广告心理战



第一章 广告战场,攻心为上




  一、任性的消费者你了解你的顾客吗?当你绞尽脑汁想要取悦你的“上 帝”,并说服他们掏腰包时,有没有发现他们不仅善变,而且难以捉摸?当 你被人们惯用的“市场调查”引入歧途,并因此而气恼时,有没有想过这套 招术不太灵光的原因?其实“上帝”有时真的很任性!他们也许仅仅用随随 便便的一句话,便会给市场专家们增加一次惨痛的经验。
  痛定思痛之后,聪明的专家们终于悟出了一些玄机:人们其实很少知 道自己真正的需要,即使说出来了也未必是心里所想的。一般人在接受调查 时所说的话,往往和实际的购买行动相差很远。
“我要上好的纯啤酒?”大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚。
酒店里,我们经常会遇见这种情况:“你要什么样的啤酒?”“上好的纯啤 酒。”酒客都会很爽快的回答。
 “上好的纯啤酒是什么样的?你用什么标准来衡量啤酒的纯度?” “这??”顾客一般只剩下张口结舌的份儿了。
事实上,人们喝酒只是为了满足生理需要,“纯度”对于他们来说只是
一种模糊的概念,也许这些糊里糊涂的酒客还在理直气壮地抱怨为什么不给 他们上好的纯啤酒。
一位颇有盛名的蕃茄酱制造商,一直对自己公司的包装瓶外观很不满
意,就请人进行调查,大部分接受调查的人表示比较喜欢公司正在考虑的新 型瓶装。
  结果又怎样呢?当公司的这种新型瓶装产品推到市场作试验性销售 时,情况却很不乐观。绝大部分人依然买旧瓶装的产品,就连在调查中表示 喜欢新瓶装的人也不例外。
  原来,“上帝”心里对自己的喜好,本来就没数,也难怪人们的答案常 常与事实有那么大的出入,看法也是各有差异。
 “古色古香,我喜欢”有时候,消费者即使知道自己的需要和爱好,也 不见得会据实相告,他们在不经意的瞬间,可能会作出与自己意愿完全相反 的答案。
  在一次演讲盛会中,与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒 适方便的现代化套房,色调柔和,给人静谥、休闲的感觉。另一间是古朴典
雅的装饰,陈列着古色古香的家具,东方色彩的地毯和昂贵的壁纸。 几乎所有的与会妇女,都不由自主地往现代化设备的房间走去,直到
座无虚席之后,后来的人只好到另一间去等候。
“两个房间之中,你喜欢哪间?”主持人问与会妇女。 大家经过端详、比较之后,有 84%的人表示喜欢那间古色古香的房间。 果真如此吗?其实当她们走进那间现代化套房时,她们的喜好已经一
目了然。但为什么又如此回答呢?这是因为,人们在接受调查时,为了让对 方留下一个良好的印象,往往隐瞒真正的喜好,而以合理的、有条理、有组 织的方式回答,与会妇女的回答正是如此。你若信以为真,那就真的上当了。 美国广告研究中心进行过一项调查,了解一般人最常看的是哪些杂志。 大多数人的回答都是高水准读物,实在令人振奋,可是如果这些答案

当真的话,《大西洋月刊》应当是美国最受欢迎的刊物,销售量应该是目前
的 20 倍。 事实上,消费者所提到的杂志,大多是比较冷门的刊物,包括《大西
洋月刊》。 如果说这是一个不大不小的玩笑,下面的例子或许会让你啼笑皆非。
  美国麦肯·艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查,想了解他们 为什么不买一家代理公司的产品——熏鲱鱼。
一般人的答复都是不喜欢熏鲱鱼的味道。然而,事实又是怎样呢?经
过进一步的调查,发现回答不喜欢熏鲱鱼味道的人当中,有 40%的人根本 没尝过熏鲱鱼真正的滋味!
只是人云亦云而已。 任性的“上帝”们给市场专家们开了一个又一个玩笑,引起了专家们
对那些调查结果的怀疑。“吃一堑,长一智。”一家精明的企业顾问公司郑重
其事地告诫同行们:单从“上帝”们的片面之词就下定论,是争取顾客手段 中最不可靠的一种。
  喜欢就是喜欢“世上是先有鸡,还是先有蛋?”其实,这个世界上本 来就有许多事很难说清楚。你如果一定要用严格的逻辑去得出个所以然来,
可能只会是瞎子点灯。
  任性的消费者也不例外。他们凭感觉去追寻自己喜欢的东西,才不去 管是不是合乎理性!
例如,大部分人都说自己刷牙是为了保护牙齿,清除牙缝中有腐蚀作
用的细菌。这也成了牙刷制造商多年来经营的重要依据,强调牙刷的除菌功 能。
  事实上,大量的消费者调查发现:大多数人每天只刷一次牙,从牙齿 保健的观点来看,他们刷牙的时间是一天中最不适当的时候——早餐之前。 昨晚留下的残渣经过一个漫长的夜晚,早已完成了腐蚀的恶作剧,而吃早饭 又留下了新的残渣。
刷牙的作用发挥了多少呢?有时候,人们这种非理性行为简直到了难
以理解的地步。 一家百货公司做了一个小小的恶作剧。他们把一种标价为“一角四分”
的滞销产品改帖“二角九分”,结果销售量竟猛增了 30%,从人们的非理性
行为中竟然捞了一把。
  这种现象在目前的市场上其实也屡见不鲜,一件 100 元的衣服无人问 津,但标上 2000 美国色彩研究中心在一项调查中,发给家庭主妇们三种不 同包装的清洁剂,让她们试用,然后对三种清洁剂的性能作出判断。
  试用之后,主妇们认为,黄色瓶装的清洁性能过强,往往会损伤衣物; 兰色瓶装的成份不足,洗过后有时还会留下污痕;底色为兰色,略带黄色瓶
装的得到一致好评。事实上,三种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。
  美国克莱斯勒汽车公司曾误认为消费者买车是基于理性的选择,犯了 行销史上最严重的错误。
  50 街道和停车场塞满了车辆,部分消费者呼吁制造一种不占空间、驾 驶座较短的车型。由于这项调查意见的误导,克莱斯勒公司以为“肥胖型”
汽车的时代已经过去了,消费者需要是高雅瘦长的“清瘦型”。
结果又怎样呢?在经过了一番轰轰烈烈的宣传之后,克莱斯勒公司在

汽车市场的百分比不但没有增加,反而从 1951 年的 26%降到了 1954 年的 13
%。
  沉重的打击使公司不得不悬崖勒马,寻找症结,原来消费者喜欢“短 身宽形”的车型,他们买车并没有考虑更多。因此,克莱斯勒公司对车型作 了改进,并在此基础上开发了一系列新产品,终于在汽车业激烈的竞争中占 稳了脚,成为美国第三大汽车公司。
 “上帝”的种种非理性行为弄得商人们无所适从,似乎无计可施。但克 莱斯勒公司的经验告诉我们,只要能够开动脑筋,便能巧妙地利用一下“上
帝”的任性,出其不意地占领主动地位。 一位汽车推销员对此有一番独到的见解:“假如市场疲软,没有改善的
话,我们就不得不把顾客击昏,再趁他神志不清时签下买卖合同。”“神智不 清”虽是无心的玩笑,但让顾客在神智不清的情况下购买商品,正是厂商和
广告人所梦寐以求的。消费者的消费行为是非理性的,但也是可以理喻的。
关键是广告能否真正拨动他们心理的那根弦。 广告人如何才能摸透“上帝”的心思,使自己立于不败之地呢?这正
是广告心理战的玄妙所在。 广告心理战的实质,就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广
告策略。
  二、史考特下海,广告人改行消费者真的捉摸不定吗?他们的购买行 为无章可循吗?这些已成为商人们最为关心的问题。
心理研究发现,消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象,在其行为
背后,都有某种动机在支撑着。如果广告人能设身处地为他们的需要、动机 和目的着想,就会找到消费者心中的那根弦。
  例如,心理学家认为刷牙的原因会因人而异。有些人,尤其是忧郁症 患者,确实意识到细菌的滋生,因而对腐蚀两字特别敏感。近年来有些牙膏 广告强调“抗腐作用”就是利用了这些消费者的心理需求。
  另外一些人(以性格外向的人居多)刷牙的原因是为了使自己容光焕 发,口气清新。
  不过,多数人刷牙既不是为了口腔的卫生,也不是为了维护外观,他 们刷牙是为了除掉隔夜所留下的苦涩和臭味,是为了在开始一天工作之前, 让自己觉得舒畅愉快。如果能够据此而拟定广告策略:清除口腔异味、保持 口腔清新——定能收到异常效果。
因此,从了解消费者的心理需求入手,才是广告人的上策。广告不仅
仅是广而告之,广告需要心理学。 史考特“下海”史考特是何许人也?H·T·史考特(1869— 1955)是美国
西北大学的校长,世界著名的心理学家,广告心理战的创始人之一。 史考特出生于新教徒之家,一度立志要成为神学院的学生。在大学期
间,对心理学产生了浓厚的兴趣,毕业之后即赴德国莱比锡大学专修心理学,
从师于著名实验心理学家冯特(1832— 1920)教授。归国之后,最先任教于 美国康涅尔大学。
  1901 广告界存在一个有趣的事实:很多广告名人都曾经是神学家或牧 师。最先创办现代化广告公司的 N·W·伊耶曾是牧师,著名广告猛人 K·霍普金
斯曾是神学家。
这也许是因为神学与广告之间有一定的共同之处。美国 BBDO 广告公司

的创始人之一 B·巴顿,在《无人了解的人》(“Amanwhonobodyknows”)一书 中指出,基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。
史考特的牧师家庭为他走向广告研究奠定了基础,他于 1901 年将眼光
转向广告业。 由于广告界同仁的无所适从,使得史考特对顾客的消费心理产生了浓
厚了兴趣,开始为一些广告公司和厂商提供顾客心理咨询,并针对不同的情 况收取一定的费用。
史考特“下海”了。“下海”后的史考特,对广告能否引起消费者的注
意进行了专题研究,他发现:(1)广告能否引起消费者的注意,是相对的。 动态的事物比静态的事物更吸引人,电视广告比图片广告更能让消费 者感兴趣,特别是现代三维动画广告,如计算机的 Intelinside 芯片广告等。 色彩配置的不同对消费者的影响也各有不同,如红色比绿色夺目,绿
色又比黑色明亮。广告应当根据商品的特征选择表现方式。
(2)感情诉求方式比理性说教更吸引人。 人都是有感情的,引起消费者情感上的共鸣是广告致胜的法宝。例如,
“献给妈妈的爱”(洗衣粉)、“送给最爱的人”(巧克力)、“与你的皮肤相亲 相爱”(香皂)等等,这种拨动“情弦”的广告,效果通常会很好。
(3)广告内容应当简明扼要、浅显易懂。
  广告文字应当朗朗上口,如“车到山前必有路,有路必有丰田车”、“穿 上双星鞋,潇洒走世界。”广告歌曲应当通俗、有震撼力,如我国的“太阳 神”广告歌曲;广告图像应当能让消费者过目不忘,如“万宝路”的牛仔形 象等。
(4)提高广告与消费者之间的接触次数。
  日本《朝日新闻》曾对此作过专门研究,发现出现次数多的广告,它 的注目率比出现次数少的广告要高出 4%。国内有些厂家认为自己的名声已 经打响,没有必要再去做广告,这是非常不明智的做法,因为市场的占有是 一个连续的过程,你暂时的退出可能使你失去领土,再想占领就需要花双倍
的代价。
  这也是国内一些“老字号”不能重振昔日威风的原因,而可口可乐、 百事可乐的做法却恰恰相反,广告满天都是。
史考特的研究成果,使他成为纽约麦迪逊大街(美国的广告街)的座
上客,也使广告心理学为世人所认可。他的《广告心理学的原理与务实》成 了广告人的“红宝书”。
  他的座佑铭:“不要去推销商品,最好是先收买顾客”也几乎成了广告 人的“语录”。
  史考特是伟大的,他之所以伟大是因为他把心理学这一“新生事物” 引到广告之中,为困惑中的广告人指出了一条光明之路。
广告人改行由于生产力的提高和财富的增加,现代市场已经趋于饱和。
大部分消费者已经拥有性能优越的电视机、洗衣机、冰箱、汽车等等。若要 等这些东西老化、损坏以后再来更换,恐怕制造商和广告人早已饿死了。
  生产过剩使商人的基本观点发生了改变——由生产为主转入市场和行 销为主。美国商业总会会长曾表示:“资本主义已经死亡,消费主义万岁!”
管理阶层中,“行销革命”成了口头禅,大家挖空心思地寻找“刺激消费行
为”的方法,并从旧的需求中再创造新的需求。

  一位汽车制造商曾表示,他一直是以“不知道自己真正需求”的消费 者为对象,取得了空前的成功。
正因为如此,广告人开始对顾客的消费行为产生了兴趣:“为什么会买
这种商品,而不买那种商品呢?”“为什么价格越高越有人买呢?”广告人 在心理学家的帮助下,对消费者内心深处的购买动机有了一个清晰的了解, 他们发现,一般人的内心深处都有一种“喜新厌旧”的心理。
  美国汽车公司兴盛的重要秘诀之一就是让人产生喜新厌旧的情绪,让 一般人觉得开一部超过两年或三年的汽车,是一种非常丢脸的事。因此,美
国的旧汽车随处扔掉,如同中国人对破旧自行车的态度一样。 广告人对消费心理的研究,开辟了广告心理学的新领域——动机分析,
即研究消费者的意识、潜意识对购买行为的影响。 第二次世界大战之后,各国的经济开始恢复,广告的作用变得越来越
重要。动机分析在这一时期得到了长足的发展。创立这门学说的鼻祖之一 E·狄
克特(ErnestDichter)也成为广告界的明星人物。狄克特博士外表潇洒、 精力旺盛。他为许多广告公司提供咨询服务,收费也较高(500 美元 A 天), 虽然如此,仍然门庭若市。
  狄克特博士拥有数百个美国家庭的“心理档案”。这些档案对每个人的 安定性、野心、精神状态以及实际需要都有详细的记录,并针对上面成员,
作试验性的广告。这样就可以知道,哪些广告对忧愁者适合,哪些对乐观进 取的人更具吸引力。
例如,他曾告诉制鞋商:“你向女人推销的不是鞋子,而是一双漂亮的
脚!”狄克特博士认为,成功的广告人必须懂得“控制一般人的动机、欲望, 并促使消费者对尚未成熟的新产品产生欲望”,他的观点改变了传统说法“顾 客的眼睛是雪亮的”的内涵。
  心理战术的引入,使广告界焕然一新。美国广告和行销方面最具权威 的四种杂志,《广告时代》、《印刷油墨》、《潮流》和《商业周刊》,经常以整 版篇幅刊载这方面的文章。
虽然也有一些强硬派人士认为,宣传的重点应放在“产品质量”上,
但对心理战术也渐渐接纳。一位广告公司的负责人表示:“我对大卫·奥格 威所提到的商业形象问题,虽然并不完全赞成,但形象却是非常重要,所有 广告人都应当用心揣摩。”在广告人的大力号召下,心理学家、社会学家纷 纷加入广告人行列,为市场行销作大众心理研究。
美国佳品面包公司准备选用美女作为公司的商标,有人建议用电影明
星,有人推荐用一个不知名的小女孩。针对这种情况,公司一时拿不定主意, 便请来两位广告心理学家,其中一位认为采用明星比较好,大众能迅速认可, 给人以实在之感;但另一位则认为小女孩虽然暂时不被认可,但能给人以愉 快的联想,而且小孩的吸引力是永久性的。
公司经过再三考虑之后,采用了小女孩作为公司的商标。
几年之后,消费者对这个商标普遍认同,使这个商标一直沿用至今。 由此可以看出,今日的广告发展已步入一个崭新的时代,广告之战已
演变为广告心理大战。战场的胜利者总是那些能够破译顾客购买行为动机的 广告人。
三、王先生与王太太的故事消费者的购买动机多种多样,而且“表里
不一”。有时候动机明显,如为了满足物质上的需要,有时候却只是隐隐约

约,如为了满足某种精神方面的需求。 王先生的手表丢了,需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟
爱之物,在市内钟表店有售,于是王先生直接搭车去买下一块“西铁城”。
  王先生的购买动机是非常明确的,首先是他有买表的需求,其次是对 “西铁城”情有独钟,因此,这是一种有意识的动机,表现在消费者在购买 之前有一个详细的计划,如品种、大小、型号等与产品本身有关的参数。消 费者对需求有明确的判断能力——喜欢还是不喜欢。
与王先生相反,王太太的行为则是一种无意识的行为。
  王太太上街,准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后, 却只买一盒 S 牌香皂。
“你为什么不买衣服,而去买块香皂?”王先生不解地问。
 “我也不晓得,走到那里看到它,就顺手拿了它。不过,它的香味挺不 错吧!”王太太不无自豪地说。
  王太太这种“不晓得”但又“顺手”的行为,表面上只是举手之劳, 而实际上是一种潜意识行为。
  那么,潜意识是什么呢?潜意识就是消费者过去的经历、想法和欲望 的储藏室,其中包括过去所做的事,所读过的书报、所听过的事、所观察的
事??,以及其它印象、想法等等。
  潜意识的世界是一个广阔的世界,它不仅与产品的特征有关,更为重 要的是与消费者的个人“素质”有关。
如何去开垦这片辽阔的处女地?这是广告人“收买消费者”能否成功
的关键。 闯进心房心,每个人都有,发达的医学已帮我们认清了它。
  但是,心似乎是一个谜,别人无法猜透你的心,有时候连自己也琢磨 不透。
一个人一方面透过心去认识外界的事物,另一方面是过去的经历存于
心中,从而支配现在的行动,这两个方面就是一个人的意识和潜意识。 一个人的意识,具有选择的能力,而潜意识则没有选择的能力。王先
生既可以买“西铁城”表,也可以买“劳力士”表,但他选择了“西铁城”。 而王太太却没有去比较和判断,“顺手”就买了。
一个人的意识对潜意识有支配权力,即潜意识必须按照意识的命令去
做——无条件地接受、保存意识的思想。任何构想、计划和目的,只要经过 反复思想,就会扎根于潜意识之中。
  一个人的意识与他(她)的潜意识之间是相互关联又相互作用的。意 识之心,经常在寻找机会,企图找回一些已经遗忘的印象,使之重新历历在 目。王太太毫不经意地买下 S 牌香皂,就是她的意识(香味不错)对她的潜 意识产生了作用。
有时候,意识却找不出某些已遗忘的事。这是因为,过去的某些不幸
经验或挫折强迫自己忘掉这些不愉快的回忆,所以,这些事情只好堕入潜意 识的深处而沉睡不醒,再也不浮现出意识之上。
  在王先生很小的时候,有一次他父亲带他去吃龙虾,吃完回家之后, 他全身发疹,痒得难受,从此,王先生再也没有吃过一支龙虾。长大成人以
后,即使别人告诉他龙虾有多么香脆好吃,他也不肯再尝一口。
这个例子就是广告设计者应该注意的事情,因为,消费者的感受虽然

具有一般的倾向,但是绝不可能完全一致。 消费者的潜意识举动深藏于他们的内心深处,需要借助于外界刺激使
它反映出来。
  这种刺激可以是事物本身、环境等等,其中最为重要的手段就是广告。 广告是什么?在广告的心理战场上,广告就是开启消费者心房之门的 钥匙。走进去,就会获得消费者的青睐,走不进去,只能是事倍功半,甚至
是徒劳无功。 把根留住广告是丰富多彩的,广告的脸孔也是多面的。但是,无论广
告的表现形式如何,它的最终目的是要促进消费者的购买欲望,从而带动销 售。
  夏天来了,气候闷热,换洗衣服增多。一些家庭主妇非常厌烦洗衣服, 于是,她们非常注意电视上的洗衣机广告。看过广告之后,拉上丈夫就到商
场去选购。“爱妻牌”不错,既能洗衣服,又能体现丈夫对自己的爱,很可
能就搬回家了。 与王先生买手表一样,主妇们买洗衣机是一种有意识的行为。广告的
作用只是提供了实现这种动机的途径——到××商场去购买“爱妻牌”洗衣 机。因此,广告只是传播了商品的信息,真正的广而告之。
但是,广告不仅仅只是传播信息,更重要的刺激消费者的潜意识,使
之变成购买的冲动。 王先生的上班途中,有许多电线杆广告。“祖传秘方”、“TOEFL 冲刺”、
“房屋招租”等琳琅满目。尽管“爱委会“(爱国卫生委员会)三令五申,
但仍然是长江后浪推前浪。在这些广告中,尤其是搬家,房屋出售和清洗厨 房等家政服务广告最多。
  王先生每天早上经过这些电线杆广告时,只是有意无意地扫上两眼, 从没有特别留心这些广告。虽然如此,在他的印象中,对这些广告总存有隐 隐约约、模模糊糊的印象。
  一天,王先生家的抽水马桶开始漏水,王先生突然想起电线杆上曾有 修厕所的广告,就打电话给那家修理店,解决了抽水马桶的问题。
  透过王先生的行为,我们不难发现,电线杆广告透过潜意识的媒介, 引导他去寻找厕所修理店的服务,这就是潜意识的作用。
生活中,这样的例子枚不胜举。当我们随便翻开一本杂志,看见其中
一个广告;打开电视机看见一个广告片断,我们的潜意识中已经接受了广告 的刺激,并珍藏于心灵深处。如果我们将来某一天有这种欲求时,潜意识就 会支配我们的行动。
  并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识,但却把“根”深深地扎 于潜意识之中,“立竿见影”式的广告效果,并不多见,厂商希望今天播广 告,明天见效果的梦想是不现实的天方夜谭。
从广告对潜意识的影响来看,广告即使未见效益(短时间内),广告费
并没有浪费,植于消费者心里的“根”,总有一天会发芽、开花、结果。 四、与“上帝”沟通现代社会是一个信息时代,每个人都生活在信息
的海洋里。 王先生是一位工程师,在一家颇具规模的计算机公司上班。每天早晨,
他被闹钟闹醒后,就去刷牙、刮胡子,当然,他所购买的闹钟、电动剃须刀
都是通过广告的介绍、吸引而选购的。

  梳洗之后,他就走进餐厅,准备吃早餐。这时,收音机所播放的节目, 几乎不断地为插播的广告所中止,而打开报纸,映入眼帘的也是巨幅的商业 广告图案。
  出门后,王先生好不容易挤上一部公共汽车,抬头一望,车厢内也贴 满了琳琅满目的广告海报。刚下车,一位迎面而来的陌生人立即将产品传单 塞在他的手中。
  王先生上班前的这一段小插曲说明了一点:我们已完全生活在广告的 世界之中。
  但是,王先生对于这些目不暇接的广告丝毫不觉厌倦,因为自己今天 能拥有舒适的电器化生活,几乎都是通过广告购买的。所以,他还打算购买 一部昨天在电视广告上见到的录像机,来增加家庭生活的乐趣。
王先生是一位热心的“上帝”,对广告有一种特殊的感情。 与王先生相比,李先生就似乎显得有点冷淡、孤僻。
  李先生在一家不太景气的工厂上班,成天在机床前汗流夹背,而收入 却很少,有时连奖金都没有。每天看到电视、报纸上的广告就愤而不看,因 为广告的刺激加深了他对现状的不满。
  由此看出,消费者是一个庞大的群体,有的人热情开放、有的人闭关 自守,有的人“喜新厌旧”,有的人则墨守陈规,可谓应有尽有。那么,广
告怎样才能打动消费者,与他们进行心灵的沟通呢?过关斩将广告要成为消 费者永久的朋友,必须了解他们对广告信息的处理态度。
人是有思想的动物,大多数人都不太愿意自己被别人控制或支配。抗
拒之心,人皆有之。 每个消费者都清楚,广告是想说服他(她)掏钱去购买,因而抗拒之
心不同程度地存在。不同的人会有不同的反应。 拒绝接触有些消费者,对广告有一种天生的反感情绪,一看到广告就
避而不见,或者来个充耳不闻。中国人喜欢凑热闹,唯独这种广告热闹仍有
不少人不爱去凑。 轻视广告信息的价值有些消费者,对广告并无好感,总是嘲弄广告所
宣传的商品优点。例如,许多人认为好东西不用做广告,酒香不怕巷子深, 做广告肯定是自吹自擂。这种观点源于消费者对广告价值的误解。
反驳广告中的论点有些消费者,特别爱与广告过不去,喜欢找岔,以
此来反抗自己被广告说服。 例如,广告讲加热器方便、实用,他(她)也许会讲煤气漏气会中毒;
广告讲矿泉壶有保健作用,他(她)说:以前没喝矿泉水,怎么也长寿?化 妆品能使人漂亮,他(她)就说:能把 80 岁的老太太化成 20 岁的小姑娘吗? 丑的化不美,美的也不用化等等。
  听之任之大部分消费者对广告的态度既不关心也不反感,认为是信息 传播的一种方式,需要时就注意,不需要时就放弃。家中需要买冰箱时,就
会注意冰箱。 每个消费者的内心都有一个知觉防卫系统,对广告信息会设下层层关
卡。每个广告要想闯入消费者的内心世界,必须通过这一层层关卡。 第一道关卡:选择接触消费者由于各方面的原因,有意无意之间,只
接触一部分广告信息,而过滤掉其它广告信息。例如,阅读报刊、杂志的时
候,常常会对广告版面略而不看,一翻而过,连停下来看一眼都觉得是多余。

而电视广告时间也常常是上厕所、拿东西、闭目养神或聊天的时候,有时干 脆关上电视机,落个耳根清静。
对广告来说,选择接触如同消费者心灵的守门人,只要他紧锁大门,
广告信息就不得其门。如果一味地往里闯,只会碰得鼻青脸肿,更别说去影 响他们。只有他敞开大门,广告信息才能登堂入室,与消费者心灵对话。
  第二道关卡:选择注意进门之后的广告信息,消费者并不是来者不拒, 而只是对其中一部分有兴趣,其余的信息大多是随风而去。例如,王先生最
近想买车,他可能对汽车广告特别留心;如果他是“发烧友”,他可能对音
响广告特别注意。最近的家具广告非常精采,也引起了他的兴趣。除此之外, 他对其它广告并没大多大印象。
  学生上课也是一样。一群学生上课,但事实上只有一部分特别注意, 而另外人都在开小差。对自己感兴趣的课题专心听讲,对自己不感兴趣的则
能混则混。
  当我们看电视时,常常因为懒得起来走动或换台,而接触很多广告, 但我们通常不会全神贯注地看广告,除非有特别关心的产品,否则,大概都 是一副漫不经心的样子。
  因此,大多数广告都在我们这种不在乎的态度下一闪而过,没有在我 们的脑海里引起任何波澜。只有当我们有兴趣的广告出现时(如我们所关心
的特定产品广告,或广告情节令我们眼睛为之一亮。 或具有强烈的对比或冲击力,或配上动人的音乐或剧情等),我们才有
可能加以注意。
  第三道关卡:选择扭曲一般消费者在看到广告时,总是以自己的观点 去解释广告信息,并在有意无意之间将它扭曲成与自己想法接近。
  每个消费者对特定事物都有一种先入为主的看法,或偏见或成见,有 时是很难改变的。人们在看广告时,常常是看自己想看的,听自己想听的, 有时候甚至加入原来没有的观点,而忽略掉原有的重点。
  例如,消费者认为氟化物有害人体,牙膏如果在广告里强调氟化物可 以防止蛀牙,它必须有很强的说服力(如提出科学证明或专家实验报告),
否则,消费者会将氟化物有害健康联系起来,拒绝接受这种信息(扭曲信息), 并认为该品牌的牙膏不好。
这种曲解相信并非广告的原意,但经过选择扭曲之后,解码出来的东
西常会与广告主的期望有很大差距,甚至背道而驰,这就是为什么广告专家 一再强调广告信息愈简单、愈清楚愈好的原因,如果能够让人们一目了然, 就可以避免许多不必要的误解。
  第四道关卡:选择保留人的记忆是有选择性的,一般忽略掉大部分信 息,保留与自己的态度、信念相符的信息。
  消费者的记忆是广告的奠基石。广告能在消费者的脑海里留下深刻的 记忆,广告的任务就算完成了一大半。若未能顺利留下记忆,则如船过水面
一样,广告的效果就不敢恭维了。 能否为消费者提供保留记忆的广告,行成为广告人的一大挑战。 为了突破选择保留,多种争奇斗艳的广告纷至沓来。有些广告的确达
到了出奇制胜的效果,但有些却败走麦城。有些广告让消费者记住了广告情 节,但却忘记产品的特征,特别是名人广告,消费者记住了明星却忘了明星
手中的商品。

  例如,一家钢笔厂在某杂志上作了一个广告,广告背景是一个裸体美 女,钢笔斜插在美女身体的一个重要位置上。这样的广告,相信读者只会注 意美女而忽略钢笔。
如何才能增加广告接触的魅力呢?广告创意是致胜的法宝。 广告创意是广告创作的重要环节,事实上就是广告定位问题。洗发水
定位在去头皮和增加光泽上,运动鞋则定位在“千里之行,始于足下”。这 样才能与消费者的心灵产生共鸣。
著名广告大师大卫·奥格威(DavidOgilvy)认为,每个广告人在创意
时应该思考下列五个问题:12345 一个好的广告创意,应该是五个肯定的答 复。
  事实上,我们平时所见到广告创意都比较平淡。要么是产品事实的堆 积,如商品具有什么功能、获过什么奖(不排除用钱买来的金奖)等等;要
么是行云流水、天马行空,消费者倒觉得创意不错,就是有点不知所云。
  因此,奥格威提醒说:“当你看广告时,我不希望你觉得它有创意,我 倒希望你觉得它有意义,去购买广告主的产品。”大师的话无疑给我们每个 广告人一副镇静剂。
广告信息经过层层关系,终于到达了消费者的心灵深处。 现在的问题是:与“上帝”沟通之后,“上帝”对此有何反应呢?“上
帝”的反应与购买之间有何关系?AIDA 阶梯消费者对广告信息经过选择接 触之后,经过三个阶段而达到购买:认知阶段这是广告反应的第一阶段,包 括消费者——是否明确知道广告主的名称?——是否了解广告内容和诉求重 点?——是否了解产品的功能和特色?——??事实上,认知阶段就是消费
者对广告本身信息的直接反应。例如“脚癣一次净”的广告,消费者知道是
贵州神奇制药,主治脚癣。 情感阶段这是消费者对广告的认同阶段,包括消费者——是否产生好
感?——是否对广告主有好的评价?——是否对该品牌有偏好?——是否有
强烈的占有欲望?——??消费者的情感对购买行动有较大的影响,感觉好 的时候,其购买的冲动就会十分强烈。例如,“情人节”到了,花店的生意 特别兴隆,就是因为消费者的心理认同。
行为阶段这是广告的直接目的,但也不是一帆风顺的,广告主要解决
——能否有效地克服影响购买的干扰因素?——能否有效地激发强烈的购买 欲望?——能否成功促使消费者采取行动?——??影响消费者购买的原因 很多,有客观的,如经济能力有限,暂时不需要等,但更主要的是主观因素, 如不喜欢商品的色彩、型号等。广告若能消除“上帝”心中的阴影,购买行
为就会自然而然了。 广告的作用一般经过认知、情感、行为三个阶段,但存在着不同的反
应模式,一般消费者在购买某一品牌之前,通常都会经过一系列的心理阶梯, 以酝酿、评估、决定其购买行为。尽管途径不一样,但从认知到购买都经过
了一级一级的阶梯。 广告就是促使消费者拾级而上,更上一层楼。
  AIDA 模式是广告人最常用的反应模式,简单明了,清晰易懂。例如, “咦,那是什么?”——Attention:注意到商品广告信息。
“嗯,还不错。”——Interesting:产生进一步研究商品的兴趣。
“真想把它买下来。”——Desire:产生拥有商品的欲望。

“好吧,买!”——Action:采取行动。 因此,广告信息的反应过程是:注意—→感兴趣—→产生欲望—→购
买。
  一个好的广告,一般先以标题与图形引起消费者的注意,以精彩的开 场白引起兴趣,再以广告内容刺激欲望,最后以催促行动的结束语或附标题 来促使购买行动。
  并非所有的广告都能立竿见影,有些消费者只会将广告信息存于潜意 识之中,以便在适当的时候购买,即是:注意—→感兴趣—→产生欲望—→
记忆—→购买。这种模式叫 AIDBMA 模式,即在 D 后加入 M(Memory 记忆)。 也有人采用 AIDCA 模式,消费者在产生欲望之后,就会进一步追问自 己,“真的需要吗?”,“价格合理吗?”,“有什么保证?”,“合不合用?” 等等。这里的 C 就是确认(Confimation)商品是否符合需要?能否放心地
购买。
  五、攻心之战消费者的个人爱好总是在不知不觉中形成的,他们在购 物时受到商品形象和设计的吸引,往往会感情用事。
  例如,一位广告公司经理指出:“妇女愿意花二十元买一瓶珍珠霜,而 不愿意花五元去买一块香皂。”原因何在呢?他解释说:“香皂只能保证清
洁,而面霜却能保证滋润美容。”(当然,香皂也开始开发这方面的功能)。
最后他表示:“化妆品商人所卖的,不仅是油脂,而是美丽的希望。”我们无 力购买名牌轿车,然而,“林肯”的盛誉之下,有哪个地球人不为之心驰神 往?看到“至尊显赫,王者之车”的广告,又有多少人不为之倾倒?我们注 意到,许多到北京的人,都愿意去王府饭店,仅仅是为了看看那两部世界名
车。
  事实上,无论是广告人还是商人都明白,并不是商品不优秀,而是消 费者的“感情”太丰富。引起消费者感情上的共鸣已成为现代广告商战的主 攻目标。
  无处藏身利用心理攻势来影响大众消费行为,已成为各个行业惯用的 伎俩。美国最具实力的 100“为什么一般人害怕高级领导人?”“城市人为什
么要骑山地车?”“男人为什么抽烟?”“女人为什么逛商场而乐此不疲?” 诸如此类的问题,实际上是消费者的购买行为的“潜在”诱因,即是“隐藏 在我们内心深处的弱点。”(卡耐基,美国)自从广告界引入心理分析之后, 对消费者心理的研究已到了事无巨细的程度。例如,芝加哥一家广告公司甚
至研究女孩子月经周期的心理反映,以便根据她们的心态,拟定广告策略。
  研究表明:在情绪高潮的阶段,她们会表现得富有创意、容易兴奋、 自我陶醉、热情、慷慨和外向。低潮时则会希望引起别人的注意和特别的关 照。这期间她想象力较差,性格也变得消极、内向。
  如果推销蛋糕,可拟好两个方针,针对处于情绪高潮的女性,用“新 奇”来打动她;相反地,对于处于情绪低落的女性,则以“不费事”,“不麻
烦”、“操作方便”等字眼打动她。 许多商人目前已经开始应用这种心理战术,争取顾客。他们针对消费
者的潜在欲望、需求和弱点来拟定广告策略。例如大多数人购买时,都有一 些共同的潜在动机,包括和谐感、刺激感和安全感。一旦找到这些动机,就
可针对其心理需求,布下天罗地网,轻而易举地让假想中的顾客成为囊中之
物。

  因此,无论多么任性的消费者,几乎没有人能逃脱专家们的“算计”, 没有人是神圣不可侵犯的。公共关系专家甚至针对神职人员大做广告,畅谈 操纵圣教徒的手段。
  日本一家手表厂商,生产出一种新型钟表,其原理构造与普通表一般 无二,功能上仅仅是在记时的基础上,每天准时提醒穆斯林们作祈祷。这种 价格便宜、质量优良的钟表在阿拉伯国家大为走俏。再例如,推销房地产的 人总是诱惑消费者:“选择与体面人为邻,为友??”似乎只要与体面人为 邻,便拥有了一切。
  这种攻心活动,不仅活跃于商业界,也活跃于政界、工业界。政党的 竞选可以采取类似商业推销手法获得选民。现在,工商界、政界的高级干部, 都开始重视心理分析,可以大胆地预言,不久的将来,社会上的主要部门会 拥有一些既有本行技术,更有训练有素的心理素质的专家。
美国加州的一家商业学校向社会吹嘘,该校毕业生都受过专业训练,
合乎社会需求,原因在于该校的训练课程是完全模拟雇主心目中理想的部属 为教学重点。
  娱乐界也是如此。舞台上、银幕上、书籍中人物的形象都是精力充沛、 深谋远虑、慷慨豪爽、挥洒自如的现实主义者,或者能书善画、通词曲、工
音律、事业有成、潇洒多情的理想主义者。崇拜偶像是人的一大特点。特别
是青少年,有时候甚至认为东施效颦也是理所当然的。 这些操纵大众心理的人,融合了心理学家和社会学家的观点,发展出
一套以群众心理为基础的理论。这些人中,过去有的是研究异常心理的专家,
有的是远赴所罗门群岛研究土著人婚配和民俗的学者。他们都抛弃了本行, 加入了“研究动机”或“动机分析”的学者行列中,成为广告人。
  攻心为上现代工业的发展,商品规格日趋规范化。各种不同牌子的汽 油、轮胎、冰箱、彩电之间的差别微乎其微,难分高低。
那么,广告人应该根据什么方针来作广告呢?广告大师大卫·奥格威
认为:“产品之间的差异愈小,可供选择的理由也就愈小,再也不可能用合 乎逻辑和理性的广告词去打动消费者。”事实的确如此,我们每个人去买彩 电时,已经由原来的功能选择为主,改为品牌选择为主,这种变化就是消费 者心理的转移。
  无接点的电脑选台,就是声宝牌在 1975 年所创出的一个突破性的特点。 经利用报纸电视两大主要媒体,扩大宣传之后,果然转移了许多消费者,集 中注意到 SHARP 的电脑选台上。
  它首先以“彩色不好谁之过?”的广告大标题介绍一般电视机所用的 旋转选台器,是以 130 个机械点,来对准频道,接收彩电讯号。如果有磨损 或污染,就不易对清频道,产生了接收彩色讯号不良的现象。
  接着,用“彩色迈进电脑时代”及“频道彩色技术的专利”的两则广 告标题,说明发明了电脑选台,并已改装上电脑选台器,运用电脑控制电压
感应,使彩色讯号能准确接收。 所有这一切,再加上成功的一句口号:“轻轻一摸,立刻换台”,立即
就牢牢把握了消费者的购买偏爱。 人的消费动机分为理性和非理性的两个方面。理性的购买大家都非常
熟悉,可利用的潜力已近似为零。非理性的购买还没有被大家所认识。它是
消费者潜意识的激发所产生的冲动。

  在 30 年代的上海,一家牙刷生产厂家的产品宣传上写明“产品系选用 精良猪髦制作,坚固耐用,上等佳品,请君选用,包你满意”诸如此类词汇。 广告刊出,反映甚小。然而,一支巨型牙刷旁边写上四字——“一毛不拨” 的宣传画贴遍车站码头,很快使一个无名小厂独点鳌头。
  为什么会有这么大的差别呢?原因很简单,猪毛再好,消费者也不愿 意把它放在嘴里,而“一毛不拨”则正好满足了人们对牙刷质量的追求,自 然是旗开得胜啰!因此,广告不仅仅是信息的发布,而是寻求心理上的共鸣。 现代商品推销艺术应当与心理学接轨,只有这样,才能为企业的发展 铺平坚实的道路。动机分析专家、形象设计人员、职业说客,凭借个人的才 智和庞大的财力,已经建立起充满挑战的工作群。职业推销已发展成为一场
规模空前的“攻心之战”。 测定“心理钱包”社会型态变迁之后,性别、职业、年龄等等所谓人
口统计的标准,已经无法测定消费者的行动,所以针对新社会形态,又推出
了新的消费者调查手段,比如个性分析、生活型态分析。 此外,商品本身也越来越细分化,仅以汽车为例就有标准型、豪华型、
定制型、三门型、四门型等,加上商品细分化,二者一组合便是所谓“心理 钱包”,这种手法是日本朝日新闻大阪总公司和市场调查社共同开发的。
它的基本构想是消费者购买各种商品或服务时,即使付出同等数额的
钱,但其“痛心”程度却因人、因时而异。所以,假设我们能够调查消费者 对于各种商品和服务的支出的“痛心程度”,那么我们就可以从各项目之间, 看出“痛心”的表现之间具有相当高的相关程度。
  做过这种分析之后,我们可以得知消费者心中有下列七个钱包:指向 更高嗜好的钱包 27.4%交际用的钱包 15.5%女性装扮用钱包 17.7%针
对不安的防卫用钱包 14.4%日常生活的必须用钱包 10.5%提高生活水准 的钱包 8.0%轻便的钱包 6.8%上述各钱包后所附的百分比数字是“寄与 率”,即该钱包在消费者心目的大小,重要程度等,这个比率越大,那个钱 包在消费者心中就越重要。
包装与广告统一起来包装对于商品的销售有极大的作用。我们举两个
例子:某家英国卷烟厂,推出其新牌香烟时,以三种不同的包装试销,其中 一种的销量远大于另外两种。于是,该厂商就选定其为固定的产品包装。
一位外国人在其本国买到一种精致礼物送给其一位中国朋友。而那位
中国人打开之后,却发现产品上写的是“MADEINCHINA”。中国的产品许多时 候,都是因为包装的品位不高的缘故而只在国外“摆地摊”谋生,这样的例 子不胜枚举,说来让国人为之痛心不已。
  消费者常常通过广告,在记忆中形成印象,记住商品在广告中的样子, 因而商品的包装必须和广告中采取的包装颜色、款式全部一致,否则,广告 就失去了意义。而且,一旦商品的销路不错时,商品包装本身也就是无声的 广告,它也是广告的一种媒体,与广播电视媒体共同发挥作用,如果广告包 装与商品包装不一致,商品包装的本身的媒体作用也会因此而削弱许多。
  所以,广告中给消费者留下的商标、包装的印象必须和商品一致,印 刷广告,电视广告多使用商品本身的照片、活用包装上的字样,等等,运用 视觉,听觉共同诉诸消费者时,可以使消费者很容易在见到商品时,想起商 品广告的名称、商标、图案,也容易拉近消费者与商品的关系,因为人们总 是爱想:“哦!就这是电视中常出现的那种东西。”——买了电视上常说的东
  
西,无形中会有身价提高的感觉。 不过,反过来说,把广告中的话、口号纳入包装之内的情形却很少,
以目前的情况来说,大部分包装,只不过是采用彩色印刷来印制商品名称、
厂商名称、价格、图案等,当然,单纯简洁是包装的要求之一,但是如果我 们有进一步的设想,使看过广告到商店选购的目标顾客,看到包装就想起广 告内容,岂不是更为理想。
  近来,有识之士经常呼吁广告媒体立体使用,而且也逐渐付诸实行, 但是我们应该注意,除了这些媒体需要其它媒体配合之外,我们还要考虑广
告与包装的密切配合。 到目前为止,我国的广告行业才刚刚起步,在技术上还有待于改进,
规模上有待于扩大。广告既是艺术,又是科学,既需要消费者的欣赏,更需 要消费者对它产生反应,进而导致购买行动。这是厂商的愿望,也是广告人
的目的。




第二章 消费通道,暗藏玄机




  一、致胜第一步日常生活中,有许多事如擦身而过的美女,高耸入云 的摩天大楼,黄色车身的“的士”,都会给我们视觉以刺激,引起或大或小 的注意。
大街上,不只一辆镶有三等分圆标志的黑色轿车驶过你身旁,你自然
会想到“奔驰”的贵族风范;广播里“味道好极了!”的佳句播个不停,忍 不住冲一杯雀巢咖啡提提神。
深深地吸引了我们的注意力。这便是它们历久不衰,走向成功的明证。
如果一种广告无法吸引消费者的注意,那么即使此种广告以排山倒海之势, 接二连三地推出,也无效果可言。
  抓住眼睛我们产生的注意,在很大程度上是来自外界刺激所引起的冲 动。这是一种非自发性的注意。这种非自发性的注意,常常因刺激的大小而 有所不同,譬如色彩鲜烈的霓虹灯就较色调柔和的霓虹灯引入注意。
  注意力对广告的成功与否虽然有非常重大的关系,我们还是不可能仅 靠注意力就引起消费者的购买行动。如果我们希望消费者长期产生注意,就
需要使他产生关心,而这种关心是人与生俱有的本能,具有持久性。 一对新婚夫妇订婚以后,因为具有对于建立一个新家庭的极大关心,
所以每天都很注意家具的大特价广告,希望透过这些广告能买到既便宜又精 美的家具来布置自己的新房。
由此可以看出,除了广告给予的外部刺激外,从人类生之即来的欲望
所分支出来的要素也和人的注意力有密切关系。 凡是引起我们关心的东西都会吸引我们的注意,所以,许多商品或服
务都具有某种特殊而且显著的特征。 例如,日本制的龙角散以前的包装十分不方便,往往一开盖子,里面
的粉末就四处飞散,沾上衣服以后,也不容易去除,后来他们推出新式的改
良容器,只要转一圈就会有服用一次之份量的粉末跑出来。

  这点改良就是企图吸引原来感觉不方便的人士关心的要点,此种特征 就叫做销售要点(SalesPoint)。广告特别重视销售要点,是因为销售要点 足以引起消费者的关心,进而产生注意。
  注意并非一成不变的。当我们对某一对象注意时,到底能维持多久呢? 一般而言,五秒钟是最平均的时数,注意焦点的印象广告二秒钟之后,是注 意力的最绝时候,再往后注意力就会减弱消失。
  报纸的整版广告的确比分段广告更引人注目,但是,消费者在同时能 够集中注意焦点的部分,只是其中一小部分而已。
有些时候,所占篇幅较小的分段广告反而更能使消费者一目了然。 在制作广告设计时,必须建立这种注意变动的观念,要善于安排视觉、
听觉、布局等各部分内容,使消费大众能够按设计的路线,依次顺畅地通过 事先安排的各种宣传要素,进而采取积极的购买行动。
致胜新法宝针对一份报纸广告来调查一般读者,以何种比率注视广告
中的某一部分的调查叫做广告注目力调查(redershipscore)。在一般情形 下,注目力的因素包括下列几种:(1)广告文案——文案形式,所占空间大 小、版面设计及商品或服务种类等等。
  (2)刊登方法——所刊登的版面(第几版)、位置及周围的报导或广 告等。
(3)印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。
  (4)读者层——如性别、年龄、教育程度、经济生活水准及生活形态 等。
  透过这种调查,我们可以得知几种印刷广告引人注意的原则。下面, 以此为中心,讨论如何透过其他媒体引入注意的方法。
  大者不“大”,小者不“小”如果摆四座建筑模型在你的面前,那么你 会注意那一座呢?我相信你会注意的一定是高度最高而外型优雅独特的一 座,因为就我们的注意力来说,目光凝视不移的物品一定具有某些特殊出奇 的地方。所以,如果将一个优秀的物体放置于一般物体之中对比时,较好的
一方就会令我们产生好感。
  广告的情形也是如此,所以往往总是篇幅巨大的全版广告比较引起读 者的注目。但是,我们仍然应该注意,广告所占的空间加倍时,注意效果却 不一定成正比地增加。
  譬如根据附表的统计得知,所占空间增加十倍时,注意力的增加却仅 能增加七倍。
  就广告所占的空间大小而言,我们应该特别留意一种倾向,也就是说, 决定广告引人注意的价值在于相对性的影响因素。
  例如,第一版报头下的广告虽然看起来不大,但是位置却十分突出、 独立,而且其他广告所形成的刺激全无,所以,特别引人注意。
空 间 的 大 小 ( cm )   大 小 的 比 率   注 意 率 ( % )
1919382165732377430965361156431347501548561739631921070 流水不腐霓 虹灯有不断闪动、旋转及静止不动两种,两者比较之下,那一种更引人注意 呢?毫无疑问的,动态的霓虹灯当然更能够抓住消费者的目光。因为,凡是 动态的物体都比静态的物体更容易引人注意,所以,动态霓虹灯就是根据这
个原理而设计的。
例如,某家电器公司利用一个大转盘,将他们所有的产品放在转盘上,

随着转盘的转动,消费者可以一次又一次地看见一项又一项的商品,这种广 告方式就是利用动态原理而设计的。
另外,我们走在街上常常看到许多卖烧饼油条的小店,他们的师傅总
是站在自己的店门口或走廊上炸油条、烘烧饼,你如果进一步的仔细观察就 会发现,这种店面总是顾客云集,这是因为动作和变化能够引人注意。
  可是,印刷广告上面不可能带有什么动作,所以我们只好利用较有变 化的版面设计和显示活照片来暗示动态,以弥补此项缺点。比如目前许多卫
生棉在杂志上所推出的广告插图就是利用一些去郊游、烤肉、划船的快乐女
性来吸引消费者的注意,而且还用(欢乐如常、若无其事)等字句来宣传, 这些都是动态印刷设计的典型例子。
除了视觉之外,听觉也可以利用动态各变化来提高引人入胜的效果。 连续不停而单调的声音(如火车走在铁轨上的声音)具有催眠的作用,
而富有变化的声音(如英国威斯特敏士特教堂大钟的报时声)却引人注意而
觉得悦耳。播音员播念商业广告的声音富有魅力而吸引人,就是因为他的声 音产生大小和抑扬顿挫的变化。
  至于广告文案本身也需要变化,当然广告的传达内容和方式可以持续, 但是在表现创意上却需要不断的更新,以类似但不重复的标题、插图、布
局??来提高消费者的兴趣,增加广告的效果。
  对照与和谐凡是形成显著对照的东西都比较能引起我们的注意。臂如 夜幕低垂、华灯初上时分,闪烁耀眼的商店就远比暗淡、清冷的门面更吸引 购物者的注意。
  同理,毫不顾及对照的广告也无法提起消费者的兴趣。好比全版的印 刷广告只用相同的粗黑字体撰写文案,而且又无足够的留白,只会令消费者
产生沉闷的感觉。反之,如果能够利用立体空心字配合中明等字体来灵巧地 设计版面,就会形成活泼、对照而且特别惹眼的广告效果。
普遍而言,大胆的对照版面设计,耸人听闻的广告文案,都会立刻引
起读者的注意。 必须注意,对照虽然能够提高广告的注目率,但我们仍不可忽视与商
品本身取得调和。 宝石等高级商品往往都是在宁静,甚至庄严的气氛之中成交的。因此,
过分大胆的对照对某些商品并不适合,那样只会损害到商品本身的价值。
  其次,颜色对照由于具有独特的心理诉求力而会受到注意,具有对照 效果的颜色:红与黑、黑与白、黄与蓝??,两三种不同的色彩并排时,如 果其中包括某一种较占优势的色彩,就会使得这两三种色彩之中的某一种或 两种特别鲜艳。
  不过,这种色彩的对照虽然具有吸引人注目的力量,却不一定能够维 持读者的关心。
当两三种颜色的配合给人舒适的感觉时,我们就可以说这几种颜色之
间已经取得了调和。而想要取得这种色彩调和的最好方法,就是尽量使用明 度、彩度相等但是色相不同的色彩。这样形成的调和色彩,或许在行人注意 上较弱,但它令人维持长久兴趣的力量却显著增加。
  有关彩色印刷广告的效果,曾经有人做过许多不同的实验。其中有一 家化妆品公司曾经以一张普通的黑白广告和一张相同图案,但是却用蓝色商
品照片配合红色标题印刷而成的彩色广告,来做注意效果程度差异的调查。

  根据调查结果显示,同样的设计中最引人注意的地方是商品的照片, 但是以黑白和彩色而言,黑白广告的注目率占 46%,而彩色印刷的注目率 却高达 84.1%,可以说效果上增加了两倍。另外,在黑白广告之中,第一 眼就注意到标题字的人占 0%,而在彩色印刷广告中,却仍有 7%的注目率。 如果希望消费者能够看完其所制作的全部广告,广告主就需要特别留
意色彩的调和。 千百次的问候——反复走在北京的大街上,映入眼帘的是道旁满眼的
公用电话亭,和以往不同的是,亭子里如同碧蓝的海水,凉爽怡人,那是“百
事可乐”的巨幅彩画,水中悠悠飘着一瓶“美年达”。 又转过一道街,也许你终于抵不住那一次次的问候语,买了一瓶找回
了那种感觉,从此有一名话便长在心里:“渴了吧?找百事!”是我们信任了 “百事”,还是“百事”战胜了我们?或许一次只贴一张并不能形成注目的
焦点。但是,如果一次连贴好几张就必定会造成强烈的刺激,被发现的比例
也会相应提高,吸引顾客的注意,这无疑是很好的立场,我们会发现,这种 张贴法的背后隐藏着一条重要的原理:以景取胜。
  这种方式虽然相当原始,但是却具备极高的吸引注意效果。所以我们 知道,广告宣传除了需要清新的创意以外,也需要适度地在某个固定的时间
之内反复推出相同的广告文案和销售要点,以期达到吸引广告对象注意,和
增强其记忆的目的。 东京大学的一位教授在一项调查报告中指出,推出广播广告时,最少
将同一项广告内容播出三个月~六个月之间(每天一次),才可能收到广告
效果。
  不过,反复也有一定界限,过分长久的反复,只会使广告对象感到厌 烦,沉闷。
奇葩一枝几乎每个人都有猎奇的天性。
  新奇的事物才能吸引我们的注意。在此起彼伏的商海中,广告也趋盛 的情况下,除非推出新奇的广告文案,否则很难引起消费者的注意。
日立公司在推出直流变频式的全能空调机时,就颇有默默无声、自待
公评的味道。 无声就是商品质”,这一似弱实强的宣传口号正是此类商品的代号。这
一新奇的策划可以使我们立刻联想到其牌名、品质、特性等信息。
 “日立冷气以高品质的无声”征服了炎热与噪音,还你一个梦境!”也征 服了众多消费者。
  除了广告本身的图案之外,就连问卷调查和有奖销售各方面也应该绞 尽脑汁,以求出奇致胜之道。
  前些时候颇为流行一时的有奖售物失去魅力之后,厂商马上针对出国 观光的旅行热潮设计出一连串的 “免费畅游东南亚”、“母女同游菲律
宾??”。总之,厂商无时不针对顾客的心理,推出诱人的新鲜面孔。
  小型礼品本身也具有新奇感。所以,许多厂商在举行新型产品发表会 或创立几周年纪念活动时,都会随货赠送一些小礼品。
  可是,我们发现这种小礼品送得泛滥之后就无法再吸引顾客的注意, 因为说也奇怪,这么多厂商赠送的产品之中,总是不外乎原子笔一枝、肥皂
一块、或钥匙链一条,真是既无聊又小气。所以,聪明的厂商不妨设计一些
新颖、实用而且在普通商店无法买到的特殊制品,来提高顾客的兴趣。

  赤裸裸地暴露大约每个人都有这种感觉,我们打开杂志,会发现许多 广告都刊登在右页的右端,这是一块风水宝地。
如此做法你感到奇怪吗?只要想想,我们在翻阅下一页之前,总要留
意即将不见的页尾——右页时,不能不佩服广告者的苦心。 就杂志位置而言,最佳位置是封面或封底,其次是封二、封三、扉页。
广告者不妨在这里让其产品暴露无遗,大放光彩。 报纸广告的心理因素和杂志相比之下,就显得更加复杂,就一般报纸
的“页上位置”而言,英文报纸同页数的左上角位置优于右上角位置,中文
报纸同页数的右上角的位置则优于在左上角的位置。 而如果同一页的报纸横分成四栏时,其注目率以中间上的位置为最高,
中间之下次之,最上又次之,最下一栏则最低,也就是说,每一页的上半部 效果都比下半部的效果高,而其中最佳效果的位置又是距页端四分之一的地
方。
  你是否对穿着三点式的美女视而不见?在印刷广告中留有适当的大面 积空白如同美女在展示自己美丽的胴体,增加很大的表现力。我们千万不可 存有既然已经花了那么多广告费,就应该把每一个空间都填满了才划算的错 误观念。
倘若广告留有很大的空白处,或许你在一时之间会觉得十分浪费,不
过,事实证明,这些空白不但不浪费反而有引人注意的力量。因为,这些空 白使得广告上的字和图案完全孤立,以致显得特别夺目。
同理也可以适用于其他媒体,例如,在电视广告中,如果能以两、三
秒钟的空白、无声处理画面,反而能在其他连续吵杂、纷乱的广告中鹤立鸡 群。
  广告是一场没有结尾的战争,或许这是对的,具备了引人注意的巧思 之外,还要让消费者有“既来之,则安之”的决定,留给广告者做的便是如 何培养持续的兴趣。
  二、扣人心弦广告是做给消费者的,迎合这些“上帝”的意图,满足 其兴趣便是广告宣传的要旨。
  可是,如今“上帝”的喜好真是万变,考虑得太远,广告商不得不从 “请大家使用×××”的劝告式圈子中走出,谋求一种综合性的广告。
此种广告除了推销商品之外,还企图形成企业和商品的印象,气氛,
目的在于使接受广告者了解厂商的规模和信用,期望利用厂商名称打动消费 者购买物品的兴趣。
  象个孩子似的“泛美航空公司的服务堪称一流!”“这些绿苹果还没到 成熟。”对于上面由认知而产生的印象,一般具有实实在在、不容置疑的特 点。
  人们在社会环境或面临其中事物时,会采取有利于自己的选择以进行 认知作用。这是基于人们不同的欲望和态度,也会产生不同的印象,因而导
致不同的行动。
  日本 SB 食品公司刚刚推出大蒜(从前日本人不吃大蒜)的时候,是以 一种新调味料的姿态出现在大众的面前,以后他们的大蒜逐渐在顾客心中形 成一种调味剂的印象。
后来,当他们推出以大蒜为原料的药丸之后,此印象更在消费者心中
扎根下来,这家公司在刚推出这种调味料时,采用“良夜之调味料”为宣传

内容去影响顾客对此商品的认知印象。 把这种印象种在消费者心中,真向教孩子们读“A”、“B”、“C”似的,一
点点艰难地为他们所接受。
孩子们产生的印象却越发持久。 于是,广告商应千方百计地利用认识印象来取得消费者青睐。例如,
人们总是或多或少存在希望赶上流行而不愿落后的心理,住在同一地区的人 们对于耐久性消费品有同样倾向。
这些社会性规范将促使接受者采取相同手段。
  思想的野马某个星期六傍晚,当王先生漫步在人群熙攘的闹区街头时, 他发现了一件非常有趣的事情。那就是当时走廊上刚好有两名擦鞋童正在帮 客人擦鞋,他们一面擦,一面招徕顾客。
  一个说:“先生擦擦皮鞋吧!”另一个则说:“先生,约会之前请擦亮你 的皮鞋。”王先生站在那里观察了一会儿之后发现,后者的呼应效果达到满
分,许多男士都陆续地停下脚步,请他为他们做约会之前最后的修饰。 这位擦鞋童显然晓得,星期六晚上约会的人很多,而且这些赴约的人
士也都希望自己在约会的对象面前仪表堂堂,所以就站在此种为顾客设想的 立场招徕顾客。
这种能够使自己置身于别人立场的思考能力就是想象力。
  而广告商学会利用种种新方法去组合这些记忆印象之后,再进行想象, 这无疑会大有裨益的。因为这会产生全新的印象给消费者,我们称之为建设 性想象。
  文学作品就是基于作者丰富想象创造出来的,利用作品产生的意境作 广告,可以引发读者对广告的想象,最终接受某种观点。
  有个外国广告曾经利用一首题名为“独游××湖”的小诗来引发读者 对其广告的想象:一天即将告终深山旅途的尽头,有个湖正如孤行者的双眸 湖水默默映着山巅与穹苍如今,仍然思怀千年之古这首诗原意只是要表现深 山之中一潭湖水,但是经由广告的巧妙利用,读者可以透过这几句话品尝心
灵沉静的孤独感,并且诱发对于广告商品所有的想象。创作者思想的野马飞
得很远很远,读者也被牵着走了。 静中的灵动广告所希望表现的是实实在在的事实,而且所采用的语言
也十分单纯。但在文字、照片上的设计,却是加上了丰富的想象意图。这必
定能给广告带来魅力和引人注目的冲击力。 一食品广告,只要在食品照片中加上一句“享受贵宾楼的盛宴”,就会
让读者想出一幅自己在富丽堂皇的饭店中享受一道道味美可口、精心制作之 佳肴的情景。
  空调机的广告,如果配以“让山巅清爽的空气拂过你的耳畔”的亲切 话语,读者的想象据此而无限地发展,或许有人就会想象夏天依然冷洌清凉
的武陵,有人想到溪头竹林气爽宜人的舒适而增加对空调机的购买欲。
  广告引起想象力之后,即可将读者带入一种全新的境界之中,使读者 在其中品尝真正使用广告商品的乐趣,这一过程对商品销售而言,具有决定 性的作用。
  耳朵里的画面曾在广播里听到介绍一种乳白色晶体管收音机。当时收 听者的脑海里就会单纯浮现“乳白色”的色彩,而不会想到其他颜色。这时
收听者的乳白色感受极为鲜明,因而留下了很深的印象。

  看来,广播虽受电视、录像带、卫星电视的强龙压境,却没有丝毫的 退缩,在传播媒体里,仍呈一定的热度,称职地扮演着第四大角色。广播节 目突出的优势是收听对象广泛,收听率高,覆盖面广。因而如果克服了无法 在听众眼前展开画面的缺点,运用某些特殊的手段刺激其听觉,使听众敏锐 的双耳感到图画的存在,那就再好不过了。
  下面一项广告片在日本第八届民间广播评奖中,深得评判员的赞赏, 荣获第一名。
它的广播文稿,首先是让收听者形成概念印象,然后再使其形成商标
印象。
  男播音员:各位听众晚安,这是由制造洋酒达 60 年历史的寿屋公司所 提供的“百万人的音乐”。
  (后 CM)男播音员:150 年前的现在,萧邦的艺术生命发出了呱呱落 地之声,经历了一世纪半的洗练,它仍然在今日具有扣人心弦的优美。
  SE(溪流及小鸟的声音)SI— BG 人生短促,艺术悠悠,卓越的作品都 能承担长久岁月的重压,因此,超群的威士忌之诞生也需要长远的岁月。
  累积 60 年制造洋酒经验所产生的世界名酒桑得利——桑得利的故乡是 日本最适合酿造威士忌的京都郊外山崎。
男播音员:无色透明的原酒装入奈良树木制造的酒桶之后,放入天王
山的峡谷中,经过日以继夜的长眠不醒——十年、二十年、三十年,愈来愈 加醇美、香郁。SE(拨开桶栓的音乐)男播音员:盖子打开了,桑得利逸出 香醇芳郁的气息。如今每一滴醇酒都似琥珀一般散发出光辉。陈酒佳酿桑得 利,它的醇美是古典音乐的香气。
SE(将瓶装酒倒入杯中的声音)男播音员:它的鸡尾酒是近代音乐的
美味。
  SE(注入玻璃杯,放进冰块,再注入汽水的声音)你的良友—?世界 名曲,和世界名酒桑得利。
  男播音员:现在,我们就结束寿屋公司所提供的“百万人的音乐”节 目,祝各位晚安。
听了这则经典之作,谁不会陶醉?耳朵里的画面原来也会将人击昏! 红玫瑰—→情人日本中外制药公司一种洗衣剂叫做“ETAP”。这句“EBTAP”
是曾经轰动一时的流行歌曲《葡萄牙的洗衣女》之中人人皆知的一句话,非
常适宜让家庭主妇联想到洗衣剂的商品名称。 这就是联想的运用。
  针对一个物体产生知觉之后,紧接着又对其它物体产生知觉,或看到 某物体时,想到过去所发生的事,都是联想。
  譬如,王先生的书桌前摆有一本韦伯斯大辞典,每当他看到这本辞典 的时候,都会令他想到三年前,他在书店购买此书时,和店员一再讨价还价,
才买下此书的情景。
  消费者对于商品的联想也一样,他们总是先想到一般性的物体,然后 再由一般性的物体联想到特写商标名称,如同男士见到花店的红玫瑰想到自 己的情人。
例如想到钢笔时,接着就想到白金或派克等商标名称一样。 联想并非毫无系统可言,它同样也必须受到几种原则的支配,而了解
这些原则,必定有益于我们了解说服的心理过程。因此,我们在下面就介绍
广告心理战的下一页
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