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国际企业营销



前言


(一)


  据不完全统计,目前国内营销类书籍的版本已达 160 多种,并且还在以 每年 10 多种的速度递增着!从营销学的角度看,这本身就是个竞争十分激烈 的市场。本书如何在这一市场上获取理想的份额呢?我们认为也要引入现代 营销与竞争的理念、战略和技巧。本书的基本策略是以系统的理论创新和较 为轻松的笔调,来形成特色,争取读者。
与 160 个其他版本相比,本书至少具有四大特点: 第一,本书在总结国际企业营销管理最新实践与理论的基础上,提出企
业营销的最新导向是树立卓越的企业形象,而不仅仅是获得利润或使顾客满 意。全新的企业营销管理将以企业形象策划为中心,而不仅仅是营销组合策 略。
  第二,本书用系统的观点分析现代企业竞争与营销活动,指出国际企业 竞争与营销必须在三个层次上全面展开:技巧层次、战略层次和哲学(理念) 层次。这三个层次由低级到高级,由表层到深层,由分散到系统,构成为现 代企业竞争与营销的整幅画卷。
  第三,本书认为在国际经济愈益一体化的今天,在中国市场越业越开放 的今天,不管企业是否走出国境,都将面临激烈的国际竞争!从而也都必然 进行国际营销活动。本书定名为《国际企业营销》,并将营销基本原理与国 际营销理论融合为一体,正是基于这一认识。
  第四,本书尽作者所能,采用了较为清新、流畅的语言来阐述原本枯燥 乏味的理论,并引证了大量中外企业营销活动的实例,目的是使读者能更有 兴趣地研读全书,更有效率地汲取书中有益的知识。书末所附的十多个营销 案例,对执着的读者也许将是一种挑战和一个指点江山,激扬文字的机会。
(二)


  作为一本系统论述和介绍国际企业营销理念、战略、技巧和案例的著作, 本书虽在一些理论问题上提出了自己的见解,但在内容体系上仍然采用了美 国著名营销学家菲力普·柯特勒的“大市场营销”(或称为战略营销)体系。 导言和第一章主要概括地介绍了国际企业市场营销的基本形势、基本概 念和基础理论;第二章阐述了国际企业战略营销的基本过程、策略及其分析 工具;第三章则以国际企业的跨国营销为背景,介绍国际营销环境的构成及 其分析角度;第四章至第七章围绕企业市场研究的目的,分别阐述了消费品 市场、工业品市场的特征和购买行为方式,并系统介绍了市场调查、市场预 测、市场细分、市场定位和选择目标市场的主要方法和策略;第八章到第十 二章根据柯特勒的“大市场营销”理论,结合国际企业的营销实践阐述了由
  
产品、价格、分销、促销和公共关系等五方面构成的营销组合策略;第十三 章分别在技巧、战略和企业形象等三个层次上了论述了国际企业市场竞争的 主要策略;第十四章着眼于国际企业的营销管理,从计划、组织和控制等三 方面介绍了可供企业选择的策略和方法;结束语简要地论述了作者对中国企 业对国际竞争与国际营销的一些粗浅的认识、思考和建议。
(三)
  本书曾作为讲义在华东理工大学工商经济学院各专业《营销管理》课程 中讲授了十余轮,也曾作为讲稿在不少企业做过讲座,因此本书的出版首先 应该感谢那些学生和听众们!此次正式出版得到了华东理工大学教材建设委 员会和出版社的大力支持及徐惠娟、欧聿红女士的悉心帮助,对此我们表示 最诚挚的谢意!工商经济学院吴柏均、郭毅等同仁也多次过问本书的编写工 作,我们也感谢他们!
  本书是华东理工大不工商管理系营销管理教科组蒋青云主编,应恩德、 陆军等参加编写。具体分工是蒋青云撰写导言、第一、二、三、五、十一、 十三、十四章和结束语,应恩德撰写第四、八、十二章,陆军撰写第六、七、 九、十章,案例部分由蒋青云、黄伟、李明友、周南平、刘政、夏晶、胡瑛、 顾惟忱、何鹰和沈羽等编写和整理。
  在本书写作过程中,我们还参阅了国内外大量的著作和论文,并引用了 余凯成、张保林、常玉田、康晋和李巍等同志编写或编译的有关案例,我们 已尽可能在参考文献中列出,并真诚地感谢他们!
  最后,我们要对本书中可能出现的各种错误向读者们表示歉意!并希望 得到你们的指教。
编著者
1994 年 6 月

内容提要


  本书以当前激烈的国际企业竞争为背景,首创在企业理念、战略经营和 技巧组合等三个层次上构造系统的市场营销理论和策略体系。全书观点新 颖、结构严谨、行文流畅、例证丰富,书末还附有经过挑选的 15 个国内外企 业的营销案例。对从事市场营销理论研究和从事中外企业营销实践的读者来 说,本书不失为一本有益的参考书。
  本书可作为高等学校市场营销、企业管理和经济贸易类专业的教材,也 可用作各类企业管理业务人员培训班的参考书。尤其值得我国企业的厂长、 经理和营销人员一读。
  
国际企业营销 理念·战略·技巧·案例

导论魅力无穷的国际企业营销


  1991 年 6 月,日本百事可乐的一则 30 秒的电视广告引起了日本可口可 乐公司的强烈不满,并由此引发了一场社会争论。
  惹起争端的广告短片内容是这样的:男歌星 M.C.汉默在演唱会中停下 来补充水份,但误喝下一口“可口可乐”,当演唱会继续进行时,他开始对 着台下一位极度惊愕的观众唱《Felling》一歌。忽然,一位年轻的歌迷给他 递上了一杯“百事可乐”。汉默喝后不觉精神大振,并大声呼喊:“这才是 真正的!”
为此,日本可口可乐公司发言人声明:“本公司的行政人员在 3 月下旬
至 4 月初曾拜访各电视台,我们认为百事可乐广告所传递的信息极不真实, 充满轻蔑成分。再者本公司也未授权百事可乐公司在广告片断中播出‘可口 可乐’的商标。”同时,可口可乐公司向世界广告仲裁机构提供了一份报告 书,驳斥百事可乐公司的广告宣传不是基于客观事实的比较。
  而在另一方面,世界广告仲裁机构也收到了百事可乐公司的投诉,认为 可口可乐公司违反《反垄断法》,企图令百事可乐公司的广告消失,并且强 调,这个广告在播出前已得到世界广告仲裁机构的批准。因此百事可乐公司 决定以后还将大力推广这个广告。
  但日本的五大商业电视广播公司还是拒绝了这个广告的延播合约,理由 是比较式的商业广告给观众留下了很坏的印象。
  显然,广告战的背后,是可口可乐公司与百事可乐公司剧烈的市场竞争。 可口可乐早在 1957 年就已打入日本市场,百事可乐则在 1959 年随后跟到。
到 1990 年,据“日本不含酒精饮料协会”估计,日本饮料的营业总额为 2150 亿日元(约合 15.6 亿美元),其中可口可乐占 90%的市场份额,这个数字 虽然比上年有所下降,但可口可乐毫无疑问仍然具有绝对的销售优势。而百 事可乐公司一直有雄心在日本大展身手,并将进一步扩大其销售网点,改善 其销售方式。但如果不能在广告上争取主动,其营销目的是极难实现的。
  目前,这一“比较式广告风波”尚未过去,可口可乐公司和百事可乐公 司仍各执其词。
?? 这仅仅是可口可乐公司和百事可乐公司几十年来激烈竞争的众多场景中
的普通一幕,更只是国际企业营销竞争中许多惊心动魄的片断中的一瞬间。 然而,这一幕、这一瞬间却正道出了国际企业市场营销的复杂性和创造性, 从而也正是国际企业营销的魅力所在。当今世界,多少企业家、金融家、投 机家乃至政治家为之陶醉、懊恨;为之振奋、畏惧;为之争斗、角逐! 90 年代、21 世纪,它仍将充满鞋力,高奏国际企业发展的主旋律。
  第二次世界大战以来,国际经济活动进入了一个黄金般的发展时期,尤 其是国际投资的迅速崛起,国际企业的迅猛发展,使企业国际化经营活动日
  
益深入,从而作为经营活动主要方面的国际企业营销也扮演了一个越来越重 要的角色,据统计,目前世界上共有国际企业 3.5 万多家,它们拥有 15 万 多家海外子(分)公司,对外直接投资达 1.5 万亿美元,年销售额已占全世 界国民生产值(GNP)的 1/3 以上,并且控制了 50%~70%左右的国际贸易。 一个有趣但又很具必然性的现象是:一个国家经济越是发达,国际营销活动 规模就越大;同样,一个国家国际企业营销活动越是扩张或深入,该国经济 就越是发达。美国,日本、西欧等国家,尤其是亚洲“四小龙”的发展经历 都显示了这一特征。
  我国经济要实现起飞,也必须走外向型发展道路,一方面引进外国资金, 技术,增强本国生产能力,使经济技术水平得以迅速提高:另一方面,我国 的产品、技术还必须走向世界,开拓国际市场。本世纪 80 年代至今我国引进 外国资本、技术的工作卓有成效,不仅使我国国有企业的产品和技术提高了 档次和质量,而且在中国建立了一大批外商投资企业。这些企业经营方式规 范,技术水平先进,产品质量高,经济效益好,已成为我国经济建设的一个 重要方面军。作为国际企业在我国的子(分)公司,外商投资企业和其他国 际企业驻我国的分支机构为我们了解、认识国际企业营销提供了一个窗口。
  时间跨入 90 年代,我国企业如何进入国际市场、加快国际化经营的步 伐,已成为我国政府、企业界面临的新的富有挑战性的课题。目前我国正在 努力采取各种政策,利用多种条件,将我国企业推向世界,并已取得了初步 的成果。据统计,我国企业目前在海外设立的子公司(或分公司)已达 936 家,对外实际投资达 15 亿美元,并有两家公司获得联合国跨国公司中心的批 准成为跨国公司,这说明,我国企业的国际化经营活动已开始逐渐形成规模。 我们认为我国企业的国际化经营,涉及到互相联系的两个方面的目标:一是 建立一批以国际市场为经营导向的国际企业;二是国际企业必须做好国际营 销工作,努力开拓国际市场,提高国际市场竞争的能力。但是,就目前来看, 要做好这两方面的工作,依旧是困难重重:
  (1)我国企业长期以来习惯于计划经济体制,而独立地从事市场经营以 现代营销观念指导整个企业的生产经营则只是近几年的事,因此要进入国际 市场开展国际化经营,必然面临经验不足、难以符合国际规范等问题。
  (2)我国企业与世界市场隔绝已久,不了解国际市场的行情,对海外消 费者和用户缺乏研究,对国际营销的规范和惯例不熟悉,从事国际营销活动 必然会出现盲目经营或过分谨慎的问题,从而难以做出合理高效的经营决
策。
  (3)我国企业以往与世界上其他国际性企业之间的直接交往不多,更谈 不上互相竞争。在经营观念、管理经验、产品和技术水平都有差距的情况下, 要在国际市场上与其他国家的国际企业尤其是跨国公司进行竞争和合作,风 险极大,困难很多。
困难之所在,就是希望之所在。我国企业如能在未来的几十年乃至上百

年时间里,真正将企业推向国际市场,实现国际化、全球化经营,中国经济 之起飞将指日以待!路漫漫,仍需上下求索。能充当这漫长道路向导的,唯 有国际企业的现代营销观念、战略和策略。
  本书正是为了推动我国企业国际营销活动的广泛开展,为了使中国经济 早日走在世界前列而努力编写的。


第一节 营销与企业发展


  任何企业的使命,都是在生存的基础上,求得满意的发展。就这一点而 论,企业的营销观念战略与策略就是一种推动力。没有它,企业无以立足, 更无以发展。
一、营销
  “营销”在字面上解释,也许可以理解为“经营”与“销售”,抑或这 二者的结合。它是英文 Marketing 的汉译。由于对英文原意的不同理解,加 上中英文语义上的差别,导致 Marketing 一词的汉译名称多种多样,如“市 场经营”、“销售”、“市务管理”和“行销”等。“市场经营”略嫌笼统, 未点出产品或者服务的销售,难以与经营管理区分开来;“销售”则以偏概 全,与现化企业营销观念差之甚远;“市务管理”是“市场事务管理”的简 称,无动态的概念,且与工商行政之市务管理容易混淆;“行销”是台港地 区的译法,它突出了动态之概念,但仍偏向于“销”,也不甚妥贴。“营销” 则既表明了“经营销售”工作的动态性,又道出了现代营销观念中以“经营” 带“销售”,以“经营”来实现“销售”的根本实质。
那究竟什么是“营销”呢? 对这个问题,国内外存在许多误解。最普遍的误解就是把“营销”等同
于“推销”(Promotion)或“销售”(Selling)。目前我们仍能见到不少 教科书,把 Marketing 翻译成“销售学”。这是有其历史原因的,因为在第 二次世界大战前,企业营销活动的主要内容仍然是推销已经生产出来或是企 业能够生产的产品。所以“Mar-keting”与“Selling”两词确实可以互相通 用。但是自 50 年代以来,随着企业经营活动的环境和市场供求关系等因素的 改变,已使企业营销管理的实践发生了质的变化,形成了以“满足顾客需要” 为宗旨的现代企业营销观念,从而 Marketing 一词有了更丰富的内涵,与 Selling 一词再不可同日而语。与此相联系,现代意义上的营销学也始创于
50 年代。
  美国市场营销协会(AMA,即 American Marketing Association 的简 称)定义委员会 1960 年将营销定义为:“市场营销是引导货物和劳务从生产 者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。”这个定义因未能突出从顾客 需要开始进行企业的营销活动,因而受到了世界上许多学者的指责。学者们 指出,市场营销不是始于产品生产出来以后,也不是结束于产品售出之时,
  
而是包括产前和售后的一系列经营活动。产前要进行市场调查、分析和研究, 以了解顾客的需要及其变化趋势;售后要提供安装、保养、修配等服务,还 要进行咨询和培训,并搜集顾客使用后的反映及意见等等。因此,营销不只 是生产与消费之间的业务活动,而是渗透到生产领域、消费领域的几乎各个 方面的整体性行为。
世界著名的营销学权威、现代营销理论的奠基人之一麦卡锡
(E.J.McCarthy)指出:“市场营销应该从顾客开始,而不应该从生产过程 开始。应该由营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。诸如产品开发、 设计、包装的策略;各种价格的制定,赊帐与收帐的政策;产品的销售地点 以及如何做广告和如何推销等问题,都要由市场营销来决走。但这并不意味 着市场营销应该把传统的生产、薄记、财务都接管过来,而是说营销可以为 这些活动提供指导。”麦卡锡还指出,市场营销应从宏观和微观两个层次来 定义和理解:“微观市场营销是一个企业或组织所进行的这些活动,通过预 测顾客和委托人的需要,引导满足需要的货物和劳务从生产者流向顾客和委 托人,以实现企业或组织的目标。”而宏观市场营销则从社会角度,从调节 企业营销活动与社会利益的关系的角度业研究营销问题。”
  当代世界著名的营销学家、美国西北大学的菲力普·柯特勒(Philip Kotler)教授将市场营销定义为:“市场营销是致力于通过交换过程满足需 要和欲望的人类活动”(1986 年)。这个定义是对企业营销活动的实质所作 的抽象概括,具有高屋建氛的意义。在谈到营销工作的具体内容时,他进一 步解释了“交换过程”。他指出,交换过程包括许多活动,如卖者寻找买者, 并识别其需要,以设计出适当的产品,进行产品的促销、储存、运输和定价 等,其他的主要活动是产品开发、调研、沟通、分销、定价和服务等等。
  经过 20 多年的争论与探讨,到 1985 年 AMA 又提出了一个新的营销定义: “营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销分销的策划与实施过程, 即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”这个定义不仅较明确地表 明了市场营销的实质,而且这突出了企业营销策略的基本内容。
我们认为,营销可以从下面两个层次来理解: 第一、作为一种经营思想,营销是指企业在调查了解消费者和用户的需
要的基础上,制造或提供产品和服务,从而能动地满足顾客的需要,以求得 企业的生存与发展的现代经营观念。
  第二,作为一种经营实践活动,营销是企业根据消费者或用户的需要, 为之提供合适的产品或服务的整体性经营管理活动的总称。这些活动包括确 走营销目标、制定战略计划;进行市场调研、确立目标市场与市场目标、决 定产品的生产、定价、分销和促销策略并实现完善沟通等等。
二、营销内涵的发展与演进
  营销内涵自 50 年代基本确定以来,经历了从旧到新,从新到高的发展阶 段。
  
  第一阶段,产品营销内涵。旧的营销的着眼点是产品,企业努力通过制 造“更好”的产品来进行营销活动,所谓“更好”意指产品内在价值或等级 达到更高的标准。营销的目标是利润,营销的手段是制订合适的产品、价格、 分销和促销策略,竞争的方式是产品竞争。
  第二阶段,战略营销内涵。大约于 60 年代初出现,营销的着眼点开始从 产品转向顾客。虽然营销的目标仍然是利润,但其手段已转变为整体性战略 营销,营销手段是在市场研究的基础上主动寻求市场机会,确定资源配置和 企业增长战略,并制定相应的营销组合策略的过程,竞争的方式是战略竞争。 第三阶段,理念营销内涵。80 年代以来,企业管理越来越重视企业文化 和经营理念的研究和应用,强调企业实现长期发展应具有的某种社会责任和
企业价值观念。在企业的实际营销过程中,这种价值观念就称为营销哲学
(Marketing Philosophy)或营销理念(Marketing Concept)。因为在当 代国际企业的竞争中,企业之间在产品的质量、差异性、营销技术水平乃至 企业资源配置的能力方面都已十分接近,它们不再是竞争成功的主要因素。 所以,许多企业开始将目光移向社会,开始从企业的整体形象着手,来求得 顾客的忠诚和社会的认可,结果大获成功,在世界范围内形成了一股塑造卓 越企业形象的新潮流。这样,营销内涵便获得了进一步的升华,营销手段也 转变为企业识别系统(Corporate IdentitySystem)策划与运用,竞争的方 式是企业形象(Corporate Image)竞争。
  应该说明的是,上述三种意义上的营销内涵,并不存在着互相对立,互 相否定的关系,而是逐渐丰富,不断升华的关系。即不能认为战略营销阶段 就可以抛弃产品营销组合策略,企业形象党争就不需要重视营销战略的制 定,而是说,在各个阶段企业营销的立足点与指导思想不同。
三、营销对企业发展的意义
  企业经宫的根本任务是通过能动地、创造性地满足顾客的需要,从而求 得自身的生存与发展。因此,营销对企业来说,是有关生死存亡的大事,对 企业的生存与发展起着决定性的作用。
  首先,营销工作成败与否,直接决定着企业管理各方面工作的成效。企 业经营管理过程包括互相联系着的各个方面,如制订企业战略、开发制造产 品、财务控制管理,质量管理和组织人事管理等等。但归根到底,应落实到 产品是否能适应市场需要,满足顾客需求之上,如这一点不能实现,企业的 产品就卖不出去,这样,其他各方面也就谈不上效率和效益。
  其次,营销工作的成败与否,直接决定着企业的社会生存环境的状况。 营销是企业与经营环境之间信息交流的主要通道,因此也是实现企业与顾客 和社会公众之间沟通的主要渠道。营销的成功,不仅能销售出企业的产品, 更重要的是企业由此得到了顾客和社会的承认,并借以形成自己的特定产品 形象和企业形象,将自身“推销”给社会从而获得良好的生存与发展环境。 再次,营销工作的成败与否,直接决定着企业发展的后劲和动力。营销
  
的一个直接的目的是为了促进产品的销售,从而实现企业的经营目标。无论 企业经营目标具有何种多样性与差异性,归根到底,它总是与经济效益联系 在一起的,从而是与企业资产积累相联系的。营销工作如能顺利进行,产品 的销售就可以顺利完成,从而企业经济效益就得到了保证,企业资本积累速 度就能得以保持,企业也就有了进一步发展的后劲和动力。

第二节 国际企业的发展和特点


  国际企业营销是伴随着国际企业在世界范围内的产生、扩张及渗透而逐 步发展的,同时它又反过来促进了企业国际化经营活动的蓬勃展开。为此, 有必要在这里回顾一下国际企业的发展历程。
一、国际企业的产生与发展
  国际企业(Internd tional Enterprises 或 International Business) 是相对于国内企业而言的一个宠统性概念,它泛指一切以国际市场需求的导 向、在两个或两个以上的国家和地区间从事经营活动的企业,包括我们通常 所说的跨国公司(Transnational Corporations)、多国企业(Multinational Enterprises)和其他国际性公司等等。
国际企业的产生可以上溯到 16 世纪臭名昭著的英国东印度公司
(British East India Company),但真正迅速的发展则是本世纪尤其是 二次世界大战以后的事。大致说来,国际企业发展可以划分为以下的三个阶 段。
1.20 世纪以前的缓慢发展期
  20 世纪以前的国际企业数量极少,发展缓慢且大多不是单纯的经济组 织,它是在对外贸易发展的基础上,作为帝国主义殖民侵略工业而存在的资 本输出组织。这些企业的特点是:
(1)以开发国外天然资源,供应母国工业生产和市场需要为经营目的;
(2)对外投资大多集中于农、矿业和基础建设部门;
(3)只有浓厚的政治色彩,充当母国政府国际侵略政策的执行人。
2.20 世纪初至二次大战前的平稳发展期
  20 世纪初,国际企业虽然在资源开发及经济作物生产方面的投资仍占很 大比例,但制造业的国际企业开始得到发展,而且国际企业已开始逐步脱去 “政治使命”的外衣,以企业自身利益为其主要经营目标。对外投资的活跃 地区,集中在欧洲等老牌资本主义国家,美国则由于企业忙于应付国内需求, 很少顾及对外投资。
1929 年,世界上第一家真正的国际股份公司——尤尼列弗公司
(Unilever Company)正式宣告成立,这是由 1885 年在英国利物浦成立的 Lever Brother’S 公司和荷兰的 Marganire Unie 公司合并而成的。该公 司成立后,即在世界各地广设产销机构,从而生机勃勃,左右逢源。
  总的说来,这一阶段由于战争频繁,国际形势动荡,世界经济状况跌宕 起伏,因此国际投资经营活动不是十分活跃,国际企业的发展相对较平稳, 数量增加不多。但在另一方面,国际投资的政治化色彩的逐步消除,使国际 企业得以以企业这种经济组织的面目在世界范围内正常发展,为以后的繁荣 奠定了基础。
3.二次世界大战后的迅速发展时期

  这一时期国际企业的飞速发展以美国国际企业的急速成长为特征和代 表。
  二次大战后最初几年,欧洲各国均致力于经济重建,企业无暇顾及其国 际经营活动,而美国企业则在大发“战争财”的基础上后来居上逐渐超过欧 洲国家。在美国,由于以“市场导向”(Mar- ket- ortented)为特征的现 代营销观念的兴起,企业为满足国内顾客的欲望,不断地将产品椎向市场, 致使国内需求迅速达到饱和,市场竞争十分剧烈,企业利润因而降低,加上 美国反托拉斯法律的严格限制,使企业在国内市场的营销举步维艰。而以欧 洲为主的国际市场需求量极大,前景十分诱人。因此,许多美国企业,纷纷 转向国际市场,以其雄厚的资金、优越的科技、丰富的经营管理经验,并通 过直接投资在国际市场尤其是欧洲市场上得以立足并发展。
  美国大型企业在国际市场的渗透除了自行投资建立海外分支机构外,还 大量地兼并当地企业,以迅速扩大生产经营的能力。即使是中小企业也纷纷 加入了国际经营的行列,从而形成了前所未有的跨国投资热潮,这就奠定了 美国企业今天在国际市场上的霸主地位。美国作家邓尼(LadweII Denny) 曾不无幽默地说:“我们不愿重蹈英国之覆辙,我们比英国人聪明,我们不 要统治世界,我们只要把全世界买下来。”
  本世纪 60~70 年代,被称为“国际企业的时代”。恢复了战争的创伤, 实现了经济重整的西欧各国和日本,在美国国际投资的示范效应面前,也开 始积极地进行国际直接投资活动,投资范围和重点也不再局限于美国、加拿 大、西欧和日本等发达国家,开始在发展中国家内大举投资,自 60 年代中期 以来,全球每年平均有超过四分之一的对外直接投资涌向发展中国家。这一 方面使国际企业的数量大幅度增加,成为世界经济发展的重要推动者,而且 还造就了新加坡、南朝鲜、香港和台湾等一批因引进外资而走上经济起飞道 路的新兴工业国或地区。美国商务部(U,S. DepartltlentOf Commercc) 的调查资料显示,到目前为止国际企业的直接投资额已超过 1.5 万亿美元, 每年的销售额相当于全球国民生产总值的 1/3。
  进入 80 年代以来,国际企业发展还出现了一个新的趋势,即新兴工业国 和其它发展中国家和地区也开始积极参与对外投资活动,出现了以发展中国 家和地区为母国的国际企业。以我国为例,自 1978 年实行对外开放政策以 来,一方面吸引外资,积极兴办外商投资企业,10 余年来已建立了 17.4 万 多家企业,实际利用外资 618 亿美元。另一方面也加快了企业的国际化经营 步伐,积极发展海斜企业。到目前为止已建立了各类海外企业 936 家,海外 投资总额达 15 亿美元。中国国际信托投资公司和上海投资信托公司等企业已 被联合国跨国公司中心批准为跨国公司。
世界各国在一个以上国家设立于公司的国际企业,1969 年为 7267 家,
1986 年增至 11000 多家,到目前已达 35000 多家,这些公司在国外的子公司 数高达 15 万家。从销售额看,1980 年,年销售额在 20 亿美元以上的国际企

业有 350 家,总销售额达 26350 亿美元,平均每家销售额达 75 亿美元、据美 国《幸福》杂志 1986 年 4 月 28 日和 8 月 4 日载文统计,到 1985 年,世界最 大的 100 家公司的销售额已达 18536.57 美元,其中仅前 20 家最大的公司的 销售额就达 8478.60 亿美元。由此可见,国际企业在国际经济发展和国际经 济关系中己起到了举足轻重的作用。我们研究国际企业的营销战略和策略, 对于我国发展外向型经济、培育我国的国际企业有极大的参考意义。
二、国际企业的概念与分类
  正如前面所述,国际企业是一个宠统的概念,泛指以国际市场需求为导 向,在两个或两个以上的国家或地区之间从事经营活动的企业。因此,国际 企业至今并未有一个公认的统一的定义。由于分析角度与分析需要的不同, 国际上对国际企业的概念都有其独特的界定方法。我们认为国际企业目前无 法进行精确的定义,因为国际经营活动的种类、范围、性质和介入程度都难 以区分清楚,从而对国际企业业务活动就难以界定。相反,上述笼统的概念 倒是贴切的,因为突出了国际企业的经营宗旨就是满足国际市场的需求,而 且经营活动已超越了国界。
  与国际企业这个名称相似,多国企业、跨国公司的含义都存在着争议。 但有一点可以肯定,国际企业是多国企业、跨国公司、超国公司
(SupernationaI Corporations 或 SupernationaI Enterprises)、世界 企业(World Enterprises 或 World Corporations)和全球企业(GlobaI Enterprises)的总称。其中多国企业和跨国公司是国际企业最主要的代表。
1.多国企业
  多国企业又称多国公司(MultinationaI Enterprises 或 Multina- tionaI Corporations)。它有两个基本的含义:一是指在多个国家从事国 际经营活动,并以一国为母国的国际企业。从这一点上说,多国企业实际上 是跨国公司的同义词。二是指多个国家共同出资(或提供条件)、在某国或 地区注册成立、从事国际经营活动的国际企业。这种形式的多国企业没有明 确的母国。如南美洲安第斯条约的国家里,由两个或几个国家共同创办和经 营的公司即属此类。1974 年联合国经社理事会在拉美国家代表的提议下通过 决议,以“跨国公司”取代“多国企业”来称指第一种含义上的多国企业。
2.跨国公司
  跨国公司(TransnationaI Corporation 或 TransnationaI Enter- prises)一般是指一国公司以本国为基础,通过对外直接投资,在两个或两 个以上的国家或地区设立分支机构或子公司,并在共同的管理战略和组织下 从事国际化生产和经营活动的国际企业。跨国公司的定义目前也不统一,原 因在于不同学者或不同国家对认别跨国公司的标准不一致,这里介绍狭义和 广义两个最有影响的定义:
(1)哈佛大学的狭义走义:哈佛大学商学院(Harvard
BusinessSchool)著名的教授雷蒙德·弗农(Reymond Vernon)领导下跨国

公司项目研究小组认为,跨国公司是那些在海外 6 个以上国家拥有生产制造 子公司、并且拥有子公司 25%以上股权的国际企业。
  (2)联合国经济及社会理事会知名人士小组的广义定义:这个后来发展 为联合国跨国公司中心的小组认为,跨国公司是指“凡是在两个或更多国家 拥有和控制工厂、矿山、销售机构以及其它资产的所有企业。”
  本书将使用宽泛意义上的国际企业概念,这样做可以将所有“以国际市 场需求为营销导向”的企业部包括进来,同时也将包含这些企业的产品或服 务出口、国外销售制造乃至许可证贸易等营销活动,其目的是使本书的基本 原则更具有普遍性和适用性。
三、国际企业的特点
  作为本书研究对象的国际企业,在目前的国际营销活动中,呈现出下列 五方面的特征:
1.经营观念国际化(或称经营导向国际化) 所谓经营观念国际化意指国际企业生产经营活动是以满足国际顾客需求
为宗旨的。故其决策视野是世界范围的,经营指导思想是国际化的。当然, 由于各公司对于国际市场的认识不同或介入国际市场的程度不同,其经营指 导思想仍会有差异,但总体上国际企业的经营观念越来越趋向国际化。国外 一些学者将国际企业发展不同阶段的经营观念划分为四种类型,称为 EPRG 划分法:
  (1)民族中心主义(Ethnocentrism) :持民族中心主义态度的企业 将国际经营放在次于其国内经营的位置,它们从事国际经营的动机是处理其 国内产品的过剩部分。通常持这种观念的企业将其绝大多数的营销计划制订 权集中于国内总公司,国外经营所采取的政策和程序常与国内相同。这种企 业基本上是用国内市场营销方式在国际市场销售同样的产品。
  (2)多中心主义(Po1ycentrism):当一个公司认识到国外市场有重大 差异以及国外业务对其组织的重要性后,就会对其经营采取多中心主义态 度。处于这一阶段的企业允许其子公司独立经营、确立自己的营销目的和计 划,以适应市场的具体情况。市场营销活动是按不同国家的情况来组织的, 在各个国家的机构有自己的政策和方案。
  (3)地区中心主义(RegiOcentrism):地区中心主义观念的出现,标 志着国际经营观念的成熟。公司视某一国际地区为市场力求制订综合性的地 区市场计划,并针对这一地区确定营销战略,因。此其国际营销战略往往是 标准化和地方化的结合。
  (4)全球中心主义(GeoCentism):这是一种最彻底的国际化经营观念。 在这一阶段,国际企业将以整个世界作为市场制订营销战略计划,以世界范 围为基准开展营销活动,营销策略制订的国际标准化受到重视。
2.经营资源国际化 经营资源国际化是企业经营国际化的实质性标志之一。在国际企业中,

人、财、物、信息和企业家等经营资源都不同程度地国际化了。美国著名管 理学大师彼得;德鲁克(Peter·F·Dutcter)曾提出了国际商业和贸易的一 个新理论——合作生产。他认为在国际分工高度发展的当今世界,产品生产 将不再由一个国家的企业独立地提供资本、管理者、劳动力、原材料和半成 品等全部生产资源,而越来越只能是国际合作进行生产。举例来说,美国 IBM 公司生产的计算机,其芯片可能是由台湾生产的,外围设备则是日本生产的, 总装可在欧洲进行,总设计可能由美国企业本身承担,最后计算机由 IBM 公 司以 IBM 品牌在全世界销售。在这样的经营模式中,经营资源高度地实现了
国际化。
3.经营过程国际化 经营过程国际化是上述两点的必然结果,又是企业国际化经营的实际含
义。在国际企业中,由于经营导向与资源是国际化的,因而企业制订战略计 划,决定企业组织形式,制定生产、营销策略,进行经营协调和控制等一系 列经营活动都必须在国际间进行决策与安排,这样就实现了经营过程的国际 化。
4.经营成果国际化 作为经营成果的产品、工业产权和管理体系,在国际企业中会因进行交
换而在国际间流动或作为经营资源加入国际经营过程。如产品的国际营销, 工业产权的国际贸易和管理体系的国际性输出与转化等。

第三节 国际企业营销


  营销,按照彼得,德鲁克的观点,是企业“最显著、最独特的功能”。 他指出:“营销是企业最基本的功能,因此不能视之为企业体内的一项独立 功能。虽然营销活动需要有专门部门来负责,但是以营销为中心的观念必须 充满企业的每一个部门。”因此,营销不仅是国际企业经营中最具魅力的一 个领域,而且是研究国际企业经营最富有代表性的领域。
一、国际企业营销观念
  本书所指的国际企业营销,是指国际企业的营销活动。从学科范围的角 度看,它不同于一般意义上的“国际营销学”。国际营销学将重点放在营销 原理在跨国经营中的应用上,强调营销策略由国内环境走向国际环境的适应 性变化。这里指的国际企业营销既包括了上述意义上的国际营销,同时也包 括国际企业营销活动涉及的一般性原理。故本书在内容上将营销原理与国际 营销并重,并尽量将两者有机地结合起来。
1.国际企业营销的基本特征 国际企业营销,是指国际企业在世界范围内的市场营销理论和实践,而
不是指一般企业的国际性经营销售活动,更有别于一般企业的国内营销。它 具有这样四个方面的特征:
  (1)国际企业的营销观念是全球经营观念,是以国际消费者和用户的需 求为导向的。
  (2)国际企业的营销目标是在世界范围确立营销战略、开拓市场、树立 良好的企业形象或产品形象,以增加产品的销售量或市场份额,因而影响因 素多,往往难以准确把握和真正实现。
  (3)国,示企业的营销策略选择与确走受不同国家的政治、经济、法律、 文化、自然、科技、人口和市场结构等诸多因素影响,并要考虑国际性竞争, 因而风险也更大。
  (4)国际企业的营销技巧更需具有创造性和灵活性,尤其要注意充分利 用不同国家、地区顾客文化背景的特点。
2.国际企业的营销观念 营销作为一种主要的企业行为总有一定的指导思想。在营销学里,我们
把这种指导思想称为营销观念,或者称经营哲学、经营思想或营销导向。营 销观念是企业营销活动的灵魂,决定着企业营销活动的性质、内容、形式和 效率,从而对企业发展具有着根本的决定作用。在营销观念的发展历程中, 我们可以清楚地看到这一点。
  营销观念的发展到目前已经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销 观念、社会营销观念和企业形象观念等六个阶段。从而在现实的企业营销中, 形形色色的营销观念也大致可以归纳为这六种互相竞争的观念。
(1)生产观念。生产观念是指在产品供不应求的卖方市场上,消费者没

有任何选择商品的余地,只能被动地接受商品,因此,企业经营的主要任务 是以生产为中心不断改进生产过程,提高生产效率,从而实现企业的增长与 发展。
  这一观念产生在 19 世纪末期以前的美国等老牌资本主义国家,是最为古 老的营销观念。当时,企业管理活动的中心在于制造和分配产品之上,而只 有简单的销售活动,厂商的唯一目标就是如何生产更多的产品卖给消费者, 从而赚取更多的钱。
  生产观念十分适合于这样两种情况:一是产品在市场上供不应求,企业 必须增加生产;二是产品的成本偏高,企业必须提高生产效率以降低成本。 美国福特公司的创始人亨利·福特(HenrryFotd)是生产观念的倡导者和成 功者。20 世纪初,对大多数美国人来说,轿车仍然是一种奢侈品,但老福特 深知公司要获得发展,必须提高轿车的生产量。为此,他决定只生产一种黑 色的 T 型轿车,并采用多种科学管理方法使 T 型轿车的生产效率提高,以降 低成本,使更多的人都买得起轿车。此举使福特公司得到巨大发展,成为当 时汽车制造业的巨掣。
  进行经济体制改革以前为我国,企业尤其是国营企业完全按照国家计划 生产产品品种和数量,同时国家商业和物资系统又对生产企业的产品全部实 行统购包销制度。这样,就将企业与消费者完全隔离开了,企业面对的只是 国家计划,而不是顾客。因此,企业的中心任务只是生产,根本谈不上营销。 可以说当时的我国企业就处在生产观念的主宰之下。
  (2)产品观念。产品观念产生于生产观念之后。由于市场商品供应的增 加,市场结构的变化,导致了商品存在一定程度上的竞争,消费者开始有一 定的选择权,他们将能选择质量和功能较好的商品。为此,企业经营的中心 开始转向重视产品的质量和功能改进之上。但产品观念仍然是以卖者为中心 的,因为此时企业经营的目的是向市场提供自己能够生产的高质量的产品, 而不管这一产品能否为消费者所需要。产品观念易导致一种“营销近视症”
——卖主自己非常满意自己的产品,却忽略了消费者的需求。例如,无线电 制造商开发了质量极高的晶体管收音机与同类产品竞争,却忽略了成本更低 质量更高的换代产品——集成电路收音机的挑战,因为实际上消费者的真正 需要是“收听电台节目”,而不是“收音机”。所以,满足消费者需要的产 品既可以是晶体管收音机,也可以是集成电路收音机。因此,尽管已开发出 来的晶体管收音机质量十分完美,可注定要失败。可见,患了“营销近视症”, 就只能是一叶障目,不见青山了。在这里,卖者要做的事是朝窗外看,而不 是在屋内照镜子。
  (3)推销观念。推销观念(又称销售观念)认为,企业必须不遗余力地 将企业已经生产或能够生产出来的产品推销给消费者。否则,消费者就不会 购买企业的产品。
推销观念的产生是由于卖方市场开始向买方市场转变,消费者选择商品

的余地越来越大,从而企业销售商品的竞争也越来越激烈。因此,企业不得 不化大力气将产品推销出去。推销观念的结果是导致了独立的销售部门开始 在企业中出现。
  推销观念仍然是以生产为中心的,这是因为企业生产产品仍然不是以市 场的需要为出发点来“以销定产”的,而是“以产定销”,生产什么就推销 什么,生产多少就推销多少。推销观念大致形成千 20 世纪初至二次世界大战 前的美国等发达工业国家。
  我国不少企业目前奉行的仍然是推销观念,不从消费者和用户的实际需 求出发,产品几十年一贯制,于是越来越不为市场接受。1989 年产生的市场 疲软,直接原因虽然是国家实行宏观紧缩政策,而实质是不少企业的产品长 期不适销对路,以至于在这一阶段造成了“肠梗阻”的总爆发。
  (4)营销观念。形成于本世纪 50 年代的营销观念,是企业经营指导思 想上的一次革命。它首次将营销管理者的目光由企业内的“生产”转移到企 业之外的“市场”上,强调以消费者的需求出发,进行营销活动,从而以适 当的产品或服务来满足消费者的需要或欲望。因此,营销观念是以消费者为 中心的,是“以销定产”而不是“以产定销”。
  营销观念的出现是时代的要求。二次世界大战后,美国国内经济、科技 取得了革命性的发展,生产力高度发达,市场商品空前丰富,已完全由卖方 市场过渡到了买方市场,企业之间的竞争也开始以产品的竞销为主。这就迫 使企业不得不正视消费者的需求与欲望,以满足消费者的需求为出发点,研 究和采用迎合消费者需求的产品和营销策略,从而争取更多的消费者,提高 市场占有率,以实现企业的增长与发展。
  营销观念与推销观念相比,有了明显的区别和实质的进步。美国营销学 家李维特(Levitt)这样指出了它们的区别之处:推销观念的重点在卖方的 需求,而营销观念的重点则在买方的需求上;推销观念注重如何将产品转化 为货币收入,以满足卖方的需要(利润),营销观念则是注重如何凭借产品 及其制造、运输到最终消费的相关过程,以满足顾客的需要。
  因此,推销观念的起点是为企业的现有产品或企业能够生产的产品,而 后采用推销与促销手段,以获得利润;而营销观念的起点则是目标市场顾客 及需求和欲望,企业通过向顾客提供合适的产品及其相应的营销策略,来满 足其需求和欲望,并从中获得企业的利润。
  营销观念强调消费者和用户的利益,无疑是经营思想的一大进步。世界 上不少企业正是运用了这一观念,才逐步走上成功之路的。例如,世界闻名 的麦当劳公司,最初只是一家有七个店面的联锁店的快餐公司,专营汉堡包。
1955 年,52 岁的推销员克劳克以 270 万美元的代价买下了麦当劳兄弟的公 司。之后,克劳克实行了以质量,服务、清洁和价廉物美为主要内容的“QSCV” 营销策略,真正让顾客感到来麦当劳公司就餐就是一种享受。正由于克劳克 迎合了顾客需要,使得麦当劳公司在短短的 30 年内取得了惊人的成就:到

1986 年为止,它已成为世界上最大的食品公司,年销售额达 124 亿美元,年 盈利 4.8 亿美元,麦当劳快餐店遍及全球,达 9530 家,金色的拱形“M”标 志成为家喻户晓的著名标志,这正是营销观念的成功!
  我国社会主义经济体制改革一开始就要求企业特别是国营企业实现由生 产型向生产经营型转变,学会按市场和社会的需要来安排生产,并努力在满 足市场需求的同时获得满意的经济效益。这实际上就是要求企业用营销观念 来指导生产经营。在目前我国建设社会主义市场经济体制的形势下,如何使 我国企业真正以营销观念指导生产经营活动,是我国企业管理改革的一大任 务。
  (5)社会营销观念。社会营销观念是一种更新的营销观念。本世纪 70 年代以来,由于环境污染、资源枯竭、人口爆炸、全球性通货膨胀和社会福 利受到忽视等等问题,使得不少人开始怀疑营销观念是否将企业和社会引入 歧途。于是,社会营销观念应运而生。
  确切地说,社会营销观念是对营销观念的一种道德修正,是社会对企业 提出的一种要求,但并未完全为众多的企业所自觉接受。社会营销观念要求 企业在满足消费者需要,实现企业目标的同时,兼顾全体消费者与社会大众 的福利。也就是说,企业不仅要满足消费者的需要、欲望等短期利益,还要 为提高消费者与社会的长远利益而贡献大。比如,企业制造与销售产品,不 能引起环境恶化,不能导致人类身体素质的下降,不能引起其它社会问题等。 因此,社会营销观念要求企业在作经营决策时,必须在企业利润、消费
者欲望与需要和社会福利寺三方面进行权衡。
  (6)企业形象观念。本书作者在总结国际企业营销实践的基础上,提出 当代企业营销应把企业形象观念作为指导思想。我们知道,企业要获得生存 与发展,就必须为社会所接受,或者说,企业必须把自身当作“产品”一样 推销给社会。怎样才能做到这一点呢?唯一的答案是树立独特而卓越的企业 形象(CorpOrate lmage)。企业形象观念将是最高境界的营销指导思想。 在营销观念阶段,由于过分强调企业适应消费者的需要;往往造成企业 自我发展意识和战略发展意识的丧失,从而制约了企业营销的创新能力;而 在社会营销观念阶段,虽然强调了企业与社会的关系,但在营销策略体系上 并无任何进步。而到了企业形象观念阶段,不仅在理论上实现了营销观念的
创新,而且在实践上发展了一套全新的营销策略体系——企业识别系统
(CorpOrateldentity3ystem)。 企业形象观念要求企业首先明确企业经营理念,然后在各种企业行为中
努力以独特的方式体现经营理念,最后运用系统设计方法将企业经营理念通 过视觉传达系统表达出来,人而形成一个鲜明、独特的企业形象,并以此来 加深顾客对企业的印象;培养顾客对企业的忠诚,从而达到为社会接受,获 得理想的生存与发展的最终目的。
上面我们简要地介绍了营销管理观念的演变过程及其每一阶段的特点。

为了便于比较,我们将上述主要内容总结成下表,供读者参考(见表 0-1)。


表 0-1 六种营销观念的异同
观念 重点 方法 目标 生产观念 产品 生产价廉物美的产品 在增加销售中获行利润 产品观念 产品 生产优质产品 在提高质量,增加销售中 获得利润 推销观念
营销观念 产品
消费者 加强推销活动
进行营销综合活动 在大量销售中获得利润
满足顾客需要,获得利润 社会营销观念 消费者与社会 进行营销综合活动 满足顾客需要,增进社会 福利,获得利润 企业形象观念 企业形象 构造企业识别系统 塑造优秀企业形象,创造 顾客需要,获得利润



二、国际企业营销的发展阶段
  国际企业营销活动是随着企业介入国际化经营的程度的日益加深而不断 发展的。一般说来,国际企业营销活动可分为四个互相联系的发展阶段。
  (1)非直接的国外市场营销。在这个阶段,企业尚不成为真正的国际企 业,与国外的顾客无主动的交往,但产品卖给国外消费者或用户。企业一般 通过国内批发商或经销商,由他们独立向国外市场销售。比如,我国传统的 产品出口都是属于非直接的国外市场营销,企业并不直接面向国外市场,产 品都通过国家进出口贸易公司向海外销售。
  (2)偶然的国外市场营销。国际上,一些企业由于生产水平或需求变化 引起的暂时产品过剩,可能导致偶然的国际市场营销。企业并没有长期占据 国外市场的意图。当国内需求状况好转时,外销活动即暂时停止。在这一阶 段,企业的组织与产品种类都不会发生很大变化。在我国,经过外贸体制改 革以后,少数企业取得了外贸自营出口权,他们中大多数主要还是面向国内 市场,但也积极争取国外产品订单,进行产品出口营销,但是企业的经营活 动并未完全以国际市场为导向,此类企业可以说就处在这一阶段。
  (3)固定的海外市场营销。在此阶段,企业已具有连续向国外市场供货 的长期生产能力。对重要的国外市场,企业或者使用外国经纪人,或者使用 不国的销售力量或海外分支机构。企业处在这一阶段一般开始设立国际部, 出现国际性投资,生产专门化产品满足国外不同市场的需要,并开始依赖国 外利润。但企业在营销策略上尚未完全实现国际导向,而往往是国内市场营 销策略的移植或翻版。
  (4)世界性营销。这一阶段,企业不遗余力并全面投入国际市场营销活 动。企业开始把全世界作为其营销市场,其经营产品不再是国内市场的剩余 产品,而是专门为国际市场有计划生产的商品。企业变成了依赖国外投入的 真正的国际企业。国际上大多数跨国公司都属此类企业。
  
三、企业进入国际市场的方式
  企业进入国际市场的方式是指企业可能将其产品、技术、工艺、管理和 其它资源进入国际市场的一种规范化部署。从国际企业的实践来看,企业可 以选择的方式有如下三类。
1.出口进入方式 在出口进入方式中,企业的最终产品或中间产品是在目标国家之外生产
的,然后运往目标国家销售。出口方式又可具体分为两种:一是非直接出口, 企业一般通过所在国中间商销售其产品;二是直接出口,企业一般通过在目 标国家的中间商销售产品。直接出口还可分为两种类型:一是通过目标国家 的中间商(代理商或经销商)销售产品;二是通过企业自身在目标国家的分 支机构或子公司销害产品。
2.契约进入方式 契约进入方式指国际企业通过和目标国家的法人之间在转让技术、工艺
和管理体系等方面订立长期的、非投资性的合作契约,而进行国际营销活动。 契约方式是下列诸种具体形式的总称:
  (1)许可证贸易。即企业在规定的期限将自己的工业产权(专利、技术 秘密和注册商标等)转让给国外法人以获得某种特权和其它收益。
  (2)特许经营。指企业在规定期限(一般为较长期)内向国外法人转让 其管理体系(包括工业产权、技术、组织市场和管理方式等)以取得特权或 其它收益。
  (3)国际经济技术合作契约。主要是指向国外法人转让劳务以获得收益 的契约方式。如国际技术协议、服务合同、管理合同、海外承包工程等。
  (4)生产合同与合作生产。国际企业与外国法人在产品生产领域的合作 契约,这种合作一般不建立法人机构。如“三来一补”等产品加工合同和合 作生产项目等。
3.投资进入方式 投资进入方式是一种比较高级的方式。一般指国际企业拥有在目标国家
的制造工厂和其它生产经营系统的所有权,它包括两种主要形式:
(1)独资:即国际企业拥用海外分公司的全部股权。
(2)合资:即国际企业拥有海外分公司的部分股权。
四、国际企业营销的任务与程序
1.国际企业营销的任务 正如前面所指出的那样,营销是企业最基本的功能,担负着企业生存与
发展的重大任务。在这一总任务下,国际企业营销一般有下列四项基本任务。
  (1)分析国际市场机会。即通过对国际营销环境的分析、海外顾客需求 的估计、国际市场竞争分析等,发现并确立企业的营销目标。
  (2)决定进入国际市场的方式。即在分析企业自身营销能力的基础上, 决定采取何种方式进入目标市场。
  
  (3)制定国际企业营销的战略和策略。即国际企业必须确定在目标市场 上总体营销战略与计划,并在此基础上制定产品、价格、分销渠道,促销手 段、公共关系以及与权力机构的沟通等一系列营销组合策略和相应的竞争策 略。
  (4)管理和协调国际企业各海外分支机构、附属公司的营销活动。其主 要工作是通过计划、组织、控制、协调和监督等管理手段,将海外分支机构 与附属公司的营销活动纳入整个国际企业营销体系之中,以保证整体效率的 提高。
2.国际企业的营销组合(Matketing Mix) 企业的市场营销活动,在某种意义上看,就是一系列企业策略的总和。
那么,企业营销活动的基本策略有哪些呢?这就是我们要介绍的营销组合及 其基本要素。
  (1)营销组合及其基本要素。A.4p 划分法。营销组合的概念最早是由 美国营销学家内尔·伯顿(NeiI BOrdon)在 1953 年就任美国营销协会主席 时首先提出的,意指在企业营销活动最有效的要素的“混合体。”此后,美 国许多营销学家都从各自的研究出发总结出营销组合韵基本要素。但影响最 大,流传至今的只有 E,J.麦卡锡的“4P 划分法”。麦卡锡认为,营销组合 的最基本要素有四个:①产品(PrOducts)。即企业营销活动首先必须为市 场提供合适的、为顾客所需要的产品。②价格(Price)。即企业必须以顾客 能接受的价格销害产品。③分销渠道(Distrubution Channels)。即企业必 须以适当的路径将产品转移到顾客手中。也即企业产品要在适当的地点
(P1ace)销售给顾客考虑到分销渠道的第一个字母不是“P”,故以地点
(P1ace)来代替;④促销(Promotion)。指企业要运用广告、人员促消公 共宣传和销售推广等各种手段将产品尽多、尽快地转移到顾客手中。由于上 述四个要素英译第一个字母都是“P”,故称“4P”划分法。B.6P 划分法。 麦卡锡的 4P 划分法虽然得到了最为方泛的接受,但营销学家们一刻也未停止 对它的批评。其中责难最多的是认为四个要素的总结缺乏经验实证基础,过 于主观,而且 4P 之间也没有绝对的互相排斥性等等。这些责难确实有很充分 的理由,但责难者们并未提出更具优点的“营销组合”模型。直到 1986 年, 柯特勒依据自己的研究,在《哈佛商业评论》(Hilvard BusJness Review) 上发表“大市场营销”一文,提出了“6P 划分法”。应当指出的是“6P 划分 法”并不是对“4P 划分法”的彻底否定,而是“4P 划分法”的丰富与发展。 柯特勒认为,传统的“4P 划分法”难以解释营销活动的全部。因而提出了营 销组合除了前述麦卡锡的 4P 之外,还应加上两个“P”,一是公共关系(Public Relations);是政治权力(Politi-caI Power)。柯特勒认为,在传统的 营销学体系中,营销环境(Mar-keting Environment)是企业营销系统的不 可控因素,营销组合的四个要素则是企业自身能够确定的,是可控因素。但 是公共关系在企业中越来越大的作用已打破了可控因素与不可控因素的界

限,为提高企业营销效率作出了独特的贡献,故将公共关系作为一个独立的 要素引入营销组合十分必要;另外,政治权力也越来越介入企业营销特别是 国际企业的营销活动之中,并左右其效率。比如可口可乐公司按照传统的营 销方式进入印度市场后成绩不佳,不得不退出,而随后而来的百事可乐公司 则由于在印度政府、宗教界广结朋友,因此在印度市场获得了巨大的成功。 由此,营销组合四要素扩展为六要素,柯特勒称之为“大市场营销”
(Megamarkeiing)。 综上所述,我们可知,所谓营销组合是指在特定时间、特定地点和特定
环境下企业营销所涉及的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、 公共关系策略和政治权力策略的有机组合。
  (2)国际企业营销组合。国际企业营销与国内营销相比,主要的变化在 于营销环境的改变,而企业营销策略的基本方面并未改变,也即营销组合的 基本框架没有改变。但是,正由于营销环境的变化,国际企业营销策略即营 销组合的内容与国内企业营销相比将发生重大的变化。具体说来,其主要变 化有:
l)产品的性质、质量、外观、品牌乃至服务必须适应国外顾客的需求;
  2)产品价格制走不汉要适应国外顾客的购买能力,而且涉及汇率、国际 运输、保险成本计算和国际竞争等因素;
3)产品的分销渠道还必须适应国外的商品流通体制和国际惯例;
  4)产品促销手段如广告、人员推销、公共宣传和销售推广活动要适应国 外的文化、法律、政治、经济、科技和自然等方面的具体情况。
  5)企业的公共关系活动,要遵守国际文化沟通的规则,适应国际规范和 目标国家的营销环境;
  6)企业对政治权力的利用同样要遵守国际规范,并充分适应目标国家的 具体情况,如政治社会体制、宗教、风俗等文化因素。
  总而言之,国际企业营销组合必须依据国际营销环境的变化状况作出相 应的调整,而这正是国际企业营销活动的中心环节。
思考题:
1.什么是营销?什么是现代营销观念?试举实例加以论述。
2.什么是营销观念?如何理解其发展历程?
3.什么是营销组合?其基本构成要素是什么?
4.国际企业的内涵与特征是什么?其营销活动有何特点?
5.中国企业需要进行国际营销活动吗?
案例分析:
麦当劳公司

第一章 国际企业营销理论


  现代营销与传统销售的重要区别之一,就在于现代企业的营销活动一开 始就有理论的指导。营销理论揭示了企业营销活动的规律,是企业经营决策 的依据。
  国际企业的营销活动是以国际市场为经营目标的,是一种国际化经营行 为,它涉及国际贸易、国际投资等诸多方面。因此与国内营销相比,其影响 因素更多,经营决策也更难。如何运用正确的理论来指导,显得十分重要。 本章试图对国际企业营销活动所涉及的国际贸易理论、国际投资理论和国际 经营理论作一个总括性的介绍,目的是要读者对国际营销活动有更全面和更 根本的理解。


第一节 国际贸易理论


  与国际企业的整体性营销活动相比,国际贸易有着更为悠久的历史,相 应地关于国际贸易的理论也最为成熟。
  与整个经济学一样,系统的国际贸易理论是以亚当·斯密(Adam Smiih) 的有关论著开始的。在此以前,虽然英国、西班牙、法国、葡萄牙和荷兰等 国已出版了有关国际贸易方面的论著,并形成了以“重商主义”为代表的国 际贸易理论,但是这些理论要么是零星的、不系统的,要么与政治主张结合 在一起,宣扬各国利益互相对立的经济民族主义,因此都是不成熟的。而自 亚当·斯密开始,经济学家们就逐渐以科学的态度来揭示国际贸易活动的原 因与规律,形成了诸如亚当·斯密的“绝对优势论”、大卫·李嘉图(David Ricardo)的“比较优势论”、赫克歇尔(Eli Heckscher)和俄林(11eriiI Ohlin)的“要素禀赋论”、保罗·克鲁格曼(PauI Krug-man)的“规模经 济论”和斯戴芬·林德(Staffen B, Linder)的“■偏好论”等许多著 名理论。
一、亚当·斯密的“绝对优势论”
  “绝对优势 论”又称“绝对利益论”、“地域分工论”,是 18 世纪英 国古典经济学家亚当。斯密在其名著《国富论》中提出的。他用一国中不同 的职业分工和交换来解释国际贸易,认为国际贸易的产生就像农民不会去制 作农具,手工业者不会自己去生产粮食一样,都必须用自己的产品去换取自 己不擅长生产的东西。一个国家之所以要进口别国的产品,是因为该国的生 产技术处于劣势,自己生产成本太高,不如购买别国的产品来得便宜。而一 国之所以向别国出口产品,是因为该国在该产品的生产技术上比别国先进, 具有绝对优势,从而使每单位产品的生产成本低于别国。这样,国家与国家 之间由于生产技术上存在的各自的绝对优势不同,就使国际分工与国际贸易 有了可能和基础。如果每个国家都明白其生产技术上的特点,集中生产并出
  
口其具有绝对优势的产品,进口其不具有绝对优势的产品,那么其结果是必 然从中获得“绝对利益”。
  我们不妨假设有两个国家 A 国和 B 国,两国都生产大米和小麦,但生产 技术不同,假定劳动是唯一的生产要素,两国都具有相同的劳动力资源,都
是 100 人。由于生产技术不同,因而产出是不一致的。如果两国所有的劳动 力都凡来生产大米或小麦,那么两国每年的生产可能性如下:


大米(吨) 小麦(吨) A 国
100
50 B 国 80 100


按劳动生产率计算,A 国每人每年可以生产 1 吨大米,而 B 国每人每年只
能生产 0.8 吨,因而 A 国具有生产大米的绝对优势。B 国每人每年可以生产 1 吨小麦,而 A 国每人每年只能生产 0.5 吨,故 B 国具备生产小麦的绝对优势。 根据“绝对利益沦”,A 国应专门生产大米,B 国应专门生产小麦,然后 A 国用一部分大米去换取 B 国生产的小麦,这样就产生了国际贸易,使 A、B 两国都获得了“绝对利益”。
  “绝对优势论”假定每个国家都具有自己的绝对优势,因此只解释了国 际贸易产生的部分原因,因而是不完整的。因为在现实世界中,总是有些国 家发达,有些国家落后。发达国家有可能在各种生产技术上均具有绝对优势, 而落后国家没有任何绝对优势。但事实上在发达国家与落后国家之间仍然会 存在国际贸易。那是为什么呢?四十多年后,英国又一位伟大的古典经济学 家大卫·李嘉图回答了这一问题。
二、大卫·李嘉图的“比较优势论”
  大卫·李嘉图在《政治经济学和赋税原理》一书中阐述了其国际贸易理 论——“比较优势论。”
  比较优势论认为,国际贸易的基础并不限于生产技术上的绝对差别,而 只依赖其相对差别。这种相对差别使各国在不同的产品上具有比较优势,从 而使国际分工和贸易成为可能。每个国家都集中生产并出口其具有“比较优 势”的产品,而进口其具有“比较劣势”的产品,就可以获得“比较利益”。 因此,“比较优势论”也称为“比较利益论”或“比较成本说。”那么,什 么是“比较优势”呢?这可以用相对劳动生产率或相对成本来衡量。相对劳 动生产率是不同产品的劳动生产率的比率,用公式可表示为:
  
产品甲的相对劳动生产率 ?

产品甲的人均产量
其他产品的人均产量

  如果一个国家某种产品的相对劳动生产率高于其他国家该产品的相对劳 动生产率,则该国在这一产品上就具有比较优势。反之,则就是比较劣势。
相对成本是不同产品的单位成本比率。用公式可表示为:


产品甲的相对成本 ?

产品甲的单位成本 其他产品的单位成本

  如果一个国家某种产品的相对成本低于别国生产同种产品的相对成本, 该国就具有生产这一产品的比较优势。反之,则比较劣势。
  “比较优势论”认为贸易的基础是生产技术的相对差别以及由此产生的 相对成本不同。一个国家某产品能够出口获利,只需在该产品的生产上具有 “比较优势”而不一定需要具有“绝对优势。”一国可能会在所有的产品上 都不具有“绝对优势”,但一定会在某些产品上具有“比较优势”。这样, 任何国家就都可以出口产品,都有条件参与国际分工和贸易。因此,“比较 优势论”就比“绝对优势论”更有力地揭示了国际贸易所产的原因与其条件, 更具有普遍意义。
  我们不妨对前面的例子加以改动:假设 B 国的劳动力都用来生产大米的 话,每年的生产能力不是 80 吨,而是 150 吨;而 A 国的生产能力不变。这样, 两国的生产可能性就变成:


大米(吨) 小麦(吨) A 国
100
50 B 国 150 100


于是,B 国不但拥有生产小麦的绝对优势,而且也拥有大米生产的绝对
优势。按照“绝对优势论”,B 国应该出口所有两种产品,而 A 国只能进口 所有产品,而不能生产。但事实上国际贸易是双向的,不存在“纯出口”和 “纯进口”,否则国际贸易就不会发生。
  但根据“比较优势论”,国际贸易在两国间仍能发生。因为,A 国生产 1 吨小麦的相对成本是 0.5 吨大米,而 B 国则为 2/3 吨大米。因此,A 国在生 产小麦上具有比较优势。也就是说在 B 国需要用 2/3 吨大米才可以换取 1 吨 小麦,而在 A 国只需要用 0.5 吨。这样,A 国可以集中生产小麦向 B 国出口,
而 B 国只具有大米的生产优势,可集中生产大米向 A 国出口,从而使两国都 在贸易中获得了“比较利益”。
  由于李嘉图的“比较优势论”不仅在理论上更广泛地论证了国际贸易的 基础,而且在实践上也部分解释了先进国家与落后国家之间贸易的原因,因 此一直被认为是国际贸易理论中的经典理论。
三、赫克歇尔和俄林的“要素禀赋论”
  20 世纪初,瑞典经济学家赫克歇尔和俄林,在“比较优势论”的基础上, 又进一步以不同国家生产要素的天然禀赋,即生产要素比例的差别方面论证 了国际贸易的基础,其理论因而被称为“要素禀赋论”或“要素比例说”, 并成为新古典贸易理论的代表学说。
  赫克歇尔、俄林克服了斯密和李嘉图贸易模型中的某些局限性,认为生 产产品需要不同的生产要素,而不仅仅是劳动力。资本、土地以及其他生产
  
要素也都在生产中起着重要作用并影响着劳动生产率和生产成本,而且,不 同产品的生产需要不同的生产要素比例。有些产品的生产技术程度较高,需 要大量的机器设备和资本投入,这种产品属于资本密集型产品。有些产品的 生产则主要是手工操作,需要大量的劳动力,属于劳动密集型产品。因为各 国生产要素的禀赋不尽一致,有些国家资本相对雄厚,有些国家则劳动力相 对充裕。一般说来,劳动力相对充裕的国家,劳动力价格偏低,因此劳动密 集型产品的生产成本相对较低。而在资本充足的国家,资本的价格相对较低, 生产资本密集型的产品可能更有利。“要素 禀赋论”认为,各国应集中生产 并出口那些能够分利用本国充裕要素的产品,以换取那些需要密集使用其稀 缺要素的产品。因而国际贸易的基础是各国生产要素的禀赋上的差别。
  为了节省本书篇幅,这里不再对这一理论进行举例论证,请读者参考有 关书籍。
四、保罗·克鲁格曼的“规模经济论”
自本世纪 60 年代以来,国际贸易出现了新的特点: 第一,发达国家之间的贸易量大大增加,并成为国际贸易的主要部分; 第二,同类产品之间的贸易量大大增加,出现了许多同一行业产品既出
口又进口的“双向贸易”或行业内贸易的现象。 对之,传统的理论都难以给人以令人满意的回答,国际贸易为什么会在
相似的要素禀赋国家之间进行呢?同类产品之间为什么能进行贸易呢?美国 当代经济学家保罗·克鲁格曼和默瑞·坎姆用“规模经济论”对之进行了解 释,由此发展了当代的国际贸易理论。
  从斯密模型到赫克歇尔—俄林模型,都假设产品的规模报酬是不变的。” 规模经济论”认为这一假设是不能成立的。因为在现代化大生产中,许多产 品的生产具有规模报酬递增的特点,即扩大生产规模,每单位的生产要素的 投入会有更多的产出,或者说,生产规模的扩大反而会降低成本。这就是“规 模经济”。
  根据“规模经济论”,一般产品的生产总存在着一个最佳的生产规模即 经济规模,在达到经济规模时,产品的生产成本最低。由于各国国内市场的 需求不尽一致,故在不发生国际贸易时,各国的生产成本也各有高低,这样 就使各国产品的生产形成了“比较优势”或“比较劣势”,以此基础上就会 有国际贸易,就会出现要素禀赋相似国家之间的贸易和同种产品既出口又进 口的行业内贸易。而且在贸易中该种产品由于扩大了生产规模,还会进一步 降低成本,使生产国获得规模经济效益。
  由于工业产品的多样性,任何一同都不可能囊括一个行业内的全部产品 生产,从而使国际分工和贸易成为必然,这种分工和贸易特别是发达国家之 间工业品“双向贸易”的基础是规模经济,而不是由技术不同或要素禀赋不 同所产生的比较优势。这就是所谓的“规模经济论”。
五、斯戴芬·林德的“需求偏好论”

  上面我们介绍的国际贸易理论都是从生产或供给方面来分析的。实际 上,国际贸易活动和一般贸易活动一样,是由供给与需求两方面的力量决定 的。当人们的目光从供给移向需求来探究国际贸易的基础时,便形成了新的 理论。其中,瑞典经济学家斯戴芬·伯伦斯但·林德的“需求偏好论”最具 代表性。
  “需求偏好论”认为,不同国家对各种商品的需求是不同的,比如中国 人喜欢喝茶,而欧美人喜欢喝咖啡。不仅如此,各国消费者对同种产品的需 求也是不一致的。如轿车在欧美早已是家庭的必备品,而在中国则与普通家 庭无缘。那么,造成各国需求不同的原因是什么呢?一般说来包括:一是实 际需求不同,即由各国自然条件不同造成的需求不同;二是喜爱偏好不同, 即由不同的历史文化、宗教信仰和风俗习惯等造成的对不同商品的偏好差 别;三是收入水平不同,即由于收入差异造成的人们购买力水平的不一致。
  于是,林德认为,工业生产初期是以满足国内需要为目的的;一旦国内 市场大到可以使生产达到规模经济时,该产品的生产就具有了竞争能力,从 而就可以出口。由于该产品是为满足国内市场偏好与收入水平而生产,故该 产品较多的是出口到那些收入水平、需求偏好相类似的国家。国与国之间需 求偏好越相似,它们之间贸易的可能性就越大。另外,需求偏好又是与收入 水平直接相关的,因此,人均收入越相近的国家消费偏好也就越相近,产品 的相互适应性也就越强,从而国际贸易就有了基础与前提。这就解释了工业 发达国家之间的贸易以及同类产品“双向贸易”的原因。
  林德还研究了收入变化对贸易的影响。他假设一国的需求偏好由其“代 表性消费者”的需求倾向决定。这一倾向会随着该国人均收入的提高逐渐转 向奢侈品并造成社会需求的转移。当人们收入提高,对工业消费品特别是奢 侈品的需求增加时,本国的工业品和奢侈品生产便会增加。为了满足市场需 求,生产者不断地扩大生产,改进技术,结果产量增加的速度超过需求增长 的速度,从而使该国有能力向别国出口。而对于该国出口的产品只有与之收 入相近的国家才会有需求。根据这一理论,工业制成品在发达国家之间的贸 易会随着收入的不断提高占越来越重要的地位。
  
第二节 国际直接投资理论


  国际投资特别是国际直接投资是国际贸易发展到一定阶段之后的产物, 其结果是形成了越来越多的跨国公司和国际企业。因此,国际企业的营销活 动是以国际直接投资为基础和前提的,没有国际投资活动就很难谈得上国际 企业营销。了解和掌握国际直接投资理论对我们学习和理解国际企业营销原 理和策略有十分重要的意义。事实上,国际直接投资的一些理论与国际营销 活动是紧密联系的,甚至就可以称为国际营销理论。
  国际上关于直接投资理论的研究,大致可分为三个发展阶段。第一阶段 是以本世纪初到 50 年代为止。关于国际直接投资理论的研究主要是经验性和 归纳性的,因而未能形成有影响的理论;第二阶段从本世纪 60 年代到 70 年 代中期为止。由于国际直接投资规模急剧增长,经济学家对之的研究也开始 系统化,因此开始形成各种不同的学说与学派,其中以海默(S.Hymer)和金 德尔伯格(Kindleberger)的“市场不完善”理论、尼克博克(Knickerbocker) 的“寡头垄断行为理论”和沃特·艾萨德的(Walter lsare)“区位优势理 论”最为著名。第三阶段自 70 年代中期至今,由于国际经济一体化、区域化 趋势加剧,国际直接投资活动进入了新的高潮,关于国际直接投资的理论研 究也空前繁荣,一时流派纷呈,并开始形成一门专门的学科——国际投资学。 在这一阶段,主要的学说有巴克利(P.J.Buckley)、卡森(M.Casson) 和鲁格曼(A.M.Rugman)的“市场内部化理论”和邓宁(John Dunning) 的“折衷理论”。
一、海默——全德尔伯格的“市场不完善理论”
  1960 年,海默在其麻省理工学院的博士论文中,第一次将国际直接投资 与间接投资区分开来,从而开创了对直接投资的新的研究领域,但不幸的是, 这篇博士论文并未被大多教学者所重视。1969 年著名学者金德尔伯格出版与 海默观点基本相似的《美国公司在国外》一书,论述了国际直接投资的原因 在于市场结构的不完善性和跨国公司的垄断优势。因此,海默——金德尔泊 格的理论又叫“垄断优势论”。
  “市场不完善理论”认为,传统的国际资本移动理论假设市场是完全竞 争的,因而不能解释直接投资的根本原因。而在现实中,市场是不完善的, 这种不完善性至少表现在下列四个方面:A.产品和生产要素市场不完善,存 在少数卖者或买者凭借控制产量或购买量来影响市场价格的决定;B.由规模 经济引起的市场不完全,即有些企业不能获得规模经济效果;C.由于政府介 入而产生市场的某些障碍;D.由关税引起的市场不完善。由于市场不完善, 就使少数企业的寡头垄断成为必然,从而在国际市场上立于不败之地。
  金德尔伯格和海默认为,跨国公司之所以存在,是因为它们拥有某些垄 断优势。这些垄断优势包括:A.对某种专门技术的控制;B.对某些原材料 的垄断;C.规模经济优势;D.对销售渠道的控制;E.产品开发和创新能力
  
出众等。跨国公司可以凭借这些垄断优势,有效地与东道国企业竞争,或与 东道国企业合谋,共同赚取超额利润。
二、尼克博克的“寡头垄断行为理论”
  1973 年,尼克博克出版了《垄断性反应与跨国公司》一书,进一步发展 了海默——金德尔伯格的“垄断优势论。”他通过分析 187 家美国跨国公司 的投资行为,发现在一些寡头垄断性工业中,外国直接投资很大程度上取决 于竞争者之间的相互的行为约束和反应。尼克博克的理论基于对产业结构与 市场结构的分析,他将市场结构分为三大类:(1)完全竞争市场;(2)紧 张型寡占市场;(3)宽松型寡占市场。
  在一个完全竞争市场(一般竞争者数目超过 20 个),任何一家公司都无 法操纵市场价格,公司的最佳策略是依据市场信号来生产。因此某家企业的 投资行为,一般不会影响其他竞争者的投资行为;在一个紧张型寡占市场(一 般其竞争者不超过 4 个),每家公司都拥有相当程度的垄断力量。因而公司 相互之间会倾向于共谋而非竞争;而在一个宽松型寡占市场,各竞争者的战 略性行为就会互相制衡或产生激烈的反应。
  这种战略性行为的反应,又可分为三种类型。(1)跟随领导者。在这种 情况下,如某一竞争者率先投资进入某区域,其余的投资者就会跟随而来;
(2)交换威胁,在这种情况下,各竞争者会相互侵入对方市场或威胁对方的 市场地位因而导致投资互动现象;(3)动态竞争。在这种情况下,一旦市场 均衡被打破,就会诱发一个动态的连锁反应,直到形成新的均衡。
三、沃特·艾萨德的“区位优势理论”
  由于上述理论只能解释跨国公司对外投资的动机和条件,而不能说明投 资的流向和不具备寡头垄断优势企业的对外投资,因此,“区位优势理论” 就应运而生了。
  “区位优势理论”最初被用来解释国内资源的区域配置问题,是由美国 学者索思纳德(Southard)提出的,后来沃特·艾萨德将其发展成为解释对 外直接投资投向的理论。该理论认为,国际企业之所以向某个特点的区位(东 道国)投资,是因为它要获取一定的区位优势,而这种优势很可能是其他区 位或国家所不具备的。一般说来,国际直接投资者最为关心下列区位因素, 劳动力成本;市场位置及其潜力;贸易壁垒;国家风险。
  具有区位优势的国家,如劳动力成本低、生产成本低的地区;运输成本 低、市场潜力大的地区,实行贸易保护主义的地区;国家风险低、基础设施 好、人口素质高的地区等,就能成为国际直接投资的热点。
  区位优势理论还可以从供给与需求两方面来阐述。从供给角度看,区位 优势理论认为,在一定的市场条件下,公司若已达到最大盈利水平,那它就 会寻找生产要素供给成本最低的地区(具有供给方面的区位优势)进行直接 投资,以提高其竞争力;从需求角度看,区位优势理论认为投资区位的选择 就取决于区位优势与竞争者的分布情况。
  
四、巴克利、卡森和鲁格曼的“市场内部化理论”
  “市场内部化理论”是当前解释国际直接投资与企业跨国经营的流行理 论。由英国学者巴克利和卡森首先提出,并由加拿大学者鲁格曼进一步阐发 的。巴克利等人认为,现代跨国公司是市场内部化过程的产物。所谓市场内 部化,是指由于外部市场(ExternaI Mar-kei)机制造成了中间产品,如原 材料、半成品、技术、知识和经验等交易的低效率,因此为提高交易效率, 跨国公司便通过其有效的组织手段——行政机构,利用转移价格(Trazlsfer Price)将外部市场内部化。
  “市场内部化理论”重要依据是“科斯定理”。美国芝加哥大学著名经 济学家罗纳德·科斯(Ronard Coasc) 1937 年发表了其不朽之作《企业 的性质》,认为市场对从事某些类型的交易来说,既是昂贵的,又是低效的。 因而市场交易是存在成本的,而不是像传统经济学假设的那样不存在任何成 本。利用市场的交易成本有:搜寻相应价格的成本,确定合约双方权责的成 本,接受合约有关的风险以及有关市场交易的税款等。上述各种成本的存在 意味着只要能在企业内组织交易并能通过市场花较低的成本,企业就会自己 来从事这些交易并使之内部化。这就是企业产主并存在的原因。显然用内部 化理论来解释跨国公司同样是有说服力的。
  “市场内部化理论”认为,国际企业实行“内部化”的动机来源于以下 三个方面:A.减少交易成本(Transaction Cost);B.避免中间产品
(Intermediate goods)市场的不完善性和各种贸易障碍;C.运用转移价格
(Transfer price)手段,达到避税、调整公司利润和转移资金、逃避各种 风险的目的。这样,内部化理论就比较好地解释了国际直接投资的动因。
五、邓宁的“折衷理论”
约翰·邓宁是当代世界著名的跨国公司专家,英国里丁大学(Reading
University)教授。他在上述各种投资理论的基础上,进行了归纳与折衷,
于 1976 年发表了关于国际直接投资与跨国公司的理论——“折衷理论”
(Fclectic Theory)。 邓宁认为其折衷理论具有三个方面的特点:(1)它吸收了过去 20 多年
中出现的各种直接投资理论的优点;(2)它与直接投资的所有权形式有关;
(3)它能解释国际企业营销活动的三种主要方式,即出口、技术转让和直接 投资。
  邓宁总结出决定国际企业行为和国际直接投资的三个最基本的要素: A.所有权优势(Ownerstilp);B.区位优势(LOcation),C.市场内部化 优势(Internallzation)。这就是所谓的 OLI 模式。
国际企业的所有权优势主要包括下列方面:
  (1)技术优势。即国际企业向外投资应具有的生产决窍、销售技巧和研 究开发能力等方面的优势;
(2)企业规模。企业规模越大,就越容易向外扩张,这实际上是一种垄
国际企业营销的下一页
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