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国际市场营销






  党的十一届三中全会作出了对外开放的重要决策,把发展对外经 贸,利用国内国外两种资源,打开国内国外两个市场,学会国内建设和 发展对外经济关系两套本领作为我国经济发展的战略确定下来了。十五 年来,我国对外开放迅速扩大,对外经济贸易的发展取得了举世瞩目的 成就。
  第一,全民的对外开放意识大大增强。十一届三中全会特别是邓小 平同志南巡讲话以后,广大干部和群众日益深刻地认识到,要加速发展 经济,实现到下个世纪中叶达到中等发达国家水平的战略目标,就必须 坚持对外开放的基本国策,通过大力发展对外经济技术和文化交流,来 充分利用世界上一切可以利用的积极因素,以天下之长,补一国之短。 如果夜郎自大,闭关自守,关起门来搞建设,就会永远落后和被动挨打。 第二,多层次、全方位的对外开放格局已基本形成。经过 10 多年的 探索,我国已基本形成经济特区——沿海开放城市——沿海开放地带—
—沿边、沿江、沿线和内陆中心城市——内地逐步推进的对外开放格局。 经济特区的“窗口”作用日益显著,沿海开放城市和地区的示范作用大 大加强,内地中心城市的辐射作用已开始发挥。对外开放正源源不断地 为我国经济注入勃勃生机,成为我国经济高速增长的强劲动力。
第三,外贸体制改革促进了对外贸易的蓬勃发展。1978 年以来,伴
随整个经济改革的推进,我国对原有外贸体制进行了一系列改革,外贸 企业逐步走上了自负盈亏、自主经营、自我发展、自我约束的道路,这 无疑有力地推动了对外贸易的发展。1992 年,我国进出口总额达到 1656 亿美元,其中出口 850 亿美元,进口 806 亿美元,在世界贸易地位中上 升到第十一位。出口商品结构也不断优化,已实现了由主要出口初级产 品向主要出口制成品转变,开始进入由主要出口粗加品向主要出口精加 工制成品的转变。
第四,利用外资和其他经济合作全面展开。通过对外开放,我国取
得了大量的对外借款用于能源和基础设施建设,从 1979 年到 1992 年, 我国仅利用外国政府贷款建设的项目就达 1100 个。同时,我国已经和正 在吸收大量的外商直接投资。从 1979 年到 1993 年 6 月,我国累计批准 外商投资企业 13.4 万余家,协议外资金额 1692 亿美元,外商实际投入 资金 437 亿美元。此外,我国的对外工程承包、劳务合作、技术引进和 对外援助工作也获得了长足的发展。
  由此可见,对外开放的基本国策正在我国得到充分贯彻,对外经贸 交流已成为我国国民经济发展不可缺少的条件。
  刚刚闭幕的十四届三中全会通过的《中共中央关于建立社会主义市 场经济体制若干问题的决定》进一步强调要:“坚定不移地实行对外开 效政策,加快对外开放步伐,充分利用国际国内两个市场、两种资源, 优化资源配置。积极参与国际竞争与国际经济合作,发挥我国经济的比 较优势,发展开放型经济,使国内经济与国际经济实现互接互补。”可 见,对外开放和大力发展对外经贸活动已成大势,方向不可逆转。
  随着对外开放和外贸体制改革的深化,我们将面向一个更加广阔的 国际市场,更广泛地参与国际经贸活动。与国内市场相比,国际市场有
  
着其自身的运动规律,有着更多的不确定因素;与国内经贸活动相比, 国际经贸活动要受到更多的制度和法规的约束,更具复杂性和风险性。 因此,为促进对外开放和对外经贸活动的发展,必须培养一大批系统掌 握国际经贸理论和政策、熟悉国际商务惯例和法律,懂经营会管理的高 层次专门人才。
  江西财经学院部分教师编写的国际经贸系列丛书,将很好地适应这 种需要。这套系列丛书包括《国际贸易》、《国际贸易实务》、《国际 经济合作》、《国际商法》、《国际商务函电》、《国际商务谈判》、
《国际市场营销》、《跨国公司导论》、《国际税收》、《涉外会计》、
《涉外流通企业管理》和《进出口商品检验》共十二本。这套丛书比较 全面系统地介绍了从事国际经贸活动所必备的理论与知识。方法与技 巧,既可用于高等院校各类专业的教学参考,也可供对外经贸部门各类 人士和业余爱好者学习之用。我相信,这套系列丛书的出版,对于发展 我国对外经贸教育事业传播国际经贸知识将起到有益的作用。勿庸讳 言,根据本人在对外经贸大学多年从事对外经贸教育与科研的见识,认 为这套丛书在编写体例上,专业术语的使用上,有些不甚科学,尚待提 高,恳希读者提出宝贵意见。

对外经贸大学 薛荣久
1993 年 11 月 24 日北京耕斋

编审说明


  为了适应我国建立社会主义市场经济体制、积极参与国际交换和国 际竞争以及加速“复关”的要求,满足财经院校国际贸易与涉外经济专 业学生和广大从事外经外贸工作人员学习国际经贸知识的需要,我们组 织江西财经学院国际经贸系的部分专家教授和从事外贸工作的企业家共 同编著了这套《新编国际贸易与涉外经济丛书(系列教材)》,共 12 本, 内容涉及外经外贸工作的各个方面,知识体系完整,并吸收了国外同类 研究的最新成果,有一定理论深度;尤其对实际操作技巧作了详尽的胞 述,是财经院校学生和实际工作者学习外经外贸知识的理想读本。
  该丛书的编写突出质量意识,从选题、主编人选的确定到编写大纲 的审定及定稿工作均由编审委员会严格把关,各书实行主编负责制,聘 请有经验的教授和企业家担任主编并总纂书稿,使丛书质量得到保证。 本书出版得到山西经济出版社领导,尤其是李肖敏、寇志宏同志的 大力支持,中国对外经济贸易大学国贸系主任、博士生导师薛荣久教授 为丛书作序,江西财经学院领导和科研处的同志为丛书的编写和出版给
予大力指导和帮助。在此,一并表示谢忱。 由于编著时间较紧,编著者水平有限,缺点错误再所难免,恳请读
者批评指正。

编审委员会
1993.12.20

国际市场营销


第一章 导 论

第一节 国际营销学及其任务




一、国际营销学


  国际营销学是指在一个以上的国家所进行的,把企业商品和服务提供, 引导到消费者中去的活动。或者简称力跨国界的营销活动。作为营销学,国 际营销学也包括应用市场营销的理论,分析市场机会细分市场,选择目标市 场,制定营销计划、营销策略与战略,运用营销组合,有效地开展营销管理 的分析、计划和控制活动。但国际市场营销与市场营销的范围以及其活动的 背景则是不同的。这种不同则导致了不能简单地把营销学的原理用来分析, 计划和控制国际市场的营销管理。国际环境、背景的差异产生了许多新的问 题,需要认真研究并制定各种各样的策略与战略去应付。
  国际营销学的产生是由于营销学发展的结果。市场营销学产生于本世 纪,市场营销学的问世大大促进了各国工商业的发展。二次世界大战后,由 于科技的飞越进步和国际劳动分工的不断加强,使得国与国之间的贸易交往 日益扩大和深入。各个国家和地区的社会劳动通过国际间的互换而成的世界 社会劳动的一部分,各个国家和地区的商品及劳动价值通过国际问的交换而 转化为国际价值。无论是发达国家还是发展中国家,都程度不同地卷入到国 际贸易中去。而另一方面,国际贸易领域中错综复杂的斗争,瞬息万变的形 势,给企业进入国际市场带来一系列新问题,而这些问题,不是简单沿用市 场营销学的原理就能解决得了。现实的需要,呼唤着营销学的发展,于是一 门能应付国际市场新挑战的有效应用学科——国际营销学便应运而生了。

二、国际营销学的任务


  国际营销学的任务是企业使用其决策中的可控制因素去适应客观环境 中的不可控制因素,以达到营销的目的。在国际营销中,企业可控制的因素 通常包括产品、价格,分销渠道和促销,而企业的外部因素(不可控因素) 则比国内市场营销学复杂得多。
  国际市场营销中企业所面临的不可控因素至少两个层次而非单一层 次。第一个层次的不可控因素包括来自本国经济环境中的不可控因素,第二 层次仗是目标市场所在国的不可控因素,且不止一类,见下图:
  最里边的图表示构成成企业决策范围的可控制因素;第二图表示企业在 进行国际营销活动中首先面监的国内经济环境,这是企业必须首先适应的外 部不可控因素。最外面的哪些圆囵表示企业在其中开展业务的各国外市场的 外部环境因素,这些因素对企业来说也是不可控因素。对于一个要开展国际 营销的企业来说,其拥有国际市场越多,它所面临的不可控因素就越多,越 复杂,而且通常 A 国的外部环境与 B 国又大相径庭,企业不可把解决 A 国的 办法套在 B 国。
  
图 1—1 国际营销任务图
  国际市场营销学的全部理论可以归结于:如何最有效地运用企业可以控 制的因素去适宜(而不是改变,也不可能改变)外部的(包括国内和国外的) 不可控因素。大凡营销成功的企业部能很好地完成这个适应过程,而营销失 败的企业则是没有很好地完成这个适应过程。
1.营销可控因素。 图中的内圈表示一个企业所能控制的因素,无论企业是开展何种营销活
动,其行动的最后落脚点都必须在这些因素之上。这些可控因素包括了产品、 价格、渠道和促销,成功地对这四大因素进行有机组合,综合运用,是企业 营销获得成效的全部秘密之所在。企业在国际市场上要把商品或劳务提供给 消费者,生产一种适销对路的产品,为其制定合适的、产需都能接受的价格, 选择一种或几种销售产品的通道并配以有效的促销手段(包括人员推标、广 告、营业推广和公关宣传等),这些是企业策略和战略的核心。任何企业都 必须抓好这些可控因素,并进行最佳组合。但这些因素的组合并不是一成不 变的,它可以根据不断变化的市场环境和企业的目标,进行及时调整和改变。
2.国内不可控因素 图中的第二圈所表示的是那些对企业经济活动有直接影响的国内环境
因素,包括本国的政治因素,竞争格局和经济形势。这些因素是企业进行国
际营销过程中所面临的第一层次的不可控因素。 例如,企业所在*的国内政策、法令、与目标市场所在国的政治关系对
企业国际市场营销有极大的影响。美国在国际贸易中依据“301 法案”,对
任何拒绝向美方开放国内市场的国家动辄予以制裁,至使企业所在国与美经 济关系恶化,这对企业的国际市场营销活动有着直接的影响。同时,一旦本 国经济形势发生变化,如经济形势恶化,本国政府就可能对国外投资和购买 外国产品施加种种限制以加强本国经济,从而使得企业国际市场营销中的外 部环境改变。
3.国外不可控因素
  除了本国不可控因素之外,对企业开展国际营销更为重要的那些目外商 业环境的不可控因素。对于在国内开展业务的企业来说,预测本国的外部环 境及其趋势并相应采取措施,无疑比予测、分析国外环境要容易得多。同时 在若干国家开展宫销活动又加剧了这种不可控因素的复杂性。
图中最外面那些圈列举了国际环境中较为重要的不可控因素。企业在开
展国际营销活动中应对外国的不可控因素投入更多的注意力。 为完成企业国际市场营销的任务,企业必须开展一系列活动,这些活动
正是本书后面所要介绍的。

第二节 国际市场扫描


  二次世界大战之后的二十多年里,由于战后相对和平的环境,科技的高 速发展,使得国际经济有较快的增长。进入 70 年代,始于石油危机而引发出 的一系列灾难,如原料和能源短缺,无法控制的通货膨胀,经济停滞不前, 失业率不断上升,各行各业惨谈经营等使世界经济的发展披上了一层郁厚的 阴影。随着 80 年代的结束和 90 年代的开始。世界经济的起浮,动荡出现进 一步发展的趋势,发达国家垄断资本的重新组合,国际性产业结构的多层次
  
调整,新兴工业化国家和地区的崛起,东西方战略均势的不平衡变化,东欧 的动荡,苏联的崩溃,中东的战乱,发展中国家经济发展的两极化趋势,这 一切对国际市场的格局演变产生了巨大的影响。分析国际市场的特点,对国 际市场有一个较为全面的了解,对企业开展国际营销将是十分有益的。当前 国际市场有如下特点:

一、国际市场皇一个日益扩大的市场


  前已提及,由于科技的发展,国际分工的强化,世界上绝大多数国家都 加深程度卷入了国际市场之中。1981 年,美国出口总额约为 2450 亿美元, 换算成工作机会,等于 460 万人从事与出口业务有关的工作,同 1973 年相比, 增加了 100 万人,而同 60 年代初相比则增加了一倍。1982 年,美国的制造 业每 6 个人中就有 1 人从事出口产品的生产,而 60 年代中期,每 14 个人中 才有 1 人从事出口产品的生产;英国、比利时、荷兰、新西兰等国其产品的 一半以上都进入国际市场;同时,亚洲一些国家,如日本、韩国、新加坡等 出口产品所占其总产品的比例都大幅度增加。这些因素使得国际市场的容量 扩大,这是其一。二是随着冷战的结束,苏联瓦解、东欧剧变,二次大战后 形成的政治格局发生了深刻的变化,由西方人为制造的所谓“铁幕”被打破, 这些国家己进入整个世界市场。三是包括中国在内的社会主义国家正地进行 经济体制改革和经济结构的调整,面向世界、面向国际市场是其主要内容。
国际市场的总体容量在不断增加。

二、国际市场是一个区域性贸易集团发展的市场


  第二次世界大战以来,美国一直是国际市场上的霸主,其国际贸易额一 直在世界上名列榜首,通过国际贸易,美国获得到巨大的贸易顺差,得到大 量好处。然而,70 年代以来由于国际,国内的重重矛盾,致使经济危机频繁 爆发,工业增长缓慢,财政赤字不断扩大。1971 年美国对外贸易第一次出现 逆差,这是百年以来美国对外贸易的首次逆差,逆差额为 20 亿美元,到 1977 年增加到 260 亿美元,而 1983 年这个逆差数增加到 430 亿美元。与此相反, 二战战败国的日本、西德却在迅速崛起;在 1960 年至 1980 年的 20 年中,日 本在世界贸易中的比重一直上升,连年有巨额贸易顺差;由西欧一些发达国 家,包括西德在内所组成的欧洲共同体,自成立以来发展迅速,1979 年,欧 共体成员国的国民生产总值大幅度提高,出口贸易和黄金储备也高于美国。 如今的世界市场,美国一统天下的霸主地位正在丧失,在资本主义世界中形 成了美国、日本和西欧三足鼎立的局面。
  在世界经济多极化的进程中,国际市场出现以西欧共同体内部大市场、 北美贸易集团和亚大地区经济圆为主体的区域性贸易集团。在以上三十区域 性贸易集团中,亚太地区经济圈(包括中国沿海各省、香港、台湾省)是一 个最显活力的市场,其经济的增长速度令世界叹为观止,这一地区的对外贸 易发展迅速,它在世界出口中所占的比重已通过 17%,高于美国 6~7 个百 分点。
  世界经济的多极化而导致的世界市场的区域化,并不意味矛盾的缓和, 恰恰相反它将进一步促使矛盾的激化。在每一个地区性市场内部,各个贸易
  
伙伴之间不可避免地存在着利益冲突;而区域化市场之间的冲突更显白热 化,最近美国与欧共体之间关于农业品出口的谈判陷入僵局,火药味十足便 是佐证。这种矛盾的激化使得世界经济、世界市场的发展动荡和不稳定。

三、国际市场是一个保护主义盛行的市场


  国际间的贸易无论从理论上还是从逻辑上说对所有国家都是有利的,但 由于各国的经济发展水平、速度的不平衡,各国经济资源和生活水准的差异, 致使有些国家为了保护和发展本国的工业,采取一系列包括关税、配额抵制、 货币壁垒、非关税壁垒和市场壁垒的政策。这种保护主义的贸易壁垒一旦筑 成,便会形成全球效应,各国纷纷仿效,使得壁垒越筑越高,保护主义的盛 行极不利于国际贸易的发展,不利于国际市场的扩大,为此二次世界大战之 后,美国与其他 22 个国家签订了关税及贸易总协定,该协定以双边或多边谈 判的方式为减低关税提供了途径,并且设立了机构对世界贸易进行监护。经 过四十余年的努力,关贸总协定取得了一定的成功,如:工业国工业产品的 平均税率已大大下降;国际贸易的增长超过了生产的增长,其中装成品的贸 易量提高了二十倍;关贸总协定的成员增至 96 国,其贸易量在国际贸易中占
85%;并先后发起了“狄龙四合”、“肯尼迪回合”、“东京回合”、“乌
拉圭回合”的多边贸易磋商。这些对缓和保护主义的压力,推动国际贸易的 发展起到积极的推动作用。
但是,进入 80 年代以来,由于资本主义经济情况的恶化,世界经济的
萧条,投资的减少和需求的下降,使国内市场和国际市场都出现了严重萎缩 的局面。关贸总协定培育起来的国际贸易体系越来越受到保护主义的压力; 宏观经济失调和不适当的结构调整所激起的带有歧视性的非关税保护措施越 来越多,尤其是这些措施往往都能绕过关贸总协定的规定,由此引起国际贸 易战步步升级,贸易保护主义(又称新保护主义)咄咄逼人,蔓延全球。例 如,美国要求日本向美国出口的汽车不得超过美国市场的 25%,美国工会认 为:“美国人每买一辆日本车,就会使四个美国汽车工人失业。”日本则以 严格的商品检验来制造国际贸易壁垒,将他国的商品排斥在国门之外,特别 是不肯对国外开放其大米市场。与新贸易保护主义并列产生的还有“报复制 裁”主义,(其实这也是新贸易保护主义的一种表现形式),该情形尤以美 国为烈,如美国的“301”法案,对限制美国商品的国家进行报复。用报复手 段对付保护主义,犹如火中加油,使之越烧越烈。
  保护主义的蔓延,破坏了第二次世界大战以来逐渐形成的关税自由化格 局,对国际贸易的发展极为不利,也必然成为企业在进行国际营销中的大敌。

四、国际市场是一个竞争激烈的市场


  国际市场的丰厚利润,资本主义世界范围内的生产过剩,使得国际市场 成为各国角逐驰骋的场所。九十年代的国际市场竞争有以下特点:
第一、竞争的规模、范围加大。 这首先体现在竞争的主体已由原来的公司、企业而成为政府。许多国家
的政府现已程度不同的卷入国际竞争中,它们制定出有利于本国公司海外竞 争的法令、政策。如美国政府、日本政府等,它们利用强大的国家机器,对

外贸企业予以积极扶植,加强其在国际市场上的竞争能力,并成为这些企业 政治与经济上的坚强后盾。
  竞争的规模,范围加大还体现在跨国公司的大量出现并卷入竞争。二十 世纪七十年代,随着石油输出国的组织——欧佩克的建立,西方主要工业国 的几次经济危机,加速了世界经济从国际状况转向跨国状态的过程,目前, 跨国经济已在国际市场上之统治地位,便在很大程度上控制着民族国家经济 生活。跨国公司卷入竞争使竞争的规模日趋扩大。除了跨国公司之间的竞争 之外,还有跨国公司内部之间的竞争,如在亚洲、中东、拉美和非洲部分国 家,总部设在其他发展中国家的子公司已经在当地成功地向美国子公司发起 挑战。
第二、竞争的形式多样化 与传统竞争主要是价格与产品竞争不同,现在国际市场的竞争呈现出一
些新的特点。 管理技术水平成为竞争的主要内容。在跨国公司的竞争中,决定竞争优
势地位的核心因素是管理技术水平,而不再是传统的生产要素——土地、劳 动力。既使是货币,也由于其具有跨国性而随处可得,因此,同样下再足一 种可以在国际市场上带来竞争优势的生产要素了。
传统的商品竞争虽然存在,但更激烈的资本竞争逐渐占据上风。战后美
国一直执世界经济之牛耳,其投资遍布资本主义世界,大有“世界经济美国 化”之势。然而进入 70 年代之后,情况发生了根据的变化,“攻守之势异也”! 外国公司纷纷进军美国,购买了许多美国公司的控制权或相当大比例的股 权。如美国的许多公司像巴斯金——罗宾斯(Baskin—Robbins)、肯塔基炸 鸡(Kentncky)和首都唱片(CapitaIRecords),要么干脆完全为外国公司 所有。要么在实质上已为外国公司所有。在美国最大的粮食、矿产、化学品 和机械出口公司中,就有日本三井和三菱的子公司;在美《幸福》杂志所列
50 家最大出口商名单中,日本的三井美国公司名列第四,仅次于波音公司,
通用汽车公司和通用电气公司。现已是“美国经济世界化”。 营销竞争已成为在市场上取胜的重要方面,当今的国际市场上,日本作
为最活跃,最成功的竞争者,其取胜在于有效的运用了营销战略与策略。比
较一家日本公司与美国公司对待生产的态度。往往会发现一个差别:美国公 司问的是:“我们有什么现成产品可以在国外销售?”而日本则不然,他们 的问题是:“这个国家需要什么样的产品?有什么产品他们愿意买而我们又 能够生产?”在当今的世界市场上,虽然价格竞争依然存在,但决定竞争胜 负的因素远远非此一项,综合运用各项营销策略成了竞争成败的关键。同时, 一些非价格的竞争,如改善服务,提高产品质量,改变支付方式、促销方式, 提高产品质量等各种竟争手段纷纷出现。使国际市场越加风云变幻,险象环
生。

第三节 国际贸易与国际市场营销


  国际贸易是国与国之间的商品和劳务交换,它的诞生已有数千年的历 史,应该说,国际市场营销是伴随着国际贸易的产生而产生,发展而发展的。 国际贸易与国际营销两者都借助着市场的大舞台,相得益彰,共同促进世界 经济的发展。但两者又是有区别的,具体表现在:
  

一、两者的理论产生时间不同,所依据的理论立显点也不同


  应该说,古典政治经济学家;英国的亚当·斯密(AdanSmiih)首创的 “绝对优势说”以及英国另一位古典政治经济学家大卫·李嘉图
(DavidRicardo)所创立的“比较成本说”奠定了现代国际贸易的理论基础, 这些理论都诞生在 200 余年前。与此不同的是,市场营销理论的问世,仅仅 是本世纪初的事,而把国际市场营销学作为一门专门的学科,从市场营销学 中分离出来专门讨论,只是近二、三十年的事。国际贸易所立足的理论是比 较利益,只要存在着比较利益,就可将货物从一国运到另一国,从一地运到 另一地。但国际市场营销则是站在企业的角度,所考虑的问题是如何使企业 利润最大化。当然比较利润与利润最大化之间也存在着内在的联系,但并不 存在着绝对的必然的联系。

二、两者的主体不同


  国际贸易是国与国立间的商品与劳务的交换,是各国生产的拓展和生产 在通领域的对外延伸。它的交换主体是国家;国际市场营销作为跨越国界的 营销活动,执行这个职能的主体是企业,是站在企业这个角度,研究如何生 产适合国外目标市场需求的产品,制订合适的价格,选择对企业最为有利的 分销渠道与促销手段。

三、两者活动的范围不同


  就国际贸易而言,产品和劳务必须是跨越国界的交换,即参加交换的产 品和劳务必须从一国转到另一国;而国际营销是指活动的跨国界,不见得一 定有要产品和劳务从一国跨向另一国,有些营销活动如组装业务、合同制造、 许可证贸易、海外设厂生产等都没有产品和劳务从一国到一国的转移。
国际营销也不同于进出口业务,进出口业务是讲述进出口中的具体业务
规范,如使用证的种类,如何开具信用证,信用证如何议付;各种价格术语 的内容、使用范围;如何报关、如何投保、如何制造单证等。这些都是开展 对外业务中不可缺少的知识,远属于具体业务中的程序性的业务操作知识。 而国际市场营销则是从战略高度出发,运用自己的资源在复杂的国际市场中 制定出能战败竞争对手,获得对外经营成功的战略与策略。当然,国际营销 人员也应了解进出口的实物,以便更好地开展营销活动。
  国销营销还不同于国内营销。这表现在:国际营销与国内营销面临着与 国内营销完全不同的市场营销环境,主要包括经济、文化、政治与法律等, 一个企业要把其国内的营销活动伸展到国外,就会明显发现这些营销环境与 国内有着不同的特点,而且不同的国家又有不同,这些将迫使企业对营销策 略作出调整;国际营销更需要统一协调和控制。当一个企业在许多国家进行 营销活动时,统一的协调和控制比什么都重要,要使企业制造更大的全局效 益,在复杂的,多变的和充满不确定性的国际市场中获胜,制定与贯彻统揽 全局的全球性营销战略是成败的关键。
  
第四节 迎接国际市场的挑战


  国际贸易历史悠久,它伴随着人类的生存繁衍,促进人类的进步与发 展。作为具有几千年文明史的中国,开展国际贸易也有过其辉煌的记录,“丝 绸之路”、“遣唐史”、“郑和下南洋”等,多少年来一直脍炙人口。然而, 当历史的车轮进入到 16 世纪,当西方近代意义的国际贸易蓬勃发展时,我们 都处在“闭关锁国”之中,丧失了这次发展的时机。以后,由于历史的,经 济的和政治的等多方面原因,在国际贸易中我国一直与发达的国家有着相当 大的差距。改革开放之后,中国在力赶国际先进水平,在尽力缩小这个差距, 可以肯定,全国人民万众一心,赶上和超过世界先进水平,重现辉煌是为其 不远的事。

一、企业开展国际营销的意义


  二次世界大战结束以来,世界经济中最显著的变化之一,就是企业经营 活动的国际化,各国企业纷纷把目标转向国际市场,在国际市场上直接开展 营销活动。而我国的企业与国际市场之间确横亘着由国家专营的外贸部门, 国际市场的营销活动由外贸公司负责,企业只管生产,这种局面持续了数十 年,造成我国的企业与国外市场的隔绝,产品落后于国际水平,竞争乏力。 另一方面,这种体制的长期持续,使得许多企业在观念勺缺乏国际市场的概 念,大多数企业不愿问津国际市场,许多企业认为,以中国市场之大,人口 之多足够企业经营施展,何必到国际市场去担冒风险。
随着外贸体制的改革,越来越多的企业获得直接进出口权,从而可以直
接走向国际市场。国际市场有中国企业界所不熟悉的文化环境,政治与法律 的不确定因素和不熟悉的顾客需求,但国际市场又有比国内市场大得多的利 益,具体说有以下几个方面:
1.国际市场潜力巨大。任何一个国家的国内市场部远远小于国际市场,
美国市场是世界上容量最大的市场,但世界上 95%的人口和 75%的购买力在 美国之外。其他任何一个国家的市场规模与整个世界的市场相比,都是微不 足道的。
2.许多产品的寿命周期具有时间差与地区差的特点,开展国际市场营销
恰好能利用这个特点,延长产品寿命周期,使企业获利,当企业某种产品在 国内处于产品寿命周期的成熟期甚至是衰退朗时,但在另外一些国家,在国 际市场上都处于介绍期或成长期,此时将产品打入国际市场,等于延长了产 品寿命周期。例如,70 年代末期,黑白电视机在日本已入于产品寿命周期衰 退期,而在我国却处于成长期,日本的企业抓住这一点,把黑白电视机销到 中国市场,使那些即将被淘汰的黑自电视机生产线又重新不分昼夜地运转起 来。
  3.市场的多样化往往比产品的多样化有更大的优越性。如美国的“可口 可乐”公司,其产品只有“可口可乐”饮料一种,但其生产和营销业务却遍 及国际市场。单一的产品,巨大的销量,实现了规模经济效益,而且使成本 下降。
  4.开展国际营销能提高企业的声誉,造就一批精干国际营销的企业和企 业家,这支队伍的形成,将更有利于中国的开放走向世寻。
  
  5.能使企业国家获得更多的外汇。企业直接走向国际市场,可使企业获 得外汇,并以此来进口企业所急需的技术装备,从而使我国的企业无论是设 备还是产品都赶上国际先进水平,同时又能使国家增加外汇,用以进口国内 经济建设急需而国内短缺的物资。
  国际市场是一个具有巨大魅力的市场,有作为的企业应该勇敢迈向国际 市场,迎接国际市场的挑战,在国际市场上寻求新的营销机会和生存环境。 但并不是所有的国内企业都必须从事国际市场营销活动,应根据企业的现有 条件、人、财、物、信息等方面作出全面分析,反之,盲目进入国际市场, 只会得不偿失。

二、我国企业在国际市场营销中的劣势


  企业绝不可盲目,贸然进入国际市场,只有在对各方面情况有充分了解 并经过分析、论证、比较和权衡的基础上才能作出这样的决策。冷静地客观 地分析我国企业在国际市场中的劣势,作到知彼知已是十分关键的。我国企 业的劣势主要在以下几个方面:
1.缺乏国际营销方面的经验 长期以来我国企业与国际市场的隔绝,使企业对国际市场了解甚少,对
国际市场的宏观市场和微观市场的格局,国际市场的行情,走势等等缺乏了
解。当国外有些企业已积有百余年国际市场营销经验的时候,我国的企业则 刚刚涉足此一领域。对外贸易的实务,国际经商惯例,本国对外贸易规章、 运货、报关、检验等手续,各国关税及非关税方面的规定,国际汇兑、国际 法律、保险、运输知识等都知之甚微;更谈不上有一支懂得国际营销的思想、 战略、策略、方法和途径,又能切实掌握外国语,以熟练语言作为贸易洽谈、 商品宣传和合同成交媒介的训练有素的队伍。
2.营销活动的指导思想落后
  近巨年来,西方资本主义国家营销活动的指导思想经过一个从“生产观 念”到“推销观念”再到“营销观念”的演变。五十年代,美国率先完成了 这个演变,随后欧洲、日本也相继完成了这个过程,甚至亚洲一些国家与地 区也在六十年代,七十年代开动开始以“营销观念”作为其指导思想。相比 之下,我国的企业在观念上比世界水平落后了几十年。时至今日,我国的许 多企业仍处在“生产观念”和“推销观念”阶段。以这种落后的观念进入国 际市场与人竞争,心然碰得头破血流。任何一个进入国际市场的企业,首先 必须更新观念,以“营销观念”武装自己,这是一。
  二是我国企业对市场的理解落后,企业不能站国际化的高度看待市场, 把市场理解为国内市场和国际市场两块。而许多发达国家的企业由于几十年 的国际经营活动,已在观念上把市场看成一个整体。最有代表性的是美国科 尔盖特——帕尔莫利夫公司(Col-gate—palmolive)的一位负责人的说法, 他说:“人们考虑的已不再是美国市场与国际市场的问题。在我们看来,美 国今天只不过是我们所有市场中的一个罢了。”
3.出口产品及竞争力落后 我国企业产品,除少数达到国际水平之外,大部分企业的产品无论是质
量、功能、包装和服务都与国外有相当的距离,出口产品的大部分是初级低 值产品和劳动密集型产品。高技术产品,高附加值产品的出口占的比重很小,

企业出口产品的结构很不合理。 反观当今的国际市场,早已是“卖方市场”,市场是商品堆积的海洋,
强手如林,竞争激烈,以中国如此的产品质量与产品结构要想在世界市场上 站有相当的位置,确非易事;另外,我国企业要想进入的国际市场,相当大 的部分已经被发达国家所占领,这些国家的企业会运用它们已经取得的市场 地位,来加强市场的进入壁垒,阻止我国企业的产品向国际市场渗透,或者 阻止先进技术向我国企业转移。在这种国际市场的竞争态势中,中国的企业 要打入国际市场,惟有提高出口产品的质量、档次,高起点开发新产品,抓 住并利用发达国家和一些新兴工业国家(地区)正在调整产业结构的机会, 不失时机打入国际市场。

三、稳步地走向国际市场


  中国的对外开放,把中国的许多企业逐渐推向国际市场,企业也只有在 国际市场上与国外企业比试一看才能迅速提高整体素质,从而使国力增强。 要想走向国际市场的企业,必须事先对国际营销环境有一个透彻的了解。所 作的工作有:
1.了解国际市场的贸易状况
  国际市场上的贸易活动,受两股力量:保护主义和寻求贸易自由化的制 约,其现状是两股力量均衡的结果。
我国企业要把产品销往国际市场,首先碰到的是各种名目繁多的限制。
最常见的贸易限制是关税,即外国政府对某些规定的进口商品证收的一种税 收;第二种限制是配额,配额是进口国对某些进口商品所规定的数量限制, 规定配额是为了防止外汇过度外流,保护国内市场和维持国内就业水平;第 三是外汇管制,外汇管理调节着外汇的数量和本国货币对其他货币的汇率。 另外还有许多非关税壁垒。
与保护主义相对立的,寻求国际市场自由贸易的力量也在发展,这主要
体现在订立贸易和商业条约和改善国际货币体制。 关税与贸易总协定是一项最重要的国际协定,它已经经过七轮谈判降低
了世界的关税水平,一些国家还组成了经济共同体,其中最有影响的是欧洲
经济共同体,共同体内部力图降低关税、降低商品价格,共同体已经组成关 税同盟,关税同盟是一个自由贸易区,成员国之间免怔关税,而对非成员国 的贸易按统一的税率征收关税。另外还有拉丁美洲自由贸易协会、中美洲共 同市场等。
  国际货币基中组织是为了解决国际贸易中货币储备不足和货币动荡等 问题成立的,其宗旨是稳定汇率和确立自由兑换货币,我国在该组织中的合 法地位于 1980 年 4 月 17 日得到恢复。后来又成立了欧洲支付同盟,以方便 国际间支付业务。
2.经济环境 企业在走向国际市场的时候,必须分析各国的经济。一个国家的市场是
否有吸引力,主要反映在两个经济特征方面。
  ①产业结构状况。一国的产业结构决定了该国的产品及需求状况、收入 水平、就业水平等。产业结构可分为四种类型。
a.自给型经济。在这种类型经济里,人口的绝大多数部从事简单农业生

产,产品的大部分都被生产者自己消费掉,多余的产品用于简单的物物交换, 换取所需的产品与服务。自给型经济的市场向国外提供的需求机会很少。
  b.原料出口型经济、这类经济往往是某种或某几种自然资源十分丰富, 而其他方面却十分贫乏。它们的大部分收入都来自这些资源性产品的出口。 这些国家是采掘设备、工具和各种消耗品、原料加工设备及卡车的大好市场。 西方消费品和奢侈品在此也有一定的市场。
  c.工业化进程中的经济。处在这种类型中的经济,制造业的产值己占国 民生产总值的 10%至 20%,随着制造业的发展,处在这种经济类型中的国家 对纺织原料、钢铁和重型机器进口的依赖较大,对纺织品、纸制品和汽车进 口的依赖减少。
  d.工业化经济。工业化经济国家是制成品和资金的主要输出者。工业化 经济相互间进行制成品贸易,而且还向其他类型的经济出口产品,以换取原 材料和半成品,这些国家是各种高级消费品的富有市场。
  一个国家,特别是发展中的国家,往往不是单一的一种经济类型,而是 呈现出“二元经济”的特征。我国企业在迈入国际市场时,判断目标市场的 经济类型,将会发现较多的市场机会。
  ②收入分配状况。一个国家收入的分配与其产业结构有关,而且还受该 国政治制度的影响。国际营销人员把各国的收入分配分为五种类型:a.家庭 收入极低,b.多数家庭低收入,c.家庭收入极低与家庭收入极高同时存在, d.低、中、高收入同时并存,e.大多数家庭属中等收入。
家庭收入分配的类型,对确定我国企业向国外市场推出何种产品有直接
的指导意义。如目标市场为“家庭收入极低”和“多数家庭低收入”的国外 市场,便下宜出口豪华家俱、家电、服装和高档艺术品。处于 C、d、e 三种 类型的国家可以推出高级豪消费品,但 c、d 两种类型的国外市场要注意产品 的结构,低、中、高产品都有市场,不要丧失这种机会。
3.熟悉我国的有关对外贸易的方针、政策,熟悉报关、信用证、投保等
各项对外贸易业务知识,熟悉国际贸易的有关理论,熟悉国际金融知识等, 这些知识的熟悉、了解程度对衡量一个企业是否能进入国际市场,是否能顺 利开展营销活动至关重要。如果一个企业不知道,不熟悉上述知识,企业的 产品连家门也迈不出,更不要说进入国际市场了。
4.熟悉有关国际市场营销的有关知识,包括如何选择目标市场,如何适
应国际市场的外部环境,如何进行营销组合,如何制定企业在国际市场上的 营销战略与策略。这些内容,这些知识,本书都作了详细的介绍,读者通过 本书的学习,将能全面了解,掌握国际市场营销的基本理论和基本技能,为 企业在国际市场纵横捭阖,战败竞争对手,在国际市场上立于不败之地奠定 了一个扎实的基础,而这也正是本书的目的。

第二章 国际市场信息与调研


  与国内市场营销一样,一个企业要想在营销工作中获得成功,各种营销 信息的获得具有举足轻重的作用。然而与国内市场有所不同的是,国际市场 的错综复杂,国外市场上的陌生的语言,风俗等都为企业获取营销信息设置 了障碍。一个企业在打入国际市场的全过程中,无时无刻都在为逾越这个障 碍而努力。国际市场营销人员的基本任务之一便是为克服这些障碍,成功地 获得国际市场营销信息提供各种可行的方案。这个过程就是国际市场营销调 研过程。所谓国际市场调研、就是指运用各种信息搜集,处理的方法和手段, 系统地搜集、记录和分析国际市场的信息,为企业营销决策的正确确立服务。

第一节 国际市场营销信息


  本世纪六十年代开始,由于世界经济、文化和科学技术的发展,特别是 由于电子计算机的推广与普及,人类社会已进入了信息社会。对国际市场营 销信息的了解、分析掌握是企业进行营销活动的基本课题。

一、国际市场营销信息的特点


  1.市场信息量剧增。由于科学技术的迅猛发展,人类认识世界的能力达 到历史前所未有的高度,新知识、新技术、新信息大量涌现、知识的更新替 代以几何级数推进。这样在国际市场上必然信息充斥。
2.专收化、职业化的信息机构发展迅速。现代国际社会,许多发达国家
信息业已成为其国家十分重要的产业,例如,目前美国的就业人口中有 65% 的人与信息的生产和处理有关,而有 50 年代这一数字只有 17%。
3.信息处理现代化,以现代通讯技术和计算机技术为主要标志的现代信
息处理技术用于企业的经营管理,使企业的信息处理工作发生了根据变革。 如美国通用汽车公司的销售管理信息系统,用计算机网络把分布在 49 个州的
65 个销传部门,分布在 11 个州的 18 个产品仓库和分布在 21 个地区的制造
部门,统统并联起来,形成反映灵敏的信息网络。当顾客打电话来订货时, 该信息网络便会开通,不仅能通知顾客在最近的仓库提货,并自动办理开具 发票、登帐和通知销售人员等一系列活动。
国际市场信息量大以及信息系统的高度现代化,对我国的国际营销既是
一机遇,也是一挑战。说是机遇是因为,市场信息量大,且通信技术发达, 为企业进行国际市场调研、搜集信息带来了福音,提供了方便;说是挑战, 在于虽然有如此大量的市场信息,企业管理者们要获得对自己营销有用的信 息却实为不易,市场上往往充斥着大量无用或有误的信息,或者由未能及时 送到而使重要的信息变为毫无用处的信息;另外,与发展国家比,我国信息 工作起步较晚,无论硬件,软件都难以满足企业进行国际市场调研的需要。 所以,审时度事。建立起适合我国需要的国际市场信息系统是完全必要的。

二、营销信息系统

营销信息系统是指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结

构,其任务是准确及时地对有关信息进行收集、分类、分析、评估和分发, 供给营销决策者运用,以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。(见
图 2—1)

图 2—1 营销信息系统
(该系统选自《现代营销学》苏亚民编) 营销信息系统开始和结束于信息使用者。首先由营销管理者确定他所需
要信息的范围;其次根据需要建立企业内部报告系统、营销情报系统和营销 调研系统,再由营销分析评估系统对所得到的信息进行处理,使其更具实用 价值;最后由营销信息系统按适当形式,在适当时间将信息送至营销人员手 中。

三、国际市场营销信息的分类


  国际市场营销是一种跨越国界的营销活动,其活动的范围和距离都较之 国内营销要广、要长,因此的需搜集的信息应更多。为了便于掌握信息,很 有必要对纷繁复杂的信息进行分类。国际市场信息往往分类如下:
1.经济信息:包括宏观方面,国民生产总值、国民收入、经济增长率、
通货膨胀、工商业周期趋势、股票指数与汇率、就业率等;微观方面:某种 特定商品的价格、某种特定商品的库存与订货情况,某种特定商品的替代品 的市场行情等。
2.社会和政治气候信息:包括影响本部门业务的种种非经济信息,该国
的政治体制、政府政策、政局状况、文化属性、地理特征等。此外,还包括 生态环境、安全标准等等。
3.市场条件信息:包括以“市场细分”的方法详细分析本部门的面临的
同内外市场条件,还包括目标市场所在国商业习惯、市场垄断与资金集中情 况、信贷制度、公会情况等。
4.有关技术环境的总指性信息:包括科技状况,交通通讯状况与本企业
业务的关系。
  5.有关竞争者的信息:包括竞争对手所占市场份额,基本情况、市场细 分的方法、产品以及他们在国际市场上所采取的战略等。
国际市场营销信息所涉及的面宽且广,而且这些信息对于任何正确的市
场营销决策都是必不可少的。另一方面,国际市场营销信息搜集的难度在于, 每进入一个新的市场都必须搜集这类基本信息,这有别于国内营销,对于在 国内从事市场营销的人们来说,多年同一个市场打交道的经验使他们能掌握 上述大部分信息。

第二节 国际市场营销调研


  一般说来,国际市场调研的基本方法,程序与国内市场调研无甚区别, 但两含所应用的环境却大相径庭。进行国际市场调研应是将某些行之有效的 营销调研方法,创造性地、悯熟地应用于异国的、有时是全新的环境中。

一、市场调研的程序


国际市场的复杂性,决定了国际市场信息的多样性和复杂性。要在浩如
烟淼的信息海洋中,去伪存真,及时可靠地搜集为企业营销活动有用的信息, 这正是企业营销人员高超的水平、素质和技能之所在。但科学的调研程序有 利于帮助企业营销人员达到目标。
  市场营销程序尽管多种多样,不尽一致,但一般说来,四程序法为大家 所推崇,它包括:
确定问题及调研目标; 确定为实现调研目标而需要的信息来源; 搜集有关信息; 分忻、解释有关信息,并报告调研结果。
1.确定问题及调研目标 这一步骤首先是决定调研的方向。营销人员往往对身边所出现的种种经
营问题熟视无睹,艰难将其转化为调研问题及具体的调研目标,或者即使已 经知道出现了问题,但找不出发生问题的原因,错误地提出问题,错误地选 择了调研目标。在国际市场营销中,因为异国的陌生环境所致,使该问题变 得难度更大。营销人员往往要么会忽略异国文化对调研问题及目标的影响; 要么会不自觉地用本国的思维方式(又叫自我参照准则)来确定问题及调研 目标,犯方向性的错误。
在该过程中,常犯的另一类错误是把调研问题的范围规定的过窄,无法
包括影响市场营销活动的全部因素。由于国外市场的营销环境不同于本国, 因此需要搜集涉及面尽可能广泛的信息,所确定的问题及营销调研目标要有 足够的宽度,要能概括各种回答的可能性。
2.确定为实现调研目标而需要的信息来源
  在第一步骤即确立了问题及目标之后,市场场调研人员必须确定所需信 息是否有现成的来源。如有现成的资料,即其他某个机构已收集了的有关资 料,市场调研人员就应当利用这类第二手的信息来源。如没有现成的资料, 或第二手资料尚不够用,那么就必须着手收集第一手资料了。
二手资料的来源有二个:一是内部资料,二是外部资料。内部资料包括
企业销信息系统中贮存的各种数据,如历年销售额,利润状况,主要竞争对 手的经营状况,有关市场的各种数据等。外部资料主要是政府的各类出版物, 公开出版的各种报刊、书籍、各国际组织、行业组织和各类咨询公司、信息 中心的出版物及各种有关数据,如美国出版的《对外贸易报告 FT410》、《国 际经济指标》、《全球调研报告》、《国别市场分类调研报告》等,联合国 每年出版的《统计年鉴》、联合商会出版的《外国商业手册:基本信息和信 息来源指南》等。
当第二手资料不足或没有现成的第一手资料时,则必须集手一手资料。
3.搜集有关信息 当确定了信息来源之后,接下来的步骤便是从二个信息源搜集有关信
息。
二手资料信息的搜集前已提到。一手资料信息的搜集常用的方法有: 观察法。通过观察有关对象的行为来收集原始资料。 询问法。通过与消费者的直接交谈,了解他们的要求,偏好及满足程度。 实验法。通过实验了解企业某一营销活动对企业经营成果的影响程度。

  在第一手资料信息的搜集过程中,各种方法的采用都必须考虑其经济 性。一般说来,对国际市场营销而言,二手资料的搜集可在本国进行,而一 手资料的搜集则必须在目标市场所在的国家进行,其费用是高昂的。要使二 手资料的搜集更具效果,事先必须有一个完整的调研计划,设什出调查表, 确定调研对象、内容等。
4.分析、解释有关信息,并报告讶研结果。 市场得到的信息是分散的,零星的和片面的,所以必须对其进行整理、
分析、使之满足市场营销的需要。一般常用的方法是统计方法,用这种方法 使信息系统化。
  营销调研报告不应是简单的数字罗列和堆砌,调研人员应能够通过文字 解释信息资料的含义,并对市场的发展状况作出合乎逻辑的推断,以供决策 人员参考。在很多情况下,对同一调研资料可能作出不同的解释与推断,因 此调研人员应共同讨论或会同管理人员一道探讨可能的最恰当的解释与推 断。

第三节 国际市场营销调研的数学方法


  在市场调研活动中,营销调研人员不可能对市场的全体消费者进行逐一 普查,时间与经费都不允许企业这样做。营销调研往往需要从局部的调查中 得出有关整体的结论,这就是抽样调查。抽样调查是国际市场营销调研活动 中常用的数学方法,它能使企业在较短的时间以较低的费用得到市场营销所 需的信息。抽样调查包括以下内容。

一、抽样对象
  抽样对象并不总是显而易见的。许多商品的购买者、使用者、决定者和 影响者往往处于分离状态,不是由一人承担,就需要对抽样对象作出选择。 例如,要想对洗衣机、空调机的购买市场进行调研,所确定的抽样对象是丈 夫、妻子还是其他人?对于国际市场调研来说,抽样对象的决定,要考虑当 地的文化背景,用“家庭威权中心”理论来选定抽样对象。

二、样本容量确定


  在抽样调查中,一般从调查总体中选取部分个体组成样本,作为调查对 象。样本容量越大,选择的调查对象越多,样本的特性越接近总体特性,产 生的偏差越小。但随之而来的调查工作量增大,时间和费用增加,所以对样 本数的选择既不能太大,也下宜太小。
  在抽样调查中常根据要求的置信度(1—a)和允许的偏差 d 进行计算, 来确定样本容量 n 的大小。
偏差 d 表示样本平均值 X 与总体平均值μ之差,即:
d=│X - μ│
μ的置信区间为:


X ? Z α/ 2

n ?
1? · ≤μ≤X ? Z α/ 2

n ?
1 ? ·

N n N n

取等号得:
n ?
|X ? μ|? Z α/2 1 ? N · n
即:


d ? Z

1 ? n · ?

α/2

N n
Zα / 2?
( )2

∴n ? d

1
1 ? (
N

Zα / 2?
)2
d



式是:N 为总体数。
Zα/2 由要求的置信度来确定。
δ为总体标准差。
一样抽样时,δ是未知数,且 d 只是反映绝对偏差的大小。同一个 d 值, 当总体均值μ大时,可能被视为允许;而当μ值小时,可能破视为不允许, 所以采用 d 的相对值 d 较为合理。d=d/μ,称为允许偏差率。同样总体标准 差也应用其相对值 C 表示。C=δ/μ,被称为总体变异系数。用 C 和 d 对上 式进行代换,可得样本容量 n 的计算公式:
2
(Z α/2 c / d)
N ? Z C

1
1 ? [
N

α/ 2 ]2
d

  例如,某机床出口公司存国外的经常用户为 10,000 户,公司为对未来 市场状况进行调研,决定对经常用户进行抽样调查。要求调查结果能保证:C
=0.2,d=0.05,置信度为 95%,试确定样本容量。

α /2 2

解:n ? d

1? 1 [
N

Z α /2 C 2
~ ]
d

1.96(0.2)
( )2

? 0.05 ?

61.47

1
1 ?
10000

1.96(0.2)
( ) 2
0.05

61.47
1?
10000

≈579
说明选取 579 户作为调查对象可以满足调查结果的要求。

三、抽样方法


抽样方法有随机抽样的非随机抽样两种。 随机抽样是指整体中每一个体都有机会被选作样本。它又可分为三种:
一是简单随机抽样,即整体中所有个体都有均等的机会被选作样本,其关键 在于抽样要做到随机,产生随机数的方法很多,最简便的方法是查阅“乱数

表”;二是分层随机抽样。即对总体按某种特征(如年龄、性别、职业等) 分组(分层),然后从各组中用简单随机抽样的方法抽取一定数量的样本; 三是分群随机抽样,即将总体分成若干部分,随机抽取其中一部分作为样本。 非随机抽样法是指在整体中不是每一个体都有机会被选作样本。非随讥 抽样也有具体三种方法:一是就便抽样,即调研人员根据方便,任意选择样 本,如在街头上任意找凡个行人询问;二是判断抽样,即调研人员根据自己 的经验来判断哪些个体来作为样本;三是配额抽样,即首先对总体进行分组,
然后由调研人员从各组中任意抽取一定配额的样本。

四、通过对样本特珠的分析,推估总体


  抽样调查的实质就是通过抽样得到样本,然而再通过对样本特征的分 析,推估总体的特征。下面我们结合对分层抽样法的介绍,来讨论这个过程。 分层抽样即按类型抽样,其主要特点是将母体按主要指标分类编组。然 后在各组中,采用随机抽样方法进行抽样。这样抽取的样本更具有普遍性和 代表性。如将容量为 N 的总体,按地区或各种特性分成几个子总体或称“层”, 然后在各层中随机抽取一定样本。分层时,应保护层间的差异性和层内的齐 一性。分层抽样时各层的样本数量往往按比例确定,它又称为比例分层抽样
法。
比例分层抽样法即各层所抽的样本单位数(ni),由各层子总体单位数
(Ni)之总体(总毋体)单位数(N)的比例来决定。即:
Ni
ni ? ·n
N
式中,ni 为每层要抽的样本单位数, Ni 为每层的总单位数,
N 为总体单位数(总体容量)
n 为总样本单位数(样本容量)
令 N i = W ,W 为权重。上式可写为:n =W n。
N i i i i
例如,某种家电在国外市场上的消费用户总体力 10,000 户,低收入家
庭 3000 户,中等收入家庭 5000 户,高收入家庭 2000 户。现采用分层比例抽 佯法,对 100 个用户进行调查,结果见下表。要求以此来推估总体客户对该 产品的平均消费支出。
表 2—1

层 Ni ni
每户用户数 每层样本数 Xi
样本平均支出 Si
样本标准差 1 .低收入
3000 30
300
120 2 .中收入
5000 50
400
100 3 .高收入
2000 20
500
150

N=10,000,n=1,000,I=1,2,3,则

3000 3

5,000 1

2 ,000 1

W1 ? 10,000 ? 10 ,W2 ? 10,000 ? 2 ,W3 ? 10,000 ? 5 ,
3
故 n 1 ? 100(10 ) ? 30
5
n 2 ? 100(10 )50
2
n 3 ? 100(10 ) ? 20


总样本平均支付为:
3 1 1
X ? ? Wi Xi = 10 (300) + 2 (400) + 5 (500) = 390
总样本平均支付标准差用下式计算:


Sx ?


2 2?
i Xi

i ? 1,2,3

式中:Sx力总样本平均支付标准差,
S xi第i层样本平均支付标准差,
Wi 为第 i 层的权重。
Sxi 可用下式计算:


Sx ?

1 ? ni [ ? i


]i ? 1,2,3

i N
i
式中:ni 为 i 层的样本单位数,
δi 为 i 层的总体标准差,
n
1 ? i 为有限总体修正系数。当总体无限时,N→∞,修正系数为1。
N
止式变成
? i
Sx i ?
i


当 i 层母体标准差δi 为未知时,可用其估计值,即 i 层样本标准差 Si
代替。
? (X ij ? X i )
S ?
i ? 1
式中:Xij 为第 i 层第 j 个样本观测值,j=1,2,?,n
于是,每层样本平均支付标准差为:


Sx ?

1 ? n1 [ ? 1 ] ?

1 ? n1 [ S1 ]

1 N n

30


1

120

N n1

? 1 ?


10000

( ) ? 21.9
30


Sx2 ?

50
1 ? (
10000

20

100
) ? 14.1
50
150

Sx3 ?

1?
10000

( ) ? 33.5
20

总样本平均支付标准差为:


Sx ?


2 2?
i xi


3 1 1
( ) 2 (21.9) ? ( ) 2 (14.1) 2 ? ( ) 2 (33.5)2
10 2 5
? 11.7
若要求置位度为 95%,则总体用户对该产品的平均支付的置信区间为:
X ? Z α/ 2Sx<μ<X ? Z α/ 2Sx
390 ? 1.96(11.7 )<μ<390 ? 1.96(11.7)
367.07 <μ<412.93
说明总体用户对该产品的平均支付有 95%的可能是在 367.07 元~
412.93 元之间。 附:国际市场营销和社会调查的国际准则介绍
为了在国际上维护在市场营销和调整过程中的道德准则,国际商会,欧
洲民意和市场营销调查学会于 1977 年制定了这个国际准则,并于 1986 年作 了修改。制定这个准则是为了保障公众的权利,特别是使被调查人的权利受 到充分的保障,同时使调查机构与客户的利益受到相互的尊重。
这一准则共 37 条,分五个部分。第一部分为“对信息提供者的责任”,
包括时信息提供者信守和履行诺言,为信息提供者保持匿名,规定信息提供 者的权利以及访问儿童的规定。第二部分为“与一般公众和商业团体的关 系”,主要规定调查人不能从事与市场营销调研活动无直接关系的其他活动, 不得捏造身份和不允许对竟争者作无理的评论和诽谤者。第二部分是“委托 者和调查者的相互责任”,规定市场调查记录的所有权,对委托者应保守的 机密,调查结果的发行和专用权等。第四部分为“报告标准”,明确了调查 报告必须包括调查背景、抽样的范围和方法,数据的收集和调查结果四个方 面,并必须把调查结论和调查人员对数据的解释和建议严格区分开来。第五 部分为“本准则的贯彻执行”,规定从事市场营销调查或建议的任何个人或 组织,有责任积极贯彻实施本准则。对本准则的任何违反,如关系到一个国 家的,必须立即报告接受本准则的适当国家团体。如没有一个适当的国家团 体或需要由国际组织加以处理的,应与国际商会或欧洲民意和市场营销调查 学会秘书处联系。
  国际商会、欧洲民意和市场营销调查学会认为,进行市场调研的人员应 该自觉地遵照这些准则开展营销调研活动;并认为,优秀的市场调研人员, 不仅能善于解决问题和创造性地适用调查技术,还必须遵循高度的职业标准 和道德标准。

第四节 国际市场预测分析

国际市场预测,是根据国际市场调研所得到的各种资料,利用各种技

术、包括定性和定量对其进行分析、计算、推算、从而对未来国际市场的情 况:诸如商品的市场占有率、产品寿命周期、成本趋势、市场未来需求潜量 等进行的一种预先的推估与测算。从而为企业的重大国际市场营销战略与策 略的制定提供依据。
  预测的实质是调研的进一步深化。预测的进行要以调研提供的资料为基 础,其正确性、准确性、在很大程度上依赖于调研所得到的资料的正确性与 准确性。调研所得到的信息资料,只能反映国际市场目前的状况,要使这些 资料更好地为企业经营服务,只有通过预测。
  预测的重要性在于市场的复杂性,国际市场的错综复杂和瞬息万变正是 国际市场营销外部环境的一大特点。俗话说:“凡事预则立,不预则废”, 科学的预测能为企业赢得时间,赢得市场机会,赢得利润机会,赢得市场营 销的胜利,使企业在国际市场上占有一席之地。现在中外企业大量成功经营 的例子已充分说明了这一点。
  企业之所以能对国际市场未来的发展变化作出预测,原因在于国际市场 的变化虽然纷繁复杂,但与任何事物的发展变化一样,它们之中总有一定的 规律。国际市场的变化从总体上来说,总会遵循着一定的经济规律,不同的 发展阶段,既有各自的特点,又有相互联系和共同点,每一变化周期的发展 趋势与上一周期的发展紧密相关,未来市场状况必然在一定程度上和过去以 及现在的状况存在着联系与相似,所以企业可能通过对市场过去与现在资料 的分析,发现其变化规律、进而对未来进行预测。
预测既然是对未来进行的推断,而未来影响国际市场的因素十分庞杂旦
不确定因素太多,这样,预测必然有误差,它不可能达到百分之百的准确, 企业要对预测值不断进行检验、修正、并建立适当的跟踪反馈系统,使预测 的结果更符合变化着的实际。
预测既是一门科学,更是一门艺术,它除了要求预测者有扎实的数学基
础,深厚的经济理论功底,敏锐的调查能力,更要求预测者有丰富的社会阅 历,生活经验,实事求是的工作态度,相关科学的了解,综合归纳力等等。 唯如此,才能达到预测未来的目的。

         第五节 预测的分类与程序 一、预测的分类:

  1.按预测所采用的对信息资料处理方式的不同,可分为定性预测与定量 预测。
(l)定性预测 指对预测对象未来所表现的性质的推断,是建立在预测者的主观经验和
逻辑推理的能力之上。这种预测侧重于分析,预见经济现象的未来性质,一 般不作出精确的数量估算,因此很少用复杂的数学模型。当市场信息资料缺 乏,市场经济环境多变,预测的时间较长时,定性预测是可供选择的、较好 的预测方法。但该种预测很容易受预测者个人气质,好恶以及主观因素的干 扰,失之偏颇,故也有较大的局限性。
常用的定性预测方法有特尔菲法、主观概率法、经理人员意见法等。
(2)定量预测

  该种预测主要是对已搜集的信息资料进行分析,建立一定的数学模型, 以此来揭示经济现象之间的规律性、达到预测未来的目的。定量预测能处理 大量的信息资料,适应于原始数据充足,数据来源稳的预测问题;同时它采 用数学模型作为变换信息的工具,能揭示许多复杂的经济关系,能保证整个 预测系统准确地运转,避免一些人为因素的干扰;另外,定量预测所采用的 数学模型参数主要由历史数据来确定,由于历史数据有一定的历史性和时间 性,因此其时间限制性比较强,只适宜于近期、中期预测、而不适于长期预
测。
  在实际预测过程中,这两种方法往往要交叉运用,定性预测中有定量运 算,定量预测中渗透定性分析,两者的有机结合,相互验证往往是提高预测 准确性的有效方式。
  2,按国际市场预测所指未来的时间远近,可分为长期预测、中期预测 和短期预测。
  长期预测一般转预测期在五年和五年以上的预测。长期预测的对象往往 是某种产品国际市场的长期变动趋势、消费心理、消费习惯的变动趋势、原 材料价格、供求的变动趋势等,这种预测不大强调预测数学的精确性,它的 结果主要用于企业国际市场营销战略的制定,故该种预测往往采取定性预测 方法。
中期预测的时间一般在一至五年之间。它是企业在市场预测中采用的比
较多的预测,企业对国际市场未来的需求量、某种产品的市场占有率、产品 寿命周期等的预测,多属中期预测。这种预测一般采用定性与定量相结合的 方法,取长补短,相得益彰。
短期预测多为月度、季度预测,这种预测对工业企业意义不大,但对商
业企业的销售至关重要,匣因在于商业的销售周期要大大短于工业企业的生 产周期。该种预测也为定性与定量相结合,但定量的成份偏大。

二、预测的程序


科学的预测程序是企业预测有条不紊进行,取得良好结果的保证。 下为市场预测程序的框图,它分为确定预测目标、收集资料、选择预测
方法,进行预测,修正预测值等几个步骤。

三、预测方法


1.德尔菲法 德尔菲法属于定性方法的一种。一般的情况之下。企业要对国际市场的
某项指标进行预测,往往召集有关专家在一起共同讨论,请专家对此各抒已 见。这种方法某种程度上能达到目的,但也有其不足。这就是,众多专家共 坐一堂不利于每个专家发表出自内心的意见与看法。而德尔菲就是针对这种 不足而设计出的一种集思广益的预测方法。
  德尔菲法是以匿名的方式征求一组专家各自意见,然后将个人意见汇集 并整理,再反馈给每个专家,以供专家进一步修正自己的意见。这样循环往 返若干次后,专家的意见趋于一致,最后取其作为预测的结果。具体步骤:
(1)选择专家、准备预测怔询表,并分寄各位专家。

(2)征询,反馈和处理预测结果
(3)反复邮寄,收集、处理,使预测意见趋于一致。 由此可见,德尔菲法有下列三条特点:
  (1)匿名性。在德尔菲法的整个过程中,包括专家的选择,意见的发 表,都是采取匿名形式进行的。这样做,可使专家排除会议时的干扰和影响, 独立的发表自己的意见。
  (2)反馈性。德尔菲法采用邮寄征询意见,收集专家意见,再将意见 反馈经专家这样一种形式,如此反复多次,使专家对要预测的问题认识越来 越深入,越来越接近实际。
  (3)收敛性。即专家的意见趋于收敛,德尔菲法对每次征询的专家意 见,进行了统计处理,如中位数和极差反馈,来集中大家的意见,在多次的 反馈过程中,专家的意见越来越接近,越来越反映预测的实蹟,呈收敛状态。 但德尔菲法也有局限性。其一是专家有时对意见征询会采取应付或不回 复的态度,致使证询的意不可靠或怔卷回收率太低;其二是该法采取反复征 询的做法,至使整个预测过程拉得太长,不适于某些对时间有要求的预测工
作。
2.需求弹性预测法 所谓需求弹性即为需求变化数量对价格变动率的反应程度。其表达式有
两种:

θ ? θ

P ? P

e ? 2 1 / 2 1
1 P1

θ ? θ

P ? P

e2 ?

2 1 / 2 1
θ2 P2

式中:e 为弹性系数,θ2 为变化后的需求量。
θ1 为变化前的需求量,P2 为变化后的价格,P1 为变化前的价
显然,0≤│e│≤1 之间,它有以下几种情形:
  ①│e│>1 时称为“富有弹性”,它表示θ的相对变动大于 P 的相对变 动,此时降低价格可以增加收入。
②│e│<1 时称为“缺乏弹性”。它表示θ的相对变动小于 P 的相对变
动,此时提高价格可以增加收入。
③│e│=1 时称为“单位弹性”,它表示θ的相对变动等于 P 的相对变
动。
④│e│=0 时,称为“无弹性”,它表示θ的相对变动不受价格的相对
变动的影响。 弹性系数可以用于经济预测与决策,应用方便。现举例分析如下: 设某产品现价 P1=105 元,销售量 Q1=1100 只,当价格降到 80 元,即
P2=80 元时,销售量 Q2=150 只。试预测价格订为多少时销售收入最大?
解:先计算弹性系数,得:

θ ? θ

P ? P

1500 ? 1100

80 ? 105

e 2 1 / 2 1 / .

1 ?
1

?
P1 1100


100

? ?1 44

θ ? θ

P ? P

1500 ? 1100

80 ? 105

e 2 1 /

2 1 / .

2 ?
2

?
P2 1500

? ?0 84
80

  可以看出,对点 P1=105 元,│e│>1,故降低价格可提高收入;对点 P2=80 元来说,│e│<1,故提高价格可增加收入。因此,所求最大销售收 入的价格水平应在 80 元—105 元之间。
设价格 P 的增量为△p,相应销售量的增量为△θ,则总销售收入 R 为 R=(P+△P)(θ+△θ)=PA+θ△P+P△Q+△P△θ


令价格相对变动X =

△P △θ
,销售量相对变动为 ,则
P θ

△θ
e ? △P

P
· θ ,△θ ? exθ

代入 R 式得: R=PQ[1+(1+e)x+e·x2]
dR
令 =PQ[1+e+2xe]=0
dx
x=- 1? e
2e

d 2 R
由于二阶导数 =PQ·2e<0,故当x=-

1+e


时R达到最大

dx2 2e
值。于是预测获得最大收入的价格计算公式为:
P 1
P3 =P+△P= 2 (1- e )
此时销售收入顶测公式为:
Q
Q 3 =Q+△Q= 2 (1-e)
回到本例。若 P1=105 元时,预测产品获得最大收入的价格应为
P1 1 105 1

P3 =

2 (1- e )= 2

(1- ? 1.44 )≈89.5元

此种价格的销售收入
Q 1



1100

Q 3 =

2 (1-e1 )=

[1-(-1.44 )]≈13420只,
2

若从点 P2=80 来分析,同样可得
P3≈89.5 元,Q3≈13420 只
用弹性系数还可以预测在何种价格水平下,利润最大。
3.国际市场产品寿命周期预测法 国际市场产品的进入与退出虽然复杂多变,但对其进入与退出市场的过
程进行分析,总会发现大多数产品都基本上经历了一个导入、成长、成熟和 衰退期这么几个阶段。利用产品的生命周期规律,可以较正确地预测出产品 处于生命周期的哪个阶段,其市场容量是多少?
  在预测产品生命周期及其容量的技术中常用的是拟合一种“生命曲 线”。下面介绍其中一种——龚珀兹(Gompestz)曲线。
龚珀兹曲线的表达式为:
Xt=Kabt
式中:t 为时间序列的编码,K,a,b 为参数。
国际市场营销的下一页
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