方圆广告战



引子 广告,掀起你的盖头来


  有商品,则必有广告。从古代的沿街叫卖,幌子招牌到现代的媒体宣 传,随着科技的不断发展,广告正在飞速地发展。
  这正象法国广告评论家罗贝尔·格兰的一句至理名言那样:“我们呼吸 着的空气,是由氮气、氧气和广告组成的。”可见广告渐渐渗透到我们的生 活之中。
中国是广告的发源地之一,但远没有西方那样盛行,广告反而成了一
种洋货、舶来品。 欧美国家是一个彻头彻尾的广告世界,商品广告、公益广告、政治广
告等等,令人应接不暇。广告是一门艺术,需要夸张、渲染、强调和突出。 是一种自我展示的最佳方式,正好接近西方人坦率直露的性格,这也许是西
方广告业发达的原因之一。
比较而言,中国人性格上含蓄克制,不大喜欢张扬个人。 几千年来的文化熏陶,使自我谦虚成为一种让人尊敬的美德,更反感
那种自吹自擂、金玉其外败絮其中的浅薄行为。 正因为传统思想的束缚,使得广告业在中国的发展裹足不前,国人也
几乎淡忘了“广告”一词。尤其是实行计划体制之后,广告几乎从市场中销
声匿迹,取而代之的是官方的宣传。 宣传变成一种丁是丁、卯是卯的报道,脱离了广告的原始轨道,加之
宣传的有限性和局限性,使得商品与消费者之间隔开一条鸿沟,两者可望而
不可及。 改革开放以来,广告也作为“新生事物”被国人所接受。
  人们从“王婆卖瓜”之中惊奇地发现,广告远不是我们理解的那样臭 名昭著,一无是处,她是一个绚丽多彩的神奇世界。



第一章 大路朝天各有半边


  当我们设计一则广告时,必须从这些种类不同的媒体中,选择适宜某 项广告宣传的媒体,这种选择,就其本质而言,是一种智慧的较量。

一、 媒体多车道


现代社会,广告以各种各样的形式,越来越广泛地应用到各种商品、 劳务的推销中。 作为销售信息的载体,广告有多种形式,并通过各种途径传播给消费
者。
  正是如此,选择广告媒体要慎重,一旦媒体选择不合适,不仅事倍功 半是有可能的,而且还可能贻误推销的最佳时机,商战中,不允许说——

“不是我不小心”

目前,我们通称报纸、杂志、电视、广播、户外广告牌、邮寄广告等

方式为广告媒体。但是所谓的媒体,其本质究竟如何?以狭义的解释而言, 凡是传达某种信息内容的物理性媒介都可以称为“媒体”。但是,通常我们 所谓的媒体是广告意义上的媒体,也就是包括作用这些物理性媒体而引起接 受广告者的反应的手段及方法。
  我们选择媒体之前都要想一想,我们所设计的广告是针对何种年龄、 职业??的消费者,然后调查哪一份周刊,哪一项电视节目、广播节目拥有 我们需要的消费者?当然,事先考虑所需的费用是否符合预算是绝对有必要 的,但是除此之外,如果未能注意媒体所拥有的消费者集群恰当与否,其广 告的效果极有可能趋近于零。
  日本有家酒厂曾经提供某电台广播剧的满档广告,并利用剧中情节安 排有奖征答活动。结果收到听众堆积如山的回信,起初广告主十分兴奋,认 为这回的广告效果会产生奇迹,但后来经过调查听众的年龄阶段发现,回信 应征的听众都是与酒无缘的未成年者。
  国内某家机器厂花大价钱在电视台作广告。电视广告的观众人数之多 显而易见。然而,广告做在儿童节目之前,便让人有些不解,因为那是机器 销售广告。
  目前,一般热衷于电视的消费者几乎都是儿童,各种调查结果显示: 大部分家庭中,真正掌握电视选台权的人是儿童。与其在电视上大做机器广
告,倒不如有针对性的在一些报纸或杂志上多费些心思。 有一位在大学教书的王先生,虽然他不清楚那些广告主是怎么得到他
的姓名或住址的,但却经常收到一些邮寄广告。
  一次王先生接到某家百货公司的特价邮寄广告,满心欢喜地与王太太 到那家百货公司特价部买一只王太太倾心已久的皮包。依照平时经验,特价 部一定是门庭若市,人潮汹涌,但是,这次他们走进特价部后,却感到手足 无措。
  因为他们看到的柜台内,整齐地摆着的全是价值几千元的手提包。王 太太花了好长时间才决心买一只一、二百元的手提包,不想竟落个难为情而 走。
很显然,广告主选错了对象。 选择广告媒体,必须考虑媒体指向的消费者集群,不考虑这个因素而
盲目地认为知道的人多就好是一个很大的误区。广告做出了,徒劳无功,只
能怪广告抉择不对,那时再说“不是我不小心”,已为时晚矣。 市场不允许这样的失误。 人们生活在忙碌的现代社会中,既要工作、学习,又要了解国际形势、
社会新闻、经济热点、股市行情,或求知,或娱乐,各有所长,各有所爱。 所以,不要人云亦云,总跟在别人屁股后面走,有一句话说得好:大路朝天, 各走半边。
那么,路都有哪些?

报纸


  按近年来的广告费用调查统计可知,报纸广告费用的比例仍占很大份 量。目前的广告业主仍视这种媒体为一种有力的说服手段。
何以报纸广告受到广告业者的垂青呢?原因之一,教育普及,知识水

平提高之后,文盲减少,群众对于政治、经济、社会的关切程度越来越高, 读者对于报纸的需求越来越强烈。
原因之二,经济发展,一般家庭生活水平提高,日渐电器化,无形中
节约了许多劳力,促使更多的消费者享受休闲活动。 在这种背景下,报纸为了满足读者娱乐、运动、旅行??的多方面需
求,总是拨出大量篇幅来服务读者。因此,报纸的服务对象几乎包括了所有 年龄段、职业的消费者。
既然报纸包括了所有类型的消费者,自然成为各种商品或服务广告的
最佳载体。 作为广告媒体的报纸,究竟具有哪方面的心理特征呢?

新闻性


  报纸当然是以新闻报道为中心,这种方式在报纸广告上也可以显著地 发现,尤其是新推出的商品,更常在广告中插入戏剧性的新闻报道,以吸引 顾客的注意。我们见过的黑妹牙膏广告便是如此。

保存性


  和电波媒体相比之下,会发现报纸更具保存的特性。但是,我们也应 注意到,保存新闻报道、专业知识的人很多,保存广告的人却少而又少。
  我们经常见到有人每天固定地剪贴史地知识、名言警句或烹饪食谱, 却绝少有人阅读广告之后剪贴保存,当然,特殊需要者除外。
  所以,我们应该知道:纵使“纸”的生命非常悠久,报纸广告的生命 却很短促。

信赖性


  比起广播、电视,报纸的历史及传统都要更加的悠远。这种长期的认 识,促使读者对于“××报”的名称产生信赖感,因此,虽然某些大报绝免 不了也有错误报道的情形,但读者对于其报道的正确性仍然具有相当程度的 信赖感。
报纸的广告栏上,也充分反映读者这种信赖心理。举一个例子,王先
生在一家常读的×报的分类广告上,发现了只有寥寥数语的广告:“独门独 院,安静,交通方便,现付十万,再分期付款十万,三房两厅,有意者请致
电 39112425”。 王先生累积数年的经验晓得“×报”不动产分类广告内容丰富、翔实
可靠,他正好需要一栋独门独院的房子,所以,他就马上联系对方,要求参
观房子。广告上面说得一点也不错,不但价格公道、环境幽雅,房屋的建材 也十分牢靠。
  王先生立刻就付了订金,几天后完全成交。由此例可知,王先生一定 产生“××报真是方便又可信”的心理。

免费宣传的可能性


某些电子机器、汽车厂商??推出前所未有的崭新产品之后,很容易
因其特殊性而成为报纸的报道材料,甚至有时候,如果公司的公共关系搞得 很好,某些报纸也会把其产品介绍当做新闻报道来刊登。
  这时的报道当然是免费的,而且更为重要的是,厂商的产品以介绍这 种姿态出现在报纸上,不仅结果无异于刊登了广告,企业的声誉也会因此大 大加强。

迷惑性


  人们常有这样一种倾向:排斥广告。报纸广告的设计者们,创造出新 的形式:报道方式广告。我们经常看到报上登些巨幅照片,宣传报道渗透其 中。这种报道式广告,读者看了之后往往搞不清自己看的是广告还是报道。 这种形式的广告,目的就在于使读者能够在超脱排斥广告的心理下阅 读广告报道,以达到宣传效果。但是,一定要注意的是,切勿使读者阅毕有
被骗之感。

其他


  就报纸广告的心理特性而言,我们还可以举出具有广告的并列性。同 业间的两幅广告并排在报纸的同一版面时,如果其中一幅的篇幅较大、设计 突出,一定会抢先强烈吸引读者的视线。
这种并列性可谓报纸广告的缺点,亦即报纸广告十分容易受到同一版
面其他广告的影响。但是反过来说,这种并列性也恰好具有相对的好处,譬 如有一则广告,如果出现在百货公司超级市场大特价广告的旁边,就很容易 连带地吸引家庭主妇的注意。
但针无两头利,报纸广告的缺点也是明显的:
  a.报纸广告虽然有时十分引人注目,但是许多时候,大多数的人往往 不屑一顾。
b.报纸都拥有普遍的读者层,因此报纸广告难免会造成超出广告主预
期的目标市场的浪费。
  c.报纸的纸质不佳,因此不免连带影响广告印刷制作上的美观。不过 近年来,这种现象已经逐渐改善。

杂志


  杂志,以它丰富的内容吸引着成批的特定的广泛的读者,又以它低廉 的价格和长久的魅力,吸引着广告业主。
  很显然,杂志是广告的又一良好媒体。从广告媒体的立场来说,杂志 具备了哪些心理特性呢?

读者选择性

杂志有其特定的读者范围,《十月》内容严谨,作品质量高,但未必适

宜儿童;《少年文艺》活泼多趣,却不一定有大量成年读者;《故事会》读者 倒可包罗万象;而《亚太经济时报》恐怕只有一些专家学者才会阅读。
杂志广告是一种有较大针对性的媒体,读者买一本杂志,是因为读者
对于杂志有了一定要读的决心。比如购买《青年文摘》乃是为杂志的知识性 娱乐性的完美结合和温馨、素雅的风格所吸引;读者在他阅读杂志之前就有 强烈的购买欲,读者对自己选择的杂志有极大的认同感。
  因而杂志广告可以有的放矢,如知识性杂志和消遣性杂志相比,后者 的读者数量也许要多出一些,但是如果广告希望以知识分子为对象,前者就
是一种适当的媒体。

报道式广告的可能性


杂志也可以刊登报道式广告,以超脱读者对广告的排斥心理。 杂志上的报道方式广告,大致可以分成特殊报道、普通报道两种方式,
所谓特殊报道处理方式,就是利用公司的特色,以此为重点做长篇的报道。 至于普通报道方式,则例如某家图书公司,可以声称读者投书给××报社称 赞其所出版的“××儿童类书”设计精美、内容翔实??等。
读者在看这类广告,往往以为自己正在阅读普通报道(往往都会忘了
左上角或右上角的广告专页几个字),殊不知此时,自己已经慢慢落入宣传 的陷阱之中。
因此,厂商如果希望以普通报道方式刊登广告,不妨以销售重点为中
心,透过写实的笔调介绍厂商出产该产品的历史,诱导消费者阅读并加深对 商品的印象。

保存性


  杂志的保存性当然更为长久,这也有利于广告长时间地发挥作用,这 是杂志的优势所在。
  当然,杂志的保存性长久也是相对的,一般周刊杂志的寿命,似乎比 我们想像的要短,而且,近年来,杂志的发行,如雨后春笋,数量之多,令 人咋舌。
  量多之后,自然就有良莠不齐的情形产生。诸如《社会大视野》一类 的粗制滥造的杂志,十分钟便可阅读完毕,之后,就可请其入“瓮”了。
  当然,就时效性而言,杂志比不上报纸,因为杂志上的东西,即便是 新闻报道,其内容也许是一周甚至一个月之前的大事了。而且杂志的发行也 是特定的某一天。但是,如果广告主事先不通过其它媒介透露消息,而最先 在杂志媒体上刊登某则广告,利用杂志作为广告媒体就不会使消费者有逾期
的感觉,况且,由于杂志广告较为廉价,可以利用全页的篇幅作深入的解说。
除了以上各点之外,杂志广告还可以有一些特殊的手法:
  a.可用耸人听闻式的新闻报道手法。广告可以用这种手法设计标题以 吸引读者注意,但须慎重考虑,以免使广告流于浮夸、不实的形式。
  b.可以透过广告形成气氛。换言之,即利用广告暗示,形成一种氛围, 以委婉的说服诱使读者购买。此种效果尤以彩色广告更为卓著。
c.以经济观点而言,杂志广告可以独占一页,并且,还可以因发行网

络的广泛而刊登以全国读者为对象的广告。这种广告,不妨在《读者》或《青 年文摘》之类杂志上做一尝试。

广播


  30 年前,如果谁家能有一架五管收音机(五个真空管),那么他们家的 地位一定不低,因为收音机价格非一般家庭能支付。
如今收音机的使用越来越普遍,偏远的山区也能接收到从北京发来的
无线电波。将收音机和电唱机结合而成“收音电唱机”,把收音机、录音机 结合起来生产出的收录机,袖珍收音机,火柴盒随身听,使广播的收听率达 到空前高度。
广播这种广告媒体有哪些特性?

附带性


  你一定经常注意到:父亲拿着收音机去晨练;妻子开着收音机做饭; 公园里、一位老翁手拿收音机在长椅上休息;山坡上,登山者持着收音机在 攀登。
  由此可见,广播具有调剂生活的性质,即它本身对我们而言,是一种 “附带性”的。
我们常可以一边欣赏悦耳的音乐,一边整理自己的房间,收音机绝对
不会独占我们的注意力。 正因为如此,广播以其巨大的魅力,吸引着无数听众。一位广播听众
对收音机的附带性写下了自己的感想:“我每天听收音机,觉得最悦耳、最 动人的,莫过于播音员的声音,他们用柔和、磁性的声音对我说话。当我听 到他们说话的时候,就觉得我的一颗心,已经变得像柔软的海绵一样,有百 分之百的吸水性??我是广播的忠实听众,可是我听的不仅是音乐或广播
剧,我更希望能够透过广播的内容获得、接受其中的某种东西。”广播特殊
的魅力在于听众可以边干别的事边接收收音机播来的信息,这就可以增大了 传播的范围,我们不必担心听众不专注,对广告的印象不深,我们应当做的 是如何在广播广告中,做出引人注意的广告。

新闻性


  广播广告的新闻性十分强烈,一打开收音机就可听到,播音员坐在麦 克风前,照原稿一念就可,还能随时更改广告内容。

瞬消性


  除了录音机之外,广播无保存性,它不可以象报纸那样剪下来,收集 在一起,播出之后,便象风一样飘渺无踪了。
  相比之下,广播广告既非独占,不能引起听众的全面注意力,又是瞬 间消失,似乎广播广告无甚可取之处,其实不然,广播广告的这种缺点,我
们可以通过“反复”播出来弥补。


抽象性

  收音机不能表现商品的形状、味道、颜色,我们只能听到描绘商品各 种性能、用途、吃法、味道的文字和编辑配的音乐。这是广播广告的抽象一 面。但是,如果广告词写得巧妙、精彩,音乐配得合理、温馨,不但可以透 过语言和音乐的描绘,让听众在脑海中浮现产品的形象,还可以使听众获得 高品位的享受。
  比如在轻松的钢琴声中,你听到播音员的声音:“如果你走在艳阳高 照,暑气逼人的午后,请喝一杯清清凉凉的××牌果汁??”如果你有过此 种经验,立刻会在脑中想象出你在烈日下畅饮冰镇××果汁的生动画面,并 产生深刻印象。
除以上各点外,收音机还有以下心理特性:
a.它是深入家庭的推销员,其推销效果,远比挨户推销的业务员广泛。
b.对商品或服务的解说生动而具体。

电视


  电视机,20 多年前对中国家庭还只是可望不可及的梦,而今天,不仅 是城市早已拥有了大量电视,而且广大农村也已经成批的拥有了电视,如今, 彩色电视早已不稀罕,而且正在为越来越豪华的所取代。
  据统计,中国每百户家庭,电视机的拥有量已达 78 台,并且,已经出 现一个小康之家拥有两部甚至三部电视。
  电视在人们日常生活中的地位不必细述,单是夜幕降临,不上夜班的 人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性,因此,广告业者自 然明白,电视是多么难得的一个媒体。
电视有哪些特性呢?

独占性


  收视者在观赏电视节目时,必须抛开一切,寸步不离地坐在电视机面 前。他的注意力不可以分给书本或菜锅,否则,不是错过了电视情节,就是 炒糊了菜。
  电视是透过视觉和听觉二者,对于收视者,广告的效果当然相对报纸、 广播要更加强烈。

广泛性


  千家万户在晚饭过后,散散步,聊聊天,剩下时间,只好来看电视。 我们曾十分怀念过去的日子,晚上大人们在一处聊天,青年在一起唱歌、跳 舞,孩子们则在街上捉迷藏,而那样的夜晚已经一去不复返了,一到晚上十 有八九在看电视。
有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子,大人小孩都在看,连
读中学的少年,也有许多也因此被解除了禁令。

  年 30 晚上不燃放花炮了,吃过饺子,全家人能团聚的,就聚在一起看 中央台的联欢会了。观众的广泛性,我们已经想不出还会有什么盛况能超过
年 30 中央台的收视率。

保存性


  一般人认为电视画面,不具有保存性,但也有人认为:电视由于其视 听结合,给人以强烈感受,既然报纸的内容可以记住,电视广告每晚都播, 也具有保存性,保存性归于了人们的印象之中。

印象性


  电视广告,因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样,观众 可以在很深程度上自主对商品作出评价,广告具有很强的直观效果。现在利 用名人作的广告也大走其俏,大腕们的价值观变了,普通劳动人民的价值观 也和过去不一样了。商品经常因某位名演员爱吃或爱穿而走俏,广告效果自 然非凡。
电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容,因此,它的效果自然
是收音机的三倍以上。目前,电视广告的费用高于广播,原因就在于此。(当 然,还有电视覆盖观众更广泛更集中的原因。)除以上几点,电视广告还有 一些独特的特性:
  a.可以通过收视率最高的儿童,把广告内容传达给成人,尤其以卡通 节目连续剧的效果最为卓著。
  b.可以获得社会性的信赖。除了一般家庭的信赖之外,还可以博得批 发商、零售商的信赖,因为我们总有这样一种感觉,一家公司或一种商品以 电波为广告媒体时,必定是信誉卓著的大公司或质优价平的高级产品。
  不过,我们也常听到这样的慨叹:“很想看电视,可一看电视,别的事 情都做不成了。”王先生十年前买了电视,刚买时,王先生和儿子爷俩一块
看,看到所有电台打出“再见”为止,然而,一年之后,他的兴趣就渐渐减 小,儿子也多看一些卡通片,如今,王先生几乎只看一看新闻等专题节目。 这大约是人们对电视机独占性的一种反抗吧。
  所谓旧的不去新的不来,当我们习惯于大量广告铺天盖地而来时,我 们的眼睛耳朵似乎已经麻木,熟视无睹,充耳不闻。这时,一种新的广告媒
体产生了,它是方兴未艾的——

邮寄广告(DM)


  邮寄广告(DM)在我国还是一种新鲜事物,然而,在美、日等地,它 已流行了有近十年之久。
  现在你会经常发现,走出门去,自行车的车筐里放着一份请函,请参 加××大学的会计师资格考试培训班,在办公室也常收到“某某单位给您提 供如下服务”等单子。
那么,邮寄广告有什么特征呢?

高贵感


  通常人们接到这类邮件后,首先感到“我受到人家重视”,“我与众不 同”,甚至他不把邮件看作拉他上钩的广告,而是一封购买商品的请函。
  当然,这类广告多了,接受者会发现这种广告是机械的,他只是好几 千,甚或好几万接受者之一,即便如此,人们总会往好处想一想:“毕竟人 家是特意寄给我的。”

选择特定的顾客群


  说特定,是因为我们寄出的广告都是到达我们预计的顾客,当然预计 的顾客也可能会有一些偏差,比如一种护肤霜在某地还是新上市,邮寄广告 寄给该地的 1000 名女士,这 1000 名女士中,只有 800 人具备购买力,这 800 人中,又有 200 人兴趣不在于此,或已经习惯于使用已有牌号的护肤品。

并列性低


  虽然有时候消费者也会同时收到许多份 DM,但是一般情况下,DM 往往 较具独立性,而不受其它广告的影响。
与这种秘密进行的邮寄广告不同的是另一种“光明正大”的广告,从
王府井到南京路,从火车站到汽车站牌,从地铁到汽车,你的眼充斥着五颜 六色的霓虹灯、广告牌,这是广告媒体的另一形式——交通广告我们注意到 北京地铁的门上,有这样的字样:“地铁广告总代理,××公司,请打电 话??”现代广告,真是无孔不入,方寸必争。火车站、地铁站、汽车站,
到处可见,应接不暇。交通广告的效果,在交通便捷的今天异军突起,材料、 手法也堪称登峰造极。

交通广告


  我们注意到北京地铁的门上,有这样的字样:“地铁广告总代理,×× 公司,请打电话??”
  现代广告,真是无孔不入,方寸必争。火车站、地铁站、汽车站,到 处可见,应接不暇。交通广告的效果,在交通便捷的今天异军突起,材料、
手法也堪称登峰造极。 交通广告的特性如下:

可移动


  由于移动的人无所不包,交通广告有相当广泛的范围性,而且不重复, 如北京地铁就称每天有 100 万的接触率。

易吸引

坐车本就无所事事,如果广告做得色彩绚丽、语言清新,很容易吸引

乘客看广告以排遣寂寞时光。

反复性


  无论车厢广告或站牌广告都可以张贴一段时间再予以更换。因此能够 反复诉诸移动者的视觉。
优点之外,交通广告也有下列的缺点:
a.局限于都市的某些地区。
  b.很难针对特定阶层为对象,尤其是无法让富有阶层的人看到(这些 人几乎只坐私人轿车)。
c.并列性强。

有声杂志


  这项广告手法还未在中国出现,但在日本则备受注目,很多广告专家 认为其前途大有可为。
  1959 年末,日本有声杂志出现之后,有声杂志逐渐受日本企业界的注 目。尤其近几年来,经过不断的改良,有声杂志的音质几乎不亚于一般唱片,
而其生产量则高于唱片三倍。 内容方面也较从前更有长足的进步,由原本涵括音乐和修养方面的内
容逐渐变化为广告专用的内容。
例如,日本森永制果就将“森永口香糖之歌”,连同歌词制成有声杂志,
SS 制药公司制成对话广告的有声杂志给药品中间商和零售商。 目前,日本商界所用的有声杂志分为薄唱片和贴在纸上的超薄唱片两
种,大小约为 5 除了用来灌唱广告之外,有声杂志还可以做成有声邮寄广告。
这种广告不止透过铅字和照片诉诸视觉,另外还加上音乐、声响和台词,具 有立体效果的特性。
但是,有声邮寄广告在邮寄途中被折断或弯曲的可能性很大,而且,
万一所邮寄的对象是个没有电唱机的家庭,那么这种方式就一点意思也没有 了。

包装和包装纸


  日本东京渡边公司发现,几乎所有的口香糖包装都是横式设计,而且 外包和内色的设计完全相同。于是公司设计出一种名为“3D 口香糖”的女 士专用口香糖,其外表一律用直行,内色则用米黄色和其它各种颜色相配, 推出之后,销路奇佳。
包装是指生产者透过完整的商品供应这一小部分措施来设计制造商品
的包装印象,而包装纸则是零售商针对其商店所希望建立的印象而制作的象 征化用纸。
  包装的作用,除了包装本身就是一种信息交流之外,还可以加强曾经 透过其他广告媒体,而在顾客脑海之中所形成的印象,使其他广告媒体所形
成的商标印象更与包装印象重叠、融洽。
包装、商品、广告三者达到极限的重叠、融洽时,就会形成最理想的

销售情势。尤其在超级市场等全由自行拿取商品的地方,包装本身就是一位 推销商品的推销员,也是销售物的柜台小姐。
包装能够引起顾客的购买行动,也能够使顾客想起经由其他媒介所介
绍的同类商品,因此,我们可以说包装具有不可言喻的无言效果。 包装纸的特性包括下列各点:

移动性


  我们经常可以在公车上、马路上,看到一些人神气活现的提着某些以 著名商店包装纸包装的商品。当他们提着这些商品到处走动的时候,包装纸 就等于是移动性的广告媒体。

包装纸与商店的调和性


  比如,女装店的包装上设计一些纺织机的图案,这种经过特殊设计的 包装纸和商店性格取得协调之后,有益于加强顾客的印象;另外,如百货公 司因为营业项目种类繁多,所以往往采用象征该公司风格的图案来制作包装 纸。
  曾经有人做过粗略的统计,发现各百货公司所采用的包装纸之中,几 何抽象和有机抽象图案的比例约占 40%,而具象图案则仅占 20%。

立体性


  几乎所有的商品都有长、宽和厚度,利用包装纸包起来之后,立刻产 生立体的视觉效果。因此,设计包装纸时,与其考虑平面的设计图案,不如 对立体性的设计多下功夫。

不求最好只求较好


现在谈综合使用各种媒体,以求其立体性心理效果的问题。 就现有的媒体而言,表现广告最理想的方式是同时利用各种媒体。表
现同一商品的广告内容,其使用广播或电视广告宜采取同一步调,展开大型 促销活动。
  例如首先在报纸的广告栏中,推出表现商品商标的广告,然后再通过 电视、广播等媒介,利用声音、图像做同一商品加密集广告,如此,步调一 致时,看过报纸的消费者,在听到或看到广播或电视的广告后,就会建立强 烈的印象,产生广告的“乘数”效果。
我们称这种利用各种媒体做立体的媒体配合为 “媒体组合”
(mediomix)


二、拟定媒体目标


媒体目标是指在一定时间内,广告业主期望通过一个或数个媒体,使

其广告信息得以传递给他的目标市场的程度。或者说,它是指广告主期望媒 体能带给他的传播效率。
这个效率可以用以下几个指标来衡量。


媒体目标的衡量指标 覆盖程度

  它是指某一段特定的时间里,广告主利用某一媒体或媒体组合所能接 触到的个别消费者的总和。这个指标不计每个消费者接触广告的次数,而只 记接触广告的总人次。印刷媒体的覆盖程度可用发行量或订购量来表示,广 播电视媒体覆盖程度可以用收视或收听人数来表示。
  某一时期里媒体组合中各种媒体的覆盖总程度即是媒体组合的覆盖程 度。请注意,媒体组合覆盖程度不是各种媒体覆盖程度的简单数学相加,因
为各媒体覆盖程度可能会有交叉。 一个广告的覆盖程度,虽然与广告的目标市场息息相关,但它还不能
代表广告所接触的目标市场的宽度。因为并不是每一个接触广告的人,都包 括在目标市场中。但在一般情况下,媒体覆盖程度越大,越容易找到他们的
顾客。

接触率


  对有目标市场的广告主来说,“接触”这一概念又似乎更能显示信息送 达宽度。接触是指在一段时间内,一个媒体或媒体组合所能接触到的目标市 场的人数。
  通常我们把媒体工具所能接触到的属于目标市场的消费者与目标市场 的总人数之比标为接触率,即:接触率=接触人数 A 目标市场人数×100% 广告的最终目的是接触到自己想接触的人,所以用这一指标帮助我们选择媒 体是最恰当不过了。
  但接触率仍只能反映广告接触的广度,这是不够的,还要看接触的深 度。

平均个别接触频率


  又称个别频率,平均频率,指在某一段时间内,广告主把广告信息传 达到目标市场的消费者的平均次数。这个指标可以在同一特定时间内,各媒 体的接触率的重复计算得到。
  例如:某一广告目标市场是全国 15 岁以上的中学生,使用全国性杂志 和几个地区性杂志为广告媒体。全国性杂志可能接触到全国 15 岁以上中学
生的一半,而几个地区性杂志可能相当全面地接触到所有的 15 岁以上中学 生,那么,在这个目标市场中,就有一半人曾接触到两次,另一半接触了一 次,平均起来,个别频率为 1.5 次 A 人。
  这个指标显示了接触目标市场的深度,这个程度越深,消费者处理广 告信息的机会也越多,作更深层信息处理的可能性就越大。
但是,过多的重复,对已经将广告信息充分处理了的消费者来说,是

一种浪费。同时也会引起他们厌烦和抱怨。所以广告的媒体策略之一是决定 在什么时候适可而止。拟定平均个别接触频率,就是为了达到这一目的。

接触总次数


  指在某一段时间里或某一个广告活动内,广告所接触到目标市场的总 次数,不管接触到的是否为同一个人,这个指标可以用下面方法计算:接触 总次数=目标市场人数×平均个别接触频率这个指标可以作为广告主拟定媒 体效率及效力的总指标,同时,它也可以作为将来评估媒体效率的指标。一 个媒体是否有效率,主要看它能否让广告主接触到他们想接触的顾客及广告 接触到顾客的程度。
  但两者的程度是不一样的,前者反映接触广度,后者反映接触深度, 前者用接触率衡量,后者用平均个别接触频率衡量。而接触总次数是一个综 合反映接触广度和深度的混合指标,可显示广告媒体的总效力。
  在选择媒体时,通常用接触总次数作评定指标。媒体效率的评定是看 一个媒体达成一次接触需要的成本,它可以帮助我们选择最经济实惠的媒体 达成同样的媒体目标。所以,我们可以用某次广告活动经费除以接触总次数, 得出一个媒体效率指标,即:媒体效率=广告总成本 A 接触总次数

连续性


  这个指标是指一段时间内或某次广告活动内,一个广告或媒体所应保 持的出现间隔。
因为广告信息在不同媒体上发生最佳效果的速度不同。 例如:一则广告,产生效果速度较慢,我们必须给予足够的时间、足
够的重复。如果广告目标是产生迅速而且“如雷贯耳”的效果,则广告必须
有一个间隔短、次数多的时间表。

媒体目标拟定的依据


  任何目标的确定,都不能凭空想象,必须要考虑到客观条件和媒体本 身的能力,以确定较客观的媒体目标。如果选择使用某地区报纸为媒体工具, 把目标定为一个月内使广告在全国接触率达到 50%,显然不够客观。
  而且,确定媒体目标还应注意,不能浪费,目标市场是青年人,就不 必连老人也计算在内,营销目标是推销汽车,就不必给一般收入家庭邮寄广 告。
在确定媒体的上述五个指标时,我们必须依据以下几个原则:
(1)依据商品营销目标原则。 如果广告主在营销一项新食品的初期,营销目标是让尝试该食品的人
多多益善。那么确定媒体目标时,我们就应拟定较大的接触率,但不一定要 求平均个别接触频率也同时高。
(2)依据广告活动目标的原则。 广告活动目标是根据消费者购买活动过程和信息处理过程制订的,是
影响拟定媒体目标的最主要因素。例如一个广告活动的目标是告诉一小部分

微波炉的可能购买者不要怕放射线会泄漏的危险,那么广告信息必须是说理 的,消费者处理信息是深层的,这时,媒体目标就要着重在平均接触频率, 而非接触率本身。因为我们希望微波炉的可能购买者多接触几次,而不一定 接触许多人。
(3)依据目标市场信息处理习惯的原则。 有时,有些目标市场不习惯某种广告的呈现方式,确定媒体目标,必
须考虑这个因素。 比如目标市场是老年人,他们处理吸收信息时,一般喜欢或习惯于安
静、悠闲的方式,如果老年补养品的广告,选用热烈的电视画面,恐怕就有 些不合时宜。
(4)竞争者的媒体计划。务必使自己的覆盖程度能和竞争者匹配。
  (5)广告经费。经费的多少,自然会节制我们过于具有野心的目标拟 定,这是不言而喻的。
拟定了媒体目标,我们的媒体策划就进入第二步,选择媒体组合。


三、选好搭档 确定对象


媒体组合


媒体组合是指在某一个广告活动中,为传递广告信息而选取的各媒体 工具的种类及使用程度的组合。通常媒体组合的决定包括两个步骤:
1— 会买自己商品的人。同时也要考虑什么媒体的特点可以充分表达广
告信息,并使消费者容易接受。
  2 定限额,各媒体工具的成本效率又不一样,所以广告主应根据各媒体 的成本及效率和其覆盖地域、程度等综合考虑,将经费分摊给各种媒体,务 必达到最经济的媒体组合,发挥各种媒体应有的最佳效率。
影响媒体组合决定的因素
  (1)目标市场的媒体使用习惯——对自己商品的目标市场必须充分了 解,知道他们平时看什么报纸杂志,看什么电视等,可能帮助媒体选择。
(2)具体广告的主题——主题的特点可能用一种媒体比用另一种媒体
更能表达透彻。 例如要说明冷气机的安静,针掉到地上都可以听见,就必须用电视媒
体才能表达得淋漓尽致。
  (3)媒体成本与效率——这一点我们在前面讨论经费分配时已经阐 明。在考虑媒体的选用时,主要考虑媒体工具的接触率及其成本。有的媒体 单次接触率很大,费用很高,效果也很快消失。又有一些媒体单次接触率低, 但费用低,可作多次覆盖,效果是由少数人逐渐累积起来,而且可以保持较
长的一段时间。所以媒体组合的拟定也必须将这些成本及效率特点的因素一 并考虑,才会有妥善的选择。

架设媒体之桥

广告主在传递广告信息给他的目标市场时,如果目标市场太大,他可

以采取几种不同的策略来达到其愿望。这里的市场太大,有两种含义,一是 市场的地区分布大,例如全国乃至国际范围,二是市场内消费者包罗万象。 现在就让我们假设目标市场地区分布太大一点看看如何覆盖整个市场。
  (1)全国性覆盖利用全国性的媒体,如中央电视台、人民日报、中央 人民广播电台等,每一次做广告都是架设媒体桥梁,向整个目标市场全面出 击。
  (2)重点性覆盖只在全国几个销量最高的主要市场中,同时作重点覆 盖。这时,我们可以选择比全国性媒体收视、收听率更高的地方性媒体做广
告。比如,在北京,北京电视台、北京音乐台的收视、收听率就相当高。
  (3)渐进性覆盖将全国分为几个区,逐一在各区实行集中覆盖,媒体 工具多选用地区性的,甚至具体广告制作也可以针对这一地区特点而特别制 作。这是小单元,低成本、高频率、高选择性的策略,然后再将宣传主力转 移到另一个地区。
  (4)季节性覆盖根据商品的特征,在一些高使用季节,如空调在夏季, 加强广告密度。
  (5)特殊性覆盖偶发性事件可能使广告主决定快速地进行全面或地区 性覆盖。
另外,我们也可以用其它方式,如分割市场来进行上述的覆盖策略计
划,但分割覆盖策略的原理与不分割的原理是一样的。例如,我们可以把全 国市场分割为都市、城镇、农村市场,也可以分割市场为老年、中年、青年 市场,然后可以对都市市场实行全面覆盖,对农村市场实行重点覆盖,对老 年实行季节攻势,对青年人宣传常抓不懈。

影响覆盖策略的因素


  究竟什么因素影响覆盖策略的确定呢?首先是广告主所拥有的人力、 货源、财力等情况,影响着覆盖策略的选择。如果广告主的这些资源有限, 那么作局部性的重点式的或渐进式的覆盖比较经济、实际。确定覆盖策略一 个基本原则是“不可以将自己的力量分得太散”,以免力不从心。
  第二个值得考虑的因素是速度问题,即广告主希望在多长时间内完成 其拟定的媒体目标。时间限制越短,就越要注意,争取全面式、旋风式、饱 和式的覆盖策略,反之,可以采取渐进式、间歇式及缓慢式的策略,这种策 略需要的时间长,但效果可能比较持久。
  最后一个因素是市场的可分性。在香港、台湾、新加坡等地,就没有 办法将市场按地区分割,然后分别覆盖。因为这几个地区面积都很小,不可 能有地区性的广播媒体或其它媒体,而在美国和中国大陆,地区性覆盖策略 就会比较重要了。

安排媒体时间表


  在完成了媒体战略制订的前几个步骤,即拟定媒体目标、选择媒体组 合、制订覆盖策略后,媒体战略初见眉目,但还有最后工作没有完成,那就 是安排具体时间表。
媒体具体时间表是指在某一段时间内,广告主对选定的媒体,作具体

的使用细节的安排。通常是用一个时间表来表示。 在作具体时间表时,以下三方面必须考虑:
(1)媒体使用单元这是在某一段特定的时间内(如一个星期或四个星
期),使用某种媒体的时间及次数。 例如“使用每天下午卡通节目单元和妇女节目单元,广告每次 30 秒钟,
每日出现两次,每周共 14 次。”再比如,“使用收音机周六周日的‘流行音 乐排行榜’节目单元,每日 3 次,一次 20 秒钟。”
(2)连续使用某媒体单元的时间指在一段特定时间里,重复某媒体使
用单元的次数,每次之间的间隔多少?例如:“15 秒钟的广告,使用晚间新 闻节目单元,连续两个月不间断。”
  (3)各媒体使用单元的配合各媒体使用单元,开始使用时间及持续时 间可以各不相同和增加广告被接触的可能性,以增加接触率。



第二章 国人广告——让人欢喜让人忧


  美国唯一连任四届总统的富兰克林·罗斯福在垂暮之年说,“如果我能 重新生活的话,我将从事广告事业??”深深为广告业所吸引的又何止一两 人,广告、广告公司,在短短的几年间,一下子烧红了大半个中国。不过, 在这风箭声声的战场,同样地充满许多让人欢喜让人忧的故事,种种甜酸苦 辣,恐怕也只有广告人自己才能品出其中滋味。


一、 广告茵场大景观


给你没商量


怎样把广告送给上帝?这是广告人面对的一道难题。当电视、广播几 将被用滥时,我们也得想办法另辟蹊径。 在国外,早餐桌上的鸡蛋上面赫然写着:“醒来就打英国电讯公司新的
日间收费电话。”这是英国广告商们新打出来的“鸡蛋广告”。 在国内,广告精英们也可谓灵活多变,有胆有识。
  用电子屏幕、霓虹灯、声光和电子显示屏等现代手段装璜的富丽堂皇 的广告车,已成为广州市马路上最引人注目的车辆。据统计,由卡车改装成 的广告汽车已有 30 多辆在市区昼夜行驶。
  由于这种车是一种不拉货不坐人的“变种车”而受到政府有关部门及 传媒的批评,然而它所产生的广告效应却超出人们的想像,正当有人毫不留
情地把羊城广告车说成是“日行怪”、“夜走鬼”大加批评时,大胆的广告业 者已经又把目光转向了太空。
  成都恩威集团突发奇想,竟然在长征二号捆绑火箭上打主意,在飞行 箭上,印上公司的图案标志及“恩威号”三个字,再在箭体上用中英文写上
公司名称。在中央电视台现场直播时,用 7 秒种定格在广告的特写镜头上,
广告费至少有 150 万元,一开中国太空广告的先河。

  广告业者就是要有气魄,“和路雪”以精心制作的 14 种冰淇淋打入北 京市场,在市场上露脸不过两个月的知名度,便可和任何一个“老字号”媲 美了,除了依靠其世界级品质外,还有独特的经营思想为它锦上添花。
  他们不惜血本,耗资 1000 万美元生产“和路雪”冰柜、送货车、遮阳 伞以及挂旗、商品广告牌等,免费提供给自愿销售“和路雪”冰淇淋的零售 商们,既确保了冰淇淋在运输途中品质优良,又把“和路雪”的名字挂满了 京城。
敢于“吃螃蟹”的中国星华实业集团总公司无偿投资 750 万美元,主
动承担了第一个把世界职业拳击介绍到中国来的使命,结果是中国星华实业 集团总公司在海内外名声大振,以中国最有实力的体育公司在竞争激烈的美 国站稳脚跟。
 “广告宣传太重要了!”许多企业家如是说,众多的决策者们也同样认识 到了广告的威力。
  在第七届全运会上,“马家军”可谓出尽了风头,而“马家军”同样也 为浙江圣达的“中华鳖精”做足了广告,难怪圣达的总裁奖给“马教头”一 辆价值 40 万元的奥迪轿车,并拿出 30 万元巨奖给“马家军”了。
  在这中间,健力宝集团不愧为境内赞助体育之冠。从 1984 年至 1993 年,健力宝集团共赞助我国体育事业资金 7240 万元。在第 12 届亚运会上,
健力宝集团筹备赞助 460 万元。
健力宝集团系列饮品,为第 6 届、第 7 届全运会、首届东亚运动会和
第 11 届、12 届亚运会专用饮品,第 23、24、25 届奥运会中国体育代表团 首选饮品。
“孔府家酒”则抓住“迎七运、争奥运”的好机会,上百万宣传小旗在
京城迎风飘扬,可谓独具匠心。
  在 1994 年冬奥会上的广告战就让我们大开眼界。也许是为了不破坏挪 威这个倚雪傍冰湖的小城的自然美,在这里你看不到五花八门的广告,那么, 广告哪里去了?您住两天就明白。
你总要吃饭吧?餐厅里有各种各样的生鱼片,还有介绍挪威渔业生产
的资料和作为附件的 5 张幻灯片,它们向你展示了风光旖旎的米约萨湖,现 代化的捕捞船队以及产自这里并由他们加工制成的各种鱼类产品。
渔业生产是挪威的第二大支柱产业,但如果不是赞助冬奥会,一个匆
匆的国外过客恐怕也不会知道这么多。 你还要吃水果吧?苹果、桔子、香蕉、梨,每一个诱人的水果上,都
贴着一个小商标,而这张小标签所显示的,就是奥斯陆的一家很大的食品公 司,他们也赞助了冬奥会。
  你每天都要工作吧?垄断了冬奥会电脑系统的著名 IBM 公司,使你无 论走到哪里,无论是查询天气信息、交通信息、比赛成绩信息、运动员背景
资料信息,还是写信、留言、发通知,只要一走到电脑终端前面,你所面对
的就是 IBM 的产品。 你出门要乘车吧?大客车、小轿车、交通车、警车、救护车,整个赛
区内穿梭如织的各种车辆,清一色是瑞典生产的世界名车沃尔沃。在国内看 惯了日本车、德国车、美国车的中国记者,对沃尔沃车型之多,性能之好,
外观之漂亮,内部之豪华留下了深刻印象。
记者村每一个房间里,不知什么时候被人摆放了两件东西:一瓶饮料,

一只水杯。 饮料是可口可乐,水杯上也印着可口可乐的标志和冬奥会的会徽。
一向喜欢在天上地下大做广告的可口可乐公司,此番竟一反常态,舍
大求小,挨门挨户把广告做到你身边来了,甚至记者村门前的垃圾筒,也做 成了红色的可口可乐纸杯倒扣形状。这种挖空心思的屈尊以求,也算是一种 注重效果的标新立异吧。
另一件事与此正好相反。 冬奥会上的柯达公司对摄影记者免费供应胶卷,叫做冲旧领新,许多
外国记者每天 有两条:第一,富士卷一律不冲不换;第二,在中国国内市 场上买的那种标有汉字包装(诸如“金奖柯达”之类)的柯达卷也不冲不换。
问其原因,答曰:我们只对特制柯达专业卷服务。
  这种情况,在 1988 年汉城奥运会、1992 年阿尔贝维尔冬奥会和巴塞罗 那奥运会上,都是没有过的。那帮柯达工作人员几近傲慢的模样,他们所追 求的也许正是一种“唯我独尊”的广告效果,于细微处渗透于生活之中,才 能烙印于消费者心上。
  在我国正值电视、广播、报纸广告三国鼎立,各式招牌广告大战江东。 乱世出英雄,眼下,又有一支大军杀入重围,在短短时间里横扫了京城市井 街巷,与各路豪杰分庭抗礼,一决雌雄。这,就是“直达广告”。
  最近,你要是到街上转转,一准会碰上这种事:拥挤的人流中,突然 有人塞给你一些大大小小、红红绿绿的纸片儿。
仔细瞧瞧,内容五花八门,包罗万象。
  什么补阴壮阳、健身防病、美容减肥、房屋装修、电脑操作、购物指 导、心理咨询、职业介绍??篇篇信誓旦旦,热情得让人眼晕,这些花花绿 绿的纸张,即所谓“直达广告”也。
  它就像特快专递,靠着发送者的双手,抛开了一切繁琐的中途小站, 直接把产品信息送到顾客手中,面授机宜。
  厂家和广告代理的关系,有时就象动画片里的一休和桔梗店老板,既 有斗法和较量,又彼此有求于对方。为了尽量扩大影响,减少费用,企业家
们可谓绞尽了脑汁儿。 虽然直达广告已是铺天盖地,但仍常常提防市容检查的袭击,基本还
处于“地下工作”、“打游击”阶段,这也不禁使人们对其可信度产生了怀疑,
直达广告也并非百能。 面对电视、报纸广告提价,广告业者也纷纷八仙过海,各显神通。 当北京音乐台以其咄人的气势独霸一方,1994 年每周日中午由中信集
团国安广告公司与北京人民广播电台合作的《国安综艺》也深深地吸引了一 方听众。它是广告公司一次投入数十万元巨资买下全年的节目制作、播放、 广告承揽权,广告商直接参与节目制作,以精心创作的节目吸引客户。
具有行业优势的广告公司想尽方法占足天时地利,无此优势的则纷纷
豁出血本开垦自己的“处女地”。一份新创办的报纸刚刚问世,人力、财力 备感匮乏之时,便会有相中它的广告商接踵而至,慷慨解囊。
  拥有“自己的”媒介——这个昨日广告人连做都不敢做的梦想,今天 却已为实现它在悄悄努力了,较量就从今天开始。

妙笔生花


当年的诸葛亮以三寸不烂之舌,力盖群雄,而今的广告商们更是巧舌
如簧,妙笔生花。然而说也有说的艺术,尤其广告中的说就更讲究门道了。 风筝飞得再高也要有一根线,广告文稿不论如何洋洋洒洒,文采飞扬,
也要有个鲜明的主题。
  获 1986 年报纸广告金马奖第二名的作品《时代生活丛书》广告就是以 其中心突出而取胜。这个广告标题是“与书为友,天长地久”。画面是:一 架在江中向远方驶去的竹筏,船夫手持撑杆身背蓑衣站在竹筏前头,竹筏中 部一小书柜中放满了整齐精致的《现代生活丛书》。广告文是:“竹筮沟通相
隔的两岸,书籍沟通陌生的心灵。在书香的领域里,知心的共鸣交辉互映, 开拓您的视野,培养您豁达开朗的心胸。”图书是人类智慧知识的结晶,是 推动社会文明发展进步、人类不断完善自身的阶梯,用“天长地久”4 个字, 极为深刻而突出地表达了图书的重要作用。
  国外广告也在挖空心思,美国柯达公司说:“您只须按下快门,余下的 一切由我来做。”通过这精练的语言,它想让你明白,柯达的全自动相机设 计得尽善尽美,距离、速度、光圈、对焦等“事务性”的工作,无须消费者 亲自动手,完全由相机自动完成。
吹牛虽然不上税,可广告中的每个字都是钱不说,就是上帝的耐心也
是极为有限的,写广告一定不可以拖泥带水,要力求凝结干炼而不诲涩。 请看“康泰克缓释胶囊”的报纸广告,标题是“感冒啦?”副标题为
“请服用康泰克”。
  广告画面是扁长方形的版面上,左面占整个版面三分之二的位置中, “感冒啦?”三个黑体大字和问号十分鲜明突出,右面三分之一版面中,上 面是突出的副标题,紧接着是一盒康泰克的药盒,广告正文是:“您觉得难 受,鼻塞、打喷嚏、流鼻涕、流眼泪,您若想迅速缓解这些感冒症状头,请
服用药效持续 12 小时的康泰克缓释胶囊,康泰克——无微不至的关怀。”整 个广告文字加标点符号未超过 80 个字,可谓高度概括,短小精悍,以一句 温情的问候“感冒了?”抓住上帝的心思,引出下文。
  更让人拍案叫绝的是一家计算机公司的广告,仅用了四个字:“神机妙 算”就把自己的特点和要传播的信息表达得淋漓尽致。
广告要吸引人,鹦鹉学舌,陈词滥调的只能败下阵来。抓住一个“新”
字,我们的广告商们真是妙语连珠,各显其能。
 “梁新记”牙刷的广告只有四个字——一毛不拔。寥寥四个字,做得情 趣盎然,让人谈笑之余难以忘记,结果成了一个歇后语“梁新记牙刷——一 毛不拔”,朗朗上口。
  还有过去“美丽牌”香烟上印着“有美皆备,无丽不臻”8 个字广告词, 巧妙地把烟名组织进去,并引发人们的联想,如“一支烟、活神仙”之类,
其味隽永。
 “爱丽牌”音响广告,“一曲翩翩起舞,一曲流水知音,爱丽音响伴随君, 如意又称心”的广告文,针对喜爱音乐顾客的心理特点,写得诗意盎然,耐 人寻味。“强力荔枝汁”的电视广告词“品尝新鲜荔枝味,无须等到果红时” 很能勾起人们的遐想,激起一种拥有欲。
一家运输公司的广告文也很有趣:“我象双手捧一个鸡蛋一样,爱护您
的货物。”让人倍感信任。

 “众里寻她千百度,桃园公寓是我家”一类诗化的广告,已俯拾皆是, 但有一些刻意追求词语的对仗,音韵的和谐,舍本逐末,则达不到广告预期 的目的。
  如“达尔美发油,美发之油”。读来朗朗上口,但是一回味,“达尔美 发油”的质量、特点等,并没有因词语的循环中,给人留下深刻的印象,反 而让人感到累赘。
  对比而言,广告“钻石音响,钻石品质;钻石音响,音响中的钻石”, 则不但听之金声玉振,读之朗朗上口,而且,钻石音响的质量、特点、档次
等也在词语循环往复中得到渲染,加深了对人的印象,增强了吸引力。这则 钻石音响的广告无疑是成功的。
一个好的广告就要创出佳意,与众不同,才能脱颖而出。 在其他商人们争相请出“大腕”作广告,不惜千金买一笑时,西德的
“奔驰”公司的广告却不见什么倩女靓男,一句“如谁能发现‘奔驰’车突
然被迫抛锚,本公司愿奉上 1 万美元!”人家没有什么天皇巨星架车玩潇洒, 汽车卖得照样火!
  无独有偶,中央电视台在为合肥电冰箱总厂做“美菱”冰箱广告时, 播放中央电视台在 1991 年江苏苏州发生的一场特大洪涝中,200 台美菱冰
箱浸泡在水中仍然完好无损正常工作的一段新闻采访录像,给人一种信赖真
实之感。 而名扬京城的统一食品有限公司,出奇制胜打广告的招数,比他们的
牛肉面还有味道。先是大叫一声:“统一牌方便面!”谁人能忘记那个赛张飞、
不让李逵的黑大汉的叫板:“面!面!面!面!??统一牌方便面。”此谓先 声夺人,给人以强刺激,使广告脱出了美男靓女的模式,一鸣惊人。
  当人们还在纷纷议论那个黑大汉广告的怪模样的时候,“统一牌”方便 面又以一个十分温柔的形象走进千家万户:广告策划的高手为这家公司设计
的 3 个特性系列短广告问世,不用背景音乐,让普通市民边吃带说:“汤好”、
“面好”、“味好”。一时间,把个京城弄得沸沸扬扬。
  下面是 1981 年的纽约《太阳报》上的一则广告,据说是有史以来最成 功的广告:“敬告我的熟人和朋友们:就在爱妻给我送来儿子的时候,死神 却过早地夺走了她的生命。我正为婴儿寻找养育人,希望遇到一位年轻、漂 亮和嫁妆不少于两万美金的新的生活伴侣,来帮助我扩大内衣生意。我还想 在我廉价清理旧货之前,在纽约十二大道 174 号开设我的新公司,那里除了
我原有的营业外,还有大量舒适的住宅出租。”
  它的妙处在于将征婚、迁址、租房、清仓和开业等近乎完美地结合在 一起,并用简洁、风趣的语言表达出来,这一别致的风格至今还在影响着我 们的各种媒体以及广告作家们。

策略点滴


  广告媒体、广告文稿固然举足轻重,然而在广告促销中,说说唱唱并 不是广告的全部,广告策略才是促销的精髓。商场如战场,广告策略与军事 战争中的策略也相通,那就是——攻城为下,攻心为上。
现在,小包装口服营养液很流行,花样百出,但其中最成功的要数杭
州的“娃哈哈儿童营养液,”它的成功与它的营销策略和广告策略是分不开

的。
  它的产品有特定消费对象——儿童,因此,他们抓住独生子女挑食、 不爱吃饭,令年轻父母着急、头疼的特点,在宣传上千方百计突出“娃哈哈” 能增进食欲;再比如,社会上曾流传着某些口服液含有性激素,儿童不宜的 说法,他们便在广告中着重强调了“娃哈哈”不含性激素,解除消费者的疑
惑。由于他们研究和利用了消费者的心理,采取“攻心”的广告策略,所以 与消费者一拍即合。
如何做到攻心?这里有个小小的窍门,就是要眼观六路、耳听八方,
抓住时机,方能出奇制胜,这与兵法强调的“天时”又不谋而合。
  在 80 年代以前,前苏联的伏特加酒一直畅销美国,1980 年苏联举兵入 侵阿富汗,在美引起普遍的强烈的反苏情绪。我国青岛伏特加在美国的代理 商豪拿克进口公司,抓住这一时机大做文章。
他们首先在《纽约时报》上刊登一幅题为“俄国人估计错误?”的漫
画广告,以此暗示苏联军队像苏联伏特加侵占美国市场一样侵占阿富汗。广 告刊登后,许多报纸、电视台和电台抓住这一题目大做文章,宣传抵制苏联 产品。
  不久,《纽约时报》又登出一幅题为“俄国伏特加与中国青岛伏特加相 比缺点千千万”的广告,这一年苏联伏特加销售量下降了 50%,而青岛伏
特加销售量则上升了一倍。 许多以前还不知道青岛伏特加的美国人开始喝青岛伏特加。 广州何济公制药厂是我国较早兴建的药厂,但商绩一直平平。电视连
续剧《济公传》播出后,他们特约广播电台连播评书《济公传》。结果,随 着社会上流行的“济公热”,何济公制药厂的知名度迅速提高。产品销售量
迅速上升。 古人尚且知道利用大风草船借箭,乘着火烧赤壁,今天的广告业者也
必不势弱。
  然而抓住时机并非一句空话,首先要自己去找到机会,然后才能对症 下药,把钱花得恰到好处才能命中目标。
  北京一家生产储油罐的工厂,在唐山市闹市区利用路牌做广告,每年 花费都很大,买主却寥寥。后来,他们发现,购买储油罐的大多是由企业的 厂长、经理们拍板决定,而普通顾客来闹市区只购买日用品,对工业产品没 兴趣,显然,过去的失败是因为没有针对性。
于是,他们改在《唐山劳动日报》上刊登广告,这家报纸的发行量较
小,但订户都是工矿企业,因而,针对性强,花钱不多却立竿见影,产品很 快变得供不应求。
  国外一些大型集团公司大多善于把自己装扮成超凡脱俗的巨无霸形 象。日本一家建筑公司在一则广告中通过三幅照片,显示他们如何在五天之
内建成一座巍峨大厦,对其效率的强调何等醒目!美国一家以高新技术为主
攻方向的公司做的广告,画面只是一艘昂然出水的潜艇和一架冲向蓝天的飞 机,却把自家的实力炫耀得淋漓尽致。
  不过,不少一流的公司抓住现代人的心理,以更加平易近人的形象出 现在我们面前。
一家在世界各地都设有化工厂的跨国公司,其广告就人情味十足:一
位土耳其村长笑着说,如果没有这家跨国公司,村里的人就要走光了,现在

本村有 35 人就地在公司的下属企业找到了工作。 这样的广告,既突出了该公司的势力范围,又渲染了该公司如同一个
大家庭,从画面到语言,没有一丝一毫自吹自擂,也无只言片语提及产品,
可公司的宏大规模却因此深入人心,使大众对其产品油然而生信赖。 美国有一家造纸公司独辟蹊径,以介绍森林知识来展开广告攻势,它
推出娓娓讲述森林故事的系列广告,树干的形成、枝叶的变化、果实的迁 徙??无不配以精美生动的图片,只在结尾处简单地标出企业的名称、产品
及市场。
  这套广告刊出后,仅索要广告中森林知识材料的来函就达 50 万封,企 业因此声名远播,因为它贴近公众的关心焦点,树立起一个热爱大自然的可 亲的企业形象。
国外的商人们早已发觉这条路子,非常注重这个形象问题。 一家西方公司的电视广告,用的是一条小鱼被大鱼吞噬的画面,上写
“当你排在第二位时??”,这在形象地表明自身在同行业的实际位置的同 时,活脱脱地勾勒出了一种奋斗哲学和忧患意识。
  日本的商业广告也很少有只宣传产品而不注重树立企业形象的,许多 广告甚至只讲企业而根本不出现产品。因为,日本消费者早已形成一个共识:
商品的出处同商品本身一样重要。
  与之相比,这方面的意识国内的商人们就要弱多了。卖东西就卖东西, 来个好吃看得见不更直截了当,想法特实惠,花那么多钱打扮企业,多少有 点玄,实在心疼。在此奉劝此类生意人,不妨看得远些,也为自己树立起一 个有个性、让人过目不忘的形象来。
其实,在树立企业形象上,国人也有佳作。青岛“星火”在这里就很
下了一番功夫。
  今年 3 月中旬,在山东青岛一家报纸上,当地小有名气的星火装饰总 汇,竟然用一整版的篇幅,把一年来该企业的“劣质服务案例”全部曝光“亮 丑”,其中包括:“总经理多次未挂工作牌上岗??必须作出深刻反省,并扣 除当月奖金 50 元??”。
  青岛“星火”反弹琵琶,主动将“家丑”广而告之,这种与众不同的 做法,很自然地引起了众多传媒、同行和消费者的强烈关注。尽管有人认为 “星火”在“玩火”,但挺有意思的是,在“亮丑”后的 15 天里,该商场的 销售额竟然比事前同期增长了 21.7%。
广告策略可谓粗中有细,丝丝屡屡差不得丝毫,其中点点滴滴,不得
不让人叫绝。 国内一家广告公司在为西班牙的“高乐高”作广告时,与西班牙老板
还曾为一只杯子争得个面红耳赤。 按当时公司的设想,把饮料倒进透明的玻璃杯里,这样拍出来质感会
非常好。但那西班牙老板非要换一个带盖的白瓷杯子,这干涉太具体了!大
家就吵了起来。后来西班牙老板解释说:玻璃杯是冬季夏季都可以使用的, 但当时天气已经转凉,用白瓷杯子可以使人一下子有种热气腾腾的温暖感 觉。
  方便面市场上在小碗面与袋装面的竞争中,近来又出现了一个新的插 曲,自今年 2 月康师傅推出大碗面后,统一方便面又于今年 6 月推出“满汉
大餐”大碗面。此外,香港的公仔大碗仔面、八宝炸酱面等大碗面纷纷挺进

大陆市场,于是在本已是小碗面与袋装面之争十分激烈的情况下,又融进了 大碗面与小碗面之斗。
据方便面市场有关人士认为,所谓小碗面,是指净重在 100 克以内的
碗装面,目前大陆市场上的小碗面的净重量一股在 75 克~85 克之间;而大 碗面则是指净重在 100 克以上的碗装面;象康师傅大碗面为 127 克,而统一 公司的“满汉大餐”则为 187 克。
  大碗面何以逞强?原来他们一改只有调料肉末的办法,在碗里放入了 大块的肉,只这一点就够吸引人了。而且对于只一小碗不够吃两碗又太多的
男士来说,也很欢迎,再加上价格合理,自然占有了一方领士。 小小一听八宝粥的市场也热闹非凡,大家各自为政,或是靠营养,或
是靠品味,或是靠色泽,或是靠强劲的品牌,有的则专为孩子们献上一片爱 心,风景也是一道好似一道。然而,真正让人难忘的却是靠卖脑子、出点子
吃饭的惊奇公关事务所的绝活儿。
  1992 年中秋节前,他们为北京西城区一家大型的食品商场策划了一次 “巨型月饼现展现吃”活动,先向食品厂订做了一个直径 2.8 米、厚 30 公 分的巨型美雕月饼,然后向新闻界宣布将以此申报吉尼斯最大月饼纪录。结 果,世界纪录虽然没有实现,却引致首都 10 多家报纸电台纷纷对此事进行
追踪报道。
  月饼现展现吃的当天,好奇的消费者蜂拥而至,以一睹大月饼风采、 争相品尝为乐事。这一举动令该商场中秋节期间的营业额比上年同期翻了一 番多,而一个巨形月饼的成本不过 2000 多元而已。与此相关联的效应是, 北京市政府一个对外机构听闻此事,专门打电话请这家商场协助订做两个同
样大小的月饼,用来给参加中秋招待会的外宾们送上一份特别的礼物。
  案例:诗风绿真的绿了京城?这是一个国内用广告引发行销效果的案 例,其主要内容是以渲染西双版纳淳朴优雅的傣族风情来带动诗风绿西蕃莲 汁的市场促销。
  第一个步骤,利用时值冬天饮料销售淡季,各饮料厂家市场攻势减弱 的时机,先行将产品打入受季节消费影响较小的大中型餐馆酒楼,并逐家征
得用户的意见,获得了“北京百家美食名店联合推荐诗风绿西蕾莲汁”这一 颇具权威魅力的名份。
第二个步骤,在饮料销售旺季即将到来之时,开始进行引起注意的广
告宣传。 先在音乐台以“百家美食名店一致推荐”的名目大做促销广告,同时
在北京市发行量最大的彩印报纸《精品购物指南》上连续策划了三期“寻找 诗风绿”广告。
  第一期是请读者从中国古代诗词中找出同时含有“诗、风、绿”三个 字的整首诗词;
第二期是请读者从现代流行歌曲中抄录同时含有“诗、风、绿”三字
的整首歌词; 第三期是要读者结合对西双版纳神奇风情的想象,创作一个有关“诗
风绿”的故事。 这一策划意在以吸引读者参与的方式,把“诗风绿”这个无任何具体
旨意却又充满浪漫、自然气息的牌子深深地铭印在消费者脑海中。
第三个步骤,是诗风绿西蕃莲汁市场推广活动的高潮,在“惊喜”的

策划下,厂家在西双版纳组织培训了一个傣族少女歌舞表演队,冠名为“诗 风绿傣族风情舞蹈团”,安排在北京 20 家最负盛名的大饭店、歌舞酒楼作巡 回演出。
  这是一个把产品促销和推广品牌紧密结合的创意活动;演出是非营业 性的,各饭店酒楼对这一能营造气氛吸引客源的活动自然求之不得,所以, 他们也对现场宣传推广活动以积极的配合作为回报。
  这些活动包括:餐厅里悬挂诗风绿彩旗,电视上反复播放西双版纳风 景和产品广告录像,餐桌上发放西蕃莲汁宣传材料,客人点菜时服务小姐主
动推介诗风绿西蕃莲汁等。 巡回演出的效果无疑是空前的,每一处演出场所都成了诗风绿的天下,
食客们一边欣赏着清纯脱俗的傣族歌舞,一边对诗风绿西蕃莲汁的口味赞不 绝口。看傣舞、听傣歌、品傣味竟也随着诗风绿的营销行动而在京城悄然成
风。
  与此同时,诗风绿西蕃莲汁安排了高密度的电视广告,配合舞蹈团的 促销活动,一个月内,“有朋友相聚,打开诗风绿”这句朗朗上口的广告词 传遍京城,妇孺皆知。
  在战斗正酣的商场上,行销策略真是五花八门,点点滴滴,风景随处 可见,中国的广告商们也将在其中扬长避短,不断成熟起来,虽然至今仍喜
忧参半,然而其中不乏世界先进水平的卓越之作,许多故事一一道来,也让 人不禁为之心旷神怡。


二、名牌:一道难以诠释的风景


当今,大江上下炒得最火的是什么?是名牌。 打开电视,翻开报纸,再看看你所吃、所穿、所用,哪里没有名牌的
身影,真是人生何处不相逢。 当人们被名牌风刮得昏头转向,随风疾走时;当争创名牌的口号响彻
大江南北时,又有谁能够把这个天天挂于嘴边眼前的词解释个清清楚楚?名 牌是什么?是质量好、名气大、服务优质、市场占有率高,一言难尽,现在 的名牌,似乎已经成了一种超越时空的品位和文化。
  卡迪拉克、劳斯莱斯已经不仅仅是一种交通工具,而是一种身份与地 位的象征;日立、松下、三洋,带给人们的又何止是高品质,它更显示了日
本整体经济的发达和国力的强盛。 名牌仿佛已越说越玄,越闹越复杂。而在我们这样一个泱泱大国,对
于我们这样一个民族来说,名牌又会演绎出多少让人欢喜让人忧的故事?不 管你喜欢不喜欢,名牌已经成为一道无法诠释而又魅力无穷、意蕴深远的风
景。

抢立户头的尴尬


  名牌,如若有名而无牌,就不能称作真正的名牌。这个牌就是商标, 英之叫做“TradeMark”,名牌最直接的价值体现就在它上面了。
世人皆知“可口可乐”牌子价值 334 亿美元,“万宝路”则可标价 395

亿美元。难怪万宝路公司总裁把商标比作企业的储蓄户头,广告的价值不断 累计其中,便可享受到它的高额利息。
有名的商标魅力这么大,于是一场抢立“户头”的大战便缓缓展开,
一战紧似一战。 上海产的蝴蝶牌缝纫机在我国可谓家喻户晓,早些年不仅是许多国内
家庭的三大件之一,还出口到东南亚市场。但是这种公知性并不能代替商标 注册的作用。
1980 年,“蝴蝶”商标在印尼被一国外厂商抢先注册,从而使“蝴蝶”
在东南亚市 场上再也“飞”不起来。为了保护中国产品的合法权益,国家 商标局经过广泛的社会调查,正式认定该商标为中国“驰名商标”,这才使 “蝴蝶”转危为安。
  在抢立户头的大战中,争分夺秒至关重要,《商标法》规定先者为上。 我们刚刚步入市场的企业不少都因此大吃苦头。
  许多企业“争创名牌”的鼓声虽然响亮,却不懂得及时注册商标,吃 了不少哑巴亏。
 “章光 101 毛发再生精”在国内颇具知名度,产品出口也很受欢迎,但 却未能及时在日本注册商标,结果日本一下子冒出了 100 多个“101”,硬是
把中国的真“章光”挤了出来。
  杭州产的龙井茶以其独特品味走销日本市场,只因其商标被日商抢先 注册,而使“龙井”痛失了日本市场。
这类例子不胜枚举:“青岛”啤酒在美国被抢注;“竹叶青”在韩国被
抢注;“阿诗玛”在菲律宾被抢注;北京的“天坛”蚊香在马来西亚被抢注?? 我国大量的老字号,如同仁堂、红塔山都因此蒙受了不白之冤,来个哑巴吃 黄连,有苦说不出,也算是交了学费。
  还有另一种攻占的方式:合资,出一个诱人的价格,使中国名牌商标 改换门庭,成为不少外商屡试不爽的商战策略。
  外商通过购买商标,可以得到其他任何形式都得不到的市场主动权, 因为每一个名牌商标都意味着可观的市场份额,若继续使用,就等于自然而
然地得到了这些份额,若将这一商标冷藏不用或用在低档产品上,而将外商 拥有的商标大作宣传,使消费者逐渐将中国的名牌遗忘,则实际上等于消灭 了中国市场上的“土著”竞争对手。
  几年前,“美加净”的知名度很高,当它折价 1200 万元投入合资企业 后,立刻便被洋老板打入“冷宫”,代之而起的是“露美庄臣”;广州肥皂厂
的“洁花”牌香皂与美方合资后,“洁花”便被“海飞丝”、“潘婷”所取代?? 当大家忽然发现小小一个商标中蕴含着的宝藏时,即便一阵阵抢注商标风席 卷而来,但我国每百家企业中也只有五家注册了商标。
  特别是近两年来,外贸企业按有关部门要求,将外贸、内贸长期共同 使用的 120 余种商品在国外注册的五六百件商标返还商标的所有者,即有关
的生产企业,但大多数企业却因没有出口能力,或不愿支付商标转让费而放 弃了这些商标。
  此举带来的直接后果是:这批商标中将有三四百件逐步自动失效,这 个损失可谓大矣!
与国内企业的行径相反,近几年国外企业到我国注册的商标日益增多,
已达近 6 万件,仅美国企业在我国注册的商标就达 1.5 万多件,其中有许
方圆广告战的下一页
成为本站VIP会员VIP会员登录, 若未注册,请点击免费注册VIP 成为本站会员.
版权声明:本站所有电子书均来自互联网。如果您发现有任何侵犯您权益的情况,请立即和我们联系,我们会及时作相关处理。


其它广告
联系我们     广告合作     网站声明     关于我们     推荐PDF     全部分类     最近更新     宝宝博客
蓝田玉PDF文档网致力于建设中国最大的PDF格式电子书的收集和下载服务!