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CI革命—塑造企业个性与美感的法宝




管理精英宣言


  我是不合选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话,我有权成为一 个不寻常的人。我寻找机会,但我不寻求安宁。我不希里在国家的熙顾下成 为一名有保障的市民,那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。
  我要做有意义的冒险。我要梦想,我娶创造,我要失败,我更娶成功。 我绝不用人格来换取施舍:我宁愿户主活挑战,而不愿过有保证的主活; 宁愿要达到目标时的激动,而不起要乌长邦式毫无主气的平静。我不舍拿我 的自由云与慈喜作交县,也不舍拿我的尊严去与发给气丐的食物作交易。我
决不会在任何一位人师的面前发抖,也不会为任何恐吓所屈服。 我的天性是挺胸直立,骄傲而无所畏惧,勇敢地面对这个世界。所有的
这一切都是一位企业家所必备的。


CI 革命──塑造企业个性与美感的法宝

《CI 革命——塑造企业个性与美感的法宝》系统及其功能

如果企业标志是文字标志,则 CI 要求企业标志=企业名称=商标名称。

一、魅力无穷的 CI

□致胜利器—CI 系统


  随着国外企业识别系统(CI 系统)的兴起及导入,企业形象设计已成为 我国企业管理中的新兴领域,正逐步形成应用性很强、使用范围甚广、形式 各样的一套可操作的方法与技巧。它是企业塑造形象,获得竞争优势的有效 工具。是社会公众识别企业和企业向外展示风貌的一座桥梁。CI,是英文企 业形象识别(Corporate ldentity)的简称,台湾 CI 设计权威林磐耸先生 把其定义为:“将企业经营理念与精神文化,运用统一的整体传达系统(特 别是视觉传达设计),传达给企业周边的关系或者团体(包括企业内部与社 会大众),并使其对企业产生一致的认同感与价值观”。
  企业识别系统简称 Cls(又称为 CI 系统),它是英文 Cor-porate ldentity System 的简写形式。它是现代企业通过企业形式的设计和宣传, 树立企业形象,增强企业公众(包括企业员工)归属意识的完整体系。
1.塑造 IBM,CI 初显锋芒
  50 年代初,美国 IBM 公司总经理小汤姆斯·华生采取公司名称=商标名 称,首次推出一整套企业识别系统。这一措施使 IBM 公司获得了极大成功。 当时 IBM 公司的总裁是小汤姆斯·华生,小汤姆斯·华生认为 IBM 公司有必 要在世界电子计算机行业中树立起一个巨人形象,这一形象要涵盖公司的创 造精神和开拓精神,从而有利于市场竞争,脐身世界性大企业之列。设计师 把公司的全称“INTERNATIONAL BUST-NEss MACHINES”浓缩成“IBM”三字, 选用蓝色为公司的标准色,以此象征高科技的精密和实力,创造出富有美感 的造型,通过 CI 设计塑造了 IBM 公司企业形象,并使之成为美国公众信任的 “蓝巨人”,在美国计算机行业长期居于首屈一指的霸主地位。但 CI 系统到
6O 年代初才在美国真正兴起,近二三十年来,随着人们对企业形象的日益重
视,营销观念发生了很大变化。即营销不再是简单地针对产品,而提升到行 销自己的形象。正是这种新的观念导致了 CI 系统的广泛应用。在现代“白热 化”的商战中,企业的辉煌,常伴随着 CI 的辉煌。
2.“雪中送炭”与“锦上添花”
  在国外,Cl 系统使许多面临困境的企业起死回生。意大利最大的国营电 力公司 Edison 先前与代表化学、人造纤维的权威公司 Montenctini 合并为 Montedi-Son 之后,聚集了近百家各类企业,实力和规模足可以称为世界级 企业集团。然而,由于目标、行为诸方面的不一致带来的混乱,又使它陷入 严重的危机。经过聘请专家实施 CI 系统数年之后,情况有了明显的好转。日 本著名跨国企业 KENWOOD 音响的前身,曾是一家濒临倒闭的企业,也同样得 益于 CI 系统才免除了灭顶之灾。
  如果说 CI 系统对于面临困境的企业是“雪中送炭”的话,那么,对于业 绩优秀的企业则是“锦上添花”。众所周知的麦当劳、可口可乐、富士胶卷 等世界著名企业都曾得益于 CI 系统的实施。
  近年来,在我国,CI 系统已逐步引起企业界和学术界的关注。一批饮料 业、电器业及服务行业率先实践 CI 系统。虽然是初期的、不成熟的,但已给 企业明显地注入了新的活力,同时初步取得了良好的经济效益。然而就整体 而言,CI 系统仍是一个陌生的概念。因此有必要对 CI 系统的内涵作一介绍。
  
3.企业标志,CI 系统的核心
  CI 系统在企业形式的众多认识属性中,选择了最为典型的特征,包括: 企业标志、标准字体、企业色彩、企业口号等。这些典型特征通过办公系统、 产品系统、包装系统、服饰系统和广告系统等媒体反复地宣传,给人们造成 感觉冲击,使企业形象易于被人们记忆。
4.差异性,同一性与稳定性
  创造与企业竞争对手之间的差异性,这是取得 CI 成功的关键。在当今竞 争激烈,对手如林的环境中,企业如果不能因势利导,标新立异,就可能被 淘汰。纵观 CI 的历史,大凡成功者,都敢于开拓创新。因而,企业应设计出 一个独特、鲜明的企业标志,给人以视觉上的先入感。
  标志的空间视觉识别,据国际检测标准,已缩小到了毫米仍要有辨认性。 日本三菱公司的企业标志,德国奔驰汽车的星形标志都设计得非常成功,明 快、简洁、远视效果极好。
  CI 系统还强调企业形式的同一性。实施 CI 系统的企业,其企业标志与 商标应是同一的,且有如下原则:
  (1)如果企业标志是文字标志,则 CI 要求,企业标志=企业名称(简 洁的)=商标名;
(2)如果企业标志是图形或图文标志,企业标志的图案应与商标图案一
致。
  以上原则是基于这样的经营策略:产品的力量是来自企业的力量,一个 优秀的企业,它的所有产品都是可以信赖的。
目前,世界上一些著名的商品都遵循了上面提到的原则。如,德国的奔
驰汽车公司生产的汽车是奔驰牌,日本索尼电器公司生产的彩色电视机是索 尼牌,同样可口可乐牌饮料是由可口可乐公司生产的。这绝不是偶然的巧合, 而是为了识别企业的精心安排。
CI 的基础系统在较长时间内应保持一定的稳定性。以企业标志为例。“可
口可乐”的商标一百年来外形基本上没有什么变化,只是在原设计的文字商 标下增加一条波纹线。因为,变更频繁不能给人以深刻印象。
在剧烈的商品市场竞争中,我们可以体察到,一种产品由名不见经传的
企业生产,销路往往不畅,一旦产品冠以著名企业的商标,立即会身价百倍, 供不应求。事实上,消费者购买甲商品而不买乙商品,在某种情况下主要取 决于某个企业、某个品牌的综合印象,这种印象综合了企业历史、规模、产 品品种、功能、质量、技术水平、价格以及售后服务诸方面的内容,如果企 业或产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许,该企业标志就会具有某种精 神功能,给予消费者以某种荣誉、某种感情、某种性格上的满足。人们惯于 从一辆轿车的品牌来判断车主人的社会经济地位。服装的商标也是如此,对 于许多年轻人来说,著名企业的商标具有很强的感召力。
5. CI 系统是促使企业标志产生精神功能的“催化剂”
  CI 系统是企业有计划地运用各种媒体,宣传企业标志为核心的企业形式 的完整体系。其目的是为了提高企业和产品的知名度和美誉度。因此,CI 系 统的实施,可以促使企业标志的识别功能向具有象征意义的精神功能转化。 国外 Cl 系统的理论研究及实践比我国起步要早,例如美国、日本等工业 发达国家每年都要评选最佳 CI 系统。近几年来,我国也重视了有关 CI 系统 的理论研究与实践,提出了诸如企业文化、企业精神和企业广告等 CI 系统范
  
畴的概念并进行了一定的实践。但总的来说我国在 CI 系统研究方面,往往只 是重视了 CI 系统的外层,即视觉识别系统(VI),而忽视了理念识别系统(MI) 及活动识别系统(BI)。形象的说,是只重视了企业的“脸”,而忽略了企 业的“心”和“手”。
  从企业的生产经营活动方面来看,CI 系统就是企业将经营思想、企业文 化、企业精神,运用整体传达系统,尤其是透过视觉传达设计,传给企业公 众(包括企业内部员工),使其对企业产生统一的认同感和价值观。 CI 系 统从设计的观点来看,就是将现代化设计观念与企业经营管理理论结合起 来,以塑造企业的个性,突出企业精神,使消费者产生深刻的印象和认同, 以达到企业的经营目标。

□三足鼎立——CI 系统的组成

CI 系统由三部分组成,有理念识别系统(Mind ldentitySvstem——简
称 Mls)、行为识别系统(Behavior ldentitySvstem——简称 B1S)及视觉 识别系统(VisuaI Tdentity Sys-tem——简称 Vls),三者相辅相成,缺 一不可,是 CT 系统的三个支撑点。
1. MIS——理念识别系统,企业之“心”
  M1S 是指理念识别系统,它是 CIS 战略运作的原动力和实施的基础,也 是属于企业的最高决策层次。完整的企业识别系统的建立,有赖于企业经营 理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。 其中企业口号是它的具体表现之一。
例如国际商用机器公司,即 IBM 公司确定“以人为核心,并向用户提供
最优服务”为企业精神,从而把该公司贯穿于生产经营全过程的基本风貌、 传统习惯、经营伦理学的基本特色以及获得成功的基本经验画龙点睛般地概 括出来。
2. BIS——行为识别系统,企业之“手”
  BIS 是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力,它规划着 企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。对内的活动包括:干部 教育、员工教育(这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等)、 工作环境等项目。对外活动包括:市场调查、产品销售、公共关系、广告宣 传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动,也属于活动识 别的范畴,其目的主要在于赢得参与活动的社会公众的认同。
  一切 B1S 活动,应该是从人出发,再回到人本位,使活动充满人情味, 有关心人的亲和感。这对包括公关、促销等活动,是非常重要的。同时,应 当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入到生活领域中去,因为生活领域 比销售领域更宽广,更有潜在影响力。CI 渗入到生活领域应当不是强制性 的,而是让人们在不知不党中接受的,默默地体味到企业的关怀,树立起良 好的企业形象。例如福特汽车的关怀是这样向世人传达的:在汽车的斑马线 上,一位白发苍苍的老人正准备过马路,但车水马龙,谁也不肯停下一会儿, 这时画外音:“人人都有老时”。这是一则成功的广告,虽未直接推销自己 的产品,却给人留下了深深的思考,并留下了关心他人的福特汽车的企业形
象。
而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活动一定要通过媒体

传达出去,才能起到双重效果。例如,某商场为适应商品市场的竞争,在本 商场员工中,推出了主要内容包括有:
①店史及未来发展规划教育;
②商店仪容、仪表和道德规范教育;
  ③销售技术(迎接顾客,提示、介绍商品,包装、捆扎商品,商品结帐, 欢送顾客)教育;
④收付款方法;
⑤商品知识;
⑥商品管理,商品分类,商品补充,商品整理,盘点等;
⑦商品陈列;
⑧采购业务;
  ⑨票据的使用和填写等的“岗前教育计划”,然后通过广播报刊的宣传, 就为企业树立了良好的服务质量形象。
3. VIS——视觉系统,企业之“脸”
  VIS 是指视觉识别系统,它是理念识别的具体化和视觉化。它是通过组 织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的内容较多, 涉及面广,效果也最直接。它的基本要素有企业名称、名牌标志、标准字和 标准色等,并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处。
所有这些视觉因素,一方面组成了企业的视觉系统,另一方面又直接影
响人们的视觉角度,以及留下什么样的企业形象。

□企业形象——比产品和价格更为重要的东西

1.企业形象是人们对企业所具有的情感和意志的总和
《美国》周刊所载的一篇文章写道: “在一个富足的社会里,人们都已不太斤斤计较价格,产品的相似之处
又多于不同之处,因此,商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。”
这句话,不仅可以说是西方发达社会的真实写照,而且也道出了在商品经济 的社会里,塑造企业形象的重要性。
对“企业形象”下一个明确的定义很难,因为在许多人的心目中企业形
象是一种十分模糊而又十分朦胧的概念。 例如,有人在实际工作中,常常把无法用数字来表达的事物,或者自己
的论据不足时,常常借用“形象”一词来发表高见:“这个人的形象不好??”;
“就我们企业所建立起来的形象来说??”等等。因为这样说话既可以不负 责任,也不会得罪什么人。所以,许多人对自己不甚了解的事物,常常用“形 象”两字来表达。
  也有人说:“形象是建立在误解之上的”。这句话有一定道理。因为“形 象”之中有许多无法确定的因素。例如,不少顾客在购买商品时,或者参与 企业举办的某种活动时,并非都是十分了解商品的本身和活动内容才做出决 定的。大致上属于“一时兴起的冲动+粗略的思考=商品或活动的本身形象” 来作为选择依据的。这些人在消费者中占了大多数。
  根据以上分析,从消费者角度来看,我们给企业形象下的定义为:“企 业形象是人们对企业所具有的情感和意志的总和。”
2.认知,信赖与好感

  企业形象的概念包括三个构成要素:“认知”是最基本的构成要素之一, 其次是“信赖”和“好感”。只有达到这一阶段,才有可能达到“购买”的 目的。这三者关系可以用图 1.1 表示。
  如图 1.1 所示,每日的企业活动是通过对外界的信息传递而形成的。这 种信息传递活动首先必须得到消费者的认知,在这一基础上才能进一步得到 消费者的好感和信赖。而只有在得到好感和信赖的这一群消费者中,才有可 能成为购买商品的消费者。
  销售是信息传递过程中的最终阶段。如图 1.1 所示:同信赖和好感的程 度不会超过认识程度一样,购买者的产生也不会超过信赖和好感的程度。所 以,要达到销售的目的,首先需要加强信赖感和好感的形象,而要达到这一 目的,则更应加强商品的被认识的程度。
  认知是企业形象概念中第一个构成要素。一般来讲,消费者在购买商品 之前,必须首先对商品或企业形成好感和信赖。因为消费者是决不会购买令 人感到厌恶的商品。然而要使消费者产生信赖和好感之前,又必须先了解商 品的性能和企业的存在。所以认知是企业形象中首先应该考虑的问题。
“认知”顾名思义就是认识和知道的意思。即首先要了解该企业的商品
(或服务)的存在。认知有多种情况:知道得很详细;只停留在表面的认识, 而不清楚具体内容;不是亲身体验,只知道道听途说的消息;似懂非懂;虽 然不很了解,但是在众多的商品中能发现它的存在;等等。
以上各种认知除了第一种以外,其他都是一种朦胧的印象和记忆。有人
说:“这种认知是浅层次的认识,它只是得到信息而已,并未涉及到对商品 的感觉和评价。”这种认知虽然只是获得某些信息,但是它意味着已经把信 息传入了人的大脑。这是一个从不知到认知的飞跃,是一个质的飞跃。所以, 不论是对客观事物的正确认识,还是一种似懂非懂的感觉,这种认知是企业 形象中的第一基本要素。
信赖是企业形象又一个主要组成部分。由于“认知”的不断加强,通过
信息不断传入大脑,渐渐成为大脑的确定信号——这就是“信赖”。当然, “信赖”的形成还有各种不同的程度和各个不同的阶段。但一般来讲,认知 程度愈深,就愈加强了“信赖感”。
好感和信赖一样,同是企业形象的构成要素。好感是指商品或企业已经
得到了肯定的评价,而且大众的接受程度也已经确定。认知程度越深,好感 程度越强。好感和信赖有相似之处,有时两者可以产生同一作用。只是信赖 往往与企业的实力互相呼应,而好感则多一些主观的感情色彩而已。
  以上提到的认知、好感和信赖是构成企业形象的三大要素,是企业的“基 本形象”,它与企业在市场上的占有率以及销售额的大小等都有着十分密切 的关系。
  因此,企业要通过各种方式开展各种活动,让广大消费者认知你,对你 产生信赖和好感,最终达到扩大销售的目的。这就是树立企业形象的最根本 的目的。
  一个企业形象的好与坏,决定于这个企业长期以来的经营行为和宣传行 为,它是企业作为一个整体所体现出的一种综合素质。在当今这个开放的环 境系统中,企业若要生存和发展,设计和塑造自身形象已成为一种现实的要 求。
良好的企业形象通常以产品形象体现出来,良好的产品形象是塑造良好

企业形象的基础。产品形象一般表现为:质量、价格、款式和装帧:而企业 形象则是以下这几方面,包括理念、管理、活动等多方面的内在有机联系的 协调性所反映出来的整体效果。
3.企业形象的价值与法律保护 良好的形象一旦树立起来,它的作用对产品来讲,与有形产品一样重要。
我国生产的一种高质量的皮鞋每双只能卖 100 多元左右,而意大利生产的“老 人头”牌皮鞋与其质量相当,但售价都高出八倍以上;我国电视产品质量不 低于日本“松下”、“日立”的彩电,其卖价仅为对方的一半。而对企业来 讲,形象的作用有时会远远超过企业本身有形的固定资产和流动资金,它将 成为企业效益的源泉。一个名牌企业的形象价值有时是令人难以置信的,但 却是真实存在的:“万宝路”香烟价值 200 亿美元,“可口可乐”竟高达 244 亿美元!这实在是一笔宝贵的无形资产。
  目前,在我国进行的国有资产评估中,已经把企业的商标、名称、形象 等内容作为企业的无形资产进行评估。也就是说,企业形象的有形价值已得 到我国社会的肯定。
  目前,我国对企业形象进行保护主要依靠商标法。企业标识或产品标识 经国家商标管理机关登记注册后便成为注册商标,由国家商标法进行保护。 如四通公司在 1985 年设计出企业标识隶书“四通”和标徽后,便于 1987 年
和 1988 年分别注册为商标,鉴于这两个商标后申请注册的保护范围仅限于计
算机,1991 年又在几乎所有类别的产品范围内,以这两个标识的各种变形申 请了八个商标的注册,以防被别的厂家盗用。此外,版权法也能对企业标识 进行保护。
但是,由于商标法以产品范围注册,别的不同行业的企业名称相互混用,
商标法对此便无能为力了,同名同姓的企业太多,使公众容易混淆,也不利 于企业塑造形象。例如,我国以“长城”命名的企业不下二百个,公众往往 不能区分,如以为 1993 年因违反国家规定进行社会集资的长城机电公司是著 名的长城计算机公司的子公司,结果使长城计算机公司的企业形象大为损 伤。在《反不正当竞争法》实施后,企业可以此为武器,防止自己的名称被 不同行业的企业所混用。

二、CI 的功能:企业形象的功能

CI 对企业的具体功能可分为企业内部功能和企业外部功能。
  CI 的企业内部功能是指 CI 对企业内部经营管理的作用,主要表现在企 业文化的建设,企业凝聚力的提高,技术、产品的竞争力的增强以及企业多 角化、集团化经营优势的取得上。

□内部功能


1.CI 有利于重建企业文化 企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的
综合,它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起 来的,作为企业生命的一个因素,它对企业的现在和未来有着巨大的影响, 是企业对付挑战和变化的力量源泉。一个企业组织,如果没有坚强有力的企 业文化,那么它必然是一盘散沙,一事无成。
  企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性, 强调群体成员的信念,价值观念的共同性,强调企业成员的吸引力和成员对 企业的向心力,因此它对企业成员有着巨大的内聚作用,使企业成员团结在 组织内,形成一致对外的强大力量。
为了适应环境的振荡变化,企业文化也应不断发展。企业通过推行 CI,
有利于企业文化的更新和重换,不断保持青春和活力。
2.CI 有利于增强产品竞争力
  Cl 通过给人印象强烈的视觉识别设计,有利于创造名牌,建立消费者的 品牌偏好。如万宝路(Marlboro)烟,本来是专对妇女市场开发的,取名称 就是取“Man alwavs rememberlovely because of romantic only”
(男人总是忘不了女人的爱)一组单词中的头一个字母而合成,但销路并不
见好,于是由著名的李奥·贝纳广告公司重新设计形象:用象征力量的红色 作为外盒的主要色彩,并在广告中用硬铮铮的美国西部牛仔形象,结果吸引 了无数爱好、欣赏和追求这种气概的顾客,成为当今世界最为畅销的香烟。
3.CI 有利于多角化、集团化、国际化经营
  我国的许多企业目前正在向多角化、集团化、国际化的经营迈进,目的 是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源,产生协同效果,增强企业适 应不同市场环境变化的能力,使企业营运更加稳健、安全。
  在这种多角化、集团化、国际化的经营中,最关键的是要取得集团各关 系企业的协同,因为这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源,也就 是如何追求协同效应,在新、旧经营项目之间寻找多处资源共享的环节,使 得一种资源产生多种效用,从而把各经营项目联结起来,相互助长。企业运
用 CI 战略,可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同,相互协作与支 持,使协同效应发挥到最大。
  Cl 的企业外部功能,主要表现在有利于企业经营资源的运用,有利于消 费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面,为企业创造出一个良好的经 营环境,使企业与政府、供应商、推销商、股东、金融机构、大众传播媒介、 地方社区、消费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。
  
□外部功能


1.CI 有利于企业经营资源的运用 企业的经营资源,不外乎人、财、物三方面,推行 CI 后,企业的经营资
源能处于“活化”状况而发生神奇的变化。
(1)CI 利于企业稳定职工队伍,不断吸收招揽到优秀人才。 现代企业的竞争,不但是新技术,新产品的竞争,更是人才的竞争。松
下幸之助就曾告诫其员工:“松下”不仅只是创造更好、更新的电器产品的 企业,更是创造更新、更好的新人才的企业,只有具备优良形象的企业,才 能赢得人才市场的信赖,才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩大, 不但能稳住原有的职工队伍,而且能不断吸收引进更优秀的人才,使企业有 着旺盛的新陈代谢,不断保持青春和活力。
  CI 通过塑造富有个性的企业形象,便能在新职员的劳动力市场上占有巨 大的优势:
  ①由于企业形象有一定的倾向性和针对性,因此,受企业形象吸引而来 的新职员也就具备了更加符合企业特定要求的集中性,即企业所表现出的形 象与这部分新职员的愿望和要求相一致。
②由于避免了不明确性,企业便更有可能吸引到优秀人才,而且招募新
职员的程序也变得比较简单且成本低廉。
  ③由于推行 CI 后的企业有着强烈的“文化场”,新进职工能很快感受到 并受薰陶或培训,较快地适应工作。
(2)CI 有利于企业的融资,扩大社会资金的来源,增强股东的投资信
心。
  一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源,很难扩大再生产,获取 更大的规模效益。CI 塑造的良好企业形象,有利于增强投资者的安全感和信 任感,获得银行的支持以及股民的信赖,扩大企业的融资能力。如英国的鲍 施·洛勃公司是光学仪器制造商,而且具备制造和工程方面的优势,但其股 票变动却只有为数不多的分析人员所追踪,于是企业决心变革,在对一系列 其他公司的购买后,变成一个以健康保健服务为主要内容的组织。为了改变 股票分析人员的观念,公司将自己公司的名称改为健康保健和光学国际公 司,放弃以往的制造业名称,这样在分析人员面前的便是四个主要的赢利颇 丰的领域,它们是个人健康、医疗、生物医学和光学。结果,公司的股票价 格在六个月后增长了大约 4O%。
  据美国一些著名研究机构的教授的调查,企业名称改变后,不到两个星 期内就可以看到股票市场相应的变动。
下面各种名称的变动会使股市产生积极的效应:
①采用原公司名称各单词第一个字母组成新的公司名称;
②采用大写字母作为公司名称;
③采用个人名字作为名称;
④将两个公司的名称合并在一起;
⑤取消有局限的部分;
⑥用原来公司名称的大写字母代替;
⑦简单地将公司原有名称缩短;
⑧字面升级。

会产生消极作用的则为以下几点:
①采用一个商标的名称;
②采用被吞并公司的名称;
③为使公司名称具有描述作用而改变公司名称。 以下情况则一般不会发生影响:
①描述的改变;
②法律地位的变化;
③新设计的名称;
④压缩以前的名称,改变结果。 日本股票投资的专门杂志和书刊也认为“公司名称的变更,正代表着企
业的革新,所以会影响该企业的股票价格。”如日本冷藏株式会社为配合多 角化经营的发展,于 1985 年将公司名称改为“NTCHIRET 株式会社”,结果 该公司的股票价格飞涨过 400 日元。
  (3)CI 有利于争取到更多的供应商和推销商,扩大企业的流通渠道。 研究企业形象的尼古拉斯·印德认为:“购买与销售之间的关系的基础 有两个方面:一方面是经验,另一方面是形象,作为一个购买公司如能以相 对低的价格买到高质量的产品,那么公司的名誉会因此而得到提高。能做到 这一点,应该归功于公司单独统一的企业形象。如果公司是高度的多种经营 的公司,而且使用一系列的贸易名称进行经营,那么,这些贸易公司的经验 就不会出现上述所说的情况,供应商会凭借他不同的经验介入贸易关系之 中。”可见导入 CI 后,企业有利于建立一个统一庞大的形象,使供应商愿意
以低价批量供给产品。这一原理对推销商也同样适用。
  总之,CI 所创造的优良企业形象,可以增强供应商和推销商的供销信 心,促进供销商勤进快销,使企业建立起长期稳定的供销网络与良好的供销 关系,不断扩大企业产品的销售。
2.CI 有利于获得消费者的认同
  英国的一家策划顾问公司负责人奥立佛通过参加名牌产品的商务活动, 与世界 1000 多家优秀公司客户的接触后认为:“对名牌产品有着高度认识的 企业必然成功。”“从效益来看,向名牌产品的投资令人难以相信地低廉, 与企业界所有的经营投资,如研究、开发费和宣传费、广告费等相比,具有 极高的投资效益。”
名牌,在消费者眼中,是信任的标志,是荣耀的象征,名牌所引伸出来
的气派和身价,让消费者认为即使花费比同类商品高出很多倍的价格也值得 购买。
  香港中文大学工商管理学院的陈翠莹和李颂思曾作过一次市场调查,访 问了 200 多名消费者后,得出结果如下表。
  由上表可见,消费者购买名牌商品的频繁程度为中等,由于名牌商品价 格往往高出其实际价值,这就够让厂家获利了。
又可见,消费者在购买名牌产品时考虑最多的是牌子形象。
3. CI 有利于企业公共关系的运转
  《大不列颠百科全书》定义公共关系为“旨在传递有关个人、公司、政 府机构或其他组织的信息,并改善公众对其态度的种种政策或行动。”企业 的公共关系,通过传递企业的有关信息,协调好与公众的各种关系,直接为 企业的经营发展服务。企业导入 CI,有助于信息传递的可信性、真实性和统
  
一性,使企业的公共关系活动得到顺利发展。 企业的公共关系类型,可分为员工关系、顾客关系、金融界关系、供销
关系、政府关系、社区关系、新闻界关系等。各种关系的形式均有所不同,
但 CI 都能在其中发挥独特的作用, 员工关系、顾客关系、金融界关系、 供销关系均在前面章节论述过,我们再看后面三种关系:
  社区关系。社区是指企业所处的一定区域,企业社区关系即指企业与所 在地政府、社团组织以及全体居民之间的睦邻关系,它是企业存在的自然根 基,也是企业发展的社会根基。通过 CI,企业的外观形象焕然一新,可以为 社区的建筑群添加美感;企业职工在共有的行为规范下讲究礼仪,和社区居 民和睦相处;企业承担起社区的必要社会义务,改善社区关系等等。
  政府关系。企业和政府的关系包括企业与行政主管部门的关系,与政府 职能部门的关系,与法律机构的关系,与政府咨询服务部门的关系等等。企 业导入 CI 后,有利于企业和政府进行有效的信息沟通,加深政府对企业的印 象和建立牢固关系,扩大企业在政府部门中的信誉和影响,使企业获得政府 的支持与扶植。
  新闻界关系。企业与新闻界的关系是指企业与新闻传播机构(如报纸、 杂志、广播、电视等新闻媒介)及其工作人员(如记者、编辑)的关系。新 闻界是公众舆论的创造者,对企业行为有监督作用,同时,新闻界也是企业 向大众传播的“扩音器”。企业推行 CI 后,使沟通的信息统一并易于识别, 便于新闻界的新闻挖掘、“创造”事件,同时优良的企业形象,也易使记者 乐于报道。
总之,CI 的推行使企业信息的传播简单化、差异化,易于公众识别和认
同,从而达到最佳的沟通效果,搞好公共关系。同时,CI 本身创造的优良企 业形象,也使公共关系的运转有了坚实的基础。

《CI 革命——塑造企业个性与美感的法宝》企业的 CI 设计


  设计者最要紧的是要具备一种建立于人的视觉经验、心理经验基础上的 创造性思维实践,即创意。
  
一、CI 设计

1.标志——商业传播的符号
  台湾著名的 CI 设计大师、台湾登泰设计顾问公司经理林磐耸认为在 CI 设计的开发作业中,以标志、标准字、标准色的创造最为艰巨,是整个 CI 识别系统的核心,也最能表现设计能力。标志、标准字和标准色三要索,是 企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现,是视觉形象设 计(VI)中的核心,构成了企业的第一特征及基本气质,同时也是广泛传播, 取得大众认同的统一符号,CI 中视觉形象识别皆据此繁衍而成,因此这三者 便成为 CI 设计中的核心与重点。
  标志,又可分为企业标志和品牌,是企业或商品的文字名称、图案记号 或两者相结合的一种设计,用以象征企业或商品的特性。标志经注册后,国 家以法律形式加以确认。
  标志作为一种特定的符号,是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓 缩,它虽然只是一个代号,但却传播着十分丰富的内容。
  标志要发挥传播作用,使被传达者在理解标志这一符号的本义后产生主 动行为(如使消费者增添对企业的好印象,使投资者感觉到信心等等),就 要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真,即不损害标志所代表的原 意。由于被接受者的“解码”过程是被动的,他只是以自己的价值观和自觉 的标准来理解,这就给传达者——标志的设计者提出了更大的难题。一方面 他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义:企业的地位、规模、宗旨、理 念、战略、风格等等内容;另一方面他还必须将所设计的标志切中被传达者 的心理,唤起他们的共鸣。
为了达到这两方面的要求,设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉
经验、心理经验上的创造性的思维实践,即创意。这一设计的创意表达了他 在理解了传达内容后所产生的意念,它不仅仅是只靠感性认识就可以完成 的,而是一次有依据、有理性的创造。
标准字是指由特殊铅字组成或是用经过特别设计的文字来表现的企业厂
名或品名。现在,国外用普通铅字简单地排出企业名称或商品名称的标准字 几乎没有,很多国外名牌企业在进军大陆市场时,也都将其品牌译成汉字并 用独特的字型予以表现,如 Coca—Cola 公司就从四千多个中文译名中煞费苦 心地翻译为“可口可乐”,并选用特定的字型加以表现,给中国消费者以独 特的视觉识别。
2.标准字——美感与均衡的表现 标准字作为一种符号,和标志一样,也能表达丰富的内容,因而在设计
时也决不能掉以轻心。 设计专家们发现:
(1)“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。
(2)“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。
(3)“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。 英文字母的各种变形有着各种意味,中文汉字的书法源远流长,其各种
字体的形式意味就更丰富了,如隶书的厚实严肃,草书的飘逸灵秀,各种“书” 中又分“体”,各“体”又有各种风格,如楷书中的颜体庄重博大,柳体空 灵洒脱??变化无穷,有着广阔创作天地,即使不是书法,字体设计上也同

样可以下功夫,如“雪碧”、“芬达”的标准字,将字体的比例、形状、弯 曲等等,都处理得精致美观,尤其是雪碧中“碧”字一点,是柠檬形象的高 度抽象。
  在标准字的设计中,最主要的是要注意各字的协调配合,均衡统一,使 之具备美感和平衡。
3.标准色——企业竞争的手段 标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色,一般为
1~2 种,不超过 3 种为宜,广泛地应用于标志识别、广告、包装、制服、建 筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上,是企业视觉识别 重要的基本设计要素。
  近年来,有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注,这便是绿色和 平组织,除了人们社会环境意识的提高外,绿色和平组织能迅速崛起,在世 界造成巨大影响力,其中有一成功要素也不容忽视,这便是绿色和平组织采 用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标准色,将它统一用在招贴 画、宣传车等上面,再加上绿色意味着自然,象征着和平、宁静,结果给公 众留下很深的印象,形成极大的号召力。
  心理学家经调查研究发现,各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性 都会产生不同的影响。五彩缤纷的色彩,也就为组织视觉形象的识别提供了 基础,成为组织塑造个性形象的有效手段之一。 CI 中的 VI 部分色彩的选 择,也便成为企业形象竞争的重要武器。
标准色设计应遵循以下原则:
  (1)企业的标准色设计应当突出企业风格,体现企业的性质、宗旨、经 营方针。
如海王集团股份有限公司,选用蓝色为公司标准色,象征着向海洋进军
的公司目标,借蓝色冷静、理智、幸福的形象,体现企业对高科技的追求, 为人类的健康美好而创造的决心。
又如美国航空公司,在其广告、公司员工服装、飞机内部以及机票上都
使用红、白和蓝的公司标准色,这三种颜色正好是美国国旗所使用的颜色, 这清楚地表明了公司作为美国运输者的地位。
(2)标准色的设计要制造差别,鲜明地显示企业的独特个性。
  例如郑州是九州通衢之地,商战非常激烈,各商场在竞争中也打色彩战, 最集中的体现是在员工制服颜色的选用上。亚细亚商场选用湖蓝色,商城大 厦选用翠绿色,紫金山百货大楼选用邮差绿,市百货大楼则选用藏青色,商 业大厦选用桔黄色,后开业的华联商厦也在制服色彩上动脑筋,经营者认为: “我们决不步人后尘,只要那五家用过的色系,我们决不再用!”他们请来 曾两次获得国际优秀奖的年轻设计师黄波,比较挑选了一个月,最终选用浅 青莲为制服色彩,从而与其他商场制造差别化,提高市场竞争力。
  (3)标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进,打开市场,与消费 者的心理相吻合。
  如日本第一劝业银行,以心的形象为中心,公司的各种际识,统一使用 标准色红色,象征着热情周到的服务。而美国 TCBY 连锁店,以经营各种酸奶 为特色,所有连锁的分号一律以绿和灰黄相间搭配装饰,TCBY 选择这两种颜 色的原因是“它们象征着天然和健康”,十分有利于吸引顾客前来饮用。
又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色,煤气是火的根源,是危险

的,出售危险商品的企业都渴望安全,为人信任,蓝色是水色,有灭火的形 象,同时蓝色的形象镇定、平静,这样大阪煤气公司以蓝色为标准色,显示 着安全可靠,能博取人们好感。
(4)标准色的设计应当迎合国际化的潮流。 在迎接国外企业的挑战中,我国的企业势必要走出国门,打入世界市场,
因此,设计也应符合国际潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转 向蓝色系,追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征,日本设计界认 为:“日本企业正一步步向国际化前进着,不仅以红色的热情而且以蓝色的 理智作为目标的现象正明显地出现。”日本已先人一步,我国企业更应多加 借鉴,迎头赶上。

二、产品形象设计


  企业是靠产品生存的,它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来 说,一切宣传都围绕产品,使产品能销得出去,为社会所接受。只有企业自 身的劳动最终转化为社会劳动,才能取得效益。在这里,首先要靠产品本身 的品质来赢得消费者。所以,从一定意义上讲,产品形象就代表了企业形象。 企业必须以产品为中心,树立良好的产品形象。

□产品是企业的名片


  企业,不论规模大小,机械化自动化程度高低,都有一个共同的基本特 征:商品经济中的市场主体。企业既是生产者,又是经营者。它们通过自己 有目的的活动,把生产过程与流通过程,资金运动与物资运动,物质转换过 程与价值增殖过程,增加盈利与满足需要有机地统一起来,成为宏观经济运 行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标,有自己独 立的经济利益,有达到目标的各种手段。随着改革深化,它们还将全面地具 有自我激励、自我约束、自我改造、自我发展的内在机制。它们以产品的运 动为中心,开展各种生产的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系 统、各种组织、各个方面、各个环节、各个层次、全体员工,一切工作都围 绕着产品这个中心开展活动,即都从各自的职责、不同的角度出发去直接或 间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化,表现为把性能好、质量优、 成本低,又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产 品的运动来实现的,它拥有的各种生产要素、手段、条件,包括人、财、物、 技术、信息、知识产权等等,都必须在产品的运动中发挥各自的作用,才算 物尽其用,人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣,只有最终凝结在产 品上,才能显示出来。所谓“文如其人”,产品也可以说是企业向社会推销 自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力,在市场上是否具有真正 优势,决定着企业的兴衰存亡。企业与产品的这种关系,可以用一句形象的 话来描述:“企业一技花,全靠产品来当家。”

□产品命名的艺术


  众所周知,企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的, 企业产品命名的好坏,与产品销售之间有极大关系。命名恰当,可以扩大影 响,增加销售;命名不当,则可能减少销量。日本学者山上定也指出:“现 在销售商品的条件是什么?一是命名,二是宣传,三是经营,四是技术。” 他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说:“一个能够表明制品的特征和 使用方法、性能的命名,往往能够左右该商品是否畅销的大局。”
对企业产品进行命名,必须注意以下要求:
  (1)产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏,提高响亮度。牙膏取 名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上 品。另外,从简单、动听的角度来考虑,“999”胃泰、“101”生发剂等, 虽在语调上的美感稍有不足,但它们简单、清晰、还有易记的特点,因而也 是很好的名字。
  
  (2)产品的命名要易于传播,不致被混淆。产品命名的目的,就在于使 这一产品与那一产品区别开来,使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名 易于同别的产品混淆,就会给消费者认购造成困难,势必影响产品的销量。 比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统 计,有一年杭州市有 210 个注册商标,其中用“西湖”命名的就有 58 个。用 “西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉,即这种产品可能是浙 江省出品的,而区别性、易记性、寓意性就差不多,它不可能成为某一产品 及其特征的代名词。显然,对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。
  (3)产品的命名要新颖。新颖,才能振聋发聩,给人留下深刻的印象。 如儿童食品取名为“娃哈哈”,生动形象,新颖独特。“中意”电冰箱,采 用双关法命名,既说明该冰箱系中国、意大利合作生产,又赞誉冰箱能使消 费者称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、直陈法、形容法、 颂祝法、借光法、反映法、创词法等,无论采取哪一种,都应务求新颖,不 落入俗套,不与人雷同。
  (4)产品的命名要能给人以艺术的美感,让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦 中,达到记忆的目的。例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕 王阁序》“落霞与孤鹜齐飞”的名句,寓意使用该化妆品可使人永葆青春红 颜,神采飞扬的意义,并给人高雅华贵的美感。
(5)产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来
的好处。如“顺风”用于电风扇,“声宝”用于收录机,“舒洁”用于卫生 纸,“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽 宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益 处。
(6)产品的命名要有伸缩性,可适用于任何新产品。这是因为某些产品
的命名,具有过强的产品偏向,适合于电风扇的命名,就未必适合于电视机, 例如“顺风”是一个很好的电风扇名字,假如以“顺风”来做电视机的牌子, 消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢?企业就必须给产品命名一个 通用的名字。例如,日本有一个产品叫“味王”,开始是用于味精,后来又 用于酱油、食品罐头等,以产品种类来看,“味王”二字极适合于食品类。
(7)产品的命名要字音和谐,韵味悠长,如“茅台”、“凤凰”均为叠
韵词,读来琅琅悦耳,众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地 的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“SONY”。
(8)对国外引进或合资生产的产品进行命名,翻译要灵活。例如 Left
Midazole,可译为左旋咪唑,但这种化学名称不易被大众理解,就根据其作 用起名为“肠虫清”,此名琅琅上口,已家喻户晓。例如还有 Coca—Cola 可口可乐、Sharp 声宝收录机等,都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、 性能和形象。
  (9)产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌,尤其是在出口商品上必须 了解消费者所在国家和地区的习俗,切勿犯忌。例如我国的“山羊”牌闹钟, “山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”,“山羊”如果出口英国,尽管 这种闹钟价廉物美,仍会无人问律。还有我国的“芳芳”牙膏,在英语中的 意思是“毒蛇”和“狼牙”,恐怕这种牌名的产品也不会有好的销路。
  总之,一种产品要打开销路,占领市场,不仅要求质量高,而且不能忽 视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征,又符合消费者心理需求的名字,
  
无疑会提高产品的知名度和竞争力。

□商标选择的艺术


  国际最早的商标是公元 1473 年出现在英国街头的印刷标记。著名美孚石 油公司历时 6 年耗费巨资,从一万个商标中选出该企业的商标,这算是一枚 最昂贵的商标。
  我国最早的商标诞生在北宋时期,是一枚图文并茂的白兔商标。 1904 年,我国历史上的第一个商标法《商标注册试办章程》颁布。
中华人民共和国成立后,于 1950 年批准发布了《商标注册暂行条例》。
1963 年,国务院又颁布了《商标管理条例》。 商标作为企业的一项重要资产,它与专利一起,被认为是最重要的工业
产权。改革开放以来,随着我国商品经济的发展,商标的地位日益突出。 1982 年,我国颁布了适合国情,符合国际惯例的《商标法》。 1985 年,我国加 入保护工业产权巴黎公约。然而,中国的企业并没有识别商标的真面目。
  比如,我国的机电产品是国家重点产业支柱之一,但机电产品往往以型 号在市场上流通。如 WJJ 型 XX 机、XZL 型 XXX 机等,清一色地称谓使优秀产 品创不出牌子,而低劣产品蒙混过关。
目前中国企业界使用的商标一般有三种:文字商标、图形商标、组合商
标。文字商标由纯文字组成,不含图形。图形商标由纯图形组成,不含文字。 组合商标由文字和图形共同组成。不少企业家不懂商标选择的知识,以为任 选一种都可以,只要能够注册就行,或者只要美观就行。殊不知,这里头有 不少学问。
选择商标要注意的四条原则:
  (1)适应性原则。所谓适应性,首先是指商标设计要符合产品行销国的 法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册,都有明确的规定,如 果你选择的商标设计,违反了有关法规,就不能在该国注册,当然也得不到 该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左,也会使 你的产品滞销。如菊花形的商标,不宜在意大利使用,因为意大利人习惯将 菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜,日本人亦将荷花视为献给死者 的花。所谓知识性,还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如 果你的产品消费者,不少是文盲,那你就不宜选择文字商标,而应选图形商 标。如果你的产品是高技术产品,产品消费者文化层次极高,当然宜用文字 商标。如果你的产品消费者分布面很广,既有高文化者,又有低文化者,还 有文盲,那就应当选用适应面广的组合商标。
  (2)可呼性原则。所谓可呼性,就是商标可以用语言来称呼的性质。目 前我们常见的文字、图形、组合商标中,最具有可呼性的是文字商标。因为 文字是语言的符号,凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼,具有可呼性。 有可呼性才便于消费者问购,这对促进产品销售十分有利。例如,一位消费 者想买 SONY(索尼)牌电视机,走进商店,便可以问售货员:“请问,这里
有 SONY 电视机吗?”售货员一下就能明白,他要的是什么牌子的电视机。如 果电视机的商标是一种图案,我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字 商标,可呼性不强就不便问购,也不便于宣传,必然影响销量。当然,这里 不是绝对否定图形商标,因为不少图形商标同样具有可呼性。如:日本三菱

公司的“三菱”商标,对这个图形我们可以一下叫出:“三菱”。还有许多 图形,也可以很快称呼它。一只公鸡图形,可叫:“雄鸡牌”,一只白兔图 形,可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形,叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形,叫“皇 冠牌”。由此可见,图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝 不能用,若设计得好,则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标,对 不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡,中国人、外国 人都认得,都可用不同语言去称呼,可呼性都很强。所以关键不在于用什么 形式的商标,而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性, 许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者,按文字称呼; 不懂文字者,可按图形称呼。这样,商标的可呼性、适应性会更广泛一些。 但是,组合商标由于文字、图形一齐使用,势必造成商标图案的繁杂、累赘, 降低商标的醒目性。寸有所长,尺有所短,采用什么样的商标,还得看情况 而定。
  (3)易识性原则。所谓易识性,是指一个商标容易被人识别、被人记忆 的性质。大量事实证明,越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。 日本的 SONY 商标、三菱商标,都有简明易识的特点。然而,我国不少商标, 却相当复杂,即使是驰名商标,有的也繁复难记。例如沪州老窖酒商标,便 有这个缺点。与沪州老害酒品名相近的,还有沪州市老窖酒。二者品名只差 一字,品质则大不相同。沪州市老窖只属省级名酒;沪州老窖却是中国名酒, 曾多次荣获国家和国际金奖。但是,由于二者命名相近,消费者很容易将二 者混淆。沪州老窖曾企图通过商标宣传来使二者相区别,但效果却不很明显。 因为沪州老窖商标设计过于繁杂,难为消费者识别。现在沪州老窖酒厂弄得 骑虎难下,进退不得,改个易于识记的商标吧,原有的商标已被定为驰名商 标,好不容易创下的名牌,怎能轻易放弃?不改商标吧,因商标设计过于繁 杂不利消费者识别,给同行竞争者留下很大的空子。由此不难看出,商标选 择一开始就宜慎重,否则后患无穷。
(4)美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础
之上。不具备前三性的商标,再美观也不好,因为它不能促进产品的销售, 就如好看不好吃的食品一样。但是,在前三个原则充分满足的前提之下,美 观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标,犹如一 件漂亮的衣裳,在显眼处打上个难看的补丁,实在有伤大雅。在衡量商标美 观性的时候,不能只考虑好看不好看,还得考虑商标设计风格与产品风格是 否统一。一般来讲,传统商品宜用传统风格的商标,现代商品宜用现代风格 的商标。如果计算机上贴一个怪里怪气的商标,造型古朴的瓷器上绘一个洋 里洋气的商标,那就有点不伦不类了。

□产品包装策略


  俗话说:“佛要金装,人要衣装”,商品也是这样。在市场上,当消费 者不知某商品内在质量如何,也无其他根据来判断其质量好坏时,往往只能 凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商 品的一刹那,留下深刻的印象。曾经有一位藏族兄弟,他有钱,只是花钱的 机会不多,等到流动商店来到他的帐篷前时,他花钱豪爽大方,看中了一只 数十元的金笔:“给我这个!”他从精美的笔盒中取出笔,“给你!”然后
  
把笔盒抱走了。 这是一个现代的买椟还珠的故事。用今天时髦的话来说,这位藏族兄弟
买的是“包装”。由此可见,商品质量固然重要,而商品包装给人的印象也 十分重要。
  通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国 内外销售包装的策略,真可谓蔚为大观。
在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。
1.创新包装策略 这种包装策略,就是企业产品的包装,尽量不搞仿制,不与别的包装雷
同,而采用新材料、新工艺、新图案、新形状,给消费者以耳目一新的感觉。 例如,近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食 品,这种包装能自动复合。这种新颖包装,既能减少消费者对未用完食品包 扎的时间,又能确保食品的卫生。所以,当这种包装的食品一投放市场,便 深受消费者的欢迎。
2.系列包装策略 这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商
品采用风格统一,而在造型或装磺上略有差别的包装形式。将这些单个包装 摆在一起,犹如一个阵容庞大的包装大家族,形成一个包装系列,可以提高 商品的整体效应,比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。
例如,我国浙江省建德县茶场生产的高档茉莉花茶,1989 年以前连年滞
销。后来通过市场调查,发现问题出在包装上。遂将高档茉莉花茶改为系列 彩印复合铝箔袋包装。 1991 年,这种系列彩印复合铝箔袋包装的茉莉花 茶,一上市便销售一空。又如,上海威士德糖果食品有限公司,将各色各样 的艺术肖像脸谱画印在精致考究的糖果纸上,从黄帝、大禹到李自成、谭嗣 同,整整有一百位名人,形成名人系列。在椰奶糖的铝塑包装纸上,印有张 飞、黄盖、孙悟空、猪八戒等 16 个京剧脸谱,在太妃奶糖纸上印有水浒 108 将肖像系列。威士德公司这一系列糖果包装策略,促销效果极好,特别受到 孩子们的钟爱。
3.趣味包装策略
  趣味包装或称幽默包装,也是目前国际市场上较为流行的一种销售包 装。这类包装主要是在造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出 新裁的构思设计,增加包装趣味性和幽默感,强化对顾客的吸引力。例如, 台湾有家饮料公司,在每包饮料的包装上印有一则动人的,富有诗意的爱情 故事,很快吸引了众多的男女青年,他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事, 产品销路由此打开。美国也有一家食品公司,在水果罐头的罐盖上印有谜语, 并注明打开罐头,吃完东西,谜底就在罐底。我国的趣味包装在儿童产品方 面居多,如包装物上绘以卡通漫画等。绍兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味 包装,其包装容器为毛竹筒,筒上绘有绍兴“老乡”脸孔,头戴绍兴毡帽, 既富有浓郁的地方特色,又具有诙谐幽默的情调,对消费者和游客有很大的 吸引力。
4.透明包装策略 透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料,使内装物品一目了然,既能
体现商品的自然美感,又便于顾客识别、选购。因此,这类包装形式在国际 市场上盛行不衰。透明包装有全透明的,亦有非全透明的,如一些开窗式纸

盒包装,纸板式泡罩包装袋等。
5.名牌包装策略 这种包装策略,就是通过知名度较多的名牌包装,促进产品销售的一种
包装策略。有人作了这样一个试验,将广州市中药厂生产的具有 4OO 年历史 的名牌“冯了性”药酒,分别用“冯了性”和“丁公藤”两种不同的商品包 装,并同时陈列在货架上,结果,“冯了性”很快卖完,而“丁公藤”却一 瓶未动。可见,商品质量固然重要,但商品包装给人形成的心理价值也是十 分重要的。企业采用名牌包装策略,途径有二:一是自己创造。即通过自己 努力。提高产品质量、使用合理价格、讲究信誉,逐渐将牌子创出来。二是 设法借。有些企业产品质量较好,但经营时间短;有些企业为将产品进入国 际市场,一时又无代理商等,这类企业就可跟名牌商品的生产、经销单位商 榷,花一定代价借用名牌商品包装,促进产品销售。但决不可随意假冒名牌 商品包装。

三、质量形象设计

□质量是企业的生命


  质量是产品的基本属性,消费者在购买商品时,总是希望它的质量好, 性能可靠,否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感,所以企业只有产品 质量过关了,才能给消费者留下良好的印象。现在企业的质量观念则要求更 广泛,它是指企业全面管理强调的质量,包括产品质量、服务质量和工作质 量等各个方面,这也正是质量形象设计的主要内容。
  在全世界享有盛誉的企业,无一不把质量作为企业的生命而加以高度重 视。
  德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600 型高级轿车虽然在生产了 2677 辆之后停止了生产,但这种车已是世界上许多 国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年 代,奔驰车仍能“吉星高照”,在激烈的国际竞争中求得生存和发展,成为 世界汽车工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下,奔驰车不 仅仅顶住了日本车的压力,而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的 价钱可以买两辆日本车,但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。
奔驰公司之所以能取得这样的成就,重要的一点在于它充分认识到公司
提供给顾客的产品,不只是一个交通工具——汽车本身,还应包括汽车的质 量、造型、维修服务等,即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。于 是,这个公司千方百计地使产品质量首屈一指,并以此作为取胜的首要目标, 为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制 度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直至维修都突出质量标准。
奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换,新的工艺技术不
断应用到生产上。现在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共
16O 种,计 37OO 个型号,以创新求发展已成为公司上下的一句流行口号。 奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系
统,一是推销服务网,分布在德国各大中城市。在推销处,人们可以看到各
种车辆的图样,了解到汽车的性能特点。在订购时,顾客还可以提出自己的 要求,如车辆颜色、空调设备、音响设备、乃至保险式车门钥匙等。服务网 中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在 德国有 1244 个维修站,工作人员 5.6 万人。在公路上平均不到 25 公里就可 以找到一家奔驰车维修站。在国外的 171 个国家和地区奔驰公司设有 3800 个服务站。维修人员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。奔驰车一般每 行驶 7500 公里需换机油一次,每行驶 1.5×104 公里需检修一次。这些服务 项目都能在当天办妥。在换机油时,如发现某个零件有损耗,维修站还会主 动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障, 开车人只要向就近的维修站打个电话,维修站就会派人来修理或把车拉回去 修理。
  质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密,但在生产经营的产品与质量、 创新、服务等有机结合上,各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树 立贯彻整体的观念,才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。
所谓服务质量,就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便,创造一个

优异的印象,也就是说销售人员对顾客态度客气,服务愉快迅速;交易场所 清洁有序,光亮美观:推销员接待顾客时,穿着整齐,出落大方。同时在销 售活动中,必须尊重顾客的社会风俗习惯,并努力造成一种满足顾客的印象。

□销货始于售后


  “我坚信,销货始于售后。”这是德国汽车经销商吉拉德的著名信条。 吉拉德经营十几年来,他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成 功的秘诀时,吉拉德说:“我每月要寄出一万三千张以上卡片。”
  为什么要从吉拉德谈起!因为他的秘诀同样也是 IBM 以及其他许多杰出 公司成功的秘诀,说穿了,就是服务,压倒性的、无懈可击的服务,尤其是 售后服务。吉拉德观察到:“有一件事许多公司没能做到,而我们却做到了, 我坚信销售真正始于售后,并非在货品尚未出售之前??顾客还没踏出店门 之前,我儿子就已经写好‘铭谢惠顾’的卡片了。”一年之后,吉拉德不仅 会代表顾客亲自跟服务部门经理保持联系,而且还继续维持两者之间的沟 通。
  吉拉德是不会让他的顾客买了车之后,就把他抛至九霄云外的。他们每 个月都会收到一封不同大小、格式、颜色信封装的信。“这样才不会像是一 封垃圾信件,还没被拆开之前,就给扔进垃圾筒了!”吉拉德透露,顾客们 会打开来看,信一开头就写着:“我喜欢你!”接着写道:“祝你新年快乐, 吉拉德贺”。二月,他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺卡给顾客; 三月,是“圣·佩翠克日快乐!”顾客都很喜欢这样的卡片。吉拉德自豪地 说:“你该听听他们对这些卡片的赞美。”
吉拉德对顾客的关怀是贯彻到售后的。他说“顾客再回来要求服务时,
我尽全力替他们做到最佳服务??你必须具有医生的心肠,顾客的汽车出了 毛病,你也替他感到难过。”
乍看之下,吉拉德的一万三千张卡片策略,俨然像是一种促销的噱头,
但就和杰出公司一样,吉拉德对顾客的关怀似乎是发自内心的诚意。如同吉 拉德自己说的:“国内真正出色的餐馆,在厨房里就开始表现他们对顾客的 爱心了;同样的,顾客从我这买走一辆汽车,将会像刚走出一家很棒的餐馆 一样,带着满意的心情离去。”
企业始终要注意的第一个目标是其顾客和他们不断变化的需求和欲望。
由于购买力的增加,顾客有权自由选择销售商。同时,由于顾客的口味变得 越来越挑剔,他们常常处于不满的状态。
  你以为是稳定的顾客可能会随时随地不辞而别。这些用户,加上你的竞 争对手,可以使你精心设计、十分畅销的产品一夜之间变成滞销货。所以, 不进行新产品的开发,不进行技术革新的企业会被顾客抛弃。
  许多企业表面提倡让顾客满意,而实际上并不把顾客当作一回事,但在 最佳企业的企业文化中,顾客则处于至高无上的地位。最佳企业常常彻夜不 眠,苦想冥思如何满足顾客的需要,并预测顾客的期望和欲望,其目的是为 了不让顾客落入旁人之手。如日本丰田公司亚洲分部将其顾客关系部改成顾 客挽留部。这个部门的经理认为该部门真正的任务是无限制地留住顾客。这 样,①顾客买的第二辆和第三辆汽车也是丰田汽车。②顾客的亲朋好友也都 会买丰田车。③每隔四年,顾客会再买一辆新丰田车。
  
  另外,我们也要看到,要使顾客满意,有时可能会失去一笔交易。因为 顾客可能对已购买物品的质量与功能,没有满足他实际所需而要求退货。对 此,企业应理解,宁可失去一笔交易,也不可失去一位顾客的信心,更不能 因为一位失望的顾客,而影响大家的印象,所以,必须及时答应退货,以消 除这种购买错误而导致的不满。
更有代表性的,让我们看看日本松下公司的“上帝决”: 对顾客不可怒目而视,也不可有讨厌的心情。 注意门面的大小,不如注意环境是否良好;注意环境的良好,又不如注
意商品的良好。 销售前奉承,不如销售后服务。只有这样,才能得到永久的用户。 资金缺少不足虑,信用不足最堪忧。 对一元钱的顾客同百元钱的顾客一视同仁,是商店兴旺的根本。 遇有调换商品或退货时,要比卖出商品更加客气。 销售优良的产品自然好,将优良产品宣传推广而扩大销售则更好。 如果没有随赠之物,笑颜也是最好的赠品。 缺货是商店的失败,道歉之后,应询问顾客住址,并说“马上取来送到
贵处”。 对商人而言,没有繁荣萧条之别。
最佳企业的一切活动,包括计划、预算、促销、广告和投资等,目的是
使顾客满意。不管企业的哪一项决策,其基准是:“这会不会让顾客更高兴?” 把顾客放在首位的企业总是有盈利的,其员工的工作总是积极努力的。
最终评判一个企业提供的产品和服务质量优劣的是顾客。顾客的评决是
神圣不可侵犯的。每一家企业部应集中精力制定一项如何向顾客提供比竞争 对手更好的产品和服务的策略。
服务的意义对顾客来讲,就是人们对企业服务质量的信心,亦即企业为
顾客提供服务方面,实践诺言的程度。这包括及时的修改、修理,甚至退换, 只要顾客不满的理由正确。甚至有的零售商店,对于退换商品无需顾客提出 任何说明。
服务还意味着使顾客对自己所购设备充分利用,预备随时接受顾客咨
询。即使是在购买较长时间以后,为保持商品的功效,必要的仍应代为修理, 以使顾客满意,增强顾客对企业服务质量的信心。
在素以文化之都著称的巴黎,游客们最流连忘返的恐怕要数巴黎圣母
院、卢浮宫、凯旋门与埃菲尔铁塔,然而对美食家来说,最迷恋的则要数马 克西姆饭店了。
  马克西姆饭店为顾客提供的服务是无可指责的。这是它获得成功的“秘 诀”之一。本世纪初,这个饭店有一位叫阿尔贝尔的领班,他以精良的服务 赢得广大顾客的称赞。就像舞会上的大明星拥有崇拜自己的一群观众那样, 阿尔贝尔的崇拜者是一群名流显贵。他的服务技巧十分娴熟,经常是没等客 人提出要求,便主动而又亲切周到地予以招待,使客人仿佛在朋友家中做客 一样。他成为法国的知名人士,现在巴黎格里文博物馆中还陈列着他的蜡像。 阿尔贝尔的作风现在已经成为马克西姆饭店的传统。餐厅值班经理罗 日·维亚尔被顾客誉为“亲切的罗日”。在 1500 多名常客中,罗日可以叫出 许多人的名字并知道他们的就餐习惯。往往顾客刚刚步入门厅,他便引导他
们到自己常坐的座位上去。

  在马克西姆饭店,从值班经理到餐厅领班,从斟酒师到服务员,分工十 分明确,装束也各不相同。值班经理负责监督整个餐厅工作,接待前来订餐 者或电话订餐者。领班负责专为客人订菜,监督服务人员按客人进来的先后 顺序招待。服务员负责更换餐具、上菜等。斟酒师专为客人斟酒。他们在客 人面前总是和颜悦色,彬彬有礼,不卑不亢。一举一动都显示出受过良好的 职业训练。
  马克西姆饭店的用餐方法有一定之规,每道菜都由服务员在现场分份。 一盘菜看端来后,在分菜前要先请客人欣赏一番菜肴的颜色。每吃一道菜, 便要更换一次盘子,不同的菜所配的餐具也不同。菜要从客人的左边上桌, 碟子要从客人右边撤下去。如果菜的质量不符合客人要求,他们从不掩饰和 辩解,在表示歉意后,立即更换。在用餐过程中,食什么菜饮什么酒,也有 一定的讲究。例如,海味搭配白葡萄酒,肉类搭配红葡萄酒,最后吃点心时 饮用香槟酒。每当酒瓶启封时,斟酒师总是先给客人斟上少许,请客人品尝 味道是否纯正,待客人表示满意后,才给客人斟酒。

□101%的服务

北京饭店餐饮部,外方管理人员给餐厅服务员讲课并示范:
  (1)“给客人往冷饮杯中放吸管,服务员的手该捏吸管的哪个部位?低 了,正是接触饮料的部分;高了,又是顾客吮吸的地方,必须捏在这两者之 间。”
(2)“顾客用餐,服务员应该待立在顾客多远的地方随时准备服务呢?
太近了顾客会觉得不自在;太远了,又看不清是否该给顾客换盘子,斟酒; 所以,应该站在离顾客三米远的地方为好。”
(3)“菜汤不小心洒在顾客的身上怎么办???”
(4)“一桌客人,由哪一位开始斟酒,布菜???” 他连讲了几十个为顾客进餐服务的具体规范,中方的管理人员和服务人
员折服了。尽管我们天天讲为顾客服务,但从来也没把餐厅服务工作分解得
这么细致,这么科学。
北京肯德基家乡鸡餐厅提出了一个响亮的口号:让顾客 101%的满意。
100%的满意,我们倒常听说过,国内国外都有这类口号,用一句俗话,乃“包 您满意”。比如你到商场买一双皮鞋,营业员可笑容满面地陆续拿出各式各 样的皮鞋任你挑选,请你坐上软椅把鞋试一试,再在铺设的地毯上任你走一 走。如你点头,便精心用盒把鞋装好,并系上软带便于你提携,还建议你使 用哪种鞋油,提醒你若穿着仍觉不太合适还可以调换,尔后送你出门,“欢 迎你再度光顾!”等。保准你会说:这就是 100%的满意。这 100%的标准, 如从量化上考虑,确实难以说准;但从质化上虑及,倒可以用一句话说得较 为贴切:在一次购买行为实现的全过程中,卖方对其中的每道环节提供周到 的服务,使买方的购物得以实现,并在享受服务中得到欢悦。达到“双满足”, 可以说这就是 100%。
  事实上,当今能达此“标”的服务部门,单位及个人的还不算多,因此, “拿钱买气受”、“维修踏破鞋”的事便时有耳闻目睹。“上帝们”冀望把 企业推向市场之后,在竞争的风风雨雨中,让经营作风来一次沐浴,从而兑 现这个 100%。
  
  如今北京肯德基餐厅提出这个 101%,倒是对 100%的一种紧逼,一种挑 战!
  这增长的 1%是什么,乃上述全过程外的服务,用句口头语来说,就是 自找麻烦,自讨苦吃。但明智的经营者甘愿这“自找”、“自讨”。
  如下雨天,该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一 把雨伞,请他们在方便的时候顺路带回。其实,“天有不测风云”,不带雨 伞遭雨淋,是怪不了“肯德基”的,伞与吃饭又有何干呢?我不送伞,你能 说不满意吗?
  假若你老不“顺路”,那伞总不能归还的,岂不要我赔付?正是这超乎 寻常的 1%服务,却体现了服务的真诚、圆满、感人,你能不再来光顾,能 不及时送伞归主!由此我们可知,这 1%并非一个简单的增加了 1 个百分点 的数字,其表明经营者的“完全彻底”、“全心全意”为消费者服务由“分 内”(100%)扩展到“分外”(1%)。分外寓于分内,分外促进分内,相 互交融,不断促进服务工作水平的提高。

□售后服务——产品质量形象的再创


  售后服务是一个实践问题,也是一个理论问题。在中国,售后服务尚未 引起人们的足够重视,而在发达国家,售后服务已受到普遍重视。一方面, 消费者对售后服务提出了更高的要求;另一方面,企业也在努力做好售后服 务工作,把它作为提高竞争力的重要手段。
美国《幸福》杂志每年都评选美国“十佳”公司,从全国 30 多个行业
30O 多家公司中评出 10 家最好的公司。评选的标准有八项:①管理质量;② 产品和服务质量;③创新;④长期投资金额;⑤财务状况;⑥吸收培养人才;
⑦对社会和环境所负的责任;⑧财产使用状况。其中,第二项的产品和服务
质量就包括售后服务。 随着技术的进步和顾客需求变化,经济发达国家企业的销售技术也在发
生变化,变化之一是售后服务越来越重要。有人把售后服务看作是新旧销售
技术的区别。 经济技术发达国家重视售后服务,是一种必然的历史趋势,是技术发展
的要求(高新技术产品,需要售后服务),也是经济发展的要求(售后服务
好才有竞争力)。 要使社会尤其是企业普遍重视和做好售后服务工作,需要进行多方面的
努力。首先要提高对销售服务的认识,这不是售后服务普及化的充分条件, 却是必要条件。
  在我国,现在社会上对售后服务仍重视不够,甚至很不重视。由于长时 期内是卖方市场,产品不愁销路,产品质量问题容易被忽略,更谈不上重视 售后服务。至于名牌产品的售后服务,更易被人忽略。一般的消费者往往认 为,名牌之所以是名牌,是其质量、信誉必然过得硬和信得过,对名牌产品 提出“售后服务”似乎要求太高了。可是,名优产品是不是就可以轻视售后 服务工作呢?回答是否定的。从实际情况来看,近些年来一些“名牌”厂家, 由于一味追求产品数量,不努力提高产品质量,忽视售后服务工作,结果导 致产品大量积压,“名牌”也无名了。可见,创名牌不易,保名牌更难,名 优产品更需要做好售后服务工作。概括起来,售后服务至少有以下几方面的
  
重要作用:
1.售后服务是提高产品质量的保证 售后服务工作是质量管理在使用过程中的延续,是实现商品使用价值的
重要保证。现在强调产品质量问题,而产品质量只有在使用过程中才能完全 表现出来。由于生产、运输、安装或使用中的种种原因,售出产品的使用价 值可能遭到破坏。而售后服务作为一种补救措施,可以保证产品的使用价值 和质量,为消费者排除后顾之忧。在售后服务中,通过与用户的直接接触, 不仅可以密切企业与用户的关系,保证已有的市场和设法扩大市场,而且可 以把消费者对产品的意见和要求及时反馈给企业,促使企业不断提高产品质 量,更好地满足消费者的需要。售后服务还是“保健医生”,可以为消费者 提供技术咨询,帮助解决使用、维修、保养方面的问题。随着科技的不断进 步,有些商品的结构性能越来越复杂,安全要求越来越高,这就更需要做好 售后服务工作,充分发挥这些产品的作用。
2.售后服务是重要的竞争手段 商品竞争表现在很多方面。一个重要表现是价格竞争,另一个重要表现
是品种质量竞争。就质量竞争而言,如果说生产过程中的质量管理是“第一 次竞争”,售后服务则是“第二次竞争”。经过市场优胜劣汰后,许多耐用 消费品在质量、价格方面十分接近时,售后服务的优劣显得更为重要,作为 竞争手段甚至具有战略意义。现在购买商品不仅要挑质量,挑价格,也要挑 售后服务。售后服务不仅对商品质量起保证作用,而且使消费者对企业产生 信赖感。有些产品的质量各个企业不相上下,推销手段也大同小异。但高明 的企业由于售后服务好,便可争夺到消费者更多的“货币选票”。有些产品 原来在消费中默默无闻,由于企业采用了服务促销的策略,便使这些产品成 了名牌产品,企业也随之兴旺发达起来。
3.售后服务可以满足消费者的需求
  中国消费者协会根据国家有关政策法规,已正式提出消费者应具有 6 项 权利:
①了解和服务的权利;
②选择的权利;
③求得商品和服务安全、卫生的权利;
④监督价格、质量的权利;
⑤对商品、服务提出意见的权利;
⑥受损害时要求索赔的权利。 将来,消费者的投诉也会越来越多。这也对企业形成了一种压力,企业
搞好产品的售后服务,可以协调和满足消费者在售后服务方面的要求。 目前我国不少企业,尤其是名优产品厂家,已比较注重为用户服务,出
现了产品售后服务内容不断充实、范围不断扩大,形式日益多样化等特点。 但整个说来,售后服务还没有发展到应有的水平,还存在不少问题,函待研 究解决。当前售后服务存在的主要问题是:
  (1)服务质量不稳定,服务工作持续性差。有些企业还没有把售后服务 工作形成一项制度而稳定下来,而是“热胀冷缩”,遇到“服务周”、“质 量月”才积极起来,风头一过便丢在一旁。有些企业则将售后服务仅仅作为 一种推销手段,产品销路不畅时才重视,而当产品热销时,则热衷于追求产 值,忽视产品的质量和服务。
  
  (2)缺乏完美的售后服务体系。主要表现为:销售服务网点过于分散, 中小家用电器维修难,许多维修服务点不愿搞中小家电的维修。而且,经销 部门与生产部门常常相互推诿责任,使需要维修产品的用户四处碰壁,使消 费者蒙受损失。
  (3)维修服务网点管理不完善。表现在:①有些维修服务点缺少必备的 零件,工作不负责任;②有些维修人员技术水平较低,责任心差,商品重复 返修率高;③不公布服务项目和收费标准,维修费用标准不一;④财务制度 不严,开支大,收益少;⑤维修场地小,设备简陋等。
  
三、竞争形象设计
CI革命—塑造企业个性与美感的法宝的下一页
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