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百川入海—分销渠道决策



管理精英宣言


  我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话,我有权成为一 个不寻常的人。我寻找机会,但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成 为一名有保障的市民,那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。
  我要做有意义的冒险。我要梦想,我要创造,我要失败,我更要成功。 我绝不用人格来换取施舍;我宁愿向生活挑战,而不愿过有保证的生活; 宁愿要达到目标时的激动,而不愿要乌托邦式毫天生气的平静。我不会拿我 的自由去与慈善作交易,也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我
决不会在任何一位大师的面前发抖,也不会为任何恐吓所屈服。 我的天性是挺胸直立,骄傲而无所畏惧,勇敢地面对这个世界。所有的
这一切都是一位企业家所必备的。

百川入海

《百川入海——分销渠道决策》分销渠道概述

一个瓶装厂商说:“佩珀只有先抓住瓶装厂商,才能抓住消费者。”

一、分销渠道的定义


  肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是:分销渠道是指“当产品从生 产者向最后消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途 径。”
  菲利普·科特勒认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向 消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业 和个人。因此,一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权) 和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外,它还包括作为分销渠道 的起点和终点的生产者和消费者,但是,它不包括供应商、辅助商等。”
科特勒认为,市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道
(Distribution channel)是两个不同的概念。他说:“一条市场营销渠道 是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套 所有企业和个人。”这就是说,一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过 程中所有的企业和个人,如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、 商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middle-man)、 辅助商(Facilitators)(又译作“便利交换和实体分销者,如运输企业、 公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等(如图 1·1)所示)。























  由图 1.1 可以看出:①食品加工商 A 通过“收购商”向“食品生产者” 收购原料,同时向其他供应商取得其他生产资源。这些货物由供应商存在仓 库,并根据 A 公司加工厂的需要情况有计划地运往工厂。②A 公司通过“食 品经纪人”向各种批发商(如独立批发商、自愿连锁、零售商合作社等)推 销产品,通过他们转卖给各种零售商店(如方便商店、超级市场等)。③市 场营销渠道包括食品生产者、食品收购商、其他供应商、各种代理商、批发 商、零售商和消费者等。④分销渠道则包括食品加工商、各种批发商、代理 商、零售商、消费者等。
  美国市场营销协会是美国市场调查者、市场学教育工作者以及在工商企 业和政府部门从事市场营销工作的人员等所组成的组织,其总部设在美国芝
  
加哥。美国市场营销协会早在 1931 年就有定义委员会,但到 1960 年该委员 会才给分销渠道下了个定义,即:分销渠道是指“企业内部和外部代理商和 经销商(批发和零售)的组织结构,通过这些组织,商品(产品或劳务)才 得以上市行销。”这个定义只着重反映分销渠道的组织结构,而没有反映商 品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。

二、分销渠道的特点


  每一条分销渠道的起点是生产者,终点是通过生产消费和个人生活消费 能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最后消费者或用户。
  西方国家的分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构(如制造 商、农场主等生产者,各种类型的批发商、零售商以及其他卖主和买主等) 组成的,通过这种机构网,商品才能上市行销,从生产者流向消费者和用户, 实现商品的价值和使用价值。正因为这样,所以有些市场学者说:“从生产 者的立场说,这种用来达到市场的机构网,就是分销渠道。”
  在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中,最少要转移商品 所有权一次,例如制造商将其产品直接销售给最后消费者或用户,而不经过 任何中间商(制造商→最后消费者)。但通常,生产者要通过一系列中间商 将其产品转卖商品所有权几次。例如制造商→批发商零售商→最后消费者, 这是直接转移商品所有权;制造商→代理商→批发商→零售商→最后消费 者,制造商通过代理商转卖,这是间接转移商品所有权,因为代理商对商品 没有所有权,只是代客买卖,把商品所有权从制造商手中转移到其他中间商 手中。
再以图 1.2 为例说明分销渠道的主要特点。小麦分销渠道是由农民(生
产者)、地方收购商、佣金商等机构组成的,其起点是农民(生产者),终 点是磨坊主(产业用户),在小麦从农民流向磨坊主的流通过程中,转移商 品所有权两次;面粉是由磨坊主直接销售给面包房,这条分销渠道的起点是 磨坊主(生产者),终点是面包房(产业用户),在面粉流通过程中,只转 移商品所有权一次;面包分销渠道是由面包房、零售商等机构组成的,其起 点是面包房(生产者),终点是最后消费者,在面包流通过程中转移商品所



















有权两次。
图 1.2 小麦、面粉、面包的分销渠道

三、分销渠道的职能


  从经济系统的观点来看,市场营销渠道的基本职能在于把自然界提供的 不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生 产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织,其目的在于消除产品(或服 务)与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有如下几种:
(1)研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。
(2)促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。
(3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。
  (4)配合。即使所供应的货物符合购买者需要,包括制造、评分、装配、 包装等活动。
  (5)谈判。即为了转移所供货物的所有权,而就其价格及有关条件达成 最后协议。
(6)实体分销。即从事商品的运输、储存。
(7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得 与支用。
(8)风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

    四、分销渠道的流程


最主要的有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程 及促销流程。图 1.3 以汽车为例说明了这些流程。
1.实体流程






2.所有权流程


3.付款流程



4.信息流程








5.促销流程

          图 1.3 汽车分销渠道 实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。例如,
在汽车市场营销渠道中,原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企
业,然后被运送到制造商的工厂制成汽车。制成成品后也须经过仓储,然后 根据代理商订单而运交代理商,再运交顾客。如遇到大笔订单的情况,也可 由仓库或工厂直接供应。在这一过程中,至少须用到一种以上的运输方式, 如铁路、卡车、船舶等。
所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构
的转移过程。在前例中,原材料及零部件的所有权由供应商转移给制造商, 汽车所有权则由制造商转移到代理商,而后到顾客。如果代理商以寄售的身 分保存汽车,则不应列入图中。
  付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。例如,顾客 通过银行或其他金融机构向代理商支付帐单,代理商扣除佣金后再付给制造 商,再由制造商付给各供应商,还须付给运输企业及独立仓库(未列在图上)。 信息流程是指在市场营销渠道中,各市场营销中间机构相互传递信息的 过程。通常,渠道中每一相邻机构间会进行双向的信息交流,而互不相邻的
机构间也会有各自的信息流程。 促销流程是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一单位对另一

单位施加影响的过程。供应商向制造商推销其品牌及产品,还可能向最终顾 客推销自己的名称及产品以便影响制造商购买其零部件或原材料来装配产 品。促销流程也可能从制造商流向代理商(称之贸易促销)或最终顾客(最 终使用者促销)。

五、分销渠道的结构

□直接分销渠道
  直接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任 何中间商的分销渠道,即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户(生 产者→最后消费者或用户)。直接分销渠道是两个环节(层次)的分销渠道, 是最短的分销渠道。

□间接分销渠道
  间接分销渠道是产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中经过若干 中间商转手的分销渠道,即生产者通过若干中间商将其产品转卖给最后消费 者或用户(生产者→若干中间商→最后消费者或用户)。间接分销渠道是两 个层次以上的分销渠道。拿间接分销渠道和直接分销渠道相比,间接分销渠 道是较长的分销渠道。在西方国家,大多数消费品从生产者流向最后消费者 的流通过程中都要经过若干中间商转手,这就是说,间接分销渠道是消费品 分销渠道的主要类型。此外,有些产业用品(如单价较低的次要设备、零件、 原材料等),也要通过若干中间商转卖给产业用户。

□使用直接成间接渠道的标准
1.经济的标准 经济标准是决定渠道时最重要的,因为利润乃是主要的目标。为了评估
所选供销商经济的潜力,公司可采用整个成本的方法,先设想出对似属有关
的每一项销售费用(诸如仓储、存货、运输)的供销影响力,选择最合意的 渠道。
不幸的是,说来要比做容易些。一家公司即使具有居间人方面一切现有
的资料,在推算一种渠道系统的利润时,也非简单的事情。再者,在评估若 干取舍的渠道时,是很难获得为推算所需的一切主要资料的。
2.控制的标准
  在销售业务人员衡量渠道而所需面对许多有关控制的困难问题中,就有 著如下的问题:两个或更多阶层的利己主义,会不会过于相对,而产生危险 性的衡突?两个或更多阶层的利己主义,会不会谐调到造成联盟,以对抗生 产商?这条渠道是否会具有某些特色,而引起法律上的问题?(争取独家经 销权,就可能是一个的例子)。
3.适用可能性的标准 有时所选的一种渠道路线,似乎颇为理想,但却有潜在的危险,假使这
条路线严格限制了生产商的伸缩性,就可能在市场情形变化时,引起许多的 问题。与销售代理人订约七年的生产商,例如三年后出现其他更好的办法, 就可能给困住,动弹不得。因此,许多生产商对于必需长期承诺的分销路线, 都怀著戒心,除非该业的未来前况,颇为清楚,市场销售情形可能保持稳定。
4.法律对供销的控制 独家代理或代销协定是可能受到反托拉斯法的限制的。其主要的考虑
为:①制造商是否控制了重要部分的市场?②协定是否似在将竞争者,排出 了具有实质部分的市场?假如具有两者之一的情形,政府往往会对独家经销 协定或代销,采取行动的。

  地区上的限制,是供销方面另一重要的法律问题。制造商建立其经销区, 一向是被认为合法而适当的。但是独家的地区协议,则可能成为限制竞争(破 坏休曼反托拉斯法案)的工具。某些法院的决定会建议,唯有在制造商对其 产品保留所有权、支配权与冒险、直到这产品转移到消费者的手上时;这类 措施才是可以接受的。
  制造商具有不售给某一供销商的合法权利的,唯一的限制,就是他们不 得以拒绝而达到非法的目的(诸如独占性控制)。只要并非这种情形,制造 商是保有合法的权利,以决定与之业务往来的公司的。
  有一种为制造商强制经营全部货物的规定,即一家经销商愿意经销任何 一种货物时,就须承销所有的货物。祗有变方之间,并无独家经销的协定, 这种行为似乎尚在法律许可的范围之内。根据这些标准,可以知道西方国家 消费品直接分销渠道的主要类型有:
  (1)农民在自己农场门口开设门市部,或者在路旁或城市市场上摆个货 摊,将其生产的蔬菜、水果、禽蛋等农产品直接销售给最后消费者;
(2)有些制造商,如美国胜家公司(Singer Corp)、富勒刷子公司
(Fuller Brush Company)、爱芳公司(Avon Products,Inc)等,自己 开设零售商店或门市部,将其产品直接销售给最后消费者,或者雇用推销员, 挨家挨户向家庭主妇推销产品;
(3)有些制造商采取邮购(Mail order)方式,将其产品直接销售给
最后消费者;
  (4)制造商通过电视、电话将其产品直接销售给最后消费者,即制造商 通过电视播送广告,消费者在家里打电话去购买电视荧光屏上显示的任何商 品。但是,目前在西方国家,由于广大消费者居住分散,购买商品数量零星, 因而许多生产者不能将其产品直接销售给广大消费者,因此,直接分销渠道 不是消费品分销渠道的主要类型。

□多渠道分销
  西方国家分销渠道的复杂性,还表现在:制造商往往通过多条渠道将相 同的产品送到不同市场和相同市场。这就是说,同一种产品,由于既卖给最 后的消费者用于生活消费,同时又卖给产业用户用于生产消费,制造商通常 通过若干不同渠道将同一产品送到不同市场(消费者市场和产业用户市场); 有些制造商还通过多条渠道将其产品送到同种顾客(见图 1.4)。这种多渠 道结构也叫“双重分销”(Dual distribution)。
  美国前商部务助理理查德·H·荷尔顿(Richard H·Holton)曾给两种 类型的“双重分销”下过定义。第一种类型的双重分销是:“制造商通过两 条以上竞争的分销渠道销售一种商标的货物。”例如图 1.4 中所示的那个保 险丝制造商,他把某种商标的家用保险丝通过食品杂货批发商、药品批发商、 杂货批发商和小五金批发商,以不同的毛利(Gross margins)卖给许多零 售商,再转卖给广大消费者(这是通过多渠道将相同产品送到相同市场), 这样,这些渠道之间就不能不发生竞争。第二种类型的“双重分销”是:“制 造商通过两类竞争的分销网销售两种商标的基本相同的产品。”例如,美国 肯塔基(Kentucky)州一家大酿酒商通过各种经销商(如超级市场、连锁商 店、折扣商店和独立食品商店、小杂货店等)销售许多不同商标的相同的威 士忌,都是这家酿酒商的同一酒桶里的威士忌。制造商使用多渠道,采取“双
  
重分销”,比使用单一渠道能实现更深的 “市场渗透” ( Market
Penetration)。

  在认识分销渠道结构时,应注意到分销渠道不仅有长度,而且有宽度。 分销渠道的宽度,取决于渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的 多少。这里的中间商包括:批发环节中的各种类型的代理商、批发商,零售 环节中的各种类型的零售商。某种产品(如香烟)的制造商通过许多批发商、 零售商将其产品推销到广大地区和送到广大消费者手中,这种产品分销渠道 较宽。反之,如果某种产品(如小汽车)制造商只通过很少批发商、零售商 推销其产品。或者在某一地区只授权一家批发商或零售商经销其产品,这种
分销渠道较窄或很窄。
  在西方国家,分销渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的。 西方国家制造商的分销战略有三种:
(1)密集分销(Intensive distribution),即制造商尽可能地通过
许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。消费品中的便利品(如 香烟、糖果、洗涤用品)和产业用品中的供应品(Industrial supplies)
(如企业办公用的文具等)等,通常都采取密集分销,使广大消费者和用户
都能随时随时买到这些便利品。
  (2)选择分销(Selective distribution),即制造商在某一市场(地 区)仅通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。从这个 意义上说,选择分销适用于所有产品。提相对而言,消费品中的选购品
(Shopping goods)(如妇女服装、衣料、鞋帽等)和特殊品(Speciality
goods)(如电冰箱、照相机、手表等)最宜于采取选择分销。
  (3)独家分销(Exclusive distribution),即制造商在某一地区仅 选择一家某种中间商推销其产品,通常双方协商签订独家经销合同,规定经 销商不得经营竞争者的产品,以便控制经销商的业务经营,调动其经营积极 性,占领市场。在西方国家,汽车等特殊品通常采取独家经销。
  从西方国家分销渠道的长度和宽度来看,分销渠道结构是很复杂的,有 些分销渠道是“较长而宽”,有些分销渠道的是“较短而窄”,有些分销渠 道是“较长而窄”,有些分销渠道是“较短而宽”。

□分销渠道案例

1.我国工业品三级批发的变更 以前,我国经济以计划控制为主,从而造成工业品的三级“批发”形式,
即:一级采购供应站、二级采购供应站、三级批发
  商店。自从 1984 年以后,这种三级批发机构已逐步消失,取而代之的是 商业批发公司和工业品贸易中心等。其变更情况如
  (1)一级采购供应站。它原是全国性的工业品收购调拨机构,直属国家 商业部管理,主要设在全国生产集中的大城市和
  主要进口口岸,以所在地或者调拨的商品而命名。其主要任务是:收购 或控制当地工厂的产品,接收进口商品,并对全国范
  围的二级站、工厂、大型商店调拨或供应商品。1984 年后,一级站被下 放到所在地的市,通过联营形式同市批发机构合并,组成市批发公司,实行 部、市双重领导,以市为主。
  (2)二级采购供应站。它原为省(市、自治区)商业厅(局)直属的工 业品收购、调拨机构,主要设置在省市内生产集中或交通枢纽地点,以所隶 属的省、市、自治区而命名。主要任务是:向一级站进货或经过一级站的批 准直接从外地工厂或外地二级站进货,负责收购或控制管辖区域内的工厂的 产品,并对本地工厂、大型商店、三级站以及外地二级站进行商品的供应、 调拨。 1984 年后,二级站成为市批发公司,属于商业批发企业的性质。
(3)三级采购供应站。它原是县(小城市)所属的基层收购、供应机构,
主要任务是:从二级站进货或经二级站批准直接从该县(小城市)的工厂, 该省、市管辖区的其它三级站进货,负责收购该县的产品,并对本县、邻县 的零售店,农村基层供销社以及外县三级站进行供应调拨。1984 年后,三级 站或与城市的二级站合并为批发公司,或参加贸易中心,开展批发业务活动。
2.商商联合,生意兴隆通四海
  上海市第一商业局所属百货、文化、针织、纺织、五金、交电等六个一 级站,担负着全国批发市场近六分之一的日用工业品的调拨供应任务。这六 个采购供应站同西安、沈阳、卷州等二百多个地区的商品批发企业和大型零 售商店发展了多形式、多层次的“商商联合”。曾先后在北京、天津、沈阳、 武汉、西安、福州等二十多个大中城市的大型零售商店里设立了上海货专柜, 集中陈列和经营上海某些专业产品。他们还与一些交通方便、信誉良好、经 营积极性高的批发企业,商定开辟上海产品间,由上海提供货源。沈阳市针 纺棉织品采购供应站一九八三年经营中把上海产品的比重从 10%增加到 60
%,销售地区从当地扩展到省内其他地区,还向黑龙江省和吉林省辐射。上
海交电站在卷州设立上海产品中心样品间以后,来自小镇小县的代表说:来 到样品间如同到了“小上海”,看到那么多的商品实样,进货的胆子也大了。 这就大大疏通了上海货的下乡渠道。上海百货、文化、针织、纺织、五金、 交电等行业的产品,就是通过这六个一级站,而源源不断地行销全国城乡僻
壤。
  在大多数情况下,商品从生产领域向消费领域转移过程要经过一个中间 商或一系列中间商联合起来,分工协作共同完成。间接商品流通渠道,是商 品生产和商品交换发展的必然结果。间接商品流通渠道解决了生产者同消费 者直接交换的困难,特别是批发商业,根据需要设有产地批发商,销地批发 商,如果行销区域遥远还可以在产地和销地批发商业之间再设置一个中转批 发商,这就可以消除地区之间、民族之间、国家之间商品交换的堵塞,繁荣
  
整个社会经济。


□美国的分销渠道 美国的分销渠道,相对来说,比其他国家短,它有多种形 式。
(1)消费品主要通过下面四种形式的渠道:
  ①生产者→消费者。如农民出售自产的农产品给居民,生产厂的邮寄销 售和电话订货销售,生产厂自设门市部销售,都属于这一渠道形式。②生产 者→零售商→消费者。这一渠道形式常用于价值高的消费品和其他高档品, 如高质量服装、家庭用具、汽车等。③生产者批发商→零售商→消费者。这 一形式常用于单价低的日用品,如食品、药品、小五金工具等。④生产者→ 代理商→批发商→零售商→消费者。这一形式常用于市场分布面广的大众日 常消费品,如糖果、香烟等。
(2)生产资料主要通过下面四种形式的渠道:
  ①生产者→工业用户。用于价值高,技术性强的产品。②生产者→制造 商代理人→工业用户。财力和市场经验不足的生产者常用这一渠道形式。③ 生产者→经销商→工业用户。经销商熟悉当地市场情况,拥有产品所有权, 并拥有自己的库存。凡希望减少存货资金占用的生产者常选用这一渠道形 式。④生产者→代理商→经销商→工业用户。当生产企业面临的市场较大或 需要开辟新市场时,常用这样的渠道。
  
六、分销渠道典型案例

□汽车行业的埃德塞尔与野马
  埃德塞尔汽车失败,然而野马汽车成功了,一个重要的方面就在于它们 的分销渠道不多。
  (1)埃德塞尔分部。追溯往事,还可以发现另外一些失误,这就是为“埃 德塞尔”单独设立分部和经销网点的决策。这种独立尽管会导致更大的促销 力,但却忽视了这种独立的价值因素。设立独立分部所需费用极为高昂,必 须增加的工作人员和设备部大大提高了盈亏平衡点。更重要的是,福特汽车 公司没有足够的管理人员充实它的所有分部。
  在选择埃德塞尔汽车推销员时,公司尽管审慎认真,但入选的某些人不 是资金不足便是缺乏推销汽车的业务能力,与现有经销普通福特汽车的人员 相比,差距甚远;其中有些人员在经销其他厂家的汽车时就是“中途退出者” 或“不甚成功者”。影响埃德塞尔汽车推销员生存的另一个困难,在于他们 除经销“埃德塞尔”和为“埃德塞尔”服务外,再无其他业务可干。一般来 讲,推销员通常依赖本行业的工厂或货栈来弥补某些费用支出。而埃德塞尔 洫推销员则除埃德塞尔汽车外不仅没有其他任何汽车可销,而且推销埃德塞 尔汽车时本身任务也吃不饱,因而这些推销员不能为这件工作讨价还价。不 久,由于销售额达不到预期计划和收益甚微,这些经销人便在经费方面遇到 了重重困难。
(2)在分销方面,福特坚持利用其常规的经销商推销野马汽车。光是利
用其现有的 6400 家促销商这一项,就减少了新设分部的大量追加成本,使得 公司盈亏平衡点保持在适中水平。不仅如此,野马汽车所带来的客流量的增 加,也促进了福特公司其它型号汽车的潜在购买者的增加。新型产品所引起 的正常经营费用,大都可由旧有型号产品所分摊。经销商已建立的信誉,是 以适当的融资服务、销售服务及充足的服务中心工作人员为基础建立起来 的。一旦某种产品拥有巨大的需要,便再也不必担心对推销人员会缺少充分 的激励。因为推销人员一看到野马汽车的销售潜力,就感受到莫的鼓舞,进 而对其它产品的销售也会充满激情。正可谓:成功造就新的成功。

□本田摩托的成功
  本田成功地进入美国摩托车市场离不开其在分销渠道决策方面的正确 性。
  本田以不断创新的精神进入美国市场,慎重选择经销商场。从前,大多 数摩托车经销商场常常是设在周围、使穿黑皮夹克的地痞倍感舒适的市郊, 这里肮脏不堪,嘈杂喧闹,邻居讨厌。本田独辟蹊径,与众不同,将其经销 商场大都设在市中心。例如,它曾一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销商 场,这里距中心火车站和班车集中地仅三个街区之遥。到 1965 年,本田在各 州设立了 1500 多家经销商场,确保产品供应及时、方便。经销商场所在地的 选择,大多使那些传统的摩托车驾驶者感到不太自在。全国 8000 经销商中, 属于本田的占 19%,而哈利·戴维森的占 11%(即 880 家)。
  本田除了销售摩托车并提供相应服务外,还积极向经销商提供另一种服 务,即开发新市场,发掘新主顾,如为那些开始不想买而想租摩托车的人提 供租车服务。到 1965 年,租金收入达 4000 万美元左右。这不仅增加了额外
  
收入,还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种 有效途径,通过出租业务,可使购买者了解到摩托车的使用是否顺利,是否 经济实用等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森,而都倾向于 租用轻便的本田。

□苹果电脑公司的成功
  苹果电脑公司的分销渠道与分销战略在进入专业人员和企业用户市场中 也起了重要作用。该公司与 750~800 家独立零售商建立了密切的联系,并向 用户提供免费软件热线、月报、杂志等,向用户介绍电脑的应用。此外,公 司还与经销商开展合作广告活动,根据经销商的购买余额的多少,给予其购 买金额 30%的广告补贴。苹果电脑公司开展的这些针对经销商的市场营销活 动,打破了 IBM 公司确立的电脑行业市场营销的重要规律,即:电脑的销售 必须借助经过严格训练的直接推销队伍,只有这样,才能牢牢地抓住用户。 这种分销方式,使苹果电脑公司得以保持很高的利润收入和较低的直接 销售成本。1981 年,苹果电脑公司通过自己的区域辅助中心,直接向零售商 销售,从而减少了中间环节。其目标是实施更有效的存货控制,使公司产品 更接近最终用户。公司通过举办题为“苹果”意味着经营”的销售研讨班, 对经销商进行直接培训,向他们提供结构说明,便于教育最终用户。此外, 公司还向经销商提供必要的条件,使之能及时向用户提供维修和免费换件服
务。

□BMW 公司建立国外销售分公司
  BMW 公司是德国高质量小汽车制造商之一。其生产的高级小汽车一半在 德国国内市场销售,另一半输往国外市场。1973 年,BMW 公司重新评估了公 司内外的分销活动和营销战略,认为目前存在于公司当中的多重分销体系是 使公司的营销活动缺乏效率的原因之一。
1.BMW 公司的德国国内市场
  l963 年,BMW 公司在联邦德国国内市场采用双重销售体系。它在通过其 国内强大的批发分销系统销售公司产品的同时,还通过大经销商销售公司产 品。公司的市场份额从 1963 年的 2.8%升至 1972 年的 5%,这种双重销售体 系似乎是有效率的。但是,公司总觉得这种双重销售体系导致了市场竞争的 严重不平等性,例如,兼营零售业务的批发商在获得了批发差价后同其它的 零售商直接竞争,而以零售业为主的大经销商有时虽比批发商卖出更多的产 品,但所得差价反而较批发商小。BMW 公司鉴于这种销售体系引出的诸多弊 端,于 1973 年废除了国内市场的批发分销网,建立由经销商直接销售公司产 品为主的新销售体系。
2.BMW 公司的国外市场
  正如和国内市场一样,BMW 公司意欲在国外市场从事直接销售业务,但 是,为了不打乱目前已有的产品出口渠道,它认为必须谨慎从事。但是,为 了取代现有的那些外国进口商的作用,它认为更有必要在国外建立隶属于本 公司的销售分公司。因为这些进口商从本公司购进小汽车后再转手志愿给那 些他们信得过的经销商,再由经销商将小汽车卖给消费者,流通环节过多。 在国外建立自己的销售分公司之举,正是遵从大众汽车公司和奔驰汽车公司 成功的国际营销方法。还有一个重要原因促使 BMW 公司建立国外销售分公
  
司,那就是公司能够节省付给外国进口商的 15%的差价。
(1)法国市场。 BMW 公司在国外市场从事直接销售业务的第一步,就
是 1973 年在法国设立了第一家销售分公司 BMW 进口分公司。该公司取代了从 前的法国进口商,但法国进口商仍可通过其在巴黎和各省份的零售网继续卖 BMw 公司的小汽车,而与大经销商直接打交道的则是 BMW 进口分公司,目前 如何评价这一在的改革措施在法国的效果为时尚早。
  (2)美国市场。美国是小汽车消费大国。是 BMW 公司的一个重要销售市 场。为了改革原有的双重销售体系,公司面临着两种选择:要么接管美国现 存的进口分销系统;要么像在法 国一样,建立一个全新的独立的 BMW 销售 分公司,BMW 公司目前对这个重要市场还不知采取哪种办法最好。1973 年, 美国另外还有 250 个经销商直接销售 BMW 公司制造的小汽车。

□“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
  佩珀公司在 80 年代初期,已由 25 年前一家德州制造浓缩饮料的小公司, 发展成为全美国非可乐饮类世界的第一名,而就整个饮料业来说,它位于可 口可乐的后面,排名第三。1982 年,该公司的总营业改入已超过 5 亿美元, 而且创下了连续 27 年赢利的纪录。
是什么原因,使佩珀公司的饮料畅销赢利的呢?佩珀饮料的质量很好,
广告的面十分广,全国很有影响,这些固然是成功的原因,但光有这些还不 够,事实上,它成功的最主要原因在于销售渠道策略。佩珀公司将沈缩的饮 料卖给瓶装厂商,瓶装厂商将饮料稀释后瓶装,再作广告促销,推销给零销 商,零销商再卖给消费者,佩珀公司凭借上述销售渠道,不断地把产品卖到 消费者手中。多年的苦心经营,佩珀公司已经和全美国的 500 家瓶装厂商建 立了密切的关系,佩珀饮料经由瓶装厂商分散到各地的市场。虽然这类瓶装 厂商同时也经销可口可乐或百事可乐,但是他们大都数人都把佩珀饮料看作 是最佳品牌之一。
饮料的营销中销售渠道很重要。人们往往把生产厂商看作是创造消费者
需求偏好,把零售商看作影响消费者选择饮料的重要力量,但常常忽略瓶装 厂商的重要影响。其实,瓶装厂商的销售人员经常与零售商保持联系,他们 制作本地的广告促销,要求零售商将他们批发的佩珀饮料放在顾客最易发现 的陈列位置,有时还运用折扣、特殊陈列品、优待券、免费样品等手段来推 销佩珀产品。瓶装厂商了解各地市场的情况和零售商的需要,还能帮助佩珀 公司制定各地区的营销方案。因此,佩珀饮料的以前阶段的成功,确实离不 开瓶装厂商的作用。
  1982 年以后,佩珀公司改变了依靠瓶装厂商在本地作广告促销的作法, 改由佩珀公司在全国实行统一的营销方案,从而,公司削减了地方性的销售 人员,减少了对瓶装厂商的业务支持,并用全国性的活动,取代了过去由瓶 装厂商在各地开展促销的广告活动。
  佩珀公司预计,采用全国集中营销方案,可以大大扩大公司产品的影响, 从而增加消费者的需要求。但是,全国性的广告,虽然加深了消费者对佩珀 的印象,全国的销售量并未增加,1982 年,佩珀饮料的销售量下降了 3%, 到了秋季,亏损 40OO 万美元,其市场排名也由第 3 位降至第 4 位。公司与瓶 装厂商的关系日渐疏远,他们开始采取防备态度,在瓶装厂商心目中,佩珀 产品的特殊地位已经消失,它不过是一种普通的品牌而已。
  
  一位瓶装厂商毫不客气地说,佩珀只有先抓住瓶装厂商,才能抓住消费 者。这一说法非常正确。佩珀公司在 1983 年认识到了它的失误,放弃了全国 性的营销方案,又想回到过去依靠瓶装厂商在各地推销的方案,他们试图弥 补与瓶装厂商的裂痕。但是,佩珀公司能否成功,仍是一个未知数。

□爱丽丝化妆品的成功
  爱丽丝化妆笔是中国铅笔一厂的产品,该笔投效市场后获得了成功,其 成功很大部分在于其分销渠策略运用正确。
  1986 年 9 月,爱丽丝化妆笔投放市场以后,该厂就面临着一个如何建立 正确营销渠道的策略问题,如果决策销有失误,则爱丽丝化妆笔作为新产品。 在广大消费者还没有充分认识她的优点之前,就不可能打开一个畅通的销售 渠道,扩大销售,并进而占领市场的。由于商业单位在一般情况下对于新投 放市场的产品往往采取观望的态度,企业想借助于传统的销售渠道来打开新 产品的销路是不现实的。该厂在开发爱而丝市场、制定正确的市场营销渠道 时,清醒地认识到,以我为主,即只有企业自身才是开发新产品市场的主力 军。长期以来,该厂与上海文化用品批发公司建立了稳固的工商关系,由于 文化用品和日用百货的消费对象毕竟不尽相同,如果象木制铅笔一样,把爱 丽丝化妆笔也要求上文公司全部包下来经销,一是不现实,二是即使同意经 销,数量也不会多的,三是无形中也给企业带来了依赖思想,从而失去竞争 意识。委托上海百货公司经销爱丽丝化妆笔是适宜的。公司日用化妆经营部, 经销上海十多家化妆品厂生产的产品,与全国各地几百家二级站有长期的供 销业务关系,年营业额在 10 亿元左右,具有幅射面广,销售量大的特点,确 实是建立营销渠道的理想伙伴。但在爱丽丝化妆笔开拓市场的初期,还没有 较高的社会知名度和市场信誉,加上上海百货公司限于自身的条件,不可能 以较大的人力、物力的财力对丽丝化妆笔进行宣传和推销。显然,唯一的选 择只能用成功的工业自销去感动“上帝”,以逐步取得上海百货公司的支持。
  
              市场营销批发渠道





我国批发商业的主要问题:独家经 营,专业过粗,环节过多及按行政区划组 织商品流通。

一、批发商在批发渠道中的作用


  独立批发商和代理商是通过执行市场营销职能,向生产者和零售商提供 服务来实现其作用的。
  (1)批发商专门从事市场商品流通业务,把生产者的供给与零售商的需 求结合在一起。这里,批发商充当了生产者推销中心和零售商采购中心的作 用,减少了众多的买主与卖主各自频繁交易的次数,减少了流通费用,提高 了商品的成交率。
  (2)由于信息量——消除不确定性的概率——是随样本数国的增多与积 聚而增大的,批发商把来自生产者和零售商(代表消费者)的购销信息汇集 在一起,成为沟通信息的中枢,扩大了产品在质量、价格等方面的可比性, 提高了市场的透明度,从而减少了生产者、零售商因盲目推销、采购时产生 的巨大耗费。
  (3)独立批发商采购商品后通过分类、分等、分割大批量,使各个生产 者生产的各类商品拼配成零售商所代表的顾客需要的货色,供应给零售商, 这一职能对于中小企业来说尤为重要。满足了他们勤进快销、品种杂、数量 少、加速资金周转的需要。
(4)独立批发商还通过仓储、运输等业务,使不同时间、不同地区的供
求能够平衡。这种调节生产与消费之间客观上存在的时间和空间矛盾的作 用,被称为地点效用和时间效用。
(5)此外,批发商学具有多种服务功能。包括帮助厂家扩大宣传、提高
产品声誉、诱导消费需求;协助零售商业经营管理销售业务,提供商业信用 等资金融通的服务;为生产厂家提供产品开发,竞争趋势等信息反馈等等。

二、批发渠道的种类


  在我国经济工作中,批发渠道一般是按经营者来分类的。前些年,我国 批发商业存在的主要问题是独家经营、专业过粗、环节过多以及按行政区划 组织商品流通。十一届三中全会以来,把原有的按行政区划、行政层次统一 收购和供应商品的流通体制,逐步改变为开放式、多渠道、少环节的流通体 制,批发独家经营已逐步调整为国营商业批发为主体的多渠道批发。目前, 我国的批发渠道主要有下列数种。
1.国营商业批发企业 经营工业品的有一级站、二级站、三级批发商店;还有专业批发商店、
综合批零兼营商店。经营农副产品的有基层收购站,调拨供应机构、城市批 发机构。国营商业批发是我国主要的批发渠道。目前,国营商业批发流动额 占全国批发市场流转额的 7O%以上。
2.工业自销批发机构 工业企业经营批发业务只能在国家规定许可范围内进行。对国家规定的
统购统销和计划收购的商品,工业部门不应搞批发;对选购定购商品,应当 是在国营商业批发收购有余时,才开展批发业务;对部分三类小商品可由工 业进行批发。从发展来看,某些耐用消费品,对售前的技术指导和销售后的 技术服务要求较高,更新换代亦较迅速,工业自销的有利条件是较多的。工 业自销批发机构将会发展,这也是销售渠道结构的一种发展趋势。
3.手工业自销批发机构
  主要指我国二轻系统的批发机构。二轻系统的手工业产品历来自销为 主,一般以县市公司为单位,实行批零兼营。
4.社队企业自销批发机构
  这类企业规模小,发展快,其产品一般是与国营零售商业或集体零售商 业直接挂钩推销的。
5.小商品批发市场
  其经营形式多种多样,有工业部门组织的,也有商业部门主办的。在这 里,工业企业,手工业企业可以批售商品,商业批发企业可以又购又销;零 售商店也可以进场购货。小商品批发市场具有产销直接见面的特点。
6. 农副产品批发市场
  在农村商品生产迅速发展,物资交流不断扩大的情况下,原有的集市贸 易已经不能完全适应商品流通的客观需要。在城市中建立农副产品批发市场 势在必行。因为农村实行专业承包后,专业户的商品生产规模较大,希望成 批把商品尽快销出去,没有时间去摆摊零售,不愿为零售占去过多的时间和 精力。同时,承包后也提供了大批剩余劳动力,可以从事贩运经营活动,并 向运输线长,数量大的方向发展。例如天津在近两年内建立了 6 个农副产品 批发市场,从河北、山西、辽宁、安徽等 8 个省农村运来大批鲜姜、土豆、 白薯、以及水果蔬菜等 3O 多种农副产品。 1983 年总成交数量达 4793 万斤, 成交金额达 789 万元。使农民不再为大宗农副产品进城而发愁。
7. 信托贸易公司 信托贸易公司属于代理批发商性质,主要是搞代购、代销、代储、代运
等代营业务,有的也有些自营业务。在经济生活中,有些事情各专业公司办 不了,必须由信托公司来办。一是旧货的交易;二是寄售业务;三是生产企

业的一部分归工厂自己处理的产品,不宜于自设门市部出售的,可委托信托 公司代售;四是外贸部门的一部分出口转内销的商品,可委托公司出售;五 是有些商品不宜由需用单位四处采购的,可委托信托公司代购;六是一部分 函购、代储、代运、代发等业务也可由信托公司承担。信托公司不受任何专 业公司的业务范围的限制,可以跨行业经营。信托公司自营业务少,代办业 务多,不需要占用很多资金。主要做穿针引线的工作,利用别人的资金开展 业务。信托公司有国营的,也有集体经营的。它是一条沟通城乡、地区之间 物资交流的具有灵活机动特点的批发商业渠道。
8.贸易货栈 贸易货栈是一种批零兼营的销售渠道。主要任务是组织地区之间、城乡
之间、工商之间的商品交流,在产销之间牵线挂钩、拾遗补缺,调节供求, 活跃市场。贸易货覆经营商品的范围很广,开展代购、代销、代运、代储业 务;也自设门市部,开展自营业务。北京大栅栏贸易货栈是由十几个待业青 年卖大碗茶发展起来的先进单位。现有 230 多名职工,经营百货、服装、针 织品、日杂用品、工艺美术、饮食等十五大类、上千个品种,平均月销售额
达 10O 多万元。他们积极疏通渠道,扩大城乡、地区之间的物资交流。北京 市场茶叶一度供应不足,他们从湖南、江西、广东等地迅速购进 7 万多斤, 批售给各区零售。北京人爱吃柿子,山里红等果品,他们从易县、房山等地 购进了价值 7 万元的商品供应北京市场。他们还为购销双方当“红娘”,帮 助推销积压物资。北京生产的大红大绿围巾不适销,他们主动与新疆、山东 等地联系,在短短几个月内就为北京围巾厂销售三十多万条。北京塑料手电 筒积压,他们深入农村,帮助积压单位销售了三十多万个。仅 198O 年就为北 京市 18 家商场推销各种积压物资 138 万元。

三、批发商业的基本结构


  现代批发商业由三种主要类型的批发商所组成,即:商人批发商;商品 代理商;制造商的分销机构和销售办事处。

□商人批发商
  商人批发商是指自己进货,取得商品所有权后再批发售出的商业单位。 也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。
商人批发商按经营商品的范围来分类,可分为三种类型:
  (1)一般商品批发商,指经营一般货色,而且经营商品的范围很广、种 类繁多的商人批发商。其销售对象主要是普通商店、五金商店、药房、电器 商店和小百货商店等。产业用品的一般商品批发商是工厂供应商,这种批发 商经营品种规格繁多的附件和供应品。
  (2)单一种类或整类商品批发商,指这种商人批发商:它所经营的商品 仅限于某一类商品,而且这一类商品的花色、品种、规格、厂牌等齐全,同 时还经营一些与这类商品密切关联的商品。
  (3)专业批发商,指专业化程度较高,专门经营某一类商品中的某种商 品的商人批发商。专业批发商的顾客主要是专业商店。产业用品的专业批发 商一般都专门从事需要有技术知识或服务的产业用品批发业务。
商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类,又可分为两种类型:
  (1)完全职能或完全服务批发商,指执行批发商业全部职能的商人批发 商。
(2)有限职能或有限服务批发商,指为了减少成本费用,降低批发价格,
只执行批发商业的一部分职能和提供一部分服务的商人批发商。这种商人批 发商又可分成三种类型:
①邮购批发商。指那些全部批发业务采取邮购方式的批发商。他们经营
食品杂货、小五金等商品,其顾客是边远地区的小零售商等。
  ②卡车批发商。他们从生产者那里把货物装上卡车后,立即运送给各零 售商店、饭馆、旅馆等顾客。所以,这种批发商不需要有仓库和商品库存。 由于卡车批发商经营的商品是易腐和半易腐商品,他们一接到顾客的要货通 知就立即送货上门,每天送货几十次。卡车批发商主要执行推销员和送货员 的职能。
③直运批发商。他们拿到顾客(包括其他批发商、零售商、用户等)的
订货单,就向制造商、矿商等生产者进货,并通知生产者将货物直运给顾客。 所以,直运批发商不需要有仓库和商品库存,只要有一间办公室或营业所就 行了,因而这种批发商又叫做“写字台批发商”。

□经纪人和代理商
  经纪人和代理商与独立批发商的主要区别在于,他们没有商品所有权, 只是在买卖双方之间起媒介作用,促成交易,从中赚取佣金,经纪人和代理 商一般都是专业化的,专门经营某一方面的业务。经纪人多见于房地产业、 证券交易以及保险业务、广告业务等;代理商有制造业代理商、销售代理商、 采购代理商和佣金商等。通过经纪人和代理商促成交易开拓市场,是现代市 场营销的一种通用的手段,在市场经济发达国家十分普遍,目前在我国也开
  
始出现。例如,洛阳第一拖拉机制造厂自 1991 年起在全国发展了 14O 多个产 品销售代理商,效益卓著。
1.商品经纪人 指不实际控制商品,受委托人进行购销谈判的代理商。他们联系面广,
认识许多买主和卖主,了解哪些卖主要卖什么,哪些买主要买什么。他们拿 着货物说明书和样品,替卖主寻找买主,或者替买主寻找卖主,把卖主和买 主结合在一起,介绍和促成卖主和买主成交。成交后,由卖主把货物直接运 给买主,而经纪人向委托人收取一定的佣金。
  在西方国家,农场主、小罐头制造商等生产者往往在一定时期委托经纪 人推销产品,因为这些产品的生产和销售有季节性,生产者不值得建立自己 的固定推销力量,也没有必要与制造商代理商或销售代理商等建立长期的代 销关系。此外,有些生产者因为要推销新产品,或者要开辟新市场,或者市 场距离产地遥远,也利用商品经纪人推销产品。
2.制造商的代理商 指在签订合同的基础上,为制造商销售商品的代理商。通常在某一地区
专卖,销售非竞争而又相关的商品,对商品售价及条件的决定权力有限,可 能被指定销售其委托人总产出的特定部分。制造商通常利用这种代理商推销 机器设备、汽车产品、电子器材、家具、服装、食品等。
这种代理商通常和几个制造商签订长期代理合同,在一定地区,按照这
些制造商规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件,替这些制造商代销全 部或部分产品;制造商(委托人)则按销售额的一定百分比付给佣金,以鼓 励代理商积极扩大推销,获得最好价格。可见,这种代理商类似制造商的推 销员。
这种代理商在某些产业用品市场和消费品市场起着很重要的作用。如在
电子器材等产业用品的销售中,制造商的代理商雇用了一些有技术能力的推 销员直接向产业用户推销产品;在家具等耐用消费品的批发贸易中,制造商 的代理商雇用了一些推销员向零售商访问推销。
这种代理商的主要服务是替委托人推销产品,但是他们通常还负责安排
把货物从工厂运送给买主,有少数制造商的代理商还负责保管货物。此外, 由于这种代理商与市场有密切联系,他们能向制造商提供关于市场信息及市 场所需要的产品样式、产品设计、订价筹建议。
制造商使用这种代理商的情况,主要有以下两种:
  (1)有些制造商往往使用这种代理商在某一地区开辟新市场,等到市场 销路打开、销量大增以后,再使用自己的推销员去推销产品。
  (2 )自己没有推销员的大制造商,在有大量潜在买主、生意较多的地 区,使用自己的推销员去推销产品;而在潜在买主不多、生意较少的地区, 因为使用自己的推销员去推销不合算,往往委托制造商的代理商去推销产 品。在这些地区,虽然潜在买主不多,但由于这种代理商同时替许多制造商 代销非竞争性的、相互关联的品种,仍能赢利。
3. 销售代理商 指在签订合同的基础上,为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理
商,对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、 某些金属产品、某些食品、服装等行业中常见,在这些行业,竞争非常激烈, 产品销路对企业能否生存至关重要。销售代理商与制造商的代理商一样,也

和许多制造商签订长期代理合同,替这些制造商代销产品,但他们之间也有 显著的不同:
  (1)一般来讲,每一个制造商只能使用一个销售代理商,而且制造商将 其全部销售工作委托给某一个销售代理商办理以后,不得再委托其他代理商 代销产品,也不得再雇用推销员去推销产品;而每一个制造商可以同时使用 几个制造商的代理商,此外,制造商还可以设置自己的推销机构。
  (2)销售代理商通常替委托人(制造商)代销全部产品,而且不限定只 能在一定地区内代销,同时在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权 力;而制造商的代理商要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其他销售 条件,在一定地区内,替委托人代销一部分或全部产品。总而言之,制造商 如果使用销售代理商,实际上是将其全部销售工作委托给销售代理商全权办 理,用某些美国市场学家的话来说,就是“把委托人(制造商)的全部要上 市行销的鸡蛋都放在一个篮子里”。销售代理商实际上是委托人(制造商) 的独家全权销售代理商。

□美国批发商业的竞争手段
  7O 年代以来,资本主义市场相对饱和,竞争晶趋激烈,批发企业面对市 场环境的变化,采取了多种措施提高竞争力。
(1)实行工商一体化,建立纵横一体化系统。有两种形式:一是批发商
发起的自愿连锁。批发商效仿大公司连锁的作法,接触有兴趣的零售商,说 服他们同意依据合同从批发商那里采购商品。批发对零售商提供以下好处: 商品按成本加最小利润,援助商店设计,帮助经营商品,建立规范化的会计 制度、库存管理程序和共同的广告计划。二是由批发商控制零售商店的商品
(不控制其整个经营)。批发商尽量控制与商品有关的事项,如明码标价、
商品库存和削价处理等。上述两种形式,以不同的方式将批发和零售联系起 来,密切了供销关系,也加快了商品流转。
(2)加强企业经营管理。近年来,由于经营成本提高,消费者又强烈反
对提高价格,批发商难以维持原来的利润水平。在此情况下,批发商采取了 以下办法,改进会计制度,重新估计成本费用;提高最低订货量;加速资金 周转,对超期 2—3 个月的应收帐款及延期货款收取利息;实行工资与奖励相 结合的办法,提高推销人员的积极性。这些办法提高了批发商业的劳动效率, 有助于降低商品成本。
(3)采取现代化手段,强化仓储功能,主要措施是:扩大仓储建设的投
资,改善储备条件,满足零售商替换和补充商品的需要;用现代化手段装备 货栈,采用电子设备自动阅读在高速传送带上移动的包装箱上的标签,减少 人力处理的劳动耗费;建立分销中心,批发商店在同一建筑物内可以共同使 用某些处理系统和物资处理设备,以降低成本,增加利润。

□美国批发商的发展趋势
  自 1929 年首次进行商业普查以来,美国批发业从总体上看有了很大发 展,1977 年,各类批发机构数、人员数、销售额分别比 1929 年增长 1.3 倍、
1.8 倍及 18 倍。1982 年又比 1979 年分别增长 8.6%、13.3%、及 58.8%。 但从各类批发商业来看,其发展速度是不同的。
(1)1929 年—1967 年,工业批发增长快于商业批发。

  这一时期,专业批发商机构和人员都有较大幅度增长,但销售额比重变 化不大;代理商和经纪人的比例有所下降,尤其是销售额降低幅度较大,由
21%下降到 14%;工业批发机构和人员数比重较为稳定,但其业务量却大大 增加了,由 25%上升到 34%。工业批发增长较快的主要原因是:生产过剩, 工业垄断资本侵入商品流通领域,制造厂家纷纷设立自己的产品批发系统, 并且吞并与自己生产有关的批发商,纳入自己的批发系统。制造业批发商逐 步成为美国批发市场中的重要力量,与专业批发商共同成为美国批发业的主 体,打破了 70 年代以前专业批发商占主导地位的批发格局,批发商的重要性 相对减少。
(2)1967 年—现在,商业批发增长快于工业批发。 这是由于专业批发商走联合道路、组织大型批发公司的结果。从美国商
务部出版的统计提要提供的数字看,这一时期,美国专业批发商的发展仍呈 上升趋势,特别是销售额的增长幅度较大,在社会批发额中所占比重由 1972 年的 50.9%,上长到 1982 年的 58%,说明在美国,专业批发商的地位进一 步加强了。代理商和经纪人的机构数有所上升,但仍低于 1929 年的水平,其 从业人员和销售额比重继续下降,而工业批发无论是机构、从业人员还是销 售额所占比重均呈下降趋势。

四、美国批发业的结构


美国批发业主要由制造商控制的批发机构和商业批发结构所组成。(参 见下图)
  
《百川入海——分销渠道决策》市场营销零售渠道

制造商与批零商共存共辱。

一、西方国家零售商业的分类

1.按零售商经营范围分类
(1)普通商店;
(2)专业商店;
(3)超给市场;
(4)大型百货商店;
(5)超级商店和特级市场。
2.按零售商的价格/服务策略划分
(1)提供一般顾客服务,价格中等的商店(如普通商店和专业商店);
(2)提供更多顾客服务,价格较高的商店(如百货公司);
(3)提供较少顾客服务,以廉价招揽顾客的商店(如廉价商店);
(4)顾客自我服务,价格较低的商店(如食品超级市场)。
3.按照制造商和零售商是否设立门市销售分类
(1)有门市的零售业;
  (2)无门市的零售业:①自动售货机(亭);②挨户访问推销;③邮购 和电话订购;④街头摊贩。
4.按照零售机构所有权性质分类
(1)独立商店;
(2)自愿连锁商店;
(3)特许经营商店;
(4)企业集团商店;
(5)连锁商店;
(6)消费合作社。
5.按照零售商店地理位置及集群化程度分类
(1)近邻居民区型商店(单一商店或商店群);
(2)区域型商业街;
(3)繁华街区型商业街;
(4)统一规划的郊区购物中心。 由于零售商店的数目众多,形式和规模各异,很难用某一种标准进行分
类,以下试从五个不同的角度来分析西方零售商店的类型(见表 3.1)。
  美国的零售商店。 1980 年,美国有 185 万多家零售店,约有一万亿美 元的销售额。美国零售商店的类型较多,如从产品组合来分,可概括为两类。 一类是综合性商店,经营品种很多,一类是专业商店,经营一类或少数几类 品种。专业商店占全美零售商店户数的 90%以上。它们的产品线窄,但经营 很深入,营业额很大。按零售商的销售额排列,依次是:食品饮料业
  2120 亿美元,汽车和汽车零配件业 1667 亿美元,百货公司一类的综合 性商店 1167 亿美元,汽油加油站 926 亿美元,饮食业 812 亿美元,建材五金
业 501 亿美元,服装和衣饰业 456 亿美元,家具装璜业 437 亿美元。
表 3.1 零售商店的主要类型


产品线的长
度和深度 价格的相对
重要程度 提供服务程度 所有权关系 零售网点的
集散程度 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店
混合商店、超级
商店、特级市场


服务行业 普通商店


折扣商店 仓库商店 目录展示室 自助式零售店

有限服务的零 售店

完全服务的零 售店 独立商店
 连锁商店 自愿连锁和零
售合作组织 消费合作社
特许专卖组织 商店集团 中心商业区
地区购物中心 住宅区购物中
心 领里购物中心
二、零售机构简介

□专业商店
  专业商店是专业化程度较高的零售商店,这种商店专门经营某一类商品 或某一类商品中的某种商品。例如纺织品商店、服装商店、家具商店、书店、 花店等,这些是经营单一种类商品的商店;男子服装店、妇女服装店等,这 些是经营有限种类商品的商店;男子订制内衣商店、特殊尺码服装店(如美 国“高个子”服装商店),这些是超专业商店。

□百货商店
  通常指规模很大,经营范围较宽,包括若干条产品线,各条产品线分部 经营相对独立的商店,可为顾客提供种类繁多、花色齐全的商品和优良的设 施与服务。关于百货商店的起源,其说不一。 1852 年于巴黎开业的“好市 场(Bon Marche)”是公认的全世界第一家百货商店,此后世界上许多城市 相继效法,本世纪二三十年代百货商店的发展达到高峰,成为都市中心商业 区主要的零售和游览场所。但二次大战后的一段时间内,百货商店的销售量 和获利能力大大降低,有些人认为它已达到零售生命周期的衰退阶段。其原 因是,竞争的激化造成费用增加,售价上升,无力与折扣商店竞争;市中心 区交通堵塞,停车困难,加以市郊购物中心的兴起,顾客的兴趣转移。针对 这种情况,百货商店为求生存采取了许多应变措施,如在市郊开设分店、售 货方式多样化(邮购、电话电视购货、增设廉价等)等。
西方国家百货商店的组织形式有三种:①独立百货商店(Indepcendent
department store)。即一家百货商店独立经营,别无分号。②连锁百货商 店,即一家大百货公司在各地开设若干百货商店,这些百货商店都属于这家 大百货公司所有,是总公司的分号或联号,由总公司集中管理。③百货商店 所有权集团(Departmeilt—store group),即原来若干独立百货商店联合 组成百货商店集团,由一个最高管理统一管理,例如美国联合百货商店就是 一个百货商店所有权集团。许多独立百货商店之所以参加百货商店所有权集 团,是因为这些百货商店的大多数股份已掌握在股权公司手中,它们实际上 已沦为股权公司的附属企业。有些百货商店参加所有权集团后,就改用股权 公司的名称,有些仍沿用原来的名称,甚至保持以前的经营特点。

□超级市场
  美国拥有许多世界一流的各种类型的超级市场。它是规模相当大,成本 低、毛利低,销售量大的自我服务的经营机构,分设在人口集中的城市市区, 按经营品咱划类分为综合超级市场和专门经营纺织品、服装、日常家用商品 的专业超级市场。美全国有超级市场有 30500 多个,每家的年销售额超过 200 万美元。收于经营竞争激烈,超级市场向多方面发展,以增强生存和发展能 力。目前美国超级市场呈现持续发展的势头。一是从城市向郊区发展。美国 高速公路建设很快,私家车大大增加,相对地缩短了空间距离,城市居民纷 纷适往郊区,促进了郊区住宅区的发展,因而超级市场、购买中心在新住宅 区应运而生。这类超级市场设有停车场、宽敞的营业厅、经营各类商品。居 民每周到超级商场购买一次商品,一周的生活需要都满足了。二是向大型化 现代化发展,由于设施更现代化,完备的购物、系列服务和娱乐设施,保证
  
了超级商场具有强大的竞争能力。
  到了 60 年代中期,美国超级市场进入成熟阶段后,面临着种种经营困 难:①从 6O 年代开始,超级市场的增长逐年减缓;从 1965 年开始,超级市 场占有率趋于下降。据美国超级市场协会统计,超级市场销售额占整个食品 杂货商店销售额的比重,1935 年为 4.5%,194O 年为 24%,1950 年为 40.3
%,196O 年为 68.8%,1965 年为 69.9%,1970 年为 67%。②6O 年代以来, 超级市场的经营效益也每况愈下。纳税后资产收益率 1963 年为 6.6%,1969 年为 5.3%,1972 年为 2.9%。
  60 年代中期以来,美国超级市场发生经营困难的主要原因是:①在激烈 竞争中,超级市场采取种种措施扩大销售,致使经营费用大大增加。战后以 来,美国超级市场采取了这样一引起措施:第一,扩大商店规模。在 50 年代 中期,美国超级市的营业面积一般为 108O 平方米左右,现在一般扩大到 1670 平方米左右。第二,大大增加经营的品种。据调查,美国一个典型的超级市 场,在 1946 年经营 3000 种商品,现在已增加到 8000 种左右(增加的主要是 非食品品种,如非处方药品、玩具、体育用品、小五金、图书杂志等,现在 非食品品种销售额约占超级市场销售额的 8%)。第三,不断改善商店设施, 增加服务项目,如建设大停车场,增设餐厅、顾客休息室、儿童娱乐室,延 长营业时间。第四,由于各超级市场之间竞争非常激烈,超级市场还不断加 强广告宣传和销售促进。凡此种种,都使超级市场经营费用大大增加,结果 经营利润就减少了。②现在美国食品杂货零售商业中,除了传统的超级市场 外,还出现了形形色色的多种类型的商店,如方便食品商店、“原箱”食品 商店等;目前超级市场是经营品种多和价格水平中等的大型零售商店,它受 到许多在经营品种和价格水平上迎合顾客需要的竞争者(如方便食品商店 等)的打击。③近年来,由于美国快餐业迅速发展,人们不在家用餐的次数 增加,去超级市场购买食品的次数和开支减少。现在美国人用于购买食品的 开支,将近有 40%是用于食品商店以外的地方。这也是使超级市场营业额下 降的一个重要原因。
价格水平

图 3.1 以经营品种与价格水平划分的零售类型 近几年来,美国超级市场采取种种措施来提高经营效益,恢复市场阵地:
①提高毛利较高的非食品品种的经营比重,以增加盈利。②提高私人厂牌(即 中间商厂告)商店的经营比重这种商品无生产者厂牌,其价格较低,叫做无 商标商品,超级市场进货后再贴上本商店的私人厂牌出售。③6O 年代中期以 来超级市场的劳动生产率实际上没有提高。因此,许多超级市场采取如下对 策:减少全部工作日雇员,增加非全日雇员;降低工资水平。据统计,70 年 代中期美国食品零售商业全部工作日雇员的工资比制造业全部工作日雇员工 资低,二者之间的工资差距每小时约为 64 美分,每年约为 1300 万美元。④
为 60 了适应消费者需要,提高竞争能力,美国超级市场还增设熟食部、面 包糕点烘房等。⑤创办新型商店,如珍宝超级市场、康保商店等。


□廉价(折扣)商店
  美国的廉价零售商店以“99”作标志,经营门店外竖起“99”的大幅标 帜,在自助式、设备最少的基础上经营(不作豪华装修,商品按地摊式摆列)。 经营普通商品为主,也有少数的专门商店,如体育用品“99”商店,电子用 品“99”商店,以比传统商店低的价格销售标准商品,各种商品的标价用“9” 列尾以体现廉。也有采取折扣的方式出售商品。洛杉矶批发市场,是美国最 有代表性的典型廉价(折扣)市场。这个市场由许多专门经营的门店摊点组 合而成,经营普通的日常生活用品和方便产品。它的经营特点:一是场地宽 广、摊点密布,四通八达,进出方便;二是品种齐全,挑选性强,在同一品 种内,规格、款式、花色一应俱全,如手表,每家专营摊店,不同的厂牌、 规格、款式的手表都不少于 3OO 种,以琳琅满目的式样,刺激消费者的购买 欲望,诱发冲动性的购买行为;三是注意心理服务,店主(基本上是华人、 韩国人、越南人)针对购买者的心理,给购买者以安慰、和谐的气氛。一般 商品的折扣出售,早在本世纪五六十年代就已风行整个零售业。在相当长的 时期内,折扣在食品零售行业一直未引起人们的重视,尽管某些商店也曾试 行过薄利多销的政策,并取得了不同程度的成功。但许多大连锁商店直到 70 年代才开始重视折扣策略。食品销售采取折扣销售策略之所以如此缓慢,有 各种各样的原因。日用杂货采取折扣销售的最少,大约为 20~3O%,而非食 用商品为 38~42%。即使经营费用降低到最低程度,也很难使日用杂货的利 润降低到 15%以下而仍有利可图。而非食用商品的折扣率有时达 2O~22%, 甚至几乎达到正常价格的一半。各种器皿、体育用品和其他非食用商品的价 格,可以极大地低于通常的价格,因而对市场需求有着很强的吸引力。由于 食品价格不能大幅度降低,折扣引起的吸引力就不大。而且,所有超级市场 通常为了招揽生意、吸引买主而以富于诱惑力的特廉价格出售商品,这就造 成了其他商店商品价格的相对提高。
折扣商店不仅经营费用低,而且商品种类少。减少商品种类的目的在于
加速商品资金的周转。然而,典型的超级市场应是向顾客提供尽可能丰富的 商品,使货架上商品琳琅满目,应有尽有。到了 7O 年代初,各大连锁商店也 终于采取了折扣销售,这可能是由于各自实行折扣经营的缘故,也可能是由 于各公司的薄利多销政策。
方便食品店是在 6O 年代迅速发展起来的。它与折扣商店最明显区别在于
其商品价格比普通食品店高。这种方便食店 30 年代最先在西南地区发展起 来,实际上它只不过是夫妻杂货店的复杂形式。方便商店每周营业 7 天,从 早晨 7 点到晚上 11 点一直开门,因此,有一家最大的方便食品店取名叫做 7~
11 商店。它们为顾客提供往返于超级市场的旅途中食用的食品,在这种商店 里购货既迅速双方便。这种商店通常规模不大,紧靠店门有停车场,结帐不 需过久地等待。商店里的商品没多少选择的余地,这是为提高商品周转速度 而有意安排的。其食品价格要比其他商店高出 15~20%,但由于方便购买也 很受顾客欢迎。这种商店发展十分迅速,从 1957 年的 5OO 家增至 1973 年的
1.7 万家。作为间接的竞争者,方便商店己成为大洋公司及其他拥有超级市 场的公司需要认真对付的一股强大力量。

□自选商场

  自选商场是实行敞开式售货,由顾客自选商品并在出店门前统一结算付 款的零售经营方式。自选商场作为一种现代化的商业形式,其优势是传统的 柜台销售方式所无法比拟的。自选销售适应了当前不断提高的消费水平和顾 客的普遍心理,将是我国传统售货方式的一场“革命”。之所以称之为零售 商业的“革命”,主要是它在经营管理方面进行了合理化、科学化、现代化 的改革,使之适合现代零售商业要求节约购买时间、降低销售成本、体现消 费者自主权、满足消费者对购物的自主性、方便性和挑选性的要求,并能进 一步推动生产的专业化,形成规模经济,提高社会经济效益。然而,就目前 而言,大多数自选商场经营质量都并不尽如人意,无法形成规模效益。其主 要问题:一是自选商场投入较多,经营成本高,商品价格普遍高于普通商店; 二是货源来路窄,所经营的品种局限于食品和高档洋货,蜕化为“精品屋”, 使众多顾客望而却步;三是生产厂家没有根据自选开架的售货形式,适应对 商品的质量和包装的独特要求;四是自选商场的店址大多处于闹市,距居民 区较远,不方便顾客就近购买;五是缺乏现代化的经营管理手段。笔者认为 可以采取以下办法加以完善、发展。
  
三、与国际市场有关的中间商

□国际贸易公司
  是高度多样化的大型贸易企业,往往既经营批发业务又经营零售业务; 既多事国际贸易,又从事国内贸易;有些还有相当规模的生产性业务。许多 中小型生产企业,甚至一些大型生产企业,都是通过国际贸易公司将产品打 入海外市场的。

□出口管理公司
  是一种专门为生产企业从事出口贸易的公司,在欧美很常见。这种公司 拥有外贸人才,熟悉出口业务程序,了解国际市场行情,并拥有一定的资金 规模。那些缺乏必要出口贸源的中小型生产企业,可以利用出口管理公司提 供的人才、信息的资金等优势,将本企业产品打入海外市场。这种业务主要 是以代理形式进行的,即出口管理公司以生产企业的名义从事产品的外销, 然后向生产企业收取一定比例的佣金。

□采购处
  有些外国企业(主要是外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司)往 往在各国设有采购处。生产企业可将产品卖给这些采购处,由它们负责将产 品出口到各自的国家。

□国外代理商
  代理商的任务在于使委托人(卖方)与第三方(买方)达成销售合同。 国外代理商主要有三种:①佣金代理商。这种代理商借助于委托人的产品目 录和样品等进行推销,不掌握产品库存,不承担信贷风险,只是把收到的订 单转交给委托人,由委托入直接向买主发货,代理商根据销售额的大小向委 托人收取一定比例的佣金。②存货代理商。这种代理商保持一事实上的库存, 提供仓储和装卸设施,但不拥有产品所有权,只收取佣金和仓储、装卸费用。
③提供零部件和服务设施的代理商。这种代理商备有产品零部件,并提供服
务和维修设施,除向委托人收取佣金外,还向买主收取配件和服务费用,收 费标准通常需征得委托人的同意。

□国外经销商
  经销商系指在国外特定地区或市场上,在购买及转售本企业某种产品或 服务方面获得独家权和优先权的客户。经销商通过贱买贵卖获得利润。其与 一般批发商的区别在于:他被授予了“独家权或优先权”。其与代理商的区 别在于:前者与供货方是买卖关系,后者与供货方是代理关系。
  
四、案例介绍
百川入海—分销渠道决策的下一页
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