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国际经济惯例——营销国际惯例



《国际经济惯例丛书》序言


  中国共产党第十四届中央委员会第三次全体会议 1993 年 11 月 14 日通 过的“中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定”明确指出: “以邓小平同志 1992 年年初重要谈话和党的十四大为标志,我国改革开放和 现代化建设事业进入了一个新的发展阶段。十四大明确提出的建立社会主义 市场经济体制,这是建设有中国特色社会主义理论的重要组成部分,对于我 国现代化建设事业具有重大而深远的意义。在本世纪末初步建立起新的经济 体制,是全党和全国各族人民在新时期的伟大历史任务。”
  根据中共中央的这一决定,1993 年、1994 年我国经济改革的力度大大加 强,一系列重大的经济改革措施陆续出台,而且这一系列改革均有一个共同 的趋势:在保证我国国家主权和国家利益的基础上,正逐步向国际经济惯例 靠近,逐步与世界经济接轨。比如,已经出台的,以核算损益为核心的全面 会计制度改革;以逐步使人民币成为可兑换货币为核心的外汇制度改革;以 分税制为核心的全面税制改革;以建立公司制为核心的现代企业制度改革等 等,及很快将出台的,以社会、企业、个人各负其责为核心的社会保障制度 的改革;以公开、公平、公正为核心的证券法规,等等,无一不是如此。国 际经济惯例对于中国人来说,已不是“远在天边”,而是“近在眼前”,仅 就这一点讲,我们出版这套大型的《国际经济惯例丛书》就有着深远的意义。 当今世界经济正日益国际化。1993 年 12 月 15 日,经过 7 年零 3 个月的 艰苦谈判,关贸总协定“乌拉圭回合”正式结束。一百多个缔约方一致同意, 在近年内建立“世界贸易组织(WTO)”。中国是一个大国,人口占世界人口 的四分之一,如果到 21 世纪,中国与世界各国的经济贸易量达到世界平均水 平,那么,这个量将占世界经贸总量的四分之一。可见,中国经济尽快进入 世界经济的主流,中国尽快“复关”和成为既将成立的“世界贸易组织”的
创始国之一,不仅对中国经济,而且对世界经济都是举足轻重的。
  很明显,要完成中共中央所提出的:在本世纪末初步建立起新的经济体 制的伟大历史任务,要大力发展对外经济贸易,引进外资和先进技术,发展 外向型经济。中国的一切企业(工业企业、农业企业、商业企业、金融企业、 服务企业,甚至文化企业)和企业家、贸易家、金融家等都必须投身到世界 市场经济的大海中去,去行船,去博击风浪。而要在世界市场经济的大海中 行船,首先得了解和熟悉我们过去所不了解和不熟悉的世界市场经济,要懂 得世界市场经济活动的“交通规则”——国际经济惯例。这就和参加国际体 育竞赛一样,你要上场比国际经济惯例,通常指国际经济交往的习惯做法, 或者说,它是世界上大多数国家(地区)在相互间经济贸易中自愿遵循的各 种约定俗成的规矩。它是在一些国家国内经济惯例和经济法的基础上产生, 通过千百万次国际经济交往的实践逐渐形成的,至今还在不断发展和完善。 国际经济惯例的内容涉及国际经济贸易的各个领域、各个行业和各个环节。 其中成文的部分,是世界上很多国家对各种习惯做法加以集中和系统化,并 进行修改和补充而制订的世界性的(多由联合国有关组织和其他世界性组织 制订)、地区性的或国家集团范围的公约、协定、规则等;其中不成文的部 分,则是大多数经贸当事人自愿地经常采用的习惯做法。国际经济惯例,无 论是成文还是不成文的,都有一个共同点,即只对自愿约定遵循它的各方当 事人具有约束力。但由于国际经济惯例已经为各国经贸所普遍接受,它实际
  
上起着规范国际经济贸易行为的作用,它所采用的一些名词、术词实际上已 成为“世界语言”。只有按照国际经济惯例行事,人们才能参与国际经贸活 动并且实现自己的经营目标,否则会寸步难行,或者遭受损失。由于国际经 济惯例是千百万商品生产者在无数次商品经济活动中共同总结、提炼出来 的,是使各种经济行为从无序转向有序的一系列规范,它事实上是人类文明 的重要成果。
  近年我国在对外经贸的各方面,无论是进出口,还是引进外资、引进技 术等,都取得了很大的成绩,但也碰到不少的问题和困难。这些问题和困难 有相当一部分是因为从事这些工作的人不了解、不熟悉、不尊重国际经济惯 例而造成的;外商在同中国人做生意时遇到的许多难题和困扰,也是由此产 生的。有鉴于此,我们认为:学习、了解、熟悉国际经济惯例,应当成为我 国广大的企业家、贸易家、金融家、经济院校师生和一切从事经济工作的人 们的“必修课”。我们编辑这套《国际经济惯例丛书》的目的,就是全面客 观地介绍国际经济贸易活动的各种惯例,提供一套适用的教材和工具书。
  为了尽可能全面地介绍国际经济贸易活动各个方面、各个领域、各个环 节的惯例,本丛书打算出版 50 至 60 个品种;丛书的内容将涉及重要的国际 经济组织和条约,国际经济贸易活动各个环节的具体运作,主要国家和地区 的经贸惯例和法规。丛书的编写力争达到客观、实用、可读的要求,即客观、 全面、如实地介绍国际经贸惯例,做到历史和现状相结合,国际上的“大同” 和国家、集团、地区的“小异”相结合;不着重进行理论分析和学术探讨, 主要是向读者提供关于国际经济惯例的知识,给读者以实际的指导,使读者 懂得怎样做;结构紧凑,叙述清楚、语言准确,高中以上文化程度的读者都 能阅读和应用。
本丛书已列入国家“八五”重点图书出版计划。薄一波同志为丛书题写
了书名,表示了对丛书编辑出版的关心和支持。八位知名的经济学家、法学 家、经济管理专家和企业家担任了丛书的顾问,给予了具体的指导和帮助。 来自香港、广州、深圳、北京、上海、贵阳、昆明等地的二十多名经济学教 授、研究员、经济政策研究者、企业家、经济书刊资深编辑等组成了编委会。 编委会以严肃认真的态度进行丛书的编辑工作,约请最合适的作者撰写书 稿,努力达到丛书的编写要求。但由于国际经济惯例范围很广,含义尚无统 一的界定,国内的研究还处于起步阶段,丛书可能出现缺点、错误,存在问 题和不足。我们殷切地希望各方的读者对丛书提出批评、意见和建议。

《国际经济惯例丛书》编委会

营销国际惯例

第一章 营销的一般国际惯例
第一节 市场营销 一、营销的含义
  营销,即市场营销,译自英文 Marketing,通常具有三个方面的含义: 营销活动、营销组合及营销学。
  1.营销活动从现代市场观念出发,营销作为一种经济活动,是指引导产 品和服务从生产者到达消费者或用户手中的企业经营活动,这种活动以满足 人们的各种需要和欲望为目的,并通过市场交换来实现。
企业的营销活动包括如下一些基本内容:
  (1)调查市场信息,分析和研究市场供需状况,研究消费者行为,对市 场特征进行综合性描述;
  (2)分析企业的营销条件,描述企业的机会与威胁、优势与劣势、风险 与收益,对企业的市场营销环境作出评估;
(3)对企业的营销目标作出决策,并据之制定企业的营销战略和规划;
  (4)按照企业的营销战略与计划,进行市场细分,以确定企业为之提供 产品和服务的目标市场;
(5)拟定实施营销决策的具体策略、方法及措施;
  (6)对营销活动进行组织、协调及控制,分析营销状况,并作出合理的 评价;
(7)组织实施国内市场营销与国际市场营销。
  2.营销组合从方法论看,营销作为一种策略,是指在适当的时机、适当 的地点以适当的价格、适当的信息沟通方式和适当的促销手段,向适当的消 费者提供适当的产品和服务。这一含义强调企业为进入所选定的目标市场, 如何对各种可能的营销手段、方法及方式,进行选择、搭配、组合,以期获 取最佳的经济效益。
可供企业运用的营销手段很多,其组合形式也多种多样。目前国际上普
遍流行的分类,是美国市场营销学家、哈佛大学教授麦卡赛所指出的,即: 产品(Product)组合,价格(Pice)组合,销售渠道(Place)组合,促销
(Promotion)组合等四大类分类法。由于这四类名词的英文首字母都是 P,
所以习惯上将营销组合简称为 4P 组合策略。
  (1)产品组合。主要包括产品实体、包装、商标及服务等营销因素的组 合及其策略;
  (2)价格组合。主要包括基本价格、折让价格、付款时间和信贷条件等 营销因素的组合及其策略;
  (3)销售渠道组合。主要包括销售渠道、储存设施、运输设施及存货控 制等营销因素的组合及其策略;
  (4)促进销售组合。主要包括广告、人员推销、营业推广和公共宣传等 营销因素的组合及其策略;
  上述这些营销因素之所以能够被企业用作营销手段,构成企业实现经营 目标的组合策略,是因为它们在通常情况下部能够被企业自己所控制。换句 话说,这些因素变化的方向和程度,不仅可为企业所把握,而且能被企业所 改变。因此,企业不仅可以就某一大类中的各因素进行组合而且可以把四大
  
类再进行组合,以求得最优化的营销策略及措施。
  3.营销学营销作为一门学科,是指研究商品的供求规律及其应用的科 学。具体他说,就是研究企业根据消费者的需求,使商品的供给在品种、数 量、质量、价格、时间、空间及行为方式上与消费者需求相适应的现律。其 内容主要包括以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销组织、市场营 销环境、市场营销的一般规律、市场营销的战略与策略、国际市场营销的条 件、策略与方法等。营销学以消费者需求为中心,以企业为基点,以实现商 品的交换为目的,以消费者需求的差异性为着眼点,是一门建立在经济学、 社会学、行为科学、现代管理学等学科基础上的应用科学。
  营销学创立于 20 世纪初的美国,第二次世界大战以后得到迅猛发展。目 前,在美国、日本、西欧等国及新兴工业化国家,营销学不仅是高等院校工 商管理专业的主课,而且是经济研究机关及企业普遍重视的重要学科。
二、市场与市场分类
  企业的营销活动总是在一定的市场中进行的,总是与一定的市场相联系 的。营销与市场不可分割。对于市场,人们有不同的解释和表述:
  (1)市场是商品交易的场所。这是对市场的本意解释,也是市场最早出 现的形态;(2)市场是商品交换和流通的领域。这一概念突破了市场的“时”、 “空”限制,强调了商品交换与流通过程的作用,以及商品交换与流通对企 业生产的调节功能;(3)市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。这 种表述是建立在现代商品供求关系之基础上,它突出了参加市场商品交换的 人。参加市场交换的人,不只是进行现行交易的人,而且还包括有购买可能 的潜在顾客在内。这种表述,强调了人们的需求和购买欲望,强调了人们的 购买能力,有利于使商品交换关系建立在现实可靠的基础上。
在现代经济中,市场的形态与类别多种多样。从营销的角度看,可作如
下的分类:
1.从营销对象来分可分为:
  (1)消费品市场。消费品市场又称生活资料市场,其购买者是城乡居民 和社会集团,消费品市场可以进行再分类。按商品生产的不同产业部门分类, 可分为工业品消费资料市场、农产品消费资料市场、服务市场;根据消费者 对商品选购程度的不同,可分为日用品市场、选购品市场、特殊品市场;按 商品消耗特点的差异,可分为耐用品市场、半耐用品市场、易耗品市场;按 商品用途的不同,可分为生存品市场、发展品市场、享受品市场。(2)工业 品市场。工业品市场又称为生产资料市场,其购买者是企业经营者,是为进 行企业再生产所需生产资料的交易而形成的市场,它又可分为工业品和农业 品市场。按照工业品的不同用途和在生产中的地位来划分,可将工业品市场 分为机器设备、半制成品及零配件、主要原材料、辅助材料、燃料、动力、 运输工具等市场;按照工业品本身的自然属性,可将工业品市场分为金属材 料、木材、化工产品、电工等市场。
2.从营销职能来分可分为:
  (1)批发市场。批发市场又可分为一级、二级、三级批发市场;(2) 工业品贸易中心。这种贸易中心进行代购、代售、代销、代储、代运业务, 提供各种各样的服务。通常贸易中心是商流、物流和信息流的综合体;(3) 信托公司。这类公司多属代理批发商性质,以代购、代销、代运等为主要经 营业务;(4)零售商品市场。这类市场包括百货公司、连锁商店、邮购商店、
  
超级市场以及自动售货机等。
3.从营销商品的形态分可分为:
  (1)实体商品市场。又称为有形产品市场;其特点是商品所有权和使用 权在交易中同时转移;(2)技术市场。其特点是技术的所有权与使用权不是 在交易达成时一次性同时转移;(3)服务市场。其特点是在交易达成时就即 进行了消费,且具有无形性、易变性、时间性等特点。
4.从营销范围来分可分为:
(1)世界市场;(2)地区市场,如欧洲市场、亚洲市场、东亚市场等;
(3)国别市场。如中国市场、美国市场、日本市场等。
三、营销国际惯例
  所谓营销国际惯例,是指在市场营销活动中,国际上各类企业广泛采用 的通行做法与策略,以及通过实践证实必须遵循的标准和原则。它可以是成 文的具有一定约束力的条款、规则,也可以是千千万万个不同企业在经营实 践中逐渐总结经验而形成的习惯做法。由于市场营销的范围及内容非常广 泛,涉及到很多学科、许多领域,又由于市场营销实质上是一门应用性、实 践性的学科,因而,营销国际惯例不像其他某些领域的国际惯例那样,形成 较为规范的条款、规章、规则以及相应的单行法法案,也不如其他某些领域 的国际惯例那样具有一定的法律约束力。营销国际惯例更多地表现为一种习 惯性的、大多数企业普遍采用的具体做法,与营销有关的法律限制则散见于 有关的法律文件中。
按照上述对营销国际惯例的解释,本书主要介绍如下的营销国际惯例:
1.市场细分、目标市场定位及企业营销条件判定的国际惯例;
  2.产品组合的国际惯例。包括实体产品组合、服务性产品组合、商品包 装及产品经营战略等方面的国际惯例;
3.价格决定的国际惯例。包括价格决定的一般准则,价格制定的常用方
法,价格变动的常用策略以及价格竞争的法律限制等;
  4.促销方式的国际惯例。包括广告促销、人员推销、营销谈判及其他促 销方式的国际惯例;
5.分销渠道组合的国际惯例。包括分销渠道组合、分销渠道选择及实体
分配的国际惯例;
6.营销调研的国际惯例;
  7.其他营销国际惯例。主要介绍商标及商标转让、专利与专利权转让等 方面的国际惯例,并介绍有关国际营销的例行手续和常用的主要条款或术 语。
第二节 市场细分 一、市场细分的含义
所谓市场细分(MarketSegmentation),就是根据顾客的购买习惯与行
为,顾客所处的地理位置与环境,以及当地的需求与资源状况等因素,把某 一整体市场划分为具有不同特征的若干消费者群体。
  市场细分是营销学中一个十分重要的概念,也是营销活动的主要内容之 一。它具有以下含义:
1.市场细分的核心是区分消费者的需求,不同的细分市场代表不同的消

费者群体,同一细分市场的消费者需求在一个或几个方面具有相同的特征, 因此具有同质性。
  2.不同的消费者群体是按相应的细分因素来区别的。因此,进行市场细 分的关键在于确定适当的细分标准。良好的细分市场必须具备可衡量性、可 达到性、实际价值性及行动可能性等特征。
  3.细分市场的目的,在于寻找出那些企业可为之提供产品和服务的消费 者群体。这样的一些消费者群体应该是既能使企业经营目标得以实现,又能 使企业所花成本和费用尽可能低的市场,即企业的目标市场
(TargetMarket)。市场细分最重要的意义就在于选定目标市场。 按国际上普遍流行的看法,细分市场的过程,既是选定目标市场的过程,
也是产品的市场定位过程,因此,习惯上就把这一过程称为“市场细分化”。 二、市场纲分的标准 细分一个市场,国际上并没有统一的方法,但却有普遍遵循的标准。世
界上的各类企业正是运用这些通行的标准,经过单项或多项的不同组合,以 求得他们各自观察市场结构与状态的有效方法。市场细分的标准主要有两大 类:细分消费者市场标准和细分工业品市场标准。
1.细分消费品市场的标准
  (1)地理细分标准。按地理细分标准划分消费品市场,通常运用以下标 志和指标:
——国家:如中国、美国、日本等;
  ——地理区域:如亚大地区、欧洲共同体;高山区、东部地区、西北地 区等;
——行政区划:省、市、县、区、乡等;
——城市或标准都市统计区的大小;
——人口密度:都市的、郊区的、乡村的等;
——气候:如北方的、南方的等; 一般说来,企业可以决定在一个或一些地理区域内开展营销活动,或者
使自己的营销活动面向全部地区、乃至面向世界,如世界上那些著名的大跨
国公司。但是,必须注意不同地区问消费需求和购买偏好等方面的差异。比 如,美国通用食品公司的麦氏咖啡厂,在向全美国出售咖啡时,就注意到了 居住在西部地区的人比居住在东部地区的人更喜欢醇浓咖啡的特点,于是就 生产了不同风味的产品供不同的地区销售。
(2)人口统计细分标准。按人口统计细分标准划分消费品市场,通常运
用以下标志和指标:
——年龄 6 岁以下,6—11 岁,12—19 岁,??50—65 岁,66 岁以上;
——性别男、女;
——家庭人数 1—2 人,3—4 人,5 人以上;
  ——家庭生命周期如青年,单身;青年,已婚,无子女;较年长,已婚, 与子女同住;较年长,单身等;
——收入$2500 以下,$2500—4999,$5000 以上等;
  ——职业如专业技术人员、管理人员、职员、教师、学生、家庭主妇、 失业者等;
——教育如小学或以下、高中毕业、大学毕业等;
——宗教如天主教,基督教、犹太教等;

——种族白人、黑人、东方人种等;
——国籍中国、美国、某拉丁美洲国家、某中东国家等; 人口统计指标是划分消费者群体最常用的标准,这是因为消费者的欲
望、偏好和商品使用率等都与之有着密切联系,并且这类标准比其它类型的 标准更容易量化。按国际惯例,年龄是判别消费潜力的一个重要因素:性别 细分标准一直运用于服装、理发、化妆品和杂志领域;收入细分标准常用于 汽车、服装、化妆品和服务行业;宗教信仰细分标准则是国际营销活动中必 须重点考虑的因素。
  (3)心理细分标准。按心理细分标准划分消费品市场,通常运用以下标 志和指标:
——社会阶层如下层、中层、上层等;
——生活方式如简朴型、追求时髦型等;
——个性如内向、外露、爱交际、喜命令、有野心等; 按国际上共有的认识,社会阶层对个人在汽车、服装、家用设备、闲暇
活动、阅读、零售商等方面的偏爱上有着强烈的影响,企业可以据此来树立 其产品和服务的特色;人们对各种商品的兴趣爱好受到他们生活方式的影 响;反过来说,人们所消费的商品反映出他们的生活方式。生活方式这一细 分标准已被广泛地用于各类企业。例如,许多国家的妇女服装制造商都遵循 杜邦公司的劝告,为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”,和“有男子气质的 妇女”分别设计不同的服装,而制造化妆品、香烟、酒精饮料及家具的厂商 更是善于在生活方式的细分中寻找良机。
(4)行为细分标准。按行为细分标准划分消费品市场,通常运用以下标
志和指标:
——使用时机普通时机、特殊时机;
——追求的利益质量、服务、经济等;
  ——使用者状况从未使用过、以前使用过、有可能使用,第一次使用、 经常使用;
——使用率不常使用、一般使用、经常使用;
——品牌忠诚情况无、一般、强烈、绝对;
——准备程度未知晓、知晓、已知道、有兴趣、想得到、企图购买;
——对产品的态度热情、积极、不关心、否定、敌视等。 国际上普遍认为,行为细分标准是建立细分市场至关重要的依据,它可
以帮助企业拓展产品的使用范围,确认消费者从产品中所追求的不同利益,
从而发现更多更好的市场营销机会。例如,美国钟表公司根据这一细分标准, 开发了廉价、耐用、质量一般的天美时手表,并把这种表通过大批零售商或 批发商出售,而不是经由当时所通行的渠道——珠宝专卖店出售,从而使得 该公司一举成为世界上最大的手表公司之一。
2.工业品市场细分标准 工业品市场与消费品市场相比,具有购买集中、交易量大、非现金支付
为主、专家购买、重复购买及购买稳定等特点,因而在市场细分标准的划分 上也与消费品市场有所不同。
  (1)组织特征细分标准。按组织特征细分工业的市场,通常采用以下标 志和指标:
——经营方式购买者的经营方式和经营内容不同,对工业品的需求和需

求量就不同。按这一标志细分工业品市场,便于营销企业按购买者的使用特 点和要求组织产品营销。例如,购买轮胎同作零部件的汽车制造商的需要是 有所不同的,豪华汽车的制造商比标准汽车的制造商所需轮胎的等级要高得 多;而飞机制造商所需要的轮胎的安全标准,又要比拖拉机制造商所需要的 高得多。
  ——生产规模生产规模往往决定一个企业对同一种原材料的需求量,也 决定企业对交货期、交货方式等等的要求。按这一标志进行细分,可使营销 企业有区别地对待大用户和小用户,例如美国一家制造办公用家具的公司, 把其钢柜产品的用户划分为大用户和小用户两类,对两类用户的营销业务分 别由不同的部门来进行管理。对国际商用机器公司,“谨慎”保险公司和标 准石油公司这样的大用户的业务,由该公司的全国性用户经理与地区经理一 起管理;对较小的用户的业务,则由地区推销人员和该公司的产品特许经销 商一起管理。
  ——地理集中程度一般来说,由于国家产业政策、自然资源等因素的影 响,不同产业的企业往往集中于不同地区。因此,按这种标准来细分工业品 市场,可以选择最有利的目标市场。
  (2)组织购买行为的细分标准。根据组织的购买行为来细分工业品市 场,通常采用以下一些标志和指标:
——购买中心的特征在一个组织中,提出购买建议,作出购买决策和执
行购买的系统,叫组织购买中心,购买中心具有自身的特点,购物时的行为 方式就有差别。掌握一个组织的购买中心的特点,可以准确的满足购买者的 要求,赢得更多的用户。
——购买的复杂程度组织购买按复杂程度不同可以分成复杂、中等复杂
和不复杂等三种。一般说来,由高层管理者作出的购买决策,就要比由中层 或低层管理者所作出的购买决策要复杂得多;由专业人员组成的购买中心的 购买,要比非专业人员组成的购买中心的购买要复杂。对于复杂程度高的购 买,需要收集的有关购买的信息较多,促销组合方式也相应复杂一些。
(3)对产品特点的要求。工业品市场的购买者对产品通常有不同的要
求,尤其是那些既可作为消费品又可作为工业生产资料的产品,经营组织在 购买时,往往有一些较特殊的要求。满足这些要求,可以使营销企业获得更 大的市场。例如美国科达公司生产的俄克塔普瑞特复印机,其知名度远比施 乐和佳能复印机低,但多年来,却有很大的销售量,在重型工业品市场上知 名度很高。这是因为科达公司生产的这种复印机专门满足产业市场要求,它 外型厚实,整机紧凑,并采用人员推销方式。
三、市场细分化的一般程序
  虽然细分一个市场并无统一的方法,但在细分市场的过程中,任何一类 企业,无一例外的都要遵循一定的程序和步骤。企业细分市场,通常要经历 如下步骤:识别细分市场;收集、研究信息;拟定综合评价标准;确定营销 因素;估计市场潜力;分析市场营销机会;提出市场营销策略。这样的程序 事实上是企业细分市场时所应遵循的原则。
  1.识别细分市场识别细分市场是指确定欲细分市场的基本性质和整体特 征,拟定出细分市场的重点标准,并尽可能对所拟定的标准进行量化分析, 划分出相应的数量指标。比如,细分服装市场,可以确定成人服装这一标志 所反映的细分市场,按年龄、收入等标准细分,并进一步确定将年龄划分为
  
16 岁以下、16—24 岁、25—44 岁、45—59 岁和 60 岁以上几个数量分组值指 标,等等。
  2.收集研究信息这是指对拟细分市场的情况进行调查研究,以获取有关 决策所需的情报和资料。比如,通过收集类似产品已有的市场情况,可为新 产品市场细分的决策提供参考;通过对消费者的调查研究,可检验所采用的 细分标准是否合适,需作哪些补充和修改;通过对所有信息资料的分析研究, 可推测市场被细分后的情况等等。
  3.拟定综合评价标准一般说来,细分市场后,企业应对谁是买者、买者 购买什么、在哪儿购买、为什么目的而购买、怎样购买等问题作出回答。因 此,要对细分市场拟定综合评价标准。而这一综合评价标准的基础,首先是 所采用的市场细分标准的可衡量性,即用来确定细分市场大小和购买力的特 性程度的标志,应该是能够加以测定的。
  4.确定营销因素对已经细分过的每一个市场作出评价之后,如果各个子 市场之间存在着重大差别,那么,企业就应该考虑不同的市场特点,确定本 企业的市场活动范围,以及适应所选定的市场范围特点的营销活动要点。
  5.估计市场潜力根据市场研究的结果和所选定的细分标准的各项指标, 估计出总市场和每个子市场的预期需求水平,这对选取目标市场和确定目标 市场营销战略都很重要。
6.分析市场营销机会这主要是分析总的市场和每个子市场的竞争情况,
以确定对总的市场或每一个子市场的营销组合方案;并根据市场调研和需求 潜力的估计,估算总的市场或每一个子市场的营销收入和费用,估算潜在的 利润量,作为最后确定目标市场和制定营销组合策略的经济分析依据。
7.提出市场营销策略一个企业要根据市场细分的结果来决定它的市场营
销组合策略,考虑企业经营资源的配置与有效利用问题,产品的开发与投放 的战略问题,广告促销的问题,竞争对策及战略问题等等,对这一系列问题 作出决策。这包括两种情况,如果在对细分市场进行分析后,发现市场情况 不理想,或者发展趋势不明朗,企业就要考虑放弃这一细分市场,做出不营 销的决策;如果市场营销机会颇多,需求和潜在盈利令人满意,企业就可根 据细分结果,提出具体的行动方案。

第三节 目标市场定位


  企业在选定自己的目标市场时,也就决定了自己的顾客和自己的竞争对 手。怎样保有自己的顾客并尽可能限定竞争对手的数量,这就是营销活动中 目标市场的定位问题。按国际惯例,这包括三方面的工作,(1)如何选择目 标市场;(2)如何进行目标市场的产品定位;(3)如何制订进入目标市场 的策略。
一、选定目标市场的原则和要求
  按国际上普遍的看法,企业经营的目的,是为了获取利润。因此,企业 的市场销售额是衡量经营效益的重要指标。但是,企业并不是以每一个细分 市场的实际销售额,或者可能实现的销售额来作为确定目标市场的唯一依 据。因为,即使是把实际的销售额与可能实现的销售额相比较,也只能是孤 立地反映出企业在这一细分市场上的销售趋势,而不能反映出企业在本行业 的竞争趋势、成本状况,以及同行业中每一个细分市场的需求变化。
  
  企业大多是遵循相对盈利潜量最大化的原则来确定自己的目标市场的。 所谓相对盈利潜量最大化就是企业对每一个细分市场进行分析,找出其中企 业销售额上升率和企业市场占有率均大于同行业这两个平均指标的那么一些 市场面。这样的一些细分市场就可以作为企业的目标市场。用公式表示为:
  
未来一年的

过去一年的

企业销售 额上升率 =

企业销售额 - 企业销售额 过去一年的企业销售额


×100%



(1 - 1)


企业的市场占有率 ?

' ''
 
企业某年的销售额 行业同年的销售总额


×100 %


(1 - 2)

?? MaxSi = {Si
?

> S i }
'' '


(1 ? 3)

Maxδ ? {δ i ? δ i }
式中 max──英语 Maximum 的缩写,意为“极大”
Si──第 I 个细分市场的销售额上升率,其中 S’ 表示第 I 个细分市场中
企业的销售额上升率;S’’i 表示第 i 个细分市场中行业平均销售额上升率,其 算公式可参照(1-1)式。
δi──第 I 个细分市场的企业市场占有率,共有δ’ 表示过去一年的市
场占有率;δ’’i 表示未来一年的市场占有率。 未来一年的过去一年的企业销售企业销售额企业销售额上升率额过去一
年的企业销售额企业的市场占有率企业某年的销售额行业同年的销售总额式
中 Max——英语 Maximum 的缩写,意为“极大”si——第 i 个细分市场的销 售额上升率,其中已表示第 i 个细分市场中企业的销售额上升率;S,表示第
i 个细分市场中行业平均销售额上升率,其算公式可参照(1—1)式。
  ——第 1 个细分市场的企业市场占有率,共中表示过去一年的市场占有 率;表示未来一年的市场占有率。
显然,遵循相对盈利潜量最大化的原则,不仅可以测定每一个细分市场
购买力的特性程度,使企业的产品和服务有足够的、稳定增长的购买力,而 且可以保证企业能够找出那些规模大到足以获利的目标市场,使企业值得为 之设计一套营销组合的规划方案。
市场盈利潜量虽然是选择目标市场至关重要的因素,但并不是唯一的标
准,还有许多因素制约和影响着企业选择目标市场的行为。因此,国际上大 多数企业在遵循市场盈利潜量最大化这一原则时,还综合考虑以下条件。
  1.市场容量性 这是指目标市场对一定的产品或服务是否有足够的购买 力,不仅是现实的购买力,而且包括潜在的购买力。要看这样的购买力是否 比较稳定,能否保证企业实现足够的销售量。
  2.协调性这是指目标市场的需求变化是否能够与本企业新产品开发方向 或能力相一致,以便企业按需求变化调整产品或服务的内容与方向。
  3.实际价值性这是指目标市场的规模是否大到足够获利的程度,能否建 立有效的销售渠道去占有这一市场的相导份额,以致企业值得为之设计一套 营销规划方案去满足尽可能大的同质消费者群体。
  4.行动可能性这是指企业吸引和服务目标市场,能否系统地提出有效计 划的可行程度。包括对竞争者的产品与竞争者的实力等的考虑。
二、目标市场产品定位的常用方法

  目标市场的产品定位,是指企业在已选定的目标市场情况下,面对现实 的竞争者,如何使自己的产品易于接近顾客。企业产品定位的方法很多,这 里我们仅介绍国际上应用最广的两种基本方法。这两种基本方法及其适当变 化,可用于不同产品定位问题的分析。
1.四象限图解法 四象限图解法就是在平面直角坐标中标注若干点,这些点分别代表同一
产品的各厂家的各种品牌。每两个点间的距离用以表示各品牌产品在消费者 心目中的差异或相似的程度,距离愈长,则表明这两种品牌的差异愈大,竞 争愈小;距离愈短,则表明产品愈相似,竞争愈大。各点到坐标轴的距离用 以表示消费者对产品两种不同特征的评价。用这种方法制作的图形,形象直 观,易于判断企业产品品牌所处的位置,便于企业分析营销机会与威胁。其 缺点是每一张这样的图表,只能用来对产品的两个不同特征进行分析和比 较。但是,这并不防碍此种图解方法的广泛运用,因为任何表征产品的一对 特性的指标,都可以绘制成一张特殊用途的分析图。下面以实例来说明这种 图解法的应用。
  美国有一家生产标准办公用电子打字机的公司,简称 A 公司,其产品可 与享有盛誉的国际商用机器公司 IBM 的精选牌打字机媲美,但是销量较少。 标准电子打字机市场的增长速度缓慢,而且,与市场的领先者相比,A 公司 的产品牌子远不如人家的响亮,这些市场领先者,除国际商用机器公司外, 还有施乐公司、好利获得公司、埃克森公司和若干日本公司。
A 公司经过认真分析研究之后,确定以“电子打字机小型客户市场”为
其目标市场。该市场已有四家主要竞争者,分别是 B、C、D、E 公司,为了能 在这些竞争者的中间,更好地接近顾客,A 公司按产品质量和价格两个市场 细分标准对同一目标市场中的这四个主要竞争者的位置进行了仔细的研究。 如图 1—1 所示,图中各圆圈的大小表示不同竞争者销售量的大小;各圆圈的 圆心到两坐标轴的距离,分别标示着产品质量与价格的高低;各圆圈的圆心 到其他圆圈的圆心的距离则表明对应产品品牌的差异性。由图可知,竞争者
E 占据市场的高质一高价位置,但销售量并不算高;B 公司在市场上是以平均
价格水平生产中等质量的产品,其市场销售量最大;C 公司的产品质量为中 下水平,价格也十分便宜,其市场销售量较低;D 公司所处的位置,表明它 是在以高价出售低劣产品,仍具有相当的销售量。


  面对这样的市场状况,A 公司产品的市场位置应该是在何处?由图可 知,若选择与竞争者 E 的同一位置或其附近,显然不利,因为这意味着将要 和一家实力强大的公司抗衡,去争夺那些数量有限的愿意出高价购买最佳打 字机的顾客;但是,假若竞争者 E 所提供的服务较差,或者促销不力,则 A 公司可以决定向 E 公司进攻,因为 A 公司产品的质量信誉是很高的。若选择 在低质一低价这一象限的某一位置,显然也不利。一方面,这样做,A 公司 产品的优质特征没有机会发挥效力,从而给公司自身造成一种浪费;另一方 面,在这一象限内的任何地方都会增加本公司与 C 公司和 B 公司,甚至 D 公 司的竞争,给自己增加更多的营销费用。按照一般的看法,大多数公司都不 喜欢向一个现有的竞争者发起进攻(除非它本身十分虚弱),而是倾向于寻 找某些为竞争者所忽视了的重要需求。在本例中,A 公司最终选择了这样一 个位置:高质低价(用虚线圆圈表示),它既可填补这一目标市场上的一个
  
“空缺”,又可避免与该市场上现有竞争者的正面竞争。然而,A 公司为确 立这一产品的目标市场定位,还需做许多相应的工作。比如,它必须查明本 公司是否有把握造出既能达到高质量,同时又保持较低售价水平的打字机, 而且还要能够盈利;还必须搞清楚是否有很多购买者想到过要买高质低价的 打字机,因为低价格也可能会影响产品对某些爱虚荣的顾客的吸引力。在产 品定位以后,A 公司还必须说服顾客,使他们相信公司的打字机的质量和服 务可以和 E 公司的产品相媲美。由于许多买主都信奉“好货不便宜、便宜无 好货”的教条,所以该以司需要在促销方面多花点钱。
2.网络图解法 这是一种多细分标准综合图解法。企业首先对拟进入目标市场的诸多因
素进行分析,确定出主要的细分标准,按如图 1—2 所示的方法,从上至下逐 一排列,每一细分标准都有相应的等级指标(以点划线表示),其程度从左 至右依次降低。这样就构成了一个方格网络。然后,对竞争者的产品加以描 述,以确定竞争者产品在目标市场上的相应位置。最后,再进一步分析这些 细分标准,考察这一目标市场的消费者还有哪些需求没有被满足,从而决定 本企业产品应该进入的位置。假设 A 企业遇见的只有一个竞争对手,即 B 企 业。A 企业首先用如图 1—2 所示的 8 种细分标准来描述日企业的产品(图中 的实线代表了这种描述)。A 企业经过分析,认为自己的产品在各个细分标 准上,应和日企业的产品形成差别,如图中虚线所示,就能很好地满足 B 企 业产品没有或没有很好地满足的那部分顾客的需要。比如 B 企业的产品是为 高收入阶层服务的,A 企业把产品定位于较低收入者等级上,就可能获得较 多的消费者,因为在这一市场上,低收入者所占的比例可能较大。再如,B 企业的产品适合那些爱独处、喜欢传统风格的消费者的口味,A 企业就可以 把产品定在适合喜欢交际、有创新要求的消费者需要的位置上。由于这一市 场的产品规格不可能或不宜有较大差别,A 企业同样选择了与 B 企业相同的 规格型号,又由于该种产品不宜于为任何一种性格的顾客设计,因而在性格 因素这一细分标准上,A 企业选择了靠近 B 企业的等级处。这表明,尽管 A 企业希望避免与 B 企业发生正面的竞争,但当这种竞争不可避免时,还得以 考虑是否能满足消费者的需求为重。该发起进攻时,就要发起进攻,但是, 必须有相应的营销组合策略予以配合行动。
企业确定了自己的产品位置,也就等于规定了其他营销组合的策略方
向。因此,企业应在这一目标市场定位的基础上,使各营销组合因素协调起 来。比如本例中,A 企业产品选走为较低收入者服务,其定价就不能太高, 从而要解决用相对较低的成本生产和销售产品的问题。A 企业的产品选定外 观颜色明快这一标准,则在包装上应予以配合,在广告宣传上,应以欢快、 能激发顾客的愉悦情绪的内容为主。
3.目标市场产品定位策略的基本要求
  (1)靠近竞争对手的产品定位要求。企业可以选择靠近竞争对手的产品 定位策略,以便争夺竞争对手的顾客。作出这种选择的企业应具备以下条件: 第一,本企业确有和竞争对手竞争的实力;第二,竞争对手的产品所处的市 场位置有足够的市场容量,能够吸收增加进去的新竞争者;第三,消费者中 有大多数人都不是采取习惯性重复购买的办法购物,否则,新加入的企业产 品不容易为消费者注意;第四,生产这种产品的资源充裕。当企业选择靠近 竞争对手的定位时,不仅将在消费品市场与竞争对手争夺最终使用者——顾
  
客,而且也将与竞争对手一起在工业品市场上争夺生产资源。如果涉及短缺 资源,就难以保证企业顺利组织生产和销售。
  (2)避开竞争对手的产品定位要求。避开竞争对手的产品定位,是一种 利用市场“空白点”的方法,它可以使企业的产品在目标市场上的某一局部 范围内占据统治的地位,营销活动所受到的竞争压力较小,采取这种策略, 必须符合下列要求:第一,在目标市场上确有可资利用的“空白点”;第二, 企业有应付潜在竞争者的办法。比如,企业推出的新产品,有专利保护或有 技术诀窍,竞争对手明知有利可图,但也无法打进来。
  (3)部分避开竞争对手的产品定位。这种策略介于上述两者之间,是国 际上绝大多数企业所惯用的策略。因为,绝大多数的企业在进行目标市场的 定位时,完全靠近或完全避开竞争对手的行为,都是不容易做到的。更多的 情况是采用所谓的“中间道路”,特别是在竞争激烈的市场上,要寻找“空 白点”,或是战胜现有的竞争者,都是很难做到的事。而采取这种策略,企 业只需在某几个细分标准上与竞争对手的产品形成差别,在其他的细分标准 上与竞争对手相似,不仅容易办到,而且能获得更多的顾客。
  采取这种策略的关键是,企业产品与竞争对手产品的差异对消费者来讲 是否确有吸引力,企业是否真正拥有能充分实现这种目标的技术、资源和营 销条件。比如美国七喜公司在激烈竞争的饮料市场上,针对可口可乐、百事 可乐公司的饮料产品的特点,把本公司出产的饮料定位于“非可乐型”,大 肆宣传它不含咖啡因的特点,拥有了自己的顾客,在定位策略实施的当年就 使销售是提高了 10%,而日本松下公司在电视机市场上为了造就自己产品与 所有竞争对手产品的一点差异,采用所谓“多梦(dome)”音响装置,即把 电视机的伴音喇叭设计成园柱型,放在显象管两边。由于喇叭离显象外壳高 压部区太近,多次造成打火引起失火事故,影响了产品的声誉,则为失败的 显例。
三、目标市场进入策略
1.目标市场覆盖模式
  假定在化妆品市场上,企业已做了图 1—3 所示的细分。图中,横坐标代 表用户类型(或市场类型),分为男性、女性和美容业;纵坐标代表产品类 型,分为护肤用、美容用和保健治疗用三种。这是一幅“产品一市场”格子 图。在这样一个市场上企业对其市场覆盖,即目标市场范围的策定,可有五 种模式供选择。
(1)产品一市场集中化模式。假定该企业认为,在女性美容这一细分市
场上,企业能够获得最好利益,又能充分发挥自己的能力。则决定只生产女 性美容产品。这种用一种或一类产品来为一种顾客服务的市场覆盖方式,称 为产品一市场集中模式,或单一细分市场集中化模式。如图 1—4(a)所示。 通常较小的公司选择这一模式,以专门填补市场的某一部分。


  (2)产品专业化模式。企业如果认为自己能生产满足各类用户需要的美 容产品,可选择用一种或一类产品为不同类型顾客服务,这种模式称为产品 专业化模式。如图 1—4(b)所示,在这种情形下,企业着重考虑的是产品 的品牌与系列化生产。
  (3)市场专门化模式。企业如果决定为女性顾客生产护肤、美容、保健 治疗化妆品来满足她们的不同需要,这就是市场专门化模式。在这种情形下,
  
企业着重考虑为一类顾客服务,通过提供几种(类)产品来满足这一特殊类 型顾客的不同需要。如图 1—4(e)所示。
  (4)有选择的专业化模式。如果企业决定为女性顾客提供美容品,为男 性顾客提供护肤用品,为美容业提供保健化妆用品,各细分市场之间没有联 系。这就是采用有选择的专业化模式,如图 1—4(d)所示。这一模式通常 是机会成长战略的产物,每个细分市场都有一个富有吸引力的机会。
  (5)全面覆盖模式。如果企业的实力较强,资源充裕,认为自己的营销 活动可以覆盖整个市场,可以为各种顾客提供所需要的任何一种(类)产品, 可采用这种模式。这通常是追求市场领先者地位的大公司所采用的模式,它 们为“每一个人,每一只钱包和每一种个性”提供各种产品。如图 1—4(e) 所示。


2.目标市场的营销策 在上述五种市场覆盖模式中,企业必须为它所能采用的模式作出战略性
的决策,即它将为多少个细分市场服务。通常,企业可以从三种营销组合策 略中采纳一种,这三种策略分别是无差异营销组合,差异营销组合和集中营 销组合。
(1)无差异营销组合。企业可以决定不考虑细分市场间的区别,仅推出
一种产品来追求整个市场,它致力于顾客需求中的相同之处,而非它们的不 同之处。为此,它设计一种产品和制定一个营销组合策略来迎合最大多数的 购买者。它凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传,在人们的心目中为该 产品树立一个超级的印象。这方面典型的事例是美国可口可乐公司,该公司 在早期相当长的一段时间里,面向所有的购买者,只生产一种口味,一种瓶 装的可乐,采用一种广告字句。采用这种策略的根本原因是考虑成本的经济 性。实行这种策略的企业,一般针对市场中的最大细分市场发展单一的产品, 当同行业中有几个厂商都采用这种策略时,就会使最大的细分市场内竞争加 剧,而较小的细分市场的需求却得不到满足。
(2)差异营销组合。在企业决定同时经营几个细分市场,并为每个细分
市场设计不同的产品,以吸引各种不同的购买者的情况下,需要采取差异营 销组合策略,企业通过提供不同的产品和营销方式的变化,希望在每个细分 市场中获得较高的销售额和更为牢固的地位,并希望以在几个细分市场中所 得到的牢固地位增强顾客对本公司的全面认识。越来越多的企业已经采用这 一策略。典型的事例是美国爱迪生兄弟公司。该公司将所经营的 900 家鞋子 商店分为四类不同的连锁商店,以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店 出售高价的鞋子,贝克连锁店出售中等价格的鞋子,伯特连锁店出售廉价的 鞋子,威尔达·佩尔连锁店着重面向需要非常时髦式样鞋子的顾客。人们可 以发现伯特、查达勒、贝克三家连锁店分别设置在芝加哥民族大街的三个街 段上,尽管商店位置接近,却并没有影响它们的业务,原因就在于它们的目 标是妇女鞋于市场中的各个不同的细分市场。这一策略,使得爱迪生兄弟公 司成为全美国最大的妇女鞋子零售公司。
  差异营销组合策略一般能比无差异营销组合策略创造更大的总销售额。 然而这种策略也会增加经营的成本,诸如产品修改成本、生产成本、管理费 用、存货成本,以及促销成本。因此,这种策略事先不能预见盈利率。
(3)集中营销组合策略。即所谓密集型市场营销组合策略,是指企业集

中所有努力向一个细分市场或少数几个市场实施营销的策略。采取这种策略 的理由是与其在整个市场拥有很小的占有率,不如在部分市场拥有很大的占 有率。这样不但可以节省市场营销费用,降低经营成本,增加利润,而且可 以提高产品与公司的知名度,借此迅速扩大自己的市场份额。这种策略特别 适用于那些资源有限的企业。这方向的例子很多,如大众汽车公司集中于小 型汽车市场,惠普公司集中于高价的计算器市场以及理查德·D·欧文出版公 司集中于经济和工商方向的教科书市场。通过集中营销,企业能在为之服务 的细分市场里取得强有力的市场地位,这是因为它对这些细分市场的需求有 较多的了解,并建立了特殊的声誉。此外,由于集中营销有利于实行生产、 分配和促销方面的专业化,企业的经营将更为经济。如果企业能够正确选择 细分市场,那么它就能获取较高的投资报酬率。
  但是,密集型市场营销组合所冒的风险却比较大。这是因为企业集中营 销的细分市场的状况可能会由于顾客购买行为的改变或者是某一竞争者的进 入而恶化,由于这些原因,许多公司喜欢将市场目标分散干好几个细分市场。
3.市场营销组合策略的准则 企业在对上述三种市场覆盖策略进行选择时,必须考虑下列因素:
(1)公司资源。当企业资源不足时,最好采用密集型市场营销组合策略。
  (2)产品的同质性。对于同质性产品,如葡萄或钢铁,较适于采取无差 异市场营销组合策略;而对那些可作不同设计的产品,如照相机、汽车等, 则更适宜采用差异市场营销组合策略或集中营销。
(3)产品在生命周期中所处的阶段。当企业把一种新产品投入市场时,
现实的做法是仅强调产品的一种特点,因此,无差异市场营销组合或密集营 销组合策略最能奏效。当该产品进入生命周期的成熟阶段时,差异市场营销 组合策略则能够起更大的作用,有利于开拓新市场。
(4)市场的同质性。如果购买者都有相同的口味,而且每一时期内采购
相同数量的产品,对营销刺激产生相同的反应,则适宜采用无差异市场营销 组合策略。
(5)竞争对手的营销战略。当竞争对手都进行积极的市场细分时,企业
采用无差异市场营销组合策略无疑是自取灭亡。相反地,当竞争对手都实行 无差异市场营销组合策略时,推行差异性营销组合或密集市场营销组合策略 的企业将会获利。

第四节 企业营销条件判定


  任何企业组织在决定进入某一类市场开展营销活动时,都会意识到在通 常情况下,它不可能为这类市场的全体顾客服务。一方面顾客人数众多,分 布广泛,而他们的购买要求又有诸多不同;另一方面总会有一些竞争者将在 为该市场特定顾客的服务中处于优越地位。因此国际上的任何企业在进行具 体的营销活动之前,都要清楚地认识它所处环境和营销条件,并分辨出它能 有效为之服务的最具吸引力的细分市场,以及应当采取的相应的进入策略和 措施。
  企业营销条件的判定,包括对当前营销状况、企业所面临的主要机会(威 胁)、优势(劣势)的分析,问题的综合分析,以及相应的营销战略的制定。
  
以下就美国增你智公司的实例,①来详细说明企业判定营销条件通常采用的方 法。
  美国增你智公司是一家电子消费产品的主要生产商,它的产品有电视接 收机、收音机和立体声装置。其中,模块化立体声系统是该公司计划增加市 场份额和盈利率的重要目标。模块化立体声系统与其他立体声控制器不同, 它把所有的部件都密封在一个盒子里;它与音频部件系统也不同,消费者可 以选择它的各不相关但是兼容的部件组成他们所需要的系统。模块化立体声 系统内有 AM—FM 的调谐器以及附带耳机、录音机放音装置和分散喇叭的放大 器。增你智公司提供 13 种不同样式的产品,销售价在 150—400 美元之间。 该公司有关的部门经理对模块化立体声系统的营销条件进行判定,做法如 下。
1.当前营销状况分析 包括对有关市场、产品、竞争、分销和宏观环境的背景数据进行分析。
  (1)市场状况这里列出有关市场的规模和成长状况(以实物单位和[或] 金额体现),以过去几年的总销量以及在市场和地区细分市场的销售量来表 示,所列数据还能体现出顾客需求、知觉和购买行为趋势。
模块化立体声市场估算的销售额为 4 亿美元或占全国立体声市场的 20
%,估算销售额在以后几年内是稳定的或不断衰退。产品的主要的销售对象 是高层次的消费者,他们既想收听高质量的音乐,又不准备购买昂贵的部件 装置,而想要购买由他们能够信任的厂商所生产的一个完整的系统;他们需 要既有良好的音响,又适宜于在私人房间或起居室内作主要装饰品的一个设 备系统。
(2)产品状况。这里列出每一主要产品过去几年的销售额、价格、贡献
毛利和净利润。
  表 1—1 显示的是模块化主体声产品线所提供产品的有关数据。第 1 行显 示了在 1983 年以前,行业总销售单位数量每年递增 5%。在 1983 年需求略 有下降。第 2 行表明增你智公司的市场份额徘徊在 3%左右,虽然在 1982 年 达到 4%,第 3 行显示模块化立体声系统系列产品的平均价格每年上升 10%,
但 1983 年升率为 4%。第 4 行显示了关于材料、劳动力、能源的变动成本每
年上升的情况。第 5 行显示单位贡献毛利,即价格(第 3 行)和单位变动成 本(第 4 行)的差数,最初几年逐渐上升,在最后一年稳定在 100 美元上。
第 6 行和第 7 行显示销售数量和金额。第 8 行显示总的贡献毛利,它逐年上
升,但在最后一年下降。第 9 行显示 1980 年和 1981 年的管理费稳定不变;
在 1982 年和 1983 年,由于制造能力的大扩展,使管理费上升到一个较高水 平。第 10 行显示了贡献毛利净效,即贡献毛利减去管理费的差数。第 11、
12、13 行显示花在广告和促销、销售人员和分销、市场调研上的营销费用。 最后第 14 行显示扣除营销费用后的营业净利润。表中显示了在 1983 年前利 润逐年增加,但在 1983 年,利润下降为 1982 年的三分之一水平,很明显, 增你智公司的有关部门经理需要找到一个在 1984 年能再度恢复健康成长的 战略,使该产品线在销售额和利润上都有所增长。




① 本例资料选自〔美〕菲利普·科特勒著《营销管理一分析、计划和控制》(梅汝和等泽),上海人民出
版社 1990 年版。



变量 横行 1980 1981 1982 1983

1. 行业销量( 单位 计数)
2.公司市场份额
3.每单位平均价格
(美元)
4.每单位变动成本
(美元)
5.每单位贡献毛利
(美元)
6.单位销售量(单 位计数)
7.销售收入(美元)
8.总贡献毛利(美 元)
9.管理费(美元)
10. 贡献毛利净额
(美元)
11. 广告和促销费 用(美元)
12. 销售人员和分 销费用(美元)
13. 市场调研(美 元)
14.营业净利润(美 元)













(3-4)
(1 × 2) (3 × 6)
(5 × 6)




(8-9)


2000000


0.03

200


120


80


60000


12000000

4800000


2000000

2800000


800000


700000


100000


1200000


2100000


0.03

220


125


95


63000


13860000

5985000


2000000

3985000


1000000


1000000


120000


1865000


2205000


0.04

240


140


100


88200


21168000

8820000


3500000

5320000


1000000


11000000


159000


3070000


2200000


0.03

250


150


100


66000


16500000

6600000


3500000

3100000


900000


1000000


100000


1100000



(3)竞争状况,这是对主要的竞争者进行辩认,逐项描述他们的规模、
目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征,从而了解他们的意图和 行为。
增你智公司在模块化立体声系统市场上的主要竞争者有巴拿索尼克、索
尼、梅格诺伏克斯、通用电气和电子送话器公司。每个竞争者都有一套特定 的战略,并在市场上占有适当的地位。例如,巴拿索尼克提供包括全部各种 价格的 33 种样式,它主要在百货商店和折扣商店里销售,广告开支非常高。 它力图通过产品扩散和价格折扣以统治整个市场??(为其他每位竞争者都 准备了类似的描述)
  (4)分销状况。这部分列出立体声元件在各个分销渠道上的销售数量以 及在每个渠道上变化着的地位。注意到分销商和经销商力量上的变化以及激 发他们所必要的价格和贸易条件。
  模块化立体声装置的分销渠道是多种多样的:百货商店、收音机(电视 机)商店、器具商店、折扣商店、家具商店、音乐商店、专业音响商店和邮 寄订购商店。增你智公司的装置 37%的销售通过器具商店,23%通过收音机
(电视机)商店,10%通过家具商店,3%通过百货商店,其余部分通过其他

渠道出售。增你智在所有的渠道上有支配权,不幸的是,它的重要性正在下 降,它在诸如折扣商店那样快速成长的渠道上是一个软弱的竞争者。增你智 公司与其他竞争者一样,为它的经销商店提供 30%的毛利。
  (5)宏观环境状况。这部分描述宏观环境的主要趋势,即人口统计的、 经济的、技术的、政治的、法律的、社会的以及文化的变化趋势。它们都与 这条产品线的前途有着某种联系。
  当时美国大约有 5%的家庭拥有立体声装置。当市场接近饱和状况时, 努力的方向必须是说服消费者转而使用较高级的装置。??经济预期仍处于 不景气阶段,这意味着人们将推迟对耐用消费品的购买。??日本人正在设 计更为紧凑的音频系统正在研制更新颖和更高级的音响系统。
2.机会—威胁分析(O/T 分析) 在描述当前营销状况数据的基础上,企业有关经理应该辨认所面临的主
要机会和威胁。机会和威胁是指那些能够影响企业前途的外部因素。具体他 说,所谓机会是指对企业营销行为富有吸引力的领域,在这一领域里,该企 业将拥有竞争优势。威胁则是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战,如果 不采取果断的营销行动,这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。
  (1)机会矩阵。企业所面临的所有机会可以按其吸引力以及每一个机会 可能获得成功的概率来加以分类,并描绘出图 1—5 所示的机会矩阵图。企业 在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力(即独特的能力)是否 与该行业成功所需要的条件相符合。经营最佳的公司将是那些在满足该行业 成功条件中拥有大量竞争优势的企业,这些优势形成公司为顾客创造价值的 能力。
企业所面临的最佳机会是图左上角的那些机会,右下角的机会大小,可
以不必考虑。右上角和左下角的机会应该密切加以注视,因为其中任一个机 会的吸引力和成功概率都可能发生变化。


  增你智公司模块化立体声系统产品线面临的主要机会有:a.消费者对更 为紧凑的模块化立体声系统表示了日益增长的兴趣,公司应该考虑设计一种 或多种的紧凑样式。b.如果公司能提供额外的广告援助,两家主要的全国百 货连锁商店将愿意经销模块化立体声系统产品线的产品。c.如果公司能对高 额销售量提供特殊折扣,一家主要的全国折扣连锁商店将愿意经销模块化立 体声系统产品线的产品。
(2)威胁矩阵。企业还应按严重性和出现的可能性,把所面临的威胁进
行分类,并绘制成如图 1—6 所示的威胁矩阵。图中左上角的威胁是关键性 的,因为它们会严重地危害公司利益,其出现的可能性也最大。公司需要为 每一个这样的威胁准备一个应变计划,这些计划将在威胁出现之前预先阐 明。以便在威胁出现时,公司能迅速作出某些改变。右下角的威胁比较微弱, 可以不加理会。右上角和左下角的威胁不需要应变计划,但是需要密切加以 注视,因为它们可能发展成重大威胁。


  增你智公司模块化立体声系统产品线面临的主要威胁有:a.在大众化销 售商和折扣商店里挑选模块化文体声系统的消费者日益增加,而在那里公司 却表现软弱。b.与日俱增的高层次消费者偏爱部件系统,但公司没有一条音 频部件的产品线。c.公司的某些竞争对手已经引进较小型的、有高质量音响
  
的喇叭,并且许多消费者似乎喜爱这种小喇叭。d.联邦政府可能会通过一个 更严格的产品安全法,这会使公司的某些产品有必要重新设计。
3.优势一劣势分析(S/w 分析) 接下来,经理人员还应该辨认企业的优势和劣势。优势和劣势是企业内
部因素。企业的优势指的是企业在应用中可以获得成功的一些战略,而企业 的劣势指的是企业需要加以改正的一些不足之处。
  增你智公司模块化立体声系统产品线的主要优势有:(1)“增你智”具 有优良的品牌知名度和给人以高质量的形象。(2)推销模块化立体声系统生 产线的经销商在销售方面有丰富的知识和受过良好的训练。(3)增你智公司 有优秀的销售服务网络,而且消费者都知道,一旦需要,他们马上就会得到 修理服务。
  增你智公司模块化立体声系统产品线的主要劣势有:(1)模块化立体声 系统的音质并不比竞争产品好,但是音质对选择哪一种品牌会造成重大的影 响。(2)增你智公司对广告和促销的预算只占销售收入的 5%,而某些主要 的竞争者在这方面的预算却等于这个水平的两倍。(3)增你智公司模块化立 体声系统产品线的定位,不如梅格诺伏克斯公司(“质量”)和索尼公司(“创 新”)明确。增你智公司需要一个独持的销售建议。目前的广告活动并没有 显著的创造性或兴奋感。(4)增你智公司模块化立体声系统的品牌在质量上 没有提供真正可见的特异,但在价格上却高于其他公司的品牌,从而丧失了 有价格意识的购买者,因此,应该重新评价它的定价战略。
4.问题分析
  企业运用机会(威胁)分析和优势(劣势)分析上的调查结果,确定在 计划中必须注意的主要问题。对这些问题的讨论,将导致和引出随后产生的 公司营销目标、战略和战术。
增你智公司对模块化立体声系统产品线必须考虑的基本问题有:
  (1)增你智还应该留在立体声装置的企业中吗?它能够进行有效的竞争 吗?或者它是否应该对这条产品线采取收缩或放弃战略?
(2)如果增你智公司采用留下来的战略,那么,它是否应该继续执行它
现行的产品、分销渠道、价格和促销政策?或者只是在某些可能的地方作进 一步的改进?
(3)或者增你智公司应该转而进入高成长渠道(例如折扣商店)吗?”
它能够这样做,而仍旧保留传统渠道上的那些忠诚追随者吗?
  (4)为了和竞争者所花的经费抗衡,增你智公司应该进行更密集的广告 和促销活动吗?如果这样做,它将会导致市场份额和盈利有足够大的增加 吗?
  (5)或者增你智公司应该在产品研究和开发上投资以发展具有先进特性 的声响和式样吗?
  针对这些问题,营销部门就要根据企业的主要目标制定出具体的营销目 标和营销战略。
增你智公司的主要经营目标为:
(1)在下一个五年内获得平均 20%的税后投资报酬率。
(2)在 1984 年净利润达到 180 万美元,目标利润率是销售的 10%。
(3)在 1984 年现金流量达到 200 万美元。 为此,该公司要使模块化立体声系统线继续发展的营销目标应该是:

(1)在 1984 年获得总销售收入 1800 万美元,比去年提高 9%。
(2)销售量为 69230 单位,预期市场份额 3%。
(3)经过这一营销努力后,模块化立体声系统品牌的消费者知名度从
15%上升到 30%。
(4)扩大 10%的分销网点数目。
(5)达到 260 美元的平均价格。 制定这样的营销目标,应具有一定的标准。首先,对每一个目标应该有
一个既明确又能测量的形式,并且有一个应该完成的规定期限;第二,各个 目标应具有内部的统一性;第三,各类目标的叙述应具有层次性,如果可能, 目标应从高到低,非常清楚地排列;第四,这些目标应该是可以达到的,同 时又具有足够的挑战性,能激发企业员工的最大积极性。
5.营销战略 对于上述具体的营销目标,企业的营销部门还要制定相应的营销战略,
        即企业能够用以达到它既定目标的基本方法。这些基本的方法主要包括对目 标市场、营销定位和组合、营销费用水平等问题的决策。 本例中,增你智公司的营销战略可归纳说明如下:
  (1)目标市场该公司将模块化立体声系统产品线的服务对象选定为高层 次的家庭,并且特别着重妇女购买者。
(2)市场定位有最好音响和最大可靠性的模块化立体声系统。
(3)产品线增添一个低价式样和两个高价式样。
(4)产品价格这条生产线的平均价格将提高 4%,与竞争品价格相近。
  (5)分销网点重点在无线电(电视机)商店和器具商店;努力加强对百 货商店的渗透,避免进入折扣商店。
(6)销售队伍扩大 10%和导入全国记帐管理系统。
(7)服务可广泛得到迅速服务。
  (8)广告开展一种新的和强烈的广告活动,直接指向支撑着定位战略的 目标市场;在广告中注重高价产品,增加 20%的广告预算,以提高公司产品 品牌在消费者心目中的信任感。
(9)促销增加 15%的促销预算,以发展购(售)点陈列和在更大程度
上参与经销商的商品展销,以吸引更多的消费者和经销商注意公司的产品 线。
(10)研究和开发增加 25%的费用,以发展模块化立体声系统产品线上
更好的式样。
  (11)市场调研增加 10%的费用,以改进对消费者选择过程的了解和掌 握竞争对手的动向。
  对上述问题作出决策后,企业还必须进一步确立具体的行动方案,即对 做什么?什么时候做?谁来做?成本为多少?等具体问题作出计划和安排。
  
第二章 产品组合的国际惯例
         第一节 实体产品组合 一、产品生命周期及判断准则
  营销实践中,“产品”这一术语,是一个广泛而复杂的概念。凡在现代 市场上可以作为交换对象的东西,有形的或无形的,都可视为产品。从内容 上看,产品等于实体与服务之和;从结构上分,产品可有核心产品、形式产 品和外延产品三个层次;从形态上分,有无形产品和有形产品;从交换过程 中所有权与使用权的状态分,有制成品、销售品和转让品等等。不同类型的 产品的营销需要采取不同的方法、方式和策略。
  产品的组合包含两方面的内容,一是产品实体之间的组合,即企业产品 种类,档次以及新老产品之间的搭配;二是产品实体与包装、商标及服务之 间的配合。本节主要介绍实体产品组合的国际惯例。要掌握产品组合的方法 及策略,首先必须知道产品在市场中所处的位置、特点及变化趋势,也就是 要掌握产品生命周期的概念及判断准则。
  产品的生命周期,简单他说,就是产品从进入市场开始,到被市场淘汰、 企业不再生产为止所经历的全部时间。不同的产品,其生命周期长短不同。 不同生命周期的产品,其营销策略不同。
一般说来,产品品类(例如香烟)的生命周期最长;其中许多品类(如
粮食、钢铁、香烟等)已经成为公众的必需品,其生命周期可无限延长。产 品品种(例如过滤嘴香烟)的销售历程通常表现为典型的生命周期过程,即 表现出明显的不同阶段与特征。产品品牌(如中华牌过滤嘴香烟)的生命周 期常处于无规则状态,企业营销策略的变化常导致其销售量的大幅度变化。
1.产品生命周期阶段的划分典型的产品生命周期可划分为四个阶段:投
入期、成长期、成熟期和衰退期。它通常是以该产品的销售额或企业所获利 润额的变化来划分的。如图 2—1 所示,产品生命周期表现为一条 S 形的曲线。 产品投入市场,仅处于向顾客介绍的阶段,销售额很少,谈不上利润。由投 入期开始,销售额慢慢爬升。进入成长期后,销售额迅速增长,同时利润收 益也迅速增大。在成熟期,销售额虽仍有增长,但速度极为缓慢,利润收益 也开始下降。最后进入衰退期,销售额开始急剧下降,而利润接近零,甚至 出现负增长,这是产品本身销售量下降以及竞争压低了售价造成的。要严格 确定产品处于生命周期的哪一个阶段是很困难的,这里介绍几种常用的判断 方法。


  (1)销售量增长率判断法。国外一些企业通过产品销售量增长率的变化 来对产品所处不同阶段进行判断。确定销售量增长率的公式为:
销售量增长率(%)=(本期销售量一上期销售量)/上期销售量 一般说来,产品在投入期的销售量增长率小于 10%,约为 5%;当增长
率大于 10%时,进入成长期。增长率降为 0.1—10%时,处于成熟期。如果 增长率降到小于 0,则进了衰退期。
  (2)形态判别法。理想的产品生命周期的各个阶段,如图 2—2 所示。 由于公司的产品开发成本低,产品开发期(Dp)很短;产品投入市场后,销 售量相当快地达到高峰,企业获得最大的收入,这时产品处于投入期和成长
  
期。公司获得长时期的利润,利润和销售额稳定,持续很长时期,这表明产 品处于成熟期。公司利润缓慢下降(不是突然跌落),表明产品已进入衰退 期。


(3)因素判别法。这是根据影响产品生命周期各阶段长度的 因素来预测产品的生命周期。一般说来,一般产品的开发时间比高技术
产品的开发时间短,且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等等,它们 不需要很长的开发时间。而高技术产品的研究和开发要花费较长的时间和较 大的成本。若产品不要求建立一个包括渠道制度、运输、服务或通讯的新的 基础结构,或经销商乐意接受和推销新产品,或者消费者对产品有兴趣,能 较早地采用它并赞扬它,那么,对许多消费品来说,就是具备了缩短投入期 和成长期的有利条件。但对于高技术产品来说,这些条件就不甚有效。高技 术产品需要较长的投入期和成长期;如果消费者口味和产品技术相当稳定, 公司在市场上处于领先地位,产品成熟期能持续较长的时间,公司可以获取 大量的利润;如果消费音口味和产品技术只是缓慢变化,消费者仍忠诚于品 牌,则产品的衰退率将较低,衰退时间会持续较长。以上提及的因素对产品 的生命周期有重要的影响,根据这些因素的变化,可以判断产品处于生命周 期的哪个阶段,并对产品的生命周期作出预测。
二,产品组合策略
  通常,一企业经营的所有产品的全部构成被称为其产品组合,不同的产 品组合具有不同的广度、深度和一致性程度。产品组合的广度是指一个企业 所经营的产品线的数目,产品线是由具有相同使用功能,但其规格型号不同 的一组类似产品所组在的产品系列;产品组合的深度则是指每条产品线内包 括的产品项目数;产品组合的一致性程度是指各种产品线在用途、原材料、 生产技术条件、销售途径等方面相互关联的程度。产品组合策略,就是根据 企业的营销目标,对产品组合的广度、深度和一致性程度进行决策。
企业对其产品组合的决策有多种选择,其中最普遍的有两种形式,即扩
充的产品组合和缩减的产品组合。前者是增加产品线,扩大所经营的产品品 种范围,或者加大产品线的深度,增加同一产品线中的产品项目;后者则是 减少产品线的数目,或减少产品项目,实行集中经营。
企业对产品组合策略的选择,受到三方面因素的制约。首先,受企业资
源条件的限制。一个企业所拥有的资源总是有限的,而已企业总有自己的特 长和薄弱环节,因此,并不是经营任何产品都是可能的或有利的。其次,受 市场需求状况的限制。企业只能拓宽或加深具有良好成长机会的产品线。最 后,受竞争条件的限制。如果新增加的产品线遇到强大的竞争对手,利润的 确定性很难把握,那么,与其增加产品线数目,不如加深原有产品线更为有 利。因此,为了求得最佳产品组合,企业应经常对其产品组合的现状进行评 估。以下介绍两种常用方法。
1.四象限评价法 这种是根据企业所经营的每种产品的市场占有率和销售增长率来确定各
种产品的市场地位,分析其组合是否合理的一种方法。这种方法首先被美国 波士顿咨询公司所采用,习惯上又称为成长一份额矩阵法,具体作法如下:
(1)以市场占有率为横轴,销售增长率为纵轴,建立直角坐标平面。
国际经济惯例——营销国际惯例的下一页
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