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胸有百万兵







  在计划经济体制下,企业的公共关系,不论在理论上还是实践上都是一 个长期受到忽视的领域。改革开放以来、随着市场经济的发展和企业竞争的 展开,这方面得到了越来越多的重视,企业的公关活动得到了相当迅速的发 展,目前正有方兴未艾之势。如何使我国企业更好地认识和运用公关的科学 手段,改变对这个方面的不正确认识和行为,走上正确有效地开展公关活动 的道路,从而促进企业竞争力的提高,是一个很重要的问题。由于这一点, 我们把企业公共关系与竞争力的关系,列为《企业竞争力研究》丛书中的一 个内容。
  由甘波副教授等三位作者撰写的这木书,对企业公共关系及其对企业竞 争力的作用和影响,做了较为系统的介绍和分析。全书分为四个部分,共 15 章篇幅。
  第一部分分析了企业公共关系与企业竞争力的一般关系。从现代企业公 共关系的历史沿革,到近年来中国企业公关活动的发展态势,前者是一个由 实践上升到理论的过程,后者则是一个由理论应用到实践的进展。企业公共 关系究竟从哪些方面影响了企业的竞争力?在“形象竞争”的时代,企业的 公共关系关系到企业的形象;凝聚力是企业得以发展和对外竞争的关键,企 业内部的公共关系关系到企业凝聚力的形成;在市场营销中,企业公关关系 到营销的成败和成效;在企业的危机管理中,企业公关起着重要的作用。国 内外企业经营管理的大量实例表明,合理和有效地展开企业公关活动,能够 直接或间接地、多方面地提高企业的市场竞争力。
第二部分介绍了企业公共关系的主要实务和相应技巧。企业公关是一种
有计划的、长期性的行为,公关策划在其中起着关键性的、总括性的作用。 企业的公关策划需要遵循一系列重要的原则、如公众利益优先、综合运用信 息、计划性与灵活性结合、以及独创性与连续性统一等原则。公关策划的基 本程序包括三个阶段、九个步骤。第一阶段是策划准备阶段,主要是进行调 查分析和确定目标;第二阶段是策划制作阶段,包括设计主题、分析公众、 选择媒介和预算经费;第三阶段是策划实施阶段,包括审定方案、组织实施, 以及效果评价等几个方面。通过公关策划活动。对企业有计划地不断提高竞 争力具有重要作用。
第三部分论述了行业公共关系的主要特点和操作要求。作者把企业分为
生产性企业、商业企业和其他类型企业三个方面,其中生产性企业主要是指 工业企业,其他类型企业包括运输、旅游餐饮娱乐、以及金融等行业的企业。 不同行业企业的公共关系有不同的特点和要求,企业在开展公关活动中应当 有各自的侧重点,运用有所不同的手段和技巧,才能有效地提高企业的竞争
力。
  第四部分介绍了企业公共关系的某些专题实务,并分析了企业开展公关 活动应当注意的一些误区。对于开展财金公关活动的企业来说,要明确财金 公关的作用领域,面对的目标公众,公关的主要内容,要合理地运用财金公 关的操作技巧。企业在进行国际公关活动中,要明确国际公关的基本特征、 基本原则,要弄清国际公关成功的关键因素,以及可能遇到的主要问题;日 本企业国际公关的成功经验表明,国际公关是全方位的立体公关,要展开有
  
针对性的国际公关活动,要注重感情投资,要处理好与对象国传媒的关系, 还要善于运用一些政治公关手段。同时,企业在各种公关活动中,要避免陷 入认识上、操作上和技术上的一系列误区。以上几方面内容都具有较强的针 对性,对于现阶段我国企业合理地开展公关活动,有效地运用公关技巧,可 以说有着明显的启发和指导作用。
  本书的作者虽然都很年轻,从事科研的时间不长,但已有了不少有关的 科研成果,并为许多行业的企业作过公关策划工作,积累了不少实践经验。 在这本书中,作者注重实务性、应用性的论述和分析,使他们的成果对企业 具有较大的可操作性。同时,书中运用了大量的实例分析,可读性较强。

郭克莎
1996.7.30


前 言


  市场经济的大潮正在席卷中国大地。所有主动和被动卷入这一历史性潮 流的中国企业,无不面临前所未有的机遇和挑战——它们的市场从未像今天 这样广阔,它们遇到的竞争也从未像今天这样激烈。尽快提高企业的国际和 国内市场竞争能力,是中国企业的当务之急。
  公共关系是现代企业参与市场竞争的有力武器。从公共关系 80 年代初期 引入中国开始,中国大地涌起了多次“公关潮”。无论是公共关系的理论还 是实践,都获得了极为迅速的发展。越来越多的中国企业意识到,公共关系 可以极大地提升企业的竞争力。
  本书正是从这一实际需要出发来编撰的。它既是最新公关理论的系统总 结,又是公关实务的操作指南。它从不同侧面介绍国内外知名企业如何应用 公共关系在市场经济中提高竞争力,分析它们的成功范例和经验,并加以理 论化。
全书分四篇,共十五章: 第一篇,公共关系与企业竞争力。着重说明公共关系与企业竞争力之间
的相互关系,主要从公共关系与企业形象、公共关系与企业凝聚力、公共关
系与企业市场营销、公共关系与企业危机管理等几个方面阐明公共关系如何 提升企业的市场竞争能力;
第二篇,企业公共关系实务及技巧。从公关实务的高度出发,运用最新
策划理论,分三个阶段说明公关策划的操作程序和技巧,旨在从一般意义上 阐明如何通过公关提升企业竞争力;
第三篇,行业公共关系。将企业按生产性、商业、运输业、旅游餐饮娱
乐、金融企业分类,揭示它们各自的特点及公关操作中的不同侧重和技巧, 它是不同行业企业通过公关提升自身竞争能力的有益参照;
第四篇,公共关系专题实务。主要介绍企业公共关系的几个特殊领域的
技巧和方法,为企业财金公关和国际公关的展开提供借鉴。最后介绍企业公 共关系的误区,分析企业公关活动在认识、操作和技术上的误区及避免之道。 本书融理论性、知识性、趣味性、实践性于一体,深入浅出,具有较大
的可读性。书中选用了大量案例,富于信息量和新鲜感。
  在本书的写作过程中,参阅了大量国内外公关领域及相关领域的专著和 文章,同时北京图书馆、中国人民大学图书馆为本书的资料收集提供了大力 帮助,在此一并表示感谢。
  

《企业竞争焦点文库》

总序


             于光远 企业的竞争力,是市场经济条件下企业面临的根本问题。目前我国企业
的竞争力至少在两个方面具有重要意义。第一,它关系到国有企业的生存和 发展。计划经济下的国有企业,没有多少竞争的压力。随着改革开放和市场 经济的发展,国有企业面临看越来越激烈的竞争,包括非国有企扯的竞争和 国有企业之间的竞争。总的说来,国有企业的经济效益差,亏损十分严重, 主要原因是很多国有企业在审场竞争中处于劣势地位,国有企业如果不能尽 快提高竞争力,就很难摆脱困境,获得生存和发展。第二,它关系到年资企 业的生存和发展,对外开放的扩大。使年资企业受到国外进口产品和外商投 资企业的双重冲击,特别是国外跨国公司的大量进入,普遍带着名牌商标和 市场信息,在经济规模、技术水平、经营管理和产品质量等方面都具有明显 优势,年资企业如果不尽快提高竞争力。将难以经受这种外来的巨大冲击, 比如在饮料行业,目前在苦苦抗争的内资企业就已所剩无几。这样看来,通 过出版图书的形式,系统地研究企业竞争力问题,多方面探索提高企业竞争 力的途径,是有重大现实意义的。
《企业竞争焦点文库》包括《建造企业帝国——市场竞争与管理新观
念》、《高人出高招——市场竞争与企业营销》、《名牌打天下——市场竞 争与企业品牌人《企业全面出去——市场竞争与多角经营入《胸有百万兵—
—市场竞争与企业公关》、《百战百胜——市场竞争与企业决策》、《企业
家的雄才大略——市场竞争与企业领袖入《托起辉煌——市场竞争与企业文 化》等书,主要是从不同侧面介绍国外企业如何适应市场竞争和提高竞争力, 分析国外企业的成功范例和经验,并加以理论化,概括出其中带有规律性的 东西。这对于引导国年企业提高竞争力,是有一定指导意义或参考作用的。 但是,上述这些方面只是从企业经营管理的角度研究企业如何提高竞争力, 目前我国企业竞争力低的更深刻原因是体制问题的影响,国有企业从根本上 说还应该从改革中探索提高企业竞争力的途径。我认为出版社和主编还应当 考虑出一些研究“企业改革与竞争力关系”的书籍,把企业改革与经营管理 结合起来研究企业竞争力,才能真正有效地、全面地促进企业提高竞争力。 郭克莎受广东旅游出版社的委托,主编这套《企业竞争焦点文库》丛书。 他不仅负责丛书的整个设计,邀请有关的作者撰写书稿,还要写出每本书的 审读意见和每本书的序言。现在他告诉我,他,丛书编委会和出版社都十分
希望我能够为丛书写个总序。郭克莎是我的学生,我欣然答应。

胸有百万兵

第 1 篇 公共关系与企业竞争力公共关系就是通过有计划、 坚持不懈的努力以建立和保持一个企业 与其公众间的亲情与相互理解。 而理解则是公共关系赖以存在和发展的根本依据。

第 1 章 公共关系总述 第一节 公共关系概述

一、公共关系的历史
  现代公共关系是 20 世纪的产物。作为一种专门的行业或事业,它的历史 只有短短的几十年。然而它在今天的飞速发展和广泛应用,则是它的先驱者 们——艾维·李、爱德华·伯奈斯、彭德尔顿·达德利、约翰·希尔和卡尔·拜 奥尔等人所意想不到的。
  艾维·李是现代公共关系的创始人。他是一位经济专栏作家。1906 年美 国的无烟煤矿业正处在罢工的严峻时刻,由于公司在处理罢工事件时采用了 暴力手段,引起了社会各阶层公众的指责,尤其遭到了新闻界的猛烈抨击。 艾维·李建议公司要改善各种关系,特别是与新闻界的关系。他利用新闻工 作的经验和作为经济专栏作家从工商界得到的知识,致力于更好地沟通企业 界与报界的关系。他坚持要求他的当事人要对报社坦诚相见,无论是好消息 还是坏消息,只提供真实的消息。他的真诚和实事求是的态度,获得了各方 面的信任。在洛克菲勒财团面临严重劳资纠纷时,艾维·李遵循“讲真话” 原则,改善各种关系,使这位世界上最富有的人(约翰·D·洛克菲勒)在公 众心目中的形象从一位冷酷、贪婪的大亨变成一位乐善好施的慈善家,这显 然是成功的公共关系的一个典型例子。后人称艾维·李为“公共关系之父”。 像许多其他的先驱者一样,约翰·希尔早年也是广告商,后来才成为知 名的公共关系顾问,并创立了伟达公司,并著有《成为一名公关先生》一书。 他发现,大多数工业公司的官员都不喜欢新闻记者,也不愿提供任何新闻, 那些有新闻可提供的人又不知如何提供。这使得大多数公司需要在和新闻界 关系方面得到帮助。希尔认为,企业家抱怨新闻媒介,对他们怀有敌意的原 因在于他们对新闻界怀有敌意,所以需要的是更加开诚布公和坦率,换句话
说就是需要更好的沟通,这就是公共关系的实质。
  公共关系的发展离不开杜邦、通用等世界知名大公司的大胆实践。杜邦 公司是最早设立公共关系部的公司之一。它以制造炸药起家,第一次世界大 战后虽然也生产其他产品,但仍然被公众认为是一家军火制造商。公司在偶 然发生爆炸事故时,又拒绝提供任何情况,因此很难改变公众的印象。然而 在成立了新闻办公室后,它的形象开始改变。新闻办公室采取坦率和开诚布 公的方计,甚至鼓励报界和公众来公司检查、参观,以证明它已经不再是军 火制造商。杜邦公司现在已被承认是“通过化学为美好的生活生产更好的东 西”的重要厂家。
  1929~1933 年资本主义世界经济大危机中,艾维·李的名言“对公众有 益的,从长远来看对企业也同样有益”和公共关系倡导的互利互惠原则,成 为西方世界从大萧条的危机中获得生机的“科学良方”。这不仅推动了公共 关系事业的大发展,也把美国的公共关系推向了西方世界。
  第二次世界大战给社会环境带来了急剧的变化,从而促进了公共关系的 大发展。公共关系在军队、工业和其他有关领域内的作用迅速扩大。
  本世纪 40 和 50 年代,各国政府不断加强对工、商业的管理,过去由个 人或私人机构负责的许多社会问题现在越来越多地由政府管起来。教育水平 和公众参政意识的增强,引起争取公民权利、保护环境、保护消费者利益等 社会运动。各种组织和机构越来越承认得到公众支持和公众对话的必要性。
  
这些因素推动着公共关系事业的飞速发展。
  50 年代以后,公共关系的面貌发生了许多变化,两个最显著的特点就是 对学科化和职业道德的强调。到 1960 年,美国的公共关系从业人员从 1937 年的 5000 名猛增到 10 万人,公共关系咨询公司从 1937 年的 250 多家增加到
1350 家,75%的大公司设立了公共关系部。
  到了 80 年代,迅猛的信息革命成为公共关系的主要推动力量。至 1985 年,全美职业公关人员已超过 15 万人,遍及实业界、政府、军队、宗教、教 育及社会各类社团组织。公共关系公司已超过 2000 家。

二、企业公共关系的含义
以下给出的是一个应用较为广泛的定义: 公共关系就是通过有计划、坚持不懈的努力以建立和保持一个企业与其
公众问的亲情与相互理解。 这是一个修正过的英国公关学会的定义。这一定义包括如下两个要点:
1、公共关系是有计划的活动。 成功的公关活动向来都是按照周密的计划有条不紊地进行的。许多公关
活动之所以效果不好,是因为它们是偶然发生的,而不是精心策略规划的结 果。公关活动的有计划性使它区别于其他一些类似的活动。
2、理解是公共关系的主要目标。
  人们普遍对公共关系存在着一种误解,即认为公关的目标是借助于媒 介,获得令人喜欢的形象、良好的舆论气氛或是赞扬。而实际上,大多数公 共服务企业,如邮电局、供水供电部门等,经常要应付许多不利的局面。这 些企业是为大众服务的,他们很难使所有的人在任何时候都感到满意。他们 努力得到的并不是完全赞同,而是理解。
理解是人类社会在协调各种关系中所显示出来的理性状态。用哲学的术
语来讲,理解是一种正确的、把握了事物本质的认识,而知道只是一种对事 物表象的认识。理解是支持的基础。不理解一样东西,就不可能真正地维护 它。夫妻双方如果缺乏理解,则很难真正维系一个家;股东对企业缺乏理解, 甚至有误解,则企业可能因此而倒闭。公共关系的目的是为了在交流中获得 公众的理解和支持,而理解则是公共关系赖以存在和发展的根本依据。
英国公关学会提出的“公关转变模式”,能够很好他说明企业公关的主
要目标——理解。见下图:




有利成果
·同情
·接受
·感兴趣
·了解

不利形势
·敌意
·偏见
·冷漠
·无知
图 1.1 公关转变过程



当借助于信息沟通变不利形势为有利成果时,其成效正是公关的主要目
标——理解。这一属性说明公关不同于销售、广告、推销等这些说服性的活 动,而同时又说明它能够有助于企业的各个职能部门的成功,不管它是人事

部门,还是市场营销部门或是财务部门,因为缺乏理解的企业是很难生存发 展的。
  公众的敌意是最不利于企业生存和发展的因素。公关的主要目标之一就 是努力降低企业受敌视的程度,变敌意为同情——某种容忍和理解的态度。 敌意可能来源于多种原因:害怕、误解和错误信息。而公关则通过多种形式 的信息传播,消除公众的此类非理性观念,使企业即使没有赢得所有人的支 持,也得到了同情。电子计算机刚刚在市场上出现时,很多人对它持敌视态 度。然而经过长期的宣传教育以及计算机本身的不断发展,人们逐渐意识到, 这种操作越来越简单、功能越来越强的机器对工作、学习和生活的帮助非常 之大。现在即使不是每个人都能熟练地操作计算机,也很少再有人对它持敌 视态度了。
  相对而言,变偏见为接受则要更加困难一些。偏见一般存在的时间较长, 往往源自儿童期的教育、周围环境、受教育程度和其他一些非常强有力且很 早的影响。达成理解需要双向交流,而偏见恰好就是这个双通道中的障碍, 它使广告等传播方式很难对这些公众产生预定的影响,而公关在传播信息和 教育方面的努力却可以疏通交流中的障碍,做得比广告更为成功。
  冷漠常常来自于公众思维的惰性或在社会压力下一种自卫性的抗拒。改 变公众冷漠的态度,让他们愿意了解情况,这是企业与公众达成理解的前提, 从而也是公关的基本目标之一。在这里,公关与广告等促销宣传之间的区别 就表现得更加明显;除非广告对象已从消极态度变为感兴趣的积极态度,否 则广告将没有任何效果。
很难期望每个公众都是企业所涉及领域的专家,无知常常是企业推销无
名商品的主要障碍。这种障碍并不总是能够通过大量的广告投入而得以消 除。媒介和广告公司获得巨大利润,而推销者收益甚微的情况时有所见。在 这里,公关的市场教育作用能够做好市场准备,使市场更有可能对广告做出 反应。
案例:英国的辛克莱尔公司在推出它的 C5 型电动三轮摩托之前,没有通
过公关做好充分的市场准备,更没有注意到关于另外一家公司即将推出电动 小汽车的暗示性报道。结果当这种 C5 型车的广告播出时,人们对它的期望已 经破灭了。这个例子说明,做广告很难卖出不为人知的商品。
对一个企业而言,敌意、偏见、冷漠、无知这些不利因素几乎总是存在
于其公众之中。公关的主要目标就是变这些不利形势为有利的成果,建立企 业与公众之间的理解。

三、企业公共关系的基本功能
公共关系具有三大基本功能,即采集信息、传播沟通和教育说服。
1. 采集信息。 任何企业的生存和发展都离不开信息。在现代社会,信息已成为企业的
基本构成和发展的必要条件。采集企业内外部环境信息是公共关系的基本功 能。
公关活动所采集的信息内容十分广泛:
  (1)企业内部信息。主要指企业内部员工的素质、行为和态度等。对内 部信息的采集和分析,可以使企业的内部管理工作建立在现实的基础上,有 助于确立企业内部的和谐关系和创造良好的工作环境,增强企业凝聚力和向
  
心力,从而更好地发挥企业的各项功能。
  (2)企业形象信息。指社会公众舆论对本企业的全部看法和评价。只有 把握了企业的整体形象,才能使企业对未来发展的决策建立在科学的基础 上。广泛收集公众对企业正反两方面的意见,是公共关系活动的主要内容。
  (3)政策指导性信息。主要指与企业直接或间接相关的政府的各项方 针、政策、法律、法规和一些规定、惯例以及政府部门、企业主管部门、财 税、工商、金融、审计等有关部门的信息。这些信息的收集,对于企业的发 展是至关重要的。
(4)市场信息。在市场经济条件下,市场是企业得以生存 和发展的基础,因而收集市场信息,对企业非常重要。这些信息主要包
括:市扬竞争方面的信息;消费者心理,消费习惯意见、态度等需求信息; 市场价格信息;技术情报、收入变化、国际贸易等其它方面的市场信息。
  (5)其他方面的信息。企业所处环境的复杂性决定了环境信息的复杂 性。教育、自然资源、生态环境、人口、军事、文化、科技等,都会对企业 产生直接或间接的影响。这类信息也是企业必须收集的。
  公关人员采集信息的方式多种多样,这也是由企业所需信息的广泛性所 决定的。这些方式包括观察法、访谈法、问卷法、普查法、抽样调查法、态 度测量法、个案法、实验法等直接的方法和通过各种现成的统计资料、调查 报告、报纸、电视、广播、书刊、文件等获得信息的间接法。其具体内容在 第二篇中会详加说明。
2.传播沟通。
  企业不可能孤立地存在,它需要公众的理解和支持,而这又主要取决于 企业与公众的信息交流。传播沟通则正是企业将特定的信息准确地传达给公 众。并使公众接受的过程。这是公共关系最基本的功能。
公关人员将企业的决定、意见、政策、措施等通过特定的媒介及时传达
给有关公众,并对上述信息做出解释,以便公众能更好地理解。 媒体的选择对于传播沟通的效果至关重要。恰当地利用报纸、杂志、广
播、电视、电影等传播媒介,是公共关系工作的一项重要内容。
  公共关系的传播沟通功能与一般性的传播沟通的区别在于它的极强的目 的性和计划性。首先,它是有目的的传播。企业希望通过这种沟通传播将它 所希望公众获得的信息传播给公众,并能在公众中产生预定的(通常是有利 于企业的)反应。同时,信息传播的计划性则是确保该目标得以实现的必要 保证。任何有效的沟通传播都是周密计划和严格控制的产物。
3.教育引导。 公共关系的主要目标是企业与公众之间的理解。这一目标在很大程度上
是通过教育引导实现的。 公共关系的教育引导功能首先表现在对内部员工的教育和引导上。良好
的企业形象与和谐的内部关系需要企业内部全体员工的共同努力。公关人员 必须通过各种方式对企业成员进行教育和培训,特别是要进行公共关系技术 和公共关系实务方面的教育。其主要内容包括:培养员工对企业的责任感和 归属感;培养积极、主动、负责、勤劳的工作态度;培养坚韧不拔、勇于和 善于克服困难的奋斗精神;培养组织性和纪律性;培养团队合作精神。
  公共关系的教育引导功能还表现在对外部公众的教育和引导上,这即是 通常所说的公共关系的市场教育功能。通过对外部公众的教育和引导,使公
  
众由怀有敌意到抱有同情,由坚持偏见到可以接受,由态度冷漠到较感兴趣, 由对本企业无知到有所了解,从而达到企业与外部公众间的充分理解。这些 目标很难通过单纯的传播沟通达到,而在很大程度上是一种教育引导。公共 关系这种不可替代的独特功能使它成为广告、推销等方式不可替代的必要存 在。

第二节 公共关系与中国企业的竞争力



一、世界公关格局中的“中国现象”
  近二十几年来,公共关系事业在全世界范围内获得了突飞猛进的发展。 在这样的国际大环境下,中国的公共关系事业虽起步甚晚但其发展之迅速却 是世界罕见的。在短短十儿年里,中国公共关系经历了由传播、兴起,到高 潮,冷静反思,再到创新发展的巨大跨越。这样的发展轨道,在世界公共关 系发展史上形成了独特的“中国现象”。它宛如世界公关发展格局中的一朵 奇葩,正在引起国际公关界的广泛兴趣和普遍关注。
(一)公共关系在中国的传播和普及 随着国门敞开,萌生于西方世界的“公共关系”,带着浓烈的现代气息,
漂洋过海输入到中华大地。80 年代初,公共关系的观念出现在深圳经济特区 的中外合资企业。不久,深圳大学率先开设了公关课程。现代公共关系,作 为一门独立的学科被引入中国,并引起了人们极大的兴趣。
  之后的几年是公共关系在中国广为普及的时期。据公共关系专家萨姆·布 莱克教授估计,在中国约有 100000 人从事公关工作,大约有 500000 人接受 过公关普及教育,几乎所有大城市都成立了公关协会。另据估计,目前我国 公关的专门机构达上千个,全国开设公关课的各类院校约有 408 所,有 13 所高校设立了公共关系专业。全国性的公关组织已成立,几乎所有省、市、 自治区、计划单列市都成立了公关协会。自 1986 年以来,中国已出版了 200 多本公关书,创办了《公共关系报》、《公共关系导报》和《公共关系》杂 志等报刊,它们的影响日益扩大。
中国大地,涌起了一股“公关潮”。
(二)公共关系实践的大发展 中国新一代的企业,以其敏睿的洞察力很快就发现了公共关系在提高企
业竞争力方面的巨大实践意义。在东部沿海城市的企业中出现了中国第一批
公关小姐。人们由对公共关系的兴趣走向运用公关的手段,并使其商业化。 一些有现代经营意识的大中型企业走在前面,而后发展到政府、商业、科技 等各个领域。在此过程中,诞生了专业的公共关系公司。到 1992 年,这样的 公关公司(事务所)已达到 45 家,其中一些已与海外公关公司建立联系,开 展国际交往。
但是,中国公关事业的发展并不是一帆风顺的。由于“选美”风盛行和
世俗偏见,高尚的公关事业随之发生扭曲。一些入基于对公关的浅薄理解, 使公关活动在低层次上运作。在不少公众心目中、存在对公关的误解和抵制, 甚至一些公共关系从业人员,在认识和具体操作上也存在不少误区和偏差。 改革开放十年春秋,年轻的中国公关在迅速成长,但也在“冷”和“热” 的交替冲击中步履维艰。进入 90 年代,中国又出现了新的“公关潮”。在这 期间,公共关系理论工作者和实务工作者,在冷静反思后逐步开始探索适合
中国国情的、有中国特色的社会主义公共关系。

二、有中国特色的公共关系理论及实践的发展
  近三四年来,公共关系的实务工作者和理论研究工作者。进一步重视在 对外国的公共关系理论引进和借鉴的同时,对中国历史上的公共关系思想和
  
实践,特别是对中国传统文化中的精华和关系处理方面的案例进行研究,围 绕为改革开放和发展经济、建立市场经济体制服务,注重发展适合中国国情 的公共关系,不断总结经验,进行理论升华。
  理论和实践两方面的努力已初步勾勒出有中国特色公共关系的基本模 式:
(一)中国公关的目标特色 中国公共关系是以为经济建设服务、为改革开放服务为目标。中国的公
关是伴随着改革开放的步伐发展起来的,中国经济建设需要公关为之服务, 中国公共关系事业的发展,需要在中国经济建设中发挥出更大的能量。
(二)中国公关的思想文化特色 中国传统文化中早就具有的许多关于“公关”的思想,例如“民为邦本”
的人文思想,“和为贵”的人际关系原则,“重文轻利”的劳动道德,“讲 恕道”的待人美德,??它们是民族思想文化的优良传统,体现了现代公关 的基本思想。它们是有中国特色公共关系的基础。
(三)中国公关中的职业道德特色 在我国,无论哪一种行业,都是社会主义建设的必要组成部分。因此,
我国任何一个公关组织和公关人员的职业道德,都必须体现社会主义精神文 明的本质特征,遵循社会主义道德规范。
(四)中国公关的媒介特色
  在我国,大众传播媒体和国外有很大不同。新闻、出版、电视、广播、 报刊,多具有官方和半官方的性质。传播、宣传等舆论导向是在党和政府方 针、政策指导下的组织活动,具有真实性和相对权威性。一般说来,中国新 闻媒体大多不是以盈利为目的,而是把社会效益、社会发展放在首位,因而 大部分大众传播媒体具有较好的形象和社会影响力。

三、中国公共关系的未来发展
(一)90 年代最后 5 年,中国公关展望
  本世纪最后一个 5 年,将是中国公关事业理论与实践“双丰收”的黄金 时期,中国公关将呈现出如下趋势:
1.公关活动主体多元化。不但企业求生存发展需要公关,其他经济组织,
政治组织、文化组织、群众组织和宗教组织,同样需要公关以内求团结、外 求发展。公关活动的主体日趋多元化。
2.公关从业人员专业化。公关人员需要具有必要的公关基础理论知识和
具备娟熟的专业技能。从简单的新闻宣传到大型活动的策划,从协调政府关 系到社会公益赞助,从危机管理到上市公司的信息传播,从时尚公关到高科 技公关,从环境公关到艺术(体育)活动公关,公关内容无论在广度还是在 深度上都会有相当的发展。而经验的积累,将大大提高公关人员的专业水准, 并使他们熟练掌握有关公关操作技巧。
  3.公关业务范围国际化。中国对世界开放,世界对中国开放。今后 5 年, 对外政治经济文化交流必将日趋频繁,世界经济一体化进程也将加快;同时, 跨国性的争议和纠纷也会增加,中国公关的触角必将伸向世界各地。
  4.公关民族化。公共关系学作为一种文化,首先就要受到民族传统文化 的影响,打上民族文化的烙印。中国公关的发展,必然体现中国国情,体现 民族的特色,走同民族历史文化传统相结合的道路。
  
(二)中国企业公关大走向 在现代经济活动中,以传播、沟通为特征的公共关系,是决定企业成败
存亡的重要因素,也是提高企业竞争力的基本手段。未来的中国企业公关呈 现出如下走向:
1. 公共关系的形象管理功能将进一步加强。 中外公共关系实务发展的经验已经证明:公共关系具有形象管理的功
能。1995 年可以称为中国企业的“形象年”,一批走在市场经济前列的企业 相继导入 CIS,并获得不同程度的成功。在今后几年中,中国企业将会更完 整地理解公共关系的这一功能,视企业形象、信誉为自己的生命,并对其进 行更专业化的管理。形象管理是一个过程,是一种有深度和广度的战略性工 程。形象管理功能的加强,有助于将企业公关提升至企业的战略管理层,今 后的公关人员将会就影响企业的社会、政治和经济等更广泛的问题,向企业 领导人提供管理咨询。
2.公共关系将与其他营销手段整合运作。 企业公关的最终目的在于提高企业的经济和社会综合效益。从西方发达
国家的情况看,公关作为一种营销传播手段运用更加广泛。我国今后企业公 关的一大趋势就是更加贴近企业的市场营销,它将与其他营销手段如广告、 大型活动(事件),包装设计和直接行销等整合运作,直接服务于企业和产 品的市场竞争。这也就是目前国际上流行的“整合市场(营销)传播”新概 念,其最大优势在于协调一致地用一种声音说话,即用多样化的传播行销手 段,向消费者传播同一诉求。这无疑有助于企业实现资源的合量配置,使其 以相对低成本的宣传投入产出高效益。
3.电脑新技术将走入企业公关服务领域。
  随着国际互联网络 INTERNET、多媒体时代的到来,电脑新技术将对企业 公关(传播)产生革命性的影响。未来的企业公关将得到多种电脑技术的服 务性支持。如:编辑传送员工通讯、对外介绍企业、推出新产品和服务、市 场调查、发布新闻、监测媒介等。企业与公众的双向传播交流将变得更及时、 更充分。电脑新技术的发展有利于降低企业的传播宣传成本,并使企业公关 的不少内容趋干规范和程序化。
4.企业公关日趋职业化。
  企业内部公关部的设立和专业性公关公司的出现标志着公关的职业化。 社会将对公关行业进行法规化定义与管理,公关职业道德将引起社会各界的 广泛关注。随着企业公关逐步向高层次、专业化方向发展,在我国企业内将 出现一批懂得企业管理、精通公关业务、热悉传播技巧的职业公关人,他们 将是有
中国特色的公关事业的实践者和创造者,也是推动中国企业走 向现代化的中坚力量。 中国的公共关系事业方兴未艾,具有极其广阔的发展前景,是充满希望
的豪迈事业。公关将会推动中国企业以崭新的姿态步入 21 世纪,并以辉煌的 业绩屹立于世界企业之林。
企业形象是公众对企业产生的总的印象, 是公众的一种主观看法。
公共关系人员所做的就是把企业形象清晰地、准确地传达给公众, 增进公众对企业的了解和理解。

这样做有助于消除公众因无知而对企业产生的误解和敌对, 从而在客观上提升了企业在公众中的形象。

第 2 章 公共关系与企业形象第一节 公共关系与企业形象的关系



一、“形象竞争”时代的来临
  美国哈佛大学一位学者曾经说过:“15 年前企业是在价格上相互竞争, 今天要在质量上相互竞争,而明天则是形象上相互竞争。”他的预言无疑应 验了。在物质生活水平较高的西方社会,人们都已不太斤斤计较价格,产品 的相似之处又多于不同之处。因此,公司的形象就变得比产品和价格更为重 要,成为企业竞争力的决定性因素。
  在中国,随着改革开放的不断深化和商品经济的飞速发展,以需求约束 为主的买方市场逐渐形成。面对竞争压力不断加强的市场,企业竞争的手段 也越来越富于艺术性。现在一个企业的产品占领市场,被广大消费者所接受, 单单“物美价廉”是不够的,还需要有良好的企业形象。中国的企业家们已 越来越重视塑造和推销自己的企业形象。可以说,“形象竞争”时代已经来
临。
  所谓企业形象,就是指公众脑海中的印象而言。具体说来,企业形象是 公众对企业的总体的、抽象的、概括的认识和评价,它是企业现实的一种理 性再现,也是企业同公众进行信息沟通、联络思想的工具。
良好的企业形象将是“形象竞争”时代企业致胜的关键,这表现在:
(一)良好的企业形象使企业产品更具市场竞争力。 如果一个企业为社会公众所信赖,那么,消费者也自然会信任这个企业
的产品以及服务。日本松下、东芝、索尼等电器公司在中国消费者心目中形
象美好,从而消费者都比较信任这些公司的产品,因此它们的产品也相应地 在中国市场上有较大的竞争力。
如果一个企业以往在消费者心目中留下了美好的印象,则这种预存的印
象将会促使消费者在未使用该企业所推出的新产品时,就有对其趋于认同的 态度。在决定购买时,经验、直觉和预存的印象往往起着主导的作用。日本 索尼电器系列产品、美国宝洁洗涤系列产品之所以都能较快地被消费者接 纳,是因为消费者信赖这些老字号的企业,并由此推及它们的新产品。
(二)良好的企业形象有助于稳定和吸引人才,形成企业的人才优势。
  企业的竞争归根到底是人才的竞争,因此企业竞争力的根本源泉在于企 业有高素质的员工。良好的企业形象对内形成良好的、有助于人才一展身手 的企业的内部环境,对外形成良好的企业外部经营环境,展现出长远而动人 的发展前景,从而对人才产生极大的吸引。日本松下电器、美国克莱斯勒汽 车、德国西门子电子元器件??这些世界知名企业及其产品,之所以能够在 市场上经久不衰,与他们内部各种高素质的人才是密切相关的。他们已有的 声誉又进一步吸引高素质的人才加盟企业,形成良胜循环态势。中国的“四 通”集团公司,作为一家民间企业组织,短短几年中能取得如此令人瞩目的 成绩,固然是因为它起步于高素质人才,更因为它优秀的产品、周到的服务、 高尚的职业道德所形成的良好企业形象有助于进一步集聚新的人才。
  (三)良好的企业形象有助于取得社会各界公众的支援和帮助,使企业 更具竞争力。
  企业的发展,要与环境进行密切的接触,与各种人和组织发生方方面面 的联系。企业要从上游企业采购原材料,要从资金市场和金融机构筹措资金,
  
要有经销商推销其产品,还要求有一定的自然生态环境、良好的社会治安?? 也就是说,企业的生存和发展,单靠企业本身是无法做到的,而是需要社会 各界公众的支持和帮助。企业越是有能力获得这些支持和帮助,其市场竞争 力也就越强、良好的企业形象能够帮助企业做到这一点。
案例:创造太阳神奇迹的魔术之手。 广东太阳神集团公司几年前还是一家默默无闻的乡镇企业,原名为广东
东莞黄岗保健饮料厂,其产品市场销售平平。1988 年,该企业的年产值为 520 万元,然而到 1990 年年产值增至 4000 多万元,1991 年达到 8 亿元,1992 年竟达到 12 亿元,四年间翻了两百倍!
  太阳神经营的奇迹后面,是怎样一只魔术之手呢?那是企业形象的奇妙 功能。
  1988 年,太阳神请专家对本企业的形象进行凝聚、提升、再创造,产品 以红色圆形和黑色三角为基本定位的崭新形象出现在市场上,面目焕然一 新,给人留下深刻的印象,迅速取得了消费者的认同,成功地开启了市场大 门。
  随着企业形象和知名度的提高,太阳神由以前的业务员上门推销转为代 理商付订金、订货期两个月的局面,资金回宠可喜地迅速。其良好的企业形 象也得到银行贷款的大力支持。结果太阳神的市场覆盖面更广,公众、政府 的支持也更为有力。“太阳神”正向食品、药业、房地产、贸易等更宽广的 经营领域迈进。

二、公共关系与企业形象
  企业的理想是在所有面对的社会公众中都有良好的形象。当然,100%地 实现这一理想是不可能的,它实现的程度取决于企业本身和公众两方面。如 果企业本身的形象是好的,它在公众心目中的形象才有可能是好的,同时, 企业只有将它本身良好的形象准确地传达给公众,才能在公众心目中树立良 好的形象。换个角度来说,也可能一个企业在人们心目中有个坏的形象,这 或许是因为该企业被人误解了,或许因为其实际就是这样。通过公关技巧能 够消除公众误解从而改善企业形象,同时,公共关系也助于企业自身改变形 象。具体表现在:
(一)通过公共关系工作的有效传播与沟通,增进公众与企业间的理解,
提升企业在公众心目中的形象。 从一定意义上来说,企业形象是公众对企业产生的总的印象,是公众的
一种主观看法。由于每个人对企业的了解和经验各不相同,企业形象也将因 人而异。公共关系的任务就是要提高公众的知识和经验——这里我们又回到 “理解”上来了——他们尽可能地使这个企业给人以清楚及正确的印象。这 样做的结果并不一定导致钟爱,但它有助于消除公众对企业的误解和无知, 导致互相理解和宽容。在企业的经营活动中,缺乏清晰的企业形象是冲突和 误解的根源所在。有时在媒介与公关之间甚至也存在荒谬的敌对情绪,这正 是由于双方均不了解对方的形象。
  公共关系人员所做的就是把企业形象清晰地、准确地传达给公众,增进 公众对企业的了解和理解。这样做有助于消除公众因无知而对企业产生的误 解和敌对,在公众与企业之间形成相互理解和宽容,从而在客观上提升了企 业在公众心目中的形象。
  
  (二)通过卓有成效的内部公共关系工作和对企业领导者提出恰当的建 议,提升企业自身形象。
  在提升企业自身形象方面,公关经理和公关咨询人员常常提出应当如何 改正的建议,他们的建议也往往是切中企业时弊的。以公共关系的信息搜集 功能为例。
  产品形象是企业形象的基础,产品形象的好坏,取决于产品自身的质量。 用市场经济的观点来看,这里所说的产品质量是指产品能够满足消费者公众 的某种需求所具有的特征,即产品的适用性。这种适用性并不是企业家主观 臆断的,而是通过市场信息所掌握和了解的。不断开发新产品可谓是树立企 业良好形象的又一基础工作。不断推出新产品是企业富有活力和具有竞争力 的表现。在市场需求千变万化、竞争日趋激烈的情况下,开发新产品同样离 不开市场信息,通过公共关系工作可以把握恰当的市场信息,使企业产品改 良和开发立足于坚实的基础,从而有助于提升企业产品形象。具体而言,公 共关系人员搜集企业原有产品在公众心目中的形象信息,发现企业产品形象 的问题及其原因,并把它们同有关公众对产品的理想预期的信息一起提供给 企业决策机构、使企业产品形象的改善有了恰当的方向和途径。
  公共关系对提升企业自身形象的作用不仅表现在参谋和咨询方面,还表 现在内部公关直接提升企业形象方面。企业外部形象是其内部形象的外在表 现。企业内部各机构、人员只有精诚团结,上下一心,才有可能共同维护企 业形象,并付诸努力提升企业形象。而且,企业内部强有力的凝聚力和向心 力本身就是企业良好形象的一个重要组成部分,在这方面,企业内部公关能 够发挥重大作用。
总之,有效的公共关系不但能够消除公众对企业形象的误解,形成宽宏
和谅解,提升企业在公众心目中的形象,而且有助于企业自身形象的提升, 因此公共关系对树立企业良好形象、提高企业竞争力是有力的推动。

                        第二节 公共关系与 CI

一、企业形象与 CI
  “CI”(Corporate Identlty)即企业形象识别。从理论上讲是运用整 体传递系统,将企业经营观念和理念及时地传递给社会公众,是企业形象的 统一设计,是塑造企业形象的一种方式或手段。CI 不仅是企业形象的战略, 更是企业文化的战略,CI 将企业从表层视觉形象直到深层的经营理念都进行 系统地规划,是一个帮助企业从经营宗旨、组织体系、市场策略、商品策略、 公共关系、乃至人员素质方面,进行全方位综合治理的系统工程。
世界各国越来越多的企业导人了 CI,
  CI 对确立崭新的企业形象产生了巨大的甚至是不可估量的推动力。1956 年,美国 IBM 公司率先问津 CI。30 多年来,象征“科技、前卫、智慧”的 IBM 公司通过 CI,在世界高科技领域中树立了“蓝色巨人”的形象,同时也 体现了其经营哲学、品质感和时代感。这对 IBM 的常盛不衰起到了举足轻重 的作用。继 IBM 之后,欧美许多企业纷纷效仿。日本的很多企业迅猛发展, 也离不开 CI 的巨大作用。亚洲“四小龙”的不少企业在 70 年代未面临严峻 的国际竞争挑战,也开始了 CI 的奋起直追。
80 年代中期,我国开始 CI 的整体策划,在十几年的尝试中,有些企业
已迈出了可喜的第一步,比如“太阳神”、“燕舞”等集团公司,取得了较 为突出的成绩,凭清 CI 战略开创了较为光明的市场前景。
二、公共关系与 CI 的交叉性
CI 热的兴起大有取代这之前兴起的“公关热”韵势头。一些人认为,有
了 CI,公关就处于从属地位了,公关是 CI 的方法之一。而同时又有一些人 认为,CI 是公关的派生物,CI 应该服务于公关。
实际上,片面地夸大 CI 或片面地夸大公共关系的作用都是不恰当的。公
共关系与 CI 之间存在着共同的内容,但二者不能相互替代,它们是相互交叉 的两个系统,共同服务于提高企业竞争力这一目标。
首先,公共关系与 CI 的整体即 C1S (CorpOrate ldentitySvstem,企
业形象识别系统)都与企业形象有关。在改善企业自身形象及其在公众心目 中的形象方面,二者有着共同的目标和作用领域。
其次,公共关系需要企业形象识别系统,以加强公共关系工作的操作性、
可视性。公共关系理论近年来发展很快,但在实践上不易操作,甚至有很多 企业步入误区。其原因在于缺乏一套较为规范的操作方法,而企业形象识别 系统恰好有助于弥补这一缺陷。
  第三,企业形象识别系统也需要公共关系。企业形象识别系统在确定时 要体现公共关系的基本原则,而且企业形象识别系统,需要被准确无误地传 达给社会公众,让它们广为人知。公共关系在这方面可以发挥独特的作用。
案例:桑普电器公司通过公关活动树立企业形象。 北京桑普电器公司是生产小家电的知名企业。1995 年,该公司聘请北京
凌波企业形象设计所为其导入 CI。恰逢意大利等足球强国的多支甲级劲旅访 华比赛,在全国引起不小的轰动。在凌波企业形象设计所的策划下,桑普电 器抓住这一机遇,大作“足球”公关文章:
  在中国队与桑普多利亚队比赛之前,向国脚们赠送了足浴器,并将桑普 净化器作为中国足协的礼物送给意大利大使馆和桑普多利亚队的官员;在国
  
安—AC 米兰之战中,设立了“桑普电器纪念杯’”,组织啦啦队,赛后向国 安队赠送了空气净化器;在国家队与佛拉门戈队的比赛中,为了增强比赛的 激烈程度,特设“罗马里奥——符宾攻守奖”,以刺激罗马里奥为荣誉而战; 在国家队与佩那罗队比赛中特别设计的桑普电器卡通人在赛场上格外引人注 目,它引队入场并进行了场间表演??一系列的活动引起了广大新闻界的极 大关注。中央电视台、北京电视台、北京晚报、北京青年报、足球报、中国 商报等多家新闻单位予以及时报道,使桑普电器树立了民族企业支持民族体 育事业的新形象,从而极大提升了企业形象。获得了广大消费者的信赖和好
评。

三、公共关系学与 CI 理论
  美国的莱克斯·哈罗博士认为:“公共关系是一种独特的管理功能,它 帮助一个组织建立并保持与其公众之间的交流、理解、接受和合作;它参与 处理各种问题和事件;它帮助管理部门及时了解舆论,并对之做出反应;它 明确并强调管理部门为公众利益服务的责任;它作为社会趋势的监视者,帮 助管理部门与社会变动保持同步;它使用有效的研究方法和传播技能作为其 主要工具。”公共关系学中传播沟通的技术、企业形象的设计、公共关系的 程序与方法等构造了 CI 理论的基础。
公共关系强调以成功的人际关系、和谐的人事气氛、最佳的社会舆论,
赢得社会各界的了解、信任、好感和合作,这同样也是 CI 的职能之一。 公共关系学认为:企业形象的形成主要取决于企业所提供的服务、企业
的文化、企业的结构、企业的成员及企业的市场区域。企业形象形成后,会
逐步影响公众对该企业的态度,而公众的态度将会支配公众对该企业的感情 倾向、舆论和行为,而这一感情倾向、舆论和行为又反过来作用于企业形象。 公共关系理论中的沟通和传播技术同样是 CI 中的重要原理,如美国著名 公共关系学者卡特利普和艾伦·森特在名著《有效公共关系》中所总结的 7Cs 原则,即可信性原则、归因性原则、有效性原则、清晰性原则、连续性原则、 一致性原则、多样性原则、差异性原则,这些都是 CI 在传播企业整体形象时
所应遵循的。
  另外,公共关系中处理各种公众关系的方法(员工关系、顾客关系、社 区关系、新闻界关系、政府关系等);公关工作 I—P—D—A 的工作程序(即 调查研究一制定计划—实施传播一评价效果)等等,也都是 CI 理论大厦的基 石。
案例:40000000 美元买到的教训 雀巢(Nestle)公司是一家巨无霸跨国公司,总部在瑞士的沃韦。1982
年销售额达 136 亿美元,产品行销五大洲。作为一家饮誉全球的国际性公司, 它的三大类产品是乳制品,速溶饮料和多种厨房用品。
  雀巢公司的乳制品中,有一种供婴儿食用的奶食品,市场销售良好。不 久,雀巢公司又向市场投放了一种糖质炼乳,这是一种为 6 个月以下婴儿准 备的母乳替代食品。
  二次大战后,婴儿食品的销售剧增。1957 年,发达国家出生婴儿 440 万, 雀巢公司这年的销售额也创了纪录。70 年代,发达国家人口出生率降低,雀 巢公司把开发和销售全力以赴转向第三世界,这里的人口正在急剧增长。
毫无疑问,雀巢公司对于许多第三世界国家来讲,都堪称是一家咄咄逼

人的市场营销商:张口大笑的白种娃娃图像昭示于婴儿食品筒的正面,劝诱 年轻的妈妈们用这种食品喂养她们的宝宝。在各种广告和宣传资料中,婴儿 食品被称为现代医学科学的象征,奶瓶喂养被尊崇为一种社会地位高的家庭 的行为。
  雀巢的促销活动,还扩展到内科医生和其他医务人员。它在许多国家雇 佣妇女充当护士、营养师和助产士,这些人员被称为“奶护士”。她们走访 婴儿的母亲,给她们送样品,说服年轻母亲不要亲自给孩子哺乳。她们身穿 白制服,看起来一本正经,大大增加了人们对婴儿食品的信赖感。雀巢的代 理商们还向医院、诊所免费提供样品、图片等,并组织医生护士讨论产品的 质量和特点。
  婴儿食品在发展中国家成了做广告最多的产品之一。这些国家的年轻母 亲很容易接受广告的劝说。1951 年,新加坡所有 3 个月的婴儿中,有 80%是 由母乳哺育的,到 1971 年只剩下 3%。1966 年在墨西哥,6 个月内的婴儿由 母乳哺育的,要比 6 年前减少 40%。而雀巢公司生产的婴儿食品,销售额则 以每年 15~20%的速度增长。
  但是,在繁荣中危机正在暗暗地酝酿:在第三世界中,卫生条件差,大 量的年轻母亲文化素质也差,甚至看不懂这些新产品的使用说明。因此,滥 用婴儿食品的现象非常普遍。她们从被污染的河里或井里取水,背回来存放 在不干净的容器里。结果,婴儿食品与不干净的水相混合,再装进未经消毒 的奶瓶,并使用了橡皮奶嘴。有些孩子的母亲为了“节约”,巴不得多加点 水来稀释。由于细菌污染,营养不足等原因,1973 年智利用奶瓶喂养的 3 个 月以下的童婴死亡数。是母乳哺养婴儿死亡数的三倍。
同时,雀巢公司在第三世界开设的众多工厂,存在着严重的质量问题。
1977 年 4 月,哥伦比亚总医院早产病房里的婴儿死亡率突然上升。追根溯源, 发现原因在于雀巢工厂生产的婴儿食品灭菌不严,但在原因查明之前,已有
25 个婴儿死亡。
同样是在 1977 年,澳大利亚卫生部报告,由于给婴儿喂食雀巢奶制品,
134 名婴儿得了严重疾病。政府官员估计,有 2000 万磅受到了污染的婴儿牛 奶制品出口到了东南亚各国。
1974 年,一个叫“向贫穷开战”的英国慈善组织,出版一本 28 页的小
册子《杀害婴儿的凶手》,指责雀巢公司在非洲进行愚蠢的市场营销活动。 不久,一个设在德国的“第三世界工作小组”又发行了德文版《杀害婴儿的 凶手》指责雀巢公司的“不道德行为”。随着小册子的传播,公众开始认识 到这个问题,并且日益关心起来。
  面对指责,雀巢公司总部的高级职员大为恼火。他们自以为稳操胜券, 便向法庭起诉,控告这些活动家败坏了雀巢公司的声誉。由此而进行的法庭 诉讼持续了两年之久。引起了全世界对这本小册子的关注。关于一家赫赫有 名的跨国公司控拆一个社会慈善组织的消息,成了各传播媒介争相报道的新 闻。
  最后,雀巢公司胜诉,但法院建议公司对自己的市场营销活动应有所检 点。事后。公司的一名高级职员承认:我们打赢了这场官司,但我们的公共 关系却遇到一场灾难。
  随着两本小册子的发行以及雀巢诉讼案的出现,国际上形成了两个强烈 反对雀巢的组织:“公司履行义务调查中心”和“婴儿食品运动联盟”。
  
  与日剧增的困难迫使雀巢公司对其促销活动作出改变:产品信息必须承 认母乳是最好的婴儿食品;促销和广告活动须征求专业医务人员的意见;护 士制服只有专业护士才能穿。但是这种自我约束并不能减轻各方面的批评。
自 1977 年以来,国际婴儿食品运动联盟登记在案的仍有 1000 多例违反上述 “规定”的事件。1977 年 7 月,美国发生了一场联合抵制运动,并马上扩展 到其他国家,持续了 7 年之久。
  联合抵制运动得到美国 450 个地方组织的支持。在抵制最强烈的波士 顿、巴尔得摩、芝加哥等地,成千上万的人签名抗议、呼吁从超级市场的货 架上撤走雀巢公司的产品。
  新几内亚 1979 年宣布一项严厉的法律,旨在抵制人造婴儿食品。世界卫 生组织 1981 年 5 月制订了一项婴儿食品行业广告规定,不允许婴儿食品和其 他断奶食品做广告或采取其他促销活动。
  雀巢公司再也不敢忽视公众的谴责了。公司的公共关系部门被升级到公 司职能办公室的位置。世界上最大的公共关系公司——希尔公司和诺顿公司 也被雀巢雇来帮助解决问题。雀巢公司放弃辩白和对抗,采用一种新的措施: 重新树立一个人道的、富于责任心和令人信赖的公司形象。
  第一步,自觉服从世界卫生组织的市场营销规定,不再向母亲赠送样品, 不再对公众进行产品广告宣传。
第二步,与药品管理组织合作,保证遵守其规定,停止向卫生保健行业
进行婴儿食品推销。 第三步,谋求与新闻界合作。以前,雀巢公司与新闻界的关系一直讳莫
如深。例如 1981 年的上半年,仅《华盛顿邮报》就发表了 391 篇批评它的文
章。公司为了重新树立形象,对新闻界的批评变为:“开放门户,坦诚相待”。 雀巢公司最有效的补救措施,是成立一个 10 人专门小组,成员有深受众 望的医学家、教士、群众领袖及国际政策专家,对公司执行世界卫生组织的
规定进行公开监督;负责调查公众对公司市场营销活动的意见。
  直到 1984 年初,历时 10 年的冲突和 7 年的抵制运动才缓和下来,多数 抵制组织同意停止抵制活动。
这次抵制活动造成的损失难以准确计算。雀巢公司估计,因抵制受到的
直接损失达 4000 万美元,加上其他相关的损失要远远超过这个数字。一家企 业的公众形象如何,人们总以为是自然形成的。只是当灾难临头,不得不进 行痛苦的反省时,才意识到“形象”乃企业之命脉,根植于公共关系之中。 雀巢公司无视公众,粗暴践踏企业形象,遭受灭顶之灾的事例,应该成 为许多厂商的一针清醒剂。如果冲突涉及公共关系,坚持敌对立场是无济干 事的。雀巢公司诉诸法庭的作法,虽打赢了官司,但只能是增加了对它的反
面宣传。 公共关系学家帕根在分析该次事件时指出:“这一事件的教训是,任何
一个组织不能缺少强有力的公共关系部门。如果一开始就重视公共关系技 巧,就不至于闹出这场风波。”
  公众形象问题只有依靠公共关系的原理解决。任何一个在公众敏感领域 里开展业务的企业,都应当明确它对社会负有的责任。随时留心公共关系, 才能有效防止各种形象问题。正是这些问题,多年来折磨着雀巢公司,使它 难以解脱。
“公司公关项目必须与公司的目标相一致。

应努力建立好的士气和好的态度。 所谓良好的公司与雇员(员工)的关系取决于公司对待雇员(员工)、公司 对待股东以及对待公司所接触的各商业团体的态度如何。
换言之, 公司工作的成效将取决于公司做事的方式以及可以 说明公司特点的方式。”
——罗杰·史密斯

第 3 章 公共关系与企业的凝聚力 第一节 内部公关与企业竞争力


一、员工凝聚力是企业发展之本 世界上一切人间奇迹都是由人创造的,人是企业最宝贵的财富。 这里所说的“人”指企业内部公众,主要是由企业员工组成。员工包括
总裁以及仅次于他的第二、第三级管理人员,然后是大量负责基层管理工作 的职能人员,最后是被称之为职员阶层的普通员工。他府从事法律、广告、 金融、数据处理、公共关系等方面的工作,当然也包括那些企业临时性的雇 员。
  优秀的企业家都把员工看作是企业最重要的财富,因为他们对企业的状 况起着决定性的作用。罗杰·史密斯是美国通用汽车公司的总裁。当有人问 他:“在通用汽车公司里,雇员(员工)是最重要的吗?”他回答说:“我 们越来越善于同时与很多和公司有关的人打交道,而且不冒犯其中任何一个 人。毫无疑问对公司来说,雇员(员工)暴起主导作用的独立群体, 是企业 的中心和动力。”
  在早些时候的管理理论中,员工被视为同机器、厂房、土地一样的企业 必要组成部分,他们是从属于生产线或工作的。企业的管理主要以工作为中 心。然而,随着时代的发展,员工对企业的决定性作用越来越得到显现,以 至于管理的重心已经由以工作为中心转向以人为中心了。如何鼓舞员工士 气,充分发挥每一个人的积极性和创造性,如何使每一个员工都向着企业共 同的目标努力,成为管理的首要任务。也就是说,员工的凝聚力是企业内部 管理的主要追求。
日本的大多数公司都是让企业中每一个人都步步为营,设法把事情做得
更好,以每一份微小的贡献促进公司的成功。这就像建造金字塔,或是观察 蚁群移动一样:成千上万的“小个体”凝聚在一起,抱着同样的目标做“小 事情”,结果可以创造出移山填海的奇迹。

二、公共关系与企业凝聚力
  当美国企业向 90 年代迈进的时候,许多商业人士总是大谈特谈生产率一 同,这是因为他们力图降低成本、保持盈利。
他们早就意识到生产率与凝聚力。凝聚力与企业内部公共关系之间存在
着某种联系。 内部公关仅仅是为了通过增强凝聚力从而提高生产率吗?
  实际上,这一过程不仅仅是出于实用主义的目的,往往也是为了“人”” 本身。
  每个员工都是一个个体,每个人都会把自己所特有的个性、能力、技能、 遗传特点和背景、个人的梦想、目标及所受到的挫折带到工作中来。员工总 是希望能认同自己的企业,同时也 得到企业的认同。他们是集体的成 员,但每个人又是独一无二的,都有自己的荣誉和尊严,都有自我实现的愿 望。
  要在企业内部创造一种员工们都愿去为公司尽力工作的气氛,就要重视 员工,重视他们的利益,重视处理好与员工的关系。这是内部公共关系的首 要职责。
  
  美国人埃德加·蒙森托·奎恩内是约翰·弗郎西斯·奎恩内的独生子。 他的父亲于 1901 年创建了蒙森托公司。30 年代中期,埃德加成为他的圣路 易·贝斯德公司公共关系项目的发起人。当时他的职责包括市场和广告两个 方面。后来他成为总经理和董事长。1939 年,他在《组织与工作程序手册》 中写道:“公司公关项目必须与公司的目标相一致。应努力建立好的士气和 好的态度。所谓良好的公司与雇员(员工)的关系取决于公司对待雇员(员 工)、公司对待股东以及对待公司所接触的各商业团体的态度如何。换言之, 公司工作的成效将取决于公司做事的方式以及可以说明公司特点的方式。” 埃德加在 1934 年为公司内部出版物《时事》所写的一篇社论更能说明他 的商业哲学:“每一个蒙森托的雇员(员工)都与本公司的命运息息相关。 因此每个雇员都有权期望管理人员尽最大努力确保自己工作的长久性,并根 据自己对公司福利和发展的贡献,给予适当的报酬。每个雇员(员工)还有 更进一步的权利,即期望有一个安全。卫生和令人满意的工作环境。为了回
报公司所做的一切,他必须每天诚实、忠诚地为公司工作。” 埃德加·蒙森托·奎恩内是一个为自己,同时又为公众谋利益方面的杰
出人物。 具体说来,通过内部公关增强企业凝聚力主要围绕以下几个方面进行:
1.以共同的信念和价值规范紧密团结各种各样有益于企业发展的人才,
激励员工群策群力,上下一心。 共同的信念和价值观是对企业文化的高度概括。富有远见卓识的企业家
把企业最深层的信念和价值取向凝炼成极具感召力、独创性的口号和精神标
语,以此作为激励员工,增进团结的强大思想武器。实践证明,这种共同的 企业信念和价值规范一旦形成,它把员工凝聚在一起的力量甚至要大过金钱 和财富给人的吸引。正如美国国际商用机器公司(IBM)的总经理小沃森所指 出的那样,任何一个组织要想生存并获得成就,就必须有一套健全的信念。 一个组织基本的哲学、精神和原动力对公司成就的影响力远远超过技术、经 济资源、组织结构、创新能力和时机等的作用。虽然后面这一切因素也具有 很大影响力,但它们都比不上组织中的成员对基本原则的强烈信仰、诚恳笃 行所产生的能量。
下表列出了日本四家著名企业的企业理念(见表 3.1)。
表 3.1 日本四家著名企业的企业理念

■日立制作的社训
1.诚?将优良产品贡献给社会
2.开拓精神?积极进取、独产自主。
 3.和?尊重各人的意见、广与议论, 不过以和为本。 ■ CANON (佳能)
目标:
 1.创造世界第一的产品、促进文化的 提升。
 2.创造成理想的公司,追求永远的繁 荣。
社风:
1.拥有自发、自觉、自治的三自精神
 2.以实力主义的格言,追求人才的运 用。
 3.互相信赖、促进了解,贯彻和的精 神。
 4.以健康与明朗为格言,促进人格涵 养 ■索尼精神
· SONY 是开拓者。
· SONY 的窗户永远朝末知的世界而开, 充满活泼的气息。
·做别人不做的事。
·艰难、别人逃避的工作, SONY 勇敢地 肩负,并将之企业化。 ■本田技研
社规: 本社立于世界的视野,应顾客之需求, 生产价廉物美的产品。
经营方针:
1.常保梦想与青春。
2.重视理论、构想与时间。
3.热受工作,使工作场所明亮清爽。
4.勿忘不断的研究与努力。



企业理念和企业精神是长期努力和积累的结果。公关人员的任务是帮助
决策部门总结、提炼形成企业理念和精神,并以有效的方式对内对外广泛传 播这一理念和精神,从而在企业内外普遍达成“理解”,这种理解对内有助 于增强企业凝聚力,对外则有助于树立良好的企业形象。
2.通过创造良好的工作环境引导员工努力工作,并向着企业共同的目标
奋进。 一般说来,企业内部工作环境包括:
(1)员工的成长环境。对员工而言,企业是他们成长的地方。奖励、升
级、定期培训、任人选才等制度,为员工创造一种使他们健康成长的环境, 使具有各种特长的员工能一展所长。
  (2)信息交流环境。企业是一个信息富集的场所。要广设沟通渠道,形 成企业内畅所欲言的民主气氛。通过座谈会、访谈、印刷品、录像、电视、 幻灯、内部刊物等,形成信息广泛交流的内部环境。
  (3)参与管理环境。让员工以主人的身份参与管理,有助于调动员工的 积极性、创造性、增强企业凝聚力。在美国,设有全国性的建议制度协会, 专为促进企业中的建议制度而工作。
  (4)大家庭环境。员工的需求有多个层次和多个方面,因此,企业既要 通过福利保障制度确保员工基本需求,又要重视情感的培养,把企业变成所
  
有员工的“大家庭”,使员工对企业产生真正的依恋,在企业中获得充分的 满足。
  创造良好的工作环境,其基本点是围绕人进行的。日本著名企业家松下 幸之助曾经说过:“松下电器公司是培育人才的公司,并且兼做电器商品的 生意”。这句话所体现的精神可以称作是企业内部公共关系金科玉律。

三、企业内部公关谋略
谋略 1 “先为不可胜,以待敌之可胜” 企业在市场竞争中取胜的关键是首先使自己立于不败之地,然后抓住有
利时机战胜对手。企业内部公关是企业“先为不可胜”的必要手段,为企业 竞争致胜奠定基础。因此,企业内部公关应立足于整合企业内部整体价值观, 为企业物质条件的完善,精神力量的提高创造条件,以强大的物质基础和良 好的企业精神态势去征服公众,去赢得公众的赞誉。
谋略 2 “上下同欲” “同欲”即“人和”,指人员的团结、内部的和谐、观念的统一。一个
企业的竞争力如何,人是决定性因素。企业内部公关如果能在企业内部创造 出一种“上下同欲”的态势,使企业上下有一个强有力的统一的指导思想, 有一种强有力的被全体员工认同、接纳的企业精神,企业活力,凝聚力就会 不断提高,对企业内公众的感召力自然也会增强。
谋略 3 “造势”
  企业公关面对复杂、多变的环境和目标公众,要把公关的作用充分发挥 出来,必须善于“造势”,善于根据企业内外部环境情况和变化,灵活机动 地整合公众心理、心态为我所用。企业公关“造势”一般有两种形式:一是 正向“造势”,即把企业有别于其他企业的特色、优势和长处公之于众,让 更多的公众认识企业、了解企业,进一步实现整合内外公众心理的目的;二 是“逆向造势”,运用“陷之死地而后生”计谋,成“因敌之利见我之害” 策略,把企业所面临的挑战全部展示给企业成员或适当制造紧迫感。危机感, 激发员工在危机中去争生存、求发展。
谋略 4 “攻心为上”
  现代企业竞争,归根到底是人才的竞争。所以,为更有效、更持久地聚 集人才、吸引人才、激励人才,除须重视人才的物质利益外,关键还要运用 好“攻心”策略。“攻心”按公关行话说,就是“感情投资”,充分利用情 感因素,从而赢得“人和”。“人才”战略优势。市场如战场,善公关者莫 不注重“感情投资”。
案例:惠普之道的启示 惠普公司的成功靠的是什么?靠的是那种重视人的宗旨,即独特的“惠
普之道”。公司的创建人比尔·休利特说:“总的说来,惠普之道的这些政 策和措施都是来自于一种信念,就是提供了适当的环境,他们就能办到这一 点。惠普之道就是那种关怀和尊重每位个人和承认他们个人成就的传统?? 归根到底,那是一种精神、一种观点,人们感到自己是集体中的一部分,而 这个集体就是惠普。”
  还在 40 年代,休利特和帕卡德就决定,公司不能办成“要用人时就雇, 不用时就辞”的企业。在 1970 年经济衰退、生意剧减的时刻,惠普公司一个 人也没裁,而是全体人员(包括休利特和帕卡德在内)一律减薪 20%,每个
  
人的工作时数也减少了 20%,从而在全员就业情况下,顺利地熬过了衰退 期。
  惠普公司这种重视人的宗旨不但源远流长,而且还不断进行着自我更 新。公司的目标总是一再重新修订,但总是这样开头:“企业的成就是每位 同仁共同努力的结果??”公司规定,身居显要管理职位者,不仅本人应满 怀热情,还应甄选具备激励其部属积极性能力者充任。这些观念一直是驱使 公司获得成功的动力。公司宣言的引言部分说:“惠普应赋予全体职工以充 分自由,使每个人得以按其本人认为最有利于完成本职工作的方式,为实现 本公司的总目标做出各自的贡献??”
  惠普公司信任员工。实验设备仓库是完全开放的,工程师们在这个放电 器和机器零件的地方可以随意取用,而且还鼓励他们拿回家去供个人使用。 公司认为,无论工程师们拿这些设备去干什么事,无论在哪里使用,都会让 他们学到一些东西,从而有助于他们在工作中创新。
  公司管理人员经常走出办公室到第一线去与生产者、客户、销售人员直 接见面交谈。惠普公司的交流沟通是多层次、多种形式的。经常是一群群的 人坐在有黑板的房间里,在无拘无束地研究问题,参加者包括研究与开发、 生产制造、工程技术和市场销售等方面的人员。
总之,惠普公司最不同凡响的是人人都齐心协力去搞好工作,所取的方
法和所持的态度又都是始终一致的。不管你走到惠普王国的什么地方,你都 会看到人们谈论着产品质量,对他
们自己的分部在这方面所取得的成就感到自豪。
  案例:“惠普之道”包含着一种尊重人的精神:尊重员工的个性,充分 信任员工。惠普公司是一个坚实的集体,它具有亲切、和谐的家庭式气氛, 更具有荣辱与共、相互依存的极强凝聚力。
惠普公司本身又是一个巨大的、开放性的信息沟通的交流系统。惠普公
司信息交流的频繁与深入给人留下深刻印象。员工与企业之间的相互信任与 和睦相处,信息的广泛交流,人人都能发挥自己的才干。参与管理,企业的 成功、乐观的前景等等这些良好员工关系的特征在惠普公司都有所体现。
内部公关已经深入到惠普公司的每一个层次,每一个角落。公司的上下
左右都在自觉地进行沟通,而沟通所创造的理解正是建立良好员工关系的基 础。当企业对每一个员工都产生深深的吸引、把员工凝集成一个整体时,企 业在激烈市场竞争中的胜利就有了坚实的基础。
胸有百万兵的下一页
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