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STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位



管理精英宣言


  我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话,我有权成 为一个不寻常的人。我寻找机会,但我不寻求安宁。我不希望在国家的 照顾下成为一名有保障的市民,那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。
  我要做有意义的冒险。我要梦想,我要创造,我要失败,我更要成 功。
  我绝不用人格来换取施舍;我宁愿向生活挑战,而不愿过有保证的 生活:宁愿要达到目标时的激动,而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。 我不会拿我的自由去与慈善作交易,也不会拿我的尊严去与发给乞丐的 食物作交易。我决不会在任何一位大师的面前发抖,也不会为任何恐吓 所屈服。
  我的天性是挺胸直立,骄傲而无所畏惧,勇敢地面对这个世界。所 有的这一切都是一位企业家所必备的。
  
STP 营销

《STP 营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》 消费者市场购买行为分析

众口难调。

一、研究消费者行为的步骤


  市场营销的理论和实践都告诉我们,消费者的需求及其大,是企业 制订市场营销战略的出发点。因此,对于企业来说,研究并认识消费者 行为的特点以及影响消费者行为的各种因素,是十分必要的。
由于受消费者的个体心理因素以及各种社会、经济、文化等许多因 素的影响,不同类型消费者的需求及行为也是各不相同的,并且处于不 断的变化之中。因此,要充分认识消费者的行为规律是相当困难的。另 一方面,由于受到一些研究手段和研究条件的局限,这种研究的准确性 和有效性也还有待于进一步的提高。同时,为了获得比较可靠的研究结 果,需要对消费者进行大量的调查,这样必然要花费大量的时间和大量 的精力,这些都增添了研究消费者行为的困难性。尽管如此,但鉴于这 种研究在提高企业经济效益方面的重要作用及巨大贡献,正越来越受到 人们的广泛重视。那么,如何去研究消费者的行为呢?研究消费者行为 的主要步骤如图 1.1 所示。











□确定研究问题


  在研究消费者行为时,首先必须明确所需研究的具体问题,也就是 说要明确研究目的。这第一步的工作十分重要,如果研究问题明确了, 研究时便可做到心中有数,并能节约研究时间和费用,提高研究工作的 效率。反之,如果对要研究的问题模糊不清,心中无数,则往往将事倍 功半,甚至毫无意义。

□收集已有资料


  明确了所要研究的具体问题之后,研究工作可先从收集己有资料着 手,这样可以节约很多时间和研究费用。因为,实际上许多问题,已有 详细的统计资料,并非一定要直接向消费者进行调查。例如,要了解某 个地区消费者的一般情况,如人口、平均收入、年龄分布、家庭结构情 况等等,则可以从政府有关部门发表的统计资料中获取。

□制定调查计划


很多问题,没有现成的资料可查,需要研究者直接向消费者进行调
查,这样,就需要在调查之前,先制订出一个既能满足研究需要、又切 实可行的调查计划,以便下一步正式开始调查。调查计划主要是根据研 究的问题和要求确定具体的调查方法和进行抽样设计。在制定调查计划 时,还要结合企业自身的具体情况和企业外部的客观环境。由于研究消 费者行为所需进行的调查,在大多数情况下都是采用抽样调查,因此, 在正式调查之前,还需要确定样本的大小和抽样方式,按照一定的要求 来确定调查对象。

□正式调查


  调查计划制定以后,下一步工作就是按计划向消费者进行正式调 查。这一步骤的关键在于调查人员的责任心、工作能力及工作经验。因 此,有必要对调查人员进行适当的培训,使之能顺利完成调查任务,实 现调查目标。另外,在调查过程中,还应尽量取得调查对象的合作。研 究消费者行为中所出现的错误,既可能是由于研究人员的各种原因所 致,也可能来自于调查对象。

□整理、分析调查资料


  对消费者进行调查的过程中所收集到的各种资料和数据,还必须经 过科学的整理和客观的实事求是的分析。首先要对资料及数据的来源及 其可靠程度进行必要的审核,然后按照要求对资料进行筛选和分类,并 尽可能绘制成各种表格或图表,一目了然,最后要进行数据处理,对各 类资料进行统计分析。如果,数据和资料的处理发生错误,不但前功尽 弃,而且还会得出错误的调查结果,将研究工作引入歧途,使企业蒙受 损失。如果条件许可,应尽量采用电子计算机来处理数据,既可减少或 避免各种差错,又可以提高数据处理的效率。

□提出研究报告


  消费者行为研究的最后一个步骤,是编写一份书面的研究报告,交 有关部门或最高管理人员,作为企业经营决策的一部分重要依据。
  研究报告的主要内容有:①研究目的:阐明该项研究的主要目的以 及各种研究假设。②研究方法:调查所采取的主要方法以及抽样设计方 法及样本的选取等。③资料分析:各种统计图表及数据处理过程。④研 究结果:简要说明研究过程中的发现及最后的研究结论。⑤行动建议: 从研究结果出发,对企业各项有关的经营活动提出建议。⑥附录:凡是 未列入研究报告正文的各项有关资料,如一些附表、统计公式、技术性 的说明、测量方法的详细说明以及需要注解或另外说明的其他问题等 等。

二、研究消费者行为的方法与技术


研究消费者行为可以采取许多不同方法,有的方法是对一小部分消
费者进行深入的考察,有的则是对较多的消费者进行一般研究;有的方 法可以直接得到考察结果,有的则需要以间接手法对行为进行研究才能 得出结果;有的方法提供了对消费者行为的一般认识,有的则是为了预 测消费者将来的行为,因而在调查设计上也有所不同。下面,我们简单 介绍几种方法。

□心理描述法


  心理描述法是一种扩展了消费者个性变量测量(包括测量有关的行 为概念)以鉴别消费者在心理和社会文化特点这个广泛范围内差异的一 种有效技术。其特点是:①内在测量。它所测量的相对而言是模糊的和 难以捉摸的变量,诸如兴趣、态度、生活方式和特点等。②定量测量。 它虽然和动机研究在为市场经营者提供全面而丰富的概貌之点有相同之 处,但它所要研究的消费者特点是定量而不是定性的测量。它需要自我 操作的问卷或“调查表”。涉及到回答者的需要、知觉、态度、信念、 价值、兴趣、活动、鉴赏等方面。心理描述法是对动机研究和纸笔法个 性测验两种特点的综合。
心理描述的变量常常指的是 AIO 变量,因为大多数研究者着重于对
活动(Activities)、兴趣(Interests)和观点(Opin-ions)的测量。 这里活动指的是消费者(或他的家庭)如何打发时间;兴趣指的是消费 者(或他的家庭)的偏好和优先考虑的事情;观点指的是消费者对各种 各样的事件或东西是如何感知的。表 1.1 列出了心理描述分析的一般因 素。在回答 AIO 调查时,要求消费者对各种陈述的“同意”、“中立” 或“不同意”进行程度判定。这种方法在市场策略中对细分市场、产品 的定位和重新定位以及发展特殊的推销运动有着特定作用。
表 1.1A10 研究概括了各种各样的变量
活动 兴趣 观点 工作 家族
嗜好 家 对自己的看法
社会问题 社会事务 职业 政治 活动 兴趣 观点 假期 社区
娱乐 消遣 商业
经济 俱乐部成员关系 时尚 教育 社区 食物 产品 购物 通讯媒介
体育运动 成就 未来
文化




□抽样调查


抽样调查也是一种揭示消费者内隐心理活动与行为规律的研究技
术。它所搜集的资料是从有限的但被认为可以代表整体的“样本”中取 得的。其原理是:①确定总体;②抽取子样;③调查取得数据信息;④ 利用调查信息,进行数据分析,然后推断总体。有关抽样调查的分类及 特点如表 1.2 所示。
表 1.2 抽样调查的分类特点
序 号 抽样方法 类 型 特 点
1

2
3

4

5

6

7 单纯随机抽样
分层随机抽样 分群随机抽样 系统抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 概率性抽样





非概率性抽样 只适用于定期做,可判断
误差,费用较高,周期较 长,不方便


可以经常做,不能判断误 差,费用低,周期短,方 便



(1)单纯随机抽样。随机抽样是指每一个对象被抽到的,可能性是
一样的。具体可运用乱数表或抽签法进行。乱数表,是用随机方法编制 的表,使 0~9 十个数码有相等出现的机会。使用乱数表,可任意从表上 的一个数字,从左向右数到需要抽取的数目。
(2)分层随机抽样。将样本按调查目标不同分成若干层次。如对某
一地区居民的社会阶层进行抽样调查,可按年龄不同划分为老、中、青、 少年、儿童五个层次。然后从每一层次中随机选出若干个为样本。
(3)分群随机抽样。将被调查区域分成若干群,群内有着广泛的差
异性,而群与群之间具有相同的特性。如对某市居民的某种日用品需要 量进行调查,则可将市划为区,区划为街道,街道划为里弄,然后用随 机抽样的方法,抽取几个居民组进行普查。
(4)系统抽样。又称等距抽样法。按一定的分段间距从母体中抽取
样本。它不属于随机抽样法。如母体有 1 万人,样本确定为 200 人,则 样本间距为 10000/200=50 人,则在 0~5O 中任意确定一定数为 6,则样 本选为 6、56、106、等直至选足 200 人。
(5)任意抽样。此法完全根据调查者的需要来确定。如调查新产品
的销售潜力,只需在适当地点,选择若干商店,对商品与同类商品销售 量情况进行比较即可。此法只适用于探索性调查和事先的预备调查。
  (6)判断抽样。此法根据专家判断或调查者的主观判断而决定抽取 样本。调查目的是希望通过典型样本的研究,来了解母体的状态。
  (7)配额抽样。此法按照一定标准规定一定区域和一定职业进行样 本的分配,然后在规定的数额内,由调查人员主观抽取样本。

□跨文化研究


  消费者都在一定文化背景下活动着,因此研究消费者行为还要进行 跨文化研究。跨文化研究是一种在多种文化中进行搜集资料并检验某种
  
特殊发现的范围和普遍性的方法。这类研究有两个目的:第一,假如这 种研究结果适用于多种文化,那么它在研究结果中可以有更大的普遍 性。第二,跨文化研究更复杂的运用,是要研究在两个不同社会中有区 别的变量,以向我们指出社会怎样不同。任何时候在不同的文化中都可 以找到不同的结果,虽然我们还不知道“为什么”,但是在特定环境的 有限系列中,一国文化背景下的消费者同另一国文化背景下的消费者有 着各式各样的不同消费特点。这种方法运用于跨国经营中是极为有效。

□电子计算机与统计的方法


  在作为消费者的人类行为研究中,仅仅靠纸笔统计的方法是不够 的,要在这世界性“主题”的研究中获取、处理和储存有关消费者内外 变量的数据和信息,势必要介入现代科学中一些相关研究技术,以促进 和加速消费者行为的研究。其中电子计算机能使研究者处理和储存大量 有关消费者活动的数据,并极大地提高各种统计的效率。这种智能模拟 能使研究者迅速、准确地把握大量有关消费者的信息与动向,为经营者 及时地提供各种决策依据。

三、购买行为模式分析

□不同的购买行为分析模式
  迄今为止,人类用于获得和生产消费品的时间几乎占去了二百万年 的大部分,而对于消费者行为的研究只是最近几十年的事。然而,在这 短暂的几十年中,消费者行为引起的各方面的关注程度是始料不及的, 不仅引起不同行业、不同国家和地区人们的瞩目,而且已成为多门类学 科探讨的课题。不同的学科从不同的领域研究、探索、提出了各具特色 的购买行为模式,这些模式对于企业市场营销活动中弄清特定的购买者 行为及其与企业各项营销方针、方法和策略的关系,掌握规律性以诱发 有利的购买行为有着重要的参考价值。下面分别介绍几个有代表性的模 式。
建立购买行为理论的经济学家,是以马歇尔为代表的。这种理论认
为购买者是“经济人”,“经济人”的行为是合理的、完全理智的,购 买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的经济计算的基 础上的。换句话说,购买者追求的是“最大边际效用”,他们会根据自 己获得的市场商品信息,根据个人的愿望和有限的收入,购买那些能使 自己得到最大效用(或满足)的物品。基于以上原则,此模式提供有用 的假设:①价格越低,商品的销售量越大;②本品价格越低替代品越难 销售;③某商品价格下降,其互补品销售看涨;④推销费用越高,销售 量越大等。
  用经济学模式分析购买行为,注重产品的价格和性能因素,强调的 是消费者购买的经济动机对购买行为的影响,这无疑是重要的。但单纯 的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化,如购买者对产品 商标和牌号的偏好。为什么一位顾客在面对几种价格相仿,质量、性能 相近的同类产品时,只选择其中的某一种,经济学模式就难以回答。尽
  
管如此,经济学模式仍然是我们探讨购买者行为“暗箱”的一个组成部 分。
  需求的驱策力模式是传统的心理学模式,即需求促使人们产生购买 行动,而需求是由驱策力引起的。这种使人产生需求的驱策力又可以分 为两种:原始驱策力与学习驱策力。原始驱策力是指人的生理方面的需 求,是非理性因素的行为;学习驱策力是心理的需求,是理性因素的行 为。而学习驱策力的生理基础是人们身体的各种器官——眼、耳、鼻、 舌、身等,人们依靠它们来接触外界,从经验中学得理性知识。以巴甫 洛夫为代表的心理学家认为人类的教育就是基于“条件反应”而来的, 学习是一种联想过程,人们的许多行为被联想所制约,即人们在一定条 件下,作出反应的行动。这一理论倡导者主张,通过各种各样的强化力 量加强诱因——反应的关系,借助强大的驱策力来建立消费者的购买行 为。
  此模式被营销人员所接受,应用于企业实践活动,尤其是有关促销 策略、广告策略的制定,收到较好的效果。但这种理论对人们对商品及 促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用等等不能作出 令人满意的答复。
社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一
模式,在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基 础上,提出了人们的行为更遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定 标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响,以致于处 于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯 上有着许多惊人的相似。营销人员所面临的主要任务是确定哪些人对哪 些产品最具影响力,以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
尽管社会心理模式是心理学家与社会学家研究了社会对人类行为的
影响及社会对个人感受影响后提出的,对营销人员的活动有重要的指导 意义,但还有不够完美的一面。这主要因为,个人行为要受到社会的影 响是肯定的,并且这种影响在个人许多行为上起作用,但不是全部。因 为每个人的身体、心理和情绪结构不同,即使两个人受到同一社会影响, 他们的行为仍然会有明显的不同。这种不同,是消费者个性差异造成的。 尽管许多学者通过各种试验手段,试图找出作为购买者的个性类型和表 现在商品牌号的偏好之间的关系,但至今这种探究仍在努力之中。
以上几种模式代表了不同学科的研究者对人类的主要动机及购买行
为的不同看法。由于产品的差异,不同的模式可能在某种特定的场合显 得更重要一些。譬如,心理分析的模式可能对某些消费者吸烟的影响因 素解释得很透彻;而经济学的分析模式可能在研究购买者买住房方面特 别有用;对经营一些时尚商品来说,或许社会心理学的模式对营销人员 显得更有帮助。但不可忽视常常有这种情形,即同一种产品的几种需要, 可能几种分析方法都可以解释。至此,经常遇到的营销人员的疑问“哪 一种模式对我的具体工作最有用”,该有答案了。各个模式在不同的产 品营销活动中作用有所不同,但它们不是死板地固定在某些产品的消费 行为上,作为企业营销人员应因时、因地、因产品而宜。营销人员对各 种模式了解得越全面,理解得越透彻,他们对消费者行为的分析越科学, 其营销效果也必然越显著。


□神秘的暗箱


  在当今市场上要从事有效的营销活动,搞清楚五个“w”一个“H” 是必要的,即“什么”(what)、“谁”(who)、“哪里”(where)、 “何时”(when)、“为何”(why)、“如何”(how)这六个方面是 研究消费者行为的基本内容。现在分别叙述。
  “什么”,即了解消费者知道什么、购买什么。如 20 时彩电有哪些 牌子,哪些厂家生产小型推土机等。通过了解、佑评的结果使我们了解 经常讲的企业产品的“知名度”。如某土产杂品店在夏季七折出售铜火 锅这一行动消费者知道不卸道。除此之外,还要了解“买什么”,要搞 清产品的被接受性。如调查顾客买了什么牌号的电视机,买了什么香型 的香皂等。通过了解,既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况, 也可以搞清楚消费者的爱好,以提供适合需要的商品和服务。
  “谁”,即既要了解消费者是哪些人,又要弄清购买行动中的“购 买角色”问题。消费者是谁,指的是企业的目标顾客是谁;购买角色, 即研究不同的购买中不同人的位置和作用,严格他说,购买者有别于消 费者,而购买者,通常指的是实际完成购买行动的人,他可能是产品的 消费者,也可能不是,这在不同的商品购买行动中有很大差异,有些容 易分辩。如女青年到化妆品柜台前买面霜,售货员从她挑选的商品及神 色上可大致推断出此人既是商品的购买者,又是消费者。但在很多情形 下,表现没有这么明显。如,一中年顾客到糕点柜台买了二斤普通蛋糕, 单凭现场表现,很难断言这位“购买者”是不是同时也是消费者。有可 能是自己吃,也很可能这位顾客是为自己的父母子女购买的。又如,到 仪表商店购置仪器的人,可能是奉企业领导的指示或技术专家的要求来 买某些仪器的。从以上各例可以看出,在许多商品的购买活动中,购买 者、决策者与消费者是分离的。因此,要搞清楚在消费者的购买行动中, 谁是决策者,谁是使用者,谁对决定购买有重大影响以及谁去把商品买 回来。这样,企业在确定自己的目标市场时,才能掌握消费者心理,更 有针对性地实施产品、价格渠道以及促销措施。
“哪里”,即了解消费者在哪里购买,在哪里使用。在哪里购买,
即了解消费者在购买某类商品时的习惯。如,出售祛斑霜就要搞清楚购 买此商品的顾客愿意在百货商店里购买还是更相信药店里出售的商品。 企业底数清楚,可以据此研究商品及服务的适当的销售渠道和地点,在 哪里使用,就是要了解消费者是在什么样的地理环境、气侯条件、甚至 于什么场所,什么场合使用商品。根据消费者使用的地点、场所的特征, 使企业提供的产品和服务更具适应性。
  “什么时候”,即了解消费者在一年中的哪季,一季中的哪个月, 一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天,一天中的什么时间实施哪 类购买行动和需要什么样的商品或服务。例如,春暖花开之时,周六的 下午食品店的配餐面包销量很大,人们在准备星期天外出郊游时的午 餐。食品经营者要根据这一情况,除了适时地提供顾客喜欢的面包外, 还可搞些其他适合这个季节、时间的食品,如配置肉食、水果、蔬菜的 拼盘等等。搞清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务,对于开发新产
  
品,拓宽服务领域,增加服务项目有重要的意义。 “如何”,既包括了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促消方式,
又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用。企业清楚了这两个问题之 后,不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异,还可以作出适当的 促销决策。有的特定地区、特定阶层消费者更宜接受人员推销方式,企 业便可适当减少对这个地区的广告攻势而组织人员销售,以适应这部分 人对促销方式的要求。再如,经销调味品的企业就要搞清消费者买到酱 油后怎样用,是做卤汁用于卤肉制品,还是用作凉拌蔬菜的调料。企业 搞清楚以后,才能提供多品种的适宜的产品。
  “为什么”,即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。 消费者为什么喜欢这个牌号的商品而不喜欢另外一个;为什么单买这种 包装、规格的商品而拒绝接受其他种类等等。只有探明了原因与动机, 企业才可以比较全面地了解消费者的需要。
  以上六个方面,是企业时常遇到的要解决的题目。但这六个题目的 难易程度大不相同。企业的营销人员通常可以通过大量的观察和了解, 搞清楚前五个方面的问题。即出现在市场上的消费者要购买什么,谁来 购买,在什么时间购买,在什么地方使用和购买,经常采用什么样的方 式购买。但至此,还不能算作彻底地了解了消费者的行为,原因在于没 有解决这第六个问题——为什么购买。前五个问题是消费者行为公开的 一面,是消费者购买行为的外部显露部分(即外显现象),可以借助于 观察、询问获得较明确答案,而这最后一方面问题“为什么购买”,却 是隐蔽的、错综复杂的和难以捉摸的。这种状况,对企业营销者来讲, 就象面对着一种照像器材——暗箱一样,明明知道里面运转不停:购买 的行为的发生或拒绝接受的行动都是这暗箱运转的结果,但从外面却看 不到内部的活动。因此,对企业营销者来说是个谜,谜底就在这个神秘 的暗箱之中。许多学者试图从不同的角度解开这个谜,企业营销人员更 是跃跃欲试,设想在这个“暗箱”内建立一套机械性的理论模式,以解 决企业最想知道的消费者“为什么购买”的问题,于是各种不同地解释 “暗箱”这个消费者心理活动的模式被设计出来了。有关模式我们已经 作了介绍并将在后两节有关内容中叙述,而这里需要明确的是,把消费 者的购买心理视作一个充满问题的“暗箱”,在此基础上来研究种种已 知的市场营销影响因素和消费者反应之间的关系,这本身便是在行为主 义心理学研究成果的基础上建立的。

□“市场营销刺激”引起“购买者行为反应”


  随着对购买者行为研究的深入,企业营销人员开始认识到考察购买 者对本企业所策划的市场营销策略、手段的反应,对于营销活动的成败 至关重要。营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者对不同形式的产 品、服务、价格、促销方式的真实反应,就能够适当地诱发购买者的购 买行为,使企业处于竞争中的优势。因此,作为营销人员需要在掌握有 关购买者行为的基本理论的前提下,通过大量的调查研究,搞清楚企业 各种营销活动与购买者反应之间的关系。
“暗箱”的提出,使我们有可能了解购买者行为心理过程的隐蔽性,

这隐蔽的部分恰恰是市场研究人员最想知道、最应明了也最难观察的。 尽管如此,营销专家及具体工作人员并没有束手无策,他们试图利用行 为心理学家沃森的“刺激一反应”理论,从各种各样的“市场营销刺激” 对购买者行为所产生的反应中,推断出“暗箱”中的部分内容,也就是 购买行为产生的影响。
  行为心理学的创始人沃森建立的“刺激一反应”原理,指出人类的 复杂行为可以被分解为两部分:刺激,反应。人的行为是受到刺激的反 应。刺激来自两方面:身体内部的刺激和体外环境的刺激,而反应总是 随着刺激而呈现的。按照这一原理分析,从营销者角度出发,各个企业 的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激,如产品、价格、 销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些,我们称之为“市场营销 刺激”,是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外,购 买者还时时受到其他方面的外部刺激,如经济的、技术的、政治的和文 化的刺激等等。所有这些刺激,进入了购买者的“暗箱”后,经过了一 系列的心理活动,产生了人们看得到的购买者反应:购买还是拒绝接受, 或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买,其反应便通过 其购买决策过程表现在购买者的购买选择上,包括产品的选择、厂牌选 择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。

□经济因素对消费者行为的影响


  经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现 实生活中,多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智 的,即:他们遵循的是“最大边际效用”的原则。就是说,他们会根据 自己有限收入,根据所获得的市场信息,去购买对自己最有价值的东西。 受经济收入有限性的影响:绝大多数消费者对商品价格反应敏感, 对商品的性能、质量较为重视,(包括商品使用是否方便、耐用、使用 效率、服务可靠性等)。西方经济学家通过大量研究认为:消费需求与 商品价格紧密相关,当收入水平不变时,价格上涨,需求量下降;而价 格下跌时,需求量相应提高。西方国家把这种商品价格与需求量之间相 反的关系通称为:“需求定律”。现实中“物美、价廉”,一直是多数 消费者购买商品的理想选择标准。作为一个消费者,他的收入总是有限 的,面对众多的商品,消费欲望与实际收入的矛盾,使得人们每一次购 买都很慎重。即:在不超出支付能力的限度内,选择一个质量较为理想
的商品。 从经济角度分析消费者购买行为,“边际效用递减规律”也是一个
十分重要的消费现象,例如:对于一个缺少衬衣的人来说,第一件衬衣 无疑最有价值;有了三、五件衬衣,则需求就不再迫切;当有足够的衬 衣之后,一般人们不会再去购买,因为人们还要用有限的收入去购买其 他需要的商品。
  需要特别注意的是:随着商品经济的发达,人们经济收入的不断增 长,消费需求变得纷繁复杂,尤其心理需要在消费需求中变得越来越重 要,这就使经济因素对消费者购买行为的支配作用相对减小,而社会, 心理因素日益成为制约消费行为的重要方面。
  

四、影响消费者行为的心理因素



□需求的概念


  需求也可以叫需要。心理学认为,它是个体缺乏某种东西时产生的 一种主观状态,是客观需要的反映。这些客观需要既包括人体内的生理 需求,也包括外部的、社会的需求。例如,人体内缺乏营养时,血液中 的血糖成份降低,这也是一种客观的需求。血糖降低会使下丘脑激活, 经过神经传至大脑,这样人就产生了进食的需要。同样,社会的需求也 必须为个人所接受,才能转化为个人的需要。
  但是,需求作为客观的反映并不是一个消极的、被动的过程,而是 在人与客观环境相互作用的过程中,在积极的活动中产生的。
  人的心理需求是多种多样的,按照其起源,可以分为天然性需求和 社会性需求。天然性需求是一个人生而具有的,它反映了人对延续和发 展自己生命所必需的客观条件的要求。社会需求是在天然性需求的基础 上形成的,如对知识的需要、文艺的需要、道德的需要及实现理想的需 要等等。这些需要是在维持人们的社会生活,进行社会生产和社会交际 过程中形成的。在不同的国度、不同的民族及不同的历史条件下,人们 的社会需求是不一样的。
此外,按照人们需求对象的不同,还可以把需求划分为物质需求和
精神需求等。

□心理需求的层次


  在现代营销学中,人们习惯运用马斯洛的理论分析心理需求的层 次。美国心理学家马斯洛在 1943 年提出了“需求层次论”,这一理论近 半个世纪以来流行很广,是分析人们心理需求的主要理论。这种理论把 人类多种多样的需求归纳为五大类,并按照它们先后次序分为五个等 级。
1.生理需求
  这是人类最原始的基本需求,包括饥、渴、性和其他生理机能的需 要。这些需求如不能得到满足,人类的生存就成了问题。因此,生理需 求是推动人类行动的最强大动力。马斯洛说:“无疑,在一切需要中, 生理需要是最优先的,这意味着,在某种极端的情况下,即一个人生活 上的一切东西都没有的情况下,很可能主要的动机就是生理的需要,而 不是别的,一个缺乏食物、安全、爱和尊重的人,很可能对食物的渴望 比别的东西更强烈。”
2.安全需要 当一个人的生理需要得到满足之后,就想满足安全的需要。一般情
况下,在一个和平的社会里,“健康的正常的幸运的成人,他的安全需 要基本上是得到满足的。一个和平、安定、良好的社会,常常使得它的 成员感到很安全,不会有野兽、极冷极热的温度、犯罪、袭击、专制等

的威胁??。”但是,如果一个人生存在一个不安定的社会中,如果一 个人不健康或不幸运,那么他的安全需求就会很强烈,他会要求有就业 的保障,有年老或生病的保障等等。
  此外,人们对安全的需要还表现为另一种情况,即“人们总喜欢选 择那些熟悉而不是陌生的,已知的而不是陌生的事情”。
3.爱(社交)的需求 “假如生理和安全需要都很好满足了,就会产生爱、情感和归属的
需要??”。显然,我们可以把马斯洛的观点理解成两个方面,一是爱 的需要,即人都希望伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚, 希望和到爱情,爱别人和被别人爱。另一方面为归属的需要,即人有一 种归属感,希望归属于某一集团或群体,希望成为其中的一员并相互关 心和照顾。
4.尊重的需求 “社会上所有的人(病态者除外)都希望自己有稳定的、牢固的地
位,希望别人的高度评价,需要自尊、自重、或为他人所尊重。牢固的 自尊心意味着建立在实际能力之上的成就和他人的尊重。这种需要可分 成两类:第一,在面临的环境中,希望有实力、有成就,能胜任和有信 心,以及要求独立和自由;第二,要求有名誉或威望(可看成别人对自 己的尊重)、赏识、关心、重视和高度评价。
自尊需要的满足使人有自信的感觉,觉得在这个世界上有价值、有
实力、有能力、有用处。而这些需要一旦受挫,就会使人产生自卑感、 软弱感、无能感,这些又会使人失去基本的信心,要不然就企求得到补 偿或者趋向于精神病态”。
5.自我实现的需求
  自我实现即“是什么样的角色就应该干什么样的事”。音乐家必须 演奏音乐,画家必须绘画,诗人必须写诗,这样才会使他们得到最大的 满足。自我实现的需要即指实现个人的理想、抱负、发挥个人的能力于 极限的需要。
自我实现的需求的产生,有赖于前面四种需求的满足,我们可以将
这些需求都得到满足的人叫做基本满足的人。

□消费者购买心理


  消费者在购买活动中的心理倾向将影响其购买行为。一般来讲,购 买心理有如下表现:
1.求实心理 即注重商品的实际效用,使用方便及其使用耐久性。
2.求新心理 即重视商品的款式和社会流行式样,讲求新颖、独特。
3.求美心理 即讲究商品的造型、色彩、包装装璜,希望在消费商品的同时,达
到美的享受。
4.同步心理 由于社会风气、时代潮流、社会群体等社会因素的影响,消费者通

常会产生迎合某种流行风气或群体的同步心理,这种购买心理最突出的 表现在流行服装与耐用消费品的购买上。
5.求名心理 消费者通常重视商品的商标与牌名,对名牌产品、优质产品有一种
信任感和忠实感,乐于按著名商标去认购商品。
6.选价心理 价格是大部分消费者购买商品时要注意的,有的人希望价廉物美,
但有些人在购买馈赠礼品时,却购买价格较高的商品。求廉和求贵都属 选价心理。
7.便利心理 消费者购买商品都希望能获得方便、快捷的服务,迅速买到商品。
同时,还要求商品携带方便,使用方便和维修方便。
8.惠顾心理 具有这种心理的消费者,由于他们长期使用的习惯或对某个商店、
某种产品产生特殊的好感,往往不加思索地、习惯地购买某个产地、某 个商标的商品,或长期地到某个值得信赖的商店去购买。甚至乐于充当 义务宣传员,去树立某个商店或某种商品的良好形象,扩大它们的影响。
9.偏好心理
  某些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因 素的影响,会产生对某类特殊商品的稳定、持续的追求与偏爱。
10.求奇心理
  许多消费者对构造奇特,式样、装磺新颖或富有科学趣味、别开生 面的商品,或是某些传统风味的食品,会自然产生一种好奇的感觉,希 望能亲自试用,满足其求新求异的欲望。
11.习俗心理
  由于地理、气候、民族、宗教、信仰、历史、文化和传统观念的影 响而产生的习俗心理,也影响消费者的购买行为。
12.预期心理
  消费者在进行现实购买时,不仅注意眼前的商品,还会对未来市场 进行粗略的估计。消费者预计某种商品近期市场可能供不应求,就会发 生加速购买,甚至抢购行为;当消费者预计某种商品近期市场将会供过 于求,就会持币待购,采取观望态度。
上述这些消费者购买心理的表现在具体发生作用时,往往是非理性
的因素多,随意性强,有时是几种心理兼而有之。在市场营销中,了解 消费者的这些心理反映,对把握销售时机,提高推销艺术是有益的。

五、消费者购买行为的类型


  在购买活动中,可以说没有在任何两个消费者之间的购买行为是不 存在某些差异的。研究消费者的购买行为,不可能逐个分析,只能大致 进行归类研究。

□按消费者购买目标的选定程度区分
  (1)全确定型。此类消费者在进入商店前,已有明确的购买目标, 包括产品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色,以至价格的幅度都 有明确的要求。他们进入商店后,可以毫不迟疑地买下商品。
(2)半确定型。此类消费者进入商店前,已有大致的购买 目标,但具体要求还不甚明确。这类消费者进入商店后,一般不能
向营业员明确清晰地提出对所需产品的各项要求,实现其购买目的,需 要经过较长时间的比较和评定阶段。
  (3)不确定型。此类消费者在进商店前没有明确的或坚定的购买目 标,进入商店一般是漫无目的地看商品,或随便了解一些商品销售情况, 碰到感兴趣的商品也会购买。

□按消费者购买态度与要求区分
  (1)习惯型。消费者对某种产品的态度,常取决于对产品的信念。 信念可以建立在知识的基础上,也可以建立在见解或信任的基础上。属 于此类型的消费者,往往根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行 为,或长期惠顾某商店,或长期使用某个厂牌、商标的产品。
(2)慎重型。此类型消费者购买行为以理智为主,感情为辅。他们
喜欢收集产品的有关信息,了解市场行情,在经过周密的分析和思考后, 做到对产品特性心中有数。在购买过程中,他们的主观性较强,不愿别 人介入,受广告宣传及售货员的介绍影响甚少,往往要经过对商品细致 的检查、比较,反复衡量各种利弊因素,才作购买决定。
(3)价格型(即经济型)。此类消费者选购产品多从经济角度考虑,
对商品的价格非常敏感。如,有的从价格的昂贵确认 产品的质优,从而选购高价商品;有的从价格的低廉评定产品的便
宜,而选购廉价品。
  (4)冲动型。此类消费者的心理反应敏捷,易受产品外部质量和广 告宣传的影响,以直观感觉为主,新产品、时尚产品对其吸引力较大, 一般能快速作出购买的决定。
  (5)感情型。此类消费者兴奋性较强,情感体验深刻,想象力和联 想力丰富,审美感觉也比较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响, 也容易受销售宣传的诱引,往往以产品的品质是否符合其感情的需要来 确定购买决策。
  (6)疑虑型。此类型消费者具有内向性,善于观察细小事物,行动 谨慎、迟缓,体验深而疑心大。他们选购产品从不冒失仓促地作出决定, 在听取营业员介绍和检查产品时,也往往小心谨慎和疑虑重重;他们挑 选产品动作缓慢,费时较多,还可以因犹豫不决而中断;购买商品需经 “三思而后行”,购买后仍放心不下。
  
  (7)不定型。此类消费者多属于新购买者。这种人由于缺乏经验, 购买心理不稳定,往往是随意购买、或奉命购买商品。他们在选购商品 时大多没有主见,一般都渴望得到营业员的帮助,乐于听取营业员的介 绍,并很少亲自再去检验和查证产品的质量。

□购买行为的类型
表 1.3 购买行为的 4 种类型
高度介入 低度介入 厂牌之间差异极大
厂牌之间差异极小 复杂的购买行为
减少失调感的购买行为 要求多样性的购买行为
习惯性的购买行为

现说明如下:
  (1)复杂的购买行为。如果消费者属于高度购买介入者,并且了解 现有各厂牌之间存在显著的差异,则消费者会产生复杂的购买行为。如 果购买属于昂贵的、不常购买的、冒风险的和高度自我表现的,则消费 者属高度介入购买。通常这种情况是消费者对此类产品知道不多且要了 解的地方又很多,比如一个购买个人电脑的人可能连要找什么样的产品 属性都不知道。事实上,许多产品属性是不具有什么意义的,如“16K 记忆体”、“磁碟储存量”、“屏幕解像度”、BASIC 语言”等。
在上述情况下,这个购买者将经过认知性的学习过程,其特征是首
先逐步建立他对此产品的信念,然后转变成态度,最后作出谨慎的购买 决定。营销者必须了解高度介入的消费者其信息收集与评估的行为。营 销者必须制订各种策略以帮助购买者掌握该类产品的属性、各属性的相 对重要性以及其厂牌具有较重要的属性等。同时,营销者必须使得其厂 牌特征与众不同,运用主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其厂牌 的好处,并发动其商店的售货员和购买者的朋友来影响厂牌的最终决 定。
(2)减少失调感的购买行为。有时消费者高度介入某项购买,但他
看不出各厂牌有何差异,这种高度介入的原因在于该项购买是昂贵的、 不经常的和冒风险的这样一个事实。在这种情况下,购买者将四处察看 以了解何处可以买到该商品,但由于厂牌差异不明显,故其购买将极为 迅速。购买者可能主要因便宜的价格或某时、某地方便而决定购买,选 购地毯就是其中一例。购买地毯属高度介入的决策,因为地毯价值昂贵 而且与个人的自我认同有关,但购买者可能认为在某一价格范围内的大 多数地毯是没有什么区别的。
  但在购买之后,消费者可能会感到购买后的失调,因为他发现该地 毯的某些缺陷,或听到其他地毯的一些好处,这时该消费者将着手了解 到更多的东西,并力图证明其原决定是有道理的以降低失调感,在这个 例子中,消费者首先采取某种行动,然后获取一些新信念,最后以形成 同类态度而告终。在这种情况中,营销通报的主要作用在于,提供能有 助于购买者在购买后对其选择感到心安理得的信念与评价。
  (3)习惯性的购买行为。许多产品是在消费者低度介入和厂牌没有 什么差异的情况下被购买的。盐的购买就是很能说明该问题的一例。消 费者很少介入于这类产品,他们走进商店随手拿起一种厂牌就买下了。
  
如果他们一直在寻找某一厂牌,比如说莫顿牌(Morton),这是出于习 惯,并没有强烈的厂牌忠诚感。实例证明消费者对大多数价低经常购买 的产品其介入度低。
  在此情形下的消费者行为并不经过信念一态度一行为的正常顺序。 消费者并未深入地寻找与该厂牌有关的信息,并评估其特性以及对应该 买哪一种厂牌作最后的决定,反而他们只是被动地接受电视或印刷广告 所传递的信息。结果,广告的重复只造成他们对厂牌的熟悉而非被厂牌 所说服。也就是说,消费者选择某种产品并非是由于他对它持有什么态 度,而只是熟悉它罢了。在消费者购买之后,甚至也不会去评估它,因 为他们并不介意这些产品。因此,购买的过程是:由被动的学习形成厂 牌信念,然后是购买行为,接着可能有也可能没有评估过程。
  对于低度介入且厂牌差异极小的产品而言,营销者发现利用价格与 销售促进作为产品试用的诱因是一很有效的方法。因为购买者并未对任 何厂牌有高度的承诺。在为低度介入产品做广告时,我们必须注意许多 间题。如广告词只能强调少数几个重要的论点,视觉符号与形象也很重 要,因为他们很容易被记住并易与厂牌联系起来。广告的信息应简短有 力且不断地重复。电视比印刷媒体有效,因为它是低度介入的媒体,容 易引起他人的模仿。广告规划应以古典控制理论为根据,这种理论认为, 通过不断重复代表某产品的符号,购买者就能从众多的同类产品中认出 该种产品。
市场营销者也可尝试将低度介入产品转换成某种较高度介入的产
品,如将某些相关论点与产品联系起来。例如将克雷丝(Crest)牙膏与 保持牙齿健康联系起来,或者产品也可与一些个人的相关情境联系起 来,例如在早上当消费者寻找消除睡意之物时,以做某厂牌的咖啡广告 与之联系起来。或者可藉能引出与个人价值观或自我防卫相关的强烈情 绪的广告来吸引消费者,或者可在一不重要的产品中加入一重要的特 性,例如在一清淡、好喝的饮料中加入维他命的成分。然而,必须指出 的是,这些策略最多只能将消费者的介入从低度提高到中度的水平而 已,它们无法推动消费者至复杂的购买行为。
(4)寻求多样性的购买行为。有些购买情境的特征是低度消费者介
入但有着显著的厂牌差异,此时可看到消费者经常转换厂牌。饼干的购 买就是一例,消费者有一些信念,不过没有作太多评估便选择了某种厂 牌的饼干,然后在消费时才加以评估。但可能消费者在下一次购买时会 因为厌倦原有口味或想试试新口味而寻找其他厂牌。厂牌转换是因为图 多样性而不是有什么不满意之处。
  这类产品的市场领导者的营销策略和其他二三流厂牌的营销策略是 不同的。市场领导者将企图通过占有货架、避免脱销和提供能提醒消费 者购买的广告来鼓励习惯的购买行为。反之,欲挑战的公司则以提供较 低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新东西的广告来鼓励 消费者寻求不同种类的产品。
  (5)美国市场学家赫华(Howard)和西斯(Sheth)曾把消费者的 购买行为视同解决问题的活动,他们认为可分为三种类型:
  ①常规反应行为(Routinized Response Behavior)。这是最简 单的购买行为,一般指价值低、次数频的商品的购买行为。购买者已熟
  
知商品特性和各种主要品牌,并在各品牌中有明显的偏好,因此购买决 策很简单,如每天买一包香烟,每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商 店的优惠条件,或喜新尝鲜心理的影响,有时也会更换品牌。但一般说 来,这类购买行为如同日常的例行活动,不需花费大多的时间和精力。 营销者在此种情况下的对策是,质量和价格尽量保持稳定,以便保 住现有顾客;同时宣传自己品牌较其他品牌优越的方面,尽量吸引其他
品牌的顾客。
  ②有限解决问题(Limited Problem Solving)。消费者熟悉某一 类商品,但不熟悉所有的品牌,要想买一个不熟悉的品牌时,购买行为 就较为复杂。例如,有人想买自行车,也懂行,但对某一新牌号尚不熟 悉,这就需要进一步了解情况,解决有关这个新牌号的问题,然后才能 作出决策。对此,营销者应通过各种促销手段,加强信息传递,增强消 费者对新品牌的认识和信心。
  ③广泛解决问题(Extensive Problem Solving)。消费者面对一 种从来不了解、不熟悉的商品,购买行为最为复杂。例如,第一次购买 微波炉的消费者,对品牌、型号、性能等一无所知,这就需要广泛解决 有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评 估产品,多方设法介绍产品的各种属性,使消费者对产品增加了解,便 于作出购买决策。
消费者购买行为没有固定不变的模式,随着社会经济的发展,人们
消费习惯和购买行为也必然随之变化。近 30 年来,在一些经济发达国家, 消费者购买习惯已有显著变化,这主要有以下三种趋势:
①冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划的,在现场临
时决定的购买。在个人“可随意支配收入“增加的条件下,由于商品包 装和广告的吸引,售货人员的良好服务,以及自选售货等因素的作用, 消费者往往在售货现场临时决定购买,这对企业扩大销售是很有意义 的。
②对便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快,
对便利的要求愈来愈高。这就要求产品的形式多样,数量充足,规格品 种齐全,售货时间、地点、方式便利以及产品本身的自动化、小型化、 组合化等。近年国际市场流行的多功能产品,如电子收音机——无线电 话——录音机组合、音响组合等,都是适应上述趋势的产物。
③闲暇时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多,人们有愈来
愈多的闲暇,因此这方面有大量未满足的需求,潜在市场容量很大。例 如,旅游业以及与之相关的一些产品和服务市场,就很有潜力。

六、消费决策的内容


  消费什么、何时消费和怎样消费是消费决策的基本内容。在消费决 策实践活动中,这些基本内容表现为在实现某特定消费活动中必须作出 的各项决策。为了说明这些决策的具体内容,我们根据消费活动是否实 现的标准,把消费决策活动分为消费前决策活动和消费后决策活动。前 者包括购买对象、购买时间、购买地点、购买方式等四个方面的决策, 主要是为了解决消费什么、何时消费的问题,以确保消费活动的顺利实
  
现。后者指消费效益的评估,主要是在解决怎样消费的同时,对消费什 么、何时消费等问题进行再认识,以便积累消费经验,为指导今后的消 费决策实践提供依据。上述五个方面的决策贯穿于消费决策过程的始 终,是消费决策必须解决的五个基本问题。

□确定购买对象
  确定购买对象是消费决策的首要任务,也是最重要的内容。它是其 他消费决策的前提和基础。这个问题解决得好坏直接关系到消费决策过 程是否顺利进行以及消费效益的评估。正因为确定购买对象关系重大, 消费者通常采用循序渐进的方式来解决这一问题。首先,消费者必须根 据其财力和精力的实际情况,在众多的消费需求里确定欲购商品或劳 务。例如,某消费者目前的财力仅允许其要么购买洗衣机,要么购买录 音机,要么进行一次旅游。在这种情况下,他就要根据需求的轻重缓急, 权衡三种可行消费方案的利弊,而后进行决策。我们假定这个消费者决 定先购买洗衣机,那么,他还要进一步确定欲购的洗衣机类型。我们知 道,洗衣机牌号繁多,但是从性能方面来看,大致可分为单缸半自动、 双缸半自动和单缸全自动等三种基本类型。同类型洗衣机中有国产与进 口之别,在国产洗衣机中,又有名优产品与一般产品之分。至于欲购的 洗衣机类型,在很大程度上取决于该消费者的支付能力、住房条件、供 水情况等因素。假定他确定的购买对象为国产双缸半自动洗衣机,那么, 他还得在繁多的牌号之间进行比较,择优选购。这个问题解决了,购买 对象便基本上确定了。
必须指出,在某些场合确定的购买对象并不一定是单一的。仍以洗
衣机为例,消费者在经过分析、比较之后,可能会得出这样的结论:辽 宁营口的“友谊”、广东中山的“威力”、上海的”水仙”各有长短, 难分上下,而只能从中选购一种。购买对象的选择范围越是缩小,消费 者在决策时考虑的问题也越具体,诸如产品功能及质量、外观、价格、 售后维修、使用方便与否,等等,无不在考虑之列。而有关厂商正是力 图使自己的产品的某一方面或某些方面与众不同,形成“人无我有,人 有我优”的竞争优势。结果,消费者在比较选择时便会遇到这样的矛盾: 某种洗衣机既有其特色或长处,也存在着某些缺点,只好用几种相近的 “满意解”来代替唯一的“最佳解”。

□确定购买时间
  消费者在决定购买时间时,有时候受内在因素的影响大些,有些时 候则受环境因素的影响大些,于是就出现了购买时间方面的特殊现象和 普遍现象。特殊现象主要包括以下几个方面:
  (1)消费者目前货币支付能力的限制。为此,他就必须决定是运用 分期付款的方式,或是通过向亲朋好友告贷以提前购买某商品或劳务, 还是将其列入家庭消费计划里,逐月储蓄,积得成数后再行购买。
  (2)消费者的精力有限。时间安排不过来,也会推迟甚至取消某种 商品或劳务的消费。譬如某晚既有好电影,又有好电视节目,又要参加 预约的社交活动,那么,该消费者只好取消当晚看电影和电视的消费活 动。
  
  (3)其他方面的考虑。例如,理智性或经济型的消费者在购买新产 品时,有时会考虑到产品生命周期对欲购产品的质量和价格的影响。他 会耐心地等待直到该产品已进入成熟阶段,产品质量可靠,价格稳中有 降,通过市场信息反馈,产品实现了更新换代时方才购买。总之,由于 消费者在财力、精力、消费价值观念等方面不尽相同,于是购买时间因 人而异。
  不过,从总体上看,消费者在确定购买时间方面还是有规律可循的。 它一般与季节更替、节日风俗、假日休息、收入兑现时间以及消费者所 处的生命周期的不同阶段密切相关。冷饮、电风扇等解渴降温物品一般 在夏季购买,而大衣、羽绒衣等御寒服装的销售则多在冬天。节日不仅 会影响一些特殊商品的销售(如中秋节的月饼,端午节的粽子),而且 由于家庭成员共享的闲暇时间的增加、节日喜庆的气氛以及约定俗成的 消费习惯,节假日期间往往出现购物热潮。消费者固定收入和预期收入 兑现时间,农村出现在秋收后,城镇职工在年终奖金发放时,渔区、茶 区和水果产地则出现在海产、茶叶和果品丰收之后。与此相适应,高档 耐用消费品的销售量便会剧增。可见,由于上述自然环境和社会环境因 素的影响,消费者在购买时间上也存在着同步现象。因此,只要根据产 品特性,认真观察研究消费周期及购买时间上的特点,企业就能够大致 掌握消费者购买时间方面的规律,合理安排生产,及时组织货源,满足 目标消费者在购买时间方面的具体要求。

□确定购买地点
  确定购买商品或劳务的地点也是非常重要的消费决策问题。一般说 来,消费者首先考虑的是对商店的印象。我们知道,零售商店之间存在 着这样或那样的差异,主要表现在以下几个方面:①地点是否适中;② 价格是否公道;③商品是否丰富;④服务是否优良;⑤信誉是否昭著;
⑥环境是否宜人(店面装修、商品陈列、空调等等)。总的来说,上述
各方面是消费者评价商店的主要标准。顾客通过多次购买实践,从切身 感受出发,对某店逐渐产生信任感,最终形成购买地点方面的偏好,即 商业心理学上所说的惠顾动机或商店忠诚。
值得注意的是,商店之间客观存在的差异不仅会影响到商店在消费
者心目中的印象,而且会影响到店内经销的商品。仍以洗衣机为例。假 定甲商店对其经销的洗衣机提供送货上门、“三包”以及用户跟踪调查 等项服务,乙商店则不提供任何服务,那么,即使两家商店销售同一牌 号的洗衣机,消费者对产品的印象可能会截然不同,因而出现下述情况: 甲店盛销不衰,顾客盈门;乙店则可能滞消积压,门可罗雀。根本原因 就在于今天的消费者在确保选购商品的内在质量的前提下,还期望厂商 合作提供更多的服务项目。由此可见,确定购买地点与确定购买对象密 切相关,在购买决策过程中互相制约,直至购买决策活动终止。
  除了商店印象以外,消费者还根据所购商品的类型,考虑选择购买 地点的主要标准。一般说来,日用品的购买地点多在邻近的商店,取其 方便,选购商品的购买地点常在主要商业街区;特殊商品则通常在专业 商店,以便能在众多的花色品种里进行比较,必要时还可以向售货员了 解,而后择优选购。当然,有时候消费者也会图省事,采用邮购、要求
  
送货上门的方式进行购买。即使在这种情况下,方便与否并不是唯一的 决定因素,社交需要等心理因素也起着重要的作用,因为后者是形成购 买习惯的重要原因之一。

□确定购买方式
  这一决策涉及到如何购买的具体问题。它包括购买方法和支付方式 两个方面。购买方法包括现购、订购和邮购。消费者通常喜欢现购,因 为现购可以通过消费者本人或受托人的直接感觉,对商品的物质形态及 其他方面进行比较,尔后择优选购。而订购、邮购,消费者只能根据征 订启事或广告上的文字、图片说明而决定购买的,要冒不同程度的风险。 即使是凭样定货,仍要承担下列风险:所订货物与原样不相符;厂商迟 迟不交货;甚至上当受骗、公司倒闭、货款落空,等等。当然,由于购 买时间、购买经验以及商品信息各方面的差异,消费者对购买风险的评 估也因人而异。同样是采用现购方法购买一种商品,有的消费者只有在 逛遍所有商店,历览所有的商品后才决定购买;而有的消费者则只走两 三家商店、看两三样商品便买下来,更有人愿意碰碰运气,看到便买, 一拍即合。支付方式则包括现付、预付定金和分期付款。三者之间的选 择归根到底是商业风险由谁承担的问题。预付定金,消费者承担的风险 便大些;而分期付款,厂商则易遇到货款到期无法兑现的问题。
购买方法和支付方式的不同组合便形成不同的购买方式。企业应为
消费者提供哪一种具体的购买方式,要根据经销商品的性质、目标消费 者对购买风险的评估和所能承受的心理压力来确定。需要说明的是,购 买方式并不是排他的一种组合,而是兼容的几种组合。企业可根据营销 决策的需要和可能同时采取不同的支付方式,以便最大限度地满足务细 分市场消费者对购买方式的具体要求。例如,高档组合家具的销售可采 用现购现付的购买方式;也可以采用现购、分期付款的方式;还可以采 用订购、预付定金的方式。只要在提供商业信贷方面谨慎从事,灵活多 样的购买方式就能使一部分潜在的消费者转化为现实的消费者,使企业 从营业额增加方面受益。

□确定消费效益
  在决策过程中,消费者尽可能搜集详实的资料,向有关的参考群体 请教,通过各种方式(如逛街、与他人交谈、看广告、阅读有关资料等), 丰富对购买对象的感性认识,对原定的购买选择标准进行修正、补充, 所有这些活动的目的都是为了能够作出正确的决策,实现消费决策效益 的目标。然而,已作出的消费决策是否正确,预期的消费决策目的是否 实现,哪些方面达到了既定的购买选择标准,哪些方面尚待改进,这些 问题都要在消费实践活动实现以后才能回答。如果消费者对该决策的效 益表示满意,那么,他今后就可能重复购买该项商品或劳务,或者重复 上次决策方法和程序购买类似的商品或劳务。否则,他就很可能购买不 同的商品、使用不同的决策方法和程序,求教于不同的参考群体,以便 在下次决策时能获得令人满意的消费效益。可见,不论消费者对已作出 的消费决策效益是否满意,其评估的结果都会对未来的消费决策产生积 极的或消极的影响。在周而复始的消费决策过程中,确定消费决策效益
  
是承前启后的重要一环,目的是为了总结经验教训,指导今后的消费决 策实践。

七、消费者购买决策过程


  我们知道,消费者在作购买决策时,由于产品性质和重要程度等方 面的不同,在不同产品上所花的时间和精力也是不同的。有时几秒钟、 几分钟就可决定购买,有时却要花几个月甚至几年的时间,消费者的购 买过程也是随之而变化的。
  经过长期的对消费者行为的研究,学者们得出一个购买过程模式。 这个模式最适合于对比较复杂的购买决策过程的分析。它把消费者的购 买过程分为五个阶段:认知问题、搜集信息、评价选择、购买决策、购 后行为。这里强调的是消费者的整个购买过程,而不单单是购买决定。 认知问题、搜集信息和评价选择阶段叫做购买前过程,决策购买阶 段叫购买过程,购后行为和评价叫做购后过程。有时还把“将来决策过 程”也包括在购后过程中。这样,消费者的购买决策过程就由购前、购
买和购后三个过程的五个阶段组成。 实际上,消费者并不是在购买每件物品时都要经过这五个阶段。对
某些物品的购买过程就非常简单。消费者可能跃过其中的某个阶段或倒
置某阶段。这个模式所展示的是消费者面临新的或较复杂的购买情况时 所进行的一系列考虑和活动,是一个较全面的购买过程。
认知问题是消费者决策过程的起点,这个阶段对于营销者和消费者
都极为重要,搜集信息和评价选择阶段是用来收集决策所必要的情报, 并在此基础上,消费者在心里对各种选择作出评价;购买阶段是消费者 最终作用决策并实现购买决策的活动;购后行为过程是决策过程的最后 阶段,主要是了解消费者在购买以后有什么反应。这个阶段对于消费者 的满意与否和将来市场营销潜力极为重要,因为消费者从所购买的商品 的使用中得出经验,又学到新的东西,为将来购买同类产品提供了评价 基础和选择标准,影响将来的购买决策。
早在一个消费者实际购买一件商品之前,这个购买过程就开始了。
所谓认知问题,就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一 定的差距。往往是受到某种内部或外部的刺激后,消费者开始意识到一 种需求。这种需求可能是人体的生理需求,如饥饿、干渴等,也可能是 其他层次的需求。当这种需要上升到某种程度时就成为一种动力,驱使 人们去选择某种物品去满足这种需求,这就是购买过程的开始。同样, 外部刺激也能够引起需求。如,看到别人吃东西而引起食欲;或从杂志 上、电视上看到时装广告而产生要购买时装的欲望。这些就是认知问题, 或称认识需求。
那么,有哪些原因促使消费者认知问题呢?
  (1)通过消费,某些物品即将用尽时。如电池快用尽了,要换新的; 油盐快用完了,要重新买;等等。这些都会使我们认识到问题。
  (2)对现有的东西不再满意。如衣服旧了,或者款式不合潮流了, 要买新的。对过去买的小型黑白电视机不满足了,要买彩电等等。
(3)收入的变化。收入的增加和减少对消费者都有一定的影响。收

入增加了会使消费者认识新的问题,产生更多的需求;收入减少了消费 者会减少开支、降低需求标准。
  (4)需求环境的改变。新环境下会产生新的需求。如新婚夫妇要买 家具、买室内装饰品、要外出旅行等等。刚分配了工作的年轻人要为父 母买些礼物、与朋友相聚等等。
  (5)对新产品的需求。由于技术的发展、新产品不断涌现,看到丰 富多彩的消费品,消费者会产生强烈的购买欲。
  (6)对配套产品的需求。买了收录机后就要买录音带、洗磁头的清 洁剂和工具;电视机要配天线、电视机架等等。
这些都可能成为唤起需求的诱因。 在此阶段,营销人员需要搞清楚引起消费者认知问题的各种环境。
可以通过消费者调研来回答如下问题:所引起的是哪种需求?这种需求 由何而生?这些需求是如何把消费者引向购买某一特定产品的?除此以 外,营销者还必须注意两点:①了解与本企业产品的销售有实际和潜在 关系的驱使力,即是什么原因驱使消费者来买本公司的产品的;②消费 者对某产品的需要程度会随时间而变化。也许某种诱因使需求变得更强 烈,也许会变淡漠。掌握了这些情况,营销者就可以在适当的时候用适 当的策略,来提示消费者购买其产品。

八、消费信息调查


  通常所说的信息指用各种符号传送的、接收者预先不知道的消息和 报道。它们由一些事实、估计、预测和关系推导组成。事实是客观上实 际存在的、可以观察得到的情况。不过,即使是一个简单的事实,由于 人们在认识上存在的差异也可能得出不同的结论。估计与事实都是以过 去和现在发生的情况为依据,所不同的是估计主要依据推理的方法,对 事物的性质、数量及变化趋势等做出大致的推断。预测与估计相似,差 别仅在于预测是对未来事情发生的可能性进行事先的推测。有时候,为 了估计或预测复杂的问题,消费者不得不求助于关系推导。关系推导指 的是根据已知的关系,通过逻辑推理将特定的事实与特定的消费场合联 系起来,寻求两者之间的因果关系,以便达到由此及彼,推而广之的决 策目的。
从消费决策的角度来看,消费者在某一时期所需要的信息,包括某
类商品及其产品属性或者特定牌号的商品及其产品属性的消息和报道。 一般说来,消费者决策时需要以下几方面的信息;①确定适当的评估标 准。②寻找可行的消费方案。③寻找可行消费方案的产品属性。消费者 的信息调查过程,不论其形式如何(是内部调查还是外部调查)都是围 绕着这种信息而展开的。
  消费信息调查指消费者主动地考察并了解与特定的消费问题有关的 事实、估计、预测和关系推导的活动。其具体过程如图 1.2 所示。值得 注意的是,消费者在识别特定的消费需求之后,首先通过内部调查弄清 楚他已掌握的消费信息是否足以做出决策。只有在己掌握的信息不够完 整或令人满意的情况下,消费者才求助于外部调查。在调查过程中,消 费者既可以利用工商企业为主的消费信息(如广告、推销人员、营业员
  
等),也可以求助于非工商企业为主的消费信息(如亲朋好友、技术专 家、消费者组织等)。在此之后,消费者才开始其消费信息决策过程, 以便为解决当前面临的消费问题提供更丰富的信息。可见,消费调查有 两大类:内部信息调查和外部信息调查。下面分别作一些介绍。
STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位的下一页
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