创意闪电



作者简介


  陈方(笔名陈方,陈飞)浙江绍兴人,曾当过大学教师、公司经理、中国某国 防战略研究室研究员。现任北京创意策划中心董事长、三河集团、国营龙山农场、 东方大酒店等多家集团公司高级顾问、总策划等。
  作者曾长期进行系统工程及军事战略研究,发表论文上百篇,出版著述多部 书籍。曾参与策划、组织国企改革研讨会、中国创意大奖赛、大系统论与大企业 管理讲座、华夏现代管理学院的筹健??几个省市开发区的战略等几十项科技文 化活动。
将要付诸出版的图书还有《智能兵法》、《信息兵法》、《陈氏商战兵法》、
《现代新兵法—36 万奇谋妙计》及《宇宙全能论》、《宇宙全意论》等。

导 言

创意——
给你生存的权力 赋予你生命的活力 给你成功的秘诀 给予你成功的源泉


  历史是伟人们的传记,世界是英雄们的舞台!凡人虽然也是历史的创造 者,但就每个个体对整个历史的贡献而言,平凡的人无法与英雄相比!
  时代造就英雄、赞美英雄。翻开人类历史,从埃及法老的更迭、希腊城 邦的争战、罗马帝国的扩张、拿破仑的胜利、斯大林格勒保卫战??直到中 国的三皇五帝、秦皇汉武、三国争霸??等等,这些足以说明,无论古今中 外,任何一部历史都是一部英雄辈出、群星灿烂的编年史。
  在任何时代,人们最关注的问题无非是:那些人为什么会成功呢?他们 有什么超人之处吗?看了那么多古代英雄人物成功的范例,并努力仿效,但 为何还是失败?古代的英雄与当今的英雄又有什么不同呢?
  英雄,这一历史上遗留下来的字词含意,在当今社会,已被赋予了新的 含意。
本书将要向读者揭示的并不仅仅是这些秘密,还将告诉你:


成功之路是有规律可循的! 我们人人都有成功的可能! 任何成功都来源于天才的创意!


  那么,创意是什么?创意就是生存之父!创意就是历史之母!创意就是 文明的发端!创意就是文化的源泉!创意就是科学的动力!创意就是命运的 契机!创意就是成功的法宝!创意就是艺术的真谛!创意就是生机之闪 电??


创意+凡人=能人 创意+绘画=画家 创意+实验=发明家 创意+制作=技师 创意+写作=作家 创意+音符=作曲家 创意+作战=军事家 创意+诗歌=诗人 创意+广告+质量=名牌 创意+学生=优等生 创意+商人=百万富翁 创意+智能放大+实干=英雄
??
  可以这样说,无论是文学、绘画、音乐、舞蹈、体育、宗教、政治、教 育、军事、经济、科技等,无论任何方面,一切都离不开创意。创意是所有 “创新活动”的起点、动力、源泉、目的,这可称之为“创意存在律”。
  
   人人都会产生创意,但有创意也并非能够成功,确切地说百分之九十九 都是失败。原因何在?为何同样的创意却有两种截然不同的结果?这就是创 意与智能的发挥、客观条件的关系问题,也就是什么才是“天才的创意”问 题。创意如何产生、如何发展,智能如何放大,这就是成功的关键问题之所 在。 读罢本书,这一切的问题您将一目了然,您必将成为一个真正的成功者!
   



  没有奇思就没有创造,没有怀疑就没有新知。这或许是一套写给二十一 世纪的丛书,她以整个宇宙为胸怀,以科学的态度为舟,自信与逻辑为帆, 以当代最有影响的系统科学、自组织科学为桨,在科学的海洋里开辟出一条 自己的航道。严谨而不轻狂,神秘而不虚无。
  书中的许多观点,或许让现代人感到不可思议,但纵观人类科学史,哥 白尼的“太阳中心说”,爱因斯坦的“相对论”,??又有哪个新学说的创 立能力当时的人们所接受呢?我们不应该苛求一种假说的完善或永恒,我们 应为那怕是些许的科学开拓的成分由衷地喝采。无论未来的科学界对本书做 如何的评判,其敢于打破常规向古人挑战的精神值得称道。本书的价值在于 敢以大胆的“一家之言”,启迪人们对习以为常的“真理”进行反思,阐述 了一套重新认识世界的新方法。作者的探索和追求,正是为揭示一条真理—
—人类对自然和自身的认知是永无止境的。 作为作者的一位平凡的朋友和知音,我想把我的这些感受讲给本书的每
一位读者。



        广 智 一九九五年四月十三日于北京三里河
        
创意闪电

第一章 制造“英雄”的基本定律


英雄虽然是历史的产物,但是当今的“英雄”可以像生产产品一样大批量制造 出来,而且并不复杂,因为我们每个人都会产生创意,问题是你如何掌握制造“英雄” 的基本定律,如何掌握创意??


  人类社会在经历了漫长的“石器时代”、“青铜器时代”之后,到工业 时代只不过经历了几百年。可是现在,人类社会已进入了信息时代、比特时 代,以后还将进入到智能时代,或者说是创意时代。信息与智能已成为构成 社会运动的基本元素。
  在已过去的时代所产生的“英雄”,一般都是以拥有“原子”的“量” 来确定,这个“量”是物质性的。如:依靠刀枪打下了天下,在物质上有重 大发明,在人类思想史上做出过巨大贡献等等。而社会发展的进一步深化, 由于产生知识,产生英雄的机制已经发生了变化,依靠社会制造出来的“英 雄”与过去的“英雄”也有了本质的不同。在衡量英雄的标准问题上也有很 大的变化。道德标准、对社会的贡献等,这些标准虽然没有太大改变,但掌 握“原子”(即物质基础,更确切地说,是实实在在的物质性的“量”)多 少这一标准大有不同,掌握数量最多的人已不完全是时代的英雄、宠儿;美 的标准、比特标准、形象能(个人形象)、智慧能(智商)等等,这些都已 变得越来越重要了。
至于什么是美的标准,什么是比特标准,什么是形象能,什么是智慧能,
本书后面将有详细论述,在此先按下不提。有一点大家有所共鸣:当今的“英 雄”不仅数量惊人,而且变得似乎非常容易。科技界有李政道、杨振宁、陈 景润、陈章良??,经济界有李嘉诚、吴光正、霍英东、牟其中??,文学 界有贾平凹、张贤亮、王朔、三毛、金庸??,影视界有张艺谋、刘晓庆、 姜文、巩利、林青霞、刘德华、成龙、周润发、赵忠祥、杨澜、程前、倪萍??, 曲艺界有马季、姜昆、笑林、牛群、赵本山??等等,可以这样说,无论各 行各业、国内国外,到处是群星灿烂、层出不穷。
过去是时代不自觉地造“英雄”,但现在是制造“英雄”、制造“明星”、
制造“大王”,这似乎就像是商业化流水作业制作出来的产物。 尽管有人指责说,用电视、报纸等新闻媒介和在信息网络高速公路上制
造出来的英雄是“空心英雄”、“银幕英雄”,但笔者认为更确切地说,他
们是“比特英雄”、“智能英雄”! “比特英雄”、“智能英雄”也是英雄,是英雄必然就有“英雄”的能
量!假如让现在红透半边天的影坛巨星李连杰与梁山泊八十万禁军教头豹子 头林冲进行一场比武,也许用不了三招五式,花拳绣腿的李连杰就会被林冲 击倒。可是,林冲悲惨的身世不必再说,而我们的小将李连杰扬名四海,一 部片酬可达 3000 万元,拥有成千上万的崇拜者,走到哪里都会引起轰动。当 今的人们或许不知道有个林冲,但不会不知道李连杰。你能说李连杰不是“英 雄”吗?
  人类社会已进入了“创意时代、信息时代”。它给社会带来了前所未有 的发展机制。随着所谓信息爆炸、知识爆炸、智能爆炸、创意爆炸,“英雄” 也有了一个大爆炸。“让一部份人先富起来”使一些穷得卖裤子的人一夜之 间成为经济大王;“为臭老九平反昭雪”造就出无数科技精英;新闻媒体制
  
造出多少影视巨星!亚运会、奥运会又生产出多少体坛巨人!在短短的 50 年间所制造出来的“英雄”远远超过人类历史上所产生的英雄的总和。如果 我们把在 CD 光盘和信息高速公路上“制造”出来的“英雄”也包括在内,那 更是多得不计其数!
  当今之世,似乎人人都想成功,也有许多人都想成为“英雄”。开发或 提高自己无穷的潜能,实现自我价值的放大,通俗一点说就是使自己这个无 名小辈成名成家,成为富豪,望子成龙、望己成龙??等等,这些正是一般 人日思夜想并为之奋斗终生的理想。但真正成功者必竟是少数。为什么呢? 因为人们还没有掌握获取成功的基本规律。
  众所周知,我们自身奋斗的条件、方法、手段、创意的立足点有着各种 各样的不同,可以说每个人的情况都不一样,但成功的方法只有一种。因此, 对于某一个人而言,能否借助于成千上万个成功者的经验与技巧去达成自己 的目标,这是一个至关重要的问题。那么,我们首先应该解决的问题是:从 那些像雨后春笋一样冒出来的千千万万个“英雄”身上有没有可能找到共同 的规律和方法呢?他们有没有带有普遍性的秘诀呢?能否通过适当的思维、 完备的训练达到成功呢?
  回答当然是肯定的,而且还是绝对的。每个人的情况千差万别,结果必 然也是千差万别,但是成功是有基本规律可循的。从这些基本规律上你可以 找到成功的道路,可以得到许多有益的提示,可以学到制造英雄的方法,而 下面的问题就是你将如何进行?
在过去的许多书籍中都有许多成功的案例和经验、方法,但都没有一个
系统的归纳,敢就是说没有形成一个系统的理论,总结出一个带有普遍性的 基本定律。笔者凭借着当年系统工程工作的一点根底,妄自尊大地将古今中 外上万个成功者的实例进行统计分析,总结他们的共同特点和规律,在此基 础上归纳出“制造英雄的基本定律”,或叫“制造大王的基本定律”,望广 大读者鉴证。
制造英雄的基本定律包括三个方面。

一、创意启动


  任何成功首先来源于独特的创意。创意就是成功的起点和基础。创意给 你启动了一条成功之路,所以叫“创意启动”。
  前面说过,每个人都会产生创意,但创意也有一个能量问题,即创意本 身是有能量的,我们称之为“创意能”。创意能的大小,会产生不同的结果。


创意是有能量的,我们称之为“创意能”。但创意能是矢量,分正负、阴阳、 善恶,又具有相对性、不守恒性。创意是成功的起点,故创意能决定了结果的方向
——即成功的可能性、范围、好坏、正负、大小等。

二、智能放大——即广义能量放大


  对于“人”这个特殊物质而言,它与一般物质有个本质的区别:一般物 质只是单纯的物质,只有其物质性,其自组织意识几乎为零;而“人”既是 物质的,也是意识的,既有物质性,也有意识性,其自组织意识非常大,不 能忽略。
  任何物质都具有能量,这个能量相对于整个宇宙这个大物质而言是守恒 的,是不能放大和创造出来的。这个能量是狭义的,我们称之为“狭义能”。 狭义能的变化只是机械的变化:相互转化、机械相加减等。
  年以说:无论是英雄、普通人还是罪犯,以“人”这一物质的角度来说, 他们并没有什么区别:都有体积、重量、质量,都要发展变化、从生到死。 他们的狭义能也和其它物质没有什么不同,也是不能放大和创造的。人只能 发现能量、利用能量,但绝对不可能制造能量,因为能量永远是守恒的。这 里所说的“能量”也只是狭义能、物质能,是可以用数量来衡量的守恒能。 可是,就“人”的特殊性而言,他的每一个基本单元都有意识。意识也 是有能量的,这就是“意识能”,或叫“智能”,“广义能”。人的智能不 公可以放大,而且可以产生出来,这就是相同质量的人之所以产生“英雄”
和“普通人”的区别所在。


人的意识是具有一定能量的,这种能量就是“意识能”或叫“智能”。这种 能量是广义的能量,所以又可以称之为“广义能”。广义能的特殊性就在于它是可 以创造并放大出来的。


  智能放大是解决创意的成功与失败,成功的范围、大小、等关键问题, 我们将在本书第四章里作更详细的论述。
  
三、意识能、创意能的有机运用


  根据意识能、智能放大原理,人的创意能是可以无限放大的。如何运用 智能放大原理,运用的程度如何,这就是产生英雄、制造英雄的关键问题, 也是所有创意的成功与失败的关键问题。
正确运用意识能,使其放大到最佳状态,这就需要:
  1.首先需要各方面知识的积累,储蓄足够的能量,以便在时机到来时能 够充分利用。要做到这一点,平时就要多注意学习,掌握各方面知识,积累 各方面的经验。
  2.树立正确的世界观,掌握正确的思维方式。只有这样才能在创意时找 到最佳的突破点和最佳的方法,选择最佳的方法。要做到这一点,还是需要 多学习、多思考,注意各方面知识和经验的积累。
  3.充分利用外界客观条件,实现能量的转换。这分为两个方面:一是在 创意过程中要考虑客观实际情况,充分利用现有条件,将其它能量转化为智 能,以求实现最佳的创意;一是在一个最佳的创意完成后,更要充分利用一 切自身条件、社会条件,将创意最大限度地推广实施。这也是很关键的一步。 一个创意只有最大限度地实施推广了,才能被社会承认、接受,才能进一步 实现下一步的能量放大。
4.智能放大,实现从普通到“英雄”之间的飞跃。这一些也包括两个方
面:首先是在创意过程中,将你所储蓄的能量最大限度地放大,这样才能实 现最伟大的创意。这个创意绝不是一般的创意,也不是优秀的创意,是伟大 的创意;这才是制造英雄、产生英雄的基础,是第一步的、首要的。
当一个伟大创意实现后,下一步就是实施推广问题。要实现最大限度地
实施推广,更需要将自身的智能放大出来,将社会上的智能放大出来,只有 当放大到最大程度,当超过了一定临界点,这样就能实现从普通到“英雄” 的飞跃。
制造英雄的基本定律中的三个方面是相互联系、相互作用、相互制约的。
所以,它们不仅缺一不可,而且还要用辩证的思想灵活掌握、灵活运用。只 有这样才能实现一个“质”的飞跃,完成制造英雄的使命!

第二章 创意(创造性思维)的基本特征及充分必要的条件


一条创意可以打赢一场战争,一条创意可以挽救一个民族,一条创意可以救 活一个企业,一条创意可以改变一个人的一生,一条创意可以创造一个奇迹,一条 创意可以??

一、创意是人类社会发展的推动力,创意无处不在、无时不在


  在人类历史上留下过多少伟大的创意!埃及的奴隶们建筑了金字塔,周 文王解释了易经八卦,秦始皇修建了万里长城,爱因斯坦创立了相对论,爱 迪生发明了电灯电话,马克思提出了共产主义构想,邓一—小平开创了一国 两制??等等,这些创意大师们的创意全都影响了人类历史发展的进程。如 果没有这些古今中外创意大师们的伟大创意,人类社会也许到现在还处于最 原始的野蛮时代,也就不会有现在这种千姿百态的社会文明。
  在整个人类社会里,大到全球战略、宇宙奥秘,小到产品开发、针头线 脑,人们经常会产生新的疑问、新的假设,于是又产生出新的构思、新的计 划,这样才有了新的发现,新的理论。不管这些假设、构恩、计划有多么奇 特、古怪,从广义上说这些都是我们对于旧的事物、旧的体系产生的新的创 意。
  很显然,创意并不是单一存在的、具体化的、狭义的,它的范畴是广阔 的。创意的“面”是很大的,包括了所有的物质世界和精神世界的所有事物。 在一个事件完成的整个过程中每一步都有创意。有了创意才有了社会上的一 切。所以说,创意是生机之父,创意是历史之母,创意是人类生活的源泉, 创意是人类的未来,“创意是历史进化中永远有效的契机”(法国文学大师 罗曼·罗兰语)。创意在任何领域、任何方面、任何时间、任何条件里无不 存在。创意无处不在!无时不在!
  
二、创意方法的问题


  创意本身就有一种神秘的色彩,有着某种神秘的特质。许多人都会去羡 慕、崇拜那些伟大的创意大师,觉得这些创意大师们总有着层出不穷的创意, 而自己却一个也想不出来,难道说这些创意大师都是天才,都是超人吗?其 实不然,原因就在于是否掌握了创意的方法。这就像在大海里航行,有些人 发现了美丽的珊瑚,但有的人却没有发现,甚至永远也不能发现,原因是这 些人当中有的根本就不敢去航行,有的人虽然去了,但又没有注意到,还有 的人是因为知识浅薄、方法不对。掌握创意的方法也就是这个道理。
  要有创新的意识,只靠勤奋和决心是不够的。认为创意是靠“脚”走出 来的,走得路多了、看得多了、听得多了、想得多了,创意自然就会多了, 这种思想虽然有一定道理,但并不完全正确。从意识层次说,还应该掌握创 意的方法。
  宇宙本身是客观存在的,创意的方法也是客观存在的;谁真正地掌握了 制造创意的方法、技巧,谁就掌握了打开宇宙的“钥匙”,谁就能源源不断 地制造出创意来。到那时你才能真正领悟到,所谓创造发明,所谓创立新学 科,所谓发明几项专利,这些并不是那么艰难,那么深不可测,甚至会觉得 是轻而易举的事情了。
  
三、创意的基本特征


  世界是物质的,事物是辨证的,深奥的哲理往往就存在于最简单的事物 之中。如果用一句话来阐明创意的基本特征,那就是:


打破传统的观念,用辩证的、联系的、运动的思维方式去联想、假设、创造, 以求找到薪的方法和新的意境。


  任何创意以及科学创造,首先就要打破常规、打破传统观念的束缚。创 意是科学发明的源泉,联想就是创意的基础。爱因斯坦建立相对论、爱迪生 发明电灯电话、哈默的“点石成金术”、松下的经营管理战略、包玉刚的“傻 子赚钱法”、吴百福创造出方便面,这些都是在打破常规的基础上,经过联 想、假设、实验等过程创造发明出来的。
  
四、创意的充要条件


  由于创意是客观存在的,它无时不在、无处不在,从物质的角度讲,它 的产生必然就要有一个充分的、必不可少的充要条件。这个充要条件包括四 个方面:

1.产生创意的前提


  要制造或产生创意,每个人在主观上首先必须要有一个动机;这个动机 也许是有意的,也许是无意的,但这是必不可少的,而且是第一位的。例如: 一家美国食品公司在参加一次展览会时,由于报名晚而被安排在顶楼最偏僻 的角落,光顾者当然少得可怜。于是老板想到一条妙计,在底层撒下许多铜 牌,并在铜牌上写着“拾到此牌者,可到顶楼×××换取纪念品”,结果使 生意一下子火起来。这个创意的前提就是“怎么去吸引顾客”,而且是有意 的,因为它是先有目的的。又如:一个苹果从树上掉下来,与牛顿的头产生 合理地撞击,使他产生了关于引力的设想,最终使他建立了“万有引力定律”。 这个创意的前提是“苹果从树上掉下来,与牛顿的头产生合理撞击”,这个 前提当然是无意的,牛顿并没有想到苹果会掉下来,也没有想到会与他的头 产生什么关系,在此之前更没有意识到万有引力问题。
从这两个例子中我们不难看出:


任何创意的产生都离不开一个必不可少的前提条件,这个条件在创意的产生 过程中是第一位的。

2.产生创意的基础


  这是一个所需材料的积累——即能量的储备和用脑素质的问题,这在创 意的前提条件里是第二位的,但也是必不可少的。
所说材料的积累,它包括专业知识信息的积累、其它学科专业知识的积
累、实践经验的积累等一切知识的积累。所说的用脑素质是指智力开发、思 想观念、思维方式等。仍以前面两个创意为例:如果那个老板没有经商的经 验,没有其它社会知识的积累,那么他就不可能产生“用铜牌去吸引顾客” 的创意。如果把一个建筑师放在同样的场合,他也许就不可能产生那样的创 意。物理研究是牛顿的专业,专业知识就是产生那个创意的基础。再者说, 尽管在苹果与他的头发生碰撞的一瞬间之前,他并没有考虑什么引力问题, 而在此之前他必然是思考过的。如果是一个搞商业的人,他恐怕连引力是什 么都不知道,又怎么能想到这个问题呢?
  用脑素质,其实就是一个智商问题,就是灵活用脑问题,这就需要观察 仔细、思维敏捷、敢于创新。这与知识的积累是密不可分的。反映迟钝、墨 守成规的人都不可能有什么创意。


任何创意的产生都少不了各方面知识的积累、能量的储备和灵活用脑、开放 思维,这是产生创意的基础、根基。

3.产生创意的方法


  任何创意的产生都要有一个大脑思考过程,这个过程就是创意的方法。 选择不同的创意方法,就有可能产生不同的创意;即使产生的是相同的创意, 那么它们所经过的思考过程是不同的,因而思考时间的长短、消耗精力的多 少等必然不同。所以,选择最佳方法,寻找最佳捷径是产生最佳创意的关键 所在,也是产生创意必不可少的基础。
  仍以前面两个创意为例:老板所采用的创意方法是非系统法中加一加 法,这是在其它吸引顾客的方法中“加一加”,稍微变化一下,把广告媒体 换成了铜牌,因此在很短的时间里马上有了“在铜牌上写上字”的创意。如 果他采用其它创意方法,即使能够得到一个相同的创意,但很有可能因错过 时间而失败。牛顿所用的是非系统法中“反一反法”或“意场感应法”;如 果他采用其它方法,也有可能他永远想不出个所以然来。


任何创意的产生都会有一个最简单的、快捷的方法,这直接关系到创意质量 的好坏与成功与否。这是产生创意中不可缺少的重要条件。


关于创意的方法问题,本书将在下一章中作详细的论述。4.创意中的智 能放大问题


  只有联想、假设而没有智能的放大,那是不可能产生新创意的。仍以那 两个创意为例:当那个老板看到生意冷落后脑子里必然产生许多联想、假设, 但是如果不把这些假设进行分析、总结、归纳、综合??等,就不可能产生 出“利用铜牌→在铜牌上写字→把铜牌撤在底层”这样一个完整的、最佳的 创意,而这些分析、总结、归纳??这一整套过程就是一个智能放大过程, 它具体形象的表现就是“铜牌→在铜牌上写字→撒在底层”。牛顿只有在产 生联想、假设后经过大脑的反复论证、推敲、演绎??这样才能归纳出“万 有引力定律”。这是显而易见的,无可争论的,因为不可能有什么天才。所 以,在产生联想、假设的前提条件下,智能的放大也是创意不可缺少的重要 条件。


任何创意的产生,都要在产生联想、假设的基础上,用大脑的思考去进行分 析、总结、归纳??等,只有经过这样地反复论证才能产生新的创意,这个过程就 是智能放大。因此,智能放大在产生创意的过程中不仅是不可缺少的,而且是关键 所在。


  总之,在整个创意过程中,充要条件的这四个方面缺一不可,这是创意 的核心。
  
 五、创意构想的基本原理

世界是辩证的,往往复杂的东西存在于简单、基本的原理之中。

1.万象系统论


  现代科学研究成果表明,世界万象(包括物象和意象两大类)或万事万 物都是以系统的形式存在的,无论是场,还是基本的粒子都有系统的特性: 系统的元素 ? 部分? 整体,结构? 功能,竞争 ? 协同,无序 ? 有序,渐 变? 突变规律等都适合于万事万物,系统性是万事万物的本体论特性。

2.万象相干论


  所谓相干总是系统与系统之间,万事万物之间的相互联系作用。世界上 无论天象、物象、地象、人象、意象,万事万物都处于一种相干作用之中, 整个宇宙实际上是“牵一发而动全身”。无论间接的、直接的,无论人知与 不知,从物理、化学、生物学到社会精神层次等各种相干形式,无此不存, 无时不有,有些可能我们没有或无法感觉到,有些其作用则大小可忽略不计 而已。

3.万象全息论


  尽管世界千姿百态、气象万千,但整个宇宙各元素之间由于处于一种“你 中有我,我中有你,你是我的函数,我又是你的函数”的相于作用统一之中, 因此,宇宙万象之间都是相互映象,互相包含的。“一叶生而知天下春,一 叶落而知天下秋”,任何一个元素都可能包含着宇宙的所有信息,任何一个 元素,都可能拉出一个有不同全息度的全息系统。

4.万物有“意”论


  历史上曾有许多哲人提出过诸如宇宙灵魂说,万物有灵论,万物有神论, 万物有心论,泛灵论等,过去都把它们当作“反动的”唯心主义哲学加以批 判,然而现代科学的发展表明万物确是有“意”的。微生物、植物、动物、 人,都早已被科学界证明,是有“意识”的。许多一流的科学家都认为,任 何一个有生命的细胞都具有心理特性,多细胞的动植物的灵魂生活总是组成 其细胞体的心理功能的非线性总和。而现代自组织理论认为,就是无机物也 普遍存在着“生命特征”的高度自组织现象。自组织作为任何系统的普遍特 性,它必有自组织核,自组织极限环,自组织意识,因此,意识不但是一切 细胞的基本特性,也是一切基本粒子的基本特性,显然无机物也是有“意识” 的,只不过相对于“人”这个高度自组织化的自组织核而言,其自组织程度 较低,其意识程度不同或可忽略而已。反过来,由于万事万物也有这个特性, 如果没有这个根本的特性,深层次意义的“意识”是无法与万事万物沟通的, 也就是无法认识整个世界。大自然、社会、宇宙就是处于这样一种有意的安 排和谐之中。
  
  显然这儿的意识性不是虚无飘缈的,而是物质另一种存在形式的意识 性,是物质性的意识性。
  
第三章 创意方法论


从一点可以引发出千万条创意,从千万条创意里可以提炼出一条最佳创意, 从一条最佳创意可以升华到一个伟大的创意,因此而迈出了实现梦想的第一步,跨 出了制造英雄的第一步,走向了??而这一切都需要你熟练地掌握和运用创意的基 本方法。


  创意成功与失败的决定因素有两个方面:一是条件,包括创意者本身的 条件(知识、经验等)、客观物质条件(财力状况、实验工具等)、信息条 件(环境信息和社会发展信息);二是创意者所运用的创意方法问题。根据 创意定律:

创意=条件+方法


  很显然,在一定的内在和外在条件下,创意方法就显得尤为重要,它是 创意成功与否的关键所在。在同样的客观条件下,创意者如果能够熟练地运 用适当的创意方法,则对创意的产生以及创意的运用过程大有益处,它直接 影响着“成”与“败”。掌握了创意的方法,甚至不用“踏着方步冥思苦想”, 也有可能产生好的创意。要掌握这些方法也不难,它就像一层窗户纸一样一 捅就破;只要你认真将本书的内容掌握住,你就能够有效地掌握创意的方法。 本书共归纳出七种创意的方法,包括超序联想相干法、拉线相干钓鱼法、
系统法、非系统法、意场感应法、原子弹裂变法、超系聚变法。

第一节 第一种创意方法——超序联想相干法

一、简单画与画无穷


  记得在 1979 年,有一次上数学大课,几个班的同学都挤在一个大教室 里,效果当然很差。于是我与身边的一位同学闲谈。他出了一个题目要测测 我的智力,说:用一根草、一棵树、一座山、一条河、一座桥,让他们任意 组合,这样可以构成多少不同的画面?当时我首先问的是用什么草?用什么 树?有没有什么特殊要求?随后我便感到,这是一辈子也计算不出的数字, 因为构成画面的要素根本就是没有限定的。假设我们把草和树组成一个画 面,那么草有成千上万种,村也有成千上万种,而两者之间的距离、方位也 有各种不同的形态,这样一来,这种画面的种数就是无穷尽的了。再说,河 可以是通天河、银河、黄河、恒河、印度河??成千上万;山可以是大山、 小山、雪山、冰山??成千上万;桥可以是金桥、银桥、木桥、铁桥??成 千上万,那么,它们所组合出来的画面种数又怎么计算呢?太大了,完全是 无穷大。如果把某一类中的某一种与另一类中某一种相干作用组成画面,只 要有一个元素不同,或组成画面的位置、布局及色彩不同,那么就不可能有 完全相同的画面;那么靠这两种不同类的两个单元物质组成的不同画面能有 多少幅呢?那应是个天文数字!而将这两种不同类别的两个物质相干的方法 就是超序联想相干法。
  
二、超序联想相干法


  所谓超序联想相干法,就是打破所有的物质和事物的时间序、空间序、 功能序的界限,通过大脑的联想、假设把任意事物的任何元素进行相干;简 单他说,就是把那些看似像风马牛不相及或水火不相容的事物通过联想、假 想、超想??等将它们进行相干结合,使它们联系起来,从而得出无穷的创 意来。
这是最为普遍应用的、应用范围最为广泛的一种创意方法。 我们整个世界看似非常复杂,但其基本组成却非常简单,比如:无论是
多么复杂的物质,大者可归结为由“原子”组成。无论是多么复杂的物品, 其组成只有一个:物质,是不同的物质组成了不同的物品。1、2、3??9、o 十个数字建筑了数字及其它科学领域的科学大厦;而 1、2、3、4、5、6、7 七个音符又是所有优美动听的曲调中最基本的材料。英语是由 26 个字母组 成;丰富的汉语却是由阴阳太极码构成。整个世界也无非是 110 种元素的排 列组合。不同的元素排列组合和同一元素的不同排列组合又构成了无数个不 同的物质,而不同的物质排列组合和同一物质的不同排列组合就构成了多彩 的整个物质世界。现实的物质世界几乎看不到一种完全“单纯”的元素,几 乎都是元素的相干组合物。从这一点上讲,整个世界的任何元素、任何结构、 任何时空等都是你自由联想、自由相干、自由组合的基本材料,使我们可以 在联想相干中去改造世界、创造世界。
现代科学证明,人的大脑中约有 140—150 亿个神经细胞,1000 亿个神
经元,几乎是一个宇宙元素的全息缩影。每个神经元与 3 万个别的神经元相 联系,就能形成 10 或 10 个触点,从而形成数量巨大的神经回路。由此可知, 人脑联系事物相于形式的潜力是极大的。
爱因斯坦说过:“想象力比知识更重要”。只有有了联想、想象,才会
有创意,有创意才会有创新。难怪联想集团的广告称,“如果没有联想,世 界将会怎样?”“不怕做不到,只怕想不到。”
显然,超序联想相干法的逻辑前提是:世界本来就是万事万物相互联系
的统一体,只不过我们还没有充分认识它,或者说还没有把它充分联系起来。 当然,有时为了提取联想相干的效益,在联想时使其有一个基本界定, 我们可以根据事物间的“接近性、相似性、全息性、对比性”去进行有的放 矢的联想、假设,这样就容易提高联想的效益,相干出应该相干的创意来。 超序联想相干法在小说、诗歌、音乐、绘画及科幻作品的构思、新产品 设计中比较常用,因为那里本身就是一个充满幻想的世界。《西游记》、《聊 斋》及神话作品等原本就是“无中生有”的产物。《西游记》中的孙悟空是 人与猴子的相干,猪八戒是人与猪相干??几乎所有人物都是与“风马牛不
相及”的其它事物相干的产物。 在十几年前社会上曾流行过一种叫“魔方”的玩具,形成了一阵“魔方
热”。这种魔方最能说明超序联想相干法。
  魔方共有六个面,每个面又有 3 个小面;如果以每个面做为一个系统, 那么就有六个不同的系统,而一个系统中的 9 个小面就是这个系统的不同元 素;如果使不同系统中的不同元素进行相干组合,那么就可以拼出 4.3252X10 个颜色图象。后来北京的温金纯先生又发明了五层魔方和魔球,由六个 5 表 面、98 个小块组成,可拼出 3.4663X10 个颜色图象。如果把一个图象看作一
  
个创意,那么这种产生创意的方法就是超序联想相干法。而这仅仅是有了特 定界限的超序,还有许多没有特定界限的超序呢!由此可见,人类大脑联想 的开发是一个多么广阔的天地,是永远没有终结的。

案例一:胡萝卜与大棒成亲


美国有项外交政策,叫作:“胡萝卜加大棒”,意 思是:只要你“听话”, 那就给你一根“胡萝卜”;如果你不“听话”,那就用“大棒”敲打你。这个软硬 兼施的外交政策是前美国总统罗斯福首先提出来的,事实上这也是一个创意。


  创意闪电:胡萝卜、大棒是两个不同体系的两种不同的东西,完全是两 个风马牛不相及的东西。这个创意就是将这么两个东西联系起来,形成一个 新的外交政策。

案例二:用咖啡制造计算机


美国麻省理工学院的格申费德和加州大学的伊萨克·L·庄提出一个新设想, 而且正在研制一种“液体计算机”。
未来的计算机不会再用现在的半导体元件作为逻辑切换,用的将是单个原子
—一量子计算机。 基本粒子有完全不同于半导体的奇特品性。量子物理学告诉我们,任何粒子
物质,只要它们保持不可测度的状态,都会在瞬间同时具有动量、位置、旋转等所 有的可能状态。用半导体制成的计算机的比特(bit)只能选用两种状态中的一种 贮存信息,而量子比特((lubit)就可选用原子的所有状态,这样的计算机运算 次数与信息贮存量就能大大提高。
   格申费德和伊萨克·庄言称:“??由于咖啡有极好的热均匀性能,我们可 以将一杯咖啡做媒介制造一台性能极高的量子计算机。”?? 创意闪电:用咖啡制造计算机,这的确是一个大胆的创意,看似不可能,
但又极有可能。咖啡和计算机的确是风马牛不相及,但在物理量于的理论上
又有一定联系。超序相干就该有这样大胆、近乎荒谬的联想。 这件事是真实的,而且这项研究正在进行之中。

案例三:西红柿与老黄牛“杂交”


   西红柿与老黄牛是属于两个不同系统的不同物质,这的确是风马牛不相及 的。可是,国外有一位科学家让两者的基因进行“相干反应”,结果产生了一个老 黄牛式的西红柿:一个体积很大的西红柿,要超过西红柿的常规体积许多倍。” 创意闪电:这个创意的关键点就是两种完全不同的基因能否直接相干。

案例四:使鹅卵石变成高档工艺品


美国有一位青年,有一次他在海滩上散步时偶然被一块美丽的鹅卵石拌了一 下,于是产生了一个创意:如果把这些漂亮的鹅卵石变成商品多好?接着他就想到 要在上面刻上“我爱你”、“爱情永恒”、“永远想你”、“忍”、“你爱我吗”??

等字样,使它成了一件件高档工艺品。他照着这个创意进行下去,最后成了百万富 翁。
  创意闪电:超序相干并不单单是“物”的相干,也可以是“物”与事、 “物”与文化、“物”与??只要能够——联系,甚至不可联系相干的也要 相干。这个创意就是鹅卵石与文化、与商品相干。

案例五:打气筒与副食店的相干


   武汉某主要街道上的一家小副食店,店主为了把从门前经过的客人留住,就 在门口放了一把自行车打气筒,并在黑板上写着:“免费打气,用完后请放回原处”。 于是,每天都有许多上下班从这儿经过的人在此打气,久而久之就形成了习惯,人 越来越多。一把打气筒不够,店主就又加了一把。时间长了,而该店每日的销售额 也比过去增加了百分之三十。 创意闪电:打气筒和副食店没有任何可以相干之处,而以用打气筒给行
人提供方便从而又“留住”顾客的创意,就是使看似毫不相干的东西有机地 相干了,从而达到了提高销售额的目的。“醉翁之意不在酒”。

案例六:可口可乐与火车


前些时在北京长安街道路一侧的广告牌上有一个新的广告,广告的画面是“在 蓝天里奔驰着一列火车”。这列火车看似一列火车,实际上是用一些罐装可口可乐 组成的。这里无需评价这个广告的好坏,也无需论证这个广告所产生的效应,但无 论如何,这的确是一个很好的创意。
  创意闪电:这是超序联想相干法在广告上的应用,是将可口可 乐与火车有机地相干。在广告业,这种创意
方法也是常用的。

第二节 第二种创意方法——拉线相干法


  超序联想相干法可以产生无穷的创意,但这种方法缺少一定的界定,海 阔天空,不易找到最佳创意,而且有些难于掌握。下面将要阐述的“拉线相 干法”就能弥补这方面的不足。
  
一、拉线看宇宙


  这是一个充满奥秘、充满矛盾的宇宙,就像一个被无数的线条结成的线 球。所谓“拉线看宇宙”就是从这个由无穷颜色、无穷线条、无穷相干矛盾 组成的宇宙线球中任意抽出一根线或一个方向来看整个宇宙,从而认识这个 世界。
  比如用矛盾作线看宇宙,宇宙到处是矛盾;用阴阳两线看宇宙,宇宙到 处可分阴阳;用厚黑作线看宇宙,宇宙到处皆厚黑;用金钱作线看宇宙,这 个世界到处被金钱统治;用女性作线看世界,这个世界似乎被女性主宰了, 没有女性世界就将走向混浊??
  又如探讨一个城市的发展战略问题,经济学家说这是个经济体制问题, 人才学家说这是一个人才问题,流通专家认为关键是交通与通信,文学家说 这是一个文化问题,科学家说这个城市要发展的关键是科技,并巨他们各自 提出了 10 套方案,??他们似乎都有道理,但世界的真理只有一个,究竟哪 一位揭示了问题的本质呢?哪一位的方案是最佳方案呢?
  拉线看世界是人们常用的,是以科学文化理论为基础来看世界的一种方 法。这种方法在客观上有了一整套赖以凭借的观察问题的规则、方法、角度、 原理,能凭此看到问题的一个方面、世界的一个部分,但是宇宙是由无穷的 这样的线条、线头所组成的立体线球,因而看到的意象都是偏面的、相对的, 都只能是真理的一部分。
当然,我们任何人面对无穷的宇宙和智慧的大海,谁也不可能穷尽地运
用所有的方法,抽出所有的线条。但是由于真理的相对性,在某一特定区域 我们还是能凭此找到问题的关键。根据万象系统的原理,我们在实际观察问 题时,拉出的也不仅仅是一根单条的线,而往往是一个由许多平行线组成的 面,或是一个“方位”系统。像上述城市发展问题,经济学家肯定会用宏观 经济学、微观经济学、城市经济学、生产力布局经济学等各个方位、多个角 度、多根线去看这个城市的发展问题,这不同的线就组成了一个从经济学角 度看城市的发展的“方位面”、“经济族系统”,而如果再同人才学、文化 学等系统相结合,就能更易揭示问题的本质。

二、拉线相干法


  所谓拉线相干法,就是在确立一个问题点后,以此为中心分解拉出许多 不同方向的各种变量坐标,而每一变量坐标又可以不断分解设置下去,然后 用线线相干或面面相干、体体相干的办法以求寻找到新的创意。

这种方法包括三个方面:
1.确立问题点
  根据系统自组织理论,创意过程显然是一个自组织过程。“目标”定下 后它就具有巨大的向心力,整个思维所选择的参变量就会围绕它进行旋转。
  2.根据问题点的外部条件、内部结构及创意者原有的文化知识基础 进行拉线,设置相干变量。这有两种情况:
a、内部开系法 是把系统内部的各部分元素、各变量进行分解(或对系统的内部参变量
或形态进行分解)。由于每一种元素又可分为不同的系统,同时又可分解出 不同的线条,以致内部不同线条、参变量又可以进行再分解,然后再相干, 这样就可以找出无穷种新的组合关系,从而就能够从中找到最佳的组合。
b、外部开系法
  这是引入外部参变量、向原系统的外部环境要负熵流的方法。因为任何 系统都是环境的函数,任何问题都可以看作是由环境的不同方面相干组成 的。因此,我们可以从宇宙中抽出无穷的线作外部变量,使其共同相干组成 一个新系统。
无论是内部开系法还是外部开系法,任何线拉出后即相当于设置了一个
系统的相干变量,该变量上肯定有无穷个点,每一个点又可以伸出不同的线, 从而组成一个“变量面”,这种变量面就是“相干面”,多个相干面的排列 组合、互相相干即是为一个相干体。每个柏干体就是一个创意。拉什么线, 每条线上又设置多少个坐标点,这要看问题的性质。从理论上说线越多→点 越多→创意可能就越多,但太多了又会影响质量与效益。
3.在众多的相干体中找到最佳的创意
  这一步首先是要尽可能把相干体罗列出来,无论是自然科学范围里的相 干,还是社会科学范围里的相干,或者是自然科学与社会科学的相干,也不 管其各元素之间相干后的关系是“合”是“离”或者还是“溶”为一体产生 新的事物,我们都要尽量罗列出来。就一般而言,产生的创意越多,就越容 易出现大创意,但是在具体实施时,又会出现许多无足轻重的创意,是应该 必须剔除的。我们可以用系统这一网络把不可行的、无支配力的创意加权舍 去,结合多方面的因素优选出满意的、可行的、最佳的创意。
与超序联想相干法相比,拉线相干法具有以下特点:
  1.拉线相干是在建立许多不同坐标变量的基础上进行相干、归纳、总结、 选择,因而是一个有序的、系统的相干法。而超序联想相手法就是无序的、 非系统的。
  2.拉线相干是具体结合代数学中的基本坐标法建立的,因而使制造创意 有了最基本的规则,使其有了一定的操作程序。而超序联想相干法是没有规 则的,相对拉线相干而言是无限联想的。
3.因为有了以上两个基本特点,拉线相干与超序联想相干相比就有了其

一定的有序性、节省性、准确性等。这样,我们就不用“拍着脑瓜”或“抽 着香烟,踱着方步”去冥思苦想了;只要拉出相应的线条,很快就可以找到 了。
  我们以设计一种利用化学能进行功能转换的喷气式发动机为例。这个问 题的坐标原点(即问题点)就是用化学能做功→喷气→发动机。这样就要求 全面提出组成这一设计对象的独立变量,它们既是基本的、重要的,又是彼 此独立的,分别在不同系统的,在数量上是全面的。我们分出六个参变量:
1.媒介物:真空、水、大气、地球内部;
2.推进燃料的物理形态:气态、液态、固态、离子体等;
3.动力装置的类型:内藏、没有、外装;
  4.与喷气发动机相结合的推进燃料的工作方式:静止、移动、旋转、振 动;
5.点火类别:内部自点,外部点火;
6.做功形式:离散间断式、连续式。 对各参变量赋予具体的变量坐标。由于万事万物本来就处于互相作用的
统一场中,把其进行相干作用,即可得:


媒介物 4 种×推进燃料的物理形态 4 种×动力装置的类型 3 种×与喷气发动机相结 合的推进燃料的工作方式 4 种×点火类别 2 种×做功形式 2 种=4×4×3×4×2×2=768 条创意。


  结合方案实现的具体条件,我们可以在 768 种方案中择优选择。具体相 干坐标如图所示:
现代军事新学科已经涉及各类学科,事实上它是一个各类学科组成的新
学科群。从哲学的角度来说,一方面军事科学是各类学科的综合物,各类科 学的发展必然推动了军事科学的进步;另一方面,军事科学的发展又为其它 学科的发展提供了一定条件,推动了其它学科的进一步发展,如控制论、运 筹学、系统工程等学科的出现和发展就有军事科学的推动作用。发展现代军 事新科学及其它新科学是历史的必然需要。如果用“拉线相干法”就能很快 推出许多军事新学科的闪光点。如原军事科学共有 100 个门类,如果与控制 论的 10 个门类相干就可得到 1000 个新门类;与系统科学 100 个门类相干就 可得到 10000 个新门类。以军事科学中的作战论为例,那就有信息作战论、 作战控制论、作战系统论、作战协同论、作战突变论、作战灰色系统论、作 战结构论、作战层次论、作战大系统论??等等无数门类。其拉线相干图如 下(见下页):
  我们在生产儿童玩具时,如果我们先以玩具是金属材料机械制作而成为 主线,则我们可以提出如下相干线:1.动物相干类:猫、虎、龙、鸟??, 鸟类又有红鸟、燕子、海鸥、喜鹊??等无穷种;
  2.武器相干类:枪、刀、炮、飞机、坦克、地雷、导弹??,导弹又有 响尾蛇、地对地、地对舰、地对空??等无穷种;
  3.人物相干类:孙悟空、猪八戒、沙僧、鲁智深、济公、一休、戈尔巴 乔夫、克林顿??,而克林顿又有哭的、笑的、睡觉的、吃瓜的??等无穷 种;
4.材料相干类:木头、石头、塑料、橡皮、纤维??,而木头又可分为

红木、杉木、松木、茶树木??等无穷种;
5.形态相干类:电动的、手动的、静止的、跑的、跳的??等无穷种;
 ?? 无穷分下去、拉下去,何止有千种、万种儿童新玩具!
  同样,如果用这种方法生产打火机,设上述每一相干变量为 10 项,则有: 人物 10 项、材料 10 项、动物 10 项、武器 10 项、中国历史人物 10 项,则可 生产出新式打火机品种为:
10×10×10×10×10=10000 如果在使用燃烧上再拉出一条线,分出三种:气体、气油、煤油、这样
就会有 30000 种了。这种拉线相干图如下:


  某老师为了使孩子们便于掌握汉语拼音,把“扑克”与拼音相干,制造 出了汉语拼音扑克,投入市场后大受孩子们的欢迎。这个创意的闪光点是“孩 子们首先是对扑克牌最有兴趣的”。同样,如果我们拉出一条线,那么就可 以制造出英语扑克、日语扑克、法语扑克,??等等,再拉一条线又可以有 英语麻将、法语麻将、汉语麻将??等等。
案例一:千万种新武器


过去三十六般兵器、十八般武艺,现在武器家族已有上千种。但是我们要想制造出 一种新武器,可以稍微“超序”一下,即可有无穷的选择。假设我们用“武器”与以下各 系统相干:
与一万种动物相干,有一万种新结合(仿生武器); 与一万种植物相干,有一万种结合(植物武器); 与一万种药物相干,有一万种结合(药物武器); 与一万种微量元素相干,有一万种结合(元素武器); 与一万种能量相干,有一万种结合(物能武器); 与一万种信息的运行方式相干,也有一万种结合(信息武器); 与一万种细菌相干,也有一万种结合(细菌武器)。
?? 由此可知,新武器的种类也是成千上万的,尽管我们不排除其中有不少废品,但其
中也必有许多精品,并且能大大打开我们的设计思路。
  创意闪电:这是一个典型的拉线相干法。它是以“武器”做为问题点, 然后拉出一条动物线、一条植物线、一条药物线、一条微量元素线、一条能 量线、一条信息线、一条细菌线??这样就很容易找出许多新武器。

案例二:白兰地与鸡联姻


1993 年为鸡年,每个中国人都知道,但是却很少有人想到怎么利用这个传统的机会 来赚钱。法国商人比尔,1992 年在中国考察时,有一天,他听几位中国人谈起每年的过 年风俗,知道中国人春节前后都要走访朋友、同事、亲戚,并带上新年礼物,祝他们岁岁 平安,恭喜发财。比尔对此很敏感。他还了解了中国十二生肖的作用。于是,他想出了把 传统拜年和生肖连接在一起的点子。他回国后立即制造出了一种昂首引吭的雄鸡昂首鸣型 的玻璃酒瓶,作为 1993 年鸡年人们探亲访友的首选礼品,应景应时,再好不过。其中装 的是什么?是法国出产的白兰地!比尔把这种商品销往东南亚等地区。这些地方都有华夏

文化存在。他取得了很大的成功。这象征吉祥、奋进的礼品上布后十分抢手。这个创意把 传统文化变成了钱。
  创意闪电:把白兰地做为问题点,再拉出一条生肖线,分别相干,共有 十二种。如果把问题点“酒”再拉一条线,那么??
案例三:香港的“菜色大全”


香港的食品虽然水准参差,却可以吃到世界各大国家与地区的品味。而且,全港的 香料店集天下香料之大成,到了厨师手里,更是千变万化、奇妙无穷,以致把香港变成美 食中心。想要在一天之内尝尽此等美食,恐怕是不可能的事情。
香港集各地菜色之大全,粤菜、潮州菜、客家莱、上海菜、四川莱、京莱、台湾菜、 越南莱、葡萄牙菜、法国菜、印度咖喱、南朝鲜菜、马来西亚菜、英国菜、意大利菜、日 本菜等,可谓式式具备。饮食店越开越多,人们大可以逐一尝试。
尽管受西方影响,使卖汉堡包、薄饼的店子异常蓬勃,但传统的中国式酒楼也未见 势微,而且越开越多。竞争虽然激烈,但一鸡死一鸡鸣,新开张的酒楼仍是时有所见。 在快餐店的进食可方便多了,食客不用到柜台结帐,可以省时间,又毋须给服务人 员什么(小费),干净利落,但更重要的是,它与香港人什么都讲求快和效率高合拍了,
这是名符其实的快。 快餐店的生意虽不错,可是那里来去都是什么汉堡包、薯条、雪藏鸡腿等,味道千
篇一律,于是又出现专售意大利粉及食批的食物店。这种店以泡制不同批馅见称,有洋葱、 五香肉粒、青椒、火腿、美味鱼、烟肉等,食客可按自己的口味而定;如果赶时间的,还 可以在三分钟前以电话预订,届时立刻可取,实在方便之至。
香港被称为“东方饮食世界”的另一原因是由于这里的料店甚多,几乎每一区甚至 新界的新市镇均有,各种香料如大茴、小茴、沙姜粉、黄姜粉、五香粉,以至花椒八角等, 也一应俱全,适合各种中菜西菜调味。餐厅的牛扒牛柳、汤类,洒楼的菜式,快餐店的炸 鸡和盐拌饭、牛肉汉堡包和大排档的牛腩粉,都要用它。
   所以,当香港人在外国尝过冷硬的面包,只有咸味甚至还有腥味的炸薯条之后,自 然想起可爱的香港。 创意闪电:香港是个美食之城。集世界各地美食归一,采用的方法就是
拉出一条地区线,与“食”相干。

案例四:“椰菜娃娃”风潮


在前几年的美国玩具市场上,首屈一指的就是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是 这个身长仅有 40 厘米的姓娃,使得许多人在圣诞节前后,冒着寒气逼人的北风,在各家 玩具店门前排起长队,竞相“领养”。
为了买到这种娃姓,有人甘愿排队 14 个小时;连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣 诞礼物送给儿童。
掀起这场“椰菜娃姓”风潮的,是美国奥尔康公司的总裁、28 岁的青年罗波尔。罗 波尔小时候听过一个童话,讲小孩都是从菜地里长出来的;于是他将自己设计的一种玩具 娃娃取名为“椰莱娃娃”。起初,这种玩具销售量很小,购买者大多是玩具收藏家;至于 后来波及半个世界的抢购风潮,则是由一系列别出心裁的创意所引发的。
许多年以来,美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻的一代强调自立,不愿意和 父母生活在一起。而且,随着离婚率的增加,破碎的家庭越来越多。这种状况一方面给儿 童的心灵造成了创伤,另一方面也给离异的双方造成了痛苦。特别是失去子女抚养权的那

一方,精神上感到无比的失落和空虚。 为了弥补这种由年老或者离婚而造成的感情空白,奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”
进行重新定位和包装,让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。 罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势,发现玩具正在由“电子型”和“智力
型”,转向“感情型”和“温柔型”。于是,在构思“椰菜娃娃”的时候,罗波尔打破了 过去的玩具总是千人一面的老规矩,而采用最新的电脑设计,使得“椰菜娃娃”千人千面, 各不重样。有男娃娃,有女娃娃;有白皮肤、黑皮肤和黄皮肤;发型有辫子、直发、曲发、 光头等;发色则有金色、黑色、栗色等;容貌也千差万别,细致到酒窝、雀斑的位置各不 相同;衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等等差别;鞋子也是各式各样。
总之,每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃完全相同。这种“独 有性”是吸引顾客的主要手段,也是“椰莱娃娃”能够引起轰动的基本前提。
为了让“椰菜娃娃”更加逼真,奥尔康公司煞费苦心。他们每制造一个娃娃,都要 在娃娃身上附有出生证、姓名、脚印,屁股上还盖着“接生人员”的印章。顾客不能说“购 买”,而只能说“领养”,并且在“领养”时需要庄严地签署“领养证”,以确立“养子 女”与“养父母”的关系。
结果,这种富有人情味的“领养”活动一举成功。接着,罗波尔便采取全速推进的 市场战略。一方面,奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传,在每周六早上最受儿童欢迎 的动画片时间内,“椰菜娃娃”密集播映,以培养电视小观众们对这个娃娃的亲密感情; 另一方面,总裁罗波尔亲自出马,周游美国各大城市,在儿童博物馆之类的公共场所举行 “集体领养椰菜娃娃”的隆重仪式。每举行一次这种仪式,都会在当地掀起一场“领养” 的热潮。在亚特兰大市,有位妇女一共“领养”了 100 个“椰菜娃娃”。为了应付潮水般 的订单,公司甚至租用波音 747 飞机,把各色布料运往香港,昼夜加工赶制,然后再空运 回美国,以便赶上圣诞节之前的购物狂潮。
为了能够长久地保持这股已经掀起来的“领养”热潮,罗波尔继续千方百计地了解 顾客的心理需求,根据这些需求,他又做出了一系列的创意性决策。
首先,奥尔康公司在美国各地开设了“椰莱娃娃总医院”,由本公司的职员装扮成 医生和护士。当“椰菜娃娃”被“接生”下来之后,便放在摇篮里等待别人“领养”;娃 娃的全身穿戴与初生的婴儿一模一样。整个“医院”内充满着“椰菜娃娃”有生命的气氛。 好奇的人们川流不息地来到这些“医院”,都想亲眼目睹“椰菜娃娃”的风采和“领养” 的仪式。当一个娃娃被“领养”之后,奥尔康公司还建立起有关的档案,每当这个“椰莱 娃娃过生日的时候,公司就给其“养父母”寄去一张精美的“生日贺卡”,进一步加深顾 客与公司的感情。
更绝妙的是,奥尔康公司还制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的商品。比如专 供娃娃用的床单、尿片、推车、背包以及各种玩具等。许多顾客既然“领养”了“椰莱娃 娃”,就把这个娃娃当作感情上的寄托,像真正的婴儿那样有板有眼地抚养,因而就需要 购买许多专用的物品。
为了让“椰菜娃娃”立于不败之地,罗波尔又略施小计,控制“椰菜娃娃”的产量, 有意造成供不应求的现象。这样,有些心情迫切的顾客不惜贿赂售货员,以求早日“领养” 到娃娃;个别地区甚至发生了争夺打架、引起暴乱的事件。这些不时出现的抢购风潮,使 得“椰菜娃娃”的身价不断上张。
从这一连串的创意当中,奥尔康公司赚取了令人吃惊的高额利润。“椰菜娃娃”的 零售价由原来的 20 美元上涨到 25 美元,黑市价格高达 150 美元;娃娃身上如果有原设计 者的亲笔签名,则售价接近 3000 美元。在短短的一年当中,“椰菜娃娃”及有关用品的 销售额就高达 10 多亿美元。

可以看到,“椰莱娃娃”创意的成功实施,主要经验有两点:一是紧紧扣住当时社 会上普遍存在的心理潮流,二是运用了一系列创造性的销售方法。“椰菜娃娃”的空前成 功,被许多商业专家称为营销上的“奇迹”;而从创意思维的角度来看,它也是创意实施 上的“奇迹”。
  创意闪电:以玩具为问题点,拉出一条人物情感线,集中相干,成为别 出心裁的创意。

案例五:在烟盒上的创新


我们平时看到的香烟都是单独成盒的。日本有个烟商想了个点子,把烟标图案设计 成系列组合式。这有一个好处:让人看到一幅就欲罢不能,非看全不可;抽了一种还想抽 另外几种,看看是什么味道。比如“夏日的北海道”风景系列,一套烟标共 5 张。人们要 想看到全貌,就必须买 5 包香烟。他说:“香烟完全可以像邮票一样,一次设计出几张来, 每一张还可以装同一烟厂的不同口味的香烟。零售、合装在一起出售都行。这样产生的经 济效益要大得多。”他还曾设计过“结婚香烟”,烟盒上印有新郎新娘的合影,这是专门 为新婚定制的,在婚札上或喜庆节日使用,相当有纪念意义,参加婚礼的人都喜欢抽这样 的烟。
  创意闪电:“夏日的北海道”是一条线,“结婚”是一条线??这些都 与烟盒相干,还会有多少创新产品?
案例六:“分角小商店”遍全美


1945 年,瓦尔顿和弟弟一起在阿肯色州开了家小烟杂店,这种店被称之为“分角小 商店”,借此足可观其收入之菲薄,牟利之不易了。
美国著名的权威杂志《福布斯》曾宣布:瓦尔顿是全美国最富有的富翁之一。他从 一家“分角小商店”发展成为有一千多家遍布于美国各地的瓦尔顿市场的总裁。
   瓦尔顿所选择的基准是十分独特的,那一千多家商店全都开设于人口在二万五千人 以下的小城镇,为的是形成售销员上门推销廉价商品的经营风格。公司的正式雇员一开始 就必须购买公司的股票,以使供职的员工产生向心力,让他们时刻感到:在为公司赚钱的 同时,也在为自己的银行户头增大数字。瓦尔顿在巡视众多小商店时常常带着微笑,和蔼 可亲地在停车场或街上询问顾客是否受到周到热情的接待,有什么想买而买不到的东西, 是否喜欢镇上的商店等等。对于这位白发的老年人,人们往往无所顾虑地说出心里话:而 瓦尔顿则根据这种第一手的资料来切实改善商店的经营范围和作风。每当一家新店开张 时,瓦尔顿总要赶到,给属下以激励,要求大家抓准机会,努力发展,争创一流。 创意闪电:这是“分角小商店”与各地区相干,创意点是拉出了一条“地
区线”。

第三节 第三种创意方法——系统法

一、整个宇宙就是一个无穷系统的超序组合体


  系统法是本世纪各门学科方法论的结晶,是本世纪后半叶新兴的一门综 合性的方法论学科群。
  系统方法论是从控制论、信息论、狭义系统论三个传统分与的分类法, 简述如下:

1.控制论方法
  包括黑箱方法、灰箱方法、功能模拟法、输入输出法、反馈方法、正反 馈方法、多段控制方法、多层控制法、大系统方法、智能控制法??等等上 百个门类。
  大炮打飞机是反馈开环控制法,导弹打飞机是负反馈控制法,资本主义 的滚雪球、雪山崩溃等都是正向正反馈法,中医看病是黑箱方法,接力赛是 多段控制法。

2.信息方法
  包括信道方法、全息方法、相似方法、类比方法、复制—拷贝方法、超 系类比外推方法??等等。

3.一般系统法或狭义系统法
  包括一般系统论、方式系统论、结构方法、层次方法、综合方法、非线 性方法、协同方法、涨落方法、模拟方法、泛系方法、耗散结构方法、系统 进化论、开式系统法、物元分析法、排队论、博奕论、库存论、网络法、多 元分析法、全能论、全意论??等等。
无论任何方法都是一种系统方法。造原子弹、氢弹、导弹是系统工程。
安排国民经济的计划、生产是系统工程。超序是系统的超序。相干是系统的 相干。
同样的原子数,结构不一样,功能不一样,这是一个系统的结构方法。
同样的物质,层次不一样,势能或广义能不一样,这是一个系统的层次方法。 “一叶落知天下秋,一叶生而知天下春”,这是一个全息系统法。 用三角形相似法测量土地是系统相似法。 国家开放,每个省要开放,每个单位也要开放,这是开式系统法或非平
衡法??等等。 系统方法几乎无所不能,无所不容,涉及到人类社会经济生活的每一个
角落。

二、系统创意法


  所谓系统创意法就是用控制论、信息论、系统论??等方法中整体的、 联系的、结构的、功能的、—层次的、非线性的观点对某一特定系统进行分 析、综合、归纳,从而求得新创意的方法。
  这种方法首先需要注意的一点,就是你是站在哪一点上,或者说你是以 什么为参照物的。所站的位置不同,参照物不同,那么所在的系统就不同了。 夏天,人们受到蚊子的叮咬时会自动地举起手向蚊子打去。但有时一次 打不着,那么同一个蚊子也许会在另一处叮咬你。此时皮肤神经就会把前后 蚊子叮咬的差别信号反馈到大脑中,大脑再发出指令用手去打蚊子,人们据 此实现了导弹打飞机的创意。在这个事例中,“皮肤神经前后蚊子叮咬的差 别信号反馈到大脑中,大脑再发出指令用手去打蚊子”,这是一个反馈系统 法;而通过打蚊子的事例实现导弹打飞机的创意,这同样是一个反馈系统法。 美国人用几十万家公司、上百万人共同合作,历时八年多完成了人类历 史上第一次登上月球的创举,这个创举就是“阿波罗登月计划”。尽管这个 计划是美国人的伟大创意,但其技术、设备等许多都是德国、日本、英国等 国家的现成技术、设备,只是经他们一“综合”就有了伟大的创新。这种方
法就是综合系统法。
  我国生产的原子弹、氢弹、人造卫星,以及三峡工程的论证与实施,同 样是典型的综合系统法。
许多乡镇企业在原有的设备、技术、资金、耕地上仅仅进行了一下“体
制”的改革调整,经济效益立即就上去了,这是典型的结构系统法。 电脑的发明与其它许多发明的特点就在于:过去的发明如刀、枪、车、
炮等都是手、脚功能的延伸,而电脑是人类“脑”的功能的延伸与放大,这
是系统法中的功能模拟法。 中国的中医讲究“望、闻、问、切”,它同西医 有明显的不同。西医是要不断分解——即“打开黑箱”的方法,而中医则把 人体作为一个黑箱,只是以“望、闻、问、切”等手段从外部功能上进行诊 断,这就是系统方法中典型的黑箱方法。

案例一:企业靠调整产品结构获胜


台湾久津实业公司生产的“津好营养果菜汁”,是一种采用红萝卜、菠菜、蜂蜜、 柠檬、凤梨、柑橘等为原料的混合饮料制品。为了使这种新产品有一个好的销路,不断扩 大市场占有率,公司特别在包装、价格和名称上作了改进。
包装方面,他们注重消费者的意见,在罐头顶 端又加一个塑料盖子,盖子内置一枚 开罐器,以求 陈列在各类食品店与超级市场的货架上,让消费者 有与众不同的感觉,吸 引消费者注目。
价格方面,普通小罐定为每罐 10 元新台币,家 庭号的大罐定为 15 元一罐。此价格 比一般果汁罐头 售价稍高。
   命名问题。消费者曾选择了“田园”二字,厂 家感到吸引力不够。经过举行数次会 商,才决定命 名为“波蜜”,富有强调菠菜、蜂蜜等原料精华制成 的意义。 创意闪电:在产品结构上下功夫,从深层次上挖掘潜力,这是节约型创
意方法。

案例二,结构一改、销路大增


美国一家名叫“通用”的宠物食品公司,准备推出一种新的罐头狗食。众所周知, 美国是全世界最大的消费市场,各行各业的竞争都非常激烈,任何新商品想在行业领域出 人头地是件十分困难的事。单是一种狗罐头就有数十上百种品牌,个个有其特色,个个有 其吸引力,后来者想“居上”,可不是件容易的事,为了杀出重围,企询部门想出了一个 策略:
将狗食分为三种:
1.老狗食,高龄狗专用。广告词为:吃通用牌老狗专用食品,使您的爱犬延年益寿, 使家庭更和乐、温馨。
2.中狗食,壮、中年狗专用。广告词为:吃通用牌中狗专用食品,可使您的爱犬有 强壮的身体,帮助您把“家”看得更好。
3.小狗食,幼、小狗专用。广告词为:通用牌小狗专用食品,可促进小狗发育,快 速成长。
人们从年龄上看狗,大多只分大、中、小三种,而三种狗都被这个策略锁住。这个 “市场区隔”策略,使通用狗食在琳琅满目的狗食市场中异军突起,在短短的半年中就稳 稳地立足于市场。
不论配方、口味是否与众不同,但这个行销策略确实抓住了狗主人的消费心理。一 般人的观念里,狗食就是狗食嘛!狗食还有点菜的吗?
   然而,通用食品公司打破了人们对狗食的“制式”观念,给狗食做了严密的“市场 区隔”。除非不养狗,否则,无论大、中、小狗,都已经被他的行销策略锁定了。 创意闪电:将狗食分为老狗食、中狗食、小狗食,施行“市场区隔”、
分段销售策略,这种方法只是改变了产品的结构和销售结构,因而这个创意
是典型的系统法。

案例三:制造“饥饿”状态的销售法。


几年前,中国南方某衬衫厂新设计了一种女式衬衫。根据预测,这种女衬衫的市场 销售量为 10 万件。为了完成销售任务,该厂的销售人员想出了一个与众不同的办法:不 把市场需要的 10 万件衬衫一下子抛出,而是只投放 6 万件。这就使 40%的潜在消费者一 时买不到要买的衬衫,致使这种衬衫一时间在市场上成为抢手货。
   推销员十分清楚,消费者都有一种共同的购买心里:愈是畅销的商品,愈是想争购。 这家衬衫厂有意使这种新的女衬衫在市场上保持供不应求的紧张状况,造成市场“饥饿” 感,而那些没有买到这种女衬衫的消费者,又都翘首等待该商品的上市。在这种情况下, 厂家把保留的 4 万件衬衫投入市场,自然会出现争相购买的局面。果不出所料,衬衫一上 柜,立即被销售一空,提前完成了销售任务。 创意闪电:根据消费者的消费心理,在销售结构上做适当调整,“吊消
费者胃口”,从而达到一定的理想效果,这也是创意系统法,因为这个创意 是在本系统进行的。
创意闪电的下一页
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