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12小时MBA教程



作 者 简 介





  米洛·索贝尔(Milo Sobel)教授是美国一位著名的管理学教育家和高级管理 顾问。获纽约大学工商管理硕士(MBA)学位、哥伦比亚大学博士学位。曾任美 国国家行为与教育协会(纽约市分会)会长、花旗银行培训部经理。现为管理学 会成员,除了心天研讨会及讲学之外,还在纽约金融学院任教教。
  1986 年以来,由他创建的“简明 MBA 培训计划”被越来越多的世界大公司 所采纳,在工商管理界获得了巨大成功。这本《12 小时 MBA》的出版,丰富和发 展了这一成果,并被翻译成数种文字,在世界箅地发行达 100 多万册,为箅层次 的管理人员所推崇,成为他们的必读之书。
  
译 者 序



  本书是美国著名管理教育家米洛·索贝尔博士奉献给渴望系统学习工商 管理知识,但又无暇攻读 MBA 学位的高中层管理人员的经典之作。它特别适 合非管理专业的经理和技术人员,就是管理专业毕业的老板和准老板们读 后,同样会获益匪浅。通过这本《12 小时 MBA》,任何人都可以轻松地掌握 工商管理硕士课程的基础,而不用支付高昂的学费,也用不着将宝贵的时间 花费在教室或图书馆里。
  这本书贴近读者,语气亲切自然,内容完全参照典型的 MBA 课程设置编 排并浓缩其精华,用简单易懂的方法,对关键的概念和技巧做了深入浅出的 解释,并充分利用富有说服力的案例加以说明。同时,删除了那些看似神秘, 但商业人士在现实生活中一般用不到的部分。
  这本书不仅将 MBA 的课程做了简化,将商业术语转化成简单平实的语 言,而且还强调理论在实践中的适用性,带领读者一步步领会那些原本复杂 的公式和量化分析方法。另外,我们在翻译时对疑难问题加了译者注,井在 每章开头加厂导读词可帮助读者加深理解。
每个人都可以按照自己的速度来完成本书的学习,比如在两个 6 小时内
读完;或者根据个人的日程安排,每次读一个小时左右。无论采用哪种方法, 读者都可以发现,为了加快你在公司中的职位晋升,或者为了更成功地经营 自己的企业,什么才是你真正需要的知识。
这本《12 小时 MBA》将证实:它对你是无价的,无沦你是一位富有经验
的公司高层领导人;还是一位正在接受管理培训的中层管理者;或是一个初 涉商海的专业技术人员;或是一个忙于经营而尤暇重返学校学习的小企业的 老板。如果你想知道 MBA 的学生们在工商管理学院里都学到些什么,那么, 你只需花费很少的一点钱和 12 个小时——这本书便是对你的教育和事业发 展所做的最好投资!
译 者
1996 年 6 月

前言:对本书的说明

米洛·索贝尔


  1986 年,我创立了“简明 MBA”,这是一个教育计划,旨在抽取工商管 理硕士(MBA)课程的精华,将其组合成仅需两天即可完成的学习内容。从那 时起,这个计划不断地被各主要公司以及各种公开的研讨会所采纳,它已跨 越美国和加拿大,遍及世界的东西南北。两种看似互不相干的因素激发了我 创办这一课程的愿望:一是美国军队的预备军官学校、它的创办是为了在 90 天年将受到提拔的人选转变为军官,而不是像西点军校和安纳波利斯海军学 院那样需要四年的时间)所采用的快速学习进度:二是在许多有关 MBA 毕业 生的各种调查报告中显示出,学生们从其毕业的商学院课程表中学到的东 西,只有不到 10%是对其事业真正必要和有用的。所以我创立的“简明 MBA” 保证尽可能少地占用你宝贵的时间,向你传授那些你真正需要知道的东西。 这本书就是“简明 MBA”计划的直接产物。
  《12 小时 MBA》基本上参照真正的 MBA 教学内容设置,含括了以下的实 用课程和目标:
■市场营销和产品管理
  开发新产品并控制其发展状况,以及不断友现新的市场机会的思考 框架。
■会计和购务
  理解主要的会计原理,学习期间用简单的方法看懂财务报表。发现 合理减少纳税的机会,使你成为一个精明的财务决策者。
■人力资源管理
  学习制关如何激励下级、提高劳动生产率。并创造具有特色的公司 文化的重要概念和方法。
■作业管理
  提示有价值的生产作业的概念和公式,利用科学的决策方法实现资 源的最佳配置。
■统计学
  学习如何收集和分析对你的经营至关重要的信息,并且利用它们, 使你在公司的权力分配中处于有利的地位。
■经济学
  较好她掌握宏观和微观的基本经济理论。以及它们在实际经营中的 应用。
■技术管理 进一步熟悉关于计算机与电话、传真和卫星通讯等技术的应用,以
及其他的技术管理观念和方法。
■经营决策与伦理道德 本书为你提供了一个框架,利用它可以制定出符合道德和法律的经
营决策。
■战略规划 学习如何为你的公司确定长期目标。制定战略和策略并评估战略方
案。

■非正式的建议 你将听到那些真正知道现买世界是如何运作的人们提出的建议,这
将会使你受益。因为对于现实世界的洞察,可能不是从 MBA 的课程表中 就可以得到的。


  由此你可以看出,商学院所教授的主要概念和技巧这里都包括了。当然, 你也要学习“课本材料”,这是那些以学业为目的的人终日埋头苦读的东西。 但是,你不必去忍受那些复杂的公式,它们将以深入浅出的方式一步一步地 展现在你的面前。你甚至无需使用计算器,只要遵从书中的指示去做即可。 当然,这本《12 小时 MBA》.看起来不像学位考试的课程那样全面和完整, 例如,由于本课程固有的时间限制,就使我们不可能采用对案例进行深入研 究的方法,来加深你对概念和基本原理的理解。但是,它确实拥有其他 MBA
教程所不能提供的如下优势:
  1.这本书更强调实践性和实战中的应用,而不是学生们为了通过考试才 学习、过后又很快忘掉的深奥东西(它们在日常的经营活动中几乎没有或毫 无意义)。在编制这个教程时,我问自己:“对一个小弟弟或小妹妹,我该 传授给他们什么‘特殊的窍门’或‘游击战术’呢”?因此本书含括了一些 在其它场合不会公开发表的内容。
2.有关教育和职业取向的第一章中(而不是 MBA 课程的学术主题),将
为你的定位指明道路,帮助你确定自己是真正需要一个 MBA 学位,还是用其 他方法(获学位或者不获学位),同样可以实现自己的目标。
3.这本书里还隐含着一个“心理议程”。一旦你完成了这本《12 小时 MBA》
的阅读,作就在主要概念、技巧和工商管理硕士们所用的术语方面打下了基 础。然而同样重要的是你的感觉,你
5 会发现自己获得了新的技能,在生意场上各方面的能力提高了,因此
你的信心大增。无论你的目标是在组织环境中更有效地发挥作用,还是更快 地在公司中获得职位的晋升,或者是成功地开办和经营你自己的企业。既然 你通过学习这些 MBA 课程的内容。将富有竞争力地、熟练地开展经营活动, 那么从实用角度来讲,你的水平会同工商管理硕士们大致相当,你当然没有 理由被他们吓倒。
许多工商管理硕士很愿意让你相信,学习经营是一件极端复杂和困难的
事情,其难度甚至超过了对人本身的理解。尽管我很欣赏自己在 MBA 学习期 间所学到的东西,但我仍发现,这种态度是散慢自大的、有攻击性和毫无证 据的。事实上,这些年来我所认识的最好、最成功的企业家中的一些人,并 没有受过更高等的教育,也没有获得过 MBA 学位。这些经理和百万富翁似乎 是依靠直觉学到了其他人在商学院里学到的东西。归纳起来,可以这样理解。 成功经营一个企业,要求同时关注三个方面:即时刻密切注视你的顾客、 你的产品和你的员工(见图 1)。首先,如果你没有能使顾客们满意,当然 不会有销售额,最终也不会有企业的存在了。所以,我们需要保证产品(或 服务)具有高质量或合理的价格,以满足顾客的需求。当然,为了满足顾客 的需求,我们还必须拥有训练有素的员工,并且充分地激励他们,提供更好
的产品和服务,以保证企业的繁荣与发展。




员 工 顾 客 产 品




图 1 成功企业所关注的三个方面


  介于以上论述,可以说最富有经验和最成功的企业一般具有以下特点: 由市场营销驱动,即尽力满足顾客需求;财务导向,即调整企业经营以实现 有利的现金流动、创造性及弹性化的融资,并且能够尽可能地获利;信息和 技术支持,包括信息资源和技术、远距离通信以及其他领域的科技水平;人 力资源活化,即雇拥合适的人员并发展和激励他们(见图 2)。当然,上述 功能上的特点必须结合






市场营销驱动

财务导向






信息技术支持

战略性
规划和管理




人力资源活化






理的实行,并不是处在真空之中互不相干的。它们也必须从战略的高度
加以计划和管理。
  MBA 课程的目标在于发展那些对企业不同侧面进行计划和管理所必需的 各种技能。我们可以将这些技能分成三类:“硬”技术、“软”技术和我将 其称之为“质一量分析法”的技术。
1.“硬”技术围绕量化分析和数学公式。这些方法可以使我们成功地完
成一系列活动,包括财务报表分析;改善现金流动;减少纳税责任;评估投 资项固;预测项目的利润以及回收时间;预测相关数据,以便有效地利用人 力和物力资源;制定合理的价格;利用统计数据实现最优决策,以及提高行 政管理的效率。
  2.“软”技术则是定性的或概念性的。这些方法使我们在产品开发、广 告宣传、有效进行促销、最终促进对产品的购买等方面成功地理解和满足顾 客的需要。
  3.“质一量分析”技术(也被称为贝叶斯方法)。这是公式与概念的混 和物,它们用来将“软”的或主观的信息(也就是人为的估计),转化成较 “硬”的。更客观的、显然也就更可靠的形式。这些方法可以在分析经营环 境的各个领域中广泛使用。
  《12 小时 MBA》是专门为教学而设计的,所以读者在整个阅读过程中, 将不断地交替接触到硬技术和软技术,而大多数的“质—量”分析技术,则 收编在第 5 章和第 10 章里。
  
  在过去的六年里,我困绕该课程的完善进行了试验,并且相应地调整了 内容。为了使你能从这本书中获取尽可能多的收益,我诚恳向你推荐以下“基 本学习法则”:
  1.将书放在书桌的桌面上,请你坐在一把坚固而笔直的椅子上,确保充 足的照明。如果可能的话,避免电话以及类似的打扰。
  2.按顺序读完整本书。不要跳越或预先浏览。实质上,本书的内容是一 个不可分割的整体。换句话说,就是总体超过各部分相加之和。事实上,我 的学生们常常告诉我,他们开始时并不理解这种学习方法,直到他们读完整 本书后,才弄清了一些观念,或者说突然间对一些问题恍然大悟了。
  3.一个小时休息 5~10 分钟。对成年人学习过程的研究显示,许多学生 如果没有进行短暂的休息就无法集中精力。每次学习要尽量做到至少完成一 章。
4.每章结束后,请回顾该章的内容并询问你自己: (1)我该如何将刚刚学到的东西应用到我的工作或生意中? (2)这章与学过的其他章节如何联系在一起? (3)对所学过的年容,我真正懂得了多少?对这些问题我还有多少不明白
的地方?
  5.相信你自己有能力将对本书的阅读转变成对你有益的经历。这里不要 求事先具备商业知识。只要能阅读和理解简单的数学函数即可。
6.保持轻松和愉快的心情,这对调动作的潜能和以往的经历来增强理解
能力、提高记忆力有莫大的好处。

12 小时 MBA——工商管理硕士简明教程


第 1 章 你真的需要一个 MBA 学位吗?


  人们说,MBA 学位是报酬最高的学位之一,因而也是竞争最为激烈的学 位之一。那么,你真的需要一个 MBA 学位吗?这不仅取决于你是否需要,而 且还要考虑是否可能。本章为你的职业选择、教育培训和事业发展导航,读 后你便可以拍板定论:到底需不需要读 MBA 学位。
  
一、你就是产品


  每个人都希望自己在事业上有所发展或步步高升。因此,在确定你的事 业目标,并选择可能有助于你实现这些目标的教育手段时,你是否想到过: 你真的需要一个工商管理硕士(MBA)学位吗?其实,尽管你现在还没有开始学
习 MBA 的课程,但工商管理硕士们在经营决策中所使用的多学科综合方法, 就可以运用在你的职业及教育培训计划的选择之中。
首先,在选择满意的职业时,你需要从以下几个角度来考虑:

市场营销观点
  当你寻找工作时,你就如同产品一样为人们所选择。因此,不仅将你自 己和市场上其他与你竞争的人区分开来是重要的,而且弄清并估计什么样的 技能或教育培训,最有助于将你与别人区分开来,以便使你找到准确的定位, 这也是十分重要的。例如,你可以选择参加培养法学博士(JD)和工商管理硕 士(MBA)的联合方案,从而获取法学学位和商学学位;或者主修电话学(即电 话、无线电和卫星通讯),这是一个非常热门的专业技术领域;或者你学会一 至两门外国语(如果不算流利,可交谈也行)。就像推销产品一样,通过这样 一些教育培训来增加你的技能,树立自己的“品牌”,才有利于达到你的事 业目标。让我们看看下面这个真实的故事:在最近一次关于 MBA 简介的课堂 上,我正准备结束而等待学生们提问时,一个学生就他如何找工作向我征求 建议。他是计算机系统分析员,而且能流利他讲五种欧洲语言。未等我回答, 便有一个恰好在一家公司负责同际经营管理的学生很高兴地告诉他:“你被 雇佣了。”

财务核算观点
  在确定选择什么样的教育培训适合于你之前,首先应估价你在这些职业 领域的纯价值,弄清你自身的优势和劣势,以及它们对你价值的影响程度, 从而有目的的接受教育培训。但是,选择哪种教育培训,不仅要考虑能否增 加或提高你的价值,而且还要考虑其净现值以及内部报酬率和投资报酬率。 换句话说,你应从财务核算的角度,估计投资于你个人发展上的时间和金钱 的可能付出量,以及能够带来的回报,二者相比是否令人满意。

经济学观点
  尽管教育培训有益于实现你的目标,但根据边际效用递减理论可知,随 着接受教育培训次数的增多,对你价值的增加程度却是越来越小的,甚至到 最后便没有什么作用了。因此,从经济性方向讲,应根据自己的目标和自身 条件,来确定“接受多少教育培训就足够了”。此外,还要考虑各类组织(市 场)现在或将来对你(产品)会产生哪些可能的要求。

统计资料
  着手进行大量的研究(早先就有的恰好合适),从而取得能支持或有助于 你进行初步决策的统计资料,并找出其中的相互关系和变化趋势。

人力资源管理

  运用迈尔斯一布里桔斯个性类型目录(由迈尔斯和布里格斯夫妇发明的 测试个性类型的一种表格。——译者注)或其他一些个性分析工具,可帮助你 得到有关你的个性特征的有价值的判断,并就最适于你的工作类型、工作环 境以及学识类型等问题给出提示。同时还可以帮助你创造出在特定的时间 内,实现具体的教育培训或职业目标(类似于目标管理)的东西。从人力资源 管理的角度讲,经过这样的程序来确定职业目标,以及如何实现它是十分有 必要的。也是很有意义的。
  由于没有记载,所以我不能告诉你们我碰到过多少在职业上非常苦恼的 “成功者”。但我马上想到了一个人:一个高薪的企业主管,他原是一名教 师,迫于元奈通过努力学习,获得了 MBA 学位,从而走上这条快速晋升之路, 因为他家里人希望他赚更多的钱,他向我吐露他的秘密:他在商业界所得到 的回报,与他在孩子们成长时给予他们的帮助所得到的满足相比,显得那么 苍白无力。这说明按照别人的期望生活,而没有意识到自己存在的价值是可 悲的。有人说:“追求你的幸福,钱就来了。”而我认为,即使钱不来,那 也并不是多么糟的事情,你仍然可以活得很好。

战略计划
考虑上述各点并结合你的判断形成一个战略计划。下面的自我诊断工具 对你制定计划是有帮助的。见表 1—1。表 1-1 职业自我诊断表


用注说明:请在每题后面所对应的数字上画方框和圆圈(方框表示它对你 职位的重要程度;圆圈表示你目前的状况)。
分数等级:高(优〕 5 — 4 — 3 — 2 — 1 低(差)
题目:
1.正常情况下在其他组织中,以你的工作可以赚取 54321 同样多的钱
2.赚取和你所需要的一样多的钱 54321
3.赚取与你想要的一样多的钱 54321
4.在目前这个公司里,你有机会显著提高你的工资 54321
5.你在组织中有向上晋升的机会 54321
6. 你在组织中有横向发展的机会 54321
7.你可以生活在你想要生活的国家 54321
8. 你生活在当地你想要生活的地方 54321
9.你可以合理分配在工作和个人生活上的时间和精力 54321
10.你有职业的保障 54321
11.你的家人或其他重要的人对你的职业选择感到满意 54321
12.你的家人和其他特殊的人对你目前的工作感到满意 54321
13.你对这个组织大体上感到满意 54321
14.你在这个组织中有机会发挥你的创造性 54321
15.你有一个有条不素的工作程序 54321
16.你有一个令人满意的工作环境 54321
17.你有机会跟上最新发展或学会新技能 54321




续表 1-1


18.你为你的工作而感到自豪 54321
19.你有机会进行职业途径咨询 54321
20.你为你的组织感到自豪 54321
21.你对你的同事感到满意 54321
22.你对你的主管人感到满意 54321
23.你对组织的高层管理感到满意 54321
24.你能避免过度紧张和劳累 54321
25.你能给组织做有效的贡献 54321 你目前综合的职业满意程度。
等级:(可选择其一)
非常高 10 — 9 — 8 — 7 — 6 — 5 — 4 — 3 — 2 — 1 非常低 考虑你目前的情况:年龄、经历、技能、能力等,你感觉对你的工作满
意程度如何?
高 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 低 如果你现在的职业满足程度,与你认为应该有的满足之间有很大的差异
时,你需要用什么来缩小差距?
你需要做什么来减小在自我评估中方框和圆圈(重要性和现状)之间的差
异?

二、攻读 MBA 学位:需要与可能

对这个问题主要从以下四个方面来考虑:

职务级别和抱负


  你在组织的等级制度中处于什么位置?你对你所处的行业了解程度如 何?你是一个经验丰富的老手,还是一名新人?一般而言,MBA 证书充其量 只能使你走人所谓的“快捷之路”,但不能保证你将登上那令人眩目的高级 行政职位。总的来说,如果你是一个非正式的管理人员,而且已得到定期晋 升,并为自己的进步感到高兴,那么,追求 MBA 学位可能就没有多少作用。 除非你是高级管理人员,或已经处于这个阶层,在这种情况下,有或没有学 位在考虑某一特定职位的时候也许就有些差异了。

企业文化和个人价值取向
  雇主(或行业、或具体工作)是否明确地或含蓄地要求有学历证书?在很 多情况下,雇主喜欢雇佣聪明而热切的,而且有几个不同专业学士学位的人, 然后按照公司自己的模式去培养他们。事实上,受人尊敬的 Procter&Gamble 公司(简称 P&G,美国著名的家用化学品公司——译者注)公司就是以这样的 方式进行管理的,即使是从正规商学院聘来的工商管理硕士(MBA),也心须把 最初的时光花费在超级市场的存货搁板上和执行一些通常与 MBA 的光泽很不 相称的,毫无吸引力和挑战性的任务上的。很显然,在这种环境下,强调的 是至少在一个人职业的起始时,应从底层干起,才能学会经营管理,这样就 可以积沙成丘,丰富自己的管理经验。
当然,如果你已经是一个企业家了,再来说职业选择途径就没有多少必
要了,MBA 证书对你改变现状只会有很小的作用。但与 MBA 证书相关的知识, 无疑仍是有相当重要的价值。通过其他培训方案,仍可以获得其全部或部分 你实际上真正需要的知识(顺便提一下,许多企业家已在每天工作中学习和研 究了 MBA 学生们在正规课程和专题研究中所学到的知识,而且认为这是理所 当然的。事实上,我也曾碰到过许多成功的企业家,他们是凭直觉和悟
性,以及勤于思考而学到了工商管理硕士们所学到的知识)。

时间的限制
  你的工作日程和你个人所承担的义务,允许你把时间用到参加进修班、 完成作业和学习研究上吗?记住:典型的全日制 MBA 培养方案学制为两年, 但在业余时间(如晚上)学习,要取得这个学位则需要 3~5 年时间,或要在 3 年期间用 3 个持续的暑假来全日学习。
  许多大学都设立了培养“高级管理人员”的工商管理硕士(EMBA)的方案, 它适用于那些年轻有力的企业主管和成功的企业家,对于非企业家的人入 学,通常要求推荐保送。由于此原因,这些报考者往往是受宠的人,而并非 是一般的有抱负的管理人员。
  为了适应学生们的职业需要,课程安排是在某个学年期间,每周要全天 上课一次,外加两年期间各有 3 周的暑期全日集中学习。
有些公司对员工的学习培训机会和职业发展,仅有动听的承诺,却没有

实际的安排。而像 IBM 等其他公司,则制定了严格的培训规定。事实上,IBM 新聘请的管理人员在正式上班之前,都要参加为期几周的严格培训。不管怎 么说,在上班时间内接受“培训”,和上班时间内外接受“教育”,两者之 间仍是有区别的。

费用
  你准备花费 20 000~35000 美元学费去读 MBA 学位吗?你的老板(或其他 第三方)准备替你支付这笔费用吗?费用是时间限制和企业文化之外的又一 关键性决定因素。
  
三、如何选择合适的 MBA 教育方案


  如果你决定取得 MBA 学位,并认为它能助你实现你的职业目标,那么, 在选择最适合于你的方案时,应该考虑以下几个方面:

学院的选择
  这个学院是否普遍被人认可?一般来说,这是一个重要的标准。学院的 课程设置与具体的行业相一致到什么程度?比如你想在保险业领域谋职。那 么取得保险学院授予的 MBA 学位便可能有很大的意义,但如果你所期望的职 业不是保险业,则保险学院的学位可能就意义不大了。

系的选择
  该系的专职教师所占比例是多少?获得博士学位的人所占比例是多少? 发表的学术论著和涉及的正式研究项目有多少?这些答案有助于说明该系适 合于你学习哪方面知识的程度。

学习环境的选择
  班级小而且可以满足个人的需要,还是学生如同货物一样堆放在大课堂 里呢?也许二者的结合最适合于你的学习方式。再有,图书馆和计算机设施 是完善吗?

就业帮助程度的选择
  就业安排办公室在负责安排与一些较好的公司面谈方面,有很好的业 绩,还是几乎是在浪费时间呢?校友协会作为一个与老校友相连接的系统, 能否利用其会员帮助安排其毕业生的工作?显然,这种支持愈大,就业情况 就会愈好(当然假如你重视这些方向的话)。
  
四、MBA 教育的替代途径


  在 1987 年股市的觉醒和随后的暴跌到谷底,MBA 学位证书的价值受到了 人力资源管理人员、教师、商学院毕业生,以及一些想有所作为的人士的怀 疑,他们想知道,是否值得为此努力学习。考虑到这些有抱负的初学者自身 的局限,我提出如下选择,可以作为传统 MBA 学习过程的替代方案。

获取其他学位的培训方案
  古语讲:此路不通彼路通。你可在自然科学技术、行为科学,以及当前 有很大潜力的各种新兴学科领域中进行研究和学习并取得相应的学位。


(1)在科学技术方面可申请的学位有: M.S.T.M. 技术管理科学硕士
M.S.E.E. 电器工程学硕士 M.C.CH.E. 化学工程学硕士 M.S.L.E. 工业工程学硕士 M.S.M.E. 机械工程学硕士


(2)在人力资源管理方面可申请的学位有: M.S.I.L.R. 劳资关系学硕士
M.S.Ed. 教育学硕士


(3)在国际文化交流领域可申请的学位有: M.S.I.A. 国际事务科学硕士

大学中授予学位证书的培训方案
目前一些大学还提供一些短期的有专门目的的培训模式,而仅仅需要
4~10 大的时间。个人可参加授予证书的专门学习培训,其方向有高级营销 管理、企业财务管理、人力资源管理、经营研究、电信管理、战略策划,或 在一些特定领域中进行数以百计的案例讨论。
我是这种方案的狂热爱好者,我发现,面试者往往认为由有声望的学院
授予的证书,高于一般商学院所授的 MBA 学位。当你会见经验丰富的主管人, 而不是那些初级水平的管理人员时,这种感觉尤其正确。此外,通过培训集 中学习,你可认识许多与你同样的人,为以后相互联系提供了机会。这些培 训的价格一般是从 3000 美元~8000 美元不等。

MBA 速成的培训方案
  私人管理咨询公司和企业的培训组织机构,对 MBA 的课程设置提出了精 练简化的要求,而研讨会却是高度集中的,一般持续时间为 2~5 天,计划在 几天时间内系统介绍 MBA 的知识体系框架及核心内容。这些方案所涉及的内 容相同。们质量差距却是非常鲜明的。比如说:一个方案交给有让人尊敬的 高等学府证书的教授,他主要谈教科书上的观点和来自“象牙塔”中名不副 实的商界看法。而另一方案交给有管理咨询或企业培训经历,并且同样给人 以深刻印象证书的教育者,他也许会在很大程度,集中讲述现实中的企业发
  
展的前景问题。这些培训的价格一般约为 250~1250 美元不等。 如果我们要达到把学习 MBA 课程看作是职业上发展和个人成长的正规途
径的话,那么我认为,我们生活在有充分理由乐观的时代。实际上,征何想 成为工商管理硕士或期望了解 MBA 知识的人,都可以这样的方式做,费用绝 对便宜而且时间相对短暂。这是一个“人人都可以成为 MBA”的时代。那么 请你找到适合你目的的读本,现在就开始学习吧!

五、推荐书目


[1]Jones ,Constance ,Beat the MBAs to the Top !(Reading MA: AddisonWesley,1987)。
[2] Hawes,Gene R,The College Board Guide to going to College While
Workin(Princeton,NJ:The College Board,1990)。
[3] Kurst , Charlette, (ed.) , The Official guide to MBA Programs(NewYoTk:Warner Books,1990)。
[4] Bard,Ray,and5usan。K。E11iot,The National Directory of
Corporate Training Programs(NewYork: StOneson/Doubledav ,
1988)。
[5] Sa1zman,Marian,andNancv Marx,MBAJobs!(New York:AMACOM,
1986)。

六、有关的组织机构和资源

1.Graduate Management AdmissionS Council
11601 Wilshire Blvd.,10th F1oor LOs AngJes,CA 90025 (213)478—1433
2.The Coronet Consulting Group①
7Park Avenue,Suite 20 一 B NewYofk,NewYoTkIOO16 (210684—46





















































① 这家公司属于本书作者所有。如果你还需要索贝尔博士的其他教育材料,欢迎你来信、来电垂询.

第 2 章 市场营销与产品管理


  市场营销是现代经营管理的重要观念,处于核心的地位,涉及到管理者 如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。如果你对市场营销还是一 知半解,甚至简单地把它等同于推销的话,就一定要认真学习本章,那些生 动的案例会使你感到一路读来,妙趣横生,而久久不忘。
  市场营销是企业为了满足顾客需求、实现组织目标而进行的制定计划和 将产品(或服务)从生产者(或服务提供者)手中输送到顾客手中的一系列必要 活动。这些活动包括:
■产品开发
■市场调查(包括预测)
■广告策划
■公共关系(产品宣传推广)
■促销
■顾客服务
■销售

一、从产品到营销:区分不同的学派


  毫无疑问,一个组织内部不同的部门之间,对市场营销的看法会存在差 异,就是同一部门的不同成员,也常常会有不同的看法。事实上,有些人在 并未真正理解各种学派的相对应用性时,就声称自己同意某一特定学派的观 点。关于市场营销的功能,基本上有以下四大理论阵营:

产品观念学派
  爱默生(美国思想家。散文家、诗人)曾写道,“只要捕鼠器造得好,人 们自然会纷纷走上门来。”(中国人也有自己的传统说法:“酒好不怕巷子深”
——泽者注)这一观念(产品观念)认为产品的力量超过了其他所有因素,质量 决定着产品的命运,那么就不需要做任何市场营销的努力。这种方法的严重 缺陷在于潜在的顾客可能根本不知道该产品的存在,更不可能去评价和购买 它了。
  另一个缺点是,“质量”作为一种主观的看法,一个人与另一个人有所 不同(当然,你一定听过这种说法“一人杯中的美酒是另一人的毒药”)。那 些赞同产品观念的人常常信奉技术,具有机械生产与作业管理或类似领域的 背景。一味追求高技术,设想这种产品的高质量定会受到顾客青睐,而忽视 了顾客的需求(这是企业中存在的“技术陷阶”——译者注)。

销售观念学派
  销售观念认为,消费者若没有受到大力推销或促销活动的影响就不会购 买产品。因此公司应当采取一系列有效的推销和促销手段,来刺激消费者购 买更多的产品。提到这个问题,我想到了某些推销员。他们大力劝说顾客购 买产品而根本不考虑顾客的利益,结果是常常没有回头客。奇怪的是(也许并 不奇怪),这些推销员并不因此而烦恼,他们认为“海里的鱼儿多的是”,总 会有人来购买自己的产品。这种想法的主要局限性在于,它完全没有估计到, 失去一个顾客将会带来的损失,并且错误地假设有无穷无尽的潜在顾客供他 们展开推销之术。
那些以说服和诱导顾客为己任的推销员,由于看不到市场营销其他因素
的作用,最容易有这种观念。组织内部的财务人员也常常抱有销售观念。他 们决定销售配额或者至少对此有影响力,常常有意或无意地、直接或间接地 劝说销售人员增强推销力度,从而以牺牲顾客的长期满意为代价获得短期利 润。

市场营销观念学派
  市场营销观念反映了工商管理硕士们受到的所谓“典型的培训”,认为 企业必须以市场调查为前提,掌握顾客的需求。在此基础上调整市场营销组 合,确保顾客购买和使用产品时能获得极大的满足。市场营销组合又称 4P8, 包括价格(Price)、产品(Product)、地点(PLace,即营销渠道)、促销 (PromotiOn),这种方法完善了产品观念,它要求在进行生产之前,应先调查 市场需求,了解“更好的捕鼠器”应具有哪些特性,并且尽可能地使其更具 吸引力;怎样才更容易到达顾客手中,而不是凭空假设“人们会纷纷上门来 购买”。市场营销观念倾向于强调建立长期稳定的关系,因为一个公司未来
  
的、长远的利益,最终取决于能否使顾客满意,当然不是一次性的满意,而 是随着时间的延续不断地满足他们的需求。
  坚持市场营销导向的公司,如 P&G 公司,慷慨地购买了一个“800”免费 使用的电话号码(在美国,以“800”开头的电话代表对方付款的电话——译 者注)让消费者随时提出他们所关心的问题。这可不像它表面上看起来那么大 公元私、为别人着想。事实上,公司从打进来的电话里,获取了大量的信息。 从本质上讲,这是一种有价值的、兔费的市场调查活动。举个例子说,有不 少的顾客抱怨他们所购买的香皂掉碎片,公司的产品质量管理小组几乎会马 上着手处理这个问题,采取补救措施,也许还会采用更结实的包装,而且,P
&G 公司实行无条件确保产品质量,提供退款或换货的制度,并且一般是由 顾客来选择采用哪种方式。

社会市场营销观念学派
  社会市场营销观念是市场营销观念的进一步发展,它不但考虑顾客的长 远利益,还要同时照顾到一般公众的利益。举个成功的例子:随着人们环境 意识的觉醒,人类越来越关注生态问题,因此,可山微生物分解成元害物的 洗衣粉受到了欢迎。但是,尽管摩托车制造商设计了新的装置,将摩托车特 有的那种“突突突”响亮的噪声,变成了安静的“噗噗”的声音,但这一举 措由于对产品并无多大帮助而最终不得不放弃了这种做法。显然,公司所做 的市场调查和产品开发规划,并没有揭示出大多数人都可能猜得到的原因: 摩托车爱好者喜欢的,恰恰是那轰鸣的噪声。
在公司内部,决策通常由一个委员会做出。不同意见的派别会对议案提
出不同的看法,因此,即使一个拥有市场营销观的公 司从整体上来说,也是 几种观点相互制衡的结果。那么,我们以上所讨论的不同影响因素,就不大 可能以单一的形式存在于组织内部,也许有人会郑重其事地举出某一个十全 十美的公司的例子,其中所有的人都赞同一致的观点,因而总能形成共识。 事实上,这样的公司是太少了。

二、顾客服务与顾客导向



  在市场营销实践中,销售的功能主要是为顾客所提供的服务,包括事前 服务和事后服务。这包括向现实的和潜在的顾客提供信息;解决(或者最好能 避免)顾客的抱怨与不满;积极地接受订单、甚至于(在一些经验丰富的市场 营销导向的机构中)主动赢得销售。这些活动通常是由“步兵”来完成的,他 们执行的是“吹号手”——企业高层主管的命令。任何为顾客服务所做的努 力,在很大程度上取决于企业的高层管理者究竟是如何看待顾客的。我们将 这种导向称为顾客导向。
请看几个常见的顾客导向的例子: 管理者应该要求公司职员这样接电话:“感谢您打电话给 XYZ 公司。您
需要什么服务?”还是只简单地回答一句“XYZ 公司”就足够了?做到有礼 貌(但并非真正要做到和蔼亲切),用一种等待对方继续交谈的声调来接电 话,不会对你有一丝一毫的损耗,何乐而不为呢?
  电话铃一响(不超过第三声)是不是就应该立即接听呢?即使这会带来额 外的费用;或者就让电话铃响更长的时间,并且以“如果他们真想要我们的 东西就会等着”为理由吗?如果情况紧急,顾客也许会等这一次;但我敢打 赌,如果他们不是别无选择,以后就会到别人那里去谈生意了。
如果一位顾客对一件产品不满意,投诉说它有缺陷,那么公司在同意退
赔之前,是否该将责任推到顾客头上,为自己开脱呢? 还是应该为产品可能造成的不便立即向顾客道歉,从而取悦顾客呢?
Nordstrorn 是美国著名的零售连锁店之一,它以其顾客导向的营销方法而闻
名。正如 NordstroTn 的一位经理所说:“就算他们把一个轮胎滚进店里来我 也不在乎。如果他们说他们支付了 200 美元不合算,那就退还给他们 200 美 元好了。”
难道说 Nordstron1 疯了吗?
根本没有。 首先,调查结果显示,绝大多数的人基本上是规规矩矩、老老实实的。
曾做过这样一项研究,请调查员们假扮作刚下飞机的外国人,叫一辆出租车,
然后看司机是诚实地收取计程车费,还是带着这些假冒的元知又不幸的“外 国人”兜圈子,然后收取高出许多倍的车费。结果发现,在 39 次乘车中,只
有 2 次“享受”了这种不诚实的“快乐旅行”。实际上确实还有一位司机警
告他的乘客,要提防那些想占他便宜的人。所以,如果所有顾客中大约有 5
%是不诚实的,想占小便宜,那么 Nordstrom 可以将其商品售价提高 5 个百 分点来弥补它的预期损失,从而避免疏远一位本来很好的顾客。顺便说一句, 虽然这种事不经常发生,但随着时间的流逝,顾客有可能忘掉他们是在哪儿 买的商品。如果告诉一位显然是规矩、老实的顾客,他或她是在别处买的这 件商品,无论你说得多么富有技巧,都会将他或她置于尴尬的境地,以至于 这个人会因为感到很难堪而今后不再光顾这家商店。
  其次,调查还揭示出,赢得一位新的顾客,要比保持现有的一位顾客并 继续为其提供服务的花费要多 5 倍,请停下来一会儿,想想这个问题。考虑 一下赢得一位新顾客在时间和资金的投入上需要有多少耗费。这包括(当然还 不止这些)销售电话,书面往来、电话访问。广告和促销、旅行和招待,还有??
  
我想你已经弄明白这个问题了吧!

特殊的声誉
  “特殊声誉”这一概念来自于教育社会学领域,研究人员已经发现,学 校的老师一般都能够让他或她的学生,服从那些可能被看作不合情理的要求 或指示,只要学生们认为老师是真正为他们好。
  将这一概念提取出来用到经济领域中去,我认为顾客将愿意容忍你所暴 露出来的所有缺点(或者是你产品上的缺陷),只要他们认为你(个人)和你的 机构(总体上)是真正为着他们的利益着想。一种累积特殊声誉的方法是,将 你家中的电话号码印在你的工作名片上,让顾客在八小时以外,出现紧急或 危机的情况时打电话给你。也许刚开始你会认为:“无论如何我不能让工作 侵入我的家庭或我的私人生活!”那么就请你考虑以下的情况:
  在工作时间之外,顾客有合理的需要而给你打电话的可能性是很小的。 假如这种需要真的比较大,那么你也许就需要改进你的产品或工作了,这样 就应该欢迎这些电话,把它们看作是你开发产品或继续进行岗位培训的机 会。虽然听起来似乎有点老生常谈或理想主义,但是当你的客户确实有困难 时,难道你不应该真心希望接到他们的电话吗?如果你愿意的话,请想一想, 是他们的光顾,才为你带来了餐桌上的食品。再说,这些人可能一直要依赖 于你;或者他们恰恰是你刚认识井喜欢,甚至在意的人。如果你真的关心他 们的话,建立特殊的声誉其实并不是一件特殊的事情。
考虑一下这个给人深刻印象的有关“特殊声誉”的故事:
  佩罗特(H,Ross Perot)先牛曾是电子信息系统公司的总裁。在紧急情况 下,他不惜花费巨额费用,将身边所有的副总裁调离他们的办公桌,让他们 飞往位于得克萨斯的一个偏远地区的仓库,为一位小客户用手工清点其库存 水平。因为如果不这样的话,该客户靠计算机产生的库存报告就不能如期实 现。现在,假如你就是那位客户,你一定知道了你所惠顾的这家公司愿意为 你的利益做这么多的事情;那么,你是不是很愿意做这个公司的忠实顾客, 甚至也许会扩大你们之间的其他业务联系呢?
再看一下这个有关“特殊声誉”的短小而有趣的故事:
  一个鞋匠接了顾客的一双鞋来修理,但是当鞋修好以后,顾客发现他所 做的绝不止是修理工作。他在每只鞋里都放上了一块用蜡纸包着的巧克力夹 心饼干,并且附上一张纸条:“任何值得一做的事就是值得做好的事,”然 后把鞋交给顾客。如果你是这位顾客,你是否会为之大受感动,下次修鞋时 还会想到他呢?
  
三、宏观环境:市场营销的外部因素


  市场营销人员受到外部因素的影响,这些因素是我们所不能控制的,包 括社会的、文化的、政治的、法律的、技术的、科学的、经济的等多种因素。 尽管市场营销人员也许不能阻挡某些事件或情况的发生,但是他们却有可能 预测事件的发生,并制定相应的对策以适应这些变化。这里的关键要点是事 前行动、主动出击,而不是事后被动反应,争取做某种变化的发起者,而不 是环境失控时的受害者。
  举个例子,假设你是一名为有包装的快餐食品作市场营销的人员,你的 调查结果显示出高收入、未婚、城市自由职业者在人口中所占的比重呈现出 很快的增长势头。那么,对此你该做些什么呢?也许引入较高价位、一份包 装精美食品的产品线,不失为一个好主意。
  
四、什么是购买者认知的衡量尺度


  人们决定购买或者不购买的原因,可以简化为 2 种基本尺度和 7 种二级 尺度,它们是对基本尺度的进一步延伸和具体化(见图 2—1)。在考虑这些尺 度的时候,你也许希望为它们分配数值,比如说,你作为一名企业家或经理 所提供的产品或服务,用相关的尺度来衡量,可以得多少分呢?你可以在 1~
10 之间选择一个分数,为各项打分。出于类似的考虑,你也许希望就竞争者 的产品或服务做同样的事情。如果你所从事的是在企业之间买卖东西(比如批 发商向零售商出售商品;或者原材料厂商向加工企业出售原料,后者再加工 成其他各种产品),你也许还想站在你的客户的角度上来做这项工作,以便更 好地理解他们的需求,无论是潜在的还是现实的。通过这些方法,你可以获 得有关你所提供的产品或服务有价值的判断,并且也许能够更好地识别自身 的优势与劣势,然后据此做出反应。

基本尺度
  (1)意识到的风险 潜在的顾客问他们自己:“这种产品会对我造成什 么危害吗?”市场营销人员越是能够成功地减少这种对风险的认识,顾客购 买的可能性就越大。例如顾客对买到的东西不放心,担心它的质量不好,那 么商家“出现质量问题,无条件退换”的承诺,便会使顾客不再担忧质量方 面的风险。
(2)相对优势 潜在的顾客又要问:“这种产品在哪些方面胜过我可选
择的其他产品?”市场营销人员越是能够成功地强化自己产品的相对优势方 面的认识(即特色或独特功能——译者注),顾客购买的可能性也就越大。确 保产品与众不同,并将这种独到之处传达给顾客,正是营销人员要做的事情。

意识到的风险 这种产品对我有什么危害?



基本尺度

相对优势


可观察性


快速性


复杂性


相容性


可试用性


可分性



可得性


这种产品相对其他产品对我有什么好处?


产品的好处能被看到吗?


多快我就能享受到产品的好处?


产品容易弄懂吗?


产品的使用与我的态度、观点、信念相符合吗? 二级尺度


如果我对产品不满意,能否全额退款或调换?


我能以较少数量或较小尺寸购买产品,还是我 的购买受到了限制?


产品及相关附件/服务对我来说是容易获得的吗?





图 2-1,购买者认知的衡量尺度




二级尺度


  (1)可观察性 “产品的好处能够被看得到吗?”产品的好处越是能够 被观察到,顾客所意识到的风险就会越小,而相对优势就会越大。这点也有 助于解释为什么销售服务这种不可触摸的元形产品,要比销售有形的实物产 品更加困难。(就像一把防盗锁坚实的外观、精妙的结构,很容易使你确信它 能保护作家中财物的安全;但家庭财产平安保险其实也具有类似的功能,但 人们往往感觉不到——译者注)精明的市场营销人员常常为产品加上附加价 值(有时仅仅是将产品本身的价值加以强调,让顾客能够明确地认识到),如 附上一本方便购买者使用的手册,或者与他们的顾客保持密切的联系,以便 随时提供必要的服务,再或者当产品的使用达到一定的目标、完成一定的业 绩时提请顾客们注意。例如,一位汽车经销商当他的顾客购买汽车一周年时, 就打电话给他们,向他们表示祝贺,并且有意识地告诉或提醒他们:一年已 经过去了,而他们所购买的汽车除了日常的养护外,并没有给他们增添任何 一点其他的麻烦,从而让顾客意识到其产品质量及服务的优良。


  (2)快速性 “多快我就能感受到产品带给我的好处?”顾客越是能很 快地感受到产品带来的利益,他们所意识到的风险就越小,相对优势就越大。
  
  (3)复杂性 “产品是否难以弄懂和使用?”顾客越是感到产品很复杂 不易操作使用,他们所感觉到的相对优势就越少,而意识到的风险就越大。


  (4)相容性 “使用这种产品与我的态度、观点、信念等相符合吗?” 这种产品越与我的信念相符,我所意识到的风险就越小,感觉到的相对优势 就越大。
  第二次世界大战以后,在为大众化食品做市场营销的早期阶段,Duncan Hines 公司蛋糕粉的生产商们发现,尽管他们的产品从味道、价格以及其他 特性上都很吸引人,但是家庭主妇们却很不愿意购买。最后,调查结果显示, 家庭主妇们认为花很少的精力就做成一个鲜美的蛋糕,是令她们感到羞愧的 事。在当时的性别角色体系下,妇女们认为她们的丈夫在外面辛勤工作、养 家糊口,所以她们就应该在家中辛苦操劳,这样才能心安理得。那么,Duncan Hines 公司的营销商们对家庭主妇这种抵制他们产品的情绪做了些什么呢? 他们重新调配了蛋糕粉,使得家庭主妇们必须每次往蛋糕糊中加入一颗鸡 蛋,这是一件很小的,但很重要的具有象征意义的工作。尽管 DuncanHines 公司已为她们做了大多数的事,但她们仍觉得自己“加工”了食品,从而我 回了自己的角色感觉。这样,DuTlcan Hines 公司和家庭主妇们(以及她们饥 饿的家人)都做成并吃到了各自的“蛋糕”。


  (5)可试用性 顾客们会问我:“是否可以使用产品而不必承受永久的 负担?”试用产品的机会越大,顾客意识到的风险就越小,感受到的相对优 势就越大。可供选择的方法有退款或换货;在产品出租的情况下,则为顾客 提供改进产品或升级换代的服务。最后,顾客导向的市场营销人员,还必须 估计与产品试用相关的风险。产品有优点,顾客要求购买,问题并没有结束。 如果顾客在使用时对产品不满意,一定要行使其获得赔偿的权利,那么市场 营销人员应当将此看作业务费用,尽管这种潜在的费用是很大的。


  (6)可分性 “我能以较小尺寸或较少数量购买商品吗,还是会受到限 制?”顾客一次可购买的数量越小,他们意识到的风险也越小,感到的相对 优势就越大。
对某些交易来说,其实体上不具有可分性(也就是说,你不能购买半辆汽
车)。(对于这些实体上不可分割的商品,可以在价值上加以分割,也会有同 样的效果,例如分期付款就是一种方式——译者注)事实上,大多数情况下你 没必要设定最小的购买限额,因为顾客最开始的订单,可以看作是他们在花 钱购买“样品。


  (7)可得性 “产品及其相关的附件或服务对我来说是容易获得 的 吗?”产品或服务越容易获得,购买者意识到的风险就越小,感觉到的相对 优势就越大。目前由“核心”产品向附带产品的重心转移越来越明显。(“核 心”产品是指主体产品,例如一台录音机、一支“派克”笔、一副“博士伦 隐形眼镜片”;它们相应的附带产品为录音带。“派克”笔芯、“博士伦” 护理液及其他用品——译者注)比方说,一个人购买了一台电视游戏机(硬 件),那么他就得不断为此支付购买软件——游戏卡的费用,而且以后的费用 加起来,要比他当初购买游戏机的费用还高得多。
  
  正是出于这个原因,剃须刀片的生产厂商,常常以很低的价格甚至免费 向消费者提供剃须刀架。(这是市场营销的产品决策中常用的战术——用相对 较低的价格出售主体产品或免费赠送,以吸引消费者;而同时提供价格相对 较高的附带产品。当然,随着消费者素质的提高,消费意识的增强,他们懂 得如何计算产品使用的总成本,而不被价格较低的单件产品所述惑。这时, 市场营销人员常常会代替顾客进行计算,告诉他们,自己产品的使用总成本 是最低的——译者注)
  
五、谁是购买过程的参与者


  当一个人具有现实的购买力和决策权、甚至就是在支票上签字的那个 人,市场营销人员就会把目光完全集中到他的身上,而常常忽略了其他一些 并不十分明显的影响购买决策的人。如在某些机构中,常常是由秘书小姐推 荐一种特殊品牌的文字处理软件,而市场营销人员可能错误地认为是她的老 板在做此项购买决策。类似的,一位汽车代理面正在努力地向一对已婚夫妇 推销汽车,基于传统的对性别角色的假设,他认为男方是购买汽车的决策者, 因而向这位丈夫倾注了大量的热情。即使这位妻子会这么说:“有关汽车技 术方面的决策都是由鲍勃来做的,男人比女人更懂得那些东西。”但是,她 仍然会轻微地(也许并不轻微地)将她的影响施加到“鲍勃的决策”上面去。 比如,她对某一辆汽车或某种品牌有其偏好,她可能认为它更时髦(或不时 髦)、更便宜(或昂贵)、更能象征身份与地位(或不能)、更实用(或不实用)、 更安全(或个太安全)。更舒适(或不太舒适),等等。而汽车代理商没有认识 到她是决策的影响者、甚至就是最终决策者,于是很可能就会导致推销的失
败。
  有关这个问题,教科书上权威性的例了被称为“看门人效应”,这是对 母亲和孩子在超级市场里购买早餐用的麦片时的情况进行观察之后得出的结 果。母亲让孩于们去“选择”一种他或她喜欢 1 想要的麦片。但是,当孩子 们真正“选择”了某种品牌后,母亲们又常常会“否决”这种选择(也许因为 这种产品含有大多的糖分),然后让孩子再次做选择,直到她们同意为止。那 么,究竟准是购买的决策者呢?无须多言,对儿童早餐麦片市场进行调查的 营销人员,都在寻求母亲们的赞同(孩子们只关心口味、甚至只是包装上的卡通人物;而母 亲则更关心食品的营养成分。因此告诉孩子们好吃,告诉妈妈们有益健康,是很多儿童食品的特点。 就连儿童牙膏也如此,它在向母亲们声称能防止至牙的同时,又向孩子们宣传它有糖果的芳香,孩子 们会争着去刷牙——译者注)。
  
六、理智型购买者与情感型购买者



  传统的观念认为,人们在为其所在公司或机构进行购买时,受到一系列 动机的驱动,而这不同于消费者为个人需求进行购买时的动机。
  通常,前者被称作理智型购买者,它主要关注如下一些客观的考虑:如 价格、质量规格、交货的及时迅速、可靠性等;而后者则不同,通常被认为 是情感型购买者,它主要关注的是这样一些主观性的问题:如荣誉、负疚感。 社会性、感官上的满足等。精明的市场营销人员明肉,这二者之间的界线并 非那么简单而清晰,为机构购买的人们会受到感情诉求的影响而做出反应; 同样,一般的公众也会对理智诉求做出反应。这有助于解释为什么下列的方 法能被越来越多的人们所接受:对一般的消费者实行单位定价策略(即向消费者 公布单位产品每种原料的用料及所费成本。人工及其他方面的费用,从而告诉消费者产品价格由何处 计算而来。有的甚三请消费者在总成本上任意加一定金额作为其售价——译者注),这是对情感 型购买者采用理智的销售方法;在向公司或机构的销售过程中,向客广提供 名声、质量、地位上的保证,这便是用情感诉求的方法来对待理智型的购买
者。

七、 认知上的不和谐:购买者矛盾


  认知上的不和谐是指这样一种情况:一个人面临着相互冲突的感情、态 度或行动。举个简单的例子,一个人明明知道吸烟会导致癌症,但他无论如 何还是要吸烟。显然,市场营销人员应该关心产品的哪些方面的显著特征, 会使顾客产生认知上的不和谐。他们应该尽最大的可能将其减少到最小。让 我们假设自己是一种美咪的甜点产品的市场营销人员,这种甜点的脂肪和胆 固醇的含量很高,两者均被权威机构认定长期食用会引起心脏病和其他疾 病。在一些原则的基础上,我们可以说服人们克服这些对健康方面所造成的 不利影响,包括适度性(如“只要适度摄人,就绝对没问题”);奖励性(如“你 辛苦地工作,应该亨用它。”或者,以另一种类似的、人们更加熟悉的腔调 说:“你今天应该为所欲为。”);或者是提倡随心所欲的享乐主义,告诉人 们终有一死,何不及时行乐(如“你的生命只有一次”)。
  注意:作者在此绝对不是建议市场营销人员放弃他们对消费者所应负的 道德上的责任,大力促使产品的推销和使用,而最终坑害了消费者(当产品会 带来很紧迫的危害时,应该立即从市场上取缔这种产品,绝不能含糊。如果 产品对健康的威胁没有那么紧迫,或不大直接,那么就应当将情况如实告诉 消费者,在产品上加以明确的说明。比如说在香烟盒上标明:位意“吸烟有 害健康!”——译者注)。
  
八、购买后的不和谐:购买者后悔


  对于事关重要的购买的总体研究,特别是诸如对汽车的购买研究常常显 示出,购买者会在事后进行批评,或者后悔他或她的购买决定(这种后悔的情 绪可能是被某个朋友或亲戚的一句偶然的评论激起的,比如他说:“哦,你 选择调品牌当然不错,但是我听说日品牌的性能更好,因为??”)。市场营 销人员应当对此有所预料,能够尽量减少甚至完全避免这种情况的发生。有 效的做法是建立一个“800”免费电话热线,随时为顾客进行任何问题的答疑, 并听取他们的意见和倾诉(这对技术导向型的产品尤其适用,如计算机和较复 杂的产品)。
  这当然不是说销售人员或顾客服务代表可以不再用电话与顾客联系,以 进一步了解和加强交易后的效果。
  一般说来,对于第一笔交易后,最初几个月里每周一次;对于其他交易 则每隔三、四个星期一次给顾客打电话,感谢他或她们的订货,并且要确保 顾客对产品是完全满意的。如果出于某种原因,顾客不是十分满意,销售人 员或顾客服务代表就能够有机会对这种状况采取补救措施。更进一步说,销 售人员可以抓住这个绝好的机会,在第一笔交易的基础上,向一些感到满意 的顾客,推销更高档的产品或者附带产品,或者借这些顾客向其家人、朋友 以及有业务往来的人们宣传自己的产品与服务。
  
九、群休差异:市场细分的尺度


  我们生活在这样的一个社会里,个性或个人主义虽然不被提倡,却也是 能够被大家所容忍的。但即使是那些总是与众不同、甚至极端的标新立异者, 也同别人有着某些方面相同的特性——这似乎有一点讽刺意义。当市场营销 人员能够识别出人们共同拥有的特性,并且在某一组或几组中有足够多的 人,他们看起来很有可能都会购买企业的产品;那么可以说,市场营销人员 显然将针对这些群体——或者称细分市场开展营销活动。我们把上述这些活 动分别称为市场细分化和确定目标市场。最广泛地被接受和使用的市场细分 标准或尺度包括以下几种:

人口统计因素
  这是基于以下因素的划分标准:年龄、性别、爱好、民族、种族、受教 育程度。婚姻状况、孩子的数目或其他需供养者、收入水平,等等。

地理因素
  这包括居住区域(一种典型的方法是根据邮政编码来划分)、城市,地区, 等等。

心理因素
  包括在态度、兴趣和观点基础上所做的划分。这些可以是社会文化上的、 宗教/精神上的、哲学上的。美学上的、道德/道义上的,政治上的,经济上 的、技术/科学上的、课内或课外的、团体的或个人的,等等。

与产品的使用相关的因素
  根据产品到底是如何被使用来划分。数量就是一个这样的因素。啤酒的 市场营销人员知道他们在吸引大量饮用者(比如说建筑卫人)和适量饮用者 时,应分别采取不同的战略和策略。时间是另外一个因素。电影院的工作人 员知道在工作日的下午来看电影的人,同那些周日晚上来看电影的人是不一 样的,他们必须对此采取不同的宣传和对策。当然,产品的应用或特殊使用 目的也是一种关键因素。烘焙用苏打的供应商知道,尽管大多数的顾客用他 们的产品做烘烤食品,但这些人以及其他人还把苏打用作异味吸收剂(放在冰 箱内或开放的空间里)、才膏、外敷药剂(治疗烫伤)、污渍去除剂,等等。 (市场营销人员往往同时选择凡种尺度来进行市场细分,选择其中的一个 或几个作为目标市场,在这个过程中,要根据企业的目标、产品、优势与劣 势、竞争者的战略等因素来进行,市场细分不是越细越好,企业的目标市场
要保证其足够大,以便使企业能够获利——译者注)

十、市场营销战略:三种不同方法


  识别出细分市场后,市场营销人员必须根据企业的目标和局限性,选择 一种战略进行营销活动。可供选择的战略有:

集中性市场营销
企业只为单一的、特别的细分市场提供一种类型的产品(如制造汽车配件
——译者注)这种方法尤其适用于那些财力有限的小公司,或者是在为某种特 殊类型的顾客提供服务方面确有一技之长的组织。例如体重观察者(Weight Watchers)就是基于第二种原因而采取这种战略的机构。它集中向体重超重者 和体重意识很强的人们提供服务。

差异性市场营销
  为不同的细分市场设计和提供不同类型的产品。一般说来,这种战略大 多为那些实力雄厚的大公司所采用。他们可以在刚开始的时候,先采用集中 性市场营销或无差异市场营销战略,等到取得了一定的成功和发展时,就选 择两个或更多的细分市场进行集中性市场营销。
通用汽车公司和福特汽车公司就是采用这种战略。它们都是为了吸引不
同类型的顾客,或满足不同的需求而设计和销售不同规格和样式的汽车,包 括经济型车、赛车、豪华型轿车、客货两用车、面包车、卡车等券。

无差异市场营销
  公司只向市场提供单一品种的产品,希望它能引起整体市场上全部顾客 的兴趣。曾经有一段时期,人们的生活比较简单,需求也没有现在这样五花 八门,细分市场不存在或者说得更确切一点,也许并不容易被识别出来,或 者并不被人们认为很重要。这时,无差异市场营销是一种通用的方法。在出 现“古典可乐”、“保健可乐”、“不含咖啡因保健可乐”、“樱桃可乐” 以及可乐的其他几种品种之前,只有一种简单的老式可乐或可口可乐。与我 们前面所提到的差异性市场营销的例子相对比,福特汽车公司曾一度对它的 创始产品“T 型车”,不仅限制只提供单一车型,而且还限制只有一种单一 的色彩(不管你喜欢什么颜色,而我们只生产黑色汽车)。(福特汽车公司向所 有顾客提供一种颜色、一种规格的汽车是产品营销观念盛行时期条件下的产 物,那时汽车基本上是卖方市场,不愁销不出去。但随着社会的发展,这种 无视顾客需求的傲慢自大的做法使福特汽车公司尝到了苦头——译者注)
  
十一、你的产品应如何定位


  利用为产品做示意图的技术,可以形象地表示细分市场与产品特性的关 系,这样,我们就能够把细分市场与产品的选择互相对应起来,同时也就可 以找出竞争产品的位置(简单他说,我们指的就是在一个产品类型中的各种品 牌或竞争产品)。如图 2—2 所示中,我们把所有的潜在顾客分到四个象限里, 纵轴代表价格由高到低,横轴代表产品的某个特性由高到低。在本例中,这 一特性是指产品中含有脂肪和卡路里的高低程度。象限 1 代表种品牌含有较 多的脂肪和胆固醇,同时它的价格也很高。方块图形显示出了在这一象限或 这一细分市场中潜在顾客的数量。假设这些图形中的每一个都代表许多潜在 的消费者,并且它们是由一连串信息组合在一起的,那么这就显示出,高价 的富含脂肪的食品有一个相当可观的市场。类似地,象限Ⅱ中的小圆圈显示 出对于减肥食品(脂肪含量低的食品)也有一个市场。但是,分别位于象限Ⅲ、 象限Ⅳ的三角形和菱形,却表示低价而富含脂肪食品的市场和低价而低脂肪 食品的市场可能不够大,不足以为投资和市场营销的投入提供相应的回报。
  
十二、获取第一手资料:市场营销调查

  市场营销人员要在必要的信息基础上进行决策,那么他们如何获得这样 或那样的信息呢?关于这个问题,详见本书第 6 章“统计学”中“开展一个 调查项目”的内容。(市场营销调查是市场营销人员获取第一手资料的主要 方法。除此之外,收集二手资料,如从现成的报纸,期刊、政府出版物、竞 争者的出版物中获取有用的信息,也是营销人员必须注意的方法。二者在时 效性、经济性、真实性、实用性等方面各有千秋,因此营销人员应综合进行 运用——译者注)
  
十三、4P’S: 市场营销组合


  无论你做市场营销的是什么产品,它都有四个支柱。这就是人们称为 4PS 的产品(product)、价格(Price)、地点(Place,即营销渠道)和促销 (Promotion)。

产品
  产品是企业为了满足顾客的需求、实现组织目标,向顾客提供的物质产 品或服务。产品的市场营销有以下几方面的基本原则和方法。

(1)使自己的产品或服务与众不同
  对市场营销人员来说,再没有什么别的概念比使自己的产品与众不同更 重要了,也就是说,要努力地使自己的品牌能从其他品牌中脱颖而出,具有 鲜明的特色与个性,并且在同类的所有产品中处于有利的地位。有些产品各 种品牌之间的差别是内在性的。例如,某一个冰激淋品牌,它比所有竞争者
产品的奶油含量都高,这个特性就使这种冰激淋显得与众不同,但另一些产 品在品牌之间的差异则是外在性的,或者说是根据它们的品牌形象,而不是 靠存在于产品中的元素组合来区别于其他竞争对手的,这是一种存在于观念 中的差别。比如说,一种受欢迎的啤酒品牌,它的电视广告中出现的画面是 一些著名的运动员在与他们的伙伴快乐地豪饮。看到这则电视广告的人,并 不是因为预想到这种啤酒的极佳口味才去购买的,而是(清楚地或者是潜意 识里)觉得买了这种啤酒,他就可以同这些运动员们为伍,而他很喜欢这种 生活方式,希望能加入到他们的行列中去。通过购买和消费这种品牌,他也 间接地享受到了名人们那种潇洒浪漫的生活。
  那么,市场营销人员可用以区分他们自己产品的牌子,并且保护自己利 益的工具有哪些呢?

■商标和服务标志
  它们是用来保护你的品牌名称、公司名称、口号或标记等,并为你带来 利益与声誉的合法权利。商标首期被保护的年限为 28 年,但是可以续展。 如果你愿意的话,请想一想,假如其他的汉堡包制造商也把他们的产品叫做 “麦当劳巨无霸”而又能逃避被追究法律责任的话,对麦当劳公司来说该有
多么糟糕。在某些情况下,一个品牌的名称是如此的强有力而深入人心,以
至于它在消费者的心目中,实际上已经成为竞争中无往不胜的产品的同义 词。
对公司权利最有力的保护形式是注册商标(对于实体产品或有形产品);
或注册服务标志(对于服务或无形产品)。典型的做法是用符号?(是 Registered 的首写字母),或者词语“注册商标”来表示。它要求申请人正 式向专利局和商标局提交申请。做完这件事以后,接下来是一段合理的公布 期。在此阶段内任何人对此权利有异议均可以提出申诉,如果没有异议或者 这些持异议者按规定不具有优先权,则这项权利就得到了认可。商标可以每
10 年一次无限续展(但是,如果一个商标获得注册后在两年内未被使用,则 被认为是放弃,以后使用还须重新申请)。
另一种选择是采用习惯法商标或服务标志。市场营销人员可以根据习惯

法使用“TM”(对实体产品)或“SM”(对服务),而无须正式拥有政府赋予的 权利(这大致类似于下面的情况:一对未正式结婚的夫妇同居多年并共同育 有子女,则在习惯法之下被视为已婚)。我建议在注册商标的申请最终被国 家法律认可之前,采用“TM”或“SM”。虽然二者均不能提供注册商标所能 提供的那么高程度的保护,而且当商标的使用受到挑战时,必须经受更大的 考验,但是它们确实能引起公众对商标注册一事的注意。而且,在注册商标 只有当申请的要求被批准之后才能使用的情况下,“TM”和“SM”可以立即 使用(在注册商标被批准前就提前使用是违反国家法律的,而违法者要受到 处罚的)。

■著作权
  又称版权,是保护知识产权未经授权不得使用的合法权利。这些产品必 须以某种固定的形式表现出来,而不仅仅是“想法”。它们包括小说或非小 说性的文章和书籍、音乐作品、艺术作品、戏剧作品、照片和计算机软件程 序等,当然还有其他的形式,不限于上面提到的几种。无论到版权局注册的
日期是什么时候,只要作品以某种固定的形式完成,著作者的所有权就随之 存在,但是,要加强对自己权利的保护,防止侵权,当然得向版权局提交正 式的申请。美国在 1978 年及其以后对版权的保护期限为作者死后的 50 年。 但是,每个国家都有与自己相适宜的著作权法,这样,对著作权的保护期限 有的可以扩展到作者死后的 70 年。
一般他说,在作品确实以固定形式完成的当年,用单词“著作权”或符
号?(C 是 Copyright 一词的首写字母——译者注)来作出公告,并署上著作 权所有者的名字。如果作品是以某种音响形式(比如录音像磁带、光盘带)表 现的,那么对于这种类型的媒体,一般地应在作品完成千那种媒体之上后的 当年,用符号■来公告作品的著作权,并署上著作权所有者的姓名。如果著 作权的载体是一本书,或者诗集的录音材料(即录有相关内容的磁带),那么 就需要包括两种著作权保护:一个是对智力产品的保护(对书或论文集用

?);另一个是对录音录像材料的保护(对录音录像内容用■)。实际上,你 现在正在阅读的这本书,就受到了著作权法的保护。
  在许多商战的例子里,忽视著作权的保护会带来灾难性的后果。一位电 脑软件开发者设计了一套绝对先进的程序、但他却忽视了对此进行著作权的 保护。后来,他发现自己的作品正被别人盗用或剽窃,而他在一段特定的时 间内未采取补救措施,那么在这段时间过后,他的作品已成为公共所有。
作为一项政策性的事情,市场营销人员应当在所有的产品宣传资料上,
都作出著作权声明,比如产品介绍小册子上、销售计划上、视听材料上、大 型广告上、促销用品上以及其他相关事物上。对此你无需花费什么气力,就 可以建立以这种固定形式为载体的知识产权的独家使用意识,而不让你的竞 争对手坐享你的劳动果实。

■专利
  专利是用来保护物理或化学科学加工过程、设备、方法或设计的法律权 利。在这种情况下,习惯法专利是不存在的。唯一可行而有意义的方法,是 正式向专刊、商标局提交申请。当异议期过去,申请被批准通过后,必须用 “专利策策调号”来表示,声明已取得专利权。在专利被批准之前,产品应
  
附上“待批准专利”的字样。
  专利被保护期一般为 17 年,并不得续展,然后它们便可以公开化,其 他人的使用便不受限制。
  你最喜欢的唱片的音响质量也许是通过杜比(DOlb)噪音消除系统来提高 的,这就是一种专利技术。你的衣服如果经过曾经是专利的桑福赖过程处理 过,那么它们在洗涤时便不会缩水。(桑福赖,英文是 Sanforized■,它来 自这种注册商标,指织物经机械防缩处理,残余缩水率在 1 %以内——译
者注)曾经受到专利保护和现在正受专利保护的产品,可以说是无穷无尽的,
从电动机到拉锁,从电吉它到电冰箱。最近突然出现一种道义上的争议,关 于法律规定使得企业家们能够为基因拼接技术申请专利。而批评者们则认 为,专利保护不应当扩展到基因工程领域。

(2)产品生命周期
  就像人类有一个从出生到死亡的过程一样,产品也有它自己的生命周 期。从产品的构思(研究与开发)、出生(投放市场),成长(大批量投放市场)、 成熟(市场占有率相对稳定)、衰落(开始出现滞销)直到最后死亡(停止生 产)。每一阶段都有其特殊的特点和相应的市场营销应用方法。精明的市场
营销人员对产品生命周期进行管理,以最大限度地发挥其优势,延长产品的
生命周期,并且增加它的经济效益(见图 2—3)。


  ■引入期 阶段的特征是以研究与开发为主。尽管耗去的费用可能很 大,但销售额和利润通常很低。这个阶段要注意好对项目可行性进行充足的 评估,井引起对足够的预算和投入重要性的认识(关于这一点还值得进一步 讨论,在本书第 3 章中将讨论此内容)。


  ■成长期 阶段表现出销售额与利润的不同步增长,还常常伴随着大规 模的促销费用的发生。
■成熟期 阶段的特征是产品质量己达到巅峰状态,并且试图保护其销
售水平。销售额的增长虽是有可能的,但这几乎将必然导致巨额的销售费用。 此时利润一般开始下降,这可能与很高程度的竞争有关。
■饱和期 阶段表现出与成本相联系的利润率的降低。竞争更加激烈。
这一关键阶段的目标是保持和稳定市场份额(即市场占有率)。然而,这常常 又是不可能的。
  ■衰落期 阶段的特征是:想继续保持市场占有率的企图已经是元用 的。这一阶段必然伴随着费用的减少和产量的降低。
  ■放弃期 阶段产品的生产己被新的产品所代替,失去了停留在企业生 产线上的价值。

(3)市场占有率矩阵圄
  与产品生命周期理论相联系,波士顿咨询顾问集团的增长占有率矩阵模 型,为我们提供了一个有用的分析框架,使我们能够结合市场占有率和整体 市场扩展或收缩的程度,来识别和评估我们的产品(见图 2—4)。
根据图 2—4 产品可以做以下划分:
■现金牛 在低增长率的市场中占有一较大的份额。既然牛正在产奶(也

就是现金),市场营销人员可以选择。‘将牛奶挤干”的策略,或者说榨取现 金策略,在这样做的同时,也必然加快了产品的生命周期。
■狗 产品处在低增长的市场上,拥有较低的市场占有率。从
  这个意义上讲,“狗”当然不是“人们最好的朋友”。它反而是“炸弹” (即遭到惨痛失败的事物),或者是“柠檬”(即某种有缺陷或不受人欢迎的 事物)的同义词,(“炸弹”的英文是 Bom6,在美国俚语中表示“失败”的 意思;“柠檬”的英文是 Lemon,在美国俚语中表示“有缺陷的事物”——
译者注)所以看起来,我们应当从产品线上取消“狗”产品。
  ■明星 产品在一个增长较快的市场中拥有一个较高的市场占有率,它 们是企业的希望(这类产品由于占有较大的市场份额,因此现金流入较大; 但由于其的高增长率,同时要求很大的现金投入,这往往要求现金牛的支持。 随着明星产品逐渐走向成熟期,市场增长率降低,就会变成“现金牛”。如
果企业现金投入不足,市场占有率便会降低,从而变成“有问题的孩子”一
一译者注)。
  ■有问题的孩子 产品的整体市场增长率较高,而企业的产品市场占有 率却较低;妈妈们对这些孩子很关心,因为他们没有像预想的那样成长(给 这种产品加入现金投入,即增加促销努力,“有问题的孩子”便会成长为“明 星”——译者注)。另一种观念认为,如果孩子已经在市场中占据了一个不
受竞争者干扰的位置,妈妈们便可以不必大操心;也许低速而持续的增长并 不是件糟糕的事。
■产品线的增加或减少 把“狗”从产品线中撤掉看起来理应如此,
但在某些情况下, 这样做最终会对整个产品线产生有害的影响,例如,这 种“狗”产品恰恰正好是企业的“旗舰,,品牌,或者说人们通过它,可以 立刻识别出公司的产品系列(你是否还记得当可口可乐公司从市场上取消其 最早的或最“老”的可乐,换之以“新”可乐时,在消费者中引起的轩然大
波?无奈,可口可乐公司不得不宣布继续供应“古典可乐”,因为没有这种 “‘老”可乐,可口可乐就不存在了)。另一种情况是,放弃“狗”产品会损 害企业作为一个提供“个面服务”的组织的形象,而这种企业识别或企业形 象,本身蕴含着巨大的力量。把产品从其产品线中撤换掉,公司将不再能够 准确地称自己为一个提供“全面服务”的整体(如出售针头线脑等小商品, 对于一些大型零售商店来说是微利甚至是亏损的,但这些商店为了保持自己 “让顾客进门后一次购齐所需商品”的形象与特色,仍然需要继续经营这类 商品一译者注)。那么,还有哪些可供选择的切实可行的方法呢?
  ■捆绑策略 可以把这类产品与我们产品线中的其他产品捆绑或联系在 一起。美国有线电视系统的经营者就通常使用这种方法,比如说,以四个频 道的价格提供五个频道的节目,希望这些有线电视观众能够订购更多的频 道。否则,如果允许他们分别购买各个频道,他们就不会订得大多。这样做 使双方都觉得有利可图,而企业家们因销售额的绝对增长而获利。同时,他 们由于节目被大批量的购买而享受到了规模经济所带来的利润率的增长(关 于这个问题在本书第 4 章中还要进一步讨论)。
  ■提价策略 大幅度地提高售价,我们就能够把这些产品留在企业的产 品线内。即便销售的绝对金额还不尽如人意,但利润幅度已经可以接受,这 种方法允许企业家们保持其企业“全面服务”的整体形象,同时又不必为提 供这类产品而损失金钱。
  
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