蓝田玉PDF文档网 / 管理法律 / 高位竞争—企业形象管理艺术
 


高位竞争—企业形象管理艺术



管理精英宣言


  我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话,我有权成 为一个不寻常的人。我寻找机会,但我不寻求安宁。我不希望在国家的 照顾下成为一名有保障的市民,那将被人瞧不起而使 我痛苦不堪。
  我要做有意义的冒险。我要梦想,我要创造,我要失败,我更要成 功。
  我绝不用人格来换取施舍:我宁愿向生活挑战,而不愿过有保证的 生活;宁愿要达到目标时的激动,而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。 我不会拿我的自由去与慈善作交易,也不会拿我的尊严去与发给乞丐的 食物作交易。我决不会在任何一位大师的面前发抖,也不会为任何恐吓 所屈服。
  我的天性是挺胸直立,骄傲而无所畏惧,勇敢地面对这个世界。所 有的这一切都是一位企业家所必备的。
  
高位竞争──企业形象管理艺术

《高位竞争——企业形象管理艺术》企业形象的概念和作用


  在市场经济条件下,真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争,这 种胜利才是真正的胜利。

一、概念特征和发展概况


  在市场经济条件下,真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争,这 种胜利才是真正的胜利。

□从世界十大名牌
  说起为了能更好地理解什么是企业形象,我们从全球最有名气、最 备受推崇的十大名牌谈起。
  1990 年年底,英国能多企业形象顾问公司进行了一项大规模的有关 世界名牌的市场调查。访问了 1 万多个消费者,他们分别来自美国、日 本以及 9 个欧洲国家。市场调查的目的,就是向这一万多名消费者询问, 能否在调查员所提供的 6000 种“甚有来头”的牌子中,选出 10 种最出 名的、最受欢迎的“全球名牌之星”?
结果,这 1 万多名消费者不负众望,终于选出了 10 种红极一时的名
牌。依其顺序为:可口可乐、索尼电器、奔驰汽车、柯达胶卷、迪尼斯 乐园、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包。1BM 电脑、百事可乐。
以上调查因为是在西方国家的消费者中搞的,它并不能完全反映出
我国消费者心目中的名牌,但是以上 10 大名牌,我国消费者应该说都是 不陌生的。特别是可口可乐、索尼电器、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳 汉堡包等商品,可以说我们已经相当熟悉了。在这些商品中,不是美国 货就是日本货或者是德国货。那么为什么这些名牌商品能够走遍世界各 地,为全世界各地的消费者所推崇呢?为什么能在世界各地“称王称 霸”,在各地市场上独占鳖头呢?这里自然有它的道理:首先,这些商 品都有着稳定和可靠的质量,良好的信誉和优质的服务,在全世界拥有 众多的消费者;其次,这些企业能经常参与各种社会公益活动,不仅能 给人们一种信赖和好感,而且还给以一种实力雄厚的感觉;此外,这些 商品还有显眼鲜明的标志和统一的、在全世界都通用的包装等等。一句 话,它们都有着良好的企业形象,而企业形象往往是通过产品形象表现 出来的。例如,一提起可口可乐,人们便能想到的是那种具有特殊口感 的饮料以及对各种大型体育活动的赞助。当然也更忘不了它在商品包装 上的 C0ca-c0la 的标准字体、白色水线和红底色的图案。一看见黄色的 M 字型就想到这里出售的汉堡包,它代表的是麦当劳等等。
  那么,究竟什么是企业形象?它包括哪些内容?企业形象都有哪些 作用?这些都是本文中需要加以回答的问题。

□企业形象的概念
什么是企业形象?这是我们首先必须回答的问题。 对“企业形象”下一个明确的定义很难,因为在许多人的心目中,
企业形象是一种十分模糊、十分膝陇的概念。

  例如,有人在实际工作中,常常把无法用数字来表达的事物,或者 自己的论据不足时,常常借用“形象”一词来发表高见:“这个人的形 象不好??”;“就我们企业所建立起来的形象来说??”等等。因为 这样说话既可以不负责任,也不会得罪什么人。所以,许多人对自己不 甚了解的事物,常常用“形象”两字来表达。
  也有人说:“形象是建立在误解之上的。”这句话有一定道理。因 为“形象”之中有许多无法确定的因素。例如,不少顾客在购买商品时, 或者参与企业举办的某种活动时,并非都是十分了解商品的本身和活动 内容才做出决定的。大致上属于“一时兴起的冲动+粗略的思考=商品或 活动的本身形象”来作为选择依据的。这些人在消费者中占了大多数。
  当然,还有人认为:“企业形象是指公众对企业活动的整体评价。” 且不说这种评价是否符合实际情况,但一旦该企业被评价为“某家公司 颇获大众好感”,“某家企业值得信赖”,那么这就可以说明,该企业 的发展远景是可以预见的了。因为一旦大多数人对某事物(如企业)都 产生了同一印象——形成了舆论导向——其作用就是不可估量的了。因 为大多数消费者都有一种从众的消费心理。
  所以,根据以上分析,从消费者角度来看,我们给企业形象下的定 义为:企业形象是人们对企业所具有的情感和意志的总和。
这段定义包含着以下几点内容:
  第一,从消费者角度看,企业形象只是消费者心目中对企业的一种 看法和认识。因为情感是人们对客观事物的一种态度;意志是人们的一 种有目的的行动。它们都是一种心理活动。这种心理活动是以满足人们 的需求为基础的。由于企业与人们的需求之间的关系不同,因而对企业 形象有着不同的好恶态度。因此通过满足人们的不同需求尽快使人们能 了解企业,并对企业产生好感和信赖是树立企业形象的重要手段。
第二,消费者心目中的企业形象是很难用数字来加以具体描绘的。
  如果我们从企业角度来分析,企业形象的定义则是:企业形象是潜 在的销售金额,也是潜在的无形资产。
这段定义包含着以下几点:
  首先,指出了企业之所以要千方百计努力塑造良好的形象,其根本 目的在于要不断扩大销售金额,特别是大力挖掘尚未开发的潜在的销售 额。
其次,从企业角度看,企业形象的价值是可以用数字来进行计算的。
  以上两则企业形象的定义都是从不同角度对同一客观事物进行具体 描述的,它有助于我们对企业形象的概念进行认识。

□企业形象的特征
一、多面性 企业形象不是挂在墙上的一幅单调的平面绘画,它是社会空间中的
企业组织在公众心理中的立体的反映。由于公众的层次不同,观察的角 度不同,需求的不同,每个人都可能从个人的需要出发,站在特殊的角 度上来观察同一个企业的行为,从而在公众的心目中该企业的形象特征 就明显地带着这一角度所看到的这个侧面的表现。例如:政府官员与普 通消费者公众对一个企业组织的评价取向往往不同,政府官员注重企业

的总体价值、社会价值和长期发展价值,而消费者公众则更多地注重产 品本身的价值。从总体上来看,不同的企业其社会存在的价值不同,目 的也不同。所以不能对所有企业提出同样的形象要求。一般说,对企业 形象可分为内部成员心目中的企业形象和社会公众心目中的企业形象。 如果再深一步探讨,又可以从不同角度的观察者出发,提出多种多样的 企业形象要求,这说明每一个企业的形象都存在着多面性。
二、相对稳定性 企业的形象表征及行为一旦在公众的心目中形成了定势,便使公众
形成一种态度取向,态度的相对稳定性便决定了公众对企业形象感受的 相对稳定性。人们的认识过程不仅仅是观察,更重要的是感受,而感受 最容易使人们形成固定的经验,经验是不易改变的。例如:某食品公司 出售了一次腐烂变质的食品,便立刻在受害者和耳闻目睹者的心目中形 成了不能再购买该公司产品的经验。由此可见,企业的形象一旦形成就 具有稳定性。然而,这个稳定性也是相对的,并不是一成不变的,可以 通过具体的公共关系活动来改变公众的态度,引导公众的行为,不过需 要多花费一些气力。
三、可变性 人们对某一事物的形象的形成有赖于信息的刺激,人们对这一事物
的形象的改变也借助于信息的刺激,就一般认识规律来说,事物对人们
的刺激使人们产生了对该事物的认识。理解、评价,从而在心目中形成 了该事物的形象。同样道理,要想改变这一形象也是可能的,只是需要 一个更加强烈的刺激而已。企业形象的形成与改变也是同样的道理。
四、阶段性
  所谓阶段性,是指企业形象一旦在公众的心目中形成就能相对稳定 一个时期。在这期间要想改变它也并非一朝一夕、轻而易举所能完成的, 需要在一系列的有效的公共关系活动之后,才能使企业的形象出现明显 的变化。新形象与旧形象的关系是一个取代和被取代的关系,形象的发 展是间断的、跳跃的。良好的企业形象是一个组织全体人员,尤其是公 关人员共同努力的结果,但并不是与特定的企业永远相伴而行的。对于 良好的、理想的形象需要巩固、保护,对于不良的形象需要及时地、尽 快地改善,这就要求公关人员要经常向社会公众输送企业的更新的信 息,以取代旧的形象,建立新的理想的形象来引导公众的态度取向。

□企业形象的四个层次
  任何一个企业组织形象形成的基础是企业自身特征及其行为,它是 客观的,具有客观性。企业形象作为公众的主观印象和综合评价,往往 是因人而异的,而且具有强烈的主观色彩。一般说,构成企业形象并作 用于公众的可以划分为四个层次,即产品或服务形象、企业内部员工的 形象、企业的外观形象和企业的整体形象。
一、企业的产品或服务形象 企业的产品形象是指产品的质量、性能、品种、价格及名称、商标、
外观、包装等在公众心目中的综合评价;企业的服务形象是指服务的时 间、方式、手段、质量等在公众心目中的综合评价。产品形象或服务形 象同企业整体形象密切相关,是形成企业整体形象的客观基础。在产品

或服务形象诸构成要素中,质量尤为重要。 二、企业内部员工的形象
  企业内部员工的形象是指员工的服务态度、职业道德、精神风貌、 仪表、卫作效率等在公众心目中的综合评价。员工的形象常常影响企业 的形象,在不同岗位上的员工对企业形象影响的大小不同,一般说来, 它与公众接触和交往成正比。
三、企业的外观形象 企业的外观形象是指企业名称、标记、环境等在公众心目中的综合
评价。公众与企业交往首先会注意企业的外观形象,如环境是否优美、 装演是否美观、名称是否引人注目。由此而形成第一印象,对企业整体 形象的形成具有关键作用。
四、企业的整体形象 企业的整体形象是指企业的实力、规模、机构、管理水平、精神文
化等在公众心目中的综合评价,它居于企业形象的最高层次。企业整体 形象的形成有赖于企业其他形象的形成,同时整体形象一旦形成,又会 制约企业的其他形象。因此,整体形象在企业形象体系中起主导作用, 它对公众的影响力更大更持久。良好的企业整体形象能引导公众对企业 产生良好的行为和态度,从而为企业在激烈竞争中赢得优势。

□企业形象在国外的发展
  当我们了解了企业形象的内涵以后,就不难理解它的作用了。可以 说“企业形象”作为一种企业战略是社会化大生产和市场经济的产物。 在市场经济条件下,塑造良好的企业形象对企业的发展是相当重要的。 现在,除了美国以外,日本和一些欧洲国家的企业都非常重视企业形象 的设计,有人把塑造独特的企业形象列为 20 世纪 70 年代以来企业的追 求目标。在美国和日本,每年都要进行一次最佳企业形象推荐评选活动, 把企业形象灌注并体现在经营思想和经营活动中,逐步成为强化经营管 理,拓展国际市场的重要手段。
在这些发达资本主义国家中,不少面临困境的企业,由于导人了以
树立企业形象为目的的 CI 策划,情况大为好转。例如,意大利一家国营 电器公司与一家很有实力的人造纤维公司合并,成为拥有 100 多家企业 的集团。但是,由于目标行为等方面不够一致,造成经营上的极大混乱, 后来,该企业集团重新塑造了企业形象,终于发展成为一家很有实力的 大公司。如果说企业形象的树立,对于面临困境的企业起到了“雪中送 炭”的作用,那么,对那些优秀企业来说,良好的企业形象则起到了“锦 上添花”的效果。如可口可乐、丰田汽车公司和富士胶片公司就是这些 企业的代表。有关这方面的实例,我们在后面还会详细介绍。

□企业形象在国内的发展
  10 年前,在我国大陆几乎没有人知道 CI 为何物,更少有企业把塑造 企业形象作为自己的发展战略。经济体制改革以来,特别是社会主义市 场经济体制的建立,使企业成为具有相对独立性的经济利益的经济实 体。因此,企业具备了实施企业形象发展战略的理论基础和实践推动力。
1987 年,我国成立了第一家专业形象的设计机构——广州“黑马”设计

事务所,它首次将 CI 介绍给国内市场。以后,南方的一些企业开始纷纷 导人 CI。例如,“太阳神”保健饮料于 1988 年问世,当时销售平平。企 业抱着试试看的心理敲响了广州“新境界”设计事务所的大门,这家事 务所设计了全新的产品形象,当以红色图形与黑色三角形为基本定位的 崭新形象出现以后,产生了令人震惊的视觉效果。4 年来,这家企业产值 猛增了 230 倍。如此大的变化,不能不说得益于良好的企业形象的设计。 再如,浙江省“好来西”服装公司,由于重视企业形象的塑造,在导人
CI 战略以后,仅几年的功夫,发展成为中国著名的服装公司,该公司的 产品,不仅进入了国内大商场,并且打入了国际市场。
  目前,北京也有不少企业开始关注自己企业的形象塑造。起步较早 的有四通公司、联想集团、亚都公司、百花皮鞋厂等。1993 年 4 月,中 航服务公司导人 CI 战略,搞了一个新标志征集评审活动,社会反响很大。 北京百龙实业总公司决定把 1993 年作为该公司的 CI 年,公司董事长赵 同善向全体员工发表了 CI 宣言。百龙公司的理念表述为:百龙腾飞,奔 向富有。行为统一化表现为下列 10 个方面:讲信誉、守法规、保质量、 倡道义、求公平、重人才、敢创新、高效率、促团结、懂礼仪。在北京 的商业企业中,尽管还有不少企业没有正式进行 CI 导人和推广,但有的 企业己取得一定进展。一个突出的例子就是蓝岛大厦,它以其蓝色的专 有色及其代表的温馨服务给很多消费者留下了深刻的印象,其口号是: “买走一份商品,带回千缕情丝”,随着其购物袋的流动传播,已被人 们所记忆。最令人感兴趣的是,北京市商业企业的“老大哥”——北京 市百货大楼,1993 年借企业装修之际,重新进行了“包装”,以崭新的 企业形象迎接消费者。重新开业的百货大楼,确实与以前不一样了,细 心的人可以发现,在正门“北京市百货大楼”六个大字的上方,挂出了 外园内方的形似“古钱币”的标志,这就是百货大楼重塑企业形象的新 招之一。据百货大楼的一位副总经理介绍:他们之所以导人 CI,也是出 于竞争的需要。随着大批现代化新型商场的出现,百货大楼近年来在消 费者尤其是本地消费者中的影响已是每况愈下,此次在装修大楼设施之 际,重新塑造企业形象是一个极好机会。这次百货大楼确定了统一的店 徽、店旗和标准字体,并将这些标志贯穿于店堂设计、服装、包装袋等 所有能给人们的视觉留有印象的传播体上。他们的新广告语是“恒久碱 力,更追求‘心’的服务”。企业选择了专有色——红色,其口号为“用 我们的光和热去温暖每一个人,每一颗心。”充分体现了百货大楼作为 一家有 38 年历史的老店对优良传统的继承和其特有的“一团火”精神, 同时又赋于时代内容。
总之,塑造企业形象的观念,已被越来越多的企业家所认识。

二、企业形象的基础和构成

□企业形象的基础
  塑造企业形象的目的,就是为了增强企业的竞争能力。我们将进一 步讨论企业形象具有何种功能。但是在讨论这个问题之前,我们还必须 先讨论企业形象的基础是什么?也就是说,企业塑造形象的活动要赢得 胜利,必须具备哪些前提条件?为此,我们提出划分企业竞争能力的三
  
个阶段性要素,即:商品(或服务)质量、销售能力和企业形象。 我们认为:一个企业的商品质量是企业形象的基础。 计我们先从商品质量谈起。 任何企业都会涉及到商品的销售。“商品”一词,它可以指某种实
物体,也可以指服务业所提供的各种服务。不论何种商品,都必须以提 高质量为使命,因为商品的质量好坏对企业有极大的影响。也就是说, 商品质量的竞争力可以决定企业实力的高低。如果企业不注意商品质量 的提高,不愿改进商品质量的不足之处,不愿开发新产品,这家企业的 前途怎样?是可想而知的。
  如果说,在生产力水平很低的情况下,只要商品价廉物美,即使不 做任何宣传,也会非常畅销。因为在那个年代里,由于物资缺乏,商品 供不应求,即使是粗劣的商品也会被抢购一空的。
  但是,这种时代已经一去不复返了。随着生产力的不断发展,人们 生活水平的不断提高,因此,对商品的质量也越来越重视了。例如,人 们希望买到质量可靠的商品,美观得体的服装,经久耐用的家具,希望 能得到商店里服务人员热情、周到的服务等等。这一切既反映了人们对 质量的追求,也反映了人们都把质量作为工作和学习的保障。
那么在这种情况下,应该如何测定和比较商品质量的竞争力呢?最
简单的方法就是:在同一条件下,把性质相同的所有商品同时陈列出来, 让广大消费者作客观的评价。当然,在一般的情况下,质量优良的商品, 会吸引更多的消费者。由此可见,质量优良的商品最具有竞争力。一旦 某企业得知企业的商品质量因为有某些不足,得不到消费者认可时,就 应及时针对这些缺点来改进质量,以提高商品的竞争能力。所以我们说, 企业形象的基础,首先是商品质量。
另外,虽然商品质量很优良,但是企业的竞争力不一定会所向披靡,
因为其中还涉及到推销能力的问题。换句话说,在商品与消费者之间, 如果缺乏推销人员的努力和推销网络的沟通,即使商品本身质量优良, 其销售量也难以大幅度提高。
销售能力就是指销售商品的竞争力。它一般包括三个方面的内容:
  首先是指销售人员的销售能力。这里一般是指营业员的销售艺术。 在商店里我们常常可以看到这样的情况,同样一种商品,在甲营业员手 中只有一般销量,而在乙营业员手中则可以成为畅销商品。哈尔滨市第 一百货商店的全国十佳营业员朴玉顺,她在销售尼龙袜时,总是建议让 顾客一次购买两双。她解释说,两双袜子同一颜色同一型号,而尼龙袜 一般都是先破一只,这样两双袜子可以顶三双使用。于是顾客纷纷选购。 就这样,她一天销售的袜子就比一般营业员多一倍。
  其次,要有比较完整的服务网络。这里主要是指销售网点的布置要 合理,居民购物要方便,服务措施要齐全,售后服务的机构要完善等等。 例如,一般顾客购买大件商品时,都要打听商品售后服务的情况。无锡 的小天鹅洗衣机在商场销售时,除了介绍商品本身的质量外,而且还特 别介绍他们的独特售后服务方式:“在保修期内,电话通知,上门服务, 若有误时,按价罚款。”有这样的售后服务,顾客自然愿意购买。
  最后,是指推销方式的选择。推销方式的选择要根据企业自身的特 点、商品的竞争能力以及市场状况等多种因素加以考虑。一般讲,有以
  
下几种推销方式可供选择: 对现有产品和现有市场采用的推销方式:一种是低价格策略,如果
企业能承受低于其他竞争者的价格,这将是一个有效推销方式;一种是 差别化策略,它是以非价格因素来竞争的一种策略,如强调商品某一特 性,使用方便,安全卫生,及时交货等等。
  如果现有的市场太拥挤(即竞争对手太多),不如以先发制人的策 略,即在竞争对手未到来之前,开发新的市场等等。
  此外,还有商品的附加价值。我们认为,“附加价值”并非商品本 身所具有的,而是商品到达顾客手中以后才附带产生的。顾客购买了商 品,表现了对商品本身的信任和喜爱,不但愿意花钱买,而且还对提供 商品的企业产生感激心理,这种来自购买者的“感谢”,就是附加价值 的源泉。
  由此可见,产生附加价值的基本因素是:“商品+ 推销”。所以, 当公司的推销能力感到不足时,必须立刻加以弥补。否则,质量再好的 商品也无法得到令人满意的利润。
总之,商品质量和销售能力是企业形象的基础。

□企业形象的发展阶段
  企业形象与商品一样,具有生命周期的四个阶段,即:进入阶段、 成长阶段、饱和阶段和衰退阶段。
企业形象处于生命周期的不同阶段,有其不同的特征,因而要采用
不同的企业形象战略。 进入期阶段。企业刚刚进入市场,由于知名度低,企业形象尚未被
广大消费者所认识,消费者存有一定的戒备心理;另外,企业内部各方
面管理尚处于不稳定状态。所以企业决策者必须同时考虑为企业树立良 好形象的发展战略,其中最重要的是要确立企业的理念,并把它作为企 业上至经理下至全体员工的行动准则,统一思想,统一行动,为企业今 后的发展打好基础。
成长期阶段。企业进入市场以后,经受了市场竞争的初步考验,进
入了成长发展的时期。此时的企业内部管理已基本成型,企业的销售量 也开始上升。这个阶段正是塑造企业形象的极好时机。企业可以充分运 用各种手段开展一系列活动,并且配合统一的、标准化的视觉识别系统 来赢得更多的消费者。对于成长时期的企业形象塑造必须紧紧把握住。 因为这时的企业有了一定的发展,但并不一定能保证企业的成功,如果 稍有大意,自己辛勤培养的企业形象之“果”,将会被他人摘去。这个 时期,最要紧的是在强手如林的市场竞争中确定本企业独有的、有别于 其他企业的形象。
  饱和期阶段。这是企业形象进入成熟阶段的标志。饱和期的时间长 短完全取决于企业自身的努力。这个阶段的特点是企业有了相当的知名 度,企业决策者也有了相当的成就感,企业本身依靠现有的实力也可以 持续发展一个时期。在这种情况下,人们往往会产生一种惰性,不求上 进,满足现状等等。其实此时期从企业外部看,消费者的群体没有新的 变化,但是也有一部分消费者开始转向新的企业。为了使企业在竞争中 能继续取胜,企业必须在塑造企业形象上多下功夫,特别要注意更新观
  
念,推陈出新,为已有的企业形象注入新的活力。同时,要进一步调动 职工的积极性,挖掘企业潜力,为消费者提供全方位的服务,为保持和 完善企业形象增砖添瓦。
  衰退期阶段。随着科学技术的进步,消费者需求的各异以及市场竞 争的日益激烈,一方面会有大量新生的企业诞生,另一方面也有不少企 业会被市场竞争所淘汰。面对这种局面,精明的企业家就一定要审时度 势,如果企业一旦进入了衰退期,没有再拯救的可能,就一定要敢于割 爱,敢于弃旧图新,针对衰退期的具体情况,当机立断,确定新的识别 系统,重新塑造新的企业形象,以吸引新的消费者。如果此时犹豫观望, 当断不断,只能给企业的信誉和经济效益带来更大的损失。
因此,在不同时期,应采取企业形象的不同战略。

□企业形象的构成要素
一、物质因素 一说起上海,我们的头脑中立刻会反射出黄浦江、外滩和人头攒动
的南京路、淮海路、国际饭店、上海大厦,这是人们视觉识别的形象标 志。凯旋门是法国的标志,金字塔是埃及的标志,长城是中国的标 志??。
从国家、城市到企业、学校,它们的各自特征均已被形象地赋予具
体可见的物质形式了。强烈的物质形象通过公众的感受加工,印人形象 记忆系统,又经概念的认识加工就得到了对有形形象内在本质特征的高 度概括,这种概括便是对组织整体形象的本质认识。
通常,对企业整体形象发生作用的物质因素包括以下几个方面:
(一)建筑群落。 包括办公室、生产工厂、职员宿舍、文化建筑设施等。社会组织可
以用独特的建筑来加深公众对组织的记忆,如别具一格的大门。从另一
角度来看这个问题,作为一个社会组织具体采用怎样风格的建筑艺术, 反映出该组织主体意识的价值取向。
(二)风景设施。
  包括企业所有区域的绿化、美化、办公室的风景化及宿舍区域的花 园化等。风景设施的目的是为了使公众及职员对该组织产生愉快感或爱 的倾向,它不仅反映出主体意识的审美原则,更重要的是反映出企业管 理者管理行为的人性化程度。
(三)装饰点缀。 包括草坪上的一尊雕像,墙壁上的一幅画等,这些都是围绕企业主
体意识的表现而设的。
(四)团体的徽标。 包括商标、徽章、旗帜以及其他象征,其中最为重要的是商标。成
功的商标以优异的产品质量为后盾,是产品畅销的重要因素,消费者往 往依据商标来购买商品。
(五)地理位置。 作为一个社会组织,尤其是企业组织,其地理位置也表征着组织形
象的高低。
(六)资金实力。

  它通过固定资金、流动资金表现出来,往往是一个企业最有说服力 的实力形象。
(七)设备装置。 在质量良好的条件下,企业组织拥有的设备越先进、装置越精细,
其形象可能越好。自动化程度高低是其中的一大重要指标。
(八)产品(服务)质量。 这是构成企业形象的实质性要素,是企业形象的生命。产品(服务)
质量低劣,会使企业形象毁坏殆尽,从而威胁企业的生存。 在企业形象的诸物质要素中,核心问题是产品(服务)的质量问题。
其他诸因素都须建立在优质的产品(服务)基础上,才能发挥为形象增 光的作用。
二、社会因素 一个企业除了物质因素给公众以具体、有形的刺激外,社会地位、
管理方针、水平、公关网络等社会因素同样对公众带来形象的刺激,而 影响到企业的整体形象。
(一)人才阵容。 一个人才济济、阵容整齐的企业,会使这个企业的组织形象倍增光
彩。
(二)技术力量。 有雄厚技术力量的企业,能使公众对其产生信任与好感,反之,较
差的技术力量则常会使公众对其产生一种防御性的戒备心理。
(三)交往与公共关系。 有广泛而密切的社会关系的企业给公众以真诚可靠的心理感受。
(四)企业方针政策。
它表明了企业对待员工及外部公众的态度,是企业的行为规范。
(五)企业管理水平。 管理水平同样是企业形象的一部分。有些单位的门前挂着“质量管
理先进单位”的牌匾,就会给人留下一个良好的形象感受。
(六)效率。 这既是企业形象的一个要素,又是企业整体素质的综合反映。
(七)经济效益。
  当然,一个企业经济效益的好坏,对企业来说是至关重要的,其他 工作做得再好,经济效益上不去,这样的企业的形象是不会好的。
(八)福利待遇。 这是企业内部职工评价本组织的一个重要硅码,也是吸引外界公众
的一个强大的磁场力。 在社会因素中,企业与公众的关系是重要的因素之一。 三、精神因素
  组织的精神是企业形象的精髓,它是企业生存、发展、奋斗的全部 价值观念的体现。
  富有生机、活力而积极的企业,必须表现出向上的精神气质。员工 的精神价值观念是关系企业成败荣衰的一个根本问题,作为一个企业组 织必须有一个基本信念和目标宗旨,以维系、动员、激励内部全体员工, 充分调动他们的积极性、主动性和创造性。组织内成员心理成熟的程度
  
与健康的人格是衡量人员素质的重要标准。而个性独立、行为自律、富 有创造性是组织对其内部成员的基本要求。企业的心理气氛反映着团体 组织的文化、精神状态。它相对稳定,给集体生活染上了特有的色彩, 它貌似元形,却又时刻地影响着公众的心理与行为,并对他们产生强烈 的感染效果,这些都间接地影响着企业的形象表现,是公关工作所必须 做好的重要工作。
(一)员工因素。 处理好员工关系是企业公共关系的首要任务,不同的员工有不同的
动机要求,这动机需要得到满足的程度将影响到组织的整体形象。员工 的需求大致可分为四个方面,即:劳动需要、物质需要、文化需要和社 会需要。其中劳动需要和物质需要是最基本的,文化需要和社会需要是 员工心理和精神方面的较高层次的需要。作为企业组织只有不断地满足 员工不同层次、不同内容的需要,才能激发全体员工的内在动机,引发 员工的自觉行为,调动员工的积极性、主动性和创造性。员工的精神面 貌才能生机勃勃,表现在企业的整体上,企业的精神表征为奋发向上。
(二)团体因素。 企业内的团体是介于组织与个人之间的人群集合,有正式团体与非
正式团体。通过发挥他们的作用,协调好员工之间、组织和员工之间的
关系,是不可忽视的一个重要环节。 企业内的正式团体与非正式团体,大致可以满足员工的下列需求:
第一,安全感。个体在团体中能够体会到自己是社会的一员,并确认自
己的位置。个体在团体中与其他成员彼此联系沟通,能从中获得友谊和 支持,从而使员工个体避免孤立元援的处境,得到安全的感受。第二, 增强自尊。团体组织可以完成许多个体不可能完成的许多工作,它使员 工个体增强自我力量感。在团体中,个体可以通过各种方法增长见识。 增强自信,并通过其他成员对自己的反映与评价,进一步满足自尊的需 要。第三,提供竞争。员工个体可以在正式团体和非正式团体中互相帮 助、互通信息,通过彼此竞争来提高工作效率,增强企业组织的活力。
(三)领导因素。
  领导者是企业组织的管理者、决策者,他们在企业内部处于独特的 地位,发挥着特殊的作用。正因为如此,员工能否心情舒畅,士气高涨, 工作积极主动,其中很重要的一个原因就在于领导是否具有公关意识、 实行民主管理和决策的透明度。作为领导应着力创建优秀的企业文化精 神,使企业内部形成一种融洽良好的环境气氛,调动各类团体及个人的 积极性,使企业充满活力,全体员工精神抖擞,意气凤发地工作。企业 管理者、决策者要善于处理内部员工关系,虚心听取各方意见。重视企 业文化塑造,只有这样才能使组织的整体形象光辉灿烂,企业才能蒸蒸 日上。

□企业形象主体
  塑造企业形象的过程实质上是某一主体通过特定的传播手段,向公 众传递信息,调节主体与公众(客体)之间关系的一种活动。其关系可 用下图表示:
主体→传播手段→客体

  那么,什么是企业形象的主体呢?应该十分明确地指出,企业是企 业形象的主体。广义的企业形象的主体泛指社会组织,而狭义的企业形 象的主体则是指工厂、商店等。我们这里所说的含义主要是指后者。
  企业,作为社会组织的一类,同样都有自己的目标,因为组织本来 就是为了实现某种目标而结合起来的社会群体。没有一定的目标,也就 没有建立社会组织的必要。如工业企业的目标就是生产社会上需要的产 品,工厂的一切部门,都应围绕生产的各个环节开展活动。商业企业的 目标是销售消费者所需要的各种产品,井提供适当的服务,围绕这一目 标来开展各种活动。一个企业对企业形象的塑造,就应该与企业的总目 标相一致。如为了使产品能得到广大消费者的了解和接受,就要通过广 告宣传产品;为了企业不断发展生产和扩大销路,就要通过开展各种公 关活动来协调各种关系,井通过各种媒介,树立企业的良好形象??。 由此可见,企业形象的塑造应该与企业的总目标相一致。
  企业是由人组成的。如何进一步调动每个成员的积极性,是塑造企 业形象的另一个重要职能。为了实现企业的总目标,必须维持企业内部 的稳定与和谐。企业良好形象的树立必然会增强企业的凝聚力,并激发 职工的能动性和创造性——为企业的美好未来而努力工作。
总之,企业作为塑造企业形象的主体,其主体性的发挥应该表现在
塑造企业形象的具体目标与企业总目标的吻合上。

□企业形象客体
  企业形象的客体是公众。这里指的公众具有特定的含义。它不是指 相对于“个人”的“大众”,而是指面对某个共同问题而形成的社会群 体。
首先,应当指出的是,不同企业有不同的公众。例如,某工厂生产
某种产品,而需购买和使用该产品的消费群体就是形成该企业的公众。 如果不生产这种产品而生产另一种新产品,那么需要新产品的另一消费 群体就形成了该企业新的公众。所以企业的消费群体既是企业的公众, 也是企业形象的公众(企业的目标和塑造企业形象的目标相一致)。因 此,企业形象的公众在数量上是可以变动的。从宏观上讲,一个社会存 在着多种类型的公众,而不是笼统的、单一的公众;从微观上看,任何 个人在不同情况下属于不同范畴的公众。由此可见,公众的形成取决于 共同问题的出现。
  其次,具有相似目标和性质的企业,往往拥有相似的公众。如相同 产品的企业拥有相同的消费群体,即相同的公众。而企业形象的作用在 于以自己独有的视觉识别和活动识别来吸引更多的公众。
  最后,对一个企业而言,它有已经形成的公众,还有潜在公众。对 潜在公众的作用不可忽视,它是塑造企业形象的重要对象。如某企业开 发出新产品,就要吸引更多的潜在公众。塑造企业形象的任务就是采取 一系列措施来吸引这部分潜在公众的注意力,尽快使这部分潜在公众变 成现实公众。
  因此,不同企业应针对不同公众,采用不同方法,以协调作为主体 的企业和作为客体的公众之间的关系,为塑造企业的良好形象而努力。
  
三、高层次竞争的有力武器

□企业形象的价值
《美国》周刊的一篇文章写道: “在一个富足的社会里,人们都已不太斤斤计较价格,产品的相似
之处又多于不同之处,因此,商标和公司的形象变得比产品和价格更为 重要。”这句话,不仅可以说是西方发达社会的真实写照,而且也道出 了在商品经济的社会里,塑造企业形象的重要性。
首先,它指出了只有到了经济发达的商品经济的社会中。 塑造企业形象的重要性才会真正被人们所认识。因为随着商品经济
的发展,市场上的商品越来越多,市场日趋繁荣,竞争也日趋激烈,在 消费者持市待购的情况下,商标的名望和公司的形象就显得格外重要。 其次,随着科学技术的进步,产品之间的技术含量的差异日益缩小, 所以在产品的性能、寿命、可靠性方面的技术指标,几乎都“大同小异”。
在这种情况下,产品的形象在消费者心目中起到了至关重要的作用。 最后,随着人们生活水平的提高,人们购物不仅是为了满足生理上
的需求,而且也是一种心理上的满足,这种心理上满足的比重正日益上 升。比如,在具有良好企业形象的商店购物,可以在心理上得到更大的 满足,这也是企业必须重视企业形象重要性的理由之一。
正因为如此,一个企业所建立的良好形象一旦为广大消费者所信
赖,那么消费者自然会倾向于信任这个企业,以及这个企业所生产出来 的所有产品。这大概也是人们常说的“爱屋及乌”的道理吧!
怪不得有人说:如果可口可乐遍及世界各地的工厂都在一夜之间被
大火烧光,那么,第二天的头条新闻将是:各国银行巨头争先恐后向它 贷款。因为人们相信:可口可乐不会轻易放弃它“第一饮料”的地位。 同时,可口可乐公司也确信:他们的形象早已印人人们的脑海里,一旦 人们具备了经济条件,首先寻找的饮料必是可口可乐无疑!
其实在现代社会里,何止是企业要重视自己的形象,当今上至国家,
下至个人都应该重视自身形象的塑造。在我国争办 2000 年奥运会的日日 夜夜里,人们十分注重必须树立良好的国家形象,这已成为人们的共识。 就连香港明星的“出台、亮相”也必须注重自身形象的塑造。这一点香 港著名导演、港埠最成功的电影发行家吴思远先生关于“包装”明星的 话题,便是十分有见地的。
  吴先生说:包装与化装不同,明星只有经过包装才能形成自己的特 色。我们找新人总是先看他的特点,针对他的潜质设计其路线,然后再 做包装。包装有好几方面内容,一种是演员的平时包装,包括谈吐和待 人接物,都要在观众中树立自己的偶像地位,让人觉得漂亮、聪明、非 同一般人,人们才会听你的歌,看你的电影;一种是戏里包装,吴先生 说,香港电影对演员的服装、发型和整个造型都很重视,为设计一顶帽 子会搞上一个星期。而他本人更喜欢标新立异,领导潮流而又反“潮流”。 最后还有一种宣传包装,例如,1975 年吴思远拍《法外情》时起用刘德 华,片子拍完以后带上他去台湾宣传,印刷了许多他的照片给女中学生, 还买玩具送给孤儿,搞了许多活动,结果影片大获成功。刘德华也成了 大明星。
  
明星如此,企业又何独不然? 一个企业形象的好与坏,决定于这个企业长期以来的经营行为和宣
传行为,它是企业作为一个整体所体现出的一种 综合素质。在当今这个开放的环境系统中,企业若要生存和发展,
设计和塑造自身形象已成为一种现实的要求。 良好的企业形象通常以产品形象体现出来,良好的产品形象是塑造
良好企业形象的基础。产品形象一般表现为:质量、价格、款式和装帧; 而企业形象则是以下这几方面,包括理念、管理、活动等多方面的内在 有机联系的协调性所反映出来的整体效果。
  良好的形象一旦树立起来,它的作用对产品来讲,它与有形产品一 样重要。我国生产的一种高质量的皮鞋每双只能卖 100 多元左右,而意 大利生产的“老人头”牌皮鞋与其质量相当,但售价都高出 8 倍以上; 我国电视产品质量不低于日本“松下”、“日立”的彩电,其卖价仅为 对方的一半。而对企业来讲,形象的作用有时会远远超过企业本身有形 的固定资产和流动资金,它将成为企业效益的源泉。一个名牌企业的形 象价值有时是令人难以置信的,但却是真实存在的:“万宝路”香烟价
值 200 亿美元,“可口可乐”竟高达 244 亿美元!这实在是一笔宝贵的 无形资产。
目前,在我国进行的国有资产评估中,已经把企业的商标、名称、
形象等内容作为企业的元形资产进行评估。也就是说,企业形象的有形 价值已得到我国社会的肯定。
由于企业形象是属于一种有价值的“无形财富”,所以,作为企业
家,我们应该树立这样一个正确观念,即:为导人 CIS,建立企业形象所 花费的金钱,不是“开支”,而是“投资”,并且是一种开发性的投资。 这就如同对固定资产投资一样,不是短期内便可以回收的,而通常是二 三年后才会发挥效果,数年后才会开花结果。但是,由于对企业形象的 投资与对建筑物、机械设备等有形资产的投资不同,它是一种“无形” 投资,所以往往会使决策者犹豫不决。可是,如果一开始就不敢投资的 话,往后的工作自然就无法进行;或者为了节省经费而删除某些必要的 项目,更会有损企业的形象。因此,当我们懂得企业形象是一种有价值 的“无形财富”之后,最健康的投资观念,就是把企业形象的投资视为 一种广义的企业储蓄。

□企业形象的功能
  当我们了解企业形象的两大基础之后,就可以进一步分析企业形象 的功能了。
  假设甲、乙两家同行业的企业,其商品质量和销售能力平分秋色, 所以在商场上竞争非常激烈。又假设甲企业的知名度较高,大家对甲企 业的好感及信赖远高于乙企业:那么,甲、乙两家企业在市场上竞争, 谁会处于更有利的地位呢?
  众所周知,形象良好的企业具有优越的竞争力。一方面,由于消费 者本来就对企业颇有好感,自然容易接受推销人员的游说。另一方面, 当企业遭受竞争对手的攻击时,“形象”也可以成为一道“挡风的墙”, 能博得大家的同情。所以,良好的企业形象,等于为推销工作奠定了稳
  
固的基础,因为商品的销售并不是一种突然的独立现象,它是遵循了 AIDMA 法则(即注意、兴趣、欲望、记忆、行动—AIDMA 为五要素的英文 字头)。消费者从广告媒体上认识商品到购买行动产生的一连串过程, 同消费者对企业形象的认识,即从认知、好感、信赖、购买的过程是相 一致的。然而,许多企业的决策者,往往只注重商品质量的考验和对销 售能力的检讨,却常常忽略企业形象的影响力,这又是什么原因呢?
  例如,当企业的商品质量与其他竞争者比较起来,明显暴露出某些 缺点时,相信不少企业会立即向有关部门作出反映。再如,自己的下属 单位在某地区本来能稳操胜券时,却意外地输给了同行业的竞争对手, 这时企业领导会立刻作出强烈反应。可是,当问题涉及企业形象或有关 标志时,往往态度显得十分暧昧。
  分析原因,恐怕关键在于对企业形象具有何种功能没有明确的认 识,也缺乏相关的资料,更没有说服他人的把握。大部分企业决策者对 于商品质量和销售能力的问题,均能发表高见,但一涉及企业形象则显 得似懂非懂了。
  现在,我们就应该以冷静而科学的眼光,重新认识企业形象的功能 问题,并进一步更新固有的旧观念。否则,如果企业仅因形象不佳而退 化落伍,岂不是功亏一篑了吗?
当然,我们在这里还必须强调的是,强调企业形象的功能,决不是
否定商品质量和销售能力的作用。事实上,只有企业的商品质量和销售 能力充分发挥它们的作用时,企业形象的魅力才能大放光彩。


□企业形象的三大效果 如果我们把企业形象的功能加以展开,至少可以体现三大效果。 第一,信任效果。一个博得公众好感的企业,一定能顺利地推销它
的新商品和开展它的新工作。哪怕和别人做同样的事,销售的是同样的
商品,也容易得到较高的评价与信任。 对于这一点,天津市华联商厦总经理刘建章是有深刻体会的。1993
年上半年,天津的零售市场非常活跃。在激烈的竞争中,华联的利润、
销售额之所以都跃居天津同行之首,刘建章总经理道出了其中的秘诀, 他说:“我们坚持在消费者中树立良好的经营服务形象。企业形象来源 于知名度和用户的信赖度。我们既注意直接宣传和广告效应,卖什么吆 喝什么,更注意扩大宣传,举凡文化、体育、社会公益活动,都积极介 人。我们强调以诚待客,搞好服务。针对顾客买东西怕上当受骗的心理, 华联坚持‘七试一退’制度,严格把好进货关,并奖励对经销伪劣商品 的举报。优质的服务使华联对顾客增强了吸引力。一天,风雨大作,一 位妇女舍近求远,蹚着没膝的水到华联来买灯管。她说:‘到这儿买东 西放心’。要花钱到华联,让顾客放心,这就是最大的财源。”其实, 大家都知道,灯管并非华联生产的,别的商店也有这种灯管卖,可是这 位顾客还是舍近求远来到华联,这不是良好的企业形象所产生的信任效 果又是什么呢?
  相反,一家形象不好的企业,不管它做什么事,都容易遭到他人的 怀疑,其道理也是不说自明的。
第二,缓和效果。每个人或企业都会有失败或犯错误的时候,而形

象良好的个人或企业,比较能够得到他人的谅解,这自然能够减轻他人 所加于个人或企业的压力。
  第三,竞争效果。顾客对形象良好的企业所生产的产品,总会优先 考虑采用。因此,这类企业常常能击败竞争对手,夺得优势。

□企业形象的十大作用
  如果我们把企业形象的三大效果,再进一步具体化,则可以细分为 企业形象对企业的十大作用。
  一、能提高企业的知名度。具有良好形象的企业本身就容易赢得广 大消费者的信赖和好感。而且,公众对于有计划地实施组织化、系统化、 统一化的 CI 战略的企业,更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信 任感。这必将更进一步有助于企业知名度的提高。
  二、能吸引人才,提高生产力。企业能否吸引优秀人才,以确保企 业管理水平和生产能力的提高;能否避免人才的流动频繁,从而造成工 作上的损失。这一切都有赖于良好企业形象的建立。
  特别是对新进人员,企业形象有着突出的魅力。例如,刚毕业的学 生,绝大多数是根据企业的知名度去应聘的。此时,企业形象的优劣就 起到了决定性的作用。换句话讲,每一家企业都必须保持良好的企业形 象,才能获得更多毕业生的青睐。
三、能激励职工士气,形成良好的工作气氛。企业形象好,知名度
高,企业的职工就有一种优越感和自豪感,容易调动职工的积极性。再 加上具有良好形象的企业有着完整的统一视觉识别系统(如工作服、办 公用品、企业标志等),具有包装的功能,能给人耳目一新、朝气蓬勃 的感觉,自然能够激励职工的士气,提高工作效率。
四、能使营业额大幅度上升。一个企业若知名度不高或形象不好时,
销售人员所做的努力势必事倍功半:一旦公司有了知名度,而且是正面 的知名度时,客户自然会慕名上门,营业额的提高自然是理所当然的。 良好的企业形象,加上有计划地开展 CI 战略,还可以使广告效果产 生倍增的现象,即会更有效地推动消费者的购买意愿和对企业的认同。 五、容易筹集资金。如果企业形象好,一旦企业需要长、短期资金 时,许多社会上的投资机构和金融机构,都会愿意参与投资经营。而当 企业发展成为国际性大企业时,更容易吸引国际性的投资机构。由于企 业有着优良的形象,股票在证券市场上的价格也势必上扬,因此,资金
的筹集将更为容易。 六、能增强投资者的好感和信心。俗话讲:“人无千日好,花无百
日红”。企业也是如此,一旦遭到突发危机,如果企业早日已获得社会 公众的信任,此时政府、银行、同行企业、员工等,自然都会伸出援助 之手共渡难关。可以说,良好的企业形象是一种组织完善、制度健全的 表现,它不仅可以增强社会大众的好感,同时也会增强投资者的信心。 七、能使企业的基础得以长期稳固。由于企业具有优良的形象,社 会上有创见,有前途的企业,也会自动寻找合作,不但投资机会增多, 失败的风险也会减少,其结果必然使企业的基础日趋稳固。何况有良好 形象的企业可以团结各相关企业和加强各企业的归属感和向心力,从而
使企业更具有实力和应变能力。

  八、能提高广告效果。企业传递的信息如果出现的频率和强度充分, 则广告效果必然会提升。作为塑造企业形象有用的工具——CI 战略,可 以强化传递信息的频率和强度。提高企业与产品的知名度,因而可以使 广告具有借增的扩散效果。
  九、统一设计制作可以节省成本。为了塑造企业形象,必须统一视 觉识别。为此,企业内部的各相关部门,可遵循统一的设计形式,并应 用于各种设计项目上。一方面可以收到视觉识别的统一效果,同时也可 以节省制作设计的时间和成本,避免无谓的浪费。
  十、有利于内部管理。一家多种经营的企业,在面对与日俱增的产 品和各种应用设计上,需要制作一套良好的操作方便的管理系统。以塑 造企业形象为目的的 CI 战略,可以使这一切都走上规范化、系统化的轨 道,简化了管理系统的作业流程,有利于内部管理。

□迎接多方面的挑战
  由于消费者生活水平的提高和企业之间的竞争日益激烈,使得每个 企业都面临更为复杂、更为严峻的经营环境。因此,对于这一切,作为 决心塑造良好形象的企业,可以勇敢地面对以下几方面的挑战:
一、产业的挑战。企业在面临结构调整时,便面临着产业的挑战。
  如企业有着悠久的历史,往往会使企业活动处于僵化状况。此时就 必须采用积极措施,通过重新塑造新的企业形象,推动企业焕发出新的 活力,并通过这种活动孕育出进军国际市场和面向世界的崭新形象,以 求继续生存。
二、成本的挑战。随着经济增长和物价指数相对提高,人工成本与
物料成本也在逐渐上升。低成本和低价格的销售策略,使得各个竞争企 业的产品趋于同质化。因此,企业必须在形象的塑造上充分体现不同于 其他企业的个性,以增强顾客对它的亲切感与信任感。
三、竞争的挑战。在市场上,经营的战略和战术可以说无所不用。
市场竞争趋于白热化,企业间彼此的策略行动常常因相互模仿而抵消彼 此的竞争力。
企业面对这种趋势,唯有靠强有力的非价格竞争(如商誉、信用等),
才能树立独特的经营理念,使企业脱颖而出。 四、传播的挑战。在信息社会里,顾客的消费倾向会受到各种传播
信息媒体的直接或间接的影响。然而,过多的信息、泛滥的广告、杂乱
的活动,很容易产生传播上的干扰作用。因此,只有创造有秩序的、独 特的、统一的企业识别系统,才能塑造良好的企业形象,形成良好而正 确的信息传递。
  五、消费者的挑战。生活水平的提高,使消费者购买行为与习惯也 跟着日趋复杂,挑选更加精细,而且对于商品的质量、服务态度的要求 也越来越高。
  更由于消费者开始从强调“生理”消费转向“心理”消费,由“理 性”消费的满足转到“感性”消费的满足;由重视视觉传播转到非视觉 要素的服务态度、人员素质方面的要求,因此,企业形象的塑造将足以 应付消费者的这种挑战。
六、社会责任的挑战。随着各种媒体的报道和消费意识的抬头,社

会大众对于企业的要求日益增多,企业必须面对此种压力,重新对企业 经营理念加以检讨。如何站在社会公众的立场,承担社会的责任,服务 于消费者,积极致力于社会福利事业,以创造良好形象、便成为企业面 临的重要课题。
  总之,企业为了能在市场竞争中独树一帜,建立起差异化的面貌, 以便能在众多的商品中,让消费者与社会大众易于识别,就一定要树立 起独特的企业形象。因此,企业本身的形象,决定、左右了消费者购买 的欲望,而成为一种企业认知的竞争力。
案例 苹果公司———挑战者的企业形象
  任何一个企业都有许多的竞争对手。对待竞争对手有两种态度:一 是以攻为主,一是以守为主。在 70 年代中期才成立的苹果计算机公司则 采取前一种态度,以唐·吉诃德式的骑士精神,向雄居世界电子工业榜 首的“蓝巨人”——美国商用机器公司(IBM)挑战。其竞争的姿态值得 颂扬。
  1982 年,一家年仅 5 岁、名不见经传的电子工业公司出现在美国《幸 福》杂志所列的全美 500 家最大公司排名榜中。这家电子工业公司就是 苹果计算机公司。这是这年美国 500 家最大公司中名列第 411 位的最年 轻的公司。一年后,它竟然又跃到了第 291 位!这时,甚至连世界电子 工业巨子——IBM 也不禁为之愕然,深感面临挑战。
在苹果公司问世前,IBM 已名列世界电子工业的榜首。它以蓝色为企
业的标准色。其产品、广告乃至工作人员的工作服,都印有蓝色的公司 标志,IBM 也因此得到“蓝巨人”的美称,这位“巨人”资金雄厚,服务 周到,信奉“真正的销售始于售后”,以致许多用户都乐意接受 IBM 的 服务,因而 IBM 业务范围广泛,技术发达,早在 1983 年总资产便达到 372 亿美元,营业范围遍及世界 128 个国家。
与 IBM 相比,苹果计算机公司简直不值得一提。它没有悠久的历史,
其规模也不大。在它第一次脐身《幸福》500 家的前 5 年,还只是一家仅 有两个年轻人的汽车房厂家。
1976 年,乔布斯和沃兹奈克,这两个富有冒险精神的美国青年,以
初生牛犊的大无畏精神贸然闯进了一个陌生的领域——电子计算机工 业。他们开始利用业余时间,边干边学,以研制一台个人用的电子计算 机。于是就在乔布斯父母家的汽车房里开始了他们的创业历程。他们利 用一台微处理机,接上电视和键盘,制成了一台个人计算机,这就是后 来闻名于世界的“苹果 I 号”。他们在家用电子计算机俱乐部展出了这 台样机,竞意外地获得了 50 台的订货。
  1981 年,苹果公司所生产的个人计算机已占据了美国个人计算机的 大部分市场,其个人计算机销售量占全美个人计算机总销售量的 41.2
%。在此之前,号称计算机“蓝巨人”的 IBM 还没有向市场推出一台个 人计算机。后来,苹果公司又推出个人电脑网络,计算机系统进一步完 善起来了。通过网络,可以把众多计算机及其外部设备联接起来,互相 利用资源与交换信息,大大提高了计算机运用的效率。面对着“红苹果” 这种咄咄逼人的攻势,“蓝巨人”再也不敢等闲视之,于 1981 年宣布进 入微型计算机市场,推出 IBM-PC 个人电脑,以应战姿势出现在个人计算

机市场,以便摆脱竞争中的被动局面。 “苹果”之所以能在强手如林的电子工业中迅速崛起,第一个重要
的原因就是他们敢于向强手挑战,靠高智能的风险创业精神赢得了市 场。乔布斯和活兹奈克创业时年仅 20 岁,血气方刚,不拘传统,其公司 的职员也大都是 20 到 30 岁的年轻人,富有冒险精神,积极进取。这一 切是其他历史悠久的公司所不具备的。第二个原因就是及时获得了风险 投资家的帮助。风险投资解决了苹果计算机公司的创业资本短缺问题, 风险投资家也因“苹果”的迅速发展而发财。当初投资的一美元,到 1980 年“苹果”发行股票可赚回 243 美元。第三个原因就是“苹果”在扩大 企业规模时注重管理。为此特地聘请了当时任美国半导体制造商协会的 主席——33 岁的迈克尔·斯科特·诺地担任“苹果”公司的经理,这位 精明而又脚踏实地的生产专家,克服了乔布斯和沃兹奈克只懂技术、不 懂管理的缺陷,为苹果的成长立下了赫赫战功。
  除以上所提到的外,苹果公司取得成功的重要因素,还有苹果公司 颇具特色的标志设计。苹果公司的标志,在设计上表现出一个充满人性 的动态:一只色彩柔和的,被人吃掉一口的苹果,表现出“你能拥有计 算机”的亲切感。在操作计算机时,还表现出特有的界面,在音乐的伴 随下,可以进行沟通、会话,人机之间的界面,表现了良好的人机相容 关系。这种富有人性的设计,是苹果公司成功的关键因素之一。
由苹果公司的成功可见,进入一个陌生的领域,去面对强手如林的
竞争者,这并不可怕。只要敢于以自信的姿态去面对困难与竞争者,用 自己优质的产品和服务,就可以赢得市场。一个公司的员工年轻、有冒 险精神,对公司的成长固然重要,但还要靠精明的管理者。苹果计算机 公司向人们揭示了这样一个道理:企业需要一个素质高、能力全面的领 导班子他们由技术、管理、经营等方面的人才组成。也需要有良好的企 业形象,并将其通过各种媒体向公众传达。

《岗位竞争——企业形象管理艺术》企业形象的评估及其方法



  一个企业在公众心目中实际具有的形象,需要进行及时准确的调查 测定并加以维护和提高;这种企业形象的评估,是企业正常运行的重要 前提。

一、企业外在形象的评估


  一个企业在公众心目中实际具有的形象,需要进行及时准确的调查 测定并加以维护和提高;这种企业形象的评估,是企业正常运行的重要 前提。它首先以其外在形象展示在社会公众面前。企业外在形象是企业 境况的第一个标志,企业的名称、标语、建筑物、装饰、服务车辆、文 具以及产品标签和企业标志等,都属于把企业形象传播给外部世界的外 显性视觉对象。这些象征物在公众心目中能引起有意识和潜意识的想 象。

□企业的名称
  一个企业的名称可以以某种方式或在必要的地方创造和传播企业形 象。企业的名称是企业成功后的荣耀或失败冲击的载体。对企业内外部 的公众来说,企业名称是企业特性的第一来源,是企业形象的基大载体。 优秀企业的名称可以在全世界范围内重复,进而成为一种国际词 汇,如国外的 IBM 国际商用机器公司、施乐公司、松下电器公司、可口 可乐公司、丰田汽车公司和国内的健力宝集团公司、长城饭店、上海大
众汽车有限公司等企业名称对广大公众就像自己亲戚的名字那样熟悉。
  企业名称是给公众最初的、最基本的概念和印象,公众对某个企业 的兴趣最初是从它的名称开始的。
一般情况下,企业命名是和以下因素相联系的:与其他名称的明显
差别;与所生产产品密切相关;力求简短、易于发音、易于辨认和记忆; 不违背当地风俗习惯;适应于消费者或服务对象等社会公众的心理。
一个企业的名称,可以和企业的职能、产品、服务特性联系起来;
也可以和这个企业的地理位置、归属部门、行业联系起来;还可以和企 业的信念、愿望、宗旨联系起来;也有的和已经出名的产品或服务特色 联系起来,实现为塑造组织形象服务的目的。
  企业的经营不取决于名称本身,但好名称有利于企业的发展,而陈 旧的名称可能妨碍企业的公共关系目标。一般在下述五种情况下应改换 名称:如果旧名称不再准确地描绘企业的活动;如果旧名称与其他企业 的名称混淆;如果名称无特色或使用不便;如果名称有地理上的局限性; 如果外部因素对旧名称产生了不利的影响。
  我国安徽省合肥市有一家生产沙发及各种家具的小厂,原来的厂名 为“合肥藤棕厂”,由于这个厂名的影响,他们外出联系业务或与其他 单位搞联合总是碰钉子,别人不是表示不信任,就是对该厂看不起。这 个厂的决策层意识到:必须改掉这个厂的厂名。当然,他们同时在技术 改造、产品更新、市场需求导向方面做了大量努力,厂名改为“安徽东
  
方家具厂”以后,使这个厂子起死回生,获得成功。

□企业的建筑与装饰
  企业的建筑群落,包括办公楼、厂房、员工宿舍、文体建筑设施的 外表风格及其装饰构成企业形象的综合性、概括性象征。
  企业的建筑群落传播给内外公众,是公众对企业整体形象的第一印 象和最初现实感受,因而成为企业外在形象的最重要内容。
  有人说,企业的建筑群落及装饰往往像无声的语言,像一首凝固的 交响乐,好像在向公众诉说企业兴衰成败的历史故事。
  企业的建筑是企业经济实力的最有说服力的表征;其建筑风格展示 了它的创新意识和企业精神;同时以它特有的设计构思、色调对比、装 饰美化、位置对比显示着企业的独有个性;另外,还可以反映出企业的 经营特色、产品类型;建筑艺术的选择,还能反映出主体意识的价值取 向,成为鼓舞和召唤企业内外公众的无形力量。
  矗立在纽约的 36 层高的美国电话电报公司总部是一座新型的、与众 不同的建筑,不仅保留了曼哈顿岛早期的建筑风格,而且体现着现代建 筑发展的趋势,展现了该公司创新应变的能力。
对于一家商业企业或酒店宾馆来说,建筑物外观的独特造型,与相
邻商业企业或宾馆建筑外形的显著差别,这对于给公众以深刻的印象, 识别商店或宾馆的位置,树立企业声誉有更为重要的作用。
青岛电冰箱总厂正门大楼的设计中,塑造的一个几层楼高的巨型冰
箱形象;广州货夏百货公司建筑物的巨型玻璃幕墙壁都给人以鲜明的时 代感和深刻的个性印象。


□企业的设备装置 设备是人们在生产活动中所需各种机械和装置的总称。 对于一个工业企业,其设备主要包括: 生产设备——指直接改变原材料属性、形态或功能的各种工作机器
和装置,如各种机床、高炉、反应塔等。
  动力设备——指用于生产电力、热力、风力或其他动力的各种设备, 如发电机、空压机、蒸汽锅炉等。
传导设备——指用于传送电力、热力、其他动力以及传送固体、液
体、气体的各种设备,如电力网、传送带、上下水道、煤气管道等。 科研设备——指实验室用的各种测试设备、计量设备、仪器仪表等。 运输设备——指用于载人和运货的各种运输工具,如卡车、拖车、
电瓶车等。 管理设备——指生产管理用的各种计算机和其他装置。 公用设备——主要指企业的医疗卫生设备、炊事设备等。
  企业设备技术状态的好坏,直接影响着企业所生产产品的数量、质 量以及企业的经济效益,并且,一个企业的设备阵容越好,其在公众心 目中的外观形象就越佳。当代社会,一流设施、一流产品、一流服务三 者是相辅相成的。无论是工业企业,还是商店宾馆,现代化的设备会令 人耳目一新,使人留连忘返。
  
□企业的产品
  商标产品的品牌与商标对一个企业的外在形象有直接的影响。商标 是企业产品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计,它表示一 商品区别于其它商品的独特性质,商标有着指导消费者选购、树立企业 和产品声誉、促进市场销售、保障生产经营者合法权益的作用。
  商标实际上是一种特殊的品牌,它可以是整个品牌,也可以是品牌 的某一部分,如品牌名称或品牌标志。商标的最本质特征就在于它是受 法律保护的,即某一品牌或其中的一部分一旦在工商行政管理部门注册 登记后,便获得专用权,任何人不得侵犯、使用。因此,商标实质上是 一个法律用语。
  商品的品牌、商标一经注册使用,经过反复的广告宣传,逐渐为公 众所熟知,就会成为企业形象的象征,成为企业强有力的推销手段。许 多企业,利用新闻传播媒介,长期宣传本企业的商标,这是对企业形象 的一笔战略性投资。好的商标,会家喻户晓,成为企业的一笔无形财富。 据美国 1976 年的资料统计,在美国,开创一个香烟牌子的费用约需 4000 万美元。可口可乐公司于 1967 年的财产表上显示,“可口可乐”商标的 价值被定为 30 亿美元。由于其商标的声誉高,其在公众心目中的形象好, 所以有人说,如果可口可乐公司所有的工厂在一夜之间全部焚于大火的 话,第二天便有众多银行向可口可乐公司贷款。这就说明商标信誉对企 业形象的重要意义。
高位竞争—企业形象管理艺术的下一页
成为本站VIP会员VIP会员登录, 若未注册,请点击免费注册VIP 成为本站会员.
版权声明:本站所有电子书均来自互联网。如果您发现有任何侵犯您权益的情况,请立即和我们联系,我们会及时作相关处理。


其它广告
联系我们     广告合作     网站声明     关于我们     推荐PDF     全部分类     最近更新     宝宝博客
蓝田玉PDF文档网致力于建设中国最大的PDF格式电子书的收集和下载服务!