MBA十日读



本书说明


  本书在手,你不用丢掉两年的时间和薪水,更不必付出昂贵 的学费,在没有压力的环境下,敲开美国前 10 所著名商学院的 大门。本书集美国哈佛、斯坦福、西北、弗吉尼亚、宾夕法尼亚、 芝加哥等著名商学院教材之精华,能使读者:
读懂财务报表 准备综合实用的营销计划
理解会计原则和方法 理顺同老板的关系 制定公司战略 理解净现值概念
计算内部收益率
用数量分件技巧分析项目 评估股票和债券及期货投资 学会华尔街杠杆收购分析方法 获取竞争对手的经营改进方案
掌握 MBA 最常用的术语
  读者每天读一章,便可愉快地掌握本书的内容,熟悉专用术 语,使你在当今竞争激烈的商场,具备领先他人一步的专业知识 和自信。

(译自原书封底)

译者简介


  郑伏虎,1988 年毕业于北京理工大学工业管理工程系,曾在 澳大利亚工作多年,现任中国国际信托投资公司董事长秘书。


  曹建海,1982 年毕业于上海外语学院英语系,现任中信房地 产公司项目经理,副译审。

  杨兰伏,1988 年毕业于北京大学国际经济系,现在美国宾夕 法尼亚大学沃顿商学院攻读 MBA。
  
内容提要


本书介绍美国哈佛、斯坦福、弗吉尼亚等著名商学院工商管 理硕士(MBA)课程的精华,内容涉及市场营销、商业道德、会计、 组织行为、数量分析、金融、经营、经济学、战略等必修课所 包含的基本概念及实际应用价值。文字生动、幽默,论述深入 浅出,适合各界人士阅读。

前言


1990 年 5 月我取得工商管理硕士(MBA)学位以后,得以有
机会回顾一生中最让我精疲力尽、也最充实的两年学校生活。我 在翻阅自己的笔记时,意识到美国工商管理硕士教育课程的基本 内容实际上非常简洁,应该、也比较容易让更多的读者理解。在 与那些从事医务、法律、商务工作以及有志攻读 MBA 学位的朋友
们的交谈中,我发现他们常想了解我在商学院到底学到了什么。 因此,我特意写这本书来回答他们的问题。你不用丢掉两年的工 资收入就能掌握 MBA 应具备的基本知识,而且还可省去拖欠 50,
000 美元学杂费的烦恼。 世界各地的学生都慕名到美国商学院来学习,因为美国在商
务教学方法的创新方面领先于世界上其它国家。想攻读 MBA 学位
的人可以利用这本书判断一下两年的学习投资是否值得;即将在 英、美商学院学习的人也可以为今后迎接学业上竞争做好充分的 心理准备。本书简明扼要地向你介绍了 MBA 的课程内容,可以说 是一本极好的辅助性教材。令人遗憾的是,本书无法向你提供那
种只有通过在名校里同窗学习,同学和老师之间方能建立起来的 友谊和长久的业务联系。虽然如此,本书仍能让你了解到 MBA 们 之所以成功的许多技巧。
《MBA+日读——美国著名商学院课程精要》一书,从美国从
事 MBA 教学的高校中,总结出前十名商学院课程内容的精华。大 家都认为,排行在前十名中的商学院多少笼罩些神秘色彩,这是 由于各学院尽量把课程安排得不仅内容深奥且特色鲜明。各大公 司花费成千上万的钱选送高级管理人员去商学院学习数日,以期
从中吸取知识的甘泉。我想告诉大家,我不仅用一生中两年的时 间从中吸取了甘泉,还体验了只有身处其中才有的甘苦。
  实际上,哪些院校应该包括在美国的前十名之内一直是大家 争论的话题。前十名是指从全美公认的前十五所商校中采取轮流
坐庄的方式,交替着排出前十名。各院校之所以出类拔萃,是由
于各自拥有着大量的入学申请表,广泛活跃的校友联系网,众多 雇主来校招聘毕业生,以及毕业后高得惊的人起薪。前十名商学 院均要求申请人具备至少两年的工作经验。在课堂分组讨论时, 有工作经验的学生能为之增色不少。坦率地说,我从有工作经验
的同学那里学到了不少东西。
  美国的前十名学院并不是指它们提供最佳的教学、设施或者 课程内容。在决定它们各自的地位时,“声望”起了关键的作用。
  
在许多专门评价这些学院的专著中,你可以找到涉及这些学院“声 望”的许多内幕。据 1992《美国商业周刊》(“Business Week”) 的抽样调查,美国高校毕业生对商学院满意程度评出的先后得分 顺序是:1.达特茅斯(Dartmouth);2.弗吉尼亚(Virginia);3. 西北 (Northwestern) ; 4. 康奈 尔 (Cornell) ; 5. 斯 坦 福 (Stanford)。而若按学生毕业后有多少人找到工作的先后排序, 则是另一种情况:
  1.西北;2.沃顿(Wharton);3.哈佛(Harvard);4.芝加哥 (Chicago);5.哥伦比亚(Columbia)。
  在 1992 年《美国商业周刊》上刊登的前 15 所商学院是(以 字母排序):
  1.芝加哥;2.哥伦比亚;3.康奈尔(约翰逊)(Johnson);4. 达特茅斯(塔克)(Tuck);5.杜克(富卡)(Duke, Fuqua);6.
哈佛;7.印第安纳(Indiania);8.密执安(Michigan);9.麻省理 工学院(斯隆)(MIT, Sloan);10.北卡来罗纳(North Carolina);
11.西北(凯洛格)(Kellogg);12.纽约州立大学(斯特恩)(NYU,
Stern);13.宾夕法尼亚(沃顿)(Pennsylvania Wharton);14. 斯坦福;15.弗吉尼亚(达登)(Darden)。
  我在写此书时,侧重于将 MBA 高深课程的内容实质清楚准确 地介绍给大家。这种做法只有 MBA 能做到,而专攻学术的人士是 不敢如此大胆的。在介绍主要概念时,我多用实例加以说明,突 出重点,并尽量注意总结。在剖析了曾一度使我跋涉其中的篇幅
既长、又刻意夸张的学术性资料之后,显然,本书仅仅包括了深
藏于我的 32 捆案例、课程资料和笔记中的智慧之经典。 我本人无意推销或宣传书中任何一派的经济理论。因此,也
就没有在本书中重复罗列那些大多数商务书籍中热衷的、占去 200
多页篇幅以解释原理的通常做法。我用简洁的段落使最重要的概 念具体化。这样你就可以在不失去兴趣的前提下学习并记住这些 原理。
  通过和毕业于沃顿、哈佛、西北及其它各列前茅的学校毕业 生的交谈,我感觉到各大院校教授 MBA 课程所选用的佐料是一样 的,不同之处却是细微的。按美国 MBA 课程的基本内容,可将之 归纳为 9 门课。有些学院费尽心思对各门课程冠以很神气的名字。 其实,最普通的名称是:
营销(Marketing) 商业道德(Ethics) 会计(Accounting)
组织行为(Organizational Behavior)

数量分析(Quantitative Analysis) 金融(Finance)
经营(Operations)
经济学(Economics) 战略(Strategy)
  这些课程内容的综合性使之显得颇有价值。例如,拿一位有 MBA 学位的负责新产品销售的经理来说,他不仅能从销售产品方
面感觉到商业竞争带来的挑战,还能意识到并及时处理他所负责
的新产品在资金和制造上出现的问题。这种协调性和具备多种应 变能力素质的培养,是在本科商业教学中通常被忽略的。我认为, 通过这本书,你可以体验并在学习中掌握美国最好的商学院 MBA 课程的综合性知识。
当 MBA 们聚会时,大家确有用 MBA 术语“侃”的倾向。我们
使用缩写词诸如 NPV(净现值),SPC(统计过程控制),MBO(目 标管理),其实不过是编人的小把戏。大家只是为自己能拿到很 高的工资和很快得到提拔找个幌子。我说,你可千万别被吓着了。 MBA 的术语是很容易掌握的。只要坚持阅读本书,你很快就会像
美国的 MBA 一样思考、说话(若能有机会与美国的商人进行业务
交流当然更好)。 我写此书是想让你了解目前美国前几所高校正在教授的最重
要的 MBA 理论和工具,并在学习的过程中,逐渐具备 MBA 的思维
方式。读罢此书,请将书后的证书上填上你自己的名字。这是你 的学业成绩,你应该骄傲地摆出来,让朋友们好好看看。

作者

译者序


《MBA+日读》(The Ten-Day MBA)是作者史蒂文·西尔比
格 (Steven Silbiger)依据自己攻读 MBA 期间的学习笔记、美国 著名商学院的教材及相关著作、毕业前后的实际工作经验和体会 写成的。初读本书原著,我们即为该书内容的可读性、趣味性、 实用性以及作者独特的写作网格所吸引。本书内容涵盖了美国著
名商学院 MBA 主要课程之精华,为读者提供了较为清晰的总体概 念框架。原书现已译成 7 种文字,在全球各地发行。在此,我们 郑重地将本书的中文译本献给大家。
  我们深信,无论你从事什么职业,读过此书后,必深感眼界 大开,获益匪浅。当然,谁也不可能只靠阅读本书,就能成为工 商管理的行家。本书所能起到的关键作用,是使读者避免在工作 中犯遇蠢的错误,并激发进一步学习的兴趣。
书中各章并非按照严密的逻辑顺序排列。阅读此书时,你不
必拘泥于逐章学习,可以先从自己感兴趣或实际需要的内容看 起。例如,从未接触过经济学的读者,不妨先读第 8 天《经济学》, 这样,你不仅能够掌握经济学研究的内容,还可以了解美国从事 经济研究分析的专门机构以及美国跨国公司的经济分析部门是如
何研究、预测国家经济发展的。财务工作者可先读第 3 天《会计》,
这样,你可以从一个全新的角度了解会计概念。管理工作者可先 读《组织行为》或《战略》等。
翻译本书时,我们力求保持原书风格,同时考虑到读者知识
面广、有一定的英语基础,因此,原著中某些公司名、插图、图 表出处、每章最后的“Key Takeaways”,即需要掌握的重要词 语,以及附录,仅照附英文,未予译出。如此,平添些情趣,也 使读者通过自己翻译,加深记忆。
  感谢中国国际信托投资公司王军董事长为本书作序。感谢中 国国际信托投资公司秦晓总经理向我们推荐此书,并审校译文。 在翻译此书的过程中,得到了吴畏先生,美国波士顿顾问
(BCG)的 Vivian Zheng 女士以及程欣、梁平信、金晔、吕锋、 黄蔚信、熊怡中、田瑶、崔莹、居伟民、高筱苏、龙凌云等许多 朋友的支持和帮助,谢谢!
  本书得到中信出版社领导和同仁们的大力支持,责编何培慧 先生付出辛勤的劳动,在此谨表深深谢意。
本书由郑伏虎译前言及第 2、3、5、6、7、8 天;曹建海译
第 1、4、;杨兰伏译第 9、10 天;郑伏虎统校全书。

因时间仓促,不妥之处在所难免,欢迎读者提出宝贵意见。

译者
1997 年 2 月于北京




全球经济一体化进程的深化,对我国的许多领域都产生了深
远的影响,迫切要求从业者不断地学习,以适应新形势的要求。 我们需要广泛借签国外工商管理的先进经验,积极地参与全球竞 争。
  近来,中信出版社陆续出版了一批工商管理方面的著作,为 我国工商管理水平的提高起到了促进作用。本书的出版是我公司 同仁又一次鼎力合作的结果,相信它能使更多读者受益。

王军

MBA 十日读

第 1 天 营销
本章主题 制定营销策略的七个步骤
购买步骤
市场划分 产品寿命周期 感知图表
毛利 营销方案和四 P 定位
分销渠道
广告 促销 定价
营销效益分析

埃克姆(Acme)公司董事会议室一景:
董事:每年审阅高级管理人员工资时,一想到我们付给来自俄 亥俄州的营销副总裁吉姆·穆尼的工资比毕业于哈佛的公司总裁汉 克·布福德的还要多,我就纳闷。我真是有点不明白。
董事长:有什么不明白的?没有吉姆的销售,我们就不需要总 裁了,而且也不需要任何人了!

  营销人员对世界的看法与埃克姆公司董事长一样。正如 西北大学凯洛格学院的著名教授菲力浦·考特乐所说:重在 营销。营销将公司的所有功能融为一体,并通过广告和销售 人员以及其它营销活动直接与客户对话。
  营销是艺术和科学的特殊混合体。营销课上可以学到许 多东西,然而单靠上学是学不到一个真正有才华的营销家所 具备的经验、直觉和创造力。正因为如此,具备这种才华的 人都是有着较丰厚的收入。正规教育只为 MBA 们提供框架和 语言,用来对付营销中遇到的挑战。这就是本章的目标,也 是著名商学院无数次举办收费昂贵的高级研讨班所力图达到 的目的。
  著名商学院要把学生培养成为高级营销家,而事实上他 们的第一份工作很可能是某个大食品公司或肥皂公司的低级
  
助理。因而,教学的重点在于发展全方位的营销策略,而不 是离开商学院之后进入工作角色时所需的技巧经验。
擅于数学计算的学生倾向于视营销为一种工商管理的“软
性”科目。事实上,营销家运用许多量化或“科学”手段制 订和评价各种策略。营销的“艺术性”在于制订并实施一个 成功的营销计划。其实,成功的方法是多种多样的。麦当劳、 汉堡包王、温迪(Wendy's)、哈迪(Hardee's)、怀特·卡
斯尔(White Castle)都在成功地卖汉堡包,但他们成功的
道路各异。由于没有“标准”答案,所以,营销课为学生们 提供了表现各自天资的机会,让他们搜肠刮肚许多小时,想 出一个有创造性的主意。营销是我最得意的课程,炮制些主 意来讨论,总是其乐无穷的。我在商学院的同窗们每每回忆
起我在课上竟建议弗兰克·伯迪引进美味鸡肉热狗的事便忍
俊不禁。
营销策略过程 营销过程是一个循环过程。营销计划总在修改之中,直
到所有各部分均在目的性上达到内部连贯且互为补充为止。 一个计划只有在其各个部分相互衔接时才有意义。要做好其 中的一部分非常容易,但要做出一个各部分内部连贯且互为 补充的营销计划,却是项了不起的成就。营销过程由 7 个步
骤组成。
1.消费者分析
2.市场分析
3.竞争对手的调查和分析自身优势
4.分析经销渠道
5.制订“初步”营销方案
6.经济评估
7.修改并发展前 6 个步骤,直至产生一个协调的方案
  尽管有 7 个步骤,但它们的顺序并非一成不变。根据实 际情况和个人喜好,可以重新安排各个步骤。本章可能深深 地陷入营销理论的泥潭,但是,从实用的角度出发,我在此 列出制订营销计划时应当考虑的问题和方面。为方便起见,
我将集中叙述产品销售,当然,这种框架和术语同样适用于 服务行业。
  我将在此用同样的 7 个步骤展示一个著名商学院里教授 的分析模式。本章提供了一个通用结构,适用于可能遇到的
  
任何营销问题。同时我也没有忘记在这里使用 制订营销策略

  学校里教授的语言,因而你们可以学到一些 MBA 的术语, 这样,你也能说起话来像个真正的营销家。营销这一领域的 专门术语是极为丰富的。只要用词正确,即使是很平庸的创 意,听起来也会堂而皇之。很可笑吗?广告代理商们就是这 样推销他们的产品——广告的。

1.消费者分析


  消费者分析→市场→竞争对手→分销→营销方案→经济 评估→修改
所有营销计划首先都需要分析至关重要的“消费者”问
题以及他(她)的需要。人们的需求和欲望是各不相同的。 消费分析的目的在于确定人群中具有相似需求的群体,使销 售工作更具有针对性。从任何其它角度着手都可能限制你的 思路以及所有以后的分析。必须先问自己如下几个重要的问
题,以找到将会产生无穷无尽的营销财富的市场: 需求类别(Need category)是什么? 什么人购买、什么人使用该产品? 购买步骤(Buying process)是什么? 我所销售的产品的复杂程度是高还是低? 我怎样才能确定市场面?

需求类别是什么?谁需要?为何需要?
  你的产品针对什么需求或用途?这个问题看起来似乎没 有必要,但是在找到答案后,你可能会发现过去忽略了的潜 在的产品市场。所以这个问题必须首先涉及,以免传统的思 维方式影响你的思考。制作生产苏打的 Arm & Hammer 公司就 作了大量的这方面分析。他们把生产的苏打粉用于自己品牌
的牙膏、空气清洁剂和地毯清洁剂中。此外,他们广泛推荐
自己的粗苏打粉可用于数百种产品,结果获利丰厚。

什么人购买和什么人使用该产品?
  在很多情况下,购买人并非使用者。例如,男人的内衣 和袜子大多是由妇女购买的。如果开展一场以男袜购买者为
  
目标的广告战,从体育精品(Sports Illustrated)里买版 面可能就不合适了。确定购买人和使用人是谁,就为营销计 划的制订提供了基本的思路。

购买程序是什么?
  一旦你确定了需求类别以及购买人是谁,就该设想一下 他们将如何购买产品。市场研究固然提供了主要信息,然而 你自己的观察、调查和直觉同样有效。
  懂得购买程序至关重要,因为它能为你提供直接到达购 买者的渠道。购买程序包含导致一个人最终购买产品应采取 的所有步骤。有些学者亦称其为选定程序和问题解决程序, 有些研究人员称其为得知—感觉—行动过程,还有人称其为 注意—兴趣—欲望—行动(Attention—Interest—Desire— Action, AIDA)。我阅读了有关此课题的资料,提炼出了 5 个步骤。任何一个特定产品,其购买程序可能包括以下一个 或所有步骤:
意识→信息搜寻→评估替代品→购买→评估 以买肥皂为例,其购买程序如下: 身体有味→我该用什么?→肥皂?→问一下妻子的意见
→去商店看看→看标签→买一块代尔牌肥皂→洗澡→闻闻身 上的味道→下次还买这种肥皂
购买程序各步骤说明:
  意识(兴趣,承认问题存在)。“我可能需要些什么。” 在某一个时刻,人意识到一种需求,正如对使用肥皂的需求。 广告能促使这种需求产生。著名产品,如服装设计师的服装 和香水,导致了这种需求。它们满足了人们感情上的需求, 为人们喜爱和接受。海飞丝公司倒是希望人们产生失去爱和
不被大家接受的恐惧,这样一来,大家就会买他们的产品了。
你需要自问一下,“怎样才能让消费者意识到我的产品的存 在?”“我的顾客在哪里会看到我的信息?”
  信息搜寻。“听上去不错,我再了解一下。”涉及购买 决定的人们从各个渠道获得信息:消费报告、推销人员、专
业杂志、家人、朋友、当地专家。作为一名营销经理,应尽
力在购买人作出他们的购买决定的间和地点,使作的目标市 场获得有关你的产品的尽可能多的好的信息。比如,商店的 布置在购买点(Point of purchase, POP)就起这个作用。 诺克斯尔·克拉昂公司(Noxell's Clarion)化妆品在克马
特商场(Kmart)的货架子上装了一台小电脑为购买者提供帮

助,雅诗兰黛(Estee Lauder)则用诊所的女士在百货店作 产品介绍。
评估替代品。哪种产品对我最适用?这不仅包括某一种
产品,也包含替代品。面对价格昂贵的汽车,一个大学生可 能最后买的是摩托车、机动脚踏两用车或自行车。根据产品 的重要性,消费者可能会寻求更多的信息和建议。买汽车的 常常会跑一趟当地的汽车修理站,或征求邻居车迷的看法。
在你的购买人可能会去的地方留下良好的信息,是营销成功
的关键因素之一。 购买程序到了这个阶段,营销经理就要确定对他的目标
人购买行为有影响的人物。在高尔夫球这个领域里,对顾客
购买球杆起决定作用的是俱乐部的职业教练。如果你能卖给 他,就能卖给俱乐部会员。
  在购买程序的评估阶段,分销渠道也是至关重要的。如 果产品一时无货,人们可能出于方便或急用而选择某个有可 比性的替代品。可口可乐和百事可乐的强大的分销网络使得 任何新的可乐竞争者难有立足之地。就算你喜爱布朗博士的
饮料,可当你在沙滩上干渴无比想喝些什么时,你可能还会
接受可口可乐或百事可乐。
  购买决定。这里是重头。在有些情况下,尽管作出了购 买决定,第一次购买可能仅仅是尝试性的。要将“新近推出、 质量更高”的纸巾选定为你的常用品牌,只有在用它成功地 擦拭难除的污渍之后才有可能。在一些大票货物的情况下,
比如海上渡假和家用电器,尝试是不可能的。在这种情况下, 决定程序就变得更耗时间、决心更难下,原因是风险更大。 了解风险对于一个营销家是十分重要的。通过运用多种营销 手段,比如广告、知识丰富的销售人员、保修以及印刷材料, 并向购买者提供信息,说明他可以得到的性能,同时提供与 竞争产品的比较基础,便可降低购买风险。
  评估(售后行为)。我是否犯了个错误?这可能是在测 试了产品的灵验性之后得出的实际结论,也可能是征求他人 认可的心理性结论。购买人的懊悔和售后心理波动就是描写 这种购买后惶惑阶段的术语。例如汽车广告的对象不仅仅是 潜在的买主,还包括最近买了车的,向他们保证,他们购买 克莱斯勒小面包车而不是买切维·卢米那 APV 车这个决定没 有错。
  在努力理解购买程序时,要把营销计划的最初一些念头 融入暂定的广告或促销创意里(这点留待策略发展过程第五
  
个步骤时再予考虑)。
  研究工作有助于理解购买程序。 消费研究是使购买程序 理论变得有用的一个主要方法。研究工作能为营销总监展现 他哪些方面成功了,哪些方面的努力需要调整方向。例如, 如果 1991 年失败了的体育报纸《国家》(The National)的
营销总监做一个调查,表明虽然 50%的男性知道有这份报纸, 但只有 1%的人读过,那将对他有很大帮助。这一发现会使该 总监更加努力争取更大的报摊发行,并提供更多的试阅订单。 研究工作的价值在于它能转化为实际营销活动。在你开始研 究之前,你必须先问问自己:
“哪个具体问题是我需要得到答复的?” “一旦掌握了信息,我如何使用它?” 如果没有想透这两个简单的问题,你可能会浪费自己的
时间和金钱。我可以向你保证,许多营销研究公司会很乐意 帮助你浪费金钱的。

产品的复杂程度是高还是低?
  正如关于购买行为的讨论所表明的,不同的产品会由于 其内在的对购买人和使用者的重要性而导致不同的购买行 为。如果消费者感觉购买某种产品具有高度“危险”,这种 产品就被认为是复杂程度高。决定购买复杂程序高的产品有 以下几个原因:
价格昂贵
对产品优势的需求(例如起搏器的可靠性) 对产品的心理酬报的需求(例如地位、喜爱) 音响、服装、汽车和专业服务都属于高复杂程度产品。
价格一般都相对要高,且常常难于进行比较。要确定可替代 产品之间的差别更使购买高复杂程度产品变得十分困难,尤
其当买主并非专家时。因此,信息研究很可能会成为一个漫 长的过程。例如出现有关损坏索赔的诉讼时,案件的审判往 往没有第二次。于是,聘请律师就是一种高复杂程度的选择。 对于低复杂程度的产品的决定就简单得多了。例如,如果糖
果味道不好,你可以把它扔在一边,再买别的。
  以下的图表展现了产品的不同复杂程度和产品差异之间 相互作用导致的可能发生的行为,通过了解这些可能发生的 行为,作为营销家你就能利用这种知识来推销你的产品。

消费者行为图



高复杂程度 低复杂程度

重大区别 -过程复杂
-忠实于品牌


微小区别 -焦虑(惶惑)的减少
-对产品盲目信任

-实验
-随意行为
-寻求产品多样化
-购买最便宜的
-随意行为
-盲目忠实
-惯性





这一理论模式的确具有行为上的现实意义。像哈利·戴
维森(Harley-Davidson)摩托车这类产品,就作为高复杂程 度产品而处于图表的左上角。该图表表明该公司的营销力量 应集中在展示其摩托车的技术优势上,同时还有情感上的诱 惑力——“买一辆传统的美国车”——唤起一种忠诚心理。
  当营销人员将一种过去认为是低复杂程度的产品转化为 高复杂程度的产品时,他(她)的魔力就发生了作用。运动
鞋就是一个很好的例子。运动鞋仅仅是体操课上的功能性鞋, 现已成为年轻人的地位象征。低复杂程度产品向高复杂程度 产品转换可以使一种简单的商品从一个未被区分的竞争领域 里脱颖而出。通过以下常见的四种方法可以实现这一点:
将产品与高复杂程度的问题连接起来。 典型的一例广告
就是将不含胆固醇的烹调油与妻子害怕丈夫心脏病发作联系 起来。
运用复杂广告。 如果广告建立起一个表现出产品或服务
价值的信息,那么该产品就变得重要起来。这种信息将价值
(诸如社会地位、爱)联系了起来,而不是仅仅着眼于产品 本身的特性以与竞争对手区分开。百事可乐努力通过在商业 广告中使用歌手,将青春、朝气、时髦与自己的产品联系起 来,以利销售。
  改变产品优势的重要性。产品和服务都提供种种益处。 如果通过营销活动将某一种益处的重要性提高一个层次,购
买人便可能更多地介入。80 年代的啤酒大战使卡洛里成为一 个重要的竞争问题。长期被忽略的特性—卡洛里—使得对健 康问题很敏感的饮酒者们更加注意自己的购买决定,结果, 米勒里特(Miller Lite)被说得与土匪一样一无是处。
介绍产品的重要特点。营销家还可以在产品本身的某些

性能上大作文章,使之与众不同。当家用清洁器推出儿童保 护帽时,家长们的购买决定介入程度大为提高。在商店的货 架上,首批保护帽产品占据显要位置。然而一旦竞争者们都 仿制了这种帽子,就需要新的区别点,同时购买热又回归到 低潮。
  真正低复杂程度产品之所以低,就是因为人们对其要求 的,可接受的性能标准处于最低线。例如一枚图钉的使用功 能简单。无论是什么牌子的,你都错不到哪儿去。如果尝试 的成本很低,例如,一包口香糖,其介入程度很难被刺激起 来。
  与复杂程度相关的是采购计划的层次。是计划采购还是 即兴购买?高复杂程度产品总是经过计划才购买的,而即兴 产品是一时高兴就买的。如果是计划购买,买主很可能要搜 寻信息。反之,产品与需求的联系紧密程度就十分重要了。 小吃食品就是即兴购买的一个例子。中午饥饿的人就会选择 最近的快餐点。

我打算确定市场面吗?为什么?怎样划分?
  在购买行为一节中,我绕过了这个问题,但是,营销任 务的中心是“谁是我的消费者”这个问题。如果你觉得你的 东西是为所有人提供的,那就适合作出大众市场策略。如果 你的产品是满足大众的,那就把产品供应给他们。否则,你
就必须选定一个或数个市场面作为目标市场。市场面是指同
类的消费者群体,他们具有相似的需求和欲望。例如,可口 可乐采用面向大众的策略,让所有人来喝“真饮料”。橘汁 作为特殊饮料,取悦于较为窄的市场面。它的价格略高些, 包装瓶也不同。橘汁迎合的是软饮市场的一个特殊市场面。
市场面的确定可以起以下作用:
确定足够大的市场面,为之服务并能有利可图。 确定营销努力能够迅速达到的市场面。 帮助制定营销方案。
  脑子里牢记一个确定的市场面,你就能有效而迅速地开 展有的放矢的营销活动,以赢取最大的销售额和最丰厚的利
润。没有目标,你就有把营销资金浪费在对你没有兴趣的人 身上的危险。分割消费市场有 4 个主要的可变因素,即:
·地理因素
·人口统计因素
·心理因素

·行为因素 地理划分。按国家、州、地区、县、城市划分市场。美
国联邦政府的人口普查列出了 310 个标准都市统计区
(Standard Metrolitian Statistical Areas, SMSAs),确 定了美国地理性主要人口中心。一家大的媒体研究公司阿比 特兰(Arbitron)确定了一种类似的方法覆盖全国 210 个主 要电视市场,称之为主要影响区(Areas of Dominant Influence,
ADIs)。其竞争对手 A. C. 尼尔森(A. C. Nielsen)也有个
类似的测量方法,称为指定市场区域(Designated Market
Areas, DMAs)。
  人口统计划分。 按照以下可测变数划分人口,以获得同 类人群体:
年龄——不同年代人的不同需要和需求。
性别——不同性别的使用和购买形式。 收入——购买力。 婚姻状况——家庭需求。 家庭生活规律——成家、离家等。
教育/职业——消费者文化程度的体现。
民族、宗教、种族——特殊喜好。 心理划分。用心理差别因素划分市场。 生活方式——活动、兴趣、观点。 性格——保守型、冒险型、追求地位型、冲动型、野心
勃勃型、独裁型、热爱交际型。(人们具有不同的敏感点,
可运用广告努力去触动。) 心理划分是很困难的。性格上的变量因素,同人口统计
因素相比,更难以确定和量化,但确是极具价值的。
行为划分。按照显著的购买行为划分市场: 产品使用——使用数量,使用方法,追求的产品好处。 购买的时机——礼品、假期、季节性等。 品牌的忠诚——对某一产品的忠诚可以表明对其它产品
的接受程度。
  对价格和促销活动的反应程度——有些人群对特别的营 销活动反应尤其灵敏。家庭妇女比单身的职业妇女更多地使 用购买券。
  营销家不仅应选择“正确的”变数群,还要决定使用多 少变数。确定“有用变数”的正确数量可使营销家能够确定 最可接近和最易接受的产品目标,而不是最具体的目标。例 如,科维特公司(Corvettes)的目标可能确定为 25—65 岁、
  
收入超过 5 万美元的棕色头发的男性。然而,用有效的广告 将目标仅仅定为棕色头发的男性,其效力就有限了,效用也 令人怀疑。棕色头发是一个必要的市场划分变数吗?没有一 份杂志是以棕色头发男子为唯一对象的。此外,金黄色和红 色头发的男子也可能是科维特公司的合理的市场。
评估可能的市场划分应当运用以下条件:
  可定量性——你能否确定这个市场面?能否量化其规 模?
  可接近性 ——通过广告、销售队伍或发行商、运输商、 或仓储而抵达划分的市场?
持久性——该市场面是否大得值得花费气力?该目标市
场是正在萎缩还是正在成熟或增长? 盈利性——是否有足够的潜在利润值得以它为目标? 与竞争对手的可比性 ——竞争对手是否对该市场面有兴
趣?竞争对手们目前是在对其进行调查,还是觉得不值得他 们投入精力?
  有效性——你公司是否有能力为这一市场面提供充足的 服务?
自卫能力——在竞争对手进攻时你能否保护自己? 运用这一理论背景,让我们看看下面一例,即营销家实
际使用的关于香精咖啡购买者的人口统计因素分析:
25—54 岁 受过高等教育 高级专业或业务人员 没有孩子的家庭
家庭收入超过 5 万美元
  这个市场面可量化、可接近,大而有利可图。结果是, 许多大的咖啡公司仍视其为目标市场。
  即便是看上去没有希望的市场,也可能存在一个为他人 所忽略的市场面。施乐公司(Xerox)在 70 年代控制着 88%的 复印机市场。其大部分销售来自大尺寸和中尺寸的机型。但 到了 1985 年,施乐失去了一半以上的市场份额。这是怎么回
事?原因是施乐公司忽略了小尺寸机型市场。复印工作并不
繁重的成千上万家小公司每次有了复印任务就往当地的复印 商店跑。佳能、夏普、理光通过出售小型、价廉的复印机抓 住了这个市场。在小型复印机市场站稳脚跟后,日本竞争者 们又在大型复印机市场面开始向施乐进攻。
在你需要制订一个综合营销策略时,消费者分析起着“启

程”的作用。这部分工作要做在前头,以免你在进行策略发 展框架时所作的定量分析会抑制你的创造力。迈动第一步时, 你可以凭“直觉”选定一个市场面,能在完成其它步骤后再 根据产生的营销策略做适宜的修正。
         2.市场分析 消费者→市场分析→竞争对手→分销→营销方案→经济
评估→修改 市场面分析以个人的消费者为研究对象,而市场分析则
从更广的角度分析潜在的消费者,包括市场大小和趋势。市
场分析还包括审视竞争环境和法规环境。经过仔细地研究市 场,营销经理就能确定这一目标市场是否值得花费精力进行 有的放矢的营销努力。MBA 们通常研究以下 3 个重要问题来评 估市场:
相关市场是什么? 产品处于寿命周期哪一阶段? 行业的主要竞争因素是什么?

相关市场是什么?
  大家最容易犯的错误是以为你的相关市场包括你的同类 产品全部的总销售量。在我攻读工商管理硕士的头二年,我 在一家外贸公司工作。我调查了在美国杂品店里销售墨西哥 研磨式咖啡的可能性。如果我认为所有咖啡销售都是我的相
关市场,那就一定会产生误导。1990 年在美国销售的咖啡约
值 110 亿美元。然而,其中有 60%是在商店里出售的,其余的
40%是集团购买,包括餐馆和自动咖啡售货机。这样,我的零 售市场就剩下 66 亿美元。
  但是,在这个咖啡大市场中,还需进行市场细分以能找 到我的最终相关市场。研磨式咖啡销售额约达 7.5 亿美元, 即零售市场销售额的 11%。在研磨式咖啡市场中,出售的咖啡 只有 60%不含人工香料。我的墨西哥咖啡没有添加剂,生产厂
商拒绝使用人工香料。这样,我的相关市场就进一步减少至 4.5
亿美元。而这一块市场中,只有 55%是在超级市场里销售的。 这时我就剩下 2.48 亿美元的市场。这才是我的相关市场。
  市场面选择完成之后,你就得自问该目标市场面的大小 和可接近性是否值得付出营销努力。如果答案是否定的,那
么你拥有的仅是被称为“可生产”的产品,而不是“可售”

出产品。只有可售出产品才能赚钱。 这些问题不易回答,因为涉及到市场研究。如果是新产
品,答案就不是随手可得的。可能不得不用市场测试的手段
来获取这些信息。而这就需要做进一步的市场调查。 要留心市场上各消费阶层的增长和萎缩。市场增长时,
未来的销售增长可能来自新用户或现有顾客。如果市场在缩 小,销售的增长就只有来自你的竞争对手的份额,而他们决
不会将市场份额拱手让给你!维生素制造商莱德利药厂
(Lederle Laboratory)根据人口统计分布趋势,为获得更 大的老年人市场,1990 年对其配方作了小小的变动,当年成 功地推出了“银”配方。

产品处于寿命周期哪一阶段?
  产品市场因产品寿命周期(Product life cycles, PLC) 的不同阶段而不同。产品寿命周期不仅仅是个时间因素,它 还包含产品是如何随着新的市场面意识到该产品之并购买而 使销售上升的意思。蜂窝式电话是在 70 年代初开始的,当时
用户不足一万。直到 90 年代,价格下降,许多人有能力为他
们的汽车配备一部时,竟出现了用户超过 600 万的巨大市场。 产品寿命周期这一概念十分重要,因为产品在消费者中 的普及和应用过程对于产品如何销售具有重大意义。每一种 产品都随着自己的成熟而形成自己独特的产品寿命周期。理
解了产品寿命周期,你就具有了竞争对手可能没有的工商管
理的眼光。
  产品寿命周期的 4 个常见阶段及其对行动的指导意义如 下:
  第一阶段:介绍,“这是什么?”让人们知道、了解产 品是必不可少的。如果可能的话,最好的方式就是试用。把
信息传播出去可能要花费高额广告费用。有些厂家开始时选 择几家商店独家出售自己的产品。各家公司起先随着对顾客 需求的了解而频繁地改进产品。首批购买人被称为创新者, 随后的叫作早期使用者。因为他们的个性或是因为兜里的钱
包允许他们这么做,所以乐于承担购买风险。当公司推出新
产品时,因为常常是没有可比因素作为基础,经理们必须对 产品定价做认真决定。最初的价位和利润率对于将来与对手 的竞争以及进行进一步研究和开发的能力(比如高分辨率电 视和数码录音带)都有很大影响。
第二阶段:成长,“哪儿能买到?”此时宣传仍然很重

要,但在这个阶段,竞争加剧了。那些早期群组开始发生了 兴趣。随着更多的消费者了解了产品,他们就会研究新型号 以决定买哪个,而不是不得不买。买主们到了商店,就开始 比较性能。为使产品更具可接近性,营销人员常常采用选择 发行法以挑选更多的商店出售产品。在这个阶段很重要的一 点是,扩大销售额,超过竞争对手,以便通过高生产效率和 更有效的广告来降低成本。这将有助于公司在产品(例如 CD 盘)寿命周期的下个阶段取得竞争优势。
  第三阶段:成熟,“为什么买它?”在这个阶段,大众 市场的后期群组开始购买产品。由于人们习惯性购买某种产 品,而同类产品间的差别又不大,品牌的忠诚度便起了主要 作用。在一个稳定的市场上,价格竞争往往变得十分激烈, 因为额外的市场份额直接来自竞争对手。成长期至关重要的 产品性能此时已标准化。由于产品性能上的区别更少了,广 告就用来区分各种产品。营销经理们努力把市场面分得更细, 以满足尚未满足的消费需求。在成熟的市场上,竞争者们搜 寻着所有可能的目标市场。一切可能的分销渠道也都通过使 用大众市场分销策略予以考虑(例如盒式录音机、录像机)。
  
  第四阶段:衰退,“多少钱?” 随着产品的寿命周期到 达衰退阶段,竞争对手们可能都提供相似产品。就连最胆小 的消费者,即落后群组,在此后期也觉得买这个产口安全的。 消费者对广告不予理会,因为他们知道所有竞争的产品都一 样。在这个阶段,许多公司在竞争仍然存在时注重于降低价 格,或如果这一领域竞争减少,则慢慢地加价。此时,贸易 关系是你的产品能否留在零售货架上的关键因素,因为如果 没有新鲜刺激,分销商和零售商们宁可把货位分配给更新的、 潜在利润更大的产品。这种贸易关系上的努力通常被称为关 系营销(Relationship marketing)(如黑白电视机、唱机)。 对某些产品而言,成熟期并不一定意味着死亡。在经过 一段时间的成熟期后,产品可以重新唤起生命力并开始一个 新的成长期。在 Topps 公司营销努力的鼓励下,棒球卡片生
意在 80 年代就经历了一次这样的复苏。 在有些情况下,死前的回光返照能为最后一家生产厂商
创造高额利润。在为老型号电视机、收音机及其它设备提供
电子管的真空管业里,理查森电子公司 ( Richardson
Electronics)是这个曾为美国通用公司、美国无线电公司
(RCA)、西屋电气公司(Westinghouse)和西尔维尼亚公司
(Sylvania)所垄断的行业幸存者。运用终结策略(End game), 存留下来的生产厂商能从顾客那里获得高额利润,因为顾客 们需要更换部件时别无选择。

行业的主要竞争因素是什么?
  行业或市场的竞争基础通常是各不相同的,对于如何抢 占市场具有重要影响。大多数行业的市场竞争是由以下五个 主要竞争因素组成的:
·质量
·价格
·广告
·研究与开发
·服务
  例如,在快餐业,热火朝天的广告和促销是关键。在为 其它行业提供原材料的行业中,价格和服务是关键。我在调 查咖啡业时,发现价格和质量是竞争的基础。在制订营销计 划时,你可能想要改变竞争基础,使之有利于你的公司,然 而,不要忽略了关键的竞争因素。
  
3.本公司与竞争对手的对比分析


  消费者→市场→竞争对手分析→分销→营销方案→经济 评估→修改
  到了这个阶段,营销人员已经初步选定了其营销努力的 目标消费市场阶层。现在,必须制订一个打败竞争对手的计 划。你需要平等客观地审视你自己和竞争对手。你的长处在
哪儿(MBA 们称之为核心能力(Core competencies))?你
的弱点是什么?你公司怎样才能发挥其长处或利用你的竞争 对手的弱点?下述几个问题能帮助你明确这些。

你公司的强项和竞争对手的强项是什么?
·分销
·新产品开发和推出
·广告

我们在市场上的地位是什么?
·市场大小和相对市场份额
·财务状况
·以往表现和声誉

我们的资源和竞争对手的资源是什么?
·人员
·技术、研究
·销售力量
·现金
·贸易关系
·生产
  新竞争者进入市场的壁垒对于评估各竞争者起着重要作 用。壁垒是指新竞争者要进入市场必须解决的问题或障碍。 像有无现金,有无专有知识都属于壁垒。例如,药品行业是 由几家公司垄断的。一个公司如果要想有所作为,就需拥有
一个庞大的销售队伍、研究实验室以及大量银行存款才能支
撑得起。由于这些壁垒的存在,大多数小公司如果要想出售 一种颇有希望的药品时,往往与大公司联手。
  如果某行业的壁垒少,那么参与者多的就容易形成挤破 头的局面。精明老练的营销人员应当对此可能发生的结果做
出计划,其办法是努力制订一种新竞争对手难以模仿的营销

策略。这个问题我们在本书的战略一章中再作更充分的讨论。 在做咖啡市场调查时,我研究了公司能为我提供些什么, 但说实在的,他们能提供的并不多。该公司在美国没有任何 经验,缺少分销渠道,缺少广告经验,缺少声誉,缺少现金。 我的墨西哥老板唯一能提供的是包装优质的咖啡。一个小小 的竞争者如何与福尔杰咖啡(Folger)和麦氏咖啡(Maxwell House)争斗呢?苦思冥想,颇为头疼。我希望有一家大的食 品公司愿意合资,我们供应咖啡,合作伙伴来分销和营销。
考虑到薄利总比无利好,我们宁可少赚一点。

行业巨头的市场份额有多少?
  许多公司都提供消费产品市场供跟踪服务。通过结账扫 描和库房跟踪都能搜集超级市场的销售数据。然而,对于工 业产品,例如制造生产设备等,信息就较难获取了。行业协 会是个很好的信息渠道。
感情策划 纸巾品牌(假设)







强度










市场份额随着时间而变化的情况是极为重要的信息。例
如,在杂货店速溶咖啡销售大战中,排名前三位的竞争者控 制了 1989 年 95%的市场,比 1986 年上升了 5%。它们是卡夫 食品公司(Kraft General Foods)(37%)、雀巢(Nestle)
(34%)和宝洁公司(Procter & Gamble)(24%)。留给新 近进入市场者的份额所剩无几。
  市场份额杠杆率是在研究一个行业的市场份额情况时应 当考虑的一个重要概念。市场份额较大的公司,相对于竞争
  
对手来说一般利润要高。大竞争者的产品单位成本比较低, 因为他们可以把费用分摊到较多的部品数量上。一个实力相 对小的竞争者则无力在研究开发上或添置高效机器方面投入 更大力量,因为他们的销售量较小,无力背起这个包袱。如 果要我负责销售一种新的速溶咖啡,我会不得不重新考虑是 否要进入一个由大型、低价位竞争对手主宰的正在衰退的市 场。所幸的是,我的墨西哥咖啡进入市场时值 1989 年,有 18% 的研磨咖啡市场是由较小的竞争对手控制的,而这个市场又 是从 1986 年的 16%增长起来的。这对于像我这样的墨西哥研 磨咖啡新入市场者,这一环境显然有利得多。

我的产品如何从感性上策划以抗衡竞争?
  感性策划技术是一种图表方法,用以审视和比较你和竞 争对手的产品。常用的坐标是价格和质量,但也可用其它内 容。制图是工商管理硕士课程中的又一个技术,用以引出销 售你的产品的创意,感性图表则能通过展现消费者如何看待 竞争中的产品来突出没有服务到的市场面,而不论其实际性
能如何。感觉是营销的首要因素,正如其在政治上的作用一
样。例如在纸巾行业,纸巾的强度和外观装饰的取悦程度非 常重要。作为举例说明,我用自己的判断,在下面作了一个 假设图。请注意,邦迪公司(Bounty)通过提供高强度和漂 亮款式的纸巾,为自己开发了一个利润丰厚的市场面。
通过形象地展现你的产品与竞争产品的对比,你就能获
得如何推销你现在的产品的灵感,修改产品,或在综合营销 策略中增加产品品种。
如果你的公司在某一产品领域中拥有多个品种,那么我
们说你拥有了纵深度(Depth)。在纸巾市场,没有哪一个厂 商能够独占这一领域。但在狗食架上,Ralston 的纵深度却使 货架上塞满了多达 10 种牌子的狗食。
  如果你的公司拥有多种产品领域的许多种品种,那么我 们说你拥有了广度(Breadth)。金伯利·克拉克公司(Kimberly
—Clark)在数个产品系列中拥有多种纸制品:Hi—Dri 纸巾、 Kleenex 餐巾纸、Kotex 卫生巾以及 Huggies 和 Pull—Ups 尿
布。产品的深度和广度可以用作阻挡策略 ( Blocking strategy),以防止竞争对手进入分销渠道。如果对手的产 品没摆上货架,自然也就无法销售。
  在狗食业,竞争者们找到了其它渠道,绕过罗尔斯顿公 司(Ralston)直抵狗的主人。1991 年,艾姆斯公司(Iams)
  
向养狗人和特殊商店销售了 3.25 亿美元的 Eukanuba 牌精选 狗食。同年,Colgate—Palmolive 的一个分部希尔庞物食品 公司(Hill's Pet Products)通过兽医销售了 5.6 亿美元的 科学配餐牌(Science Diet)宠物食品。
         4.分销渠道 消费者→市场→竞争对手→分销分析→营销方案→经济
评估→修改 营销人员把产品抵达消费者的通道称为分销渠道
(Channels of distribution)。产品到达顾客手中常常有
许多渠道,如前述的狗食销售。分销渠道分析是至关重要的。 因为渠道的选择会影响你的价格定位,最终影响你的利润率。 作为选择分销渠道的基础,你必须回答以下 3 个问题:
我的产品如何能够到达消费者手中? 每个分销渠道中的参考者各获利多少? 现有分销渠道中各渠道的决策权掌握在谁的手里?

我的产品如何能够到达消费者手中?
  在根据产品目录邮购产品的情况下,营销者与最终消费 者之间有着直接联系。一个服装生产厂商的产品目录直接体 现销售、回收、价位和消费者品味。作为杂货生产厂商,品 牌经理则远离购买者。例如,粮食必须经过批发商和零售商
才能到消费者手里。这些中间商被称为渠道中间商(Channel intermediaries)。作为一名策略家,营销经理必须列出所 有抵达消费者的途径以制订方案。
常用的消费者抵达渠道中间商有:
·批发商
·分销商
·销售代表
·销售人员
·零售商

每个分销渠道中参与者如何获利?
  正如我所提到的,了解所有抵达消费者的途径非常有益, 它便于你了解销售产品的所有可能途径。花点时间在纸上把 它们画出来是值得的。因为一个渠道图能使你看到为获得利 润而必须制订的零售价格。
  
所有沾产品边的人都要砍一刀,这就是他们的毛利
(Margin)。参加分销环节的人被喻为从厂家“获取毛利”。 作为生产厂家,你并非“付出”渠道毛利(Channel margin)。 这里没有慈善可言。大多数行业的分销环节参加者无不计算 他们各自的售价毛利(Markup on selling price)。加拿大
和一些美国的药品公司用的是成本毛利,但他们属于例外。 这里的售价并非最终的零售价格,而是一个中间商卖给分销 环节中下一个中间商的价格。零售价才是消费者支付的价格。 由于我有咖啡业的经验,将以咖啡零售为例说明分销渠 道的计价关系。分销渠道的每一环节中,中间商从上一个环
节购买咖啡,然后加价卖给下一个环节获利。 麦氏上等咖啡分销渠道及各环节毛利和价格

这个毛利不是以成本为基础的。
? 毛利(美元)?

售价(SP)毛利率 = ?

? ×100%

? 售价(美元)?
  这就是我如何把价值 1 美元的咖啡豆变成到达消费者那 里时 6 美元价格的例子。每一环节的分销渠道参加者通过烘 烤、研磨、包装、品牌推销、分销、上架等来增加价值、费 用开支。上图即是我估算的 1989 年麦氏香精咖啡发行渠道经 济关系图。
  在分销渠道的每个环节,参与者都发挥了各自的作用获 取毛利并出售给离消费者更近的下一个参与者。如果咖啡加 工商,比如 Kraft General Foods,认为麦氏上等咖啡的零售 价应定为 4 美元而不是 6 美元,那么分销环节的整个价格关 系就要改变。现在让我们按照分销环节的顺序反过来推算, 看看它对各个环节价格影响。
  售价×(1—毛利率(%))=上一分销环节销售价照分销 渠道的顺序反过来推算,那么:
4 美元零售价售给消费者×(1-0.23 零售毛利)=3.08
美元
  3.08 美元批发价售给零售商×(1-0.09 批发毛利)=2.80 美元
  2.80 美元是 Kraft General Foods(加工商)售给批发 商的价格
  在 4 美元的价位时,Kraft General Foods 的品牌经理必 须自问,每磅 1.75 美元的毛利(2.80 美元-1.05 美元)是
  
否足以抵销支出并带来足够的利润。如果答案是否定的,那 么品牌经理就必须重新审定营销计划的发行渠道及其计算方 法。由于营销策略是个循环过程,也许不得不修改另外的价 格、生产程序或支出。这种修改可能会影响到计划中所有的 其它部分。
  分销渠道参与者的相对权力和基本的经济原则可以左右 价格定位。以 Kraft General Foods 而言,其品牌经理可以 选择较低的 4 美元作为杂货店的零售价格。然而他选择了 6 美元以赚取他理想的利润。
  除杂货店以外,Kraft General Foods 决定使用一个替代 渠道。它“越过”了杂货店中间商,将它的 Gevalia 和 Garraway 牌咖啡直接通过邮购,以每磅 8 美元的价格卖给了爱喝咖啡 的人。对大多数产品来说,抵达消费者的渠道很多。每种渠 道都有它自己的发行渠道毛利计算方式。理解了这种算法, 你便能更好地选择销售渠道了。

各分销渠道的权力掌握在谁手里?
  渠道中权力问题是选择产品往哪儿卖时的重要问题。如 果你的产品独特且有需求,那么生产厂商一般有权确定各方 的关系。反之,发行渠道的中间商便能左右这种关系,以获 取尽可能大的毛利。
  在杂货行业,分销渠道的权力从生产厂商那里转移到了 连锁超级市场。由于较小的杂货连锁店在 80 年代合并成较大
的超级市场连锁店,大型超级市场连锁店的管理层意识到他 们拥有值钱的不动产——“货架面积”(Shelf space)。货 架上每个储货单元(Stock keeping unit, SKU)都占有面积。 每件产品都必须入库、上架并进行盘库。(当 Mazola 食用油
生产 3 种尺寸时,便占有 3 个储货单元。)由于库房和仓储
空间有限,货架不动产便变得值钱了,零售商们要在每一个 储货单元上收钱。营销人员甚至像设计师画图一般画出被称 为平面图(Planograms)的货架图例,并为最好的货架位置 而争斗。
包装食品公司无论大小,都必须为该环节支付货位费
(Slotting fees)以便在货架上为新老产品预留“货位”。
在 70 年代,大的包装食品公司,像 Procter & Gamble 和 Kraft General Foods 就用威胁撤回他们的受欢迎的产品的办法在各 个连锁店之间周旋,蛮不讲理地出售着自己的产品,但今天 这种情况是不存在了。

  不幸的是,对于新推出的产品来说货位费可能要花数百 万美元。因此,事实上货位费就把较小的竞争者挡在了超级 市场门外。我知道中西部有一家公司的比萨饼做得非常好, 但却未能起步,原因是买不起必需的货架面积。货位费在零 售业是个“热门话题”。
        5.制订营销方案 消费者→市场→竞争对手→分销→制订营销方案→经济
评估→修改 在分析了消费者、市场、竞争对手和分销渠道之后,营
销经理就根据分析结果作出一系列 MBA 们称之为行动计划
(Action plan)的实际决定。营销经理还应选择采用哪些综 合性的营销方案。这种综合性方案即通常所说的营销 4P。
营销方案的制订是个渐进的过程,其目标是制订了一个
内部连贯协调一致、相互补充的计划。此举的重要性是不言 而喻的。修改方案中的一个 P 通常意味着所有其它的 3P 都要 在某些方面作修改,因为一个 P 对其它 3P 都有影响。
产品 地点 促销 价格
(Product) (Place) (Promotion) (Price)

产品决定


我的产品与我其它产品的关系如何? 我怎样区分我的产品? 产品寿命周期对我的计划有什么影响?

我的产品与我现有其它产品的关系如何?
  这个问题旨在确定你的产品之间的协作区域,或发现对 各项商业活动的限制。例如,如果 Maytag 在其衣服干洗机、 烘干机产品组里增加洗碗机,那么,该产品以及消费者和洗 碗机零售商就分享了他们现有的分销渠道。这一延伸产品
(Line extension)是适宜现有的各个环节的。但如果 Maytag
想销售个人用吹风机,这种合适性就令人怀疑了。

我怎样区分我的产品?
  区分(Differentiation)是个大题目,包含营销人员用 自己的产品区别其它产品的任何办法。要做到这一点,方法
  
有很多:
·特点——性能
·适宜性——量体裁衣
·格调——功能、外观形象
·可靠性——保修、退货制度
·包装——颜色、尺寸、形状、保护
·尺寸——服装、电器、电脑、行李箱尺寸
·服务——及时、礼貌、正确
·品牌命名——标签
  如果 Ralph Lauren 用了他的真名 Ralph Lifshitz, 就等 于放弃了他的 Ralph Lauren Polo 牌服装、古龙香水以及床 上用品所包含的心理益处。Lifshitz 一词似乎难以代表英国 贵族的形象。
在很多例子里,一种产品的所谓商标资产(品牌资本)
(Brand equity)可以通过运用商标(品牌)或延伸产品策 略(Brand or line extension strategy)转移给新产品, 使之区别于包装。Kraft General Foods 选用 Jell—O 为其新 布丁和冰淇淋的牌子。Jell—O 赋予了新产品在它过去几十年
赢得的所有好感和品牌名声(品牌资本)。建立 Jell—O 牌 子的品牌资本需要付出几十年的昂贵的广告。为此,自 1987 年以来,推出了 24000 多种产品,其中近 70%是延伸产品或延 伸品牌。但是,如果用过了头,品牌资本便会淡化,其对消 费者的吸引力也会降低。
  选用任何一种产品区分方法都会影响整个营销程序,因 为它是你促销的基础。产品可以通过创造性的广告和促销而 区别于竞争产品,哪怕竞争产品并没有什么不同。
  感性图表和定位能帮助区分产品。前面提到的所有产品 的特性都能影响产品在市场上的定位。如果有利润可挣,营
销人员随时都可以要求自己公司的产品开发人员开发与众不 同的独具特色的产品。我做的纸巾感性图表表明,消费者对 任何一类都有不同需求,且他们对每种产品的认同感是不一 致的。营销人员的工作是为产品确定一个特别的位置(如果
愿意可运用感性图表作指导),使之赢取市场地位,即所谓
的“产品恰当位置”。在纸巾感性图表里,James River 公司 Brawny 牌纸巾的定位是硬质、耐用,用以拭擦严重污染。但 愿品牌经理会选择一个产品位置,使之通过能提供最好服务 的市场面来产生最大的销售额和利润。市场定位与经过你的
消费者和市场分析而选择的市场面是紧密地相互联系的。



产品寿命周期对我的计划有什么影响?
  根据产品在产品寿命周期(Product life cycle, PLC) 的不同位置,其各部分在竞争中起到的作用越来越大。前面 讨论产品寿命周期时提到,成长阶段对区分产品至关重要的 是产品的特点,而在成熟阶段,品牌的重要性越来越大。例 如,CD 机着眼于多唱盘功能,意味着目前 CD 机处于产品寿
命周期的成长阶段。在已经成熟的卡式录音机市场,自动倒
带和消除噪音之战早已偃旗。无论做出的选择是什么,它都 会对销售方案中其它几个 P 有影响。
产品 地点 促销 价格
销售地点决定:在哪儿卖? 讨论分销渠道时,目的是确定现有的渠道有哪些,可获
得的毛利有多少。在这一阶段,产品决定已经作出,目标市
场也已选定,那么营销人员就必须选择适合于产品和有意购 买者的分销渠道了。
我应使用哪种分销策略? 我以什么为基础来选择分销渠道?

我应选择哪种分销策略?
·单一型——每个市场只在一个商店销售
·选择型——每个市场只在几个商店销售
·批量或加强型——在尽可能多的商店销售 销售地点影响着产品的形象。分销渠道的选择是个渐进
的过程,它与市场分析一节描述的产品寿命周期中的产品普 及程度同步反应。分销策略可以使你的产品与众不同。例如,
如果一个新设计师选择单一型分销策略在 Neiman Marcus 销 售,那么产品就有了某种魅力。消费者总想要在产品的销售 点想要产品的某些性能、特点,诸如格调、质量、价格等。 设坟师也可以有选择地只在较好的百货店销售更多的最初产
品。加利福尼亚的汽车车窗遮阳板营销家则无此担忧,他选
择了批量分销策略。公司希望尽可能广泛而迅速地分销其纸 遮阳板。这一选择是有道理的,因为它与服装设计不同,无 需在地位上取悦于顾客,且很容易为人复制和生产。
  这些分销方法中,无论那种都赋予生产厂商和零售商以 某种责任。运用选择型策略时,生产厂商可能有“义务”提
  
供高质量、优质服务以及合作式付款方式,以支持仲促销活 动。当生产厂商与零售商共同承担广告费用时,这种广告称 为合作广告。在包含生产厂商奖励刺激的分销关系中,零售 商也有应尽义务。零售商可能有“义务”特别注意给予产品 以优惠的位置、特殊的促销、布置安排以有销售上的努力。 如果这些义务未能履行,则构成违约,关系可以中断。在 Ralph Lauren 的例子中,他相信他的 Polo 服装系列极具特色,因而 成为第一个在百货商店要求设时装专柜的设计师。Ralph 提供 了零售商录求的形象和毛利。零售商反过来有义务向 Ralph Lauren 提供特殊专柜和销售努力。

选择哪些分销渠道?
  选择哪些分销渠道取决于很多因素。一般不仅仅是一个 选择。然而,如果一条渠道融入了一个相互补充、内部协调 一致的策略,则多种选择都具有潜在的成功性。以下 3 个因 素应当作为选择的指导原则。
  产品细节(Product specifics)——另一个需要考虑的 因素是销售所需要的注意程度。这是与产品的复杂程度、新
旧程度和价格相关的。有些产品,可能需要你自己的销售队 伍,无论花费多少费用都在所不惜。另一方面,有些产品例 如糖果和软饮料,是通过一系列批发商和发行商以后摆上商 店货架的,这些产品比较简单,不要求生产厂商直接控制产
品的展示和销售。
  必要的控制(Need for control)——激励分销渠道有 效而适宜地对待你的产品,这种激励是位置决定的。生产厂 商因被发行商、批发商和运输工人隔开,距离消费者越远, 对产品如何销售的控制就越小。药品公司一般都有自己的销
售队伍(Captive sales force),称作受控销售队伍,销售
人员都经过彻底的培训,可向医生提供可靠信息。如果 Merck
或 Marion Merrell Dow 不得不依赖某个独立的销售队伍,他 们就不能绝对控制销售人员的培训或他们在外的行为。
  期望的毛利(Margins desired)。通过对分销渠道的分 析,便能够确定潜在的利润有多少。每一环节的毛利是从哪
里收取的?你的公司能否能具有竞争力的价格将产品输送给 发行渠道,同时为自己保留足够的毛利?分销渠道的选择决 定便是以能产生多少毛利为基础的。以雷达探测器为例, Cincinnati Microwave 公司选择了杂志展示广告直接向大众
销售,而不通过电子商店或其它综合商店。他们的管理层相

信,其产品 Escorts 和 Passports 技术上的优越性足以使产 品能够售出。Cincinnati Microwave 决定越过所有专门发行 并出售电子产品的中间商,赚取所有的零售毛利。到目前为 止,他们的策略是成功的,因为他们维持了自己产品技术优 势。
产品 地点 促销 价格
促销决策 促销包括营销计划中所有的广告和销售工作。设计一项
促销活动的最重要的问题是制订目标。你必须首先知道要完
成什么任务,然后才能开始编制或支出促销预算。促销的最 终目的是影响买主行为,因而一定要确定期望的行为是什么。 不同的产品,在不同的产品寿命周期阶段,不同的复杂程度, 要求促销工作执行不同的任务。为你的产品选定的促销方案
必须与你在消费者分析中列出的购买程序相一致。
购买程序 促销任务
感知 介绍产品,激励要求信息
兴趣 提供令人相信的信息,满足需求的信息 尝试 刺激行动
再次 购买暗示购买,增加使用
信任 加强品牌或形象,特别促销活动
  “推”还是“拉”的策略? 促销工作与分销一样,也应 当有策略指导。拉式策略(Pull strategy)是把买主拉到出 售你的产品的地方去。电视广告通过“请您到当地杂货店指 明要 Perdue 鸡”把消费者拉到卖鸡的商店。促销工作的另一 重要任务是鼓励发行渠道储存和销售产品。这种努力叫作推
式策略(Push strategy)。比如,啤酒分销商花费了大量时
间说服洒吧老板储存他们的啤酒并出售鲜啤。在大多数计划 中,推和拉两种策略并用。啤酒业的人士就是这样一方面斥 巨资作品牌广告,另一方面尽力获取更大的酒吧分销量的。
  为把买主拉到商店或推动分销渠道储存、销售,一般可 采取以下 5 种类型的促销手段:
广告 个人销售 促销
公共关系和宣传 直销

  广告(Advertising)。广告有多种形式:电视、电台、 户外(广告牌)、杂志和报纸。要记住两点:一是你的任务 是什么,二是量化为完成任务广告需要出现的频率和周期。
  请注意以下行为衡量广告效果的术语。你购买广告花的 钱买的就是这些。未被鼓动起来的人们一般只是听听广告世 界的絮叨,而不是理解它,但他们还是买了货。购买广告就 像买营销调查——了解你将购买什么和为什么购买,即所谓 的买主意识。
  覆盖面(Reach)和频率(frequency)是媒体目标的主 要量性计算方法。覆盖面是指目标市场百分之多少的人看见 和听到你的促销、广告。频率是指他们看见或听到的次数。 营销家们把一个人接触到某信息的次数称为总印象数
(Impressions)。由于不同的产品的导致不同的购买行为,
刺激购买需要不同的覆盖面和频率的结合。二者相乘的积, 即覆盖面×频率=一种被称为毛额定点数(Gross rating points, GRPs)的丈量单位。将所有的毛额定点数相加,你 得出的是总额定总数(Total rating points, TRPs)。毛额
定点数和总额定点数用来测量电台、电视和室外广告的销售
和购买情况。 期望的收视观众的人口统计因素和市场面因素也是问题
的重要部分。一家电视台面对中西部收入在 10 万美元以上的
活跃的中年男性高尔夫手,在播放地区性高尔夫节目时,可 以有效地为多种产品作广告。而听引了人口混杂的某个电视 节目对每一名观众的价值就小得多了。即使你有合适的媒体, 时间安排又是一个覆盖目标的重要问题。
  毛额定点数数值高并不能保证销售就好。发布信息的内 容也是一个重要的决定因素。广告人员将广告的信息、措词 或排版称为创意(Creative)。出主意的广告代理被叫作创 意人员(Creatives)。
  杂志和报纸广告是按照版面和报刊发行的市场面因素来 购买的。杂志的寿命期长些,但报纸的传送直接得多,也更 集中,对促销更为有利。这两种印刷品的读者是按照每千名 读者费用(Cost per thousand, CPT)为计算基础的。标准 额定和数据服务(Standard Rate & Data Secvice, SRDS) 则以一系列电话号码簿尺寸的册子提供全面媒体清单和邮寄 名单价格。
  媒体占有率是评估其竞争力的方法。广告商用这种方法 确定同一产品组里所有其它竞争者的媒体花费比例数。广告
  
商们相信,拥有垄断媒体所产生的冲击力相对于广告支出比 率和实际广告支出金额同等重要。
我在夏季实习时负责的名气很小的咖啡品牌用电视广告
来推销是途劳的。一个实力较小的竞争者是没有机会与宝洁、 克拉福特食品公司以及和雀巢公司这些大公司相对抗的,1990 年它们的广告总支出为 2 亿美元。所有别人能够承受的广告 都被这些巨头独占了。
请记住:每一种媒体都在大众覆盖面方面有其长处。有
些媒体的选择性比别人强些。营销人员应当尽可能有效地覆 盖自己的目标,以促成期望中的消费购买行为。
个人销售(Personal selling)。营销人员在需要直接
与买主接触时选用个人销售方式。销售人员可以使产品信息 个人化,以适合买主的需要和具体情况,并在这个相互影响 的过程中发现和解决各种问题。这种方法往往是所有营销方 案里费用最大的一部分,因为人工费用和佣金都很高。
  负责新产品、复杂产品或昂贵产品销售的经理们发现个 人销售的效益超过了为之付出的高额费用。因为有些目标市 场是其它媒体所难以覆盖的,因此个人销售有时则是唯一能 够覆盖消费者的方法。水净化系统、药品、百科全书、复印 机和工业产品均在它们的营销方案中广泛运用个人销售方 式。
  当今理论认为,个人销售是解决问题(Problem-solving) 和咨询(Consultation)的过程。弗吉尼亚大学的德力克·牛 顿教授认为,若干年来个人销售经历了四个阶段:即音乐人、 形象生动的产品说明书、魔术公式和解决问题者。第一次世 界大战之前,“音乐人”销售方式被认为是成功的关键。销 售人员以其个性吸引顾客购买。第一次世界大战以后,“形 象生动的产品说明书”被认为是较好的销售方式。真空吸尘 器的销售人员对自己的产品了如指掌,他们一面展示一面按 产品说明书详细介绍一番。在 30 年代,伶牙俐齿或“魔术公 式”被认为是最好的销售方式。百科全书销售代表全面控制 展示现场,引导顾客踏上“设计好了的路”走向“不得不购 买”。现在书店里架子上有许多书号称掌握着如何完成销售 的“秘密”。今天,学术界认为,个人销售需要销售人员自 身具备良好素质,同时,销售队伍还必须具备有关潜在购买 者需求和购买程序方面的广泛知识,这样才可能成功。销售 人员销售的产品必须能够解决顾客的问题,而不是仅仅兜售 产品。
  
  促销(Sales promotions)。促销是为诱使顾客、销售 队伍及其他产品分销渠道参与者做出你期望的行为而设计的 活动。促销用以补充并加强其它销售工作,尤其是广告工作。 你应该知道,每一种促销都有各自相关的语言。如果你不是 营销人员,了解这些语言虽然不会使你成为专家,但需要时, 却一定能帮助你大谈营销。促销有两种:针对消费者的促销 和针对分销渠道的促销。
  现有的消费者销售促销(Consumer sales promotions) 手法有:购物券、退货承诺、样品、有奖销售和抽彩销售。
  购物券(Coupons)是向消费者推出降价产品的直接销售 方式。作为一家生产厂商,如果你给零售商提供折扣,期望 他们会把这种折扣转给消费者,你可能会大失所望。营销家
们用购物券的形式鼓励人们尝试一下、换个牌子和忠实于品
牌。杂货店购物券通常放在一份叫作独立插页(Freestanding inserts, FSI)的周日日报的购物券栏目里。独立插页领域 走在最前面的是 Valassis Inserts。每年在周日独立插页上 发行的购物券优惠的总面值为 1000 亿美元,其中有一半是它
印刷的。
  退货承诺(Refunds)一般用来加快正常消费者的购买频 率周期。退货承诺常常通过鼓励买主贮存所购货物来提高购 买的数量和频率。电池生产厂家经常提供退货承诺。这种方 法常常被聪明地运用于竞争寻手正要进行促销或推出新产品
之前。
  样品(Samples)是推出新产品的一种高成本销售方法。 它要求花现金投资生产足够数量且尺寸较小的样品。对那些 无法用广告传递的、需要你亲自体验后才能感觉到其特殊性 的产品来说,选用赠送样品的方式则较好。对消费者不敢贸
然尝试的新产品,或是一些在使用后很可能建立口碑的产品
(Word of mouth, WOM),这和方式很有效。许多新型洗发精 的推广都是用免费赠送或低价促销的方式。消费者是不情愿 花上 4 美元买一整瓶回去试用的。样品形式就减少了购买者 心理上认为试用存在冒险的风险。
有奖销售(Premiums)是指免费或低价为产品购买者提
供奖品。自我兑现(Self-liquidating)的奖品指只收取成 本费用的物品。Hershey 定期提供手表和圣诞装
  饰品作为奖品。为换取糖果,巧克力爱好者必须交上巧 克力包装作为购物凭证。沐浴精厂家泡沫先生(Mr. Bubble),
就将包装盒上的粉红色和哈哈泡澡人图案印在廉价 T 恤衫、

海滩浴巾上。
  竞赛(Contests)和抽彩 (Sweepstakes)是一种常见的 促销形式,也是法律限制最为严格的促销形式,因为它与赌 博沾边。必须认真彻底地分析竞赛规则和法律规定,以免产 生灾难性结果。必须研究国家有关限制赌博的法规,以保证
合法。还必须细经研究比赛规则和获奖概率,以保证促销预 算足以支付预计开支。1984 年,麦当劳组织了一场与夏季奥 林匹克运动会有关的促销奖牌游戏。每次美国获胜,奖券均 可兑换成免费食品或其它奖品。
  贸易性促销工具(Trade-directed sales promotions) 有:销售竞赛、购物陈列点、给经销商优惠、行业展览会和 店内演示。
购物陈列点 (Point of purchase display, POPD)有很
多种。要将它放进商店,需要行业的合作。购物陈列点放在 零售点货架上时,有点像个货架演说家,在货架末端的一块 小型布告栏上,带有一个小广告以吸引注意力。购物陈列点 的其它形式包括独立式通道显示牌和嵌入货架内的显示牌。
当显示牌放在通道末端时,即称为末端帽子(End cap)。要
获得最佳位置,生产厂商必须取悦于零售商。营销人员的作 法是提高零商提成比例,或薄利多销使零售商满意。
经销商和雇员奖励政策 ( Dealer and employee
incentives)。厂家对经销商提供支持而支付的费用,称为 酬谢金(Spiffs),其形式有小额酬金、个别产品单打折扣、 现金付款、免费商品或奖品。酬谢金能够使交易人对产品折 价、促销或是保留该产品。生产厂商还可以在经销商店内设
专柜或在完成销售指标时给予奖励。
  行业展览会(Trade shows)是用来向批发商、经销商、 零售商和分销商推销某种新产品或现有产品的方法。这种促 销活动旨在鼓励分销渠道参与者持有你的产品。例如,一家 生产居家什物的公司,初出道时需要参加行业展览会,以开
发分销渠道关系,使其产品有可能进入零售渠道。如果还没 建立起贸易关系,就要进行开发。
店内演示(In-store demonstration)是生产厂商广泛
采用的方法:用其训练有素的专家来推销那些非此举不能产 生消费者兴趣或为行业所接受的产品。厨房小装置的推销商 常会设立演示专柜,通过用普通蔬菜作出“漂亮的”餐盘装 饰,给毫不起眼的刀具注入生机。化妆品柜台旁,身着白衣
的女士们为“天然”美容护肤品做着类似的促销工作。
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