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全美企业家超越MBA商务全书(下)







全美企业家
超越 MBA 商务全书



(下)












































经济日报出版社

全美企业家超越 MBA 商务全书

五条可靠的信息渠道
  SM 公司的一位经理从刚买的《华尔街金融报》看到,有一家大公司在美 国中西部的工厂即将倒闭。他灵机一动,主动与这家公司联系,提出购买该 工厂的设备,结果几天时间,买卖成功。
  这中间没有什么神秘的,这种形式进行的生意天天都在进行着。但是能 够发现机遇,并及时给公司去电话的,就只有他本人一个。这位经理说:“《华 尔街金融报》拥有 200 万名读者,除我之外,至少应该还有一个人像我这样, 敢用 10 美元去买价值为 100 美元的货。”
  仔细思考,并不奇怪。商场上的经商者来自四面八方,信息渠道也广, 但是敢于靠此抓住机遇,采取行动的人毕竟是太少了。
  工厂倒闭,拍卖机器,这是一种廉价销售,只要抓准了,是不会输的。 而得出这个结论的人并不需要极高的天赋,只需要炔、准、狠。有的公司有 专门收集情报,为各业各部门提供咨询参考。
  目前各大公司的消息渠道,通过新闻媒介得到极大范围的传播。如何得 知其信息是否准确,有五个较可靠的信息渠道:
1.朋友 朋友是最重要的消息来源,不仅因为他们会指正你,而且,不同行的朋
友可以提供你接触不到的人际关系。更重要的是,熟悉你业务的朋友,还能
给你很多具体的建议,节省你自行摸索的时间。 某公司的一位经理,最近想提供他的一套计划方案给一家财务公司。他
在拜访这家公司之前,先咨询了负责这家公司广告代理的好朋友。他并没有
要求介绍他与什么高阶层的人会面,他只是需要知道一些要人名字,而他的 朋友很乐意奉告,便节省他许多摸索的时间。
2.总裁
  总裁人物(如果你有机会接近的话),是很好的消息来源。和他们谈五 分钟,比与他的部属谈五个钟头来得有用。
麦考梅克不知有多少次遇到这样的情况,在别的公司会议里,听一些专
家一一列举种种不可行的理由,最后总裁进来了,在几分钟内就提出了一个 可以付诸实际的办法。
3.顾问
  好的顾问保持他的独立客观立场告诉你应该听的,而不是他们认为你中 意听的。不好的顾问为了保全自己的工作,他们所说的不见得客观,你得征 询别人的意见做为参考。
4.竞争者 你可以从轻率愚昧的竞争者口中套出许多消息。特别是在同业的会议
中,让竞争者把你当成亲信,告诉你有关他们企业的情报,比你透露给他们 的还要多。
5.媒体 对从新闻媒体得来的消息相当谨慎。首先,媒体的消息并不是由你独享,
全世界的人和你同时获知。其次,这消息不过是第二手或第三手的资料,常 常是由竞争者、顾问、总裁,甚而由你的朋友所提供的。此外,它并不是最 可靠的,媒体上总有大多与事实不符的报导。
  对公司最有用的媒体消息,是人事任用的变动。因为当一个人加盟新的 公司或刚获升迁时,最企求有所表现,此时也是促销计划构想的良机。
  

15 种常用的公关手段
  在企业界中传讯消息及彼此沟通,有如下的各种方式。就其有效的程度 依次为:
  (1)传单:不及格。传单几乎完全无效。在街头的一角分发,到街尾就 被人丢掉了;
  (2)大量寄发的信函:D-。发 1000 封信有 990 封都被丢掉,这实在不 能称之为有效。而邮寄能有百分之一的回应,已经算是很不错的了;
(3)广告:C。快!上次你看到的,还记得的好广告是什么?
(4)新闻消息:C。读者多,可靠性高,但是很难由你控制;
(5)小册子:C。用来建立形象,或促销给已经有意购买的人;
  (6)打字的信:C。标准的沟通方式。这样可以保护自我,其有效程度 与信的长短成反比;
  (7)亲笔信函:B-。对已经认识的人,会有亲切的味道。对不认识的人, 效果如何,很难说;
  (8)大型集会:B。这是有官僚作风的人的最爱。愈搞不清楚自己要讨 论什么,他们所邀请赴会的人愈多。
大型集会的讨论,可以用来交代决定好的事宜,比较不适合用来做决议。
而且这需要楔而不舍的跟进;
  (9)小组讨论:B+。公司内部作决议时的一种可取的方式。三个人一个 小组就好,更理想的是两个人;
(10)打电话:A-。应像人家说的,打电话仅次于本人就在当场。下次
决定要打电话或写信时,记住这一点:
  (11)一对一的谈话:A+。绝对是最好的沟通方式,并且效果胜过以上 各种方式加起来的总和。下次你决定要带着同仁或单独前往时,考虑这一点!

八种难写的报告
据说,传递下列八种信息的报告最难起草:
(1)你就是这么干的;
(2)我和你的想法不一样;
(3)我闯祸了;
(4)有坏消息告诉你;
(5)我干了一件漂亮事;
(6)老板,你错了;
(7)这是我的要求;
(8)这就是你的水平; 以这八句话中任何一句开头的报告,大部分人都有兴趣看下去。
1.说出要点 要根据读者的时间和注意力来措词。许多写报告的人只写给自己看,用
自己的方式平铺直叙地写报告。实际上,别人并不想知道你考虑某个问题的 过程,他们甚至不愿意读那种又臭又长的报告。他们只想尽快地了解要点。 你如果想报告降低成本的新方法,在报告的第一句话中就应该表达出来;你 如果想买一台计算机,也应该从一开始就提出来,不要在报告的结尾才说出 目的,这样不会有好效果。

2.要有自己的特色 看一个好的报告,不看签字,你就能知道是谁写的。报告的风格自然能
说明作者的身份。遗憾的是,大部分报告都显得毫无个性。人们不去用自己 独特的方法来表达自己的想法,却模仿着别人用安全、熟悉、四平八稳的腔 调来写报告,例如:为尽快实现提高生产率之目的,有关方面已经决定?? 等等。
  有自己的特色并不是件容易的事。但是,你开始可以尽量使用人称代词, 比如“我”、“你”、“我们”和“我们的”,等等来增强一定的个性。代 词一般都很短,而且也十分具体。
  在发挥自己的特色这方面最忌讳幽默。当然,幽默是商业中最有价值的 工具之一,但是,幽默和笑话最好是面对面地表达。书面文件中出现的幽默 很危险,因为你并不知道读者会采取什么态度。
3.要了解读者 要根据读者的情况来修饰你的报告。请不要忘记,不同的读者对你有不
同的要求:你的上司希望了解情况,同事希望你不要把他们忘记了,下级要 求你给以指示。
当然,你应当尊重每一个人,不尊重别人的结果是糟踏自
4.标题要清楚 起草报告要考虑下面这几个因素:
(1)组织自己的想法;
(2)简化复杂的内容;
(3)注出要点;
(4)该分页就分页;
(5)让读者能不慌不忙地读完。
5.多用动词 多用色彩鲜明的动词是提高写作水平的最快方法。任何字典里都有成千
上万个生动的动词。在你的报告里多用动词,这样,你的报告就会既精彩又
有力。尽可能用主动语态,如:“我建议”,而不用被动语态,如:“经建 议”。被动语态是报告中的一大毛病。去掉被动语态,报告就会精彩不少。
6.语法正确尤为重要
  草率的人自然会写出草率的报告。语法的正确和错误,事先是否经过认 真检查是个对读者尊重与否的问题。只要报告语法正确,即使是你的建议没 被采纳,也不会影响你的名声。

人体语言中的陷阶
  科学家研究结果证实,人类的肢体可以传达许多信息。人们许多不自觉 的动作,常常折射出他内心世界的反映。但是肢体语言并不一定就那么真实 地告诉你内心里面所想的,这主要是两个原因:
  (1)拿不准人体语言的准确含义。在谈判进入关键阶段,人们都非常认 真的时候,有的人身体前倾,或者下意识得将桌上的文件,资料推向一边, 表现得全神贯注于谈判之中;可是在同样的时候,麦考梅克也见过不少人向 后仰靠,做出一副悠闲姿态。
  (2)尽管人体语言是种下意识的行为,可是有些人却有意识地运用人体 语言来达到某种效果,运用得并不一定准确,影响我们对其真实意义的理解。
  
  比如说,在演讲中,发言人总是用提高嗓门来引起别人的注意力,其实 轻声细语他说可能更能打动别人。年轻的管理人员总是以说得快,干得快显 示其权威,其实节奏稍低一点对别人影响更大。不管什么时候,要是看到别 人刻意运用人体语言来加强效果,我们就想起瑞得·奥尔巴赫的话:“重要 的不是你告诉别人什么,而是别人听到了什么。”
了解人体语言是一项非常困难的事
  当然,这并不是说不相信人体语言的存在。人体语言的确存在。关键是 不要匆忙得出结论,不要按老套演绎,不要硬看出一些并不存在的意思。你 应该把你的注意力放在更可靠的观察之中。可以从以下 3 个方面来考虑:
1.声音因素 和别人谈话时,你要注意对方的重音位置和声调。尽管人们在听别人说
话时往往并不相信自己的耳朵和直觉,但是,“我真喜欢她。”和“我真喜 欢她!”这两种语调自然存在着明显的区别。在这句话中把逻辑重点放在 “我”、“真”、“喜欢”和“她”几个不同的字词上,表达的意思和情感 是有区别的。同样,你应该注意对方所选择的不同的形容词和副词来表达自 己的愿望。
2.比较因素 衡量对方的回答,要拿他平常的标准来作比较。他对所热衷或强调的事,
是怎么样的反应?
  有位主管在办公室里,接受某公司经理的建议方案,相当冷淡他说:“这 可能也不错。”半个钟头后,他的助理兴冲冲地冲进来告诉他一个大好的消 息。他也只是轻描淡写他说道:“那不错。”
对他表现热忱的程度,该公司往往认为,假如他对惊天动地的好消息只
有“不错”这样云淡风轻的反应,那么以他的标准来说,他的“可能也不错” 也许就是相当认同了。
3.时间因素
  许多人常以别人在一件事上所花时间的长短,来衡量他对这件事重视的 程度。这种想法常常会影响对实际情形的判断。如果你去参加一个演讲会, 原来说好发言人讲 60 分钟,结果只讲了 30 分钟,你会认为是受骗了。虽然 演讲人透彻他说明了问题,还为你节省了 30 分钟时间。但是你仍然觉得缺了 些什么。
当你走进老板的办公室参加一个原定一个小时的会,结果老板 15 分钟就
干净利落地解决了问题,不管老板态度多么鼓舞人心,你仍会觉得,你和你 的方案未能引起老板足够的重视。

一字之差出奇制胜
  有时候增加一个词能够决定一个项目的成败。有一位代理商曾代表一个 作家将一本新书的片断出售给一家发行量很大的杂志社。这种作法在出版界 很普通,人们称之为“首次连载权”,它能给作家带来四位数或五位数的额 外收入。
  然而在代理商不知道的情况下,这位作家又将同样的权力以廉价卖给了 一位朋友,这位朋友主办了一份发行量很小,但专业性很强的杂志。这种作 法自然损害了前面那家大杂志社的利益。
代理商的对策是在传统说法前挖空心思增加一个词,成功地解决了这个

问题。他对所有的人说那家小杂志社获得的是“首次专业连载权”。他创造 了一个新的领域,没有人能够与他争辩。
  当然,因为种种原因,有的人不接受朴实的语言。他们非常注重语言的 委婉程度。
  麦考梅克曾经为美国陆军制定了一个娱乐计划。他提出要表现军队中“欢 乐”的一面,并且相信这一提法和征兵口号“想干什么,就干什么”能吻合 起来。他把这一想法告诉广告代理,而且强调了“欢乐”的概念。
  广告代理及时提出:“我很喜欢这个计划。但是,不能用欢乐这个词。 你要懂得军队中那些一本正经的军官不愿意看到‘欢乐’这个词,他们比较 喜欢听的是‘提高生活素质’。

汉城·奥林匹克时间
  最需要使用简捷明确的语言的时刻,是在你试图使别人接受一个复杂的 或富有改革性的建议的时候。
  麦考梅克代表 1988 年汉城奥林匹克组织委员会就美国电视转播权进行 谈判时,他们碰到的一个问题就是汉城和美国东海岸的时差问题。两城之间 时差 13 个小时。这就是说,汉城那边正在进行中午的比赛,纽约时间已是晚
上 11 点。可以想象,在这个时候进行实况转播,观众很少。这对于他们和美
国三大电视公司讨价还价十分不利。
  但是,IMG 的谈判小组的头头巴利·福兰克先生只用了下面几个字便解 决了问题:“汉城·奥林匹克时间”。
他的建议只是将南朝鲜的夏时制再延长一段,把举办奥运会的两周也包
括进去,并把这段时间称之为“汉城·奥林匹克时间”。结果是时差由 13 个小时变成 14 小时,这样上午进行全部比赛都可以在美国收看电视的黄金时 刻进行实况转播。
这一简洁而又优雅的短语,也使人注意到,这电视节目是多么的不一般。

注重文字的艺术
  文学家要写好作品,必须深入生活、观察和体验生活,要把自己所思所 想用笔写出来,去感动和鼓舞人,获得这样的成功,需要不断学习,包括学 习他人应用文字的技巧。如果不注重这些文字艺术,就难以抓住读者的注意 力,靠堆砌成语、华丽的辞藻来粉饰而写成的文章,只是一堆无人爱看的废 话。
  在企业同样如此,作为经理每天都得接触大量文件和报告,他们常讲, 特别喜欢谈的是文字简明的报告或材料;尤其反感那种长篇大报告,读这样 的报告既费时费事,又不受人欢迎。
按照商业习惯,商业文书应有以下几点明确的要求:
1.直接了当 著名作家金提先生在他的《论写作》一书中写道:“起草报告文件,最
忌讳是的浮夸。不少行业的经理都错误地认为,如果报告形式太简单了,则 意味着人很笨。其实,简洁正是无数次精炼的结果。含糊不明的语言让人难 懂其意,还容易引起他人对你的错觉,好象你本身就不屑于认真去开动一下 脑筋。
2.简明扼要

  在商业文书中,只要能表达清楚。愈简短的字、愈简洁的句子、愈简短 的段落或报告,将最有说服力和最具有成效。
3.态度鲜明 公事上的文件通常有两个目的,一是陈述你的构想,一是抵挡别人将他
的构想加诸于你。在未著一字之前,就要择定其一。不论是进攻或防守,你 都得先弄清立场,否则受文者更会搞不清楚。
4.目的明确 在写每个句子时,都要斟酌阅读者的时间和其注意力。很多人写公文是
写给自己看的,用来记下其思考的过程,但其他人并不需要知道你思考的每 一步细节,更没有兴趣仔细读它。大家要知道的是你写公文的主要用意,而 且要很快就能一目了然。假如你要提出降低成本的方法,开宗明义,第一句 话就要说出来。你要求买个新电脑,在一开始就提及。不要把惊人之语留到 最后,否则很可能被吓到的不是别人,而是自己。
5.要有针对性 要针对读者,修饰你的写法。这并不意味着用巴结的语气去讨好上司,
或是摆起架子训斥你的部属;而是不要忘记,对方已经明白你的角色:你的 上司期待你向他报告;你的同事希望你照会他们;而部属则需要你指示他们。 当然,不管对什么人都当心存尊重,损人永远不利己。
6.用黑点标明
用黑点标明有几个好处,形式有几种:
(1)组织思考的过程
(2)简化复杂的项目
(3)标出整篇的重点
(4)分段清楚易读
(5)给予阅读者喘息的机会
7.不要马虎草率 草率的人才会写出草率的公文。正确的文法和无误的校对能显示你对受
文者的尊重,即使你的建议不被采纳,也能赢得别人对你的好感。

两封函电的反响
  在很多情况下,一份成功的函电和一封文笔拙劣的函电之间的区别常常 是有细小的,让人难以真正发现。唯一能让人发现的是收信人自己,而到那 时,情况已发生极大变化了,恐怕想弥补已来不及了。
  这有两封内容都是谈有关客户奖金税抵扣的事情。这两封传真都是由 IMG 公司在克利夫兰分公司两位经理分别传真给驻东京公司经理的。虽然从 内容看,均说的是同一事情,但二者产生的效果却是完全相反,用这两封传 真和比较,的确说明问题。
第一封信是: “我不懂为什么这次客户的奖金得扣税。不扣税是很重要的。务必处理
此事,不加扣税,全数付清客户的奖金。” 这种写法令人头痛。首先,第一句话就使人印象不佳。这种说法要不就
是自认无知,要不就是故作讽刺,而显得狂妄自大。 第二句说的是废话。麦考梅克派住日本的会计人员当然晓得,他们应该
要尽可能减低客户的税务负担。没有人喜欢听人家说教,不管是当面或是传

真都是一样。 第三句话打着官腔,但其实并没有权威性。叫收信的人处理事情,但并
没有提及怎样处理;而且语意含混,“处理”到底是什么意思?此外,这也 表示他对税法不太在行。税的扣缴是法律上的规定,不管这税法是不是合这 位发言仁兄的心意。即使找理由说,这封信是因写给公司同仁而不太讲究, 还是毫无可取之处。
第二封信,出自一位经验丰富的经理之手,他是这样写的: “我收到了您寄来的客户奖金。我注意到有 20%的奖金被扣缴了。这是
否不寻常?我以为,往常我们都能避免扣缴这种税。这位客户很需要现款, 所以,如果有办法可以免除扣税,我们极愿试试。有没有什么办法呢?如果 有什么我这边能帮忙的,请告诉我,好让我这位客户能兔除扣税。”
  这封信毫无武断专横的腔调,全篇都是建议的语气,没有下达任何命令, 但却要求答复。而且像“我注意到”、”我以为”这样的语句使整个声调和 缓,并有个人的色彩(似乎可以听到他在讲话)。麦考梅克也喜欢他提及“客 户很需要现款”,让日本办事处发现这一点小秘密,争取他们的同情,建立 一种互信的关系。这种协商的语调增强此信的效果。提出”有没有什么办法 呢?”这样的问题,表示愿意帮忙的意愿。这封信并没有把一个相当平常的 税法规定的问题,当作是对方的过失。

树立企业形象
企业的良好形象一般从以下几方面表现出来:
1.产品形象 产品形象不仅包括产品的实际效用,还包括产品的品牌、款式、价格、
色彩、包装、装磺等诸多方面。产品是企业的生命线,是企业形象的重要组
成部分。一个重视产品形象的企业,其组织形象也必定为公众所称道。 有一位叫凯瑟琳的女企业家,用了短短的十几年时间,把一个家庭式的
小面包店发展成为一家现代化企业,每年的营业额从 2~3 万美元猛增到4000
万美元。 凯瑟琳深知,要想在激烈的竞争中名列前茅,赢得信誉,必然要具有过
硬的产品和优质的服务。因此,她把产品质量当作自己的生命一般,要求手
下员工人人把关,不能有丝毫马虎。 为了取信于消费者,她在包装上注明烘制日期,标明成本与利润,使消
费者知道面包新鲜程度和订价准则。凯瑟琳决不卖超过 3 天的面包,她经常
派人到商店收回出厂超过 3 天的面包。 凯瑟琳还十分注重运用公关广告做宣传。为了让消费者充分注意到她的
公司重视新鲜度,特意在报刊上登载大幅图文并茂的广告,词句有时由她亲 自撰写,读来朴实无华,生动有趣。如“我是个家庭主妇,不会做生意,但 我抱着维护家里人健康的心理来做面包,最起码让它保持新鲜和清洁卫生!” 又如“获得专利权的面包,其营养价值是不容怀疑的,请放心吃吧!”
  最成功的一次公关宣传工作,却是偶然发生的,但它又是必然的结果。 一年秋天,凯瑟琳所在的州发大水,面包很畅销,到处缺货,而凯瑟琳 照样派人把超过 3 天的面包进行回收。车到公路,被饥饿的抢购者团团围住, 一定要买过期的面包,但押车的运货员说什么也不肯卖,并解释:“不是我 不肯卖,实在是公司有关规定太严了,如果有人把过期的面包卖给顾客就一
  
律开除。”但饥饿的人们却并非几句话就能打动的。这时正巧碰到几位记者, 知道情况后,又代表群众提出抗议:“现在是非常时期,总不能让人看着满 车的面包忍饥挨饿吧?”无奈中运货员灵机一动,凑到记者耳边说:“我倒 有个办法,卖,我是无论如何也不肯的,但是抢,我就没有责任了,大家把 面包拿走,凭良心丢下几个钱意思一下,反正公司也不会可惜一车过期面包 的。”话一经点透,一车面包很快就被强买光了。运货员还特意让记者拍了 一个阻止群众拿面包的照片,以证明这件事不是他的责任。
  这件真实的故事被记者一经渲染,在各报刊登载,凯瑟琳的面包给消费 者留下了深刻的印象。公司信誉鹊起,一发而不可挡。
2.员工形象 员工形象不仅是指员工的服饰外表,还包括服务态度、敬业精神和员工
的精神面貌。 很多企业者板在招聘员工时,对员工的外貌身高十分重视,因为它在定
意义上反映着企业的形象。从心理的角度上讲,爱美之心人皆有之,漂亮潇 洒的外形总是能够顺利赢得他人的好感,从而达到自己的目的。
  据说这是因为欣赏了别人的美,自己如果不能以优雅动人的美丽做为回 报,就只好以物质利益回报了。身材高大、形体健美的人,穿衣漂亮好看, 引人注目,容易给人留下深刻的第一印象,而第一印象的优劣,决定着未来 交往的程度和效果。
在美国,漂亮高大的人员总会被招聘单位所青睐,而且他们得到的薪金
也往往高于相貌平常的同事。由此看来,人类的天性都是相同的。 然而挑选员工并非选美活动,“人不是因为美丽才可爱,而是因为可爱
才美丽。”有些其貌不扬的员工却拥有着高昂的工作热情和敬业精神。
  这种热情往往会不由自主地影响客户、顾客、同事乃至一切与他(她) 打交道的人。他们运用动人的面部表情、迷人的微笑和亲切的话语,像和煦 的春风一般温暖人心,同样留给人以“真善美”的享受。
3.环境形象
  企业内部生活、工作的环境,也对企业形象的塑造起着不可或缺的作用。 人是社会的产物,人的生存离不开周围的环境。行为学家发现,当工厂 厂房的颜色涂成深灰色时,工人情绪低落,心情烦躁,效率低下,而如果粉 刷成淡蓝色或果绿色,并适时播放轻柔的音乐,那么工人就会轻松愉快,热
情饱满地从事工作,劳动效率也会得到很大的提高。
  优美舒适的环境会使员工产生奋发向上、开拓进取的激情,并能产生一 种热爱企业、以企业的成绩为骄做的认同感和亲和力。
  同时,整洁优雅的工作环境也能使顾客或客户对企业生发出一种目标明 确、富有信念、重视信誉的良好印象。特别是商业企业,更要依靠购物环境 来强化独特的自我形象,使往来顾客产生 3~5 秒的视觉冲击,吸引消费者更 多地驻足流连于销售空间,诱发其消费意识和购物需求。
风铃响叮当,顾客聚满堂。 日本有一家小型商店,经营日用百货,从外观上看,它与邻近的商店没
有什么差别,但是每天顾客盈门,令老板应接不暇。 为什么这家小店这么受欢迎呢?原来商店的门前挂了一串美丽的风铃,
轻风吹拂,风铃叮叮咚咚地发出一阵阵悦耳的铃声,像是从天国中传来的声 音,给过往的行人带来美好、欣喜的享受。而且小店的店名就叫“铃屋”,

一个充满温馨与浪漫的名字,令许多重视情调、追求美好心理感受的顾客流 连忘返,浮想联翩。
4.服务形象 有一位成功的企业家曾经说过:“企业要推销自己的产品,只有两条路:
第一条路是你的产品特别优异,有许多特点非同寻常;第二条路是不愿削减 价格,而以售后服务来争取主顾的信“心。”
  实际上,企业对售前、售中服务一般都比较重视,但是对售后服务则漫 不经心,有些小型企业还会以实力有限做托辞。不少消费者对企业总有一种 “过河拆桥,卸磨杀驴”的感觉。岂不知在经营中,服务才是经营的第一步, 对于企业来说,服务的质量直接影响着企业的形象。
5.“西尔斯”的生意经 美国有一家由杂货店发展起来的百年老店”西尔斯”,虽然经历了几代
人,依然生意兴隆,声誉卓著。迄今为止,西尔斯在美国 50 个州有 8000 多 家分店,39 万个美国家庭是其老主顾。被誉为“美国第一店”。
  西尔斯之所以生意兴隆,其实并没有什么诀窍,用老板的话说,他只不 过把大家公认的经营准则“货物出门,概不退换”改为“货物出门,保证满 意,否则退款”罢了。
对西尔斯来说,这并不是戏言。无论哪一种商品,无论顾客提出了什么
理由,只要顾客要退或要换时,西尔斯都是照退照换不误。 为此,西尔斯还制订了一项规定,要求公司的店员在收回货物退回货款
时,决不与顾客争执。即使明知顾客在占小便宜,西尔斯也睁一只眼闭一只
眼,甘愿上当受骗。有时顾客送回一双已被穿旧的皮鞋,西尔斯的员工照样 陪笑收下,有的顾客因使用不当而损坏了工具,他们也痛快地予以调换。
对此,有人困惑不解,但老板西尔斯说:“即使偶尔被少数人钻了空子,
这也没什么关系。我们正是指望那些来退货的顾客,再买一些以后不再退货 的商品呢!”广大顾客也正是看中了西尔斯良好的服务形象,才成为他忠实 的“上帝”。
当然,塑造良好的企业形象,除了要保持和发扬企业的优良传统外,还
要坚持不断创新的原则。特别是对于小型企业,没有创新就没有发展。因此, 企业的老板们必须具有开拓创新的意识,有不断进取的精神和以不断变化的 工作方式去开展公共关系活动。

32 次加急电话
  正确的方法应是正视现实,勇于承担责任,纠正错误,从行动上接受公 众的批评,体现出知错就改的诚意。挽回失误所造成的影响,重新在消费者 心目中建立较高的信誉,树立良好的企业形象。
  有一位到东京出差的美国新闻记者在奥达克余百货公司买了一台索尼牌 电唱机,回住处后打开一看,才发现里面没有装内件,是一台空心唱机。这 位美国记者十分气愤,于是决定第二天赶往奥达克余商店交涉这件事。
  次日上午他正准备出门,该商店打来加急电话,向这位美国记者连连道 歉,并说明商场副经理将马上送来一台全新唱机。
  50 分钟后,百货商店副经理和一名职员匆匆赶到,送上新唱机,外加一 盒蛋糕、一条毛巾和一张著名的音乐唱片。在谢罪的同时,他讲述了该商店 对此事采取的相应措施和经过。
  
  原来当天下午 4 时 32 分,售货员发现售出了一台空唱机,立即报告警卫 人员迅速寻找这位美国顾客。但为时已晚,于是又报告监理人员,监理人员 又向监督和副经理汇报。经过仔细分析,他们决定从顾客留下的“美国快递 公司”的名片出发,寻找顾客的线索。
  当晚他们连续打了 32 次加急电话向东京四周的旅馆询问联系,此外还派 专人用长途电话向“美国快递公司”总部打听情况,结果从“快递公司”的 回电中知悉这位顾客在纽约父母家的电话,随即再打电话了解到顾客在东京 住处的电话,终于在该顾客离开之前打通了电话,找到了顾客,送去了唱机。 这使美国顾客十分感动,当然,也就充分谅解了公司的失误。但是,这
32 次加急电话的故事却不胫而走,到处流传,成为公共关系活动的经典之 作。

不要留下令人不愉快的言行
  如果你感觉自己在公共场合有类似下面的毛病,一定要迅速改正,否则, 将导致公关活动的失败。
  (1)话题以自我为中心,不管对方是否感兴趣。而且滔滔不绝,没完没 了。当对方另换话题时,又有意阻挡,根本没有听取对方表达意见的诚心;
(2)不注意对方政治及风土人情,民族习俗方面的禁忌。说了不该说或
不合适的话,也不及时向对方表示歉意;
(3)老大自居,轻视他人,使人感到不平等;
(4)过多议论与对方利益无关的问题,不时说一些第三者的坏话;
  (5)过于做作,说话仪态失常,或低三下四,讨好对方,或傲慢无礼, 怠慢对方;
(6)不憧装懂,说了外行话还强词夺理,讲话也不留有余地,使对方感
到条件过于苛刻,不好通融;
(7)自作聪明,好耍手腕,且心术不正,让对方感到不可信任;
(8)只想得到人家的好处,而自己“一毛不拔”,不想吃亏;
(9)轻易许诺,又不能兑现;
(10)不能保守业务秘密,且喜欢散布谎言。

不要忽略各种关系
1.不要四面树敌 在复杂的社会关系中,人与人的关系盘根错结互有牵连,公司无意开罪
了一个人而没有取得谅解的话,很可能就不止树起一个敌人了。 这样的情形要是得不到及时纠正,在竞争如此激烈的商战中,公司的业
务可能无法展开,因为顾客都跑到别的公司去了,协作的单位也不配合,甚 至公众舆论与导向不利于公司的一边。
2.不要开罪顾客 有的商店内张贴着这样一条格言:“顾客是皇帝。”意思说顾客是至高
无上的,商店是为顾客服务的。 在商业经营伊始的远久时代,人们就已经注意到善待顾客是生意的必
要,但在当今的商战中,还有一些经营者往往会疏忽这个格式,开罪于顾客。 某个银行曾发生这样的事。一位顾客从自动柜员机存入现金,翌日往银
行转帐时,赫然发现并未有该笔现金在开户帐号上。

  查询之下,柜员的态度是一脸不相信,并说:“我们只相信机器显示, 阁下并无证明已存入一笔现金。”
  该顾客愤然向报社投诉,记者前往银行了解真相,一位主管用同样的话 答复记者,并且加上一句:“我们是相信证据的,你可别乱写啊!”
  虽然主管的态度和颜悦色,但无意中已侮辱了顾客和记者的职业尊严。 记者当即说:“报社的报道是有根据的,我们要的是事实,不是单靠荧光屏 的显示,报道是否瞎说,由我们的总编辑负责审定。”
  不久报纸以大篇幅揭发报道了一些从自动柜员机存入现金,却没有显 示,平白损失了金钱的顾客的投诉。连带该银行的一般服务态度,不少客户 纷纷指责该银行曾经怠慢了他们的事实。
  从此之后,顾客对该银行的员工是否忠诚,产生极大的怀疑,银行声誉 由此日渐低落。许多市民把现金,甚至有不少巨额的现金转到别家银行。该 行的生意受到极大的影响。
3.不要开罪新闻界 因为公司的主管处理不当,开罪了顾客而影响公司的智力投资事例前面
已提到。相信这不是第一家受影响的公司,也不是最后一家。 因此企业的经营者应该时时提醒自己及员工,碰到与外界发生矛盾的时
候,更多的要从自身找原因,切不可不问青红皂白硬顶。
  因为即使再有理,从某种意义上讲硬拼硬顶的后果。公司永远是输家; 公司将失去了一位顾客或一位同盟者,而树起了一个敌人。
要是公司员工开罪了新闻界,那造成后果可能更严重。从前的例子已可
以略窥一斑。 加州某一建筑公司的公关经理曾犯了这样的错误。一次开会,主管说有
一件消息要向新闻界发布,是某项建筑楼字的计划,但必须在一周后才发布。
这位公关经理在一次谈话中与报社记者透露了消息。 结果,那家报纸很快刊出了该项楼字发展计划,而其它报纸纷纷打电话
到该公司询问:为何单约某报刊登?而且这些报纸扬言似乎还要联合起来抑
制这个公司。 不管这个事件最后如何了结,公司的形象已受到损害。新闻媒介在现代
商业竞争中起了消费导向的作用,得罪了新闻界,无疑也是堵塞了企业未来
的发展之路。
4.不要开罪协作部门 现代社会,分工越来越细,每做一件事,更讲究行业与行业,部门与部
门、人与人的协作关系。 因为一件小事开罪了协作部门,往往会给公司带来很多意想不到的麻
烦,公司的利益因此受损,这是所有经营者所不能忽视的。 芝加哥某个公司曾碰到这样的事。公司先后向电话公司申请所属各部门
安装电话。半个月后,电话公司派人来安装了两部。唯独业务部的电话没有 装上。
公司主管马上责问电话公司,言语中多有责难。 电话公司答复因为申请日期不同,另行安装。过了半年,公司生意跑了
不少,公司主管更是怒火中烧,于是兴师问罪。电话公司说该地区线路紧张, 一般一年内安装也是符合公司章程的。后来电话是装上了,但该公司的生意 也受到了很大的损失。

  一个企业在社会上立足,要与许多部门相联系,特别是水、电,交通运 输等等,要是开罪了这些协作部门,公司就要为此付出沉重的代价。

危机处理有备无患
  《企业公共事件》一书的出版人泰瑞莎·杨西·克恩则指出公共事务管 理的特性:“公共关系在于将一既定信息由公司内传达至公司外;而公共事 务管理的程序却刚好是由外至内。”
  如今可以很明显地看出,从事公共事务管理的幕僚人员,实质上充当协 调性的秘书职务,是很明显的趋势。
  通常这些幕僚人员指认及分析过主要的问题后,便将结果报告给较高级 的管理阶层,但他们本身并不从事制定或执行策略。
  在理想的情况下,公共事务管理可针对任何情况,做预先反应。因此, 公司若能尽早参与某一问题,改变事件结果的机会也就相对地提高。以下有 两则成功的例子,可对公共事务管理的真相有较清楚的认识。
  几年前,美国运通公司预先得知,“禁止商人对使用信用卡消费者做额 外索价”的联邦立法即将废除。此议案一旦通过,将使商人变本加厉地向消 费者索求额外款项,进而打击消费者使用信用卡购物的意愿。
于是美国运通公司便积极号召消费者团体,一同向立法委员陈情,终于
使得这项法令继续留存。而美国运通公司也因此能洞烛机先,使其业务不受 丝毫影响。
另一个例子为全州保险公司,由于保费问题,遭受市区大众施加压力,
于是公司立即组成“美国市区保险”专案,修改内部某些政策,以顺应市区 市场的需求,并向外界宣布公司的诚意和改进方案。
由于这些适时而迅速的反应,终于遏阻了可能发生的进一步激烈行动。
  如同公共事务委员会的雷郝温所说:“公共事务管理与策略规划,两者 的结合关系已日趋紧密。公共事务管理所关心的是政治与社会的环境,而公 司明了外在的变化,将有助于推迟拟订长期的计划与发展。”

怎样和新闻界打交道
  一个公司的高级主管曾说,新闻界使他们公司伤透了脑筋。他说:“新 闻界对我们公司总是进行歪曲报道,口气很不好。”
有人问他,公司里谁负责和新闻界打交道。他说:“没人负责这方面的
工作。公司里有一条规定,就是任何人都不得和新闻界交谈。”应该说,在 现代传播媒介方面,这位高级主管本人已经落伍了。不应怪任何人,只能怪 他自己。
  另一方面,不少精明的管理人员,他们主动地追寻记者,雇佣出版人, 希望自己的名字能够经常见诸报端。奇怪的是,他们与新闻界的关系也不是 很好。关键是,新闻界人士既不想和你太亲近,也不想被你疏远。只有处于 中间位置,新闻界才能起作用。怎样才能做到不近不远呢?
1.不得和新闻界人士争论 和新闻界人士争论,一般的对话也成了争吵。你的话一被别人引用,便
更加充满了敌意。在新闻界工作的人和在别的行业工作的人一样,既有君子, 也有小人。但是,与别的行业不同的是,他们拥有一个独特的武器,那就是 最终发言权。这一点不容任何人争辩。

2.给他们足够的采访时间
  记者要求进行 3 个小时的采访,你只给 2 个小时。在这样的情况下,你 不能责备记者没有如实报道或不站在你这一边。
3.尽可能保密 尽力避开新闻界的注意,尤其是避开公众的注意。任何一个好的发展战
略计划,只有在较长的时间内不让对方知道才能起到更好的效果。 如果一个人在某个行业中的位置举足轻重,有效的保密能打击他的竞争
对手。至少能够干扰他们的方向。比如说, IBM 公司从来不对尚在开发中 的产品做任何评论。结果一大批专门分析 IBM 动向的专家应运而生。这些专 家们很少能够做出正确分析,即使他们的结论是正确的,人家也绝不会把自 己公司的前途建立在他们的分析上。


怎样接受电视采访 走向电视屏幕有不少好处。这是促进业务的最有效的方法之一。 但是,上电视并不是件容易的事。不少信心十足,精明强干的高级主管,
他们在记者面前、在愤怒的股东面前都能做到应付自如。但是在电视摄像机 面前,他们就显出不足。许多在日常工作中帮助他们成为能干的主管的小动 作,在电视屏幕上都是致命的弱点,比如说话中故意安排的停顿,甚至沉默, 眼睛迅速地在室内四处张望,等等。出席电视采访前,你应当多少了解一点 电视采访的特点。
这里有几点要点,供你参考:
1.事先有计划 不要指望一帆风顺的电视采访。新闻节目要有戏剧性的内容和争论来吸
引观众。采访人提出的问题一般比较尖锐,难以回答,有时甚至怀有敌意。
  在遇见讨厌的问题的时候,采取的对策是绕过去按自己的计划来回答。 最好的办法是通过将那个问题重新措辞,偷梁换柱,然后再回答他。大部分 采访者会钦佩此人的机智。长期以来政治家们都是这么干的。
2.谨慎一点为好
走进摄影棚之前,你要问制片人三个问题:
(1)这是个什么节目?
(2)你要我说什么?
(3)节目中还有什么? 如果对方的回答有任何一点使你不满意,你便应拒绝他们的邀请。
3.保持冷静 马歇尔·麦克卢汉曾说过,电视本身必是一种较为冷静的宣传媒介,较
适宜于平静的,娓娓而谈的方式。然而,大部分电视剧制作人都认为,证明 某个有争议的问题应该采取的最好方式是安排二、三个人开展一场争论。在 你同意以口头斗士的形象出现在电视屏幕上之前要记住这一点,至少要把握 住自己的立场观点不发生混乱。

请客的经验
  因为有的人的职业生涯就是与不同的人议事,所以他在早晨、中午、晚 上都经常与别人一起进餐。总的来说,他与朋友,或客户一起吃饭主要是一 种乐趣,不是为了赚钱。
  
  但是,如果你有能力使每一餐饭都给你自己和你的客人留下愉快的回 忆,那么利润会随之而来。你要记住,娱乐消闲就象弹吉它:弹起来很容易, 真正掌握它却很难。
下面是成功的请客的经验:
1.充分利用做主人的优势 人们都说宁愿做主人,不愿做客人。有着付钱的义务,你可以决定邀请
什么人,更重要的是,可以决定请客地点。不要轻易将这个权利让给你的客 人或秘书。否则你将失去做主人的优势。
2.取你所需 如果让你选择,宴会的环境应比较安静、宽敞、服务周到。别外还有一
些餐厅优点很多,但是比较喧闹、拥挤、服务较差。在这些地方你可以与亲 密的朋友聚会,但不适合邀请你希望与之做生意的人们。
3.必要时要求特殊服务 为了保证得到一张最好的桌子和最少的干扰,最好要求一些特殊服务。 比如说,你可以在某家熟悉生意应酬的餐馆订一个单间。如果愿意,你
可以控制整个过程,从座位的安排,酒的选择到何时上色拉。每个城市总有 那么几家餐馆擅长这种服务。
你甚至可以要求餐厅将食物送到你的办公室。这样安排不仅可以保证主
人完全的控制局面,这顿晚餐还可以使你的客人对你本人和你的事业有了更 深的了解。
安排这样一顿晚宴并不一定需要豪华的公司餐厅。关键是要弄清楚,你
究竟准备展示公司的哪一个方面。
  罗格·彭斯克以前曾是赛车运动员,现是 10 亿美元资产的运输王国的主 管。他效率极高,讲究清洁,是一个相当优秀的人物。罗格有次甚至邀请银 行家们到他的宾夕法尼亚总部作客,并在他干净得一尘一不染的车间里共进 午餐。


选择出人意料的地点宴客可以大获收益 选择一个有点出人意料的聚会地点,十有八九能使你的宴请获得成功。 人们在选择餐馆时往往墨守成规,通常是凭习惯,而不是凭活泼的想象,
选中的餐馆总是他们所熟悉的,肯定不会出什么差错的地方(不用说对他们
的客人来说也很熟悉,没有新鲜感。) 下一次当你需要宴请贵客时,试试将你的客人带到他们从未听说过的地
方。或者他们从未去过的地方。或者一个看上去和你联系不上的地方。如果 这个餐馆各个方面都够水平,一定会给你的客人留下深刻的印象。
  另外,如果可能,还可以再邀请一些出人意料的客人。比如,在 IMG 公 司运动项目的业务中,可以邀请网球冠军马蒂娜·纳夫拉蒂洛娃和两三个公 司主管共进晚餐。将这两个不同圈子里的人物请到一起,对大家都是一种新 鲜的体验。对会见与自己在网球场一样有成就的商人,马蒂娜一定极有兴趣, 而那些每星期都与同自己一样的商业巨头聚会的公司主管们,一定会发现和 一个世界级运动员交谈,是一次令人眼界大开的经历。

和来访者打交道
既然你是老板,那么就不可避免地要和各式各样的来访者打交道。那些

想拜访你的人,不管是谁,都必定有他们访问的理由或事情。也许你并不那 么想,但对于来访者来说,这些理由和事情却是非常重要的。
  如果你能考虑到这一点,就应当对来访者的要求采取宽容的态度。可是 另一方面,你也要考虑自己工作的时间问题,如果忽略了这一点,就可能使 你的工作遇到意想不到的麻烦,甚至会破坏你生活的节奏。换句话说,接待 来访者也要取得适当的平衡。
  如何明智地处理好和来访者之间的关系,问题的关键在于怎样巧妙地回 避。首先要从避免直接会面开始。对于那些同自己关系不太大的来访者,不 管怎么说,最好的办法还是在不伤害对方感情的前提下见面。
  当双方必须见面时,也应预先定好会面时间,从而在某种程度上已经控 制了来访的干扰。但即使在这种情况下,为了使会谈卓有成效地进行,也必 须巧妙加以处理。
  你需要做的就是引导谈话,不要让对方把话题扯到一边去。总之要平稳 地控制谈话的方向。
  如果对方在谈话中说些没有用的废话时,为了把它拉向有意义的方向, 你可以提出一些问题;如果谈话跑了题,就应委婉地给予暗示;若是对方的 谈话毫无条理,根本不合乎逻辑,你也不要把自己的想法强加给别人,而要 把对方引导到符合逻辑的方向上去。
(1)总结或阐述结论性的意见;
(2)用闲话代替正式话题,表示正式谈话内容已经结束;
(3)看看手表或挂钟;
(4)故意显出一付疲劳的样子;
(5)站起,暗示对方该走了;
(6)把来访者引向门口;
(7)尽管来访者还在讲话,你却取出书籍来读;
(8)事先嘱咐下属,到规定时间时进来告诉说,外面还有人在等着;
(9)也可以采取稍微爽快的态度,告诉他自己很忙;
  (10)谈话一开始或者谈话接近尾声时告诉来访者,自己还有其他事, 时间有限。
有这样一个有趣的例子,某位律师,为了打断长久而无聊的会谈,居然
使用装有闹铃的手表,预定的时间一到,铃就猛然响起来,使对方注意到会 谈的时间结束了。这种方法虽然好象有点粗暴,但非常有效。
要注意,你自己绝对不要直接或间接地引出不必要的谈话。请记住,如
果一次会面浪费四分钟,一天和五个人见面的话,一个星期就要浪费两个小 时了。

把握人情
  商业竞争固然激烈残酷,可是有时候也需要表现出一种真挚的温情。你 可能欣赏一个商业上的朋友并真心想帮他做一件事,但这与商业人情不同的 地方就在于你是否有意要造成对方的心理负担。
  商业人情是代表某人或因某人请求而做出的姿态,目的就是为了使他觉 得欠你一份情。但是如果为别人做好事却被视为“为了偿还什么”,那么其 效果将会大大减弱。
有些老板常常把人家为他们办的好事和他们为人家做的事记录下来,以

便有机会“扯平”,其实这样做是极不明智的。 一位精明的老板应当十分清楚该如何把握明显的人情,而哪些人情又是
不必要做出的。 例如,你帮助了某人的一个伙伴,而对方却根本不知道这件事。既然他
不明白为什么要感激你,你的人情也就算白做了。当你为他人做出一项友好 表示之后,应当很随便地让他们知道它,比如“前天我为你的朋友提供了一 部汽车”、“某某知道您帮了我们的大忙”等等。
  顺水人情也是商业交往中经常会遇到的事。但如果你做得太明显,就很 容易被误解并造成亏欠的感觉。另一方面,你的良好用心不一定十分符合他 人的利益,很可能会使他发怒或者根本不感激你。这就好象是你想救助一位 溺水者,但用力太猛把他的手臂给折断了,虽然你救了他,但是他从心底里 感激你吗?
  比较高明的做法是花些时间拜访某人,请他到一家有名气的饭店吃饭, 席间和他去辩论本来两分钟就能谈完的事;你还可以打一个时间较长的电话 或干脆写一封长信,尽情地把你的所思所想表达出来。
  有时候,最令人感动的人情却是间接的。维尼和鲍勃是一对生意上的伙 伴,一次偶然的机会,维尼得知鲍勃的小儿子是美国著名歌星迈克尔·杰克 逊的狂热歌迷。
不久,维尼先生恰好参与组织了一场杰克逊的个人演唱会,于是他便给
鲍勃打了电话,告诉他有关演唱会的事,并询问他的儿子是否愿意得到一场 贵宾入场券。鲍勃的儿子得知此事欣喜若狂,而鲍勃对维尼也是万分感激。 如果你想打动你的主顾,那就为他的孩子们做点事情吧!对你的主顾来
说,这要比你为他本人做任何事还要好得多。
  关于你商业上最重要伙伴家庭,你知道些什么?对此,是否表示过关心, 或者花过时间去了解?其实朋友的家庭生活情况往往包含有大量对你有用的 信息。
如果想做一个能让人长期感激的人情,那么你不妨去做对方的中间人,
把同你没有直接利害的双方撮合在一起,这样双方都会铭记你的功劳。 但人情不管是大是小,不管是长是短,最重要的一点是:要么你做完它,
要么让对方知道为什么我没能做成它。
  对于这些商业方面的小事,人们似乎记忆得最长久,而你没有给予重视 或不了了之的诺言则会牢牢地印在别人的脑海里。几年一晃就过去了,直到 某一天,人们会突然提起某件事,好象它就发生在昨天一样。
  
          公关的策略和技巧(B)

惜助赫鲁晓夫品尝百事可乐占领苏联市场
  1959 年美国副总统尼克松访问原苏联时,在莫斯科举办美国商品博览 会。当时任百事可乐国际部经理的斯梯尔设法将百事可乐打进了该博览会。 当尼克松引导原苏共总书记赫鲁晓夫来到展厅时,斯梯尔拿出两瓶百事 可乐饮料:一瓶是在纽约生产的美国货,另一瓶是用莫斯科的水调配制成的,
请赫鲁晓夫品尝鉴定,哪一瓶更可口。 结果赫鲁晓夫认为后者更可口而连饮了好几杯。记者的照相机、摄影机
把这一情景迅速传遍了原苏联城乡。接踵而来的,是一场原苏联民众品尝百 事可乐的热潮。
  博览会后不久,百事可乐成为第一家获准在原苏联销售产品的西方消费 品公司;接着百事可乐在原苏联的饮料生产厂相继投产。
  1980 年,百事可乐又成功地赞助了莫斯科奥运会,从而进一步巩固了它 在原苏联的规模最大的西方消费品公司的地位。

冈佐银行不惜撒谎维护客户关系
  纽约冈佐国家银行是闻名世界的一家大银行,它的许多存款客户都是外 国的公司,其中以日本人为最多,可以说日本客户是冈佐银行的基础。
80 年代中期,由于日美贸易摩擦日趋激烈,美国政府开始向日本施加压
力,要求重新调整美元对日元的比价,以减少美日贸易逆差给美国经济带来 的消极影响。在美国政府的强大压力下,日本政府勉强同意调整美元对日元 的比价。
冈佐银行作为一家美国银行,当然对此表示欢迎,但是考虑到自己的客
户主要是日本人,银行公共关系部门决定对此事采取谨慎态度,不发表任何 议论。
然而冈佐的一位主管经济的专家由于不谨慎,向美联社的一位记者私下
发表了一番谈话,认为“比价调整是美国的胜利”。这番谈话在 15 分钟内, 就被美联社的新闻电报传到了全世界 4000 多家报纸和证券交易所中。
冈佐银行总裁闻讯,立即召见银行的公共关系部主任。他说:“在日本
商业领袖中,日元升值是不受欢迎的事情。如果我们冈佐银行表示欢迎庆贺 的态度,必然伤害日本商业领袖的自尊心,其结果一定是自找麻烦,造成银 行业务上的重大损失。”经过研究、策划,冈佐银行当天就通过各种媒介发 表声明,否认了美联社的报道。
  这一措施,使一触即发的银行与日本客户之间的纠纷,尚未发生即被有 效地预防了。

借助纪念活动港湾公寓销售获成功
  圣诞节来临时,埃德尔曼公司给住在港湾公寓的住户们提供印有港湾公 寓景色的精美贺年片,还组织住户在假日举行房间装饰大竞赛。
  通过这些活动给住户们创造了一种乐融融的生活气氛,大大加强了他们 的群体意识,从而使港湾公寓更富吸引力,刺激现有住户向亲朋好友推荐这 座公寓楼的热情。
为了进一步提高港湾公寓的知名度及其住户的自豪感,埃德尔曼公司组

织了一项题为“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动。开始,他们在电视等媒介 上大做广告,争取广大公众献出具有芝加哥历史意义的纪念品,受到了公众 的踊跃支持,由此吸引了 500 多户加入了港湾住户的行列。港湾公寓的形象 开始深入人心了。
  公司开展的另一活动,是借助美国国旗制定 200 周年纪念日,他们邀请 市长的代表在公寓前主持了一次盛大的升旗仪式。这项活动受到了 4 家电台 的青睐,相继播放了仪式的实况;3 家芝加哥大报登载了这一仪式的照片, 于是,港湾公寓名声大振,没过几个月,这座原来滞销的公寓套间全部售出。

借修复“自由女神”运通公司扬美名
  运通公司发起的为修复“自由女神”像筹资的运动,是一项在全国范围 内进行的带有慈善性质的公关销售活动。
  1983 年第四季度该公司大肆宣扬,说该公司信用卡持有者每购买一次物 品,它便捐助一美分给“自由女神”像修复工程,每增加一位申请该公司信 用卡的新客户,它便捐助一美元,最后,该公司为修复工程筹集了 170 万美 元的免税费用,与此同时,使用和申请该公司信用卡的人数也随之猛增。前 者比以前增长 28%,后者增长了 45%。
由该公司委托的对持有运通信用卡人士进行的电话调查表明,受调查者
全都了解这一广为宣传的推销活动,其中许多人说,之所以接受运通公司的 宣传,是为了促进修复女神像和帮助运通公司成功这一“美好事业”。

雷诺公司故意起诉替自己宣传
  1945 年,雷诺为一桩生意来到阿很廷,无意中看到了一种在美国还无人 知道的新奇产品——圆珠笔,而且得知笃利制笔公司已经购买了在美国生产 这种笔的专利权,雷诺买了几支带回美国。一到芝加哥,他就请一位工程师 帮他设计了一种新型的、利用地球吸引力自动输送墨水的圆珠笔。
雷诺深知笃利公司规模庞大,一件新产品要经过许多机构方能推向市
场,自己必须抓住时机争取捷足先登。 于是他举着自己这支唯一的圆珠笔到纽约金贝尔百货公司拜访,他使出
浑身解数向该公司宣传,推销十分成功,该公司一次就订购了 2500 支。金贝
尔百货公司销售雷诺圆珠笔这一天,顾客反应之强烈震惊了整个零售业,该 公司被迫请 50 名警察来维持秩序。而雷诺在接到 2500 支订单后,又到金贝 尔公司的竞争对手梅苯百货公司那里去登门宣传,又接到一大笔订货。成本 只有 0.8 美元的圆珠笔售价高过 12.5 美元,利润十分可观。
  在推销圆珠笔时,雷诺担心有人还不知道这种笔问世,想扩大宣传而又 缺乏人力财力,雷诺就决定利用法院来“宣传”。毫无根据地向法院起诉说 两家大制笔公司——笃利公司和爱发公司违反了反托拉斯法,因为这两家公 司想方设法地阻挠雷诺公司生产和试销自己的圆珠笔,要求赔偿 100 万美 元。
  这两家公司很快提出反控告,许多报纸都报道了这一消息,最后案子不 了了之,唯有雷诺达到了宣传目的。
百事可乐靠美好形象占领印度市场 七十年代后期,世界著名的两大饮料公司“可口可乐”和“百事可乐”
先后去敲印度市场的大门。开始印度政府拒绝了两大公司进入印度的要求,

意欲保护本国饮料工业。之后又提出,如要进入,必须接受政府的一些条件, 诸如规定产品出口份额等。两大公司辗转全球,十分兴盛,自然不愿接受政 府的附加条件,于是掉头就走,无心商讨,给印度人民留下了骄横专断,不 可一世,不愿真心帮助印度富强的极坏印象。
  生意人都知道“时间就是金钱”,百事却认为“真正的金钱是形象”。 百事后来决定彻底改变过去那种令人不快的形象。百事公司向印度政府提出 了三条保证,要求印度政府提供重新进入的机会:
  第一,百事可乐公司在印度开分厂也好,建立合资企业也好,必然保证 就地取材,以扶助当地农副产品生产,按计划,百事可乐公司将消费掉旁遮 普邦生产的全部水果和四分之一的蔬菜。因此,照百事可乐公司管理人员的 话讲,公司向印度输出的是当地农副产品的加工能力与技术,而不是什么“可 乐”。
  第二,百事可乐公司还向印度政府担保,工厂开业,将全部雇用印度当 地的工人或农民,工厂规模越大,提供就业机会就越多。这一步,对于一个 每年有 100 万失业人口和占人口总数 70%的农民的国家来讲,无疑是一个较 大的贡献。
  第三,成品的内销外销比重是印度政府最为关心的问题。百事可乐公司 想其所想,主动提出食品加工厂的 50%的产品将出口外销,其中包括价值数 百万美元的炸土豆片。大批的出口既为印度创了外汇收入,又在一定程度上 保护了印度国内市场。
百事可乐公司转变形象的努力获得了成功,印度政府正式批准百事可乐
公司进入印度市场开设合资公司。

有惊无险的事故是宣传的好话题
  四年前,一架赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时,遇到一只叼 着兔子的老鹰。老鹰见到飞机这个庞然大物时很害怕,丢下兔子就跑。糟了! 兔子恰巧被吸入飞机发动机。发动机一旦被损坏,这架飞机就完了!飞行员 惊出一身冷汗。然而,很幸运,兔子撞机虽使螺旋桨受损伤,但发动机却安 然无恙,飞机平安地降落在地面上。
由于“奖状”号飞机装的是加拿大普拉特·惠特尼公司生产的 PT6 发动
机,PT6 发动机因此成了世界上唯一经受过“兔撞试验”的发动机,由此意 外地证明了该发动机工作的可靠性。
这家发动机公司借此机会,大加宣传,于是在世界航空工业界赢得了很
高的声誉。

CBC 军火公司靠感情投资突破禁地
  CBC 公司是一个大型的高技术公司,尤以军工产品的营销为主,这样的 企业要想进入不希望战争的西欧有重重的障碍。CBC 公司十分明智地意识到 这种形势,所以,决定不惜巨资进行文化公关活动,吸引高层人物,寻找突 破口。借着艺术活动的题目,做好市场营销的文章。
  CBC 公司曾主办了一次规模颇大的摄影作品巡回展览。内容是西德著名 摄影师阿尔弗莱德·艾森思特的作品集《当代德国》,地点是西德的六个城 市。
每到一地,CBC 公司盛情邀请当地的官员、名流以及一些摄影爱好者前

来参观,并免费赠送《当代德国》摄影作品集,观看关于艾森思特创作的电 影。展出后又请作者艾森思特参加了招待会。
  此后在展品送回纽约国际艺术中心再次展出时,CBC 公司又邀请西德的 一些顾客、高级官员以及一些记者前往美国参观。显然,通过这样的艺术交 流活动,尽管 CBC 公司并未直接地推销其产品,但是 CBC 公司的企业形象却 深深地播撒在西德政府官员、新闻记者和顾客的心中。

制造笑料新闻厂家免费扬名
  50 年代,一家企业试制出一种新产品,但却无法提高产品在群众中的知 名度。适逢美国试制人造地球卫星,在人造卫星即将大功告成之际,这家企 业主一本正经地写信给美国五角大楼,要求他的新产品在这颗人造卫星上做 一个广告。并询问若蒙许可,广告费用如何支付?价格是多少?
  五角大楼收到此信后,军方人士不禁哑然失笑:卫星升空以后,影踪全 无,要在人造卫星上做广告,岂不是拿钱往水里扔吗?后来这件事就作为一 桩笑料传扬开了。
  有的记者风闻此事,便在报上写了一篇报道,这件事便和世人瞩目的人 造地球卫星一起,成为全美乃至全球人所共知的一条笑料新闻。
这家厂商最后当然未被获准在卫星上作广告,但却“歪打正着”,使自
己没花一分钱,各地的报纸却为他作了义务广告,使企业知名度大为提高。

豆芽大王发迹前“虚张声势”迅速赚进一亿美元
  豆芽大王鲁几诺·普洛奇在发迹之前,他听说中国的孵豆芽很赚钱,于 是他请来了几个日本人当顾问,开始生产人工豆芽,并从墨西哥购进大量的 毛豆,请人在杂志上写了些并不见得有趣的“毛豆历史”文章,散发豆芽食 谱。接着跟几个食品包装商人接洽,将生产的豆芽卖给食品包装公司,还直 接卖给餐馆,并联系其他的批发商。普洛奇的豆芽生产一开张便开始嫌钱。 很快,普洛奇又冒出一个念头,如果跟人签约,让他们把豆芽装成罐头, 不是可以赚更多的钱吗!他打电话给威斯康辛州的一个食品包装公司,得到
答复,只要普洛奇能找到任何罐头盒,他们同意替他把豆芽制成罐头。
  当时正值第二次世界大战期间,所有金属都优先用于军事,老百姓只有 极有限的配给。普洛奇冒昧地跑到华盛顿,靠他的三寸不烂之舌,一直冲到 战争生产部门。他虚张声势,用了一个气派非凡的名称介绍自己,这是他和 合伙人皮沙为他们俩的公司取的名字:“豆芽生产工会”。
  这在华府官员听来,这个名字倒象是什么农民工会,而不是一个只有两 个人的公司。于是,战争生产部门便让这位推销天才带走了好几百万个稍微 有些毛病,但仍可使用的罐头盒。
  当普洛奇的生意继续发展下去之后,他和皮沙买下了一家老罐头工厂, 开始自行装罐。他将豆芽加上芹菜和其它蔬菜,做成一道美国人喜欢吃的中 国“杂碎”菜。普洛奇继续发挥他“虚张声势”的才能,将罐头外面贴上“芙 蓉”标签。有了这个东方名称,普洛奇又故意将罐头“压扁”,让美国人觉 得这些罐头来自遥远的中国,销路也就出奇地好,简直有供不应求之势。
  以后,普洛奇一面扩大生产,一面将他们的公司改名叫“重庆”,并以 “食品联会”的名义,组织大型的全国联销市场,推销“重庆”生产的食品, 给人造成“重庆”是一家规模宏大、资本雄厚的公司印象。就这样,普洛奇
  
靠“虚张声势”建立起企业形象,很快赚进了一亿美元。

地产大王面对疯狂住户憎爱分明拍卖房产
世界地产大王约瑟夫接受政府的委托,去斐尔法拍卖新泽西开普顿一带
的 1898 栋房子。这一带的房子是战争时建给造船厂的工人居住的,但是到了 拍卖时,真正在战时搬来居住的工人只剩下三家了,其余的都早已不是故主。 虽然如此,这些“屋主”却仍借着“从前政府命我搬来住的,现在又要 把我们赶走”的理由,大声叫嚣,竭力反对。他们仗着人多心齐,决定不惜 流血,坚持不肯搬迁。面对这种情势,地产大王约瑟夫感到很为难,如果他
在着手拍卖时处置失当,势必将遭到他们群起攻之,甚至性命也将难保。 那么,约瑟夫怎样对付这群疯狂的住户呢?虽然他有充分理由证明他们
都是非战时的原有的住户,使这些无理取闹的群众无言以对。但这位地产大 王自有他的聪明之处,因为他深深地懂得:指责别人的错处,除了会使对方 愤怒之外,是不可能产生任何良好的效果的。
  当然,他也可以来一次演说,用最温和的言语来消除他们的怒气。但是, 他的办法比这更高明。
  约瑟夫在预先宣布的拍卖时间,提前一小时就着手拍卖。因为他知道这 些住户必定针对那预先宣布的拍卖时间,准备好了泄愤的情绪,提早拍卖将 使他们完全出于意料之外,那么愤怒的锋芒将会大大削弱。
此外,约瑟夫通过大量的调查,知道有一家住户肯出钱买房,并了解到
这家住户希望出多少钱将它买下来。到了拍卖时,约瑟夫有意选定这户住房 做第一桩交易,很快这户住房就成交了,这位住户因如愿以偿而高兴非凡。 别的住户看见这户住房成交了,明白了政府不是要将他们赶走,现在既然屋 主有购得住房的希望,大家的一腔怒火已抛却脑后,心里只是盘算花多少钱 才能购得自己的住房。
当第一桩交易成交后,房子住户大声欢呼之际,约瑟夫也举起双手,大
声呼喊万岁!那些本来预备捣乱的人们,也跟着吹呼起来。 约瑟夫见“反客为主”的计谋已平息了大家的怒火,又大声对人群喊道:
“现在让我们来诅咒那个想把我们赶出家园的混蛋吧!”立刻,无数群众大
声咒骂起来,咒骂之后,大家又大声欢呼起来。这样一来,拍卖住房也十分 顺利融洽了。

让用户无顾虑地行驶 12 个月或 1.2 万里
  通用汽车雪莱公司,在 1972 年实行了汽车用户保护计划,凡购买雪佛莱 公司汽车的用户,在 12 个月内或 1.2 万里行程以内,出现因制造质量而引起 的任何故障,都可以享受免费修理,在修理期间,公司还提供新型的出租汽 车让用户免费使用。任何一位购买雪佛莱汽车的车主,都可以在 12 个月或
1.2 万里行程以内,无顾虑地行驶。 雪佛莱公司的这一用户保护计划,是为改善与用户关系而提出的。这项
计划的实施,使雪佛莱汽车公司和用户的关系得到了极大的改善。 此外,雪佛莱公司还作了许多其他方面的工作来改善用户关系。他们专
门设置了车主关系部,用以改善车主和经销商之间的关系。他们从雪佛莱汽 车用户中挑选出 1200 名车主,作为该公司的特别顾问,与他们保持定期的联 系,征询雪佛莱汽车和服务方面的意见,以指导作业部门如何去改善用户关

系。
  对于雪佛莱汽车的新用户,他们则通过函件送去雪佛莱公司的服务宗 旨,并征询用户的服务需求,努力与新用户建立经常性的联系,以增进了解 和友谊。
  由于雪佛莱公司非常重视与用户的关系,并采取各种措施来改善与用户 的关系,所以,多年来,雪佛莱公司与其用户一直保持着良好的关系。

洛克菲勤改善形象的策略
  洛克菲勒为人恶毒奸诈,为了赚钱及吞并其他公司而不择手段,是同代 美国人心目中的恶魔。
  垄断地位确立以后他便动手改善自己的形象。尤其从 1913 年以后,洛克 菲勒聘用了著名宣传家艾维·李,由他一手掌营美化形象的任务。
  为了不使人们感到洛克菲勒是在自我标榜,艾维·李从不宣传洛克菲勒 某日某时给了某个基金会大笔赠款。他的办法是暗示受洛克菲勒赠款的人或 基金会在报上发表一个感谢声明。艾维·李还常写一些特写报道,叙述这位 慈祥的大富翁如何虔诚,怎样到教堂去做礼拜,怎样同邻居们友好相处及玩 高尔夫球等。
总之,他的原则是以一些低调的文章来使公众对洛克菲勒这个人产生一
些新的看法。 这些宣传收效很大。把洛克菲勒看作恶魔的一代人已上了年纪,正在相
继离开人世。下一代人从宣传中知道的是洛克菲勒基金会怎样慷慨解囊,如
何发展医学事业造福人类,怎样在第一次世界大战时认购了几百万美元的公 债。
全美企业家超越MBA商务全书(下)的下一页
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