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广告运动策略新论(下)



广告运动策略新论

第九章发展创意策略


   在广告运动的企划周期内所主要关心的,仍然是那些相当麻烦的、冷 漠的、能够测量的资讯与事实。也就是收集市场上的资讯、产品的定价及产 品的配销、学习一点有关产品在那里卖以及谁买它的事、制定一些要由广告 达成并加以评估的广告目的,以及决定能在此一广告运动中投资的钱数。
   采取以上企划各步骤之后,次一步似乎必然应该是决定或制定要把本 产品或劳务传达给顾客及潜在顾客的讯息,并且还应该是顺理成章轻而易举 之事。不幸的是,事实上与此恰恰相反。除非你是叨天之福,有一个独具特 点的产品或劳务,否则你所向临的将是最困难的一步。并且这也是此一广告 运动在实际上成功或失败之关键所在。如果销售讯息不清楚,没有提供利益, 或者没有解决潜在顾客们的问题,则几乎确定此一广告运动要负失败的责 任。这真的是不管媒体计划是如何了不起,投资是多么巨大,或者此一讯息 外表包装得多么吸引人或多么使人兴奋,都无关宏旨,如果销售讯息拙劣、 无力或构想不佳,则广告运动将会失败,或肯定其不能达到潜在顾客而得到 成交的结果。
   这虽然是正确的观念,但常使广告运动的计划者难以接受。广告运动 企划者可能并不一定有必要亲自去制作最后的印刷广告或电播广告。但通常 企划者总要负起指导发展讯息或对所使用的讯息负起最后核准的责任,因 此,发展广告销售讯息仍然是广告运动中最重要的步骤。如果广告销售讯息 确为广告运动之核心,有人会认为一定有一种必能成功的方法,去发展或保 证对每一广告运动都能产生出一有效果的销售讯息。不幸的是,虽然历经数 代之久的探求,仍未找到这类有魔力的公式存在。而发展销售讯息则落入所 谓“创意”(creative)这个模糊的、靠灵感的领域之中。
同时,人们只是去认定“创作力”(creativity)这个捉摸不定的东
西就遭遇到极大困难,因而甚少加以利用。到目前为止,大多数的广告从业 人员都同意,在广告运动过程中最感困难之处就是发展广告运动的创意部 分。幸而发展有效的销售讯息,尚有些正确的、有系统的方法可资遵循。主 要方法,并且也是下面所讨论的方法,就是广告策略(advertisingstrategy) 的使用。但在使用之前首先一定要采取一些预备的步骤。

发展销售讯息的准备工作


   写一则广告,似乎是轻而易举,对不?大多数人士都实际上看过成千 上万则广告。其范围从早餐谷类食品的包装盒背上的讯息,到有规模、作品 编号的电视广告影片。大多数人士在看到广告时都自认他们自己为专家。甚 至五、六岁的孩童,对其所知的产品也能提出如何写广告的建议与推荐。
   那么为什么我们还看到那么多愚蠢的、使人厌烦的广告。甚至使作为 消费者的我们感受到侮辱,也一定使作为专业人员的我们感到心神不安?其 原因为许多广告撰文员在发展广告讯息时忘记了一些非常基本的要素。他们 忘记或忽略了广告目的。他们忘记了为什么使用广告。为什么广告有效以及 无效的原因。在许多情况下,这些基本事项决定此一广告运动之成败。因其 太过重要,故在开始为此一广告运动发展销售讯息之前,首先要对这些要素 加以评估。

准备销售


   发展一项有效的广告讯息,企划者必须了解行销原理。必须要知道当 消费者看到此项讯息时,会做出怎样的行动及反应,以及为什么作出这种行 动及反应。同时也必须对传播原理有一根本上的了解。如果企划者不能传播 沟通则广告就不可能成功。很明显的,企划者一定要了解精通本产品或劳务。 如果你未曾用过本产品而竟想去推销,那你怎能影响别人去试用或使用它? 同时对顾客或潜在顾客由于看了此一广告应发生怎样的效果,也必须 有个概念。那就是,他们会直接从广告上定购,向他们最近的经销商或配销
商处抢购,或者只是改变他们对本产品或劳务的观念或意见吗?
   最后,基于在广告运动上投资的金额,这样的作法对可以作的事可能 造成什么缺陷与限制呢?例如,当能得到的金钱只够在当地报纸刊登几天黑 白广告,而你却去发展一个需要六十秒电视广告影片的销售讯息是极不适宜 的。
简言之,你必须事先精通一切行销有关事项,才是准备好或者有能力
去发展或去核准广告运动的广告销售讯息。那是发展销售讯息的起点,也是 太多广告运动失败之处。它们的失败是由于他们的企划者们及发展者们没有 或者不会精通或铭记这些基本要素。

广告永远是一个销售讯息
   “广告业界中的任何人如不说他的目的是销售,则他不是无知就是骗 子。”
   所引用的上文,是一位已故当代广告最伟大的创意人物 DDB 广告公司 负责人伯恩巴克(WilliamBernbackofDeyleDaneBernback)的名言。不幸的 是,由于许多在广告业中的人,很明显的都相信他们的任务只是把作为号召 的产品或劳务销售讯息的一切代价,诉诸娱乐、惊愕、甚至混淆其视听众。 伯氏的真知灼见,看来似乎还未被普遍接受并广为流传。
   广告运动的企划者应永远铭记:广告运动之主要目的,通常也是唯一 的目的,就是对产品或劳务产生直接的销售,或是影响顾客及潜在顾客在他 们将来有购买需要的情况下去考虑所广告的产品,消费者通常对一项广告讯
   
息之反应,不见得发生立即购买的效果,但广告最后的目标却是使某人去买 某种东西。
因此,如果广告运动没有送达一项销售讯息,则它就不算成功。 很明显的,销售讯息能以许多方式表达。一项销售讯息并不一定要用
“强销”(hardsell)、或:“浮华的广告宣传”(schlock),或:“给他 们当头一棒”(hit’emoverthehead)来使广告成功。广告实在的意义是一 定要提供一项正常的、合法的利益,或者说明所广告的品牌为什么应该受人 偏好、采购或再采购而不用其他竞争的品牌。

消费者购买方程式


   想创作有效果的销售讯息,很明显的你一定要知道人们为什么买。整 个购买与销售的原理可概括为下列的方程式:
购买与销售原理 B=V
P B=利益(Benefit) P=价格(Price) V=价值(Value)
价格除利益等于价值。
   当利益大于价格时,价值则超过一,这时人可能就会购买。而当价格 大于利益时,价值则小于一,这时人可能就不会购买。此一方程式虽然简单, 但为商业销售及广告整个的基础。
在购买情况中实际所发生的事,解释起来是相当简单,但事实上却相
当复杂。每当消费者面临购买决策时,潜意识中主观的对他要买的产品或劳 务所能给他的利益感觉赋予一个价值。同时,他也给必须要付的价格赋予一 个价值。如果利益比价格有价值,他就会买。如果经过这种心理计算过程而 价格比利益更有价值,则这位人士可能不会买。
此一简单方程式对一切类型的产品,在一切类型的购买情况下都适
用。如果说,消费行为有其“规律”。则这就是其规律。此一简单但极有分 量的方程式是非常重要的。下面将讨论其每一要素。
“价格”可界定为:“购买者为了取得产品或劳务所承诺的利益,一
定要放弃的任何有价值的东西”。 很明显的,在我们的经济之中,最重要的东西之一就是金钱,钱的价
值是能购买产品或劳务的价款。而买了某一产品或劳务则不大可能再买另外 的东西。——我如果买了鞋,就不能买钱包。
   购买者或许要牺牲时间与精力去学习或使用此一产品或劳务,为了去 作某事的新观念或新方法,消费者可能被要求放弃他们现今所获得的保证而 负担使用的风险。但新产品也并非永远有效或像开始使用时那么惬意。所以, “价格”可能是购买者所放弃的任何东西而取得广告产品或劳务所提供的利
益。
   “价值”虽然在二个观念中是最容易懂的一个,但在解释上却有点困 难。产品或劳务的价值,在于消费者对其他可获得的替换物之价格利益比率 所作的比较与评估。因而每人都将不同价值的比率带人买卖情况中,对某人
   
有极大价值的事物,对另外的人可能价值不大。甚或毫无价值。广告产品或 劳务的价值,通常由提供之利益对个人的强度或重要性:“贵”与“贱”是 相对的措辞,它依产品对个人的重要性而定。
   第三个观念“利益”。虽然是最难,但却是三个观念中最易于解释的。 因一种产品或劳务所提供给购买者的利益完全是主观性的,而很不幸的,这 一点经常被广告运动的企划者弄得一塌糊涂。因为一项利益是一种会影响此 一产品或劳务的消费者或购买者本身的事物。它常从所提供的商品或劳务上 分离并独立存在。
   “图 9—1”可能有助于此一非常重要的观念。图 9—1 为一立体调频 无线电收音机。它有两个三声道的扩音喇叭。那并不是利益。那只是一销售 特点(sellingPoint),或产品特色或属性。销售特点或产品特色是一种在 商品或劳务中固有的东西,它使得利益可能实现并获得支持。立体无线电收 音机有两个三声道的扩音喇叭这种事实,不过是一销售特点,它是商品或劳 务的一部分。其本身对顾客意义不大,甚或毫无意义。其功能则是使此种利 益既可能又可信。
   你能享受从无线电收音机所发逼真的、立体音响之事实才呈利益。这 种享受影响了购买者本人。一位购买者并不一定需要此一无线电收音机才能 得到逼真的、立体音响的利益。他去听音乐会就能得到那种利益。但以此无 线电收音机具有两个三声道扩音喇叭的这种事实,才使得此一利益可能并可 信。
另外一个例子是消费者不能不在乎有三重掣子的棘齿
(thetriplewidgetratchet)。如果因为有三重掣子的棘齿,消费者考虑其 比正规螺丝起子节省一半时间、一半精力就可完成任务时,他就很可能在乎, 甚至可能在乎到去买它。
切记,是“利益”才能影响顾客本人。这也就是男男女女所真正想望
的东西。而“销售特点”或“产品特色”才使得利益可能并可信。

消费者的观点


   与以上各点密切相关的是选择在广告中作为特色的利益。广告运动之 企划者常落入陷阱不可自拔,甚至在开始前就能摧毁此一广告运动。其关键 在于以消费者的观点谈利益,还是以制造厂商的观点谈利益。在太多的实例 中,制造厂商致力于自认为重要或自认为此一产品之真正价值,而不努力从 消费者方面的购买方程式上去决定潜在顾客所真正想望的是什么。在前举有 三重掣子的棘齿螺丝起子之例中,对广告运动的企划者而言,就很易于相信: “嗨,看呀!我们是唯一有三重掣子装置的棘齿。那就是我们的利益。”
   从制造厂商的观点,那可能是重要的,因全部竞争的产品可能都只有 “两重掣子装置”。
   然而,为广告运动发展成功的销售讯息,企划者一定要以消费者的观 点来界定利益,或以“三重掣子装置”所提供的利益来说明。
   广告运动屡屡对潜在顾客所说有关利益都是无关紧要或完全不重要的 利益。这种事情的发生,通常因为广告主所说的是对其自己有重要性,而非 对潜在顾客们的重要性。要想成功,广告运动的企划者一定要从购买者对产 品或劳务的观点开始,而非从制造厂商的观点开始。
   
   成功的广告要素之一是从消费者立场开始,而非从你自己的立足点开 始。


某些定义


   从事广告的人士,往往把“目的”、“策略”及“执行制作”这些字 以广泛的不同方式使用。因而在进行之前,这些术语有加以清晰界定之必要。
·广告目的(Advertisingobjective) 将能测定最后结果的讯息、多项讯息及广告运动或计划(prosram)加
以明确的说明。通常广告目的是以知名(awareness)、偏好(preference)、 信服(conviction)或其他传播效果的改变来测定。
·广告策略(Advertisingstrategy) 指利益、解决难题、或其他的产品优势、或为有形的或为心理上的,
这就是利益或广告的一般概念或经由广告讯息所给购买者的承诺。 广告执行制作(Advertisingexecution) 为广告所表现的实体形式。这包括美术、插画、文案、音乐或其他实
体上或情绪上的种种特性等项目,经由广告策略的转化而呈现给目标市场以 完成广告目的。发展创意讯息,实际上是始于选择广告策略或发展广告策略。

了解广告策略


   把以上这些指导方针与定义铭记于心,企划者开始实际上发展他在广 告运动中为其产品或劳务要说的是“什么”。此一“要说些什么”在广告界 中有许多不同的名称。其范围从“文案规范”(copyplatorm)到“文案政策”
( copyopolicy ) 、 到 “ 广 告 策 略 或 创 意 策 略 ”
(advertisingorcreativestrategy)、甚至称其为“最终使用者利益陈述”
(enduserbenefitstatemtnt)等等。不管他们使用什么术语——此处将用“广 告策略”——其目的则通常相同,即:去确认最好的目标市场以发展并明白 的表达本产品或劳务所能提供最重要之消费者利益。

什么是广告策略


   到任何一家超级市场或杂货店,都会看到广泛的陈列着各种不同的洗 洁产品。下列产品不是全部,也至少陈列着几种。每种洗洁产品都企图在购 买洗洁产品的人口中吸引一个区隔(segment)。而通常此一区隔是经由广告 策略所达成的。下列洗洁用品都各自有其销售讯息:
Oxydol 牌——洗了就变白。
Dreft 牌——为婴儿洗衣用洗洁品。 lvorySnow(雪白象牙)牌——洗过就柔软。 Gain 牌——洗得清洁—闻来新鲜。
Cheer 牌——为全温度喝采。
Bold 牌——洗洁加柔化布料。 Tide(汰渍)牌——美国所宠爱的。 Dash 牌——低泡沫浓缩精。
有些消费者可能会问,“为什么美国的消费者需要这么多不同的洗洁
品?”究竟这些洗洁品都旨在做几乎相同的事。当其用之于洗衣机时把衣服 上的或其他洗涤物上的肮脏及臭味洗掉。那么为什么还要有这么多的品牌? 为什么要有这么多的说辞?答案很简单。过去许多年洗洁产品的制造厂商以 提供不同特色或不同成分的产品,成功的区隔了机器洗衣的商场。在每一实 例中,每一品牌都发展适合消费者之需要或欲求,有些消费者想要在他们使 用的洗洁产品中有漂白的优点。其他的人想要低泡沫。
另外一些人想要任何水温下都能使用的产品。
   传播每一品牌各种不同的利益。制造厂商首先发展产品以满足此一需 要,然后再转化那种利益为广告策略。其方法是把产品会作什么,或者产品 提供给购买者的利益概括为一个片语,或用几个字表现。
   虽然一切洗洁品通常都会完成相同的任务,把送洗的衣物洗干净。但 在消费者心中把洗洁品每种都分开的东西是它们所提供的利益,或者产品所 会解决的难题,那都在广告策略中表现出来。
   所有这些产品也有另外一种共同之处。那就是以上所列举的洗洁品都 是由同一家公司——宝硷公司(Procter&Gamble)所生产。过去许多年,宝 硷公司几乎完美的制定市场定位、市场区隔以及广告策略的发展。所有这些 洗衣产品都在同一洗洁类别中竞争。在某种限度内它们是互相竞争的。然而 其主要任务则是与“非宝硷的品牌”竞争。
   
   他们这样作,在此处的广告策略则一定要非常清楚、非常完美与非常 简明。
   因为广告是消费者得知有关洗洁品的主要途径,如果其策略不像上面 所列那样牢固的附着目标,则消费者不可能或不能够去分辨这些不同的品 牌,每个品牌都会丧失其清楚简明的市场定位,最后也会丧失在市场上的销 售。

正确的广告策略之重要性


   前几年,著名的行销及广告调查研究者波立志(Alfredpolitz)博士 想决定广告标题的不同效果,作了一项分版刊印研究,他利用一个电视设备 操作的自修科目作为所广告的产品。波立志博士设计了两个大小、提供及细 节均属相同的广告。在这两个广告中唯一不同的只是标题——也就是关于产 品说些“什么”。
其中之一广告标题用: “电视台提供新的职业。” 另一个广告的标题是。 “电视科目每周 11 元 9 角 7 分。”
波立志博士虽然是测验个人对标题的反应,但他也在测验所用策略。
   第一个广告是基于提供职业机会的策略,而第二个广告则是建立于经 济,或科目价格低廉的策略。然后波立志博士把这两则广告刊登在一家杂志 分版广告上。这家杂志的读者会对这种自修科目发生兴趣是合于逻辑的?此 外,这两则广告除了标题及回应密码(responsekey)以外完全相同,可据回 应密码以认定消费者回应的是哪一个广告。
你能猜到哪一则广告拉到最多的回应吗?是第一则广告。它比用“经
济”策略及标题多得到五倍的询问信。 所以,对你的产品或劳务而言,“你说什么”对成功是极为重要的关
键。

形成广告策略:建议格式


   过去许多年,大多数主要的广告主及广告代理公司已发展出某种正式 的方法去发展广告策略。
   有些使用一种格式,另外一些用逐步发展程序。其他的人则单单列出 产品的基本要点及对消费者所作的承诺。
   他们为什么要拟定广告策略?既然每人都知道需要作些什么,为什么 还要去找发展策略这个麻烦?
   以上这两个问题的答案,极可能由为什么大多数广告主及广告代理公 司用某种格式或标准方法来作答。
   1.一个标准的格式或标准的方法,能保证各参与发展创作产品的人 员,在对有关谁是目标市场、要达成的讯息是什么,本产品作为号召物的利 益是什么等等,都获得协议。
   2.发展一项广告策略,能肯定创意工作之重点是在讯息上,而不是在 媒体执行上。
   3.发展一项广告策略,有助于保证广告讯息是从消费者的观点,而非 从广告主的观点所发展出来。
虽然大多数的广告代理公司及大多数广告主都同意在发展一广告运动
中,需要制定一项广告策略但他们并不同意发展策略时一定要怎样作。因此, 有多少家广告代理公司及广告主,就会有多少种发展广告策略的不同方法。 下列一般广告策略发展格式,由在发展目标市场时的五个基本步骤及一些次 要步骤所组成。
A 重要事实。(Keyfact)
B 行销的主要问题。(Primarymarketingproblem)
C 传播目的。(Communicationobjective)
D 讯息策略。(Messagestrategy)
1.目标市场。(Thetargetmarket)
(a)地理资料。(Geographics)
(b)人口统计学资料。(Demographics)
(c)心理图示资料。(psychogrphics)
(d)媒体型态。(Mediapatterns)
(e)购买/使用型态。(Buying/usepatterns)
2.主要竞争。(Primarycompetition)
3.承诺。(Promise)
4.为什么的理由。(Peasonwhy)
   E 公司 / 部门所要求的事项。 (Corporate/divisionalrequire- ments)逐步完成此一格式,将会适当地阐明发展一项有效果的广告策略所必 要的是什么。此一策略的格式,基本上是一连串的逻辑,能迫使企划者去思 考有关广告一切层面的问题。也就是使用此一格式的基本利益。

A 重要事实


   此一部分应一心一意的从消费者的观点把一切有关产品、市场、竞争、 用途等等的资讯整理出来,加以陈述。换言之,即哪一件事致使消费者不买
   
本产品或劳务,或者不给本品牌适当的考虑。使消费者转向购买或考虑本产 品或劳务的广告所能克服之唯一要素或唯一问题,一定要加以确认。
   此处要注意:其问题一定要是一个广告能解决的问题。同时要以消费 者的观点陈述,而非是广告主的观点。

B 行销之主要问题


此乃从重要事实所衍生并直接相关,但其问题是以行销者的观点陈
述。
此一行销问题可能是一项产品认知上的问题、一项市场上的问题、一
项竞争上的问题、甚或是一项形象问题,但它一定是广告能够发生影响的事 物。例如,如果产品在最近曾加以改良,而公司未传播予消费者,那就是一 项广告能解决的问题。
   可是,如果产品低劣,则是一项行销问题,广告是不能解决的,或者 广告只能对其发生有限度的影响。
牢记广告能做什么及不能做什么才是重要的事。

C 传播目的


   此一部分应将广告对目标市场应发生之影响作一清晰简明之陈述。例 如,广告传达给潜在顾客的讯息将是什么?潜在顾客在看到或听到讯息后, 应发生怎样的反应?
通常用像“信服”或“说服”这类的主动语词来认定讯息所发生的影
响力。讯息之目的界定得愈明确,则广告策略就愈强而有力。 下一部分广告策略格式,明确的讨论此一计划如何达成传播目的以解
决重要事实,及使行销主要问题消失。这是广告策略的真正核心。

D 创意策略

1.目标市场
   企划者要将广告的产品或劳务尽其可能描绘出最完整、简明之情况。 在此一阶段,要想像用一个人去代表你想送达的群体,这样能使你更易于认 定并强调此一市场。
   例如,一位挨户推销锅盆的人,当开门之后不曾找到 18 到 49 岁、中 等收入有 2.6 个小孩的女人。如不是挨户推销,那个人就可能找到有一定收 入的某一个人、有某一数目的小孩,有明确的生活型态等等。因此,在发展 此一策略格式时,要把目标市场想成是人,最理想是一个单身的人,而不将 之想成统计数字。
为了把有代表性之潜在顾客描绘得尽量清晰,应包括下列各项:
   (a)地理资料:对大多数产品或劳务而言,确认这位有代表性的消费 者所住在的国内一般地理区域是重要的事。其意义并不在仅指国内的哪一区 域,而是要有像都市、市郊、城内、小城、乡下等等的更明确细节,而且愈 明确愈好。
(b)人口统计学资料:这些都是不折不扣的、白纸黑字的对潜在顾客

能测定的事实。这些至少应包括年龄、收入、性别、婚姻状况、教育程度以 及子女数目。全部有关人士的重要事项都能很容易的加以测定。
   (c)心理图示资料:一个“生活格调”(lifestyle)的轮廓也应发 展出来。包括生活形态及休闲形态,对各种不同产品使用态度,以及特别对 本品牌使用之态度,本产品怎样能适当进入此人的生活或进入其生活会发生 何种冲突等等。对此一有代表性的潜在顾客描绘得愈充实,则愈可能找到对 其重要的广告讯息。
   (d)媒体型态:对目标消费者所接触之媒体应加以列表。这并非媒体 计划将使用之媒体,而是消费者所使用的。以上二者时常并不相同。如有可 能,对每一媒体所花费时间也应加以列表。如果有节目或内容之不同。也应 将其注解。如:日间时段(daytime 开播至下午 5 时前)、早边缘时段
(earlyfringe 下午 5 至 7 时半)、晚边缘时段(latefringe 晚间 11 时后至 收播)黄金时段(primetime 晚上 8 至 11 时或周日晚 7 至 11 时)等等。为 电视或广播电台节目规范等等。
   (e)购买/使用形态:目标市场对本品牌使用与否应加以注明。如果 使用,则频次多少?如果不用,则原因何在?换言之,主要潜在顾客是“非 使用者”;在“轻度使用者”的情况下,广告主应该去增加使用频次吗?或 者潜在顾客是“现在使用者”,广告主正努力去掌握他们吗?此外,如可能, 本产品怎样购买?买多少次数?在什么形式的店中买等等,都应加以描述。 如果潜在顾客为非本品牌使用者而是此类产品的使用者,那么他怎样购买其 现在使用的品牌,而其原因又何在?以上这些资讯都有助于描绘出广告讯息 所将针对的人之清晰并完整的图像。很明显的,这类的资讯对要发展的实际 讯息,有其直接的影响。
2.主要竞争
   这部分并不是把属于这一种类的每种产品或品牌列一总表,而是确认 本品牌所要竞争的区隔或范围。
例如,它是高价格人造奶油市场吗?是减肥可乐清凉饮料市场吗,缓
花家用汽车市场,或者是什么? 此一步骤极为重要。因企划者必须知道并确认主要的竞争者们所给目
标市场的承诺是什么,这样才能清晰地说明本品牌如何及为什么与其它品牌
不同,或更好,或提供更大的利益等等。如果本产品在市场上是新的,就可 不把竞争者列出来而直接宣布本产品优越的理由。
3.承诺
   此为本产品或劳务应提供之基本利益或解决问题之方法。它应对潜在 顾客说:“你如买了本产品,你将得到这种利益,或你将解决此一问题。” 此一承诺应写成为一项消费者利益或解决消费者问题的辞句。此项承 诺一定要强到足以激发消费者采取行动。像用“现在我们的产品有三种颜色
以代替原来的两种颜色?”这种不重要的利益作特色造成了极大难题。 一项正确的广告承诺,有三个极为重要的组成要素。即:
(a)此一承诺必须提供消费者利益或解决消费者的问题。
   (b)此一承诺所提供之利益或所解决之问题必须是重要的,并且是潜 在顾客所欲求的或需要的。
(c)此一品牌必须要整个溶合于所提供的利益或所解决的 问题中。

   最后,此一广告承诺一定要作得尽量有竞争性。如果企划者正试图从 明确的竞争者处夺取生意,一定要使竞争者的使用者们清晰地知道此一承诺 是针对他们而来的。
4.为什么的理由
   为什么的唯一理由或多项理由是支持允许企划者为产品作说辞而用的 事实。最主要的检核点是:“为什么的理由能证实承诺吗?”如果不能,则 应以能支持承诺理由的说辞来替换。
   为什么的理由,能以一单一事实或单一的陈述来说明最为理想。虽然 愈短、愈简明愈好,但有时也不一定。在某些情况下,不可能以实体来证明 或支持所作的承诺。在那些事例中,可以权威人物来支持此项说辞。例如, 美食家品味的各说辞,常以著名的主厨、烹调书籍的作者等人物的拄言来支 持。
   在另外一些情况,没有权威可以利用时,则风格及情调也可用以支持 其说辞。
无论用什么作“为什么的理由”,它一定要有合法的支持,并同时可
信。


E 公司/部门所要求的事项


此处一定要将包括于广告发展计划中的任何强制必要事项,加以列
表。
例如,有无数的细节、特定的表格及方法,必须要在汽车行驶里程的
比较上使用。或者此处可把广告中公司的口号或标准字号加以注明。简言之, 如不逐项详加列表包括无遗,则在广告中所需表现出的一切细节及注解就可 能被忽略。
如果广告运动的企划者不能完成格式细节,即为以前并未适当完整按
步就班地发展此一广告运动之明证。企划者应在进行处理前,再查一下还需 要些什么。

 广告策略范式例


阐明广告策略格式及其使用之最好方法,可能是透过实例的表达。 下列策略格式是由一个学生团体利用大学校际案例收集处
(IntercollegiatcCaseClearingHouse)的案例资料发展而成。虽然此一案 例并不包括产品、市场,甚至可以利用之消费者背景,但它确实说明广告策 略范式如何形成。实际上它几乎包括了刨意人员在发展正确的广告执行计划 上所可能需要的一切资讯。
       推荐的“李施德霖”锭剂广告策略 A 重要事实:
一项最近的消费者调查研究显示,消费者并不相信李施德霖锭剂
(ListerineLozenges)对解除暂时性喉头炎有效。
B 主要的行销问题:
   本门类的品牌销售及品牌知名度在去年中下降。李施德霖位居领导品 牌,则心须改善品牌之功效地位以增加现有市场占有率并启动品牌需求。
C 传播目的:
   使患有暂时性喉头炎的人士,确信李施德霖锭剂对解除暂时性喉头炎 是最有效果的产品。

D 创意策略
1 潜在顾客之界定
(a)地理特性:
爱丽丝住在内布拉斯州的格蓝岛市。C 级郡县。非标准都会统计区域。
(b)人口统计特性:
   女性、白人、年龄 23 岁、在外工作、非家庭主妇、赁屋而居、单身、 高中毕业或读过大学、家庭年收入 12500 美元。
(c)心理图示:
   非职业女郎、独立、选品牌名称的购买者、关心健康、自己买药吃、 经常忙忙碌碌。
(d)媒体形态
   看大量电视/读大量杂志、大多数看黄金时段电影、看大量晚间电视节 目(例如强尼卡森主持者)、属于 Cosmo 及 McFadden 杂志描述之团体、热衷 摇滚乐广播、很少看报纸。
(e)购买/使用形态
   在食品店或药店买锭剂,需要时即买,在每年 10 月至次年 4 月用量最 大、并不购存、只买一单位、对品牌有相当忠诚、期望解除痛苦。
2 主要竞争
   把李施德霖定位为此一门类的领导品牌,以对其他像 Sucrets 及 Cepacol 等其他高价位、医疗用锭剂竞争,但不对喉片竞争。
3 承诺:
李施德霖锭剂能有效的解除暂时的喉痛。
4 为什么的理由

李施德霖锭剂是特别处方,以两种途径来解除暂时的喉痛:
(a)提供麻醉剂,以舒缓发炎之喉肌而解除痛苦。
(b)以杀菌消毒的作用攻击暂时性病痛原因。
E 部门/公司要求事项: 任何及一切健康或有关健康的说辞,都一定要有实验室证据的支持。 虽然实际问题背景并不完整,但此一大纲,对市场情况、目标市场、
竞争以及基于策略范式对本产品“说什么”,都提供了清晰、实用的描述。 创意人员从这里应能发展出在媒体上呈现此一销售讯息的几种方式。

使用此一广告策略范式, 其先天的优点及应注意之点

优点


   前述使用广告策略范式例证所提供之优点之一,为检核表的先天组织 系统,能用之以决定所发展出的策略是否正确有效。
下列只是几个例证:
   1.“为什么的理由”能支持“承诺”吗?如果不能,为什么不能?它 一定要能。并且它应该是一个单一观念才符合理想。
   2.所提出之承诺易于被主要竞争者压倒或减低效果吗?把承诺与竞争 者所提供的是什么加以测试。如果它和主要竞争者在其广告中已说的太过接 近,则计划者就在冒风险,这只不过提供一个模仿的利益而已。
   3.此一承诺必然会影响潜在顾客来买,或考虑来买本产品或劳务吗? 此一承诺是够强,或够重要到能使潜在顾客产生某种方式的行动吗?如果它 不能,就应该要更换。
   4.此一承诺能达成传播目的吗?换言之,即此一承诺要能“使之信 服”、或“说服”。或“使消费者去考虑”。如果此一承诺不能达成传播目 的,此一策略必定失败。
5.如果此一传播目的达成的话,则“重要事实”应该已经解决了或消
失了。换言之,如果计划者达成传播目的,则消费者应不再有阻碍他们购买、 阻碍他们考虑、阻碍他们感到积极、或者任何在此一时刻阻止他们购买的问 题存在。这可作为一个快速的核对。在传播目的达成后,“重要事实”应不 复存在。
6.当重要事实不复存在时,则公司或组织之主要行销问题应已消失。
因而,如果传播目的已除去重要事实,则它应该也除去了主要的行销问题。 如果重要事实与主要行销问题不是由传播目的同时解决的话,则不是重要事 实有问题,就是主要行销有了问题,这两者应该互相关联才对。
从以上这几个问题,应能清楚地看出使用此一特定的广告策略发展范
式的根本优点。此一范式互相关联的本质以及其导致解决问题的版式,迫使 计划者要发展正确、有效、清晰明确的广告讯息,并且一定要是目标市场所 感觉有兴趣的讯息。

有关策略发展应注意的两点事项


   以上所推荐的广告策略范式能帮助计划者组织其思想,并对所制定的 问题导致一个有条理的、有组织的解决之道,但也有几个陷阱,常造成没经 验的计划者一些问题。计为:
   1.只是努力填塞太多的构想到一个策略中:此种情形通常发生于在计 划者的心中对策略并没有完全清楚,或者有太多的人士涉及策略发展的情况 下。最好的广告策略,通常是由对单一目标市场的一种清晰、实用的利益, 或者是一个解决问题的方法所构成。计划者应该避免列出一大堆的利益。如 果有些利益适合一个以上的目标市场,则应该为这些市场分别发展单独的策 略,以及单独的广告执行计划。就一些广告策略而论,通常更多不见得会更
   
好,它只能使人困惑。
   2.试图对太多的人说话:试图把太多的构想填塞进此一策略,等于试 图用一个策略去传达给太多的人或和太多的人说话,实在是一项风险。试图 对一个更广大的市场夸张一项利益,希望借以吸引更多的人士几乎永远是一 种错误。用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法,远比用猎枪散弹希望打到 几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他 们说话。

创意人员的抱怨


   在某些事例中,创意人员抱怨广告策略范式是一种桎梏。他们感觉其 抑制他们的创意。他们常说:“这项范式太过系统化了”。“它太过规律化 而不容许真正创意方法的发展。”实在没有比这种论调更荒唐无稽,远离真 理的了。其实,广告策略范式是创意人员所能得到的最根本的助手,因其列 出了要解决的有关广告问题的一切已知资讯与资料。因此,如果此一广告策 略不只经广告代理公司及客户审阅并加以核准,同时也由最后有责任核准此 一运动人士审阅过并加以核准,则一定能避免掉许多遗漏的步骤、需要修改 以及在最后一分钟还要考虑此一广告运动是否正确的种种问题。
因此,使用此一广告策略范式的最后一步,是在任何创意工作开始执
行之前,使有权核准或推翻此一广告运动的每一位人士都审阅并核准此一最 后的策略。

怎样发展一个广告策略


   在这一点上,此处所最强调的就是使用广告策略范式。下面提出几种 认明或选择可能是最强的广告讯息的方法,这些方法能用之于承诺,并能以 “为什么的理由”加以支持。
   简单的回顾一些最著名及最广泛为人所接受的发展广告讯息的方法, 会有所助益。

罗瑟·瑞夫斯的“独具的销售说辞”

当时在“达彼思广告公司”(TedBates&Company)工作的瑞夫斯
(RoseerReeves)撰写了一本非常成功,非常有影响力的书《广告实效奥秘》
(RealityinAdvertising)。他在书中概述该广告代理公司发展广告讯息的 观念,并称其为“独具的销售说辞”(U-niquesellingPropeition)(简称 USP)。瑞夫斯描述 USP 具有三部分:
   1.每一广告都一定要对消费者提出一个说辞。不只是言辞,不只是对 产品的吹嘘,也不只是巨幅的广告。每一则广告一定要对每一位读者说:“买 本产品,你将得到此种明确的利益??。”
2.此一说辞,一定要是一个竞争者不能提出,或未曾提出的说辞。它
一定要在品牌中,或者在说辞中是独具的??。”
   3.此一说辞一定要强到能招来以百万计的大众,也就是能使你的品牌 可以招来新顾客??。”
由于技术上的发展以及市场上日益增长的复杂性,许多从事广告人员
已经考虑这种陈旧的 USP 作为发展现在的广告运动之需。毫无疑问的,为一 些产品或劳务寻求 USP 确实不像在 1960 年代初期那么容易,但仍然是可能 的,并且它们确能为许多广告主提供一些非常正确的销售讯息。
独具的销售说辞可以图 9—2LandO’Lakes 牌的“四夸脱乾酪”(4—
QuartCheeses)为例加以阐述。虽然在每一磅中有四夸脱鲜乳极可能被竞争 者所仿制,但 LandO’Lakes 经由广告策略,以提供一项独具的消费者利益一 特别口味——而获得成功。

大卫·奥格威的“品牌形象”


   在 1960 年代中期,大卫·奥格威(DavidOgilvy)使他所倡导的“品 牌形象”(BrandImage)观念,经由其著作“一位广告人的自白”而风行。 据奥格威表示,此一观念是每一则广告都应该认为是对构成整个品牌 的长程投资。因此,每一品牌及每一产品都发展或投射一个形象。此一形象, 一般均系经由各种不同的推广技术,特别是经由广告传达给顾客及潜在顾 客。基于此一产品或品牌的形象,消费者并不只购买此一产品,他们也购买 该产品机产品承诺去送达的物质上及心理上的各种利益。因而在广告中诉说
产品有关事项,对购买决策常比产品实际拥有物质上的属性更为重要。 过去这些年,许多产品都发展了非常清晰明确的品牌形象。最为人所
熟知者之一,是万宝路香烟(Marlboro)。自 1950 年代中期起,万宝路“牛 仔”就骑着马在“万宝路的乡野”(LmarlboroCountry)中,透过媒体邀请

烟客“到有这种味道的地方”来。创造此一形象,对万宝路及其广告代理公 司美国的“李奥·贝纳”都有好处:万宝路是世界上销售量最大的香烟。。
(如附图 9—3) 形象能以许多不同的方法来创造。例如香耐五号(ChanelNO.5)即透
过使用电视广告影片的奇幻景色为其产品创造一种形象。(如附图 9—4,即 为其中之一)。这种电视广告影片,全部{ewc
MVIMAGE,MVIMAGE, !06300492_0031_1.bmp}
{ewc MVIMAGE,MVIMAGE, !06300492_0032_1.bmp} 译文:(图 9—4)
(自始至终音乐) 女声(幕后配音) 我是蓝天和金色的光作成的, 我将永远有这种感觉 男声(幕后配音) 分享此种奇幻吧,香耐五号
   涉及看到这些讯息的观众,让这些使用香耐五号者的观众创造他们自 己的形象。
   
杰克·陶特和阿勒·莱斯:“定位”


   1970 年代的早期,杰克·陶特(JackTrout)和阿勒·莱斯(ALRise) 以一系列的文章在产业行销 (IndustrialMarketing)其后在广告时代
(AdvertisintgAge)介绍“定位”(Positioning)观念。此一观念自那时 起经过扩张、修正及改写应用,以致于现在已被认为是发展广告策略的几种 最基本的方法之一。
   定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。该位置 一旦建立之后,每当消费者需要解决的那一特定问题发生时,他就会考虑那 一产品或品牌。因此,不必对特定产品的那些优点作广告,“定位”广告遂 能在特定的产品类别中,寻求使得品牌符合消费者的全部需要或欲求。
   然而陶特和莱斯在他们描述定位的文章中并没有明确的讨论到此一方 法基本上是提供或准备一个“选择”。广告主使用定位的方法,主要是说: “你知道 X 产品是什么。这是我的产品 Y 为什么,或怎样和 X 产品不同,或
比 X 产品更好或更有效用,或任何比你所知者有所不同。” 因此,在许多广告运动中,就有把一个品牌“定位为”,“比附定位”、
“定位代替”等等的方式。 例如,清教徒莱油(Puritanvegetableoil)本身在图 9—5 的广告中
即清楚的反对胆固醇。因此 Puritan 希望任何时候,消费者们都能关心他们
在烹调所使用的油中的饱和脂肪,他们会考虑转换他们的产品。 一个更明确定位的例子是图 9—6Kool—Aid 广告的内容。Kool—Aid
是把直接针对碳化清凉饮料为其本身定位,并指出这两种饮料之间的差异及
优点,由于其缺少“泡沫”及瓶子而许多人可能不把 Kool—Aid 当作碳酸饮 料的一种代替品,但其广泛的被孩童们所饮用,这些孩童则是 Koll—Aid 的 主要市场。这一类型的广告,企图作成那种定位以及使此一产品的互换性更 为明显。

摘要:熟悉创意执行


   有了正确发展成的广告策略,及以一个正确的为什么之理由支持的清 晰明确的承诺,许多广告运动的计划者都相信他们设计出了一个必定能成功 的广告运动,虽然我们也深信“你要说什么”远比“你要怎样说”的重要性 为大,但无论如何广告策略是一种极为重要的成功要素。虽然一项正确的策 略通常都会有某种程度的成功,而一个出众的广告执行确能使此一广告运动 的回响增加千百倍之多。一个“好的”广告运动,与一个“伟大的”广告运 动其间之差异,往往是由于广告执行的结果所致。执行是发展广告运动的次 一步骤。
译文:
标题:Puritan 对胆固醇
   文案:在一项大学研究中,43 个用低饱和贮肪,低胆固醇食用计划的 家庭,在三星期中平均减少血浆胆固醇含量 9.6%。在烹饪及沙拉调味品上, 他们使用 Puritan 牌油,因其含低饱和脂肪,并无胆固醇。
(六项问答,证明上项结论之公正、可靠及适用一般大众)Puritan
知道您正在与血浆中胆固醇作战。Puriian 希望你战胜。
译文:
为什么这只水壶微笑?
因为加糖的 Kool—Aid 价格只有汽水的一半。 因为 Kool—Aid 有维他命 C,而汽水则没有。 因为 Kool—Aid 不含咖啡因,并不含碳酸盐。
因为 Kool—Aid 牌的清凉混合饮料含有那些孩子们喜爱的极佳水果味
道。痛饮浅尝两相宜。
作聪明的选择,选 Kool—Aid,代替汽水。

案例讨论:怀特合伙公司


   怀符合伙公司(T.WhiteandAssociates)是一家以康州史坦佛为基地 的复健咨询公司,最近在维州里奇蒙开一分公司。其他分公司分别设立于马 州巴提摩尔及俄州扬氏塘。每一分公司均聘有一位经理,辅导员 4 至 15 人, 以及文书办事人员。
   怀特公司在凤凰城相互意外保险公司赞助下于 1968 年成立。怀特及此 类公司是响应承办保险者及律师等方面之愿望而组成。此等律师专长是能为 员工请求赔偿以及要求外界人员监督复健工作。
   经由辅导方法,会给要求赔偿的原告提供一位训练有素的有关仲裁 者。这位仲裁者极不可能对时间经济因素,及在复健努力品质要素方面产生 偏见。
   保险承办者的利益则是因为公司外的咨询人员,减轻了以前要聘请权 利要求代表的一些工作负担。此外,辅导者的专业训练,也常导致复健更快 的效果。虽然保险承办人没有全部利用咨询公司,但目前接受率估计约达 55
%。
   指定一位辅导人员给提出申请有关职业伤害的人。这位辅导人员监督 所需的任何医药护理,以及指导身体上及职业辅导上的复健工作。
如果要求赔偿的原告是回到受伤前的受雇厂商,辅导人员的工作则可
能包括与雇主磋商,调整原工作体能上的必要条件。 如果受伤害的性质是不能再从事相同类型工作,辅导人员则要与要求
赔偿的原告律师磋商,确认适合原告体能范围的职业利益?然后辅导员保证
提供以必要的训练,并帮助原告在此一行业中取得工作。继续维持监督可达 一年之久,以保证原告与工作完全适应。
有些辅导管理完全是医药上的,而其他情形则需要心理辅导及高度专
业支援。
要求赔偿的原告与辅导人员之间相互信任的关系对复健成功极为重
要。
辅导人员通常或受医药训练得有护士执照,或已受心理学的训练。怀
特公司要求一切辅导人员接受为期六周之在职训练,其中包括职业辅导及医 药指导特别课程。公司也期望辅导人员参加有关工作问题的研讨会,适用课 程的学费也由公司支付。通常辅导人员负担的工作量是辅导不同阶段的复健
者 10 至 15 天。
   怀特公司的肇始虽由凤凰公司赞助,但现在则为许多保险承办者工 作。也从熟悉过去事例的医生及公司处取得案例参考资料,并在专长赔偿员 工案例的律师处取得案例。一切费用均由涉及案件的保险公司处理,账单则 按月交付。对任何努力复健工作,如身体疗法及职业辅导训练,一定要事先 得到保险承办者核准。对一切主要决定,也咨询原告的律师。
   里奇蒙分公司是因怀特公司客户“相互木材公司”的要求而开设。“相 互木材”在里奇蒙有一个大规模的香烟加工厂。经营 6 个月之后。分公司经 理温司卡(Wenska)给总公司上了一个报告。他注意到,目前从“相互木材” 来的案件有 37 个,此一工作量以里奇蒙的四位辅导人员即足能处理。温司卡 估计,以完成案件与新要求的案件流量而言,此一数字将保持相当稳定。虽 然此一营业来源的收入足敷分公司之开支而有余,他仍然急于招揽其他客
   
户。他认为里奇蒙市场之极具吸引力有以下几个理由:
·许多大公司设于城内或附近。
·在此一区域内,许多主要保险承办者设立区域性分公司。
   ·与全国衰退趋势相较,从去年起人身受伤要求赔偿的数目略有增加。 温司卡注意到不利的方面是还有四家大小不同的复健咨询公司在此城 内营业,每家的主要客户中,都有一家以上大的保险承办者。其获取新委托
的环境,具有几分竞争性。 评估过温司卡的报告之后,总公司告诉他决定以里奇蒙作为测验的场
所。
复健咨询这一行,在过去从来不用广告作为行销工具,而满足于依赖
辅导人员亲身与保险承办者接洽。怀特公司管理当局认为,广告如果使用适 当的话,当能证明其对开发新营业来源的效果,也能加强旧的接洽,因此, 温司卡为里奇蒙分公司发展了一个广告运动。
管理当局为广告运动规定了下列条款:
1.广告运动的基本策略为能立刻转移用之于其他分公司。
   2.在开始后 9 个月内案件委托必须增加 75%。(已核准,如有需要, 可增雇辅导人员)
3.达成目标的预算在 50 万美元之内。
   虽然总公司的热心远超过温司卡的期望,但他体认到现在他有机会把 他的行销概念搬出来运用。现在他所要作的就是审查一下他能利用的各单项 传达工具,并开始花钱。
里奇蒙有两家日报、几家社区周刊。四家以城市为基地的电视台,观
众也能收视几家华盛顿特区的电视台。有 26 家广播电台,涵盖不同的地区。 温司卡感觉复健咨询仍然是较不被了解的行业,因而广大公众的知名 才是关键之所在。他在两家日报上都刊登了全页广告,在广告中概述怀特公 司的服务。他也在新闻专业广播电台开辟了 30 秒的插播,热心劝说听众去“查
对今天报纸上有关你未来健康的重要新闻”。
两星期后,只有一家因此一“广告运动”影响的客户来委托。 温司卡体认到要想广告成功,也许有比他想的更多事情要作才行,于
是他向一位从事行销的朋友求教。在听完公司服务的描述,(他还未看所刊
的广告)并看过温司卡原始的报告后,这位朋友建议在没有回答下列间题之 前,先不要再花任何金钱。
·谁是主要视听众?保险公司吗?一般公司行号或是工会?医生吗?
律师吗?还是潜在要求赔偿的原告?
   ·首先要认定视听众,然后哪一种类型的讯息会最能吸引他们?他们 会需要像我们公司是作什么的以及提供什么这类基本资讯;或者他们会对我 们与其他许多类似公司有何不同更有兴趣?
·哪些单项传达工具最有可能把我们的讯息送达适当的视听众?
问题:
   1.至少对潜在视听众发展两个广告策略。包括辩护所以选定特定视听 众之理由。
2.哪一种可能的策略会最有效果?为什么?
   3.如果怀特公司强调经由保险承办者契约招揽新业务,作为辅导人员 的主要责任,此一广告策略会改变吗?为什么?
   
第十章 SP 活动:广告运动 之额外要素


   Sp 活动(拓销、或称促销,salesPromotion)虽然在广告计划中确实 是一个单独的题目,并常常由广告代理公司、或 SP 活动代理公司、或行销组 织的专家小组来负责处理,但 SP 活动仍然包括于发展广告运动的计划之中。 因其在一个品牌的整体推广计划中常是最重要的要素。
   此外,广告运动的成功,通常是由于广告与 sP 技术联合的共同结果, 而非各自单独的效果所致,因而,sP 活动应该予以整合,纳入广告总计划之 中。
   很不幸地,在许多案例中,sP 活动的计划只是在最后一分钟才“包含” 或者附加于广告运动中,其目的不过是把广告运动计划加长些而已。但目前, 广告运动计划者得知 SP 及 SP 活动对广告运动能否成功的重要性,是和更传 统的媒体计划同等重要的人士正日益增多。事实上,行销者现今在 Sp 上的投 资已远超过广告的投资。同时在推广组合总金额中拨给 SP 百分比的成长率也 远较广告快速。(见图 10—1)
广告运动的计划者常常不顾 SP 为关键性推广要素的事实,而误解或误
用 SP。这种困惑,部分可能是由于 SP 常常使用许多和在广告运动中相同的 工具及技术。因而广告运动计划者可能把 SP 视为不过是广告的另一种方式, 而以对广告相同的方式加以处理。然而 SP 虽与广告有关,但它却是另一个领 域,与广告有些重要的差异。
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界定 SP

一位 SP 代理公司的总经理并兼美国广告时代期刊专栏作家罗宾逊
(WilliamA.Robinson)在 1982 年 9 月曾给 SP 下定义为:
   “SP 是对同业(指中间商)或消费者提供短程激励的一种活动,以诱 使其购买某一特定产品。”当然,其差异就在激励(incen-tive),而激励
在 SP 计划中通常为关键性的要素。
广告与 SP 能以下列方式加以区别: “广告提供消费者一种产品,并附带购买的”理由”。而 sP 则提供产
品,并附带一个购买的“激励”。通常此一激励,或为金钱,或为商品,或
为一项附加的服务,而这些都是在通常购买此一产品时所没有的。”
   由于 SP 开始使用那么多的不同方式,以致于常常增加人们的困惑。甚 至对组成 SP 的内涵,人们也的确没有一致的看法。图 10—2 阐述 SP 的主要 范围,以及 1982 年在投资总金额中每项所占的百分比。
SP 投资中的八大主要范围是:1.会议(meetingsandconven-tions)、
2.折价券(couponing)、3.印刷品(printing)、视听及杂项、4.推广广告 空间(promotionadvertisingspace)、5.广告信函(directmail)、6.POP
(店头)陈列 ( point — of — purchasedisplay )、 7. 商展及展示
(tradeshowsandexhibits)、8.赠品及激励(premiumsandin-centives)。 很明显的,以上 SP 的八大范围并非都对广告运动计划者有其重要性, 因此本文将重点集中于那些在发展一个广告运动中可能量有帮助的 sp 技术

部分。
   在以上对构成 SP 的简明描述中,能看出广告与 SP 之间的差异,也许 有助于澄清如何以及为什么在发展广告运动中,SP 是如此的重要。
广告原 SP 之间的差异
   广告与 SP 在使用的技术上有许多明显的不同之处,两者之间在目的上 也有五种差异。
   1.如以上所述,广告企图传播一项销售讯息。SP 则在一特定时间提供 对购买者的一个激励。
   2.广告通常都是作长程考虑。也就是,广告可能不在寻求消费者立即 的反应。然而 SP 则是为了立即反应而设计,并且通常都有限定的时间。
   3.广告通常用之于为某产品创造一种形象,或赋予那些使用此一品牌 的人士一种情调、气氛或认同。然而 SP 则是行动导向,其目标为立即的销售。
   4.广告可用以帮助有关产品透过某种比较去竞争。SP 则企图使本品牌 在特定的时间与地点与商场中的其他一切品牌都有差别。
   5.广告通常对品牌都会增加某些知觉上的价值。而 SP 则企图在创造销 售上增加实质的价值。
此外,两者都为品牌产生不同的明确作用。 例如:在建立品牌知名,以及在把品牌于竞争中定位上,一般是广告
较好。在为品牌建立一种形象上,广告也远较 SP 为佳。
   然而 SP 在刺激消费者试用产品上则远较广告强而有力。在为一个品牌 改善配销上,以及帮助消费者购进相当数量的某品牌上,SP 远比广告有其效 果。
在广告与 SP 之间有这么多主要差异。因而在使用 sp 各种不同的技术
与方法而需要解释时,以这些差异区分就极为明显了。

广告与 SP 之协同作用


   广告运动计划者必须要了解之最重要的事之一,是虽然在推广组合中 广告与 SP 确实有所不同,并各自履行不同的功能,但当有适当的计划在执行 时,这两者确能共同工作以保证此一运动之成功。两者合用,较之在广告运 动中只使用一种能产生极大差异的反应。
当两者联合适当地发展时,广告与 SP 会产生某种协同作用(Synergism
两种药物相加,产生比两种单独使用之效力为大之作用),见图 10—3 所示。
图 10—3 为使用有线电视的系统对某主要包装商品广告主,所作为期 18 个月 的一项测试结果。研究者以几种不同的方法才能去操纵广告与 SP 的活动,然 后再去测量每一项的效果,此外,当两者共同使用时,他们也能测量其结果。
图 10—3 所示,在本品牌基本营业之外,广告能增加销售到某一数量,
SP 促成另外一个数量。然后,特别在尖峰期间,广告与 SP 两者联合产生另 外的销售。当为本品牌发展一个计划时,这一类的效果是广告运动计划者所 希望达成者。

SP 的各种目的


   当人们思考 sP 及其各种目的时,一般在心中所想到的是像折价券、赠 送样品、比赛赠奖或大摸彩的事件,实际上,有几种不同的方法来看 sP。主 要的一个考虑是 SP 所针对的市场是谁,以及使用 SP 的目的为何。
   SP 有三个基本的市场:①消费者。②零售商们、零售方面的人们、或 在配销网上的人们。③某品牌的销售人员。
   针对消费者的 SP 活动,通常根本的目的是诱使购买某品牌。典型的目 标是,或为在目前使用者中增加使用,使潜在顾客从另外品牌转换为某品牌, 或者就是使在此一品牌类别中的人们开始使用另一个品牌。
   针对中间商或零售配销系统成员的 SP 各种活动,一般为获得或增加某 品牌的配销,或者为鼓励零售商在店中作某类特别销售活动,像减低价格、 建立陈列或者在当地市场为某品牌作广告等等。
       针对推销人员所作 sP 的目标,通常是鼓励推销人员对某品牌作额外的 努力、在各零售店中得到陈列或者仅是和他们的顾客论及某品牌。 一般地讲,这些都是在广告运动中 SP 主要的用途。
   像广告一样,SP 只有在某种行销环境下才最有效果。例如,在上市新 品牌,或者宣布既存品牌的大幅度改进,SP 就最有效果。
在支持既存的产品或已确立的产品上,对零售商似乎也很有效果。既
存的品牌常在许多新产品上市的纷乱中受到损害。这时 sp 则能用之以维系本 品牌与转卖者及消费者的关系。
最后,sP 及各种方式的推销,用之于加强正在进行中的媒体广告运动
最有效果。sP 是额外的步骤,sP 以提供立即行动的刺激。能促成媒体广告运 动的成功。
SP 的用

途与限制

简短的再检讨一下 SP 之所能与所不能,将有所助益。

sP 能作什么

一般而论,sP 能为某品牌达成五个基本的任务。
1.获得试用产品
   因 sP 技术旨在对消费者或转售者提供短程的激励,试用新产品,提供 既存产品的新功能,或者试用一新类别,常能达成任务。虽然能得到试用, 通常这只是初步的试用。为了给某产品建立长程的销售,一定要对消费者提 供所承诺的各种利益。
2.以之说服初步试用者再购,建立一购买型态
   如果产品交付了承诺的利益,SP 就能帮助获得再购,这可能建立购买 形态。
   例如:一个持续的 SP 计划,设法要求消费者换取赠品,可能足以鼓励 重购,以致于形成习惯。
因此 SP 计划提供再购的激励,以获得推广的项目对消费者的反应能够
落实。
3.增加产品的消费
   已确立的产品透过 sP 而指明新用途或另加的用途,常会增加消费。 例如:一种普通的 SP 技术是发展并推广新的烹饪法,而以本产品作为 原料。有时把这些新烹饪法编成一本烹饪书,然后把这本书作为 SP 的号召 品。相似的,联合两种产品共同推广,可能有助于两方面的消费增加。一个 极佳的例证,是以波多黎各的甜酒业与可口可乐所发展的推广,联合推广这
两种产品作为提神的饮料。
4.消除竞争的推广
   SP 常用以帮助抵销竞争者们的各种活动。特别对那些使用对竞争有特 殊效果的媒体运动有效。同理,如果竞争者发展出一个有效果的 SP 计划。可 能就要发展一个以保持现有顾客为目的之计划,来抵销竞争者的广告与 SP 计划。领导品牌的广告主,为了寻求保持其市场占有率,常以这种方式使用
SP 以对抗侵略。
5.也影响姐妹产品
   有趣的是,SP 不只能增加某品牌的销售,并且也能影响到姐妹产品的 销售。
   例如,尼尔逊调查公司发现支持某品牌餐桌用糖蜜的 SP 活动,对薄烤 饼粉料整个类别都有影响。(见图 10—4)
图 10—4:SP 的副作用
   两种产品类别第一周中的指数都在 100,经过连续八周的分析后,会 看到相似的趋势线的方向。在此一时间间隔中,对薄烤饼粉料产品类中,并 没作主要的推广;然而第五周与基础第一周相比,销售方面竞高了 67%,所 见的一切销售动向都可溯及第三周到第八周对餐桌用糖蜜的主要推广。很有 趣的可注意到推广的品牌在第三周到第七周中是相同的(注意对产品类销售 的逐渐减少的影响)然而在第八周,首次推广另外一种品牌,而致使两类产
   
品都有所反应。
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SP 不能作什么

即使最高明的 SP 计划,对某些目的也无法达成。
1.SP 不能建立忠诚度
   SP 能达成对一种产品或服务的试用,但这常是一项短程的激励。只有 对某产品或服务的满意才能建立品牌的忠诚度(1oy-alty)。推广的各种方 法,可能在短程中使顾客购买,而一旦推广停止,除非某产品真正能满足需 要。顾客就可能移转到其他品牌,用推广买来的生意,也常能被推广所摒弃。
2.SP 不能扳回衰退的销售趋势
如果本产品的销售已大幅度的衰退,或在产品生命周期的较后阶段,
SP 只能供给瞬间的收益以延缓最后的死亡。sP 并不能拯救一个垂死的品牌或 产品。
   例如:一个杰出的 SP 计划,不能拯救四轮马车夫产业,正如 SP 不能 在袖珍计算机上市之后,解救计算尺的情况相同。虽然 SP 在许多情形之下极 为有效,但 SP 对一切不幸的产品线或不幸的类别都不是一颗万灵丹。
3.SP 不能改变“不被接受”的产品
   如果产品没有价值或者不能提供一个消费者的利益,SP 不但不能增加 销售,反而可能加速该产品的衰退。
例如,假定一家生产预先混合的羹汤厂商,发展一种新口味但与该厂
商其他商品的品质标准不相符合。在打进竞争市场的努力中,未经消费者测 验,就去设计了为发展此一新口味的推广计划以获得试用。试用新羹汤口味 的顾客拒绝了它。他们不只拒绝这种新口味,他们并假定产品线其余产品也 有相同的不佳口味。因此,推广达成的试用愈多,则此一制造商的潜在顾客 就会愈少。
在正常的情况下,不用 SP,试用新口味没有这么显著。产品的品质还
能够及时获得改善。因此,虽然 SP 获得某产品的试用,但在长程的成功上, 其推广效果实际还是否定的。

对消费者的 SP


   在广告运动中所使用对消费者的 sP 计划,最常由广告运动计划者、广 告部门、广告代理公司或 SP 代理公司、或 SP 专家干部来发展撰写。通常这 些计划制定后就交由公司内或公司外的 SP 专家们去执行。
   在另一方面,针对中间商及推销人员的 SP 活动,通常都由销售部门或 推销干部来计划与执行。
广告运动的计划者通常都作一些投入,并常负责总其成。 指定不同的人赋以不同任务之理由,是销售部门通常都和批发商及零
售商们牵涉多并更为接近,因而更会调合一致,可能对完成已经制定的目的 最有效果。
   本书在以后讨论 SP 活动及技术时,是基于假定广告运动计划者负责实 际上的结果。然而,在当今许多情况下,广告运动计划者都咨询公司内外的
SP 专家或 SP 代理公司,或与他们协力合作来发展其 SP 计划。

对消费者 SP 计划的目的


SP 计划几乎能够设计去影响任何广告运功计划者所界定的目标市
场。
此外,由于可利用众多不同的 SP 技术,以及能发展出各种不同的联合
活动,因而能够组成一个有效果的计划以符合广告运动计划者所制定的绝大 多数目的。可达成从使现有顾客用更多的产品,到鼓励不用某产品类别的使 用者试用本产品或服务。
SP 真正的优点是其广大不同的变化与诉求。
   整合 SP 于广告运动整体中的标准方法是:首先要使用在创意策略中所 发展的目标市场描述。(见本书第九章“发展创意策略”)其次,正确的决
定 SP 计划所想要达成的是什么,并为此一计划制定一些确可测量之目的。
   虽然广告运动的目的因案而异,但任何 SP 通常都不外乎为下列六种基 本目的之一。
1.去吸引现在没使用的顾客
   许多 SP 计划的目的是吸引新试用者。通常意指给使用竞争产品者某种 激励以鼓励他们试用某品牌。另一个可选择的方法是对没使用此一特定产品 类别中任何品牌的人士。虽然有许多的成功实例报道,但通常这是比仅只转 换品牌更为艰难的任务。
2.保持现有顾客
   大多数的产品都依赖有稳定的使用者为基础,以得到大部分的营业, 所以对保持现有顾客和吸引新顾客是同等重要的事。因此,当竞争者设计 SP 以吸引新试用者,企图夺走其顾客时,行销者就发展计划,希望能保持住他 们现有的顾客。
3.促使目前使用者大量购买
   保持目前顾客的一种方法是“促使他们大量购买某产品”,或者可以 说“使他们离开某个市场”一段时间。此一计划鼓励现有顾客购买某产品, 其数量大到足以供应他们在最近的将来不再购买。这样做达到两个目的。第 一,因顾客在手边有产品,而能保证其继续使用广告主的产品。第二、因为
   
顾客有某产品足够的供应可资利用,而现有顾客对竞争者的推广提供就不可 能有所反应。
4.增加产品的使用
   和以前所讨论的一样,许多 SP 计划的主要目的之一是增加产品的使 用,在消费者人口缓慢的成长声中,对许多产品而言,一定要寻出新的或其 他的用途以增加消费者,继续不断地企图从竞争者那里取得营业,是一项昂 贵的提议。同时由长程以观,消费者经常不断转换品牌的结果,通常会导致 任何品牌只有微不足道地增加而已。较好的长程策略,应为增加某产品或服 务使用者的基础。
   一项最普通的增多产品使用之方法,是经由提议以另外的用途达成。 食品广告主所使用的一项普通方法,则是为其产品或品牌发展新烹饪法或新 用途。
5.对消费者实施产品高级化,以达更高品质或更高价位
   使消费者步向产品高级化,或购买比他们正常所使用更为吊贵的品牌 或型号,是许多品牌的一项目的。这常以对某类产品提供减价优待以达成之, 例如,许多汽车制造商常以减价或联合价格,对加装立体音响无线电、空气 调节机、单人圆背小折椅及其他选择来推广某一恃殊装备的车型。其目的在 使顾客们习惯于这些便利,因而在下次购车时可能以正常价格成交。一家洗 面香皂的制造商,同样可能用像多块包装、新大小或包括免费赠送的面中等 推广活动,把其现有顾客们推上更高的价格或更高品质的层次。
6.加强品牌的广告
   最后,但绝非最不重要的一项目的,是增加知名度或只是增强目前的 品牌广告。最普通的例子,是把一项给消费者的赠品与广告运动相结合。
像 Dole 牌香蕉吹气玩具、有趣的绿巨人风筝或者由“万宝路乡村商
店”所卖的牛仔配件,都旨在支持广告运动。 在某些情况下,广告本身就成为一项有效的 sP 工具,像使用变成流行
歌曲的广告歌曲作成唱片来卖等。

对消费者 SP 的技术


   正如广告有各种不同的诉求一样,SP 也能对消费者传达明确的销售讯 息。用各种不同的 SP 技术,能达成对一个品牌试用、增加使用或再购买等明 确的 SP 目的。计划者是新手时,可能不这样想,但追根究底全部对消费者的
SP 活动只有十种基本 sP 技术。然而把这十种技术加以组合及变化,就使广 告运动计划者能为其 SP 计划发展出新奇与独具的方法。
   当以创意的方法用之于此十种技术之一种或组合数种时,则对大多数 的任何品牌几乎都能发展出无限的 SP 构想、策略及执行方法,这就是 SP 优 点之所在?在广告运动中使用 SP 成功的真正关键,就是知道并了解各种可用 的不同技术。
   广告运动计划者的任务是,把运动中 SP 部分对成功真正有决定性的那 些优点扩至最大,而把弱点缩至最小。
一、折价券(Coupons) 折价券是广告运动计划者可用的最古老而现今仍风行并最有效的 SP
工具。有两种类型的折价券:制造商分发的折价券和商店折价券。

   1.制造商分发的折价券:是由某产品的制造商对特定品牌所作的一 项提供。这些折价券可在出售某产品的任一零售店折价扣抵。
   例如,一张价值 4 角美金的 Ragu 家庭式面条酱折价券,就可在任何出 售该产品的零售店于购买该产品时折价扣低。(见图 10—5)
   2.商店折价券:则与制造商分发的不同,只能在提供该折价券的店家 于购买某产品时折价扣抵。例如,如果 A&P 连锁超级市场在其报纸广告中提 供购买价值 1 角美金的 Ragu 家庭式面条酱,则只能在 A&P 购买该产品时折 价扣抵,在喜瓦惠(Safe-way)或 Kroger 店中就不能。商店发展他们自己的 折价券以产生推广的活动,或者在某些情况下和制造商的推广搭配。
   折价券基本的优点是广告主能不必依赖零售店的合作就可减低其产品 一定额度的零售价。折价券习惯上用于引诱消费者试用新产品,或者获得试 用新产品或改良的产品。
   折价券也可用以作为强力配销的策略,作为竞争武器以对抗竞争者的 推广活动。并可作为控制的技巧,以限制某些形式的推广之回收数目。
   虽然折价券的主要目的是引诱试用,但其在习惯上也用以鼓励再购本 产品,例如,制造厂商常在产品上附一张在下次购买本产品时可扣抵某一固 定价额的折价券。这是一种鼓励顾客使用及重复购买的报酬方式。
折价券能以许多方式制作。最传统的方式是经由媒体管道所分发的“消
除零头折见券”(cents-Offfcoupon)。图 10—6 阐述由媒体分发的折价券, 据尼尔逊清理公司(NielsonclearingHOuse)判断,其持续期间可达三年之 久。折价券之分发亦可附在包装上或装于包装之内。
另一方法为“互出王牌”(cross-ruff)。此一方式为把某一种产品
的折价券印在另外一种产品的包装上,或置于另外一种产品的包装内,常常 以赠送方式为之。但两种产品倒不一定是同一厂商出品。
此外,一种普遍分发折价券的方法是对选定的家庭经由合作邮寄以达
成。此种合作邮寄是由一家独立公司收集几家行销者的折价券,然后把这些 折价券置于同一信封内邮寄送达消费者家中。分发费用则按比例由参加各行 销者分担。
折价券的价值,因使用折价券的产品而有很大不同。虽然规定标准,
但在包装商品范围通常是自美金 10 至 50 分之间。现今最普遍的折价券为美
金 15 分。但根据产品零售价格有增加之趋势。 买一送一折价券(buyone—getonefreecoupon)正在日益盛行。当广
告主企图使消费者离开市场一个时期时,此为其对既存产品普遍使用的手
段。
   最近创新了一种“自我破坏”折价券(self—destructcoupon)。以 部分重叠的方式把两张折价券印在一起。一张较小金额的折价券是为买小号 包装或少量或只买一项或多项产品;而部分重叠的折价券有较大价值是为买 大号包装或购买多项产品。当一张折价券用过之后,另一张就被破坏不能用 了。
另一型态为所谓“立即报酬”折价券(instantrewardcoupon), 此种折价券附于包装。消费者撕下折价券,并在付账柜台兑换,因此
定名为“立即报酬”。 广告主正继续不断地设计新的折价券技术。例如,有些零售店家使用
特印的现金收银机的纸带。在纸带的背面印上在本店有效的折价券,或在附

近其他零售店家有效的折价券。例如,一家食品店可能在其现金收银机的纸 带背面为一家电影院印上折价券。折价券是日益盛行的对消费者推广的方 法,见由尼尔逊调查公司所调查的资讯图 10—6 及图 10—7。图 10—7
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为自 1977—1981 年制造厂商日益增加使用折价券的数据。此一高达
65%的增加量,不仅反映出制造厂商对折价券用量的日增,亦反映出使用折 价券作为推广工具的公司行号数目也在增加之中。
   在分发折价券计划中的主要困难之一,是对折价券回收程度的估计。 折价券回收率很少达到过 100%,即使偶尔有也不多。此外,分发折价券的 方法也对回收有直接影响。图 10—8 为尼尔逊清理公司所测定对各种不同形 式杂货类产品折价券在
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   1979—1981 年期间之平均回收率。在图表中能看到,虽然报纸仍之分 发折价券之最大百分比(见图 10—6),但其回收率却甚低,落在杂志之后。 折价券的推广费用并不只限于折价券的价值。尚有其他数项费用也要 包括在内。传统上,折价券经由零售商回收要付给零售商一笔处理费,目前, 无论折价券之价值若干,零售商对每一折价券收处理费七分美金。此一金额
受与零售商之协定或与其
同业组织协定的影响可能有所改变。 此外,收集折价券的清理公司或其他组织付还零售商的款项,也要向
制造厂商收取费用,虽然依据折价券之类型、分发或其他因素而费用相差甚
大,但此项服务之一般行规为每张折价券收费四分。因而制造厂商回收一张 面值 15 分的折价券,实际要付出 26 分美金。(折价券的面值 15 分加零售商 处理费用 7 分、再加清理公司的 4 分、共计为 26 分)。
分发折价券之另一项考虑为折价券可能回收期间之长度。在大多数情
况下,截止失效日期都印在折价券上。减价折价券其有效期间通常在分发后
之 6 个月至 1 年,虽然大部分会在前 3 个月内回收,但回收可能在有效期间 内持续进行,有时甚至因零售商忘记承兑的期限而继续承兑折价券。所以当 企划此一类型的推广时,广告运动的计划者就要预估折价券的回收,一定要 保留足够的财源。
在任何折价券成本中,“不良回收”都是一项要加以考虑的主要因素,
这包括错误的回收与欺诈回收折价券。不良回收在配销通路上,从消费者、 零售商到批发商的任何地方都能发生。
   例如,消费者可能要求以折价券扣低购买竞争产品的价款,或者要求 兑换现金。零售商则可能接受过期的折价券,或者尽量收买大量报纸剪下折 价券兑换而没有销售某产品。有时实际是罪犯盗印有价值的折价券,然后卖 给不道德的商人向制造商转兑图利。
   对不良回收需要经常不断地管治。然而,主要的问题是不良回收通常 都是在发生之后才能发现,对广告主而言也不易求得偿还。由于此一问题之 控制不易,大多数的广告主都在其预估中投某一百分比作为不良回收之专 款。
   一项影响折价券回收数目的因素是折价券本身的面值。例如。一项适 于购买的产品,减价 1 美元的折价券远比一张 1 角的具有吸引力。
另外的一些因素是产品类别。仅举几个例,如是经常购买或属偶尔购
广告运动策略新论(下)的下一页
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