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广告运动策略新论(上)



导言广告究竟是什么

必须制定计划
  在一切广告中,不管其领域为何,有一件永恒不变的事是:那些最成功, 以及在其广告投资上获得最大回收的广告主,都有一个构想适切与周延制定 的广告计划。
  他们都知道他们为什么作广告、他们对谁作广告,以及从他们的努力上 期望得到什么结果。一言以蔽之,他们用广告作为一个有计划的建立营业的 技术,去发展销售得到利润;而不是以之作为漫无目标孤注一掷的方法,去 解决各短程问题。
  成功的广告主,把他们的广告小心谨慎的在其产品或劳务的整个推广计 划中予以整合。同时为确保成功,他们也谨慎小心的把这些推广努力在其整 个销售与行销中加以整合。没有这类规划与整合,广告会和其他商业活动一 样,不能提供给公司机构一个在时间与金钱上必要的投资回收。

广告是为产品作的销售讯息


  如在不成功的广告中找一致命缺点,就是广告人员在销售与行销努力 上,常视广告为一分离与独立部分,他们把广告视为有几分“不同的”、“奇 特的”、“创作性的”、甚至于是一种“艺术形式”的东西。这也是目前的 一项主要问题。从事广告的人员似乎忽视,事实上他们不过是企图透过大众 媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记,广告之目的只是替产 品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达“销售讯息”。而公司之使 用广告而不用面对面推销之唯一原因,是以时间及成本而论,广告远超过人 员推销的效率。
经由亲身接触以传送讯息,可能是最好的方法。但在一个拥有 2 亿 2 千
万人口的国家,那是既不实际也不可能的事。甚至在一个 3000 人口的市镇 中,零售商若去会见其全部顾客及潜在顾客传送销售讯息,也是既不实际也 不可能的事,因此许多公司以广告作为亲身送达销售讯息的代替品,并希望 能达成相同的结果。送达一项有效果的讯息,并产生对该讯息欣然同意的反 应。

广告运动
  公司机构把广告计划、执行制作,于整个销售及行销努力中予以整合的 最普通方法,就是经由某种方式的广告运动。广告运动的方法,在军事用语 意义上是指:广告主为广告制定一项能测定的目的或目标,决定达成此一目 标之最佳方法,发展出达成此一目标之必要战术,把以上这些努力与某产品 或劳务的其他销售努力相结合,然后去执行所计划的这些活动。这也就是本 书之目的:制定广告目的、发展广告策略,然后在市场上执行这些策略。
广告运动最简单的方式包括下列四个要点:
·制作出适当的销售讯息
·使此一讯息达到适当的视听众
·在适当的时机
·用合理的成本

  这么说,广告本身是一种相当简单的生意了。但当你开始调查并决定什 么是适当的讯息,谁是适当的视听众,何时是适当的时机,以及怎样构成合 理的成本时,广告运动就变得复杂了。

开始第一步
  如果你想要发展一个正确的广告运动,首先你必须要肯定你正在开始着 手。而一个广告运动开始由了解商业公司机构,以及对顾客及潜在顾客进行 销售产品或劳务努力各种不同的计划活动着手;换句话说,就是由行销开始。 了解并运用行销是发展广告运动的第一步。
  
编译者自序


  广告运动在整个广告领域中之重要性,本书内文述之甚详,不待笔者赘 言。但此类专书,即使在广告发达之美国亦不多见。主要原因在于业界有经 验能力著书立说者,多忙于事业,无暇从事;而学界则多因实际经验不足, 亦难有完善之作。此仲现象,常使有识之士忧心不已。
  本书原作第一版于 1979 年出版,由舒尔茨及马丁二氏合著,虽然版式略 大,但内容不过 220 页,与过去此类著作颇多类似。而五年之后,本书增加 生力军助阵,除布朗氏加入成为三人合著外,并得甚多有名无名人士之助(见 原著者序),于 1984 年二版问世。非但内容较之第一版充实完善,亦堪称空 前之作,乃萌译为中文之念。但因内容已增至 530 页,译为中文近五十万言, 而当时笔者在校教学课业繁重,译事时断时续,只为教学所需,择译其中部 分有关章节发与诸生作为参考资料,并于 1986 年起将部分译稿陆续于动脑杂 志刊载。
  去秋学校课业较为轻松,乃贾勇着手全译,费时几近一年始告完成,衷 心至感快慰。值此台湾广告业界,亟需正确广告知识之际,相信此书之出版, 当有助于业界参考,学界作为教材,从而提升全面广告知识水准。
本书全部 15 章,上册包括行销、行销计划与广告,传播与广告,行销、
广告与消费者,广告计划,调查研究,广告策略调查研究,确定及建立广告 目的,确定广告预算等 8 章。下册包括发展创意策略,SP 活动,广告执行, 广告运动之事前测试,媒体计划,评价广告运动以及怎样在广告说明会中告 捷。并附录一极为完整之企划案例柯尔斯啤酒。
此外并由巴恩斯依 14 章每章之上题,设计 14 个案例,例后附有问题及
答案而益增本书之实用性。 出版前夕,首应感谢学长刘会梁之热心校定全书,老友朱守谷设计封面
以及内子王玉华女士之持家有方才使笔者无后顾忧,乃能无间寒暑译成全书
与读者见面。
刘毅志
1987 年 9 月于台北三知斋

前 言


  在改革开放的大潮中,随着社会主义商品经济的迅速发展,一个新兴的 行业——现代广告业,在我国蓬勃兴起。 10 年前,国内大多数工商企业是 不做广告的,人们对广告很陌生。然而今天,无论是你坐在家里打开电视机、 收音机,翻阅报章杂志,或是出门走上街头,在公共汽车上、火车上、飞机 上??你都会接触到各种各样的广告。现在,全国广告从业人员已超过 10 万。有 1700 多种报纸、600 多家电视台、400 多座无线电广播电台每天用一 定版面和时间,向亿万群众传播广告讯息。 1990 年全国广告费总额达 25 亿元,比 10 年前增长十几倍。广告在现代中国社会生活中无所不在,这已经 是毋庸置疑的事实了。
  广告作为一种信息传递形式,在商品和商品交换刚刚一产生时就出现 了。只是由于受到社会经济发展水平和人类传播工具的制约,早朝的广告, 其功能和形态都十分简单,仅仅止于“告知”而已。从 19 世纪开始,西方一 些发达国家,率先将古老的广告术和大众传播媒介结合在一起,广泛地运用 于商业活动,大大扩展了广告的功能和价值。美国历史学家大卫·波特曾指 出:“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广 告主宰着宣传工具,它在公众标准形成中起着巨大作用。”因此,广告受到 社会的关注。一些杰出的广告人极力探索有关广告的基本原则,希望建立一 个合理的广告理论。学术界也开始把广告视为一项学术科目来加以研究。
1900 年美国学者哈洛·盖尔(Harlow Gale)在多年广泛调查研究基础上写
成《广告心理学》一书。1903 年美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯 柯特(Walter Dill Scott)写成《广告原理》一书,为广告学的建立奠定 了基础。其后,许多学者从社会学、经济学、统计学、人类学等角度对广告 进行探索,相继出版了多种理论著作。
本世纪中叶,营销学、传播学这两门新学科形成,很快就被引入广告实
践中。广告与营销、广告与传播紧密结合,从而将广告战略和广告技巧置于 科学化的基础上,极大地增强了广告活动的有效性。接着经过大卫·奥格威、 克劳德·霍普金斯,雷蒙·罗必凯等广告大师在理论和实务方面富有创造性 的开拓,就把现代广告学的构架和体系,建立得更加坚实和完善了。
我国广告学研究开始于本世纪 20 年代,1919 年北京大学新闻研究会出
版的徐宝璜著《新闻学》,其中有一章对“新闻纸之广告”做了论述。稍后 出版的专著有苏上达编《广告学纲要》(1930 年出版》、丁馨伯著《广告学》
(1933 年出版)等,这是我国广告学的滥觞。新中国成立后的前 30 年,由 于众所周知的原因,广告学研究曾一度停顿。直至 1979 年,随着广告业的恢 复和发展,先后有好几种广告学著作问世,但多属于普及性读物,难以适应 当前形势的需要。
  现代广告经过半个世纪的发展历程,已经从“木”的阶段走向“学”的 阶段。它是以营销学、传播学和社会心理学的基本原理为理论基础,以新的 市场观念为导向,通过科学化作业和高技术手段,力求达成预期目的的信息 传递活动。现代广告学是一门多学科交叉融合而成的边缘科学。不能把握现 代广告的本质特征及其基本原则和技巧,就很难在实际工作中避免盲目性。 不弄清现代广告学独自的专业知识和理论体系,就谈不上结合我国国情,建 立和发展社会主义广告理论。它山之石可以攻玉。故编者从西方国家和港台
  
地区近些年出版的广告专著中,精选其具有代表性和一定参考价值者,辑成
《现代广告学名著丛书》,以飨读者。为了让读者能够更好地了解原著,书 中除个别地方有所删节外,多数都采用原版全译。因此,内容难免良莠不齐, 望读者细心研读,取其精华,弃其糟粕。
  中国对外经济贸易广告协会对本丛书的编辑工作,曾给予支持,提供了 多种原著和译稿,在此谨表谢忱。
唐忠朴
1991 年 3 月 5 日

广告运动策略新论

第一章行销、行销计划与广告

行销是什么?


  美国行销协会给行销所下定义为:“行销是执行把财货及劳务,从制造 者导向消费者或使用者流程的商业活动”。我们的意见认为此一定义有点过 于狭义。我们属意于最近由菲立普·柯特莱给行销所下的定义:“行销是透 过交换过程导致满足需要与欲求的人类活动”。
  不管我们选择何种定义,而行销之要点则是开发产品或劳务,在市场上 满足消费者的需要(needs)或欲求(wants)。此一定义几乎是每个人都同 意的定义。
行销的发端
  行销的真正过程非常简单。行销涉及社会分子间所作某种形式的交换。 行销可能是金钱的交换、其他财货或劳务的交换,或其他有价值事物的交换, 但通常涉及两当事人之间的某种交易方式。因此,只要有世人存在就几乎必 定有行销活动。一个人有别人所需要或欲求的东西,他们就在市场上互相买 卖。然而,当社会变得日益复杂,行销活动就从个人发展为公司的、机构的 集体活动,以及在交易上发生谋利的概念。此外,当许多个人及群体逐渐涉 及发展产品及其配销的角色时,交换过程变得日益复杂。时移势转,当公司 机构日益远离最终消费者,并只供给部分最后产品时,生产效率观念应运而 生。只制造产品零件或只对市场提供周边劳务的公司与机构,变得重视提高 本身生产效率以产生利润,而忽视实际上满足消费者的需要与欲求。他们变 成“生产导向”,而益加热衷于生产单位或要素,而不注意满足消费者的需 要与欲求。
此一生产效率方式继续成长。但在本世纪中叶,有些具有远见的个人及
公司开始实行其所称“行销观念”时才有所转变。行销观念相当简单,即为 回到许多世纪之前的交换基础。行销观念包含首先决定消费者之欲求或需 要,或两者,然后制作并提供此种财货或劳务到市场上以求得利润。因而最 广义的行销,真正是返朴归真,回到其原来开始之处。
姑不论行销观念似乎有其明显的优点,但在我们的经济组织中,仍然存
在着生产导向与行销导向两种基本类型的公司或机构。生产导向的机构,是 依据其本身设施、产能或利益去制造或发展其产品。生产导向假定市场基于 “价格——价值”关系,会吸收或能够卖掉其所生产的产品或劳务。厂商并 不注意消费者的欲求或需要,也不去注意满足这些欲求与需要。另外一方面, 行销导向的机构首先确认消费者欲求及需要,然后发展设施及产品或劳务以 满足这些需要。行销机构也经常以最后产品的消费者或使用者为导向。虽然 在我们经济组织中,所存在生产导向的机构实际上远比行销导向者为多,但 本书仍以行销导向的观点论述。

在一个机构中的行销


  最广义的说法是,任何个人、厂商或机构,寻求发展产品或劳务并在市 场上加以交换,即构成某种形式的行销系统;甚至生产导向的厂商,也有某 种形式的行销。虽然根据机构类型,这些行销系统有很大的不同,但通常都 有几种共同的组成要素。这包括:
1.用之以交换的产品或劳务。
2.用之以提供产品或劳务的价格。
3.地点或配销系统。经由此一通路,最后消费者才可得到某产品或劳务。
  4.某种形式的推广或传播。经由推广或传播才使潜在顾客得知所提供之 某产品或劳务。
以上这四项,常被称为“行销的四个 P”。 行销的实际任务,包括组合与改善这些组成要素,使厂商在市场上交换
产品或劳务的利润达到极佳境地。以基本的经济学术语说,就是我们社会上 的厂商,取得资本、劳动及原料等形式的稀有资源,然后加工或转变其为产 品或劳务在市场上交换,希望得到利润,因为市场上有许多顾客、许多厂商 以及许多产品,如果没有某种形式的计划,是不可能成功的,此理至为明显。 当一家厂商的管理当局体认到,其稀有的资源也被经济组织中的’其他机构 需求时,行销计划过程甚至变得更为重要。
市场厂大而变化多端,并随时除旧布新。对产品或劳务的需求也永远不
息。而大量竞争者常在市场上提供相同或相似的产品或劳务。没有某种程度 的计划,公司机构就不可能有机会成功的行销其产品或服务。此种计划或活 动的发展,通常由公司机构的管理当局所作一系列的考虑、评估与决策所组 成。因其涉及发展一个计划周详的生产、定价、配销及推广活动,故通常称 之为行销过程。

行销过程


  所谓行销过程,其实包括调查与评价许多有关营业与市场的不同范围。 这是一个机构为了能开发其产品与劳务,并最有效率地由其工厂销售到最后 消费者手上以获取最大利润所必须要作的考虑。虽然所研究与评估的每一范 围之深度因公司之不同而有极大差异,但下列各项为在行销过程中所考虑之 主要组成要素,也是发展一个健全的行销计划所必需决定的范围:
1.评估行销环境。
2.发展本机构短程与长程目的。
3.为将来作策略性规划。
4.行销机会分析。
5.选择目标市场。
6.行销组合策略。
7.发展一个正式的行销计划。 兹将以上七项,简短评述于后:
行销环境
一切行销机构都在一个环境中运作,这个环境限制厂商能作什么与不能 作什么。此一环境包括总体与个体两层次,也就是最大与最小。(见图 1—1)










  在总体层次,其环境由机构本身之外的那些要素、力量、情况及限制所 组成。此一环境影响该一机构所可能生产的产品类型、机构所可能为其产品 所定的价格、产品配销所可能使用的方法,以及对潜在消费者所可能使用推 广与传播的做法。
总体环境,通常由下列各要素所组成:
  1.社会环境。在社会中人民的特性,包括其价值观、文化、社会阶层、 生活形态以及目标等等。
2.自然环境。行销者运作空间的自然情况,这包括自然资源、气候、地
势、污染以及人口密度。
  3.经济环境。行销机构在经济制度中营运,以及此一制度类如对成长率、 通货膨胀、原料取得、投资或资本的取得,甚至利率等所发生的影响,所有 以上这些经济要素,都会侵害厂商及厂商的行销活动。
  4.政府环境。各级政府直接影响行销活动。例如行销者必须遵守特定法 规所发生的效果,以及由政府行动所左右的经济及社会形势等。
  5.科技环境。知识、能力的增加,以及应用新发明或创新作为环境的一 部分,对厂商行销活动有刺激或限制的影响。
  6.竞争环境。竞争者多或少,依经济组织、产品或劳务类型、产品类别 等等而定。此外,一切产品或劳务,几乎都有直接及间接竞争者。
  7.消费看环境。产品或劳务的使用者、购买者或潜在顾客,对机构运作 的整个行销环境有极大之影响力。
  
  这些总体力量虽然不见得全部,至少大部分是完全超出行销组织控制的 范围。厂商在作任何行销活动时都要体认到这些总体力量的存在,并一定作 为极重要的部分加以应付。每个厂商所面临的环境都不相同。以一家发展及 销售新电子通信设备的公司与其在地理上比邻而居的饲养赛马场力例,当开 始发展其行销活动时,两者对总体环境的考虑就完全不同。例如,自然环境 对赛马有极大影响,而对电子通信设备厂实际上毫无影响。反之,科技对通 信设备有极大影响,对赛马则少有直接影响。厂商内部情况或个体环境,也 左右厂商考虑能得到的行销活动之类型及方式。此一个体环境,由融资、授 信、生产、采购等等所组成。这些因素对厂商能使用的最后行销活动有极大 影响。虽然行销者对个体行销环境情况远较总体行销环境有其更大的控制 力,但在行销计划中对能作什么及不能作什么,仍受这些因素的限制与拘束。 在发展整个行销计划中,厂商运作的环境为最基本的考虑之一。因机构通常 据之以选择能够制定的整体目标及目的之类型,故而一定会影响行销目的与 目标。此外,这些环境情况会影响厂商能考虑的推广活动,并特别会侵害广 告所能用的方法。
短程与长程目的
  大多数机构通常在总体与个体环境限制之内制定其长程目的与目标,然 后据之补充以更短程的目的。
例如,某一机构可能制定其长程目标为:发展并提供给消费者最大效能
与效率的个人传播系统。这里所说目标,一般是指机构所希望参与的商业, 这些目标也可能包括投资回收、资本回收达成率、机构生存期间长度等等项 目。这些长程目标,可更加延展包括:地理区域的营运、想获得的市场占有 率、研究发展重点的一般指导方针、制造功能与行销功能之整合、估出成长 率等等。这些都是由公司计划的营运指导方针。
机构的短程目标有更加明确的倾向。短程行销目标会包括:未来数年的
销售水准,那些销售的配销,新产品的上市,调整定价以及扩展进入新地区 等。从这里可明显的看出机构之广泛的目的或长程的目标,会决定或确认所 要达成的短程目标。
一个厂商的长程目标与短程目标和其环境一样,也限定了它的行销活
动。例如,如果某机构将目标制定成替钢铁制造业作原料供应商,此一目标 会对某机构的行销活动有肯定的影响。如果另一家厂商的目标制定为在消费 者玩具市场中作价格领导者,该目标会产生不同的限制。
大多数行销活动,都是因该机构长程目标或短程目标所发生的直接结
果。
策略性规划
  许多机构已采用策略性规划的构想,作为发展与施行长程目标与短程目 标的方法。虽然策略性规划的过程可能非常复杂,然就一般而论,它是评估 与衡量在一机构中,每一既存或拟议中营业单位的市场占有率、成长预估与 成长潜能、获利能力,以及现金生产力的方法。然后对这些策略性营业单位
(strategicbusinLssunits 简称 SBU)互相比较评估,以决定应该支持、维 持、收获、或结束那一个营业单位,以达成厂商之目的。
  虽然策略性规划在 1980 年代是“热门话题”,究其实,它不过是一种进 步的规划方法,厂商机构希望用之以改善未来的情况。许多策略性规划的方 法都已经发展出来。最早的方法之一是由波上顿顾问集团
  
(TheBostonConsultingGroup)为其许多公司工作所发展出的方法。他们建 议各机构能够非常像股票经纪人评估其股票搭配一样,去评估他们的策略性 营业单位。因此,搭配分析(portfolioanalySis)就成为策略性规划的主要 方法之一。
  策略性规划为某一机构评估其整体营业之各不同区隔,以何种办法决定 有潜力的长程可行之策及计划的过程。通常采取数个明确步骤,厂商借以决 定现在进人为何种营业,以及怎样才能合理达成最大利润与最佳投资回收。 策略性规划有许多方法。但最为世人熟知者为产品搭配分析。在此一方 法中,某一机构以对其整体营运之贡献为准,评估其营业或品牌之各不同区
隔,波士顿顾问集团,用营业搭配矩阵作分析。其过程简述如下: 为公司层次所设计的主要视觉图营业搭配矩阵,有助于描绘厂商经营范
围及公司策略主要组成分子。此种矩阵最简单的形式,为波士顿顾问集团所 设计之四方格矩阵。公司的每一营业都依据其在该竞争产业中之成长率,以 及其在该产业中相对竞争位置(经由市场占有率来测定);每一圆圈之大小, 则以其在该从事产业中之比例绘制。
  来源:B·赫德利:《策略和营业搭配》长程规划(1972 年 2 月)、12 画在左上象限的营业,波士顿顾问集团称之谓“明垦”。因其不但成长快速, 即以现金流通而论,大致也可自给自足。因而波士顿顾问集团感觉,此一营 业可能代表公司获利最大,成长机会最好的单位。
左下象限的营业称之谓“金牛”,以其具有低成长与高市场占有率的优
势,因而会有、通常也确实能建立优越的市场地位。由于低成本、低成长率 以及对投资需求的金额少,而让其产生大量多余现款。因此,“金牛”能支 付股息与利息、提供举债能力、支付经常费以及提供在其他处所再投资的金 钱。
矩阵右下象限的营业称之谓“狗”,因其处于成本上比较高的竞争地位,
故而通常并不很赚钱。因其欲振乏力每况愈下,在通货膨胀率高的时期,“狗” 甚至赚不够维持生存的金钱。因而波士顿顾问集团感觉,公司应该尽量消除 他们的这类营业。
在右上象限的营业称为“问号”或“野猫”(Wildcat)。因为成长,营
业需要现金多;因为市场占有率低,现款产生金额就少,所以通常其现金流 量居于最坏的地位。因而波士顿顾问集团感觉对“问号”的营业有两种策略 可行——不助长其成为“明星”;就放弃它。
一旦将公司目前地位绘制于此种方格后,假设对其策略不变,就可为将
来位置绘制一投影图。 把现在及将来投影两个矩阵放在一起看,则不只能帮助描叙厂商的公司
策略组成要素的范围与比较优势,也有助于确认厂商所面临的某些主要策略 问题。此类方格,也分离出每一营业单位策略的某些基本特性。
以上节录查尔斯·W·霍弗和丹·申德尔:《策略的制定》分析的概念
30—32 页(圣·保罗 1978 西文出版社) 使用波士顿顾问集团矩阵,只是策略性分析与规划的方法之一。另外一
种通用的方法是几年前由 “奇异电器”所发展的 “营业过滤制度”
(thebusinesscreeningsystem)。 一个机构的策略性规划,明显的必然会影响其行销活动。例如,一个策
略性营业单位如果被确认即将“收获”时,几乎就不会再把行销费用投资在

上面。然而对“升起的明星”则常大力推广,并必须作相当大的行销支援。 广告支持与广告方向,也以相同方式加以决定。某一策略性营业单位的计划, 对所发展的广告运动的类型,在长程与短程两方面均有其影响。
  一旦确认了行销环境、机构的长程与短程目标及策略性规划,真正的行 销计划就能快速进行。管理当局概略知道其行销活动应集中于那些营业范围 及市场。大多数机构,就行销费用、人力及时间而论,其资源都稀少或有限, 因而集中使用是极为重要的措施。
市场机会分析
  行销过程的次一步骤为市场机会分析(MarketOpportunityAnalysis 简 称 MOA)。
  市场机会分析以世界上最广阔的行销观点,也就是总体环境作为开始, 并积极的以越来越小的单位分析、详加讨论可能的产品或劳务市场,以决定 为厂商提供一个对消费者欲求或需要有利可图的解决方法之机会与可行性。 例如,假定某厂商——基于环境评估,决定长程目标,以及策略性规划
——决定生产并行销饮料,才最适合目前的潜能。管理当局就一定要决定, 在饮料的整个环境中有没有行销机会(消费者未满足的欲求及需要)。第一 步会调查饮料全部类型与种类的整个环境。见图 1—3。看过一切总体变数, 如,全世界或全国的人口统计资料、气候、社会上对饮料的用法、文化上对 饮料的偏见,以及饮料的用途等之后,此一厂商会调查广泛的一般饮料类别。 如,热还是冷、社交上使用或非社交使用、配制或自然、稀释或再制等等之 类。基此,管理当局然后会决定厂商最可能适合饮料产业的那一概略范围。











  一旦所作决策为进入热饮类,管理当局就一定要决定其应该进入竞争的 是哪一个一般性的热饮类。例如,咖啡、茶、或可可。此一决策,通常基于 销售成长趋势、原物料取得可能性、使用者人口统计上的趋势、竞争程度, 以及产品利润等等因素的考虑。一旦决定一般性类别后,行销决策要更精确 的决定公司所要与其竞争的是哪一个明确的品牌或定位区隔。
  例如,如果管理当局决定在一般饮料范围中茶类提供最大的机会,他们 就必须要决定是否进入天然茶或加味茶市场。在决定那一市场之后,他们更 要进一步决定要与其竞争的特定品牌是哪一个。此一品牌竞争或定位决策, 通常都基于评估饮用某产品或可能饮用某产品的几种不同消费者而定。例 如,更进一步假定,现有加味茶类品牌并不能满足消费者要求。基于此,他 们就能够明确决定,另外上市何种加味茶才能更满足消费者。
  虽然在发展及上市新产品时,最常使用市场机会分析,但对既存产品也 同样可以使用。公司将竞争的市场,有许多行销活动很明显的可以施为。例 如,在加味茶类中,产品与定价的情况已经存在,若干配销通路也已建立。 此外,一些竞争者也参与加味茶类,管理当局对他们现在的推广活动及广告 运动一定要加以考虑。
  
  市场机会分析在发展明确产品类中行销活动计划上能确认各种机会与问 题之所在。
选择目标市场
  厂商决定将竞争的为何种明确产品类别后,管理当局一定要决定哪一个 消费者群体是厂商及其品牌最可能的潜在顾客。这些消费者通常都是用地理 位置、人口统计及心理图特性,或许以其使用媒体形态,以及一定要以其现 今对此产品类及各品牌购买与使用形态加以界定。
  以行销观点而言,选择市场最重要的决定因素,是在市场上寻找一个目 前产品还没有满足或不够满足的群体。
  对任何目标市场,最重要的决定因素之一,当然是市场要大到或者能扩 展到使用机构的有限资源,把品牌行销给此一群体,井在财务上可能有利可 图。
  目标市场之选择,常是发展整体行销组合的基本要素。随后要决定者为 用什么策略去使目标市场的人信服,去购买并使用上市的产品。
  一旦认定目标市场及基本策略之后,就能制定大部分销售与推广决策。 以广告决策为例,如用什么讯息、什么媒体、平均频次若干等等,这时均可 制定。
行销组合策略
  以前曾讨论过,行销组织有“产品、价格、近便可得(配销或营业处所), 以及推广努力”四项广大的基本要素,能用以影响消费者购买。这些基本要 素的组合,通常是行销成功与否的关键。例如,一种定价不适当的产品是很 难成功的。相似的情况,一种完美的产品,定价适当,推广也令人满意,如 果没有足够或适当的配销,仍然会失败。在一个复杂并日益混乱的市场中, 消费者能否找出或寻求某一产品是很有问题的事。正因如此,适切的组合这 些行销基本要素常能决定行销努力的成功。
一般而论,大部分行销者在发展行销组合时都会有两种明显的策略供其
选择。
  可把基本要素的主要重点放在影响配销通路的分子上,也就是针对零售 商与配销商,这种策略常称作“推”(push)的策略。因制造商意图把产品 “推”人行销通路或配销系统,并且假定产品的配销商及零售商会将其推销 给最后消费者。产品制造商对最后消费者在最后作决定时涉及大量人员推 销;或者配销商及零售商事实上为产品寻求及找出消费者时,都广泛使用此 一类型的策略。大多数工商业产品及农产品的行销者,都使用某种形式推的 行销策略。
  推的策略之外的另一选择是“拉”(pull)。也就是行销者对最后消费 者直接推广或作广告,假定消费者会向零售商要求这种产品。因此,行销者 假定其广告及推广努力足以强到能够产生消费者需求,这样会把产品从配销 系统“拉”出来,或者至少也会使零售商相信其推广能创造需求。使用拉的 策略,在大多数情况下消费者会到零售店去寻求此种产品;零售商的人员推 销对最后购买决策,并未扮演重要的角色。生产有包装商品的公司,因其经 由自助食品、药品及减价商店销售其产品,故而普遍使用此一类型之行销策 略。
  推与拉的策略,实际上是一体的两面。在实务上,大部分厂商都同时使 用这两种策略。个别行销者会为其特定产品或劳务作最有效果的正确组合决
  
策。为了与此配合,行销者也决定以什么方法,及如何用一般推广与特别的 广告,最有效率与效果的把产品从工厂经由配销通路卖给最后消费者。
  在完成上述一切决策之后,也就是评估环境影响、制定公司短程与长程 目标、决定怎样把策略性营业单位安置于策略性规划活动之中、作好市场机 会分析、选择好目标市场、并且制定好行销组合策略——最后行销经理准备 好把这些资料写入称之为行销计划的正式文件。
行销计划
  为某一特定机构发展的界定与描述全部行销活动,并包括为各不同产品 所作定价、配销系统以及推广活动等决策与计划之文件,称之为行销计划。 行销计划能以许多形式制成。以美国“全国广告主协会”为其会员所制 定的行销计划规范为例,图 1—4 中有所阐述。更广泛的大纲会涵盖“背景、
计划、施行及控制”等范围,并可包括下列各项目:
·公司使命、范围及目标
·情况分析
·目前行销组织
·行销目的
·行销策略、政策及程序
·行销活动
·日程表与任务表
·人事计划
·预算
·预估损益及平衡表
·控制与持续 行销计划的某本架构与金额细节由该机构管理当局决定。对一家小规模
零售店营运而言,以一张简单表格,列出该店的目标市场、要达成的一般行
销目的、行销活动大纲、销售预测及预算也就足够了。因为零售商知道其组 织的细节以及希望达成的目标,因而其行销计划在某些部分能写得非常简 单。但其他部分就要写得更为详细。
例如,为推广日程写一个非常完整的大纲,可能在零售计划中是关键的
基本要素。其他更复杂的机构,可能为每一部分要求像分析、事实的支持, 及财务上的理由等资讯。
因此,虽然一切行销计划都包括某些主题,但一般都是以适应该机构使
用此一计划人员的需要而发展。
  典型的行销计划大纲(见图 1—4)由四种基本的财务与行销文件加以支 持:
1.该品牌的定价及利润结构。
2.该品牌目前损益计算书。
3.所建议之媒体分配日程表。
4.所建议之推广日程表。 通常行销计划最详细的部分,力达成该计划目标所要实行的实际活动之
描述部分。 这些行销战术是在行销计划期间中所使用的明确步骤与活动。一般包括
推销、服务、推广、定价、配销以及行销调查研究等活动。因为这些活动之 实施与协调对整个行销计划成功关系重大,因而要详细说明细节并力求实用

可行。
  广告运动计划者所最关切的是整个推广计划,有时称之为行销传播部 分。此一部分详载支援本产品销售之明确计划、战术,以及将来使用之人员 推销、广告、SP 活动及宣传报导等事项。由于广告人员最关心这些推广活动, 我们将在下一部分详细说明。
图 1—4 年度行销计划规范 年度行销计划有多种样式与类型,通常每一机构都采用相当基本的范式
以配合其自己特殊的情况与需要。下列范式为美国全国广告主协会之恩尼斯
(F·BeavenEnnis)所制定。是一个为消费者产品制造公司相当典型的范式。 品牌名称一九八×年行销计划
1.当年业绩——某品牌到现在为止表现如何。
  2.建议——品牌销售单位及销售金额之目的,及达成此项销售所需费 用。
  3.本建议之损益影响——经过三年期间,行销影响摘要(去年、今年, 及计划之明年)。
4.背景 A 市场
a 大小——销售单位、成长率、及竞争情况。
b 消费者——以地理区域描出消费者轮廓。
c 定价——本公司及竞争者对单位大小之定价。
d 竞争者花费——在六个月时期内媒体及推广的花费。
c 其他——其他任何有帮助的资料。 B 品牌
a 产品——配方说明、独具的属性、大小及种类、以及利润。
b 制造——工厂产能、需要资本投资以及任何生产及采购问题。
C 产品调查研究——有关品牌或其经营之主要研究。
d 市场调查研冗——其他一切适当的调查研究资讯。
C 其他——任何其他有帮助的资料。
5.机会与问题
A 机会——来年期望在何处得到销售。
B 问题——可能危害计划成功之各因素。
6.策略
A 行销——计划达成品牌的基本目的与策略。
B 花费——来年投资金额。
C 文案——简短评估广告目的、策略、制作及文案交替计划。
D 媒体——简短评估媒体目的、策略以及销售量与媒体支出之比较。
  E 推广——以地区为准简短评估推广之目的、策略、及对中间商同业之 折让。
7.测定及调查研究——为来年所计划的事物及其费用。

推广计划 推广组合
  行销组织的推广计划反应其行销组合,通常包括使用:1.亲身推销。2. 广告。3.SP 活动。4.宣传报导或公共关系及两者均包括在内。以上这些活动 的每一项均为传播销售讯息的观念,在运作上是绝对必要的部分。例如,推 销员经由个人亲身接触传达讯息、广告则以各种媒体形式、SP 活动通常都在 购买地点、公共关系及宣传报导则经由新闻报导传达有关公司或机构的资 讯,这有助于推广好感或了解公司正在努力达成什么或如何对各不同的公众 服务。
  依据要达成的短程与长程行销目标,行销管理当局会协调各不同的推广 基本要素。例如,对工业上的行销,厂告、SP 活动及公共关系,主要用以帮 助售前工作或为亲身推销人员作先导。由于大部分工业上销售,都是推销人 员介绍陈述所产生的直接结果;其他基本要素,都是用以帮助或支援这些亲 身推销的工作。然而对消费者包装品,广告通常都是推广组合中最重要的基 本要素。最后消费者经由广告得知有关产品用途、利益、购买地点、定价以 及其他重要的销售讯息。在这些销售上,通常很少或没有牵涉到亲身推销。 在另外其他事例中,SP 后动或宣传报导在产生销售的整个努力中,可能负担 重要的先导任务。在许多情况中,特别对那些普遍可得的产品,行销者所能 作的最重要决策,是对各不同的推广基本要素作适当的分配或组合。
推广基本要素的整合
  行销管理当局决定每项推广基本要素在组合中重点之外,另一项重要任 务是确保把这些基本要素适当的整合到整个推广活动计划中。虽然应该协调 一切推广活动对目标市场提供一共同讯息似乎为极明显之事,但在实际执行 上却不常如此。适当整合推广计划之部分困难是因各独立的基本要享常由个 别的专家们制定。例如,销售活动是销售部门的职分,广告由广告部门及广 告代理公司制作及刊播,SP 可能由 SP 经理去作,但也许由 5P 代理公司负责。 因此,许多不同的小组负责推广活动计划的各不同部分,管理当局员困
难的任务之一是事先安排好全体一致的行动。
广告计划
  在发展一个广告运动上,计划者一定要确认要达成的明确广告目的,然 后以最适当的方法分配可用的金钱以达成那些目的。
例如,一个成功的广告运动,是结合适当的推销讯息与正确的媒体分配,
以确保全部讯息都送达给目标市场。同样的,也必须分配适当的广告媒体, 以使广告讯息获致最大的传播效果。此一广告结合与分配的正式陈述发表, 即称之为广告计划。
  广告计划是整体行销计划绝对必要的部分。广告计划虽然可以单独发 展,但通常均为行销计划特定的分支部分。(细节见第四章广告计划)
广告计划由下列一般主题范围所组成:
·情况分析。
·行销目标。
·广告推荐。
·媒体推荐。
·Sp 推荐(在没包括于单独计划时用之)。
·预算。

·评估方法。 发展广告计划才表示真正开始广告运动的程序。因而我们也不能太过强
调分析、发展、及计划行销活动,然后再逐渐引人广告计划。广告专家除非 完全了解与结合前述一切必要行销资料与资讯,并将其用之于广告计划,否 则必将遭遇失败。此即为我们深信广告专家必然首先是行销专家的原因。在 企图发展广告运动之前,计划者一定要完全彻底了解行销过程。
  以回顾行销过程再逐渐引进发展广告计划之后,现在我们再概略看一下 行销架构及组织与广告组织。
  
行销及广告组织


  在发展一个广告运动时,广告运动计划者应了解营业、行销部门及广告 组织各种不同的架构与功能。大体上 5 个特定小组或组织类型会涉及发展或 执行广告运动。此时
1.行销组织。
2.广告代理公司。
3.媒体:如报纸、广播、电视等等。
  4.供应商:如,影片制作公司、印刷者、美术摄影公司等。5.辅助机构: 如,行销及广告调查研究小组、视听众资料供应社等。
  由于我们主要兴趣在于发展广告运动,所以讨论以行销组织与广告代理 公司的结构为主。因媒体、供应商及辅助机构通常都销售或供给劳务与便利 设施给行销者及广告代理公司,我们也将概略的加以讨论。
行销组织结构
  行销组织是那些对消费者发展或销售产品或劳务以及两者都有的公司或 厂商。厂商力行销营运大致有 4 种组织类型:
  1.功能上的方法:集合行销活动于专门化的范围,类如销售、广告调查 研究。
2.市场方法:在组织上强调市场而非功能。
3.产品方法:产品或产品线的专门化及管理。
  4.产品与市场组合法:为将功能、市场及产品方法三者混合于一起的制 度。(图 1—5 为对以上不同组织一般组成之阐述)
在美国的大部分消费者产品行销组织都使用某种产品管理制度。图 1—6
阐述假定的 1980 年代美国行销组织。图示行销与其他单位之间的关系,对其 中最关心的是品牌经理与其他服务部门之关系。
现今包装商品的较大厂商,通常都托付品牌经理对特定品牌担任工作,
作为该品牌的负责代理人或负责人。对其他人员,如广告代理公司或包装设 计人等,虽然品牌经理可能代表很多或全部行销及广告活动的各种丁同功 能,但品牌经理要负起该品牌全部成功的最后责任。品牌经理直接向部门品 牌经理负责,部门品牌经理再向行销总监报告。某些管理层级在图 1—6 中说 明。例如,在较小厂商中可取消部门品牌经理。
如图 1—6 图下部所阐示,品牌经理与图右之服务人员互相分开。因而每
一品牌经理都要透过行销总监,才能取得支援,使服务人员配合某品牌的明 确需要。这是对品牌经理才干与技巧的一种考验,因其实际上必须与组织内 其他品牌经理们竞争同一支援的资源。
广告代理公司
  因为广告代理公司在发展与执行行销者的广告运动中常是重要伙伴,简 短观察一下典型的广告代理组织应该确属有所帮助。
  广告代理公司以功能上的方式经营为其特色,也就是广告代理公司有独 立的经理们作不同的功能与活动。图 1—7 阐示美国广告代理公司协会会员的 典型组织结构。在图 1—7 中的广告代理公司是以功能为基础加以组织。此一 形式之外的另一种选择为以个别客户为基础的结构。在以个别客户为基础的 结构范式中,客户服务、创意、媒体及 SP 人员,则齐集于个别客户或一组客 户的周围。而行政、财务及市场研究调查小组则仍为功能性的组织。虽然在
  
图 1—7 中所示功能上的结构为大多数广告代理公司之特色,但以特定的广告 运动实际上如何发展而论,也许有点误导。
  广告公司大部分由专户小组负责,也就是一小组功能上的专家对一家特 定的客户负责。通常此一小组成员由一客户监督(accountsupervisor)协调。 可能有几位各自负责客户总部的不同部分或不同品牌的客户执行人
(AccountExecutive,简称 AE)向客户监督报告。广告公司所提供给行销者 或客户之各种不同的服务功能,则以客户监督及 AE 作为领导人或协调者。对 客户服务人员(客户监督、AE、副 AE 或助理 AE),为广告代理公司所提供 为客户计划与发展广告运动之全部设施与效能的协调人。
媒体、供应商及辅助机构
  即使为当地零售商发展一个广告运动,通常也在广告主与广告代理公司 之外,找数目相当大的外界专家支援。这些个人或
  团体准备广告运动所需各要素、材料或服务供应广告主及广告代理公 司。这些专家之重要性因广告运动之类型及复杂情况而有极大差异。
  我们之所以对媒体特别有兴趣,是因其把广告讯息送达消费者或潜在顾 客。在大多数情况下,媒体都不属于广告主或广告代理公司而为独立机构。 因此,广告主常透过广告代理公司为广告运动向媒体单纯的购买时间、版位 或便利设施。在组织上讲,有一些推销员代表媒体对广告主或广告代理公司 服务。这些媒体代表有的受顾于媒体,有的基本上只是以获取佣金而报价销 售时间或版位给广告代理公司或广告主、供应有关媒体涵盖地区及视听众的 资讯、准备刊播完毕证明、以及执行必要措施以确保广告按定单刊播。在许 多情况下,广告主与广告代理公司及媒体之间唯一的接触,是经由这些销售 代表或业务代表。供应商及辅助机构,几乎也存在与媒体相同的情况。供应 商包括制片公司、排字房、印刷厂及美术工作室等组织;辅助机构则包括法 律事务所、演员组织及会计师事务所等。和媒体一样,这些供应商及辅助机 构经由销售或服务人员代表对广告主及广告代理公司接洽业务,因而与这些 销售或服务人员直接定约。
销售代表在媒体、供应商及辅助机构这些组织中的运作,与 AE 在广告代
理公司中的功能常常很相像。这些销售代表导引媒体、服务及辅助机构的全 部力量来满足广告主与广告代理公司的需要。

广告是投资还是花费?


  在了解各不同组织内的基本行销活动之后,我们最后所要讨论的应该是 以厂商在财务上对行销,以及特别对广告的看法。
  大多数财务经理视任何经过一比较长的时期,能对组织产生报偿结果的 支出,为一项投资。例如:工厂、卡车、仓库设施之类,均视之为投资,其 价值并因时间之经过而折旧。不幸由于许多行销活动都不能得到立即销售的 结果,而以长程视之,全部厂商也部在其损益表上把行销以费用项目开列。 因此,行销费用的结果虽然要在其活动一年之后甚或几年之后发生,仍然算 作当年花费。在大多数会计制度上,此种安排相当普遍。
  有些行销开支,以当年成本花费计算相当合理。例如,配销成本及仓储 费用虽然都是行销功能,但毫无问题,其花费因销售产品才会发生。同样情 况,减价或折扣也都是在某一特定时间的销售产品费用。
  然而在我们移至为发展新产品作调查研究的费用,特别在我们开始考虑 广告开支时,问题就发生了。广告是否应该被视作厂商的一项投资或费用, 此一争论由来已久。行销人员在传统上试图视广告为一项投资,或者至少说 服财务人员这样想。他们强调,金钱虽然在一定期间花费掉,但经过更长的 期间常会收回其价值。行销人员也辩称,在我们扩散并复杂的市场上,消费 者除非经由他们视听的广告得知公司及其产品外,常难得亲身接触到厂商。 因此,消费者可能根据直接接受的广告讯息,对品牌、甚至整个公司发展其 意见与态度。例如,虽然大多数人可能从来没买过,或者甚至没机会主从事 买卖 IBM 的电脑主机,但经由 1BM 对消费者之直接广告,对其公司、产品及 信誉建立了肯定的情感。此一为厂商建立的商誉常引用来作为广告开支的直 接效果。而经长时间建立的商誉,在厂商的资产平衡表上通常均视为资产。 公司中财务及会计部门的人员,常对广告有不同的看法。由于广告金钱 通常花费于一定期间,比如一会计年度,以及由于可能没有直接衡量广告价 值或效果的方法,他们坚信没有满意的去把开支折旧的方法。因此财务的观 点是,广告为涉及该产品制造及销售的直接费用,故应计入广告花费期间的 厂商经营费用项下。又因联邦政府为了课税目的而把广告列为一项费用,论 争就变得有些理论化了。无论如何,在实际操作层次上,当一个人开始确认 目标与目的、发展行销与广告预算、及测定计划活动执行效果时,这个问题
就非常重要了。

摘要:行销与广告怎样整合在一起


  将行销过程、行销组织及财务人员对广告看法作了简短回顾之后,我们 应该清楚的看出,广告虽然可能是非常重要的部分,但却常常只是一个公司 或厂商整个行销活动的极小部分。如同较早所强调,广告只是为一个产品或 劳务经由媒体以各不同方式所作销售讯息的传播,而本书也将通盘遵循此一 主题,广告本身是行销过程的绝对必要部分,但要成功则完全要依赖行销组 合中其他要素的配合。若没有正确的产品、适当的定价及充分的配销,就没 有广告运动能够成功。
  因为广告只是为某产品或有关某产品销售讯息所作的传播,下一合理的 步骤是简单的回顾一下传播过程,这将随后在第二章中讨论。
  
案例讨论:巴赛产品


  1980 年会计年度接近终了时,巴赛产品(BossyProducts)的管理当局 体认到该公司的处境和许多较老的公司相似。巴赛公司于 1936 年成立,生产 加工奶品,包括奶粉及罐装炼乳和脱水奶品。其产品配销全国,并深得零售 商的支持。巴赛产品的销售占 30%奶粉市场及 25%罐装奶市场。在此一类别 的销售中,奶粉占第二位,罐装奶则占第四位。不管巴赛已有的强大外观, 巴赛公司管理当局仍在积极寻求新的可行之途。过去十年就整个奶品消费而 言,以上两类别的销售都在降低。因之利润虽保持稳定,但不可能有所成长。 整个美国家庭,约有 12.5%使用奶粉。主要买家是一或二人的家庭。巴 赛公司的研究提示,这些人不常用牛奶,视奶粉为最便利的方式。为了喝和 烘烤才用牛奶。炼乳及脱水罐头牛奶,美国有 3.8%的家庭购买。主要用户
力 35 至 45 岁高所得,家中没有小孩的妇女。罐头牛奶主要在南方使用,不 像大多数奶品能在广大地理区域配销。巴赛公司的研究显示,罐头奶主要用 于烹
饪。
  1978 年在作过一次主要的调查研究之后,巴赛公司把作烘烤食品的妇 女,作为罐头奶及奶粉的重要市场目标。目标消费者更明确界定为:
已婚妇女,没有小孩与其同居。她是职业妇女。在一星期中,她与大夫
或在外面用餐,或吃简便食物。然而她喜欢每月烘烤及准备各式各样的面包、 派及蛋糕一两次。她并不认为自然奶是重要日用品,但视巴赛产品为一种便 利的选择。
巴赛公司的广告一直以此妇女为目标,因市场占有率保持稳定,故认为
是成功的。 体认到他们的明确市场受到一些限制,巴赛公司管理当局乃急于录求一
个扩展消费者基础的途径。1979 年未有一项技术上的突破,对扩展提供了新
的可能性。巴赛公司的调查研究人员,发展了一项获得专利的制造奶精方法。 这种奶精和奶粉一样,加水后能回复原状。调查研究人员也感觉到,略加修 正后,该产品可直接加入咖啡或茶中,作为饮料提味品。
管理当局探讨液体奶精与粉状奶精两方面的情况。使用液体奶精者在持
续的下降。1977 年销售 673 万 6 千磅,1978 年销售 424 万 5 千磅。相反的, 每磅售价在上涨,1977 年每磅 92 分美金,1978 年每磅 1 元零 2 分。
基于其对奶粉消费者的知识,管理当局深信,粉状奶精应与液体奶精的
市场相似。也可能有其他主妇想买粉状奶精。与牛奶不同者,在较大家庭中, 奶精并非日用必需品。
  在巴赛公司的消费者固定调查户中得知,她们常不愿使用需要奶精的烹 饪法。她们解释其原因为,通常每次所需奶精量过少,而在包装中剩的太多。 又因奶精之不常使用,在包装中剩下的奶精,通常都一定要丢掉。巴赛公司 则可以推广他们的粉状奶精,喻之为“经济”并“有效率”。在全美国家庭 中使用非乳制奶精用户,有 14.9%,巴赛认为在这些人中有相当大的比例会 比较喜欢粉状奶精,而不喜欢现在可买到的非乳制产品,他们引用新近所强 调的“自然”食品作为证据。他们也认为巴赛这个名称也会有助于对自然说 辞的支持。
为了更充分评估每一选择之可能性,巴赛为新产品设定初步目标为:

  ·如果作为是一种烘烤食品用粉状奶精上市,本产品在一年终了应有奶 精市场 10%占有率。
  ·如果以饮料用奶精上市,本产品在一年终了应有 15%奶精市场占有 率。
  ·配销至少占全国商品量 65%(巴赛的奶粉及罐头奶的配销占全国商品 量 75%)。
·投资回收率定为 30%(此为巴赛公司一切产品的标准)。 问题:
  1.观察为一行销公司构成总体环境的基本要素,评估巴赛公司的行动。 你能否看出在此情况下,每一要素所发生的影响?
  2.如果画一营业搭配矩阵,巴赛公司的奶粉及罐装奶会称之为“金牛”, 这是由于其在此一产业中有高市场占有率与在产业中低成长的原故。试以新 产品之用途为烘烤辅助品,及饮料用奶精绘制一预测矩阵。
3.假定以本产品作为饮料奶精上市,对定价及配销通路你有什么建议?
  4.如果是你自己,会怎样上市本产品?随同奶粉线作为烘烤辅助品,或 作为饮料奶精上市?
  
第二章民 传播与广告

以广告作为传播


  在导言及第一章中,已提供一个行销计划的全貌以及在达成行销目的上 广告的角色。前些部分也强调广告运动的重要性,以示与针对错误的目标市 场、讯息构想拙劣、并恣意浪费金钱、或在不适当的时机于不适当的媒体上 刊播广告截然有别。
  创作广告及刊播广告有代表性的错误方法,是小零售商被诱惑购买整批 下午两点钟的广播电台插播广告,而这家电台播出的节目并不吸引他的顾 客。之所以买这些插播的理由,通常都是便宜。但费用多少只是良好规划必 要条件之一。此外,讯息必须要适当、广告必须要针对适当的视听众、时机 要适当,而最后费用也必须要合理。
  广告计划中所包括的费用问题,是本书另一章的主题。本章所关涉的, 为广告怎样才能计划得把适当的销售讯息,传达给适当的视听众。同时经由 研究,我们也希望能更了解我们的顾客,怎样接受我们的讯息,以及讯息怎 样在我们顾客的身上发生作用。
  
观察传播的方法


  因为广告是想说服消费者,对产品或劳务产生正面反应的一种特殊方 式。而研究传播,能帮助我们更加了解我们的广告实际上怎样发生作用。经 由此种了解,然后我们才会在更有利的地位,去计划并成功的执行广告运动。 有三种类型的传播过程对广告计划者具有价值。即个人传播过程
( individualCommunicationprocess ) 、 人 际 传 播 过 程 ( in- terpersonalcommunicationprocess ) 及 大 众 传 播 过 程
(masscommunicationprocess)。对这些传播中的每一种研究,都有提供深 入洞察广告怎样发生作用的价值。让我们先由个人传播开始。
个人传播
  要成功的把我们的销售讯息对我们的顾客传播,我们之中的大多数一定 要决定从杂乱的媒体环境里选择讯息,并记住此一讯息以备将来使用。在个 人传播层次,我们关心人们怎样选择广告传达的讯息并加以注意,人们的记 忆怎样发生保留资讯的作用,以及广告传达的印象。
  选择讯息发生在几个层次上。首先,我们的顾客一定要决定接触我们的 讯息。这能以极有计划的方法使其发生。如,因为顾客对我们的产品已发生 兴趣,他们会主动寻求我们广告之情况。或者因为我们的广告非常独特,能 突破媒体的杂乱而吸引顾客注意,也会发生接触我们广告之情况。依广告主 的看法,针对选择性暴露(selectiveexposure),销售讯息需要对消费者有 利益价值、要独特出众或创造的足以找到消费者,以及刊播在消费者最可能 寻得的那些个别广告媒体。
只是接触并不够。许多人会接触一个讯息,但决定不加注意或不把讯息
保留在记忆中。例如,一个非常独具特色的广告——像那些为联邦快递所作 的广告,其中一位说话快速的潜在顾客,象征在此快步调电脑时代需要快速 送达的重要包裹。此一广告很容易的为联邦快递达成广泛的暴露度。然而在 此一讯息能够被记忆保留作为将来参考之前,这位消费者必须决定有意的注 意此一广告。
注意(attention)是另一个选择过程。如果一个广告讯息不能提供消费
者任何值得存储的资讯,这讯息几乎会立刻被遗忘。但如果此讯息是提供某 有价值的事物,就将被保留在记忆中。研究记忆的方法很多。为了实用上的 目的,重要的只是知道记忆是非常有限,因而我们全体都必须加意精选要记 忆什么与不记忆什么。我们根本就不能记忆全部所见,所读或所闻。记忆是 在广告中使用创意策略的基石。策略的基本假设是媒体环境是杂乱的,而记 忆能力则有限。因为记忆的有限,重要的是你的广告要给顾客一种值得记忆 的重要事物,否则他们就会忘记你。那些使消费者烦恼的新奇方法,一般都 能骗使人们接触那些广告。然而一旦消费者体认到广告中的事物与其无关, 则他将不浪费其珍贵的时间去记忆你的广告。
  独具创意的广告以及提供消费者资讯或对他们有概念价值的广告,是目 前在媒体杂乱环境下最有效果的广告。只是为艺术目的而创造的广告,虽极 可能获奖,但不能达到对大多数消费者传播的效果。这是从传播怎样在个人 层次发生作用上所学得的教训。
人际传播
另外一种观察传播的方法是研究那些导致面对面传播(face-to-

facecommunication)成功的因素。面对面传播的一个模式见图 2-1。 面对面传播最常发生于人员推销。然而成功的撰文人员与其消费者间之
传播,不是对大众撰写,而想像他们是对一个人谈话或撰写。他们处理这种 情况,在本质上就像是面对面的情形而非对大众传播的情境。面对面传播的 成功有赖于发讯者有能力引出受讯者共同的意义与感情。发讯者与受讯者一 定要在他们的背景中有某些共同的经验,才能得到成功。这些经验在图 2-1 中称之谓经验域(fieldofexperience)。网线部分是两人重叠的共有经验。 对撰文人员而言,传播的关键在于能确认并开发这些共同经验。这常涉及良 好的消费者调查研究,以确认这些经验。此外,大多数优秀的创意人员,都 对他人有自然的感受性或移情作用。他们能从其他人的观点去察看事物。
  能开发受讯者经验域的广告,可以成功的进行传播。而且,大多数面对 面的情况也有背景上的“干扰”(noise)——亦即在传播发生的同时,其他 的事物也正在进行。例如,想像一位有代表性的父亲坐在安乐椅上看报,电 视还在开着。他的十几岁的孩子们在楼上听音乐,狗正在叫吠,还能听到远 处传来的几声救护车警报器的鸣叫。在这样一个充满干扰的环境中,我们能 在电视上茫然的播映出一支广告影片。但你想这支影片成功的机率会是如 何?这是“干扰”问题,充斥了太多的“干扰”。媒体上的杂乱也是一种干 扰的方式。任何能扰乱接受讯息的东西都是干扰。媒体计划者主要负责在有 助于接受讯息的环境中刊播讯息,而干扰是其重要的考虑。你一定要努力为 讯息找出适当的环境。乘坐公共汽车或地下铁路为广告制造许多竞争。家中 常被认为是最好的环境,但也能受“干扰”。即使医生的办公室、海滩、驾 车等等,所处的环境,也包含有不同类型的干扰。想一下对受讯者注意的一 切竞争,再加上我们有限的记忆能力问题,你对一个广告怎样历经万难达成 传播其讯息的景象,会大为吃惊。
来源:选自威尔伯·施拉姆和唐纳德·罗伯特等《大众传播的过程和效
果》(厄尔巴纳:伊利纳斯大学出版社 1971 年) 到现在为止,我们可能给人的印象为传播是单向过程,是一种发讯者对
受讯者的事情。面对面传播有作为双向过程的重要特性。当两人对话时,我
们提供了“回馈”(feedback)作为将来讯息的基础。这种回馈也可以面部 表情,或以我们坐下或立起来表达。大众传播情况,通常缺乏这类型的回馈; 只能花钱透过调查研究才能取得。撰文人员也一定要事先以猜测消费者对其 广告的反应来弥补没有立即回馈的缺憾。撰文者对此作的越好,他就传播得 越好。
  艾瑟(HenryAssael)曾解释面对面传播模式的基本结构,并阐示不同的 广告机构必须怎样一起工作,以有效的传播给消费者(见图 2-2)。
  传播过程组成分子显示于横贯艾瑟模式的最上一横列。注意与面对面传 播的相似之点,组成分子来源在两模式中完全相同。艾瑟也保留了回馈环线。 组成分子受讯者代之以我们所希望消费者将作的反应;讯息则以“传送”这 个术语代替。传送不只包括讯息,并包括将用以送达视听众讯息的媒体。艾 瑟也包括制成(制码 encoding)讯息与译解(解码 decOding)讯息的过程。 制码包括撰文人员、美工人员以及制作人员等,历经把构想或产品利益传译 消费者能了解,并有兴趣到足够对其采取行动的符号,有希望购买本产品等 等一切过程。
解码则包括以前所讨论用以决定去注意,并记忆讯息及其组成分子的一

切选择过程。 在此一基本传播过程中与每一基本要索平行的是一个明确的对广告如何
发生作用的类似过程。讯息的来源或广告主,要对必须传播给消费者的产品 概念及整批利益负最后的责任。这是广告过程中最重要的步骤。
  要想广告成功,货色一定要好。如果消费者对此产品缺乏欲求或没有欲 求,那么即使有最好的广告,产品也不可能卖得出去。传播成功的障碍显示 于模式的第四横列,在名为“来源”的直栏下。其次,广告代理公司的工作, 是发展对消费者能顺利传达该产品重要利益的讯息。如果此一讯息把产品利 益表达得不正确,或欺骗顾客去试用此产品,消费者将会不注意此讯息或者 最后会拒绝它。以上两种情况都会伤害广告主的可靠性。媒体能提供把广告 讯息同时送达大量消费者的管道。每一个别广告媒体所提供的环境能影响讯 息的接受性。过度杂乱或干扰会妨害传播的过程。此一对传播障碍见于第四 横列,名为传送的直栏下,消费者选择讯息井为保留在记忆中解释此一讯息, 和发展此一广告本身同等重要。最后,大多数讯息不是被拒绝就是被误解。 消费者会以误解讯息对抗说服的企图,以适合其自己的偏见。如果我们有幸 使我们的讯息冲过重重困难及复杂过程,并称心如意的进入消费者心中,我 们就有机会刺激消费者欲求我们的产品。
广告过程的一切主要组成分子,都会影响广告成功的可能性。此种相互
纠缠的密切关系,使企划成为广告成功的绝对必要条件。兴之所至或武断的 广告,只有靠运气才能成功。企划虽不能保证成功,但能使成功的可能性大 为增加。
在联邦快递的案例中,我们可以看到艾瑟模式行动情况。联邦快递的成
功在于确认成功的劳务概念,选择一个代理公司去对消费者传达其讯息,传 送此讯息以及消费者对隔夜送交邮件的整个构想积极的反应。联邦快递要成 功,一定要有一个能推销给潜在顾客的构想,并能在执行后获得利润。隔夜 送交的概念,始自对经过电脑处理的资讯扩展散布并增加速度,而公司及个 人也都会需要更大的效率与更快的交递系统之认知。于是为此设计了一套系 统,以致于一切邮件都能交付到某一地点,然后再分发到最后目的地。但是 只有概念并不够。一定要把这个概念传播给全国的公司与个人,于是要选择 一个风格与想法与此一新开辟的递交业务一致的广告代理公司。此一广告代 理公司一定要发展广告,使能突破电视的杂乱、传送快速递交的主题,以及 传送广告主的性格——这一切都包溶在 30 秒的广告中。所发展出来的是现在 最优秀的广告。快嘴的演员成为名人。这些广告连续三年上榜赢得克里奥
(Clio)广告影片奖。虽然近年有许多新公司进入此一竞争激烈的隔夜递交 行业,但联邦快递仍然保持其占尽优势的令名。
大众传播
  大多数广告计划者所面临的情况与我们以前所讨论的在许多重要方法上 有所不同。第一,当我们作广告时,通常并不了解我们要致力传播的人士。 如果幸运的话,可能有一些描述最佳潜在顾客的消费者研究,但我们对这些 人的了解不能采取和了解我们的朋友及邻居一样的方式。第二,从我们的传 播企图上所得到的回馈是非常间接的。要知道人们是否对我们的广告有积极 反应,通常要等一段好长时期。因此,我们不能像面对面传播一样的快速反 应。杂乱也是一个问题。这不只是从竞争者来的讯息,也包括环境中一切争 取顾客注意的事物。除了这些问题之外,我们仍然要应付以前讨论过的传播
  
问题。消费者的选择过程以及记忆的限制、干扰、与开发共同经验,都是出 现于传播情况中的问题,从面对面传播到大众传播都是一样。
我们所应该知道最能阐释大众传播的传播模式,称为”阶段流程模式”
(Step—flowmedels)。这些模式简单清晰的描述讯息(如广告)从媒体到 一般大众的路径及在此一过程中所包括的阶段。这些模式对广告计划者大有 用处,因其描绘出我们的广告如何历经社会以达到其最后目的地——目标潜 在顾客——的图画。此外,这些模式都针对我们广告的“传送”。阶段流程 模式对我们广告必须流经的管道、这些管道如何能发生影响,我们的广告如 何被接受有其重要性。广告企划与控制是广告步向成功最重要的方法,而阶 段流程模式能作为管理过程的一项重要工具。在阶段流程模式中对广告计划 者内容最丰富与最有用的一个是图 2-3 所描写的多阶段流程模式。控制讯息 如何被接受,在面对面的情况中比在大众传播的情形下要容易的多。大众传 播的情况,包含中间媒介,它会影响我们讯息最后的接受。






当我们决定在电视联播网播映一支广告影片时,在其到达最后目的地—
—潜在购买的消费者——之前,许多事可能发生。 在我们的社会中,有些人经由教育及兴趣的关系,会成为比一般人对资
讯更主动的消费者。他们有先看新广告的倾向,他们也倾向于非常主动的与
他人谈及其所见所闻。他们不仅传达在广告中的资讯,他们也对这些资讯加 以解释。这些人被大众传播学者称之为意见领袖。他们之对广告主重要,有 两点理由。第一,意见领袖向人们传播广告主的讯息,否则人们就不会接触 到这些讯息。第二,意见领袖解释这些讯息,有时还曲解这些讯息。因此意 见领袖影响一个广告的内容本质,而此一广告内容又是最后要被消费者接受 的。意见领袖也因通常他们比广告主更可信靠,并能利用面对面传播的情况 而益增其重要性。他们最常使用的影响力是经由口头传播(word-of- mouthcom-munication)。广告主的任务是能够确认意见领袖,并利用他们获 取自己的利益,意见领袖能作为一个媒体广告运动的扩张延展,但也能阻碍 广告运动的成功。透过像拉尔夫·纳德(RalphNaber)这类否定的意见领袖 解释广告运动的内容,必定会伤害该广告运动。像医生、教师及流行领袖则 能够被雇,为广告主的利益效劳。
  留意个人电脑公司,正致力使教育机构在他们的指导下使用电脑的热 潮。有些技术导向的学院,现在要求学生拥有个人电脑。在这种情况下,从 事教育者在传播资讯中,就是主要的意见领袖。广告主拼命设法去接近从事 教育者,供给他们所欲求的资讯以散布给学生及其家庭。这种方法是广告主 希望使用教育者的信用可靠,以增强他们销售讯息的传播力量。意见领袖的 概念,也可用之于发展他们自己的广告。证言广告的范式就是企图使用众所 周知并可信靠的人物,去推销产品或劳务。电视剧“天才老爹”主角比尔·考 斯比(BiIICosby)、豪斯曼(J0hnHouseman)、电视节目主持人戈弗雷
(ArthurGodftey)以及其他许多知名人物都曾被雇,以他们的可信度加之于 产品或劳务。
当然,在许多情况下,广告主也确实直接传播给最后潜在顾客。虽然如

此,仍有其他类型的中间媒介,对我们接受的讯息运用某种程度的控制。这 些人被称为“守门人”(gatekeepers),因为他们的地位,使他们能控制经 由媒体传播的资讯。守门人的概念在新闻传播上更为重要。报纸编辑作为我 们所看新闻的守门人,因其决定印出什么新闻以及漏掉什么新闻。在广告中, 家庭成员能对产品资讯作守门人。不同的家庭成员通常有不同的兴趣,而这 些不同兴趣都信赖某种类型的资讯。例如,孩童被认为对有关其使用的产品 更有知识。双亲会信赖孩子们把有关这些产品的资讯带回家来。明乎此,广 告主就能把孩子(守门人),以及双亲(可能最后购买此产品的人)两者都 作为目标。
  多阶段流程模式,是有代表性的从大众媒体经守门人及意见领袖到视听 大众的资讯流程。然而,我们也要记住,守门人与意见领袖彼此之间常常互 动,他们也与其他人士互动。所以,资讯流程常不是像描述在此处的那么清 楚。有些广告主经由其广“告创造骚动以利用口头传播及阶段流程过程得利。 他们有意的致力使人谈论。最近七喜(Sevev-Up)无咖啡碱广告运动(no- caffeinecampaign)就是此一类型策略的事例。而且上市新产品也需要制造 骚动以突破媒体的杂乱。从阶段流程模式所得到的教训是要了解,广告常不 能直接影响消费者,而用意见领袖则能有效的扩展及加强计划周延的广告运 动之效果。
  
你的视听众:主动或被动


  在广告业有一句古老的格言说:“了解你的视听众”。此一公理屡次在 传播模式及传播理论中显露。重视个人的选择过程与记忆限制,是企图更加 了解我们的视听众。在面对面模式中强调共享经验的重要,更加强接受广告 者的重要性。另一个要作的重要区分,是致力于更了解我们正在传播的人是 谁,及组成我们视听众的分子,对我们的讯息是“主动的”还是“被动的” 接受者。至此,我们所谈及的有关消费者,他们仿佛都非常“主动的”参与 我们的广告运动。在参与者之中最主动者是意见领袖及守门人。他们寻求广 告,并在传播过程中多所作为。但这些消费者也非常固执。他们是视听我们 广告者中最挑剔的人士,他们不易被说服。这些人是被称为“顽固视听众” 中的分子。
  我们怎样能知道预期消费者是否大多数为难以说服者,而更重要的是其 怎样影响我们广告的成功?
  找出你的视听众是否由最主动的消费者所组成,你一定要分析你的产品 对你潜在顾客的重要性。深涉产品像选购品或特殊品,倾向于吸引那些非常 主动参与寻求有关那些产品资讯的潜在顾客。选购品及特殊品大都是像主要 家电用品、家具、汽车、相机、运动器材以及服装等昂贵项目。这些项目牵 涉甚大,因为达成适当的选择至为重要。如果选择的不好,潜在顾客会损失 大量金钱,或感觉到巨大的社会压力反对他的选择。为了保证达成适当选择 以减低选择不好的风险,这类产品的消费者都广泛的逛商店作比较,用广告 说服他们则非常困难。
深涉产品的广告,倾向刊登于有选择性的印刷媒体上。这些广告给主动
的消费者一些购买特定品牌的理由,也努力争取比暴露及注意更大的效果, 常试图使消费者保留有关产品与劳务的资讯。奇异电器公司的克鲁曼
(HerbertKrugman)领悟到,并不是一切产品与广告,都能吸引那些在选择
购买过程中深涉的潜在顾客。 事实上,目前在大众媒体上刊播的许多包装品广告,许多消费者在视听
时都大打呵欠。
  理由安在?因为这些产品与刚刚讨论的选购品及特殊品比较起来,都相 对的不重要。这些产品都是在你当地超级市场货架上看到的典型“模仿品”。 香皂、早餐谷物食品、清凉饮料、洗碗精以及点心等,都是有代表性的这类 产品。当面对这些产品在电视上所播映的广告时,大多数消费者是“被动的”。 他们选择性防卫不高,他们对广告的兴趣亦然。
表 2-1 主动学习与被动学习 主动被动 消费者是???消费者是???
  1.一位对产品资讯选择是非常强的处理者。1.漫无目标的接触产品资 讯。2.一位非常主动寻求产品资讯者。2.一位被动收集产品资讯。3.参与购 卖决策。3.不参与购卖决策。
  4.一位作成复杂决策者。4.可能由于只是认知品牌名称即试用产品。广 告应该是???广告应该是???
  1.授与知识的并对潜在的消费者有高利益价值。1.创造得与众不同以冲 过杂乱。2.理性的。2.容易记的。
  
  3.在选择的媒体中可能吸引目标潜在顾客。3.用一般媒体,主要用电视。 这意味着我们不能使这些观众的许多人,从我们的广告中学得某些东西 吗?并不全然如此。事实上,在这些情况中也能发生被动学习。被动学习需 要有兴趣的广告赢取观众的注意。像佩琅博士饮料的“作为一个佩珀”广告 运动,只是一支 30 秒电视插播,用能激起兴趣的有创意方法,使得消费者记 忆你的产品名称,在他们下次购买清凉饮料时试饮它,可能这就是你全部需
要作到的事了。 很不幸,看起来可能简单,试图接近这些被动消费者的广告杂乱无比,
使人不得不重视创意。从艾露卡“芳香的肉丸”篇到目前联邦快递广告运动, 这些广告在所有广告中最使人难忘。在这种情况中,广告目的是传播产品品 名,及有关产品的简单说辞。想作到这一点,你的广告一定要极为值得记忆。 想一下你能记忆的电视插播,以及在集会时常提到的广告。这些广告通常都 写得使品牌名称难以忘怀,胜过广告运动一切可能成就的事物。
主动的学习与被动的学习情况之间基本的不同,列于表 2—1。
广告运动策略新论(上)的下一页
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