蓝田玉PDF文档网 / 经济金融 / 一个新名词背后的无限商机
 


一个新名词背后的无限商机



导读、网路经济学的基础




全球资讯网上的一切都显得不一样。 顾客一旦进入网络空间, 他们的行为就会发生戏剧性的改变??
全球资讯网——(WorldWideWed)每分钟就冒出一个新的网站。当网
路以这种惊人的步调成长时,很显而易见的,这个纠结文字、图片、声音与 动作于一体的缤纷网路.很快就成为从电视以来最重要的新传播媒体。从某 些方面来看,全球资讯网比较像是一个反映出真实世界的平行宇宙。但从另 外一些方面来看,全球资讯网又展现出独树一格的特性。如果逗留的时间够
长,你就会慢慢发现,有一个全新的经济体系正在这片数位地域上开始成形
——这无异于提供一个新角度让我们观察这块资讯与创意的市场如何运作。 我们就称它为“网路经济学”——(Webonomics)。
  很多争相挤上网路的企业,可能都完全误解了这个新媒体是怎麽一回 事。这些公司可能在亏损几百万美元之后,就此认定全球资讯网是名过其实
的。另外一些公司则可能完全忽视全球资讯网,因而被远远抛在后面。而它
们的竞争对手却在此同时利用全球资讯网作为工具,偷走了这些公司的最佳 顾客。唯有深刻了解网路经济学,才能够避免这样的场面出现。
传统经济学是建立在匮乏不足的观念上面——人类的欲望总是会超过
可用的资源,像是食物、衣物和居所等等。英国的经济学家马尔萨斯
(ThomasMalthus1766 就率先提出假设人口成长速度永远会超过食物供给量 的增加速度。对于这样稀少的资源如何分配,经济学家抱持悲观的看法,而 正是这种看法让经济学被冠以“忧郁科学”的名号。
网路经济学却是一点都不忧郁的。事实上!全球资讯网的情况正好完
全相反。因为网路是一片成长迅速的智慧财产世界,使用者可以无限制地复 制与下载这些智慧财产,网路世界的资源供应量会持续超越人类对这些资源 的需求量。网路经济不但没有供给匮乏的问题!反而展现了需求不足的情况。 的确,大家对网路的一大抱怨就是资讯多得令人难以想象,乃至于出现“超
载”。在网路上,忙碌电脑使用者的注意力是最有限的商品,而网路经济学 的根本战役就是要支配及维系这种注意力。
因此,网路经济的成长完全系于网路上的资讯品质——资讯有多有趣,
多有吸引力资讯如何呈现!资讯如何利用这个媒体独到的特点。随着愈来愈 多人喜爱网路!他们会发现网路值得注意,而全球资讯网则会持续以狂热的 步调成长。不像资源有限的国家经济,网路的成长是没有实际限制的。不像 房地产、钢铁、甚或纸张!电脑的运算力与储存力的价格会愈来愈便宜。网
路世界有无数个位元!对于宝贵的资讯和知识也有近乎无止尽的渴求。
  全球资讯网也是一个没有边境的世界。在网路上营业的公司究竟实际 位置何在,这完全不重要。尽管各国政府努力想要控制或规范这个世界,但 网路经济还是会努力抗拒这股力量。网路世界的公民可以全权选择他们在网 路上要看些什么,以及做些什么。从这方面来看,我们过去总认为!完全自
由的市场经济只存在于理论之中!全球资讯网则首度使得这种经济理论成为
可能。

  这头野兽的本性亦善亦恶。因为网路提供了丰富的选择!套句太阳公 司(SunMicrosystems)总裁麦克尼利——(ScottMcNealy)的话,各公司 之间的战斗是激烈的优胜劣败、适者生存之争。全球资讯网上的企业若想成 功,必须发明一些自我行销的新方式,了解顾客想要什么,并发展一些新方 式来打造持久的顾客关系。
  在网路上开创全新事业的机会确实很多。但是,唯恐丧失现有生意的 恐惧感,也应该是企业上网的主要动机。这有点像是那一则两个人在丛林中 露营的故事。这两个人突然看到一头老虎逼近,其中一个家伙很快穿上自己 的运动鞋,另外一个家伙问到“你真以为这双鞋子会让你跑得比老虎还快吗? ““我不需要跑得比老虎快,”这个人回答:“我只要跑得比你快就好了。”在 各个行业中,全球资讯网就是那双运动鞋,让你跑在凶猛的变动力之前。
  想要将网路经济学的各项原则付诸实行,你必须先了解网路上四大团 体背后的动机,而这四大团体就安顿在全世界第一片大规模的位元景色之 中。
  ● 顾客全世界有几千万人在网路上漫游闲逛,寻找意外惊喜、廉价 刺激、知识与娱乐、省时的服务、以及一些或许能提升自己生活水准的产品 资讯。他们期望网路能成为自己的一片天地、提供量身计制的资讯、并依照 自己的需求意愿建立关系。顾客掌控全局。因为他们能够在瞬间搜寻到最佳 交易,除非网路上的产品或服务是出自他们最信任的来源,是最好、最便宜、 最方便取得的选择,否则他们是不会购买的。
  ● 内容制造商成百上千个主要出版社、电视公司、电影制片场以及 新的混血媒体商现正不断在网路上开拓殖民。他们在全球资讯网上设计不断 更新的网页,为访客提供资讯与娱乐。从人口统计资料来看,网路上的漫游 客是深受这些公司欢迎的一群,因此,这些公司不但想要提升品牌形象,更 急欲让他们的网站成为有利可图的冒险。
  ● 行销人员成千上万家公司在网路上促销产品,这些产品从食物、 饮料、汽车、卡车、到资讯及金融服务都有。有些公司会用传统、单向媒体 的过时思考方式,在网路上为产品做广告,进行促销,然后失败。其他公司 则会拥抱网路经济学的新原则,并因此成功。
  ● 基础设施公司电脑公司销售网路伺服器,软体公司则销售一些能 让公司建立起精致网站的网路浏览器程式及软体工具。开发网路搜寻引擎的 公司正陷入激烈的苦战之中,而提供上网通路的几十家网际网路连线供应商 也处于同样情境。同时、广告公司以及成千上万的顾问也在开业,为顾客量 身设计网站。在这阵数位的淘金热之中,这些公司卖的是十字镐和铲子。但 长远来看,除非其他三个团体能够成功,否则他们是难以成功的。
  全球资讯网上的一切都显得不一样。首先,一旦顾客进入网路空间, 他们的行为就会发生戏剧性的改变。如同你对法国餐厅的预期会和墨西哥速 食店的预期不一样,顾客和网路上的公司进行互动时,也会有不同的期待。 进入网站的顾客会期望看到量身订制的产品与服务。他们希望能够完全掌控 自己的客户资料。他们期待得到有趣的经验。他们预期的不只是读到广告, 更期望能和广告发生互动,以及订购广告上促销的产品。
  知道如何与这些苛求的顾客建立持久的关系正是关键所在。而方法之 一就是建立起一套新型态的货币体系。在传统经济中,政府可以靠紧缩或放 松货币的价值,来控制资源的供给与需求。在网路上,这种力量是平均分配
  
在成千上万家公司的手中。最明显的例子来自航空公司,这些公司已经开始 发行具有实际价值的酬宾里程点数。某家汽车公司的网站也有类似的做法。 为了掌控顾客的注意力!如果任何人愿意花上一小时认识这家公司的新车, 并回答几个问题,这个网站愿意提供价值一百美元的网路货币给这个人。
  这一百个点数可以累加到这个顾客的「数位现金」帐户中,如果顾客 决定购买一辆车,这笔金额就可以用来购买 CD 音响。这样的货币系统有助 于确保顾客的忠诚度——这一点在网路经济中会变得愈来愈重要。
简单地说,网路经济学相当于一组新的经济规则二套新型态的货币系
统、以及一种新的顾客行为。我们必须先看看全球资讯网的起源,才能够以 正确无误的眼光,进行全盘式的思考。
全球图书馆的远景 一百年之后,仔细审视古文化遗物的历史学家和人类学家,可能会在
无意间发现些奇怪的符号,像是 HTTP、WWW、URL 等,突然出现在百年之前
所有的期刊与广播当中。他们会很好奇,为什么网路语言会如此迅速地渗入, 或者像有些人所说的扭曲了,那个年代的口语与书写文字。“W(就是 WWW 里 面的那个 W)似乎突然之间变成英文中最常见到的子音字母,”哈佛大学校 长鲁登斯坦(NeilRudenstine)说“而 E(存在于以电子为首的所有字,如
e-mail,e-print,e-journal,e-group 等)似乎也成为多用途的,经常出 现的母音。”当未来的历史学家仔细研究我们原始的报纸时,他们会看到有 关全球资讯网的报导以同样的地位出现在当天的政治冲突、战争、自然灾害 以及暴力行为等新闻旁边。他们不会因为搞不清楚网路是什么东西而感到困 窘,因为他们一开始就是用网路这种资讯撷取技术的下一代技术进行研究 的。但是,这些历史学家和人类学家可能会搞不清楚,为什么有关全球资讯 网的讨论会如此突然地、瞬间地在一九九 O 年代中期出现。
  事实上,像全球资讯网这样的东西一直是少数几位远见之士的梦想。 在一九四五年夏天,当美国轰炸机准备结束世界大战时,一位姓布希
(VannevarBush)的电机工程师正忙著规划装载全人类知识的全球资讯网。 罗斯福(FranklinD.Roosevelt)总统选任当时是麻省理工学院副校长的布
希 领 导 “ 战 时 科 学 研 发 办 公 室 ”
(WartimeOfficeofScientificResearchandDevelopment)——这是一个由 六千名科学家组成的联盟,致力将科学方面的突破应用在现代战争之上。
  德国投降在即,日本方面的战争似乎也在强弩之末,布希因而将注意 力从全球战斗转向全球资讯的共享。他在那一年的《大西洋月刊》
(AtlanticMonthly)发表了一篇名为“我们可能这样想”(AsWeMarThink) 的文章,布希在这篇文章中写到“有一些工具即将出现,如果发展得当,这
些工具将使人类能够接触并掌控人类经年累月传承下来的知识”他接下去发
了一顿牢骚,抱怨资讯超载的问题,然后清楚表达人类迫切需要一种能够控 制这些资讯的东西。“人类经验的累积正以不可思议的惊人速度在扩张之 中,”他抱怨道:“但是要穿越随之而来的庞杂迷阵,找到在那一刻非常重要 的资讯项目、我们所使用的工具还停留在横帆式帆船时代。”当布希写下这
些句子时,人类才刚刚发明如仓库般庞大的电脑,但这些电脑的力量还远不
如今天的口袋型计算机。不过,布希的想法超越现代人对电脑的观念。他想

象电脑有能力创造出资讯「足迹」,将相关的文字与图解连接起来。他在文 章中提到,这些资讯线索可以储存起来,作为未来参考之用。布希相信,这 种资讯的组织与搜集方式非常接近人类心灵的运作方式,因为人经常从一个 点子联想到另一个想法。他把这个容易使用的、可搜寻的、个人的知识储存 库命名为“满觅思”(Memex)。
  布希本人没有能够建造起满觅思,但却启发其他人朝着他的远景迈进。 尼尔森(TedNelson)是这些信徒之一。他是来自格林威治村的叛逆小 子,还在哈佛当新鲜人时,就一心一意要创造一个“非连续性写作系统”
(nonsequentialwritingsystem)。几年之后,尼尔森在一九六五年的电脑 机器协会(AssociationforComputerMachinery)的会议上发表了一篇论文。 他在这篇论文中将这个观念称作超文件(hypertext),命名源自 hyper 这个 字首的意义——超过三维的空间。尼尔森谈到,文件可以包含一组内建的小 小程式,而这些程式可以带你到远方另一些电脑上的另一个文件。如果一个 文件提到狄更斯(CharlesDickens18 应该可以立刻连接到所有狄更斯的相 关文件,做进一步研究,然后再回到你原来的地方。
  尼尔森在接下来的三十年里,花费了大半时间,试图用电脑软体建立 起这样的系统,让电脑程式在荧幕上表现出这样的魔术。他把这个庞大的程 式命名为 “仙纳都 ”( Xanadu ),这个名字是取自英国诗人柯立芝
(SamuelT.Coleridge,1772-1834,英国诗人及哲学家)的一首诗“忽必烈 开”(KublaKhan)。在这首一七九七年的诗中,仙纳都是一个文学回忆的魔 地,在这里,一切事情都不会被遗忘。尼尔森的全球超文件系统也一样。尼 尔森相信,假设所有人都有能力取得全部的资讯、从此就能消泯无知、政治 误解、沟通不良、以及古老的仇恨。简单地说,超文件可以拯救全世界。
 “人类的未来在于互动式的电脑荧幕,”尼尔森在一九六五年的文章中写 到“新的写作和电影将是互动与相互铁结的。所有的创作将以‘跨越包含’
(transclusion)的桥梁连接起来,而我们需要一个世界性的网路,以使用
者支付版税的方式来传递这些作品。”(仙纳都计划能够把每一个位元组的资 料都嵌入住址设定中,因此不管引用任何一笔长短不等的资料都会经过系统 的版权侦测,作者应该享有的合理权利也就能获得保障。
  这样的版权设计就叫跨越包含。)但是,就像布希的满觅思一样,仙纳 都是不存在的——至少还不存在。不幸地,尼尔森被严重的注意力缺乏失调 症缠身。他随时都有各式各样的想法在脑中乱转,因此注意力只能集中一段 非常短的时间。在这样的情况下,他似乎无法在一段合理的时间内完成任何 事情。因此,他不但没有达成初衷本意,他的计划反而不断扩张,其野心之 大就连他自己都承受不了,最后终于导致无可避免的精神崩溃。
  瓦克(JohnWalker)是成功的硅谷软体公司自动桌面(Autodesk)的 创始人,他当时看到了所发生的一切。他相信尼尔森的梦想,因此在一九八 八年收购了尼尔森的技术,投入将近五百万美元进行开发。但是在四年之后,
当 大 家 都 知 道 欧 洲 粒 子 物 理 研 究 中 心
(EuropeanPariclePhysicsLaboratory,以瑞士为根据地,法文缩写CER N)已经发表了非常类似的软体程式时,自动桌面就放弃了这项软体开发工 作。
一九八九年,年约三十五岁的牛津大学物理学家伯纳斯李
(TimBerners-Lee)在欧洲粒子物理研究中心工作期间,提出一个名为“全

球资讯网”的全球超文件系统。他的目标不仅是要为全世界的公民创造出一 个全球通用的资讯空间,更是要让散居各地的人能共同研究大型问题。到了 一九九零年十二月,他把这个能创造、搜寻、撷取超文件资料的软体,开放 给一小群欧洲粒子物理研究中心的科学家使用。
  具体而言,伯纳斯李完成了三项发明:第一,他界定了超文件传输协 定(HyperTextTransferProtocol)。这个协定现在以无所不在的HTTP符 号代表,是一种让所有电脑都能查询文件的标准格式。第二,他创造出通用 资源位标(URL,UniversalResourceLocator)。这是一种只要输入位址(如 www.website.com/document)就能搜寻文件的标准,就像是大家在书写地址 时所用的邮件标准格式一样。第三,他设计出超文件标记语言(HTML, HyterTextMarkupLanguage)。这是一种类似文字处理软体功能的标准设计, 它能让大家将特别的程式加入文件之中。例如,某一条程式可以将一个句子 标成大型字体的标题,而另一条程式则可以在一串文字上面做标记,让这些 文字链结到另外的文件上。
  伯纳斯李想象的全球资讯网需要这三大要素,缺一不可:HTML用 来设计文件,为文件订定格式,URL为文件设定位址,便于找寻;HTT P则方便使用者在不同的电脑和网路之间转送文件。
一九九一年夏天,伯纳斯李将他这三件一套的程式送上网际网路。伯
纳斯李是个精力充沛的人,说话的速度飞快,但条理分明、一心一意只想将 全球资讯网推送到新的科技高峰。他把早期构思、设计、及推广全球资讯网 的工作,比喻成从山顶上推动雪橇滑下山。在一九九零年代中期,富大家对 全球资讯网的兴趣突然升高时,他说他觉得自己仿佛跳进了这辆雪橇里,雪
橇一路上以加速度疾驶下山,他则狂乱地试图把稳方向盘。
  他的操控机制就是全球资讯网国际协会(WorldWideWebConsortium)。 他在麻省理工学院成立这个团体,目的是为了要提倡全球资讯网的技术与伦 理标准。
  就像在他之前的布希与尼尔森一样,伯纳斯李的所作所为也是受到理 想主意的驱使。
  当地发明全球资讯网时,他立志创造一个全球性的超文件图书馆、而 这个图书馆最起码能够让全世界的人靠得更近。一九九五年,麻省理工学院 举办了一场座谈会,纪念布希那份深具影响力的论文发表五十周年。在会场 上,伯纳斯李不但向这项研究的技术远见致敬,更对这项工作强烈的道德感
表示钦佩。“今天,任何读过《大西洋月刊》上这篇文章的人,都会惊讶于
布希深远的洞见和精确的眼光,”伯纳斯李说:“大体上,今天我们的桌上已 经有‘满觅思’了。”但对那些将伯纳斯李的技术付诸应用的人来说,他谈 话的核心却是一大挑战:我们能够存取资讯,但是我们有解决问题吗?今天, 对独立的个人而言,很多事情做起来要比五年前容易许多。但个人认为,在
协助大家建立全球性的团队方面,全球资讯网并没有长足的进步。我还是有
一个梦想全球资讯网应该不太像电视,反倒比较像是一片以互动方式共享知 识的汪洋。我想象这片汪洋能让我们浸淫在温暖而友善的环境之中,其中充 满了我们和朋友都看过、听过、相信或了解的事情。我希望它让朋友、同事 之间更为亲密,藉由共同研究这些知识,我们可以更加了解对方。如果误解
是造成世界上大半灾祸的原因,我们怎能不在网际空间内加以厘清呢?

注意力争夺战


  很明显地,网路惊人的成长与其说是由机会主义的怒吼所推动的,不 如说是被理想主义的耳边低语所驱使。布希、尼尔森和伯纳斯李的渴求与希 望的确是以一种微妙的方式在引导著全球资讯网。但不论如何,我们的世界 是被资本主义、商业主义、及消费主义所独霸的。而网路则代表这三大势力 的下一个阶段。
科学家梦想全球资讯网的诞生,并让这个梦想成真,但全球资讯网的
发展却已超越这些科学家的脚步。就像贝尔无法想象出电话的所有用途,爱 迪生在创造出录音技术时不曾预见音乐工业的兴起一样,伯纳斯李也无法规 定,甚至预测网路改变世界的种种方式。现在,网路大半已经在企业家与消 费大众的手中了,而他们的人数大大超过抱持理想主义的科学家。
有一个特别的生意机会让全球资讯网烧起一场熊熊大火。这个机会的
兴起是因为伯纳斯李在发明全球资讯网时,故意略去一个关键要素。他让个 人电脑使用者可以自由选择喜欢的“浏览器”(browser)程式。人们必须使 用浏览器软体,才能阅览全球资讯网上的所有文件,并且轻易地从某个网页 跳到另一个网页。但是伯纳斯李相信,大家会想要自由选择各式各样的浏览 器,只要这些浏览器与他设定的标准相容。因此,他把浏览器的创造留给任 何有兴趣的程式设计师。
  任何一个稍微了解浏览器技术的人都会告诉你,从程式设计的角度来 看,撰写一个基本的网路浏览器并不是什么了不起的事。有一则呆伯特
(Dilbert)的漫画对于这种现象有非常滑稽的描绘。有一天,呆伯特指示 他的同事鼠伯特(Ratbert)在他的电脑键盘上跳舞,就为了故意将一些电
脑虫(bug)带进他正在撰写的程式当中。当鼠伯特跳完舞之后,呆伯特瞥 了电脑荧幕一眼,然后说“我想你刚刚写成了一个网路浏览器”一位名叫安 卓森(MarcAndreessen)的程式设计师是率先看到这个机会的几个人之一。 安卓森并不只是写个老式的浏览器软体就了事。他当时二十三岁,刚刚从伊
利诺大学毕业,在母校位于香槟城著名的超级电脑中心工作。他完成了一个
设计优美、实用好玩的浏览器程式,能让使用者用滑鼠指指点点,叫出全球 资讯网上的文件,就像是微软视窗和苹果麦金塔的操作方式一样。虽然第一 版的软体只能用在优利(Unix)作业系统的科学电脑上,但是这个程式在一 九九三年一月推出之后,立刻就带来一群狂热的信徒。
安卓森将这个软体称为魔赛克(Mosaic),并把它放上网际网路,让想
要的人免费下载。 从此以后,网路使用者和网站就像雨后春笋般开始繁衍增生。魔赛克
软体刚出现的时候,全世界只有五十台电脑成为提供网路文件的主机。该年 八月,安卓森为麦金塔和微软视窗作业系统推出了免费的魔赛克软体。到了
十月,已经出现五百多个全球资讯网伺服器。到了一九九四年六月,网路伺
服器的数目增加到一千五百个。一年以后,公司、报纸、杂志、大学、及政 府机构在成百上千台类似的电脑上提供更多个别的总站。然后,在一眨眼之 间,成千上万个网站就此冒出来。
  与今天的软体相比,魔赛克浏览器并没有太多惊人的功能。从这个角 度来看,它就像是八零年代初期微软的磁碟作业系统(MS-DOS)。重
点是要尽快将这个软体建立成行业的推定标准。然后,程式设计师可以稍候

再增加软体的功能。 视算科技(SiliconGraphics)前董事长克拉克(JimClark)延揽安卓
森和他在超级电脑中心的一群同事,然后成功利用这个免费浏览器扩大投
资,使得这家公司变成有史以来成长最迅速的新兴企业。这个故事的来龙去 脉已经成为电脑业的传奇。一九九四年三月,克拉克飞到伊利诺州,在大学 附近租了个旅馆套房,然后邀请魔赛克程式设计小组过来面谈。他雇用了全 部的人,在几个星期之内就让所有人搬到硅谷。现在,克拉克不必像其他的
软体公司那样,付给大学十万美元的权利金买魔赛克软体,相反地,克拉克
和他的神童们可以从头写出一个全新的软体,完全不违反版权法令的规定。 这个小组加速赶工,以便建造出更好的浏览器,他们把这个新的软体 和新的公司称为网景(Netscape)。一九九五年夏天,网景公司的股票公开 上市,尽管距离获利报告还有一段时间,它的股票发售价格却创华尔街的历
史新高,这时候,全球资讯网突然变得人人皆知。到了那一年年底,网景公
司的市场价值暴增到将近四十亿美元,和达美航空公司(DeltaAirLines) 及道琼(DowJones)等经年有成的大公司不相上下。
  大多数人认为,网景公司的股票一举攫住如此庞大的资金,是因为这 家公司明显致力于独占这重要的软体市场。大家的理论是,网景对网际网路
造成的影响,就如同微软的磁碟作业系统和视窗软体对IBM相容个人电脑
造成的冲击一样。易于使用的网际网路程式正在蓬勃发展之中,这家公司将 位居这个新兴行业的中心。
但是,这只是这家公司市场价值暴增的原因之一。另一个更微妙的原
因是,大家在任何时间用网景的领航员(Navigator)浏览器签入网路时, 他们的眼睛首先会被带到网景公司在全球资讯网上的网站。在这个网站上, 大家可以下载网景公司日益增加的一系列最新版本产品、阅览这家公司的财 务状况、看看其他网站的付费广告、甚至进行全球资讯网所有内容的搜寻工
作。掌握住这群被迫收看的观众,网景不仅可望独占这个软体的新市场,更 有希望独占电脑使用大众的注意力。
有感于此,全世界最有钱的人与最大的软体公司设定最优先目标,准
备分食网景的一杯羹。一九九五年开始,比尔盖茨(BillGates)和微软开 始接二连三迅速推出新版的网际探险家(Explorer)浏览器。当然,微软的 浏览器把消费者直接指向自己的网站及全球资讯网内容。
  到了一九九六年夏天,产品评论家已经对微软的网际探险家三·零版 留下相当深刻的印象,因而声称这个软体在技术方面至少足以和网景的领航
员分庭抗礼。到了这个时候,网景已经成功地撒出成千上万份免费软体!掌 握住超过八成的市场。因此,克拉克决定开始向购买新版软体的顾客收取四 十九美元的费用。但是,微软却在此时赠送出几百万份软体,并说服电脑制 造商,将网际探险家免费安装在电脑硬碟上,藉此一步一步争取这个市场。
突然之间,这两家公司紧紧扭打在一起,竞相争夺消费者的注意力。
在网景公司的促请之下,美国司法部开始调查微软是否利用它在个人电脑作 业系统方面的独占权争取上风,而这也成为著名的浏览器大战。
  的确,因为攸关输赢的是一个重要的新软体市场,浏览器大战才会在 如此短暂的时间之内变得如此激烈。但是,这个市场之所以变得如此重要,
完全是因为提供浏览器的公司获有掌握顾客注意力的内线优势。这场注意力
之战正好切入网路经济学的中心。


谁在网路上漫游?为什么?


  回顾过去,全球资讯网迅速成为网际网路上最受欢迎的部分,这一点 也不令人惊讶。
  美国国防部在一九六零年代末期建立起网际网路之后,网际网路立刻 成为技术人员、学生、学术研究人员的领域。网际网路是由很多各自独立的
资料库所组成,这些很不容易使用的资料库分别命名为小田鼠系统
(Gopher),广域资讯伺服器(WAIS),档案传输协定(FTP)等等,各需要 一套不同的指令。网际网路的使用者需要精通神秘难懂的指令以及深奥的电 脑概念,但全球资讯网的使用者却只要用滑鼠指指点点即可。
  全球资讯网没有这些彼此不相容的资料库,它为你拼凑起各式各样的 资讯——将文字、图片、声音和影像片段集中在一个电子网页上面。这个网
“页”让大家不仅能够发表普通的文字和数字,更能够出版图文并茂的版面。 这就是为什么全球资讯网的网页设计已经成为最新的大众艺术。而全球资讯 网本身则被称为有史以来最大的公共艺术计划。
  全球资讯网比较容易使用,也有美学的吸引力,这一点足以解释为什 么全球资讯网成为网际网路上最主要的多媒体商业区以及娱乐区,并以此闻
名。
  但是,究竟是什么东西让大家开始注意到全球资讯网呢?最初,全球 资讯网像是火腿族的收音机,是玩家的地盘。在这种情况下,设计及浏览网 页的是一群软体玩家、科学家、大学生、图书馆员、地下艺术家社团。大家 不是为了赚钱而设计网页,而是为了让其他人留下深刻印象,是为了彼此娱
乐。早期的一些网站专门放互动式青蛙解剖、漫画故事、未曾发表的小说、 科学制图以及独立音乐的例曲。
根据乔治亚理工学院(GeorgiaInstituteofTechnology)在一九九四
年一月,第一次针对网路使用者所做的半年度调查指出,在这段时间,百分 之九十四的全球资讯网用户是男性,百分之五十六是介于二十一岁到三十岁 之间。全球资讯网在当时很明显由技术人员所独霸;同时,百分之八十八的 网路使用者拥有的电脑是靠不容易操作的优利作业系统运作的。
  然后,全球资讯网进入企业。对于很多公司的员工来说,上网漫游的 习惯应该追溯回著名的“饮水机效应”。从一九九四年开始,精通技术的办 公室员工开始络绎不绝地上网。能接触到高速网路的公司主管则开始透过同 事,读到或者听说这个时髦玩意儿。
  地位鲜明的网站如热线(Hotwired)和白宫网页开始窜冒出来,得到 媒体的注意。企业界人士出于好奇,都很想看看早期的热潮是怎么一回事。 他们都很手痒,非常想要输入一些在报刊杂志上出现的奇怪网址。
所以,他们开始在上班的休息时间浏览全球资讯网。他们之所以会这
样做,就像是他们偶尔会从办公室冒出来,到饮水机旁逗留一阵,找个人说 说闲话、吹吹牛一样。全球资讯网这个深受欢迎的传播媒体,一开始就是以 这种消遣娱乐的形式出现,它提供了一种途径,让你自己去看看外面的世界 发生了什么事情。办公室里的员工不再围绕着老式的饮水机闲聊,反而开始
漫步于一个新地球资讯村里的幽静小路。在很多办公室里,由全球资讯网识
途老马操作的个人电脑变成了新的饮水机——而且还不会有一堆用过的脏杯

子。
  创造和经营这些初期网站的站长尽责地追踪这种饮水机效应。这些站 长确信有愈来愈多的企业员工签入他们的网路伺服器,因为保存在伺服器中 的签入档案(logfile)显示,访客的网际网络位址大多来自美国电话电报 公司 ( AT&T )、迪吉多 ( DigitalEquipment )、柯达 ( Kodak )、惠普
(Hewlett— Packard)、微软、IBM,而其他高科技公司也是用量极大的 使用者。甚至连《花花公子》(Playboy)杂志都报导,它的新网站的尖峰使 用时刻不像大家预料的一样,是在深夜或周末,而是在日正当中的时后。全 球资讯网的需求量在中午十二点开始急速上升,然后在下午三点的上班时间 再度暴张,这两个时刻正好是美国东岸和西岸的中餐时间。到了一九九四年 底,超载的网路速度在这段时间里有如爬行的蜗牛一样。
  乔治亚理工学院在一九九五年四月进行的调查,反应出这种从技术人 员变成企业界人士的转向。使用者的平均年龄提高到三十五岁,而男性上网 的比例则降至百分之八十二。同时,新资料也显示,全球资讯网的漫游客无 疑是高收入阶层,平均年薪高达六万九千美元。
  企业界人士涌入以后,大批家庭用户也随之而来。一九九五年,美国 三大商业线上服务公司,也就是电脑服务(CompuServe)、美国线上
(AmericanOnline)、和非凡网路(Prodigy),都开始提供它们数百万用户
连上全球资讯网的机会。根据旧金山一家研究公司奥狄赛(Odyssey)的调 查,单单在一九九五年下半年期间,全球资讯网的美国家庭用户就增加一倍, 数量到达将近八百万户。一九九六年连接到全球资讯网的美国家庭数目再度 增加一倍,到达将近一千六百万户。
因此,全球资讯网的人口组成开始像是美国一般大众。乔治亚理工学
院一九九四年四月的调查数字显示,网路人口的平均收入降低到五万九千美 元,而男性的百分比则降到六十八点五。大多数人是非技术人员,拥有视窗 作业系统的个人电脑。除此之外,百分之二十五以上的网路漫游客来自美国 境外,而未来几年,这个比例预料会快速成长。
总体来说,全球资讯网的成长速度犹如一九四零年代末期电视机的增
殖速度。这个现象甚至引起尼尔森公司(A.C.NielsenCompany)的注意,这 家公司发布了一份研究报告,预测在一九九八年时,将会有百分之三十五的 美国人口使用全球资讯网。
  事实上,全球资讯网开始成为电视的竞争对手。库宝公司(Coopers& Lybrand)针对网际网路使用者所做的调查发现,百分之五十八的受访者正
在减少看电视的时间,以便能够上网。这样的削减在全球资讯网漫游客之间 最为明显。而根据报导,像是美国线上这类商业线上服务公司的订户,每个 月大约花五到七小时的时间上网,而那些透过企业网路、大学网路、或是网 际网路服务提供者直接连上全球资讯网的人,每个月大约花四十到四十五小
时上网。(顺便一提,这份调查只显示使用者利用原本看电视的时间来上网,
但他们看报纸或其他媒体的时间并没有减少。)电视对于社会造成的某些影 响,已经受到广泛讨论,如果这个趋势维持不变,全球资讯网可能会扭转电 视对社会的影响。从某方面来看,全球资讯网与电视完全相反。的确,电视 节目和全球资讯网的内容都被传送到电子设备中,而这个电子设备再从显像
荧幕的背后发射电子。但是,观看电视是一个被动的经验。你多半是以大字
形的姿态摊在沙发上,处于一种半昏迷的状态,在远处看着它。通常,你不

完全清楚究竟有哪些广告和娱乐渗入你脑中。但是,你被喜欢的节目吸引, 一而再,再而三地来回观赏。
而当你在网路上漫游时,你坐得直挺挺地看着荧幕。你机灵敏捷。你
是处于一种搜寻资讯的主动模式。滑鼠是你的,而且是你一个人的。上奇广 告公司( Saatchi&Saatchi)的研究人员在一份名为“互动消费者”
(TheInteractiveConsumer)的报告中,将这种情况称为进入“漂浮状态”
(flowstate),因为使用者在这种经验中变得聚精会神、轻松舒畅、兴高采 烈。通常,这趟旅程就是一种奖励;浏览本身通常就比实际到达任何特定地 点来得重要。在全球资讯网的早期,网站很难吸引大家反复造访,这就是背 后原因。这项研究的作者将这种漂浮状态比拟为嗜好活动,或是其他需要全
神贯注、令人愉快的工作。个人电脑和电视在这类活动模式的不同,可以说 明为什么大家对两者有不同的反应,也对它们有不同的基本需求。
大家常常迷失在全球资讯网的幽径小道上,这一点并不令人讶异。我
们都知道,全球资讯网上有满坑满谷的资讯。如果你每天花上十小时浏览网 页,每一页只花一分钟,你得花上四年多的时间,才能够探索完一百万个网 页——这是整整四年的大学时间!在这段时间之内,父母亲可能已经浪费掉 很多学费。
全 球 资 讯 网 可 能 发 展 到 多 大 的 地 步 ? 加 州 理 工 学 院
( CaliforniaInstituteofTechnology ) 高 等 电 脑 研 究 中 心
(CenterforAdvancedComputingResearch)的威廉斯(RoyWilliams)估计, 目前全人类有史以来的所有书面资讯加起来总共约两百个“千兆位元组”
(Petabyte)。一个位元组(byte)大约相当于一个印刷字体。因此,一项 “千兆位元组”相当于一千兆(1015)个字。两百个“千兆位元组”则包括
所有公司档素柜的文件,所有政府机关的档案,所有家庭、学校、大学、和 图书馆里的书面资料。
威廉斯估计,到了公元两千年,线上资讯量经过这短短几十年的积累,
将会在新世纪达到目前书面文字量的两倍半左右。大多数资讯都会在全球资 讯网上面。资讯量之大,足以让你脑袋爆炸。
  大多数全球资讯网上的内容都是针对范围狭窄的特定观众做诉求。全 球资讯网不像是收音机、电视机、报纸、或杂志,它不是大众传播媒体;相 反地,它是一个互动式的媒体。全球资讯网的互动特色,使得大家能够自行 选择各式各样的内容,这样的经验是非常个人化的。从这个角度来看,全球
资讯网是最终极的罗夏墨渍测验(Rorschachtest):你看是什么,它就是什
么。
  这种经验究竟能够个人化到什么程度呢?很多人上网以后,最先做的 一件事情就是到搜寻引擎(searchengine),然后输入自己的名字,或是自 己的家乡、大学、甚至是雇主的名字。如果看到全球资讯网的某处提到自己 的名字,就觉得自己得到某种认定。
  有点像史提夫马丁(SteveMartin)在“阿呆”(TheJerk)这部电影里 兴奋地大喊:“电话号码簿送来了!”这也是为什么有成千上万的人在创造自 己的个人网页。将来,每个人都会是自己网站上提到的一个主题。安迪沃荷
(AndyWarhol1928 艺术家和电影制片人)几乎说对了:那是一千五百万位 元组的名声。
但是,大部分刚造访全球资讯网的人还是觉得难以招架。身为新人,

你或许不会立刻知道应该如何利用这个看来简单却极端有力的工具。经过一 连串的网站连接后,你进入一个不为人知的网站,这时你就会开始觉得丈二 金刚摸不着头脑。就像是身在数位世界的前卫摇滚歌手大卫拜恩
(DavidByrne),你或许会自问:“呃!我是怎么来到这里的?”而且你也可 能会问自己:“我该如何操作这个东西?”传统媒体更加深了这样的困惑。 每天大家都听到,“数位革命”正在横扫全世界,而全球资讯网正是数位革 命的核心要件。媒体尽责地报导一切新改良的网站,而行销人员则将密码一 般的网址放在每一则印刷广告的底部,每个电视广告的结尾,甚至室外的大 型看板上。事实上,没有一个人、企业、或政府拥有或掌控这个媒体,而这 更让它蒙上一层神秘的面纱。全球资讯网就有点像北大西洋公约组织(NA TO).大多数人都知道它很重要,但都不知道为什么。他们不知道自己是 否应该去采访所有听说过的网站,也不知道该如何驾驭网站的真正力量。
  有些公司制作网站促销自己的产品及品牌,对于这些公司而言,这一 点尤其真确。
  促销只是冰山的一角。全球资讯网最强而有力的部分就是顾客服务、 产品直销、与顾客展开对话、以及拓展企业的地理基础。一份加特纳集团
(GartnerGroup)的研究报告发现,百分之九十的第一代网站都是在没有询 问顾客需求的情况下创造出来的。目前正在发展的下一代的网站就不能有这
份奢望了。顾客每天都在票选最有用的网站。而且对于美化版的电子简介手 册,他们的容忍度也正在急速消褪。
大多数早期的行销网站一时之间能吸引一群观众,原因就好比大家喜
欢看婴儿学走路一样。这些网站吸引大家注意力的原因不是因为他们做得 好,而是因为他们做了这个动作。经过一阵子,你会希望看到这个孩子不需 人扶持地走路。一旦你看过几个这样的网站,你就准备看着这个媒体长大了! 随着全球资讯网步向成熟,它的居民愈来愈有选择性地付出他们宝贵
的注意力。这就是网路经济学的原则开始通用的地方。消费者一再光临提出 真正价值条件的高水准网站,并忽视对他们没有用处的网站。他们的自的是 要购买产品并与公司发生互动,而不只是吸收他们同样可以在电视上看到的 品牌定位资讯。他们披露自身资料的同时,也期望获得一些报偿。他们在这 个全球的市场空间购物,但只购买“资讯丰富”,或者说是参与程度高的产 品。他们珍惜自助式的服务。他们正在累积及花费新的数位货币。他们与值 得信赖的品牌结盟。他们期望全球资讯网的网站迅速适应市场变化。这些就 是在全球资讯网上发展事业的重要原则。
  企业要如何身体力行网路经济学的原则,这不仅攸关全球资讯网本身, 也关系着资讯时代里的生活。这些变化包括一些新的关系型态、新社区的兴 起、如何居住在一个技术仲介的社会、个人化及隐私的意义、资本主义的下 一个阶段与政府的新角色、加速进行的改变、以及冷酷无情的未来。



第一章、网络经验,质重于量




网路不是大众媒体;

网路是个个人化的媒体。 产品可以接触到许多人, 但却有一种非常个人化的味道。
世纪末新浪潮? 让我们先从最基本的问题开始:大家都在网路上做什麽?面对全球资
讯网上任人撷取的浩瀚资讯,人们寻找的又是什么?想要找出答案,只要和 那些经营雅虎(Yahoo!)、AltaVista、InfoSeek、Hotbot、Excite、Magellan、 Lycos 等网站的人,或者全球资讯网上任何其他“搜寻引擎”公司以及电脑 化目录网站联络一下就知道了。这些服务让使用者浏览目录分类,或是键入 关键字,就能够找到自己有兴趣的网站。
AltaVista 最受欢迎的前十大搜寻名词恰巧是列在左面的这些:
一、性 二、裸体 三、照片
四、jpg(J-PEG 是一种网路照片的格式) 五、软体
六、视窗 七、成人 八、女人 九、赤裸
十、情色
  “你看得出来,”AltaVista 的技术总监莫尼尔(LouisMonier)说:“这 份清单是百分之二十的比尔盖兹以及百分之八十的艾克森(JamesExon)。” 艾克森是位参议员,极力主张立法禁止网际网路上的色情行为。既然性爱的 吸引力已经得到证实(特别是在网路新手之间),那么我们先用几个极度充
满性爱的网站,实地示范网路经济学的第一大原则,这样的做法是有它的道
理的。
  自从《花花公子》公司制作的网站在一九九四年夏天登场以来,这个 网站就成为网际网路中最热门的几个地点之一,很快就吸引每天多达十万人 次的访客。我们不难看出其中原因。对于三个世代的男性来说,全球著名的
《花花公子》品牌一直是性感的同义字。而且,这个杂志的目标读者群和早
期全球资讯网用户的主要人口统计学特征完全相符:他们是年轻的上层社会 男性,在大学时代多半交不到女朋友。
  有一次,《花花公子》网站提供了一小段标上底线的霓虹蓝色超文件, 标题是“长春藤联盟的女生”,这段文字似乎吸引很多访客自投罗网,情况
就像是蜘蛛捕捉到肥大多汁的苍蝇。《花花公子》是在诱惑男人将头探进美
国精英大学的女生宿舍房间,向这群女生说:“你好啊!你主修什么?”面 对这种情况,大多数肥壮、愚蠢的美国男性都会做同样的事情:轻按清鼠两 下。
  但是,《花花公子》虽然成功搜集到全球资讯网上的稀有商品——也就 是用户短暂的注意力,不过,大量的访客不见得就可以转换为成功。想在全
球资讯网上建立长期事业,不仅要暂时“抓住”我们的注意力,更得用一些

独特的价值“维系”这种注意力。 这就是《花花公子》目前失败的地方。举例来说,有关长春藤名校女
生的那篇特别报导是以一张彩色照片为首,在这张照片中,一群耶鲁大学女
生身上画著密码般的讯息,裸身奔跑过宿舍前的广场。照片旁的文字是以《花 花公子》一贯的油腔滑调撰写的,内容提到这些裸体的耶鲁大学生在抗议《花 花公子》杂志出现在校园里。这张照片是来自印刷版杂志的唯一一张照片, 不仅这一点令人失望,这些臀部后面究竟有什么故事,网站上也没有提供任
何资讯。这次示威的逻辑是什么?这些示威者究竟在反对什么?不可能是在
反对裸体吧。更让人急欲知道的是:一群学力性向测验(SAT)高达一千 四百五十分,有着最光明前途的学生,为什么首先想到的是这样的暴露方式 呢?网站的访客不但没有得到答案,反而看到一些吊人胃口的照片、零星片 段的文章以及一个清楚的讯息:去买一本杂志吧!
问题就出在这里了:《花花公子》网站主要是印刷版杂志的广告区。“杂
志本身才是最终目的,”《花花公子》新媒体部门的副总裁肯特(EileenKent) 做了以上解释。
  她带着精简的四名员工,向位在加州的几个电脑伺服器租用位置,在 芝加哥创办了这个网站。她说这样的成本“以促销杂志来看,是说得过去的”。
但是,如果全球资讯网想要充分发挥潜力,成为电视以来最热门的新
媒体,摇滚乐之后最时髦的潮流,它必须能独挑大梁。如果网页不想成为九 零年代的电子鸡,浏览网页就必须成为一种令人愉悦的美好经验。
这是全球资讯网上所有内容制作网站共同面临的挑战。一个网站一旦
成功吸引了成千上万双眼球,它就必须提供一些独特的内容。这些内容能让 大家一而再、再而三地回到这个网站。否则,这不过就相当于数位版本的路 边交通事故。每一个人经过的时候都想看一眼,但他们的付出也就仅止於此。 肯特说,《花花公子》网站每个月更新两次。虽然她承认没有追踪这些
数字,但她说,一般访客的平均造访次数可能还没有这么频繁。肯特确知, 一般访客平均逗留的时间是八到十分钟。根据这样的资讯,我们似乎可以安 心推断,大部分的访客都是突然造访,进来下载一张当月玩伴女郎的照片, 然后就此打住,再也不回头。
  这不但称不上是美好的经验,甚至算不上是一个赚大钱的公式。纽约 一家研究网路广告花费的公司木星通信公司(JupiterCommunication)表示,
《花花公子》网站在一九九六年的广告收入大约是一百多万美元。但是这个 营业额可能包括免费赠送的广告。
  为了诱引广告商在印刷版的《花花公子》杂志上刊登广告,肯特就承 认《花花公子》过去曾经这样做过。《花花公子》不愿意透露网站的盈亏数 字。但是,《花花公子》网站的全职员工已经增加到八名,再加上相当高昂 的技术费用,营收似乎赶不上网站的经营成本。

社区意识

与 《花花公子》形成对比的是一个名为 “碧艳卡情色小筑”
(Bianca'sSmutShack)的网站。访客一走进这个网站,选择一个线上代号, 然后就会看到一张手绘的都会公寓楼层平面图。你用滑鼠轻按任何一间房 间,就可以加入这个区域的亲密活动,这些活动包括持续不断的留言板讨论,

以及与当时流连此地的其他人聊天对话。举例来说,在厨房,大家可以在食 谱上留下由自己的拿手菜。在客厅,大家发表情色诗篇。而在卧室里,访客 则在碧艳卡的梦呓集中写下自己昨夜的梦——这一切都是可以让其他访客阅 读、评论的。这里面有很多梦都十分露骨、私密、充满禁忌,即使连经验最 老道的佛洛伊德学派、心理学家都可能会脸红。
  碧艳卡情色小筑的灵感来自于现实生活一群狂放不羁的人,这群不受 传统拘束的人就在芝加哥一间波西米亚式的公寓来来去去。这个网站是以一 个自由奔放的女人为名,这个五十多岁的新时代女性被大家称为碧艳卡,她 常常突如其来地造访,住上几夜以后又离去。在现实生活中,似乎没有人知 道她的真实名字。她最后为人所知的行踪是在尼泊尔长途跋涉旅行。
  这个网站在一九九四年初就已经出现,是全球资讯网上前五百个制作 内容的网路之一。这个网站是由托大卫 ( DavidThau )、米勒
(Chris"Freedom"Miller)以及艾金森(JillAtkinson)所共同开发经营,
他们这群朋友曾经在这栋传说中大为有名的芝加哥公寓徘徊闲荡。然后他们 搬到旧金山,白天在《热线》杂志上班,晚上经营碧艳卡情色小筑。“碧艳 卡情色小筑是大家自由发表言论与对话的场所,大家跑进来,把一切抛在脑 后,”托大卫说:“这个网站无意成为狂欢乱舞的地方。事实上,碧艳卡是以
独身生活闻名。但越来越多人来访以后,这里就变得越来越色情。”虽然碧
艳卡情色小筑是仅次于《花花公子》与《阁楼》(Penthouse)的第三大成人 网站,它每天吸引的访客人数通常只有《花花公子》网站的四分之一。但是, 这个网站被认为比《花花公子》更为成功,原因如下:根据这个网站主机电 脑(hostcomputer)的签入档案显示,一般访客每个月来访十次,每一次平
均花费一小时。“有些人每天都来,”托大卫说:“碧艳卡情色小筑的社区意
识对我们来说很重要。”在这里相聚的人已经在美国、苏格兰及英国几个城 市举行过派对。有几对在此相遇的情侣甚至已经结为夫妇。托大卫说,其中 至少有一对夫妻已经有了孩子。
  这是全球资讯网最令人讶异的一面:当大家上网时,找寻的不仅仅是 资讯而已。他们把全球资讯网当成是一个可以与他人互动的地方。最有效的
网站不只是路边的广告招牌,它更像是一个大家都知道你名字的地方——即 使那不是你真正的名字。这些资讯,或者是内容,可能成为他们谈话的中心。 但是,大家在网站的整体经验,才是促使他们一再回到同一个地方的原因。 社区的观念是网路经济学反复出现的主题之了碧艳卡情色小筑显然比《花花
公子》更善于运用这一点优势。虽然《花花公子》挟着全世界最知名的品牌
(与可口可乐及麦当劳齐名)席卷全球资讯网,但碧艳卡情色小筑却渐渐建 立起品牌认同感以及忠诚度。怎么做到的?因为这个网站发散出一种随兴、 有趣、诙谐以及情色的感觉。碧艳卡情色小筑致力于建立大家的互动能力, 并带动气氛。
而相形之下,《花花公子》网站则是以观赏几张杂志中取出的照片为
主。前者完全从全球资讯网的泥土中成长茁壮,后者则是从另外一片完全不 同的地势移植过来的、这就是两者之间的差别。
  《花花公子》网站不常改变它的内容,也不太容许访客参与,但碧艳 卡情色小筑就不一样,它像是派对或讨论小组一样,随着每一位新访客的来
到而有所改变。在《花花公子》网站,访客事先就大致知道自己会看到什么,
做些什么,在碧艳卡情色小筑,每次来访都是一次惊喜。很简单地说,碧艳

卡情色小筑是比较美好的经验。 碧艳卡情色小筑的访客忠诚度或许可以转换成利润,或许不行。这个
网站吸引赞助厂商的成效不一。“在碧艳卡情色小筑外面的人多半觉得,要
他们和名为‘情色小筑’这样的地方扯上关系,感觉上很不自在,”托大卫 说。但是在一九九六年中,碧艳卡情色小筑推出一项会员服务,每年收费十 美元,会员可以登记一个永久的线上名字、设计自己的网页、主持自己的聊 天区、注册进入会员区。碧艳卡情色小筑也出售运动衫、贴纸及其他东西赚
取收入。同时,它也经营一条付费电话线,让会员能以匿名方式打电话给其
他人。碧艳卡情色小筑善加利用这些点子及技术,有可能成为第一个建立起 社区、又同时获利的成人网站。
是互动媒体,不是大众媒体 性爱与情色不是大家造访全球资讯网的唯一理由。虽然这些不妥的字
眼始终称霸前十大搜寻名词,但它们全部加起来,只代表大家在全球资讯网
上搜寻名词的一小部分——大约只有百分之二到三。“这些所谓的禁忌字眼 高居榜首,”AltaVista 的莫尼尔说:“但是,与性有关的查询总数不过只有 几个百分点。其他的查询都是有关人名、地名、中古车、编织俱乐部等等的 名词,而这些加起来也只占全部查询的一小部分。”换句话说,大家造访全
球资讯网的原因不一而足。 但是,不论任何特定网站的专长何在,这个原则总是真确的:网站访
客的经验品质远比到访人数重要。与某些人的想法恰巧相反的是,全球资讯 网不是大众媒体。它是个特定媒体、个人媒体,也是互动媒体。
  漫游全球资讯网的人可能多达数千万,但是,这不像黄金时段的电视 节目,你永远不会在某个特定网站上找到绝大多数人。全球资讯网上的网站 成千上万,任何一个网站都不可能独霸数位天地。全球资讯网上任何内容制 作网站的首要任务,就是找到一个独特的市场利基,然后利用全球资讯网的
互动特色,针对一群非常特定而忠实的个人,满足他们的需求。这群观众的
实际人数多寡,应该是次要考虑。 在某些市场中,有成千上万个赫赫有名与没没无闻的品牌在争夺观众
的注意力,因此,前面提到的这一点尤其真切。新闻就是一个很好的例子。
全球资讯网上形形色色的新闻,是吸引大家每天上网的主要磁石之。几乎所 有稍具规模的报纸都对此有所回应,不是已经推出网站,就是正在规划之中。 不过,一天二十四小时放送的头条新闻已经变成唾手可得的日用品,而提供 线上新闻的来源则多得让你数不清。
今天,网路上的新闻简直无所不在。在过去,美联社
(APAssociatedPress)、道琼新闻社(DowJones)与路透社(Reuters)等 主要新闻通讯社只针对订阅新闻的报纸、电视与收音机提供服务。现在,消 费大众在网路上免费就可看到这些全日放送的新闻服务。有一个名为“点播”
(PointCast)的服务甚至每几个小时就自动为你拨接上网、取得这些通讯 新闻、再根据你的喜好加以整理组织、并以一 1 种非常容易使用的图像介面 呈现所有新闻,而这种介面则用来取代你的荧幕保护程式。
现代新闻无所不在的本质正以无可逆转的惊人方式,慢慢改变新闻事
业。如果你想要一瞥这个现象,请尝试一下这个小小的实验。请在某个工作

日的下午看看“点播”或是其他提供美联社或路透社新闻的新闻网站(甚或 美国线上的新闻区)。读一读当天重大新闻的摘要,瞄一眼头条新闻,找几 个你特别感兴趣的故事。然后,在你从办公室开车回家的路上,把收音机转 到国家公共电台(NationalPublicRadio)。当你回到家里,你可以收看美国 三大电视网、有线电视新闻网(CNN)、MSNBC 或其他电视台的晚间新闻。
  然后,第二天早上,请在你当地的报纸头版找寻一下国内新闻与国际 新闻的头条。很有可能的是,等你吃过早餐,你已经把同样的新闻至少消化 吸收过四遍了。
  这项练习也会强迫你思考知名的“零售”新闻组织如何在新闻通讯社 提供的基本“批发”产品上增添附加价值。在全球资讯网上,零售新闻与批 发新闻比肩并有。大家不再心存错误观念,认为他们最喜爱的新闻机构提供 的所有资讯都是这个机构第一手搜集到的。“那种神秘感已经去除了,”路透 社新媒体部门的编辑尼布利(AndrewNibley)说。他也是那个让路透社出现 在全球资讯网上的人。
高附加价值新闻 当你的读者已经知道当天的批发新闻时,如何让自己的零售新闻不同
于竞争对手,就成为一件空前艰巨的任务。这也是为什么希望在网路上吸引 读者注意力的新闻机构必须要加倍努力,必须比制作以传统通路发行的产品 还要付出更多心血的原因。这些新闻机构必须增加一些重要的价值——这些 东西要能让它们的新闻产品明显胜过其他新闻机构的产品。
从这个方面来看,“附加价值”这个名词已经成为新闻和资讯事业的新
魔法。“新闻无所不在,”《纽约时报》(NewYorkTimes)前任执行编辑法兰哥
(MaxFrankel)写到:“因此新闻的处理包装方式变得越来越重要。”《今日 美国》(USAToday)自从涉足全球资讯网以来,一直在和这个议题奋战。一 九九五年四月,这份由甘尼特公司(GannettInc.)发行的全国性报纸宣布 即将提供软体,让大家能够到它的新网站读取新闻,每个月三小时的线上阅
报费用是十二点九五美元,其后每小时二点五美元。但是,四个月以后,《今 日美国》只勉强吸引了大约一千名订户,对于一个每日发行量将近两百万份 的报纸来说,这样的场面算是一败涂地的。
  副总裁兼网站服务总经理齐考斯基(LorraineCichowski)说,这家报 纸的第一大错误就是“毫无必要地”进入网路服务事业,因为美国线上、非
凡网路、电脑服务、微软以及网康(Netcom)等公司已经在为这个市场提供 完善的服务。第二大错误就是高估自己基本新闻产品的价值,一开始就向读 者收取订阅费用。因此,从一九九五年八月开始,《今日美国》开始逐渐退 出软体事业,并让读者免费阅读网站内容。
结果,这个动作立刻增加了网站的访客人数。到了那年年底,这个网
站每天已经有八万名访客。当然,每天来访的八万名访客不是同一批人。但 是因为访客不需要登记注册,因此这家报纸无从得知吸引到的究竟是很多老 顾客,抑或只是一大批、心存好奇、只光临一次就不再回头的寻访者。或者 是两者都有。其实这无所谓,因为这个网站正是缺乏高品质阅览经验的明显
例证。
每天上全球资讯网或是线上服务查阅好几次批发新闻的人都可以立刻

看出,《今日美国》网站对基本新闻增添的价值不够。如果想要了解为什么 会这样,我们必须回头检视《今日美国》网站的原始价值条件。
多年以来,《今日美国》一直被出版界视为一个圈内的笑话。当这家报
纸在一九八一年冒出来时,大家都觉得,要在美国如此领土广大的国家发行 一份全国性的报纸,简直就是无稽之谈。在此之前,一般大众阅读的报纸都 是地方发行的。即使连《纽约时报》都打从心里自认是一份地方性报纸,而 且一直到现在还这样觉得。
当问卷调查问到读者与新闻专业人员,他们认为一份报纸最重要的部
分是什么时,绝大多数人总说是地方新闻。一九九六年《新闻界时间》
(Presstime)杂志所做的一份问卷调查显示,受访的三百一十八位发行人 与总编辑全部都认为,地方新闻对于读者的吸引力是“向或是非常高的”。 全国性的新闻被排入第二名,对吗?不对,不管你相不相信,第二名是讣闻
(另外一种形式的地方新闻)。全国性新闻排名第七,落后于地方新闻、讣
闻、分类广告、普通广告、体育新闻以及娱乐新闻。在报业的世界里,地方 新闻一直是最具附加价值的新闻。事实上,以全国性新闻以及国际新闻而言, 很多报纸不过就是将通讯社提供的新闻加以改写,甚至根本直接付印。
  《今日美国》的想法不同。这家报纸的彩色印刷、小巧插图以及全国 统一的哲学,为自己博得一个嘲弄的小名:“麦当劳报纸”。然而,它在美国
却变成最广受谈论、引用、模仿以及最畅销的报纸,超越《纽约时报》、《华 盛顿邮报》(WashingtonPost)以及《洛杉机时报》(LosAngelestimes),与
《华尔街日报》(WallStreetJournal)并驾齐驱,争取第一大报的位置。《今
日美国》展现出,全国性报纸的市场的确存在。当然,甘尼特公司为此付出 天价。这家报纸亏损连连,一直到一九九三年才开始赚钱。
  不幸地,投入《今日美国》的巨额投资不曾在网站上转换为优势。这 家报纸一连十二年不曾赚钱的主要理由是,为一份极度昂贵、全彩印刷的新 闻产品巩固全国性的每日发行通路,需要付出相当高昂的支出。过去没有一 家报纸曾经尝试使用如此丰富的彩色,因为这要比黑白印刷昂贵太多。而且,
没有一份大众发行的报纸尝试让自己几乎无所不在——所有大都市街角的贩
卖机、各个角落的报摊、旅馆、机场。这样一来,这份报纸可以开发为数庞 大的出差人士市场,这些旅行的企业界人士希望读到一份熟悉的报纸。
“这是一群出差的读者,”齐考斯基说:“这个市场与全球资讯网的搭配
是天衣无缝的。”不过,在全球资讯网上,大家都可以进行全国性的发行。 事实上,每个人都有国际发行通路。而且,大家都能以全部彩色发行,价格
只比黑白印刷高一点。大家不需要购买昂贵的油墨,只需稍微付出一点设计 成本。《今日美国》的这两大优势在全球资讯网上并不成立,于是这家报纸 就必须自行摸索最基本的问题:如何使用这个新媒体为新闻增加价值?如果 你想看看特别擅长这一点的一家报纸,请将你的浏览器指向《圣荷西水星报》
(SanJoseMercuryNews)的网站。从某方面来说,这家地方性报纸走了运。
它恰巧位于全球高科技工业的家乡。苹果电脑(AppleComputer)、英特尔
(Intel)、和惠普的总部都设在这里,很多其他世界知名的硬体、软体、和 通讯公司也都设在此地。高科技产业的风险资金圈以此为根据地,无数家前 途无量的新兴企业也在这里。
《圣荷西水星报》就利用了这种天然的优势。这家报纸在全球资讯网
上设立“水星中心”(MercuryCenter)网站,其标语就是“为矽谷社区提供

新闻与资讯”。住在圣荷西三千英里以外的人无法取得《圣荷西水星报》的 印刷版。但是在全球资讯网上,这些读者可以感觉自己是这个社区的一份子, 并取得他们感兴趣的高科技新闻与内幕消息——这一切都是由一群居住在那 里的记者为他们准备的。报纸只要送上全球资讯网,就很可能被一群潜在的 新读者看到;《圣荷西水星报》就是一个例子。
  密集采访一个特定主题,并将这些音讯传递给过去无法接收到的读者, 这只是利用全球资讯网增加新闻价值的一种方式。更复杂的方式是创造出一 种具有附加价值的服务:根据每个人的需求,个别提供新闻。
  水星中心网站也做过这件事。在这里,访客只要填写一份简单的表格, 表明自己感兴趣的特定主题——不论是海洋生物、棒球还是小型啤酒酿制 厂,就能订阅一种名为“新闻特派员”(NewsHound)的服务。你用电子邮件 将表格寄给《圣荷西水星报》的网站之后,这里的一个新闻筛选程式就会从 这份报纸以及其他新闻通讯社的几千条新闻当中,搜寻出符合你条件的报 导。你可以随时调整你设定的条件。“新闻特派员”每小时都会将取得的所 有新闻,直接送到你的电子邮件位址。你可以将每小时送来的整点新闻报告 称为“网路新闻”,而它所提供的正是这样的服务。这样的订制新闻服务并 不会取代大家对于一般报纸的需求。但是,这种服务却可以为读者的每日新 闻餐点增加价值。
  《今日美国》的广告标语是 “你的新闻。随时阅读 。” (YourNewsWhenyouwantit.)这家报纸提出了正确的承诺,却没有完全付诸 实现。你在《今日美国》网站上看到的东西,在别的地方也可以看到。而且, 这个网站的第一个版本并不容许读者根据自己的个别口味与兴趣,订制新闻 递送服务。
  你或许会想,《圣荷西水星报》提供这种高附加价值的服务,吸引到的 访客人数一定比《今日美国》来得多,对吗?嗯,你现在可能已经猜到了, 并不是这么回事。《今日美国》吸引到的访客人数是水星中心网站的十倍。 但是水星中心的少数读者却能得到更好的阅览经验。证据何在呢?水星中心 被一家报导业界的杂志《编辑与发行人》(Editor&Publisher)选为最佳报 纸网站。而“新闻特派员”则获得最佳网站原创特色奖。
  更具体的证据在于,很多网友实际上是付费阅览水星中心网站的。一 九九五年四月,这家公司开始收取每个月四点九五美元的网站订阅费(订阅
《圣荷西水星报》的读者每个月则只需付给一美元的网站订阅费)。像是每 日新闻摘要及分类广告等部分内容,仍然是免费开放给每个人阅读。但是,
对于那些订阅的人来说,每月付出的费用能够让自己整天取得新闻快报,阅 读这份报纸的漫画页,以及无限制使用这家报纸十年的资料库。
  订阅者也能得到网站专有的特别服务,像是产业讨论会提供的每日报 告以及其他特殊兴趣项目。而且,付费订户是看不到广告的。
水星中心的产品开发经理帕尔(BarryPar)说,这个网站在决定收费后
的几个月内,就吸引到几千位付费订户。对于一家每日发行三十万份的区域 性报纸来说,这样的开始并不算太差。除此之外,还有另外几千位订户每个 月付出七点九五美元,使用“新闻特派员”服务。《圣荷西水星报》藉由销 售高附加价值的新闻服务,让自己的网站成为利润中心,而不只是印刷产品
的促销工具。
《圣荷西水星报》的成功不是因为将访客人数提升到最高点,而是设

法稳固报纸与最忠实读者之间的关系,并在传统的顾客群之外,找寻一些新 的忠实读者。这才是所有网站应该做的事情。
解构 你可以看到这个现象正在眼前发生。一旦杂志与报纸进入网路经济的
时代,你握在手中的所有杂志与报纸都将“解构”。从这个字眼的真实意义
来看!它们失去了单—整体的特性。它们会分解打散成一个个的组成元素。 编辑部生产的产品不再是由一群编辑严密控制的凝聚性组合。一旦上了网 络,编辑必须将部分控制权开放给读者,而读者在资讯呈现的重新创造与诠 释方面,扮演了重要的角色。读者不再以线性的方式翻阅书页,他们可能从 新闻目录上选择报导项目、查询股票报价、搜寻分类广告的资料库、并与编
辑及其他读者进行对话。编辑认定为当天最重要的头条新闻,读者却可能连
看都不看一眼。 在不久的将来,“报纸”与“杂志”这些名词会成为一种提醒,一种代
表旧媒体时代的熟悉比喻。这些字眼会让我们比较互动式经验和白纸黑字的 经验有何差别。但是,当这些媒体资产在网路经济中解构,这些字眼最后还
是会被新名词所取代,剩下来的是参与式的经验。从某些方面来看,这些经
验将会比编辑部生产的原始产品更富影响力,更有告知性,更令人赞赏。 报章杂志进入网路空间之后会解构,但这并不意味着它们即将在实体
空间里消失。
  在多数情况下,平面出版仍然会存在——如果它们在争取读者注意力 方面耐得住对手竞争的话。网路上解构的报纸或杂志与其说会取代平面出版 产品,不如说它们会加强整体品牌与顾客之间的关系。
  在历史上,新媒体取代旧媒体的情况几乎绝无仅有;它们只不过是逼 迫旧媒体改变。
 “没有一个新媒体曾经完全取代另一个媒体,”互动广告公司 CKS 集团的 总裁夸密(MarkKvamme)说:“即使连洞穴壁画都不曾消失——只不过我们称
它们为涂鸦罢了。”电视晚间新闻在第二次世界大战之后突然出现,迫使很 多报纸结束它们的晚报。但是,这些聪明的出版公司不曾凋零,反而把资源 转移到早报之上。当数位技术时代来临,过去最优秀的音乐录音并没有被遗 忘,昨天的黑胶唱片(LP)以及八轨道录音带现在又以雷射唱片的形式重新
发售。多媒体光碟(MultimediaCDROM)一多半已经取代了书架上庞大笨重
的百科全书以及其他大部头的参考书籍,但聪明的出版商一直在学习如何善 用这种新技术,而不是忽略这种技术,自取灭亡。
  书籍、报纸、收音机、电影、无线电视、有线电视、桌上出版——虽 然这些媒体形式都必须在不断改变的媒体组合之中找到自己的位置,但它们
还是强劲依旧。
  毫无疑问地,对于抱持传统、心态的出版商而言,被迫改变可能是令 人张惶失措的。
  但是,那些拥有品牌的精明出版商现在却积极使用它们的印刷产品, 做为新互动式服务的发射台。举例来说,《商业周刊》(BusinessWeek)就用
杂志来为线上的电脑购买指南,以及由杂志编辑群主持的现场时事闲聊区做
广告。《华尔街日报》则是每天在报纸上刊登日益增加的“网路服务一览表”。

订 户 可 以 在 网 路 上 订 购 新 闻 产 品 , 像 是 道 琼 新 闻 检 索
(DowHonesNewsRetrieval)以及个人日报(PersonalJournal),当然,订 户也可以订阅《华尔街日报》的网路版(InteractiveEdition)。
  值得一提的是,网路版将《华尔街日报》的品牌以一种强而有力的方 式,延伸到网际空间。在一九九六年四月到九月这段免费试阅期间,不但有 超过六十五万的读者在这个网站登录了他们的姓名及电子邮件位址,而且到 了一九九七年初,付费使用这项服务的人也已经有五万多名。同样地,纯粹
看这个数字并不会让人印象太深刻。读者每年付费四十九美元(现有印刷版
订户每年付费二十九美元),这样的收费带进的收入只占《华尔街日报》总 收入的很小一部分至少现在是如此。但是,这一小群核心的线上读者往往会 成为未来高附加价值服务的最佳目标,可以带进更多的营收。
  在新闻事业中,高附加价值的产品必须能够一天到晚为读者传递符合 他兴趣的资讯,而不只是一份印刷产品的线上版。这类型的服务不会残害到
现有的事业,反而会引诱消费者花费更多时间与他们信任的品牌进行互动。 这些互动式的产品不会增加市场占有率,但是会在一群格外重要的顾客群中 提升“心灵市场占有率”(mindshare)。
决定收费标准 这些新的互动式服务必须逐渐变成自主的获利事业。否则,这些服务
只不过是在耗费原来授权事业的金钱与创意能量。进行内容开发的网站必须
从此全心创造独特的高品质浏览经验。让全文免费上网是许多刊物的做法, 但那只是一个起点。这种方式或许一开始会吸引很多网路漫游客,但却不是 什么获利的秘诀。
  当然,吸引大量网站访客并没有什么不对的地方。但是对于全球资讯 网,最常见的错误观念就是:单单用访客数字来证明网站的成功你只需要迅 速累加起一大笔访客的数字,就可以向那些想要接触网站访客的行销人员卖 广告。广告当然在全球资讯网上占有一席之地。(我们将开始在下一章讨论 广告。)但是,单单依赖观众的规模致胜,是电视而不是网路的成功秘诀。 对于制作内容的网站来说,最高优先顺序应该是确定网站访客能够满意地离 去,并不断再回来造访。
  除了《华尔街日报》以外,还有少数几个内容网站设法两者兼顾:吸 引一大群观众,并同时针对一群核心消费者,提供高品质的互动经验。其中 之一就是“运动圈”ESPNSportszone。这个网站自从一九九五年春天开张以 来,一直与《花花公子》网站并列为全球资讯网上最受欢迎的网站,迅速建 立起每日大约十万人的观众规模。这个网站是由星波公司(StarwaveCorp.) 开发,由星波公司与有线电视 ESPN 运动频道共同营运的;星波公司是微软 合伙创办人艾伦(PaulAllen)在西雅图创办的新兴公司、而 ESPN 运动频道 则为迪士尼/美国广播公司(Disney/ABC)所共有。
  为运动节目增添附加价值的过程,就像其他类别的内容一样,必须从 认识你的市场开始。星波公司的总裁史雷德(MikeSlade)曾经在他大学的 报纸担任过体育记者。他从第一手经验得知,运动迷都有资讯瘾。史雷德自 己就曾经耗费漫漫长夜,仔细研究从美联社新闻传真机里面吐出来的分数、 排名及统计数字等。但是在第二天的报纸上,他只能提供一小段的相关资讯。
  
  运动迷总是要求更多。当一个典型的棒球、足球、冰上曲棍球、或是 篮球球迷拿到早上的那份报纸,他会仔细研读体育版,就像是考古学家检视 化石一般,找寻种种细微的差异。那几百万名在线上的罗特西与梦幻联盟
(Rotisserie&Fantasy)管理梦幻球队的球迷更是狂热。对于这些人来说, 典型的报纸体育版是“所有体育新闻之中,日趋过时的附属讯息。”(罗特西 与梦幻联盟是个利用尖端科技建构起来的体育迷网站。在这里,无论你是喜 欢棒球、足球、冰上曲棍球、或是篮球,你都可以和亲朋好友自组球队,并 自定规则,参加联盟。然后,这个网站就会根据你的资料统计各项分数,做 成排名,并定时报告。
  网址是 http://www.allstatstats.com/)一直等到线上服务的来临, 特别是全球资讯网的出现,运动迷才得以满足他们对资讯无止尽的饥渴。报 纸只提供几个版面给体育新闻及地方上的球队报导,但 ESPN 的运动圈网站 总能针对每场球赛、每个球队、及每名球员,提供相当于一万版不断更新的 资料。
  棒球迷不但可以检视每场球赛的分数,更可以查看少捧联盟新星球员 的潜力分析报告。
  篮球迷甚至可以查看“球赛战况图”,这种图记录球赛从开始到结束的 战况变化。随着网路速度变得更快,运动圈也计划增加更多从 ESPN 运动频
道剪辑的精彩录影片段,让读者依需要点播。 这一切都是免费的,由广告商资助。史雷德只针对两件事情收费:第
一,已经拥有一群忠实的追随者,而且见解独到的运动专栏作家每天撰写的
文章。第二,每天由电脑加以整理,搜集编纂,报告详尽的运动资料,它能 让每个人知道自己喜欢的球队表现如何。“我们为您做所有的文书工作,”这 个网站宣布。从某方面来看,你可以将运动圈上面的大量免费资讯视为一种 广告,目的在吸引某些人使用这个网站的付费区。
  结果形成的是两层制的网站。任何来到网路的人都可以免费造访运动 圈的第一层内容。同时,也有一小群人每个月付费四点九五美元。他们更常 收看节目,而且每次来访也逗留更久的时间。付费会员已经成长到一个可观 的数目——到一九九六年中,已经大约有十四万人。星波公司估计,到了一 九九八年,这个网站的会员人数会超过《运动画刊》(SportsIllustrated) 的三百万订户。
  哪一群访客比较重要呢?星波公司的副总裁菲利普斯(TomPhillips) 坚称,在他眼中,这两个顾客群同等重要。“无论你订阅与否,我们都一视 同仁,”菲利普斯说:“我们同样高兴。”如果谈到为广告商网罗一大群观众, 或许这是真的。但是从培养网站与消费者之间的关系来看,付费访客显然应 该受到最优先重视。这群人不但提供了可靠的收入来源,当他们订阅时,通 常也提供了一些关键资讯,让你了解什么类型的人对你的网站感到兴趣。在 全球资讯网上做生意的秘诀,就是和每一个忠实的消费者培养起长期关系。 运动圈的主要竞争对手之一是名为“运动线上”(SportsLine)的运动 网站,这个网站显然比运动圈更积极地向付费订户献殷向。就像运动圈一样, 运动线上提供两层的服务。运动圈在仅供订户阅读的文章旁边,放置一个小 小的球赛入场券符号;运动线上则是用一颗小小的红星做同样的事情。但是,
运动线上更常使用这些红星,把更多的内容归入仅供订户阅读的类别里。 决定那些内容应该收费,那些内容应该免费,并不是件容易的事情。
一个新名词背后的无限商机的下一页
成为本站VIP会员VIP会员登录, 若未注册,请点击免费注册VIP 成为本站会员.
版权声明:本站所有电子书均来自互联网。如果您发现有任何侵犯您权益的情况,请立即和我们联系,我们会及时作相关处理。


其它广告
联系我们     广告合作     网站声明     关于我们     推荐PDF     全部分类     最近更新     宝宝博客
蓝田玉PDF文档网致力于建设中国最大的PDF格式电子书的收集和下载服务!