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建造企业帝国



前 言


  中国目前正处于深刻的经济体制变革过程之中。对于企业的产权改革与 管理创新的关系,存在着两种似乎是“殊途同归”的、希望加强管理的思路, 第一种是不承认有产权问题需要解决,说什么“不能用产权清晰代替管理科 学”,其实是想用管理科学代替产权清晰;第二种是认为产权问题基本解决 了,因而积极要求了解加强管理的有夫情况。显然,第一种思路是一种回避 矛盾的态度,所以是不正确的。
  有识之士指出,虽然近几年中国企业体制改革任务依然会十分繁重,但 加强管理是基本功,与“国外管理 18 法”不同的、新的一轮学习国外管理 经验的任务已经提到议事日程上来了,产权变革固然重要,但不能认为产权 变革了——比如说成立了股份公司——就万事大吉了,产权清晰也不能代替 管理科学。
  1995 年秋,我所的郭克莎博士找到我,说广东旅游出版社准备出版一套 关于企业提高竞争力的丛书,约我撰稿,我欣然答应了,
  1996 年,国家社会科学基金课题中有一个“企业管理科学化、现代化问 题研究”的课题,我们组成课题组提出申请并获得了批准;在上海市人民政 府与上海信息中心《经济预测》编辑部 1996 年度招标课题中,也有一个“本 世纪末中国企业创新潮流的特征分析”的课题,我也参与申请并获得了批准。 这说明加强管理已经为学术界、企业界以及各级政府所重视,预示着一个把 产权清晰与科学管理融为一体的、而不是对立起来的研究和学习高潮即将到
来。
  应该说,在这之前社会上已经出版过一些介绍国外经营管理实例、著名 企业家情况等等的书籍,所以,如何确定这次写作的宗旨、调整好这次写作 的角度工关重要。出版社方面的要求是:
1.面对国内企业,以介绍和分析国外企业的成功范例和经验为线索,以
市场经济下的国外企业如何适应竞争和提高竞争力为中心,精选出最有代表 性的经典范例。
2.通过时经典范例的介绍分析,概括出带有一般规律性的经营管理智慧
和操作规范,以期达到举一反三的指导作用。
3.分析推演力求富于创造性和真知的见,给人以耳目一新的启迪。
  4.文字生动流畅,摒弃规范化学术著作理论分析的常法,将理论的营养 化为智慧、观点,使大众读者能跨越理论概念的障碍,以做到通俗性与学术 性、知识性的统一。
  这不能算是一个过分的要求,但是要想真正达到却并不容易。我是努力 这样做的,究竟能不能满足出版社的要求——实际上就是社会读者的要求—
—还是心中无数的。 从构思开始到分配资料就过去了几个月的时间,真正动笔是春节之后的
事情。在写作中感到最困难的是如何划分章节和排顺序,因为这是一个将多 维问题向一堆压缩的过程,而某个
  具体内容可能与两章或三章的题目有关,比如组织与规模有关、Cl 战略 与费用有关、企业家与每一项内容都有关等等。为此,书中对于一些重要的 内容如虚拟企业、产品服务化、科技开发费在不同章节中有所重复。
书的内容主要是介绍国外企业的事实和案例,读者自然会产生联想和分

析。至于规律性的东西,只是勾画出了一个粗线条。如果说材料是“初级产 品”,书中进行了若干“初步加工”的话,那么,这仍然是比较粗糙的,好 象是“自助餐”的一盘盘材料,还需要读者自己再进行深加工,品尝个中的 滋味。
  考虑到出版社的要求,书中年容基本上都是国外的案例,只是在极个别 的地方加入了中外企业比较的内容。在结构上,前边为分别介绍经营管理的 各个侧面,最后增加了一些附录,是对若干具体问题的补充。
  近 500 处的引证资料主要取自 30 多家报纸和杂志的文章,虽然有一些事 例比较陈旧了,但可能对我们仍有参考意义。没有这些文章的作者以及编辑 们的贡献,是不可能写出这本书的,在此对这些作者和编辑们表示真诚的敬 意和深深的谢意。
  在写作过程中还得到了出版社编辑部和许多同事、亲人、朋友的关怀和 支持,在此一并表示感谢。
  去年第 4 季度一开始,我忽然接到父亲不幸去世的消息。这些日子以来, 我一直沉浸在极度悲痛之中。在我人生的各个重要转折关头,都得到了父亲 的宝贵帮助,就是这本书的许多资料,也是他帮助我积累起来的。那一份份 资料,是他一份份的深情。这本书凝聚着他永不磨灭的爱心,也算是对他的 一个报答吧 。

张承耀
1996 年 6 月 11 日于北京
《企业竞争焦点文库》第一批书目企业家的雄才大略
—— 市场竞争与企业领袖 田贵庚、汪小亚著
定价:
15.50 元胸有百万兵
——市场竞争与企业公关 甘波、曲保智、陈东著 定价:15.00 无名牌打天下
——市场竞争与企业品牌
郑明身等著 定价:
19.50 元
高人出高招
——市场竞争与企业营销 王济光著
定价:20.50 元百战百胜
—— 市场竞争与企业决策 王元著
定价:
17.50 元建造企业帝国
——市场竞争与企业管理新观念 张承耀著
定价:

19.50 元托起辉煌
——市场竞争与企业文化 罗仲伟著
定价:
15.00 元企业全面出击
——市场竞争与多角经营 王公义著
定价:
16.5 元


建造全业帝国——市场竞争与企业管理新观念 张承耀著
* 广东旅游出版社出版发行
(广州市中山一路 30 号之一邮编:5106oo) 中山市迪丽彩色印刷厂印刷 850X1168mm 大 32 开
12.5 印张 300 千字 1997 年 5 月第一版
1997 年 5 月第 1 次印刷 印数:1-15,700 册 ISBN7——80521——789——0
F97
定价:
19.5 元




  张承耀研究员的这本著作,是《企业竞争焦点文库》丛书中的第一册。 作者对企业管理与企业竞争力的关系,做了总体性、综合性的分析,并通过 大量的实例,描述、展示了国外企业提高竞争力的基本趋势。此书对于读者 阅读本丛书的其他分册,有着某些基础性的作用。
  在这本书中,作者用生动活泼的笔触,勾画出现代经济中企业面对的图 景和活动的舞台。
  现代市场,既向国际化市场发展,又向个性化市场演进;市场的空间范 围在扩大,而它的适用范围却在缩小。面对这种态势,企业产品是供不应求, 还是供过于求?
  质量和服务,是现代经济中使用最多的两个术语。世界大企业的排名, 已经结束了工业企业与服务业企业分列的惯例,这也许反映了服务社会的到 来,反映了产品和服务一体化的趋势。因此,任何企业都不仅要高度重视产 品质量,而且要高度重视服务质量,要位重消费者的需求和意向。
  企业规模的发展,出现两极分化的态势,在规模效益性不断起作用的过 程中,网络效益性也越来越明显,信息技术的发展使大小企业形成了新的联 盟。
跨国公司随着市场的全球化而扩张,越来越成为一种重要的企业形态。
很多大企业在努力突破民族界限的限制,把自身扩展为全球性企业,它们既 在全球范围年调配资源,又把触角尽量伸到世界市场的每一个角落,这使企 业之间的竞争日益国际化。
企业面对越来越激烈的竞争,不能不不断采取行动,为了适应市场的变
化,企业内部的组织机构设置变得更加灵活。随着信,包技术的迅猛发展, 企业中间层组织的功能逐步转移,组织结构呈现扁平化态势,一些参谋部门 和辅助部门不断为社会专门组织所取代。
在企业中,职工的积极性和主动性受到更多的重视,人本位观念得到了
加强。企业领导人认识到如何更好地对待职工,就业培训和在职培训提高到 新的水平,职工以多种形式参与管理,职工持股也更加普及。
对于企业中的股东来说,出现大股东和小股东分化的趋势,个人股东从
直接转向间接。在一些发达国家中,现代公司制度的发展,正经历着由“企 业法人化”向“股东法人化”的转变。
从企业间的炎系看,协作日益密切,并形成了多种形式的资本联系。企
业系列、企业集团、控股公司、连锁店等形式日益普及,虚拟企业成为人们 的热门话题,单个企业逐步失去活动的舞台,企业更倾向于以群众方式存在。 企业的目标在不断发生变化,它们不再仅仅是追求利润最大化的经济动 物,而必须更多地兼顾股东、协作者、消费者、职工、债权人,以王国家和
一般居民等各方面的利益,企业文化因此得到了发展。 企业经理的职业专业化,企业家一方面在经理市场上接受企业对他的挑
选,另一方面他们的选择范困也更加宽阔。经营者奖励与企业利润挂钩成为 企业激励机制的主要形式,外部监督得到了加强,会计监督分离到社会上。 随着企业目标的多元化,企业家更多地成为多角关系的协调者。
如此等等。 作者是一位长期从事企业管理研究的专家,同时也是国内几家经济类大

报的经常撰稿人,是读报人熟知的一位通俗专业作家。在本书中,他照样以 活泼的文风与读者见面,以丰富的材料见长,以知识性、学术性和大众化融 为一体产生感染力。读者从书中得到的收获,将较多的是一些知识性、趋势 性的东西,并且阅读起来轻松,有一定趣味性。

郭克莎

《企业竞争焦点文库》

总 序
              于光远 企业的竞争力,是市场经济条件下企业面临的根本问题,目前我国企业
的竞争力至少在两个方面具有重要意义。第一,它关系到国有企业的生存和 发展。计划经济下的国有企业,没有多少竞争的压力。随着改革开放和市场 经济的发展,国有企业面临着越来越激烈的竞争,包括非国有企业的竞争和 国有企业之间的竞争。总的说来,国有企业的经济效益差,亏损十分严重, 主要原因是很多国有企业在市场竞争中处于劣势地位,国有企业如果不能尽 快提高竞争力,洲良难摆脱困境,获得生存和发展。第二,它关系到年资企 业的生存和发展。对外开放的扩大,使年资企业受到国外进口产品和外商投 资企业的双重冲击,特别是国外跨国公司的大量进入,普遍带着名牌商标和 市场信息,在经济规模、技术水平、经营管理和产品质量等方面都具有明显 优势,年资企业如果不尽快提高竞争力,将难以经受这种外来的巨大冲击, 比如在饮料行业,目前在苦苦抗争的年资企业就已所剩无几。这样看来,通 过出版图书的形式,系统地研究企业竞争力问题,多方面探索提高企业竞争 力的途径,是有重大现实意义的。
《企业竞争焦点文库》包括《建造企业帝国——市场竞争与管理新观念》
 《高人出高招——市场竞争与企业营销入《名牌打天下——市场竞争与企业 品牌》、《企业全面出去——市场竞争与多角经营》、《胸有百万兵——市 场竞争与企业公关》、《百战百胜——市场竞争与企业决策》、《企业家的 雄才大略——市场竞争与企业领袖》、《托起辉煌——市场竞争与企业文化》 等书,主要是从不同侧面介绍国外企业如何适应市场竞争和提高竞争力,分 析国外企业的成功范例和经验,并加以理论化,概括出其中带有规律性的东 西。这对于引导国内企业提高竞争力,是有一定指导意义或参考作用的。但 是,上述这些方面只是从企业经营管理的角度研究企业如何提高竞争力,目 前我国企业竞争力低的更深刻原因是体制问题的影响,国有企业从根本上说 还应该从改革中探索提高企业竞争力的途径。我认为出版社和主编还应当考 虑出一些研究“企业改革与竞争力关系”的书籍,把企业改革与经营管理结 合起来研究企业竞争力,才能真正有效地、全面地促进企业提高竞争力。 郭克莎受广东旅游出版社的委托,主编这套《企业竞争焦点文库》丛书。他不仅 负责丛书的整个设计,邀请有关的作者撰写书稿,还要写出每本书的审读意见和 每本书的序言。现在他告诉我,他、丛书编委会和出版社都十分希望我能够为丛 书写个总序。郭克莎是我的学生,我欣然答应。
 
建造企业帝国

第 1 章 质量:从产品到服务


  企业的天职是提供良好的产品与服务。按照以往的划分,制造业提供产 品,服务业提供服务。但是,当今世界发展的一个明显趋势是制造业与服务 业的混合。这种混合首先表现在企业既提供产品也提供服务,例如美国电话 电报公司服务营业收入占总收入的一半以上(因而在传统划分中被列为服务 业)。更重要的是产品与服务的密不可分性,例如国际商用机器公司(IBM) 就公开表示自己不是电脑制造业,而是“提供全面服务的服务业”。美国《幸 福》(现已改译为《财富》)杂志曾经每年分别评选世界 500 家最大的制造 业企业和服务业企业。①这种趋同的结果是,从 1994 年开始,《幸福》杂志
不再继续分别评选工业企业与服务企业,而是混合在一起评选了。 对于任何一个企业来说,如果它坚持自己只是严格地属于制造业或服务
业,那么,它将面临着失去生存权利的危险。日本经济学家谷口优教授指出,
21 世纪将会出现一场“交易革命”,从生产到消费全面联接盼“制售同盟” 将会越来越普及,由制造业、批发商、零售业甚至于消费者等整体管道联接 起来的企业运作概念和架构将会成为世界性的潮流。②换句话说,制造业与
服务业正在逐步加深相互依赖的关系,今后只有实行这种相互深透的革新的 企业才可能得到生存和发展。有的学者把这种趋势概括为“制造业的服务化 与服务产业的机械化、自动化”。③
下边就分别从制造业和服务业的变化来分析一下这种“产品服务化与服
务产品化”的趋势。

第一节 将服务融于设计之中


  在产品设计阶段必须充分考虑到消费者或用户的需要。一般来说,产品 开发可以沿着这样一些线索展开:
  新——索尼公司的宣传口号是:“我梦想的,索尼已经做到了”。该公 司创始人井深先生喜爱高尔夫和音乐,他梦想有一个盒式单放机,便把这一 想法划在纸上,对设计人员说:“我要这个”,于是梦想成真。
  快——意大利贝内通服装公司大约每个月都要把它各个店铺的服装全部 更换一次;美国苹国电脑公司平均每周宣布一项新产品问世;索尼公司平均 每天有 4 种新产品,每年达 1000 种之多。
  高——专家预测,在未来的 10~20 年内,在生物工程、超导体、大规模 集成电路、人工智能等领域可能会发生重大突破,同时,汽车、化工、建筑 等传统产业也会由于引进新技术而发生巨大转变。因此,许多企业纷纷创立 自己的研究所。①
  安——安全可靠是用户最基本的要求。日本汽车打入美国市场最初是将 重点放在车身款式和车速上,后来则在安全性上大作文章,对用户提供巧妙 的意外保护和过硬的安全保障。②
省——1973 年发生了中东石油危机,日本汽车公司推出了比传统汽车节
省 25%~30%汽油的汽车,使得其在美国市场的销售量急剧增加。①
  个——20 世纪是大量生产、大量消费的时代。而今后的消费更加趋于个 性化,生产也必须进行相应的改变。例如,“可口可乐”与“百事可乐”在 美国市场上是 2 升一瓶而在中国市场上却是 1.25 升一瓶;②三洋电机公司往
往为百货公司和办公大楼“量体裁衣”地生产大型空调;波音公司生产的 777
型客机可依客户要求在航程和内舱座位等方面做灵活配置;③等等。
  情——苹果电脑公司准备在原来硬件的基础上集中精力开发对用户更加 “友好”的软件,包括卡通人物、动画和声音以及词组和拼写游戏等等;美 国的一个幽默商品是一种有立体公仔的 T 恤杉,拉开那个公仔的嘴巴便可以 看到里面写的一句话,自然引起了人们的好奇心。④
便——三洋电机公司了解到中老年人希望家电产品操作简单一些,便在
微波炉、洗衣机、烘干机中采用了“模糊”控制装置,减少了按钮数量,增 加了一目了然的标图说明。圣地亚哥加州大学认知科学研究所主任诺曼提 出:“机器的使用之道应该隐含在自身的设计之中,而不是躲在使用说明书 里。”⑤
  为了开发用户满意的产品,许多公司不遗余力地进行市场调查,东芝公 司派出“生活方式研究员”到大街上去寻找研制新产品的启迪;日本花王公 司每天要将上百条的消费者信息输 入计算机,定期召开顾客座谈会;①他们
还邀请消费者担当“商品顾问”,甚至于派人装扮成消费者,四处探听店员 和顾客对自己产品的意见。当他们了解到消费者需要多角度、无线电、不喷 气、轻便、能够清扫角落与缝隙的吸尘器后,很快地就开发出了“多角度清 扫器”,得到消费者好评。②美国雪佛隆公司、通用制品公司、阿尔可公司
等投入巨额资金请亚利桑那大学教授威廉·雷兹对垃圾进行研究,雷兹将土 珊市每天的垃圾收集起来,按照原产品的名称、重量、数量,包装等予以分 类,获得了当地居民食品消费的信息,上述公司的食品饮料厂籍此决策大获 成功。③

  产品创新从设计开始,现在不能再继续以前那种“我们设计、你们生产、 他们制造”的老办法,而应当是更多的人一道工作。传统的“按顺序”的方 式已经被许多公司所摈弃,取而代之的是一种“平行”的方式,即设计、制 造、销售、财务、管理等工作全部贯穿于生产过程的每一个环节之中。日产 公司的研究与开发部在内部组织结构上按目标市场进行了调整,再按某一车 型组成课题分组,各个组都采取所谓“三结合”的方式,即由市场调研、科 研设计和工程技术人员三方面所构成,他们通过所谓“城镇观察”(town watching)的研究方法,研究美国各地的地理特征、人口增长趋势、经济发 展状况、人均收入、公路停车场情况、气候特点、色彩、顾客兴味和心理特 征等问题,从而确定了最佳方案。④
  为了保证产品的质量和不断更新,许多公司都投入相当比例的费用,例 如,比利时阿赛克电气设备制造公司每年科研经费占全部营业额的 10%左 右;瑞士民间企业科研经费主要用于基础研究和产品开发两大领域,其中 65
%用于产品开发,化工、机械、电子和技术服务等行业科研经费分别占其营 业额的 14%、7.7%、5.2%和 5.9%,最大的机械公司 BBC 公司的科研经费 占营业额的 8.5%,①日立公司 1990 年固定资产投资为 1206 亿日元,而科
研经费为 1630 亿日无,像这样科研经费超过固定资产投资的企业还有东芝、 索尼、富土通、三菱电机等许多企业。②

第二节 生产过程的质量保证体系


  在生产过程中会遇到质量与成本、时间计划等的矛盾,成功的企业都是 坚决相信质量是企业的首要任务,如果质量与成本、时间计划等发生冲突, 宁可牺牲成本、时间计划等,也绝不可牺牲质量。具体来说,一个好的质量 保证体系包括采用高技术、严格质量监督、提高职工的责任感等许多方面。 采用高技术——高技术是高质量的保证,在许多方面用自动设备取代人 工操作可以使质量达到新的水平。例如,意大利机床制造业普遍采用程控测 量机,在不必变动工件位置的情况下,同时测量 5 个表面,通过手工方式输
入 119 项被测参数的检测程序,由电脑处理检测结果;日本新日铁的八幡钢 厂铺设了 100 公里长的光缆传送线路,采用光电系统对产品的几何尺寸以及 表面光洁度控制在精确的范围内;美国福特公司、通用公司、克莱斯勒公司 等采用声波频信息系统,通过信号声响转换装置发出声频指令,用来指导加 工、装配的现场作业;美国、英国、德国、瑞典等国采用了一种被称为“电 子眼”的机械视频系统,控制食品在流水线上的质量,这套系统通过 X 射线 或红外线摄象机,将图像输入电脑,即使是在黑暗无光的情况下,也能将产 品的表面和内在质量反映出来,因而可以保证在食品中不会混入玻璃、金属 等异物。①
严格质量监督——英特尔公司为使自己的产品达到世界一流的水平,赋
予质量监督部门至高无上的权力,只要遇到质量或可靠度的问题,质量监督 部门有权要求工厂停止出货,甚至于要求改变工艺,以解决问题。一次客户 发现一些封装会引起电路板短路,经检查,是装配工人不小心,将一些剪掉 的电线,留在封装芯片内,因而造成了潜在的危机。为此,整个工程部门经 过了日夜无休、昏天黑地的工作,仿佛经历了一场浩劫,使质量水平上了一 个新的台阶。公司负责人还专门去用户走访,说明造成短路的原因,分析现 在的电路板质量稳定不会再有问题,圆满地渡过了这次危机。②
韩国三星集团实施了流水线管理体系,以便在产品还未进入最终质量检
验之前,就可以发现产品的问题,并可以及时中断流程,直到彻底解决问题, 恢复生产为止。尽管残次品比率大幅度下降了,而他们仍然没有丝毫松懈, 在生产车间里,到处可以看到这样的标语口号:“我们决不生产残次品”, “不合格品就是癌症”等等。③
提高职工的贡任感——英特尔公司的干部职工在刚生产出 3 英硅片时,
感觉非常兴奋,而在进行大批量生产时,却发现成品率急速下降。原来,这 是由于部分操作者没有遵循处理步骤,因而发生了工艺特性的变化。他们加 强了对操作者的在职训练,并将所有的操作细节都写成手册,要求大家严格 遵守,结果成品率直线上升。①
  1962 年 7 月,美国佛罗里达州的马丁·玛丽埃塔公司开创了一种新的质 量管理方法——“无缺点管理”(ZD)法。它强调依靠每职工把工作上可能 发生的差错降低到零,例如不能画错线、写错字、传错信息等等。与一般质 量管理不同之处在于,“无缺点管理”注重于事前防止发生差错,一次做成。 再就是一般质量管理强调作业标准和职工采用正确的工作方法,而“无缺点 管理”则强调从人的心理上去鼓舞职工在事前消灭缺点。
  一位即将从日本留学回国的学者去一家专卖店购买一些家电产品,那里 只有一些样本,许多产品根本看不到实物。这位学者担心地询问回国后万一
  
质量出现问题怎么办,店员讲肯定没有问题,结果那位学者回国后几年来, 在那里购买的所有的产品都没有出现问题。②
  可以看到,在生产阶段也必须突出人的因素,这是一种活劳动的凝结, 严格的质量管理保证了用户在使用过程中的正常,而免遭修理之苦。从生产 者角度讲,是用生产中的活劳动替代了维修的劳动,从而节省了维修费用。 因此,这对用户和生产者来说,都是非常有益的事情。
  
第三节 厂家销售的艺术


  厂家推销产品,有两方面问题必须注意,一是与最终消费者(用户)的 关系,再就是建立专营销售网络,与批发商、零售商保持良好的关系。一般 来说,只有那些强调顾客第一主义的公司、致力于提高服务水平、在发展与 专营店、批发商、零售商等的伙伴关系上下功夫的公司,才可能是长期的获 胜者。特别是在食品,保健品、个人电脑等行业,由于大零售商实际上控制 着最终顾客,因此,与经销商的关系可能比最终用户的关系更为重要。①具
体来说,又可以分为以下几个方面。 无条件服务——不管怎么样,满足最终用户的需要,维持与最终用户的
良好关系,是一项永无止境的工作。美国一家汽车销售公司格守的信条是, 无论顾客提出什么要求,回答永远是“Yes”,他们甚至于不介意半夜起来去 帮助半路抛锚的汽车司机摆脱困境。②日本丰田公司所造的莱克苏斯牌汽车
造型豪华,一次,因为内部制动灯固定装置出了一点小毛病,虽然客户没有 要求,维修人员还是到每一位车主家中把车开走,等维修好之后再把车还给 主人,因而在顾客中建立了良好的信誉。
  全面服务——国际商用机器公司不仅提供一流的产品,更注重提供一流 的服务。他们之所以能够在计算机行业保持领先地位,得宜于他们较早地认 识到服务在营销中的作用,他们努力做到向顾客提供一整套计算机体系,包 括硬件、软件、安装、调试、传授使用方法以及维修技术等一系列附加服务, 使得用户一次购买便可以满足全部要求。①
有一次,一个用户小组访问日本电气公司负责人,一位女职员端着一个
托盘进来,上面有 5 怀咖啡,只见她进门后鞠了一个躬,到每位客人前先鞠 一个躬,端上咖啡后再鞠一个躬,一一端过后,退到房门口时又鞠了一个躬。 不管上司视线何在,也不管客人是否回札,12 个躬角度、姿势丝毫不差,给 客人留下难忘的印象。②
形式灵活——日本一家电生产厂家为使用户熟悉产品,在旅游地免费出
借录像机给游客。美国福特公司在汽车业率先开展了租凭业务,即向用户提 供两年收费低廉的租赁期间,并对此常常提供补贴,使得公司对集团批量销 售占总销售量的比例从 1994 年的 35.4%增加到 1995 年 37.8%。③
额外好处——日本资生堂公司为了打开美国市场,推出了一系列适合美
国妇女口味、包装精良、使用方便、气味高雅的产品,同时以服务质量取胜。 他们不仅待客亲切有礼、服务周到,而且还免费提供脸部按摩,甚至于记得 打电话祝福顾客生日快乐。④美国饮料行业的可口可乐、百事可乐、牙膏行
业的高丽洁(Colgate)、可莱斯特(Crest )等生产厂商设法推出形式不一 的优惠券,结果培养了消费者的“品牌忠诚”⑤
  组织措施——一方面,企业本身要建立起内部的专门机构,例如通用电 气公司在麻省匹兹费尔德建有“客户服务中心”,每周召开“客户快速市场 反应”会议,当场制订出实施方案。①另一方面就是建立好销售网,例如佐
丹奴公司总部通过电脑系统随时可以了解属下商店、专买店的营业情况,包 括每一柜白、每一款式、每一尺码的成衣销售和库存情况;宝洁公司派出 12 人到美国零售商沃尔—马特公司总部,与之共同设计销售方案。②
  考核标准——一般来说,服装公司可以对零售店员采取推动销售(Push) 的办法,例如店员每卖出公司的一套服装,就给他提取 5%的佣金。但是,
  
越来越多的厂家注意到销售行为的长期化,一些公司正在改变传统的急功近 利的佣金制,而试行一种奖励制,以顾客满足度来衡量推销员的工作,以鼓 励推销人员考虑长远利益和争取留住顾客。可口可乐公司常常为夫妻店举办 讲习班,介绍如何更有效地经营和新的销售方法。他们在中国花了 15 年的时 间和数百万美元,才在中国建立起销售网络,并开始盈利。

第四节 商业中的服务


  商业特别是零售业是直接面对顾客的行业,因此,服务的地位就显得非 常重要。成功的企业都是努力做到真诚对待顾客、把顾客当成朋友,同时也 把一些简单重复性劳动交给机器去干。
  真城相待——商品价格是对买卖双方来说最敏感的因素,经营正派的商 店采取真诚的态度。例如,意大利蒙玛公司规定新时装上市以定价卖出,然 后以 3 天为一轮,每隔一轮削价 10%,到了 1 个月也就是第 10 轮后,时装 价格已经降到最初价格的 35%左右,即成本价,所以往往是一卖即空。①新
加坡商店实行明码标价,价格标签分为两种,一种是黄色的“定价商店”标 签,另一种是青色的“推荐价格商店”标签。前一种是“一口价”,即实价; 后一种表示虽然标有价格,但是可以讨价还价。这样既可以节省商店聘用售 货员的费用,也使得顾客感觉愉快。②
  尊重顾客的人格也是一个表现。芬兰第二大都市但佩雷的一家超级市场 由顾客自己取货、称重、计算价钱,把价条贴好后到柜白付钱。店员依照顾 客计算的价钱收费,完全信任顾客。③英国的一些超级市场也是如此,顾客
需要事前留下自己的姓名和地址,然后获得一个“信任卡”,凭这个信任卡 得到一个用来计算价格的小型扫描器,最后在门口处交款。④美国常用品公
司向顾客发放一种成员卡,顾客填上姓名、职业、住址,收入等,每次可以
得到一定的优惠,公司则收集、储存了顾客购物习惯的大量信息。⑤
  重义轻利——商店不能见利忘义,只管挣钱而干没良心的事情。日本广 岛一书店挂着一张公告:“不卖、不读、不看黄色书刊”;北海道一家商店 的店员已经给一外国客人包装好了海产加工品,无意中听到客人说一个星期 之后才回国,这位 店员连忙说明这些产品过一个礼拜将要腐烂,一边收回货 品、退了钱,一边向顾客道歉。①
超值服务——对顾客提供额外的好处,是商店非价格竞争的拿手好戏,
各种各样的形式令人目不暇接。例如:
  ·美国最大的零售商沃尔—马特(Wal—Mart)规定顾客在这里购买的任 何商品如果不满意,可以在 1 个月之内退还商店,并获得全部退款。②
·美国许多商店都有送货上门的服务项目,不管是买家具、地毯、食物、
蔬菜、水果等,都会送到顾客家中;特别是一家花卉公司,可以按时将花束 送往数十个国家的收花人手中。③
·美国超级市场常常为顾客提供各种方便服务,比如肉食部免费为顾客
铰肉馅、水产部帮顾客加工龙虾、给鱼去头去尾,商店还备有热咖啡,供顾 客免费使用。
  ·荷兰一妇女用品服饰店,门面虽小却生意兴隆,原来,凡是在这里买 衣服的顾客都可以挑选一个刺绣花样,由老板娘亲自绣到衣服上去;美口一
T 恤专卖店也可以将顾客选中的花样印到刚买好的 T 恤衫上去。
  ·日本越后屋衣料店下雨天会拿出一把把雨伞“借”给顾客,使人不胜 感激;美国纽约梅瑞百货公司的购物大厅里,有一个小小的咨询服务亭,如 果你在本公司没有买到某种商品,它会介绍你去另一家商店。④
  ·日本大荣超级市场为使家庭主妇安心购买服装,在几个楼面上备有婴 儿车,儿童游戏机、电视角等,供小孩免费享用,动画片让孩子们乐不可支。
①无独有偶,欧洲一些商店更是技高一筹,专门开辟出一个电视角,播放足

球比赛实况,使得那些球迷们能够心甘情愿地“陪”妻子逛商店。 无店铺销售——在一般的情况,顾客必须去商店购买商品,这也就是传
统的“店铺销售”。随着信息手段的发展,各种各样的“非店铺销售”却红 红火火,热闹非凡。所谓“非店铺销售”或“无店铺销售”是指顾客不去商 店,而由双方在商店之外的地方进行买卖的方式,包括上门推销、展示会、 电话购物、电视购物、通信销售(邮购)、自动售货机等等。在这里,我们 主要介绍后边几种。
  ·电话购物需要通过各种渠道散发图文并茂的商品目录,以便于顾客电 话选购,最关键的是以优质服务吸引回头客。例如,巴西一些电话售货专营 公司设立了周日值班电话、免费送货上门、商品价格大都低于市场价、可使 用信用卡和分期付款、对电器产品提供保修或维修、售出后一周内可换货和 退货(退款)等等。②与此相对照,单纯电话推销却容易引起麻烦。③
  ·电视购物给那些没有时间逛街的顾客带来了莫大的方便,而且可以从 不同角度观赏商品。美国家庭购物网(QVC)每天 24 小时播出,通过卫星与 电视深入 5000 万个家庭。为了保护消费者利益,QVC 成立一个保管实验室, 所有产品都必须经过棒、挤、拉、扯、敲击等例行实验,才能确定它们是否 有资格上购物网。QVC 还承诺消费者可在 30 天之内无条件退货还钱,因而博 得了消费者的欢心。④
·通信销售又称邮购,企业利用通信销售广告介绍商品的尺寸、质地、
外观和价格,顾客选中哪一种,只要打一个电话或寄上一张明信片,商店就 会把商品给邮来。目前世界最大的邮购集团奥托邮购公司有工作人员 4.8 万 人,每年营业额达 240 多亿马克,在 3 大洲 16 个国家中设有分支机构,仅在 德国印制的商品目录就多达 6500 万份。①
·自动售货机给顾客提供了极大的方便,自动售货机忠实可靠、风雨无
阻、24 小时地工作,它可以出售粮食食品、冷热饮料、香烟、报纸杂志等。 日本 1978 年有自动售货机 400 多万白,销售金额 2 万亿日元;1992 年增加
到 547 万台,销售金额增加到 6.2 万亿日元。最大的饮料企业——日本可口
可乐公司三分之二的产品是通过公司所属的 70 万台自动售货机售出的;3000 多万烟民数以亿支计的香烟,有一半左右也是从 50 万台香烟自动售货机售出 的。②美国美雪超级百货公司就是在店内还增设了自动售货机呢。③

第五节 服务业的变化


  服务与产品不同之处在于它不能在工厂中生产好、储存在仓库中,服务 的提供与顾客的消费是同时进行的。在这里,我们仅就若干典型的服务业的 情况为例加以说明。
  饮食业——经营成功的饮食业需要提供独特的菜肴,法国一家餐厅经营 纯粹的野菜和野草,迎合了都市人的口味。①高质量也是必不可少的因素,
麦当劳在开设一家新餐厅之前要花费很长一段时间评估当地的资源,向供应 商转让技术,以确保今后生产出来的汉堡包从各个方面达到麦当劳的国际标 准,单是牛肉就必须保证有 17%~21%的肥肉,还要经过 40 多项质量检查。
②时间是另外一个重要的指标,麦当劳的服务准则是顾客排队之分钟到柜
台,点菜后 1 分钟取货,难怪人们说麦当劳卖的不是汉堡包,而卖的是时间。

  很长时间以来,餐馆业不愿意进行技术改造,以为厨房外边的活计不需 要多少技能,“招聘十炒鱿鱼”远比投资于硬件来得容易。但是,随着 80 年代中期便携式电子点菜器的出现,人们的观念开始发生变化。餐厅服务员 用它把顾客点的菜肴通过无线电信号传到厨房,并与计算机记帐系统相连 接,以便统计和打印。当菜备好后,厨师按一下按钮,无线电信号将使得服 务员腰上的寻呼机震动发响。这样,服务员就可以用更多的时间照顾客人了。 更进一步发展,有的餐馆索性就由顾客直接输入了。
旅馆业——传统酒店的作法是游客抵达酒店后等待办理住宿手续才能到
达房间,就是预先登记了的游客也是照此办理,有 233 家酒店的美国马里奥 特集团改变了这一传统,在游客登记时便收集好了必要的资料,使客人一到 就能马上进入房间;美国一些酒店为使家长安心外出游玩,特设有专人照顾 的儿童俱乐部,提供 24 小时的康乐活动节目和特别设计的游乐室,保证儿童 安全和不会沉闷。④
曼谷的东方旅馆工作人员与顾客的比例接近 3:1,为尽量使顾客满意,
他们非常重视业务培训,培训费约占营业额的 l%。 自动服务——本来,服务是“人对人”的工作,但是,有越来越多的服
务交给机器去干了。如同自动售货机“无所不卖”一样,自动服务机也表现
得“无所不能”——只要按规定投入硬币就行了。现将一些业务列举如下:
·自动照相机,顾客自己坐好,一按快门,4 张标准像应声而出;
·自动复印机,按照规定设好尺寸、张数等,保您满意;
·自动名片机,有各种样式、字体可供选择,马上就交活;
·自动望远镜,在游览地,有公用望远镜,可以为您服务一定的时间;
·自动游戏机,主要供孩子们玩耍,有摇马、转椅或“包剪锤”机等;
  ·自动手推车,一些超市投入硬币才能取出手推车,用过之后放回原处 还可将那枚硬币退回,当然也有小孩愿“代”您还车;
  ·自动洗澡间,街头的单人洗澡间 24 小时不休息,每次可提供 30 分钟 的使用时间,热水累计流出时间为 5 分钟,基本上够用了。
  无所不包的服务——服务业是一个无边无际的行业,许许多多有特色的 业务项目不断地被开发出来,例如:
  ·东京迪斯尼乐园除了每年增设新的游乐设施外,还请农学专家协助, 把乐园办成植物园、商店街加屋顶、一些商品在外边根本买不到,等等;
  
  ·莫斯科保安公司已经发展到近千家,人身保护只是一个方面,有的还 参与收集有关竞争情报,甚至于成为顾客公司的股东。①
  ·日本大和运输公司除了提供搬家服务外,还可以对顾客出租车辆、单 件运送、快递等等,如有人学家出国,他们还可以为顾客代为保管物品;②
·日本冈山县有一个流动迪斯科舞厅,它是一辆 21 吨的货柜车,可以供
16 个人尽情享受卡拉 OK 的欢乐;③
  ·一些小的零售店不光是卖东西,而且提供任何的服务,比如和您聊天、 看小孩、打扫街道、帮助客户办红白喜事、帮助预定旅馆等等,这种小店铺 与其说是商店,不如说是服务店。④
  
第六节 基础设施的基本功


  基础设施属于特殊的服务业——公共服务业包括交通运输、金融保险、 电信电话、新闻媒介等等。在这里,我们简单看一看有关方面的情况。
  航空——航空公司竞争的焦点在于安全、正点和优质服务。美国西北航 空公司用计算机和无线电通讯方式统一管理 350 架飞机、 230 个飞行站、
5500 名飞行员、 9000 名乘务员每天 1400 架次和 15 万名乘客的搭乘,保证 飞机避开强气流并将因故障引起的航班推迟减少到最低水平。①乘坐美国联
合航空公司的乘客可以通过电话预定座位,到机场后只需 5~10 分钟就可以 拿到登机牌;许多航空公司准备在头等舱装配个人电视、移动电话在和微型 电脑。②新加坡樟宜机场办理登机和行李托运手续不超过 15 分钟,飞机降落
后第一件行李出现在输送带上的时间为 12 分钟,最后一件也不得超过 25 分 钟。
  城市交通——巴黎地铁从 70 年代开始就使用磁卡车票和月票,现在正在 实行一种更先进的“电子卡”,乘车时入口门自动打开,扣除相应的金额, 并可随时显示所余金额;③东京地铁出售的磁卡还要给您一定的优惠。④
  银行——与自动存取款机相比,“电话银行”又实现了一个大飞跃。香 港中银集团用 24 台语音处理设备构成了一个电话服务网,共有 240 条线供用 户同时打入,用户通过电话可以进行自动转帐、定期存款、外汇买卖,黄金 买卖、股票买卖以及金融资料查询、客户存款资料查询等等。⑤日本银行营
业大厅有各种报刊杂志伴随您等待的时光,值班经理帮你决策,还有专人对
行动不便者或老人提供特别的服务。⑥
  保险——从 90 年代起,许多保险公司在开辟新险种的同时,提高合同的 透明度,市场呈现全球化,美国阿福雷克保险公司大胆开发癌症保险,1991 年营业额高达 33 亿美元,75%取自日本市场,占领日本市场 90%的份额。

电信电话——在现代社会里,没有电话简直寸步难行。香港电话初装费
约 600 港元,电话费帐单列明您哪天打到哪,对方电话号码,通话时间多少 等等一情二楚,还有密码服务、转播服务、提醒服务、单向开通服务等各种 各样的项目。①
报纸——作为公共信息工具,报纸也越来越注意直接面向个人的服务,
许多报纸刊登小广告,为特定的个人服务,例如求职用人、买卖房产汽车, 转让店铺等等。一些报社不仅送报上门,而且连旧报纸良负责回收,还不忘 记给你相当的报酬。②

第七节 讨论与小结


  十分明显,我们不可能一一列举产品与服务发展的所有侧面。但是,可 以看出总的趋势是实物产品与服务的融合,物化劳动与活劳动同时加强,又 相互替代、相得益彰。
  一切行业都在加强服务,例如制造业从设计、生产到销售都要想着自己 不仅仅是要卖产品,更重要的是卖服务,台湾宏碁电脑把自己与麦当劳快餐 相比,找到了二者的共同点。③商店不仅仅是卖商品,还要时时刻刻体贴顾
客的心理,难怪美国的“凯·马特”百货店由退休老人取代了俊男情女;④
日本有的出租车司机整日服务中不仅帮您导游、还给您治病、而且不与客人 一起吃饭,分别时还不忘记放一曲“一路平安”;⑤
  美国花旗银行培养职员重视接电话时的第一句话,从而发展出一种“电 话文化”。总之,一切行业都必须讲究人性和人情,产品质量差异可能不太 大,服务质量则很难整齐划一;决定企业竞争胜负的不只是产品,更重要的 是服务。
  自动销售机与自动服务机使商业与服务业合二而一,是产品与服务的高 度结晶。自动电话、自动售票机为人们节省了多少宝贵的时间,自动售货机 任劳任怨,让人不禁说一声感激。今后还有什么产品和服务能够由真诚可靠 的机器去干呢,恐怕任何人也无法确定它的边界吧。
  
第 2 章 规模走向大小两极分化


  企业是市场的主体,市场规模发生变化将导致企业规模发生变化。下边 先分析市场的发展趋势,再看一下企业规模两极分化的倾向。
  
第一节 市场规模的两极分化


  国际化与个性化是市场发展的两大趋势,从地理疆域来看,市场正冲破 一切国界。朝着国际化方向变化,因而可以说市场规模向更大的方向发展; 从对象范围来看,市场正背离大量生产大量消费的传统模式,朝着个性化方 向变化,因而可以说市场规模向更小的方向发展。
  市场国际化的原因——首先,从需求方面看,由于偏好的同一化必然导 致产业、生产以及贸易方式和机构的标准化,以国家为基础的市场营销方式 将逐步改变,以世界市场为舞台的跨国性企业将大有用武之地;其次,从供 给方面看,由于技术发展与偏好的同一化,企业必须生产高质量、低价格的 产品,即实现价格、质量、可靠性的完善结合,就不得不将本国的市场营销 扩大到全世界,在世界范围内取得这种竞争的优势。①
  市场国际化的新特点——90 年代市场国际化的阶段特征是,乌拉圭回合 协议实施以及世界贸易组织的建立作为世界贸易自由化的重大里程碑,标志 着多边体制下全球管理贸易新时代的到来。其具体表现在于:一个以贸易自 由化为中心、囊括当今国际贸易诸多领域的多边体制大框架已经形成;具有 独立法人资格的世界贸易组织与国际货币基金组织、世界银行形成三足鼎立 的局面,在世纪之交仍至更长的时间里参与建立国际贸易新秩序和管理全球 贸易;世界贸易组织各缔约方都必须为此做出重大的政策和法律调整以适应 新协定的要求。此外,区域市场和新兴市场将成为国际贸易竞争的主战场。

  资本市场国际化的影响——目前,世界贸易额每年大约为 4 万多亿美 元,而各资本市场(包括证券和债券市场)的总规模估计达 35 万亿美元。②
资本市场个球化使得美国和其它一些发达国家和地方,从人们的工作、收入、
退休到商品成本等一切活动,都与全球争相吸引资金的趋势有关。同时对需 要引进资本的国家来说,则必须更快、更多地向外部提供经济情况资料,这 是因为国际投资者对发展中国家的投资变得更加挑剔。纽约美林公司的国际 金融机构研究小组主席约翰·海曼说:“哪些国家的政府决定把经济向国际 资本市场开放,吸引外国投资者,那么它们就必须按规则办事。它们必须让 自己国家的经济具有透明度,提供国际投资者就所涉及的风险作出判断所必 需的金融和经济信息”。③
无处不在的“利基市场”——这是最近几年中在商业界非常流行的一个
概念,所谓“利基”是 Niche 一词的音译、其意是指一种为某些特定的消费 者提供小批量、高档、对路的产品或市场。不论哪个行业或企业,都要追求 特定的目标市场,只有准确地抓住特定的利基市场,并随时跳入另一个市场 的企业才能成功。就是同一家企业的产品,也可以细分为不同的利基产品, 例如美国有一家化学厂。
  80 年代有 70%的收益来自大宗化学品,而目前只有 2%,其余的 98%都 是靠各种高附加值、为特殊利基市场特制的化学品。因此,美国著名企业管 理学家彼得斯认为,对任何一个国家和企业来说,已经没有什么“非利基市 场”的存在了。①
  总之,从不同的角度看市场规模,它既是变得越来越大的,又是变得越 来越小了。
  
第二节 大企业的排名


  大企业是如何评选出来的呢?我们可以从评选主体、评价指标、对象范 围等几个方面来分析。其中对象范围又可分为地或范围和行业范围两种。
  评价主体——在国外,发布大企业评价的都是一些杂志或报纸,例如美 国的《幸福》杂志、《商业周刊》杂志,英国的《银行家》杂志、《欧洲人 报》、德国的《世界报》、日本的《日本经济新闻》等等。可以看出,它们 并不是政府部门,也不是什么专门的评价机构,而是一些权威的杂志和报纸, 当然,它们有着可靠的数据来源,评价基本上是每年一次。
  对象地域范围——被评选的企业可以是一个国家的、一个洲的或世界范 围的。例如,美国《幸福》杂志每年不仅对美国的大企业而且对世界的大企 业进行评价,《商业周刊》杂志、英国的《银行家》杂志也是对世界范围的 企业评价,《欧洲人报》主要对欧洲大企业排名,德国的《世界报》发表德 国大企业名次,日本的《日本经济新闻》对亚洲国家与地区大企业进行评价 等等。
  评价指标——评价指标包括年收入、资产、税前利润、税后利润、雇员、 注册资本、资本市场价值等等。由于需要将这些企业进行排序,所以只能按 某一个指标排出名次来。①最主要的是按年收入排名,例如美国《幸福》杂
志对美国和世界大企业的评价,德国《世界报》对德国企业的排名、日本《日
本经济新闻》对亚洲企业排名等等。② ③ ④英国的《银行家》杂志是按
核心资本排队的,⑤美国《商业周刊》杂志、英国《欧洲人报》则是按资本
市场价值排名的。⑥ ⑦显然,参加按资本特别是按资本市场价值排队的前
提必须是股票上市的股份公司,实际上,除了一些非股份制的相互保险公司 外,按收入排名的大企业差不多也都是股票上市的大型股份公司。
对象行业范围——美国《幸福》杂志 1994 年之前还是按工业企业和服务
业分别评价的,而从 1995 年开始便混合在一起评价了。其理由是大企业在经 历了工业革命和深刻的结构调整后,现在正处于一个新的发展阶段,公司的 业务日趋多元化。例如,美国通用电气公司 1994 年收入的 40%不是来自制 造业而是来自服务业;《幸福》杂志的母公司时代公司原来属于印刷业,1989 年买下沃纳通讯公司后,由于销售额主要来自电影和有线电视,因而被列入 服务公司,但是,现在销售录像带的收入又超过了电影票房收入;制造业巨
人 IBM 公司经营的软件业务几乎比软件公司大三倍,其很大一部分收入还来
自咨询业、且大大超过纯粹的咨询公司,等等。
  《幸福》杂志认为,数字化和非规则化是发生上述工业与服务业之间界 限越来越模糊的两个重要原因。所谓数字化革命产生了信息产业,它是一种 融制造业与服务业为一体的混合产业,它既可以经营制造业,也可以经营服 务业,或者二者兼而有之;所谓非规则化是指对特定行业限制的缓和,这就 造成了电话公司与广播公司竞争、软件制造商为个人提供金融服务、航空公 司销售互助基金、汽车生产者介人保险业的局面。美国金融会计标准委员会 主席丹尼斯·伯瑞斯福德说,“现在对一个大公司来说,既于制造业又插手 服务业,并经营复杂的金融服务业,已变得越来越普遍了。”①
  简单的对比——从世界范围看,大企业的规模变得越来越大,例如,1945 年美国最大 500 家工业公司最后一名的销售额约为 5000 万美元,1994 年为 7 亿美元,提高 14 了倍;1954 年美国通用汽车公司销售额为 98 亿美元,占 500
  
家制造业销售总额的 7.2%,而到了 1994 年,虽然通用汽车公司的销售额达
到 1594 亿美元,即提高了近 15 倍,但是占 500 家公司销售总额的比重却下 降到了 6%。②
  将工业企业与服务业放在一起排队,出现了一个有意思的现象,那就是 两类企业的规模旗鼓相当,比如在 1994 年世界排名前 100 名企业中,原来的 工业企业与原来的服务业各自占了一半左右。所谓的服务业主要包括银行、 电信电话、保险、能源、交通等等,最突出的是日本的综合商社,不仅囊括 了前 4 名、把老牌冠军美国通用汽车甩到了第 5 名,而且在前 10 名中占了 6 名。其它关于营业额最多的行业,国家等的分析参见表 2.1。按利润排名的 企业和行业情况参见表 2.2。①

位 企业名称 国别 营业额
次 亿美元 国家 企业 营业额
分布 个数 比重% 行业 营业额 企业
分布 亿美元 个数 1 三菱商社 日本 1758.4
2 三井商社 日本 1714.9
3 伊藤忠商社 日本 1678.2
4 住友商社 日本 1624.8
5 通用汽车 美国 1549.5
6 丸红商社 日本 1501.9
7 福特商社 美国 1284.4
8 埃克森公司 美国 1014.6
9 岩井商社 日本 1008.8
10 皇家壳牌 英荷 948.8 美国 151 28.7
日本 149 37.1
德国 44 8.7
法国 40 7.2
英国 33 4.4
瑞士 14 2.4
意大利 11 2.2
韩国 8 1.3
荷兰 8 1.4
西班牙 6 0.8 贸易 13119.4 22
汽车 9718.3 26
银行 9712.8 59
石油 8042.1 30
电子 7810.6 31
保险 5393.4 24
证券 4825.6 28
通讯 4548.4 21
食药 3674.6 26
机械 3317.4 15



表 2.1 世界最大企业以及国家、行业分布


位 次 企业名称 国别 营业额 按营业
亿美元 额位次 行业 企业 利润额亿 营业额
分布 分布 美元 亿美元 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10 皇家壳牌 英荷 62.4 10
福特汽车 美国 53.1 7
埃克森公司 美国 51.0 8
通用汽车 美国 49.0 5
通用电气 美国 47.3 19
菲利普莫里斯 美国 47.3 28
AT/T 美国 46.8 15
标准人寿保险 英国 43.5 413
克莱斯勒 美国 37.1 29
花旗银行 美国 33.7 66 商业银行 59 319.8 9612.8
石油冶炼 30 305.9 8042.1
通讯业 21 269.8 4548.4
电子与设备 31 208.1 7810.6
汽车业 26 204.3 9718.3
保险业 24 179.3 5393.6
制药业 10 166.1 1099.0
股票交易 28 115.7 4825.6
食品 12 113.7 2619.1
化学 17 107.5 2774.8



表 2.2 按利润最大企业以及国家、行业分布

位 次 企业名称 国家 行业 营业额
地区 亿美元 位 次 企业名称 国家 行业 营业额
地区 亿美元 1

2

3

4

5

6


7

8

9

10 三星物产 韩国 贸易 201.9
现代综合商社 韩国 贸易 116.4
三星电子 韩国 电器 149.3
大宇 韩国 贸易 136.5
现代汽车 韩国 汽车 117.3
JAD 香港 贸易 95.6

INMADISON
浦项制铁 韩国 钢铁 94.8
印度石油 印度 石油 92.3
油公 韩国 石油 76.3
LG 商社 韩国 贸易 69.5 11

12

13

14

15

16


17

18

19

20 LG 电子 韩国 电器 66.7
起亚汽车 韩国 汽车 61.3
现代服务 韩国 汽车 61.1
太古公司 香港 贸易 57.8
STRATEJIC 香港 地产 55.9
DEARREFORM 香港 食品 47.7


双龙 韩国 贸易 45.3
印钢公司 印度 钢铁 45.0
鲜京 韩国 贸易 43.1
大庆石油 中国 石油




表 2.3 亚洲按营业额前 20 名企业



  表 2.2 说明,按利润额排行,前 10 名中没有一家日本的企业,美国企业 占了 8 家,这反映出不同国家企业目的、类型的不同。
如果拿中国的企业与世界的企业相对比,就更令人吃惊了。在世界最大
的 500 家企业中,发展中国家和地区共有 20 家,中国大陆只有 3 家人围,它 们是中国银行(152.9 亿美元,第 207 位),中国化工进出口总公司(149.8 亿美元,第 209 位),中国粮油食品进出口总公司(109.9 亿美元,第 342 位),第三家都属于服务业。据统计,全球 500 家最大的工业企业共涉及 31 个国家和地区,而我国却不在内;我国 1995 年评出的 500 家最大的工业企业 销售总额为 12986.1 亿元人民币,按 1:8.3 的汇率计算,大约折合 1622 亿 美元,这仅仅是相当于世界第 5 名一家企业的水平。①
据《日本经济新闻》对亚洲 10 个国家和地区单个企业 1994 年经营业绩
的调查,在列入前 100 名的企业中韩国占 38 家,中国大陆占 14 家,香港占
13 家,大庆石油管理局仅占第 20 位,参见表 2.3。”②
  在亚洲前 20 名企业中,韩国占 13 家,香港占 4 家,就是印度也比中国 多;行业方向最多的是贸易,占 8 家,再就是汽车,石油,钢铁,电器等等。 中国企业的规模小得可怜了,这个现状会令每一个有良心的中国人感到莫大 的耻辱。其根本原因在于行业分割和地区分割,国有制实际上变成了部门所 有和地方所有,特别是单一行业限制了企业的规模,因此,传统国有制形式 是造成这种结果的根源,必须彻底改变这种局面。
  
第三节 小公司的地位


  尽管大规模企业在现代市场经济中占据了重要的位置,出尽了风头,而 中小企业的地位却并没有因此而有所下降。实际上,目前在发达国家中,小 企业发挥着无可替代的作用。
  国民经济的支柱——小企业不仅可以提供大量的就业机会,而且在国民 总产值中也占很大一部分,例如:
  ·在日本,每 5 个就业机会中有 4 个是小企业提供的,小企业的总产值 在全国总产值中占三分之二;①
  ·新加坡人口不足 300 万,在公司商行注册局登记注册的公司共有 30 万家,平均每 9 个人拥有一家公司,是按人口比率计算公司最多的国家之一;

  ·香港职工人数少于 100 人的企业大约有 20 万家,占企业总数的 95%, 其中职工人数 10 人以下的企业约 16 万家,占企业总数的 80%以上,100 人 以下制造业职工人数占制造业总人数的一半左右,固定资产和产值占 4 成;

·意大利有批发商 12.6 万家,零售商品 87 万家,流动摊贩 11 万家,共
110 万家,就业人数 480 万人,平均每个商店有职工 4 人以上、全国平均每
51 个人有一家商店,再加上中间商和租赁店,平均每 40 人有一家商店;①
·奥地利经济最发达的伏拉尔贝格拉州有 35.5 万人口,共有各类工商企
业 8243 家,其中 98%是 100 人以下的中小企业,其就业者占总人数的 68%:

  ·美国 1985 年有 11700 万劳动力,他们工作在 330 万家股份公司、170 家合伙公司、1240 万家独资企业和 230 万家农场之中,③ 年有 2100 万
家注册公司,而 500 名以上雇员的企业只有 1.4 万家,个体经营、合伙经营
或家庭经营的小公司以每年 2%到 3%的速度增长,超过了人口和劳动力的增 长速度,中小企业的出口额占全国总出旧额的 58%。④
也许有人只知道美国有埃克森、美孚、德士古、谢夫隆和阿莫科等大石
油公司,其原油产量日均在 34.5 万桶以上。但是,美国共有各类石油公司
8000 家左右,其中 7400 家为日均产量 300 桶以下的私人公司。⑤
  新的矛盾——当然,小企业有着自身的弱点,容易受到价格下跌的伤害, 特别是在经济衰退时,大企业可以通过打入新市场或到海外购买更便宜的零 部件来减少成本和扩大销售。而小企业却不善于这样做。例如,臼谷电子公 司长期以来一直为三洋电机公司提供用于电视显象管的钱圈,但后来三洋公 司分阶段停止从该公司进货,而转向设在墨西哥的一家工厂,臼谷先生便不 得不裁掉 140 名雇员中的 100 名。⑥
  小企业的怎力——美国著名作家阿柏登和奈斯比特在《2000 年的大趋 势》一书中提出了一种引人瞩目的新动向,即在 90 年代会出现夫妻合办公司 的高潮。在历史上,小夫妻店、小手工业、小农场、小商店和小作坊对于过 度社会经济危机和恢复战争创伤起到过不小的作用。而 90 年代夫妻公司再度 兴起的主要原因是:第一,与相爱的人合作,能产生强大的事业动力;第二, 夫妻之间便于沟通思想和情况,没有利害冲作;第三,夫妻一般以家庭利益 为前提,不会有拆台行为。这些夫妻店不再是旧夫妻店的重现,而是具有了 现代企业的模式,他(她)们大都具有现代企业家的风度,他(她)们不再
  
仅仅是为了维持糊口,而是为了追求事业的创造和新的家庭生活方式,以满 足新的理想和精神享受。①
  小企业的另外一个长处是无微不至的服务。尽管大商店的服务也算得上 十分周到,但或多或少使人感到某种商业气味,而夫妻店的“人情味”却可 以让人倍感亲切。有的小店主帮助顾客看小孩、打扫街道、与家庭主妇聊天、 代客预定旅馆、甚至于代办红白喜事。②他们的主动性与灵活性是大企业所
无法比拟的和不可替代的。

第四节 小巨人企业


  虽然小企业的长处在于针对人们的特殊需求,即在所谓的“利基”市场 中游刃有余。但是,并不能由此认为小企业永远是小企业,小企业可以干大 事业,值得重视的是那些“小巨人企业”。
  从小到大——实际上,当今许多著名的大公司都是从小公司发展起来 的,例如美国的福特汽车公司、惠普电脑公司和迪斯尼乐园等,都是从家庭 公司起家的;①日本经济专家认为,大企业的危机在于可能失去“企业家精
神”,因此,有的大企业准备将子公司改造为“风险企业”,而“本田”、 “索尼”等大企业最初也就是这种“风险企业”。②
  网络效应——小企业之所以能干成大事业,其中的一个重要原因就是通 过连锁的形式建设一个巨大的网络。例如英国的索菲·米尔曼与她的丈夫自 从于 1983 年在伦敦开设第一家袜于商店以来,目前已经在英国有 98 家分店, 在法国有 3 家分店,在纽约地区有 17 家分店,成为了世界上最大的妇女裤袜
零焦专营公司。③这是一个“微型”跨国公司,是一个小中见大的典型。
  计算机信息网络使得小企业如虎添翼。长期以来,大企业一直由于控制 着市场与用户信息从而控制着夫妻式小公司无法企及也负担不起的营销技 术,现在,许多以前需要在百万美元的大型机上才能运行的营销数据库在个 人计算机上也可以运行了,一些最为机智的小公司正在建立数据库,记住顾 客喜欢的食物或者服装设计师,并通过联机分享“扶轮俱乐部”的内部情报。 美国西部公司营销资源集团在丹佛有 2000 家客户,这些客户每年只需付区区
3000 美元就可以安装设备跟踪顾客,并提供直接的邮递服务。与大公司笼统
对待顾客不同,一家小的服装公司的邮寄品却可以附带有销售助理签名的个 人短信,从而与大企业展开了一场“一对一营销与大众营销的竞争”。
许多大企业注意到这一机遇。电话电报公司推出了一种叫做“增长资源”
的新程序,提供日益广泛的、国际范围的情报,帮助小企业分析和提高它们 的销售和收益。
IBM 的总裁小路易斯·格斯特纳相信,未来加入该公司联机网络的小企
业将会获得丰厚的回报,这些使得大企业和小企业之间变得越来越平等,竞 争将对手脚最快者有利,而并不总是对钱包最鼓者有利。①从这里也可以看
出,大公司与小公司正在形成某种新的结合。
  高技术领域——如果说传统的小企业主要分布在零售业和服务行业的 话,那么,美国近几年的调查表明,越来越多的小企业出现在纺织、与电脑 相关的特种加工、软件设计以及财务咨询等高层次专业服务领域中。②美国
的长岛有 1000 多家企业,其中有 800 多家是以生产尖端技术产品为主的,这 些公司规模都很小,职工人数在 100 人到 500 人之间,它们的许多产品都是 同阿波罗登月舱、航天飞机,通讯卫星以及国防部的军事订货有关。
  在法国,许多科研人员离开实验室成为了企业家,在从 1984 年到 1991 年创办的 200 多家高技术企业中,生物医学与生物工程学、信息与软件技术、 电子与电信方面的企业就各自占了三分之一。令人吃惊的是,在创办多年后 的今天,这些企业平均职工人数竟然只有 11 人!而那些工业和服务业的小企 业在创办 5 年后的平均职工人数则只有 3—4 人。③(付录 1 还有其它一些小
企业的例子)。 新知识产业——许多新知识领域造就了新的英雄人物,金融界是最典型

的领域。例如捷克的摩托投资公司成立于 1991 年,以了斯特尔为首的金融家
于 1994 年 1 月买下了这家公司。
  1995 年下半年,他们通过设在全国的商业网络,以低价悄悄地购入了几 家大的投资基金的股份,还取得了比尔森银行和农业银行的控制权。现在这 个控制着大约 37 亿美元资产的摩托投资公司连秘书一起总共只有 15 人,平 均年龄在 30 岁以下,总经理丁斯特尔只有 25 岁。①
  虚拟企业——社会分工使得小企业有了用武之地,它们分开来虽小,但 整合起来却不可忽视。近年来在法国、德国、意大利和西班牙等欧洲国家, 许多大企业和机关内部不再雇用清洁工人,代之而起的是数万家清洁公司, 从业人员达 160 万人之众。在联合国会场,小型清洁公司的工人负责清扫地 面、收拾桌子和更换代表使用的水具。这些清洁公司的工人大都是灵活的非 全日制,每位工人每天干 3—4 小时,公司本身颇为精炼,常常只有 1—2 位 秘书值班,他们负责接电话,并联系临时找上门来的“零活”。②
  这是一个典型的“头脑型”的企业,即把四肢分离,只留下大脑。“虚 拟企业”是一种能够演变成为大得出奇的、技术先进的组织机构形式。下边 再举几个例子来说明:③
  ·斯科特、威纳办过几家职工数以百计的公司,当他考虑要生产一种新 的软件产品以帮助一些公司分享信息时,他决定采取风险比较小的办法:将 这项工作交给分别属于 4 个州的 6 个城市的 6 名程序编制员,这些程序编制 员定期通过网络空间“会晤”,交换信息和文件,这种“虚拟公司”的管理 开支一直保持在最低限度;
·为开业医生提供治癌药物的旧金山南部销售商阿西奥恩公司 1995 年运
送价值达 4 亿美元的产品,而它的专职职员只有 70 人,原来它把各项业务一 部分一部分地发包出去,电脑系统是由一家电子数据公司经营的,其仓储和 运货业务则由洛杉矶的利文斯顿医药销售公司负责;
·两年前,恐怖分子在纽约世界贸易中心的停车库制造了大爆炸事件,
当时受雇来清理理场的是一家只有 50 名员工的修复公司,结果没有几天功 夫,这家公司就招来了 3600 名工人,运来了装满几拖车的清扫设备和用品, 建立了先进的无线电通信和保安系统,并由一个 5 名会计组成的小组同这个 新组织保持联系,清理工作 16 天就结束了,雇员们拿到工资后,这个机构也 就解散了。
看来,尽管按照传统方式建立起来的、有着庞大的总部和一大批忠诚的
专职雇员的大公司还不会马上消失,但是,这种让根本不相于的各方在一起 从事一次性项目的“虚拟企业”是将来一切企业活动的样板。那么,“虚拟 公司”就是“皮包公司”吗?

第五节 大与小的辩证法

回顾 19 世纪和 20 世纪,人们不难看出这样一种基本的变化:
  ·19 世纪对大企业的推动最初来自于工程技术,即利用机器制出同样的 商品,实现规模经济的能力;
  ·当生产能力超过了市场承受能力时,各公司为了生存而联合起来,建 立联合企业或搞垄断经营;
·在国内垄断受到限制时,企业进一步扩大范围,以走向整个世界。 但是,目前的企业理论与实践说明,大企业未必总是占有优势,可能还
会成为不利条件。美国著名企业管理学家彼得斯认为,美国在过去数十年里 对“大规模”的崇尚的确造就了强大的经济力量,可是这个“大”的优势到
了 21 世纪有可能会成为美国的劣势。因此,大企业不能再维持官僚层层、效 率缓慢的组织结构,必须大幅度地加以改革,除了尽量减少公司内部阶级分 层外,还必须除去一些形式上的繁文缛节,并充分授权,特别是对第一线的 工作人员,应该发挥他们的判断能力和独立作业精神,以利于组织的灵活在 运作。①奈斯比特认为,全球经济规模越大,其中最小的分子就越强而有力。
“大就是美”的神话己被打破,“小而强”的时代已经来临。②(附录 3 为
一些大企业解体的案例) 现在来看一下我们的“抓大放小”改革战略。我们国企业的规模趋中,
大不够大,小不够小,这样的结果是,一方面没有大的实力,另一方面又没
有小的活力,因此,应该说这一改革方向是基本正确的,但是,必须注意到:
  ·传统计划经济体制的部门所有和地方所有是企业扩大规模的障碍,必 须彻底打破行业界限,打破狭窄的、封建式的行业垄断;
·全面走向国际市场,特别是资本市场,以形成合理规模,计划经济与
国有企业面对的是本国市场,这种性质的企业是没有什么生命力的;
  ·应该看到国有企业与发达国家大企业的共同性,它们都是建立在大量 生产、大量消费基础上的企业体制,必须警惕对大企业体制的盲目崇拜症;
·小企业不再是大企业的陪衬,而是现代企业的重要方面,那种把家庭
企业当成国有企业的对立物的错误思想观念并不能阻止历史车轮的前进。
·小企业必须取得现代企业的形式,并与大企业形成新的伙伴关系。

第 3 章 跨国公司资本融合与全球企业


  近年来,跨国公司以发达国家为主要基地,正在全球迅速发展,对国际 经济产生着日益重要的影响。据统计,跨国公司的个数从 1990 年的 3.5 万家 和分支机构 15 万家,发展到 1995 年 4 万多家和 25 万家;跨国公司的销售额
从 1982 年的 2.4 万亿美元发展到 1995 年的。5.2 万亿美元(参见表 3.1)。
① ②

年代 跨国公司总数(万 家) 分支机构总数(万 家) 销售额(万亿美 元) 同期世界贸易总 额(万亿美元) 1990 年
1992 年
1995 年 3.5

3.7

4.0 15

17

25 2.4 ( 1982 年)

5.5

5.2 —

4.0

4.9



表 3.1 跨国公司基本状况
  从表 3.1 中可以看出,跨国公司总数与分支机构总数是连年增长中,1992 年与 1995 年的销售额都超过了同期世界贸易的总额,特别是 1980 年代销售 额的增长速度非常之快,平均每年约为 8.7%,大大超速了世界经济的增长 速度。
那么,跨国公司有哪些特点呢?一般来说,跨国公司都是大公司,表 3.2
为世界最大 50 家工业公司平均经营规模的比较。

1991 年 1992 年 1993 年 美国 美国之外 美国 美国之外 美国 美国之外 销售额
利润额
资产额 253.6 329.0

4.5 7.8

304.0 319.1 263.7 355.1

3.6 3.6

306.2 350.2 262.8 342.7

6.8 4.1

324.6 364.4



表 3.2 世界最大 50 家工业公司平均经营规模的比较


资料来源:根据美国《幸福》月刊资料整理,单位亿美元。
  表 3.2 说明,不管是美国的还是美国以外的跨国公司,前 50 名企业平均 销售规模都在 250 亿美元以上,资产规模都在 300 亿美元以上,而跨国公司
前 50 名最后一名的总资产和销售额水平也分别在110 亿美元和 140亿美元以 上。①1991 年—1993 年全球最大 100 家工业公司资产平均规模依次为
318.1、338、和 352.8 亿美元,可以看出,最大的跨国公司也就是那些世界 排名规模最大的公司。1994 年由于工业公司与服务公司合并排名,使得世界 最大跨国公司的资产出现跳跃式增加。②
  当然,跨国公司还是有着特定的内涵。联合国贸发会通常是根据海外资 产价值排列出世界最大的 100 家跨国公司。1993 年世界最大的 100 家跨国公 司总资产约为 3,7 万亿美元,而其中的 1.3 万亿美元资产分布在别的国家里, 即三分之一以上的资产不在本国。另一方面,这 100 家企业有 40 家海外经济
  
活动占一半以上,例如,化学公司业务活动 61%在海外,食品工业海外活动 占到 53%。③联合国贸发会新的综合跨国化指数包括了境外资产、境外销售
和国外雇员等多种因素,④下边分别加以说明。
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