蓝田玉PDF文档网 / 商业营销 / 决胜千里—市场营销战略与战术
 


决胜千里—市场营销战略与战术



              管 理 精 英 宣 言


我是不会选择去做一个普通的人。 如果我能够做到的话,我有权成为一个 不寻常的人。我寻找机会,但我不寻求 安宁。我不希望在国家的照顾下成为一 名有保障的市民,那将被人瞧不起而使 我痛苦不堪。 我要做有意义的冒险。我要梦想, 我要创适,我要失败,我更要成功。 我绝不用人格来换取施舍;我宁愿 向生活挑战。而不愿过有保证的生活, 宁愿要达到目标时的激动,而不愿要乌 托邦式毫无生气的平静。我不会拿我的 自由去与慈善作交易,也不会拿我的尊 严去与发给乞丐的食物作交易。我决不 会在任何一位大师的面前发抖,也不会 为任何恐吓所屈服。 我的天性是挺胸直立,骄傲而无所 畏惧、勇敢地面对这个世界。所有的这 一切都是一位企业家所必备的。



决胜千里——市场营销战略与战术

                    市场营销思想的发展



  营销学的父亲是经济 学;
营销学的母亲是行为科学; 营销学的祖父是数学; 营销学的祖母是哲学。
  1937 年创立美国市场营销协会的那些营销学家是很有远见的,但是他们 可能想象不到今天营销学研究的盛况。营销学不仅引起了数学家的浓厚兴 趣,还激发了医生、管理人员、政府官员及经济发展专家的丰富想象力,甚 至可以说,营销学已经成为现今世界上的一种核心思维方式。
  那么营销学这门学科源出何处呢?显然,营销学的父亲是经济学,其母 是行为科学;数学乃营销学的祖父,哲学乃营销学的祖母。如此源远流长, 我们完全可以期待来年会衍生出更为强健的新一代的营销学。
  一门学科应该有一个核心概念,若干个常识性概念和若干个学科特有的 概念。例如,经济学的核心概念是短缺;政治学的核心概念是权力;人类学 的核心概念是文化;社会学的核心概念是群体。那么营销学的核心概念是什 么呢?就是交换。交换,又反过来要求一组常识性概念。于是便产生了需要 和欲望、产品、价值和满足以及市场等等,这些概念组成了营销学这块白布, 既无绚丽的色彩,亦无浓淡深浅,也无营销学的特有结构。而这一特殊结构 是由学科特有概念组成,这些概念闪烁着有关交换的各种问题及其实质的真 知灼见。
在营销学的发展史中,每 10 年都出现一些新的概念,刺激了研究,指导
了实践,引起了争论。所有的概念必须经受达尔文适者生存的试验,它们必 须提供光和热、它们必须是扎扎实实的,而不是昙花一现,它们必须增进我 们对现象的理解、预测和控制能力。一门学科应该欢迎新概念,而不是担心 这些概念可能会掺杂,引起混乱或者导致学科分裂。使人们感到不安的往往 是概念的短缺,而不是概念的过剩。
下面将对 50 年代、60 年代、70 年代和 8O 年代所出现的一些重要概念作
出评价,然后提出 90 年代可能出现的一些概念,这些概念将随其研究、试验 和应用进程的发展而得到进一步的强化。

一、五十年代的重要概念


  让我们从金色的 50 年代开始。营销学开始从经济学系转入商学院。营销 学发展为一种帮助企业家建立和保护市场的思想系统。在这 10 年里出现了六 个里程碑式的概念。
  1950 年左右,尼尔·鲍顿开始采用“市场营销组合”这个概念。鲍顿说, 他是以詹姆斯·柯立顿在 1948 年所作的关于企业经理作为一个“决策者”, 一个“艺术家”??以及“各种要素的组合者??”的发言中得到启迪的。 此后,鲍顿便开始采用“市场营销组合”这个术语。他还确定了营销组合的
12 个要素。他指出,营销学家将比经济学家(他们主要关心价格)、销售人 员(他们主要关心推销)和广告人员(他们把创造需求视为广告的主要功能) 等走得更远。
  同年,乔尔·迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命 周期”的概念。迪安阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等。其后,西 奥多·莱维特在他那篇著名的论文“利用产品生命周期”中对这一概念给予 了高度的肯定。自那以后,产品生命周期概念已经历了多次修正。然而,至 今它依然是一个使人们感到有趣的有争议的问题。
1955 年,西德尼·莱维提出了“品牌形象”这个概念。戴维·奥吉尔维
非常欣赏这个概念,以致经常在他的讲话中引用它,从而使它得到了广泛的 传布。这一概念尤其为广告人员和公关人员所偏爱。它创造了各种研究机会, 扩大了就业,并证明巨额的广告费支出对于建立品牌形象是有益的。
1956 年,温德尔·史密斯介绍了一个内涵丰富的概念,即“市场细分”。
一个市场的顾客是有差异的,他们有不同的需要,寻求不同的利益。温德尔 要求公司对市场进行细分,而不是仅仅停留在产品差异上。温德尔将市场细 分视为一种战略,而我们今天更倾向把它看作是将市场分割成有意义的若干 块,而后由公司决定选择哪一部分以及如何满足这部分需求的一种战术。
随后到了 1957 年,通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了所谓“市
场营销概念”的哲学,并称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为,当一 个组织脚踏实地从发现顾客的需要,然后给予各种服务,到最后使顾客得到 满足,它便是以最佳方式满足了组织自身的目标,这是何等不同凡响的见解。 正如顾客所希望的,市场营销概念的重点从“以产定销”移到了“以销定产”。
1959 年,哥伦比亚大学的艾贝·肖克曼让我们见识了
  “营销审计”这一概念。如此众多的公司被关在生产、产品或销售导向 的圈子里,不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司已经死了,或 者正在死亡却全然不觉。公司应该定期进行营销审计以检查它的战略,结构 和制度是否与它们最佳的市场机会相吻合。
  
二、六十年代的重要概念


  1960 年,杰罗姆·麦卡锡提出了著名的 4P 组合,即产品(product)、 价格(price)、地点(place)和促销(promotion)的营销组合。他曾在西 北大学学习营销学,其师理查德·克莱维特教授把营销要素分为产品、价格、 促销和渠道。麦卡锡显然为我们提供了一个有助于记忆营销组合主要工具的 简便方法。随后,学术界又相继提出了其它一些 P,包括“人”(people) 多用于服务营销学里人“包装”(packaging 多用于销费品的包装),“报 酬”(payoffs),多用于世界上某些部分的业务活动)。零卖(peddling, 亦称人员推销,它往往依赖于大量的促销手段)等等。而菲利普·科特勒教 授则提出了政治(politics)和公共关系(public relations)两个 P。最 近他又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订。战略营销 计划过程也是一个 4P 过程:研究(probing)、划分(partitioning)(即 细分 segmentation)、优先(prioritizing ) (即目标选定 targeting)、 定位(positioring)。只有在搞好战略营销计划过程的基础上,战术性营销
组合的制订才能顺利进行。
  1961 年,西奥多·莱维持发表了著名的“营销近视症”(marketing myopra)。他指出,有些行业在困难期间衰退的原因在于它们所重视的是“产 品”,而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段。 一旦有更好的产品出现,便会取代现有产品。计算尺公司在今天可谓昔日黄 花,他们到何处去了呢?进入手摇计算器行业是否更好些?
1963 年,威廉·莱泽引起我们注意“生活方式”这个令人着迷的概念,
这一概念曾为某些社会学家所用。各种生活方式比社会阶层更为生动地向我 们揭示了人民的消费方式。看到一对衣着漂亮入时的“雅皮士”夫妇,我们 也许就能猜出他们喜欢吃些什么,喝些什么和穿些什么。我们越来越多地按 照某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。
1967 年,约翰·霍华德和杰迪逊·西斯提出了精湛的“买方行为理论”。
约翰打算为他们合写的书取名《买方行为通论》,而杰迪逊则想采用《买方 行为初探》的标题,最后他们达
成了协议,标题定为《买方行为理论》。后来当他们在 1969 年将此文扩
写为一本书,标题就定为《买方行为理论》。 最后是西德尼·莱维和菲利普·科特勒在 1969 年提出 了“扩大的营销概念”。他们认为,营销学不仅适用于产品和服 务,也适用于组织,人、地方和意识形态。所有的组织,不管它 们是否进行货币交易,不管它们干得好或坏,事实上都在搞营销。

三、七十年代的重要概念


现在让我们回顾一下动荡不定的 70 年代——一个经济 和社会变化迅速和扭曲了的时代。1971 年,杰拉尔德·蔡尔 曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念,促使人们注 意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作 用,如环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等等。社会营销在
斯堪的纳维亚地区,加拿大、澳大利亚和若干发展中国家的发展速度比它在 美国还要快,而在近几年,一些国际组织如美国的国际开发署,世界卫生组 织和世界银行也开始承认这一概念体现了传播意义重大的社会目标的最佳途 径。
  对短缺的预言导致了西德尼·莱维和菲利普·科特勒在 1971 年提出了“低 营销”这一概念,他们认为,在某种环境中,营销经理必须掌握如何有选择 地或者全面地减少需求水平的技能,就像他擅长扩大需求一样。他们阐述了 如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。
  1972 年,阿尔·赖斯和杰克·特鲁塔在“广告时代”杂志上发表了论文, 提出“定位”这个富有吸引力的概念。他们认为,即使公司没有在广告中为 产品定过位,这些产品在顾客头脑中也是有一定的位置的。赖斯和特鲁塔阐 述了公司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象。
70 年代早期的经济冲击导致了“战略计划”这一概念。波士顿咨询公司
说服公司不要对其所有的业务一视同仁,而应该根据各种业务的市场份额成 长的情况,决定哪些业务必须建立,哪些应该保留,或者收获,或者淘汰, 这就是所谓的“业务经营组合法”。对营销者而言,营销并不仅仅意味着增 加销售额。从这一思想中产生了“战略营销”这个概念。它和”战术性营销” 的界线现在日趋明朗化。事实上,通用汽车公司已经按这两个概念分设了不 同的营销部门。我们已看到新的主要论述战略营销的课程和教科书。
70 年代,我们日益感觉到企业应该负有一定的社会责任,于是,便出现
了“社会的营销”的概念。同时也出现了另外 一些术语,包括“人道营销”和“社会责任营销”等等。这些概念要求
企业在决策时,不仅应该考虑消费者需要和公司目标,还应考虑消费者和社
会的长期利益。 当代一些社会问题,如保护消费者权益主义和环境保护主义等促使营销
学家将其注意力又一次转向营销活动的宏观效果。“宏观营销”这一术语便
应运而生。与宏观经济学相似,宏观营销研究提醒我们经常检查营销组合活 动对于消费者的福利和价值的总体影响。
  到了 7O 年代后期,另一个变化引起了人们的注意,即美国的服务经济快 速发展。值得一提的是,林恩·肖斯塔克在 1977 年《营销杂志》上阐述了她 对服务营销学的独特见解。她认为,服务营销学应该从产品营销思路的束缚 中解脱出来。自那时起,不少杰出的营销学家都对服务营销学的发展作出了 重要贡献。
  
四、八十年代的重要概念


  现在我们来到了滞缓发展的八十年代。营销学家创造了更多的概念来描 述如何在这一缺乏生气的经济中得以生存。
  1981 年,雷维·辛格和菲利普·科特勒考证了“营销战”概念以及军事 理论在营销战中的应用。几年后,赖斯和特鲁塔出版了他们关于营销战的书, 在英国和法国也出版了类似的著作。赖斯和特鲁塔显示了他们真正的广告代 理商的才智,租用了一辆军用坦克,沿着纽约第五大街,兜售他们的营销战 一书。
  1981 年,瑞典经济学院的克里斯琴·格罗路斯发表了论述“内部营销” 概念的论文。他认为,在培养公司经理和雇员接受以顾客为导向的概念时, 公司所面临的问题将比为顾客开发有吸引力的产品和服务更为棘手。显然, 公司里有一个强有力的营销部门并不意味着这家公司实施了营销导向。菲利 普·科特勒曾经把在公司里创造一种营销文化的艺术称为“营销化”问题, 就是使公司营销化。
  1983 年,西奥多·莱维特写了另一本堪称里程碑的论文。他在文章中明 确提出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产 品,并采用统一的沟通手段。他发现,过于强调对各个当地市场的适应性, 将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失,从而使成本增加。他的观点 激起
了一场暴风雨式的争论。其间许多人对西奥多提出了津津有
  味的非难,尽管算不得尽情抨击。然而,不管你持何种立场,都应该承 认这样一个事实,即西奥多的观点不仅引起了学术界
的震动,同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣。学术界的
争论能引起实业界的注意,确实是不多见的,更不用说让他们的血压升高了。 具有讽刺意味的是,几年后,西奥多的全球营销文章却又成了“当地营 销”的一个新例证。此外还有许多强有力的证据论证这一概念,包括大量数
据的出现,大块市场继续被分割成
一个个当地市场,当地零售连锁组织日益增长的权力要求更 多的促消费用和某些特殊的促销活动,大规模媒介物的经济 效益下降等等。康宝贝尔汤品公司、纳皮斯哥公司和通用食品 公司的及其它公司正在试用新的计划和控制管理当地营销的 系统。由于当地营销和全球营销都将继续下去,我们将面临一 个“双枝营销”的 10 年。
“直接营销”也是这 10 年里引起公众注意的一个概念。它 是指在零售店外向人们销售的一种新方式。它的原始形式是 上门推销和直接邮售,现在已发展到集会推销、电话推销、家庭电视购
货,计算机购货等等。有人说,直接营销的实质就是以数据资料为基础的营 销,因为是事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接营销成为可 能。
  1985 年,巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销学。这一概念在早期有 几种说法,如“协商推销”等。杰克逊的贡献在于,他使我们了解到关系营 销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。关系营销较之交易营销 更好地抓住了营销概念的精神实质。正如查理斯·占德曼前两年所指出的那
  
样:“公司不是创造购买,它们要建立各种关系。”
  1986 年,菲利普·科特勒提出了“大营销”这一概念,提出了公司如何 打进被保护市场的问题。一个公司可能有一个精湛的优质产品,一个完美的 营销方案,但是要进入某个特定地理区域时,可能面临各种政治壁垒和公众 舆论方面的障碍。当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧, 以便在全球市场上有效地开展工作。
  
五、八十年代后期至九十年代的新发展


  1985 年,美国市场营销协会(AMA)对市场营销赋于新的定义,它与 196O 年解释的原有定义的最大区别是拓展了市场营销的领域,即市场营销不仅仅 限于企业的活动,可以扩展到非营利性事业组织与公共机构等。
  
□新定义对产品概念的变革


  新定义解释产品的概念已不限于有形的物理产品及劳务,还应包括观 念、思想等社会行为。美国的洛夫洛克(Love-lock)和温伯格(Weinberg) 对此有较系统的阐述。他们认为以往的产品概念具有不完全的地方,过于强 调了生产者的侧面。当今的产品增加新的内涵,即应包括为了实现特定的理 想(目标)或社会结果而设计的服务组织的产出物及有计划的活动。这样, 产品具有了三种形态:有形的物理产品、无形的劳务(服务)、社会行为(观 念、思想)。前两种形态是原来的产品概念所包括的,引人注目的是社会行 为这一新的形态的提出。社会行为是一种非常特殊的产品形态,确切地说, 在很多场合,最终完成这种产品的是营销的对象(消费者)。消费者根据某 一命令从事行动,为了产出社会行为,消费者承担着个人的牺牲,使他人及 社会全体得到裨益。如为了遵守限制车速的交通规则,司机牺牲了时间,但 是却可能挽救了他人的生命,减少了交通事故。同样,禁烟这一行为对于吸 烟者来说,是很痛苦的,会造成心理挫折,但是禁烟的实行,对于吸烟者的 健康及他人的健康却作出了贡献。
  社会行为这一新的产品形态超越了生产方与使用方的明确联系,使产品 的成本与利益之间的对应关系也有了特殊的表现形式。社会行为的成本同时 要由个人负担(个人牺牲),它的利益却作为社会的财富进行扩散。对社会 行为尽管可以通过各种法律、规则强制消费者作出牺牲(成本支出),但是 根本上应以提高消费者的觉悟为目标,况且有的社会行为也很难强制人们去 遵守。这样,运用市场营销的理论与营销组合策略去达到这一目标就显得非 常必要。
  
□市场营销在新的产品形态下的特征


  由于产品出现了新的形态,因而反映在市场营销上的特征也有了与以往 不同的地方。
  (1)市场营销者(生产者)并不直接生产物理产品或劳务,而是间接生 产产品,即制造有助于营销对象(顾客、消费者)产生特定的行为(或在一 定条件下所期望的行为)的气氛或环境。市场营销尽管最终不产出任何有形 的产品,但是对于创造出一个保证社会行为有效运转的机制是十分必要的。
  (2)社会行为的价值是来自于较长时间内顾客持续行为的结果,这一价 值最终在大部分公众的受益中得以实现。因此,市场营销活动也是一个持续 的、反复的过程。
  (3)社会行为往往仅靠一个市场营销者进行生产很难办到,要靠众多的 市场营销者一起共同努力才能得以成功。如禁烟这一社会行为,仅靠卫生保 健部门一个营销者是不行的。它要靠政府机构、妇女联合会、工会等各种社 会团体组织一起行动才能取得好的效果。
  对市场营销定义作出新的解释,使市场营销的理论、方法、手段与营销 组合策略得以扩展到非企业活动的新领域。近年来,西方发达国家的非营利 事业组织、公共机构,如学校、医院、警察部门、教会甚至政党活动及总统 选举都运用了市场营销的方法与手段,特别是市场细分化及营销组合策略更 是被大量地运用。
传统的市场营销组合理论把服务列入营销组合要素——产品的整体概念
之中,服务是产品的延伸部分或附属部分。这种服务主要是指依附于产品的 售前服务和售后服务。随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运 用,一些市场营销创新者大胆地突破了经典的产品、价格、渠道和促销四个 市场营销组合因素框架,把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之 中。

□服务——市场营销的新杠杆


  服务(Customer servicing)完整地讲应是为顾客服务、作为市场营销 第五个因素的服务,从产品的整体概念中延伸出来,服务的对象及内容出现 了新的变化。它不仅包括对现实顾客的服务,而且也包括对潜在顾客的服务; 不仅要提高顾客的现实的(售后的)满意程度,还要提高预期的(售前的) 满意程度。把服务作为第五个因素,进一步体现了市场营销的核心思想,即 以消费者为中心。服务可以使企业创立个性,增加竞争优势,有效地增加企 业的新销售和再销售的实现机率。
  服务作为第五个因素的导入为市场营销提供了一个新的杠杆支点,为市 场细分及市场定位等开辟了一条新路。
  这一矩阵图显示了一种新的战略构想,为企业在市场竞争中取得优势提 供了很大的帮助。
  (1)价格导向型。象限 A 中的企业依靠产品的价格优势与竞争者较量, 期望通过低价吸引消费者,保持一定的市场占有率。在这种情况下,除非企 业能保持住极低的生产成本优势,否则要想维持一个长期的较高的市场占有 率是非常困难的。当今世界、劳动力成本、天然资源等直接成本占产品总成 本的比重变小,其重要性也开始减弱,所以纯粹价格导向型的企业将越来越 难于在市场上站住脚。
(2)产品导向型。象限 B 中的企业谋求以技术优势向顾客提供更高的使
用价值及满意度,从而争取顾客并赢得顾客。在某些场合,只要产品的性能 及质量保持优势,顾客可以容忍服务方面的某些不足。如豪华型高性能轿车 的购买者一般可以承受由于零配件的昂贵价格及维修网点不足带来的不便, 只要能充分享受一流的驾驶乐趣及显示与众不同的社会地位。产品导向从根 本上讲是违背以消费者为中心的市场营销观念,因而最终也难以在激烈的市 场竞争中获胜。
(3)服务导向型。象限 B 中的企业由于企业经营资源有限,不能保证其
产品在技术上长期领先,所以试图通过刻意增加额外的服务来建立起竞争优 势。在此种场合,购买者只要能从所信赖的厂家获得各种优势服务,他们仍 然会对质量、性能一般的产品感到满意。这种策略的弱点在于与技术个性相 比,企业的服务个性很容易被其他企业所模仿,一旦被人模仿了,企业的优 势与就荡然无存了。
(4)关系导向型。象限 D 中的企业既向顾客提供优质的产品,又向顾客
提供一流的服务。在这种情况下,企业不仅赢得和保住了顾客,而且在顾客 的期望与信赖的基础上,与顾客建立起牢固的合作伙伴关系。这种策略真正 体现了以消费者为中心的营销观念,把生产者与消费者之间的买卖关系演化 成合作伙伴关系。
  美国的 IBM(国际商用机器公司)己开始在运用这一策略,IBM 把售出商 品看作是建立维持长期合作伙伴关系的开端,并且要让顾客明白,“产品的 优异质量仅是冰山的一角”营销人员为每一客户建立了详尽的档案,定期与 顾客保持联系。为了确保产品的正常运行,向顾客不断提供有价值的信息。 当顾客有了新的需求时,IBM 公司不是用促使顾客购买新的产品的办法,而 是尽可能利用现有产品为其开发新程序,或提供新的应用软件色。用 IBM 公 司的巴克·罗杰斯(Buck·Rodgers)的话说,IBM“出售宁静的心情和每夜
  
的安眠”。

□服务对营销组织带来的变革


  要使企业的一切业务活动真正以消费者为中心,就要使现在的企业组织 有一个大的变革。企业内部应建立起与生产,销售等并列的独立的为顾客服 务组织。
  作为一个独立的部门,它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终,同 时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴。最近在西方国家普遍流行的电话 服务就是一个典型的例子。电话服务是企业服务部门的一项主要业务内容, 任何顾客只要拨打某一企业的服务部门的专用热线,就可以得到与产品有关 的一切服务。这种热线电话都是免费的,即费用由企业总付。据美国电话电 报公司统计,使用此种电话服务的顾客已激增到每年 80 亿人次。这一数字意 味着美国每人一年平均要使用电话服务 40 次。为了保证电话服务的顺利进 行,企业对从事电话服务的工作人员有着非常严格的要求。美国通用电器公 司的 150 位从事电话服务的工作人员都具有大学学历和一定的销售经验。他 们在上岗前要接受为期六个星期的强化训练。工作人员不仅能及时妥善处理 顾客的投诉、提供正确的产品使用方法及自己完成小修理的指导,而且能从 数以万计的电话内容中分析、发现有关市场的各种资料,找出商品目前存在 的缺陷及广告和其他促销活动的效果。在电话服务中,企业往往可以预测到 顾客需求变化的趋势及产品改进与开发的线
索。
  美国通用电气公司每年耗费在电话服务上的费用高达 1OO0 万美元,但是 该公司发现,从增加的销售额中获得的回报是这个数字的两倍以上。消费者 愿意以高出同类电冰箱 4O 美元的价格购买通用公司的产品,因为消费者与通 用电气公司之间已经建立起了良好的合作伙伴关系。
  
□服务观念被贯彻到所有的企业经营活动


  服务作为一个新的市场营销组合因素以后,为顾客服务观念被贯彻到从 产品设计到售后服务的整个活动过程,也被运用到产品的生命同期策略中。 以最初的产品开发阶段为例,开发部门根据顾客的需求和技术可能,制 定出服务目标。在产品的设计时,确定产品的最高故障率以及最长诊断时限 和修理时限,均衡产品初始生产成本和修理、维护费用;想方设法提高产品 的可靠性,从而降低顾客使用产品的总费用。目前,很多产品已采用了模块 式设计,以简化修理工序,减少变动成本;采用复式设计对各关键部件增加
备用系统,以避免故障损失。 在产品生命周期的各个阶段,销售活动与服务活动结合起来,针对不同
的阶段,施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期,提高营销效果。 曾几何时,市场营销逐渐升级成一场竞争者之间的战争,消费者渐渐被
排除在这一竞争之外而受到冷落。今天服务作为第五个因素的导入,使以消 费者为中心的观念又得以回归,并最终给企业带来光明的前景。

六、合作营销的发展


  合作已逐渐成为目前企业国际营销的基本策略。随着产品生命周期的日 益缩短,研究与开发费用的不断上升,国际贸易保护主义的抬头,企业与企 业之间的合作已涉及到越来越多的产品领域。
  合作营销的理论渊源可以追溯到 1966 年,艾德勒(Adier)在《哈佛商 业评论》上发表的题为《共生营销》(Sgmbi-otie Markdfing)的文章中提 出了共生营销的概念。所谓共生营销即由两个或两个以上的企业联合开发一 个营销机会。这就是合作营销理论的雏形。
  
□合作营销的优点


  合作营销之所以被大量的企业所采用,关键是它能给企业在国际营销活 动中带来很多意想不到的益处。
  (1)巩固已有的市场地位。目前,国际市场的需求细分正向纵深发展, 缝隙市场也就变得越来越有利可图。这无疑对规模庞大,机构臃肿的大企业 来说是一种挑战。面对挑战,通过合作增加企业对市场的敏感性和适应性是 一着妙棋。美国三大汽车公司就通过与日本及南朝鲜的企业的合作来提高市 场占有率。三大汽车公司分别以定牌生产的方式,购进日本和南朝鲜的小型 汽车,在国内市场销售,以满足一部分消费者的需
求。
  (2)进入新市场。企业要想进入到一个国际新市场,不仅需要巨额的投 资,还要遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。通过与所在国企业的合作 就可以开辟出一条进入新市场的捷径。仅在三年前,南朝鲜的家电产品进入 日本市场还是一个天方夜谭般的故事,但是今天,由于通过与日本厂商的合 作,成批的集装箱装载着录像带、录像机、电视机与电冰箱源源不断地到达 日本的港口,送到各个零售商的柜台。这些产品大部分使用的是日本广家的 牌号,价格都比当地生产的产品要便宜得多,也就容易为苛刻的日本消费者 所接受。
(3)有助于多角化战略的展开。多角化战略要求企业向新的领域进军,
但是新的领域对企业来说是一个陌生的领域,要承担很大的市场风险。合作 营销能减少这样的市场风险。八十年代初。汽车制造业对于南朝鲜的企业还 是一个新领域。南朝鲜的三大企业集团在实施多角化战略的同时,通过与美 国、日本的世界著名企业合作营销,取得了明显的效果。现代与三菱、克策 斯勒,大宇与通用汽车、铃木和五十铃,基亚与福特、马自达分别建立了多 种形式的合作营销,使南朝鲜在不到短短的十年间,从一无所有一跃而成为 世界的主要汽车生产和出口国。
(4)减少无益的竞争。同一行业的企业在激烈的竞争中往往会产生负效
应,从而增加企业的生产成本。为此,进行某种合作营销就可以避免这种情 况的发生。合作营销的趋势在航空运输业最为明显。例如,新加坡航空公司、 瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表;制定共同的订票系 统、维护系统;建立统一的行李运送等地勤服务。这样就大大降低了企业的 成本,提高了工作效率。
  (5)增强企业的竞争实力。任何一个企业都有其长处,也有其短处,取 长补短永远是增强企业竞争实力的有效法宝。合作营销为取长补短的成功提 供了有效的帮助。德国的戴姆勒——奔驰集团与日本的三菱集团都是世界的 超级产业巨子,但是双方都有其短处,在世界飞机市场上始终无显赫建树。 为了扬长避短,双方的董事长在新加坡秘密会晤,利用对方具有的优势,合 作营销,以期与美国的飞机制造厂商相抗衡。
  
           □合作营销的形式

合作营销的形式可以简单地把它归结为三种:
  (1)水平合作。这是指企业在某一特定营销活动内容上的平行合作。如 两个企业在开发某一新产品上通力合作,或者在对产品的广告,促销上进行 合作,或者互相为对方产品提供销售渠道网络等等。水平合作最有可能在同 行业中开展,它是水平国际分工的基础。
  (2)垂直合作。这是企业在不同的营销活动内容上的合作。企业分别承 担某一营销活动,最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶 的小企业,具有一定的生产技术优势,但是本身的销售能力很差。为此,诺 沃公司与美国的施贵宝公司合作,由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活 动,取长补短,取得了很好的效果。
  (3)交叉合作。它与垂直合作主要在同一行业的企业之间进行。交叉合 作是两者的综合,主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的 不断应用,这种交叉合作已越来越为企业所采用。交叉合作又被称之为全方 位合作或全面合作,它在国际营销中的重要性将越来越被人们重视。
  市场营销的发展是一种必然的趋势,只要社会生产力在不断地向前发 展,企业的内部环境与外部环境在不断地变化,那市场营销的新发展就会永 远的持续下去。
  
               现代市场营销理念


商场如战场,三十六计少不了。 西方传统的市场营销理论,是在 50 年代“买方市场”条件
下产生的。当时的指导思想是:企业只要善于发现和了解顾客 需求,更好地满足顾客需要,就可能实现企业的经营目标。按 传统的市场营销观点,企业要考虑四个可控制因素:产品、价 格、渠道、促销。
与 50 年代相比,当今的经营环境已发生了很大的变化, 成功的市场营销正日益成为一种政治上的活动,下面是两个 这方面的例子。 百事可乐公司用智谋击败了其主要竞争对手——可口可
  乐公司而进入了印度这个拥有 7.3 亿人口的巨大消费市场,原来可口可 乐公司一直在印度软饮料市场上占优势的,到
1978 年因为抗议印度政府的政策,可口可乐公司突然撤出了 印度市场。后来,可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新打入印度市场,
但百事可乐公司却通过艰苦努力和有效的政治上的营销活动而获得成功。 百事公司与一个印度集团组成了一个合营企业,并使其合营条件能够超
越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法机关成员的反对,从而获得
了政府的批准。百事公司提出,它将帮助印度出口农产品,并使其出口额大 于进口软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证,它不仅要在主要城市销售, 而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装 和掺水处理等新技术提供给印度。显然,由于百事可乐公司给印度提供了一 系列利益,使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。
另一个例子属于国内营销范畴:
  美国银行业巨头花旗银行多年来一直打算在马里兰州能够开展全面的银 行业务。过去,花旗在该州只能经营信用卡和其它一些小的服务项目。根据 该州法律,州外银行只能提供有限的几项服务,而不准开展广告宣传,设立 分行和其它业务活动。
1985 年 3 月,花旗银行提出了要在马里兰州建立一个大型的信用卡中心
的建议。并且指出这个中心可为该州增加 1,000 个职员就业的机会。此外, 花旗还奉献该州一百万美元的现金,作为占用土地的报偿。由于他们能够聪 明地想出了这个对马里兰州有利的方案,使得花旗银行能成为在马里兰第一 家被批准经营全部银行业务的州外银行。
  这两个例子说明,当公司想要进入一个新市场就必须精通向当地有关集 团提供利益的技术,这比满足目标消费者的需求更加重要。壁垒很高的市场 可称为封闭型或保护型的市场。对于这种市场除了市场营销组合的四个 P(产 品、价格、渠道和促销)以外,营销人员还应加上另外两个 P,即权力(Pow-er) 和公共关系(Public Relations)。美国西北大学的菲利蒲·科特勒先生把 这种策略思想称为大市场营销。(Megamarket-ing)。并为大市场营销下了 如下定义:为了成功地进入特定市场,并在那里从事业务经营,在策略上协 调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以博得外国或地方的 各有关方面的合作与支持,从而达到预期的目的。本节将要论述的是需要运 用大市场营销策略的市场环境,并说明企业如何运用权力和公共关系的策
  
略,成功地打入封闭型市场,并在其中从事业务活动。

一、进入市场的战略


  当市场达到成熟阶段时,它要有一批固定的供应者、竞争者、经销商和 顾客。这批人形成了一个既得利益集团,他们力图使市场形成一个封闭系统, 实行保护,防止他人进入。这个既得利益集团往往可以得到政府立法部门、 劳工组织、银行及其他组织机构的支持。他们会设立各种有形的和无形的壁 垒来阻止他人进入,如课税、关税、规定进口限额和其他限制性条件等。
  这种封闭型市场的例子是很多的。日本的大部分市场都是受到保护的。 长期以来,人们对此怨声载道。外国公司在进入日本市场时,不仅会遇到高 关税,而且在聘用良好的日本经销人和商人也难以签约。甚至当外国公司提 供优质产品和优惠价格时也是如此。例如,莫托罗拉公司为向日本销售电讯 设备作了多年的努力,最后终于获得成功,其方法是通过华盛顿当局对日本 施加压力,并且对电讯设备进行了重新设计,以适应日本方面的严格要求。 英法联合研制了“协和”飞机,研制者们打算向一些城市提供服务。然 而,在取得在这些城市的着陆权的过程中,遇到了种种阻力。最主要的阻力 来自顽固的航空公司和一些反对噪音的人。“协和”集团需要出售 64 架飞机 才能不亏本。但只卖掉 16 架;结果使该集团有史以来成本最高的新产品遭到
夭折。
  当然,打进新市场方面遇到困难的公司并非就是封闭型市场的受害者。 问题可能是公司的产品质量低劣、订价过高、财务上的困难、不愿意支付其 他公司都缴纳的税款或关税,也可能是碰到了一个受到合法专利保护的市 场。所谓封闭型市场是指:在这种市场上,已经存在的参与者和批准者设置 种种障碍,而使得那些能够提供类似产品的、甚至能提供更好的产品和服务 的公司难以进入,无法经营业务。阻止进入的壁垒包括歧视性法律规定、政 治上的偏袒、卡特尔的垄断协定、社会偏见或文化偏见、不友好的分销渠道, 以及拒绝合作的态度。这些壁垒造成了种种困难,这是大市场营销必须加以 克服的。
公司怎样打入封闭型市场呢?通常有两种方法,一种是容
易的,一种是困难的。采取容易的方法时要作出许多让步。以 至使公司在进入市场后几乎无利可图。最近日本在土耳其赢 得一份令人垂涎的建桥合同:建设一座横跨博斯普鲁斯海峡、 长达 3576 英尺的吊桥。日本的投标叫价非常低,使得竞争对 手和土耳其人都大吃一惊;竞争对手们都抱怨这种竞争不公 平。克利夫兰桥梁工程公司经理抱怨说:“如果日本对土耳其
人说‘我们将送给你们这座桥梁’,可能(对日本人来说)会更 便宜一些。” 采取困难的方法时必须制订一套打进市场的策略。完成 这一任务需要具有特殊的技巧,对于只经过一般性培训并取 得一般性经验的大多数营销人员来说,这些特殊技巧是不具 备的。市场营销人员所受的基本训练是如何使用“4P 策略:产
  品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)和促销(Promo-tion)。 他们懂得如何制订出市场营销组合策略来吸引顾客和最终用户,并使成本保 持最低。但是进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户。当大门封住 了进入市场的通路时,公
  
  司需要做的是砸开大门,或至少能找到钥匙开开大门,才能将商品送到 潜在顾客手里。
进一步来讲,公司如欲达到在封闭型市场上销售产品这 一目标,不能只打开一个大门,而要打开几个大门。公司必须找出每一
个守门人,并通过施加影响或运用权力来转变他们 的态度。

二、大市场营销的技能


  下面的例子有助于说明大市场营销的问题以及解决这些问题所需要的技 能。
  美味公司(Fnesh taste)是美国一家制造牛奶消毒设备的企业。该公 司打算将其产品引进日本市场,但遇到了许多问题。消毒牛奶是最近的一项 发明,与鲜牛奶相比,它有两大优点:一是在室内温度下可储存三个月;二 是打开包装后,它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的时间。美味公司推出优 质的牛奶消毒设备,用这种设备消毒后的牛奶没有一般消毒牛奶的副作用—
—指一种煮过的牛奶往往有烧焦的味道,有的喝下后口腔内不保留一层奶渍 等副作用。
  为了给这种设备寻找新市场,该公司把日本视为一个很好的销售目标。 日本人口众多,牛奶的人均消费虽低但正在增长,而且鲜牛奶的来源不多。 当美味公司开始向日本大牛奶场出售这种设备时,遇到了下述障碍:
  (1)公司必须开展一场广告宣传运动,改变日本人的牛奶消费习惯,使 日本消费者相信购买和喝消毒牛奶是有好处的。
  (2)日本消费者联盟反对这种产品,因为他们所关心的是消毒牛奶的安 全问题。
(3)靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销。他们害怕来自远方牛
奶场的竞争,因为消毒牛奶有较长的储存寿命,并经得起长途运输。
  (4)几家大零售商表示不愿意经营消毒牛奶,因为利益集团已施加了压 力。那些靠国内送货而兴旺起来的牛奶专业商店也反对消毒牛奶的引进。
(5)卫生福利部和农林部表示,他们将首先等待并观察消费者是否能够
接受消毒牛奶,然后再决定赞成还是反对消毒牛奶的广泛销售。 因此美味公司必须针对每一种障碍分别制订出对策,如图一所示。公司
必须要求卫生部的合作,争取得到一部分奶场、批发商和零售商的支持,还
要对日本消费者进行消费指导。公司所面临的是难以解决的大市场营销问 题,解决这种问题不仅需要一般的商业技能,而且需要机敏的政治手段和公 共关系技巧。公司必须先断定日本市场是足够大的。否则就没有必要花费如 此大的代价和时间来试图进入这个市场。

三、大市场营销与市场营销的比较


虽然公司可能碰到的封闭型市场愈来愈多,但它们很少 有组织地制订和实施大市场营销策略。表 1.1 把大市场营销 与市场营销做了比较。
表 1.1 市场营销与大市场营销比较 市场营销 大市场营销 为了满足消费者需求,或开发新的需 市场营销目标 满足消费者需求 求,改变消费习惯,而争取进入市场 消费者、经销人、商人、供应
涉及的有关方面府机构、工会组织、改革团体、一般公 者、市场营销公司、银行

  营销调研、产品开发、订价除一般手段外,还要运用权力和公共营销手 段:
分销计划、促销 关系 积极的诱导(包括官方的和非官方
诱导方式: 积极的诱导和官方的诱导
的)和消极诱导(威胁)
时间 短 长得多 投资成本 低 高得多 营销人员加上公司高级职员、律师、 参加的人员 营销人员 公共关系和公共事务的职员

       □市场营销目标


在通常的市场营销情况下对某一产品来说,市场已经存 在。消费者了解这种产品,只是在不同品牌和不同供应商之间 作选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费者群,设计出 适当的产品,建立分销网络,并要制订市场营销信息传递方 案。与此不同,特大市场营销者所面临的首要问题是如何打进 市场。如果产品是新产品,他们还必须通过宣传教育启发消费 者新的需求和改变消费习惯。这就要比单纯地满足现有的需 求具备更多的技能,花费更多时间。

       □牵涉到的有关集团


常规的市场营销者与下述有关方面打交道:顾客、经销 人、商人、广告代理商、市场调研公司,等等。大市场营销所牵 步的方面更多:如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、 工会、宗教机构,等等。各万都有自己的利益,公司必须争取各 方的支持,至少使他们不起来阻拦。由此可见,大市场营销较之一般的
市场营销而言,是一个涉及更多方面的市场营销问题。

□市场营销手段


  大市场营销除包括一般市场营销组合(即 4 个 P)外,还包括另外两个 P: 即权力和公共关系。
  (1)权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动,必须经常 地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府官僚的支持。比如,一 个制药公司如欲把一种新的避孕药打入某国,就必须获得该国卫生部的批 准。因此,大市场营销须采取政治上的技能和策略。
  (2)公共关系。权力是一个推的策略,公共关系则是一个拉的策略。舆 论需要较长时间的努力才能起作用,然而,一旦舆论的力量加强了,它就能 帮助公司去占领市场。
  的确,只靠权力这么一种策略,有可能不足以使公司进入一个市场并巩 固其在该市场中的地位。例如,在六十年代末期,南朝鲜允许日本一些化学 公司到南朝鲜开办化工厂,以满足南朝鲜发展重工业的需要。这些化学公司 对南朝鲜政府玩弄了一套权术:提供技术援助和新的就业机会,为政府官员 支付额外款项(应看成是贿赂——编者注)。然而,在七十年代初,南朝鲜 舆论界指责日本工厂让年轻女工接触有毒化学品,致使大多数女工失去了生 育能力。日本公司试图以金钱拉拢南朝鲜政府官员来平息舆论界的指责,但 它们不能平息。这种舆论,对于不断改进生产方法对职工安全负责,和在公 众中树立起良好的形象等一类问题,它们早就应给予更多的重视。
  
□诱导方式


  营销人员应着重学会积极诱导方式,用来说服有关各方给予合作。他们 信奉自愿交换的原则:有关各方都应给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交 换。
  然而,大营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的。对方或者提出超 出合理范围的要求,或者根本不接受任何积极的诱导。因而公司可能不得不 支出额外的付款,以加速对方的批准过程。公司也可能采取威胁手段,比如 扬言要撤消给对方的援助,或者动员一批人反对其他集团。汽车制造公司与 其特许经销商之间的关系,以及联锁药店与制药公司之间的关系,都可以说 明公司为了达到自己的目的而经常施加粗暴的压
力。 虽然公司有时采用积极的诱导方式的同时也采用消极的诱导方式,但大
多数专家认为:如从长远的观点来看,以采用积极的诱导方式为上策,采取 消极的诱导方式是违背职业道德的。况且,消极的诱导有可能引起对方的抵 触情绪,甚至遭到不良后果。

□期限


  大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需 要更长的时间。因为需要打开的大门太多了,而且,如果产品对公众来说是 新产品的话,还需要做大量工作来对目标市场进行指导消费的教育。
  
□投资成本


  由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的支持,而且需要支出额外款 项以赢得各方的配合,因此投入的成本更高。
  
□参加的人员


  市场营销问题一般由产品经理来处理,他凭借广告专家、市场调研人员 及其他专业人员提供服务来开展工作。而处理特大市场营销的问题需要公司 内外更多的专业人员参与其事。包括最高管理人员、律师、公共关系和公共 事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加,需要 更多的协调工作。例如:荷兰皇家航空公司在设法取得其在台湾的着陆权时, 公司总裁亲自参与,公司国际部则充分利用它与台湾官员的联络关系,公共 关系部负责发布有利于公司的新闻特写,并安排记者招待会,公司的律师参 加谈判,保证合同内容的完善。
  虽然进入封闭型市场需要一些新技能,但营销专业人员不需要经过专门 训练来掌握这些技能。而需要他们做的是开阔眼界,搞清楚进入这些市场需 要哪些技巧,并通过协调各种专业人员的合作关系以期共同努力达到预期目 标。
  
四、大市场营销的运用方式和步骤

□大市场营销的基本方式

一般说来,公司运用大市场营销战略有三种基本方式:
1.提供报酬 这种方式应用最广,而且人们已越来越多地采用下列更有效、更巧妙的
报酬方式:
  (1)给予回扣。日本企业就经常在其国际经营活动中采用这种方法,并 屡屡获得成功,下面就是一个这方面的例子。早在 1963 年,日本几家电视机 生产厂家共同制订了“控制价格”,即最低出口价格。尽管该控制价格比美 国电视机平均便宜 40~6O%,但没有触犯反倾销法,从而合法地进入了美国 市场。当时由于美国企业采取了降低利润、提高劳动生产率、向海外订购部 分廉价组件等对策,使日本的“控制价格”还不足以摧毁美国的电视机产业。 要把美国企业排挤出市场,还得把价格订得更低,但又不能因此触犯反倾销 法。于是,日本企业决定采用提供回扣的办法:在美国海关署申报时,报“最 低出口价”,私下里则把最低出口价与实际倾销价的差额部分作为回扣提供 给美国进口商。日本人很快找到了美国最大的零售经销网——西亚兹公司。 后来,同意接受日本倾销电视机的美国零售商竟多达 80 多家。
为了给回扣以伪装,三洋公司提出了“忠诚补贴”的方式。1971 年,三
洋在巴塞尔的瑞士银行开了一个特别户头,每月都开出 15 万美元以上的支 票,两三天后,瑞士银行的纽约分行就给西亚兹开一张面额相同的支票,在 美国发出的支票上,绝不写三洋的名字,由三洋派一个秘密使者将支票交到 西亚兹,从而转进西亚兹的特别帐户。有的日本企业如东芝做得更直截了当, 如对西亚兹购买其他商品,东芝等企业采用信用赊销的办法,以抵销西亚兹 多支付的那部分款额,作为回扣。
由于日本产品价格低廉、销量甚大,更主要的还在于能得到大笔回扣,
西亚兹逐步扩大了对三洋、东芝的购买量。这样一来,过去一直把大部分产 品交给西亚兹包销的美国厂商沃维克公司,销路日益缩小,它的资产终于以 破产价格被三洋接收了。
(2)在协议中提供优惠条款。如美国西方石油公司的哈默 1966 年去利
比亚参加投标。同时参加投标的还有 40 多家公司。普遍认为,这些实力雄厚 的垄断巨头们一举手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了与众不同的 投标方式,他迎台利比亚人的民族意识,在投标书的正文中特别写道:西方 石油公司愿从尚未扣除税款的毛利中取出 5%供利比亚发展农业之用,在国 王和王后的诞生地库夫拉附近的沙漠中找水源。此外还允诺:一旦在利比亚 取出石油,西方石油公司将同利比亚政府联合兴建一座制氨厂。揭榜时,哈 默竟得到两块租地,便巨头们大吃一惊。
  (3)提供专业知识或信息。具体做法是:若对方予以合作,将向其提供 一定的专业知识,技术协助或提供某些特殊的信
息。
2.利用合法权和声望 这种方式是与权力联系在一起的。例如:日本首相要求日本电器公司把
摩托罗拉公司列入批准的供应商之一,因为首相有提出这种要求的合法权。 利用声望,可以使竞争对手妥协甚至退出竞争。对声望的运用往往以洞 察竞争对手的心理状态为前提。堪称世界首富的保罗·盖帝就曾因运用“声

望”而获得成功。当时,有一块名叫“南西泰勒份地”的石油开采权状准备 公开拍卖,由于蕴藏量丰富,吸引了很多资金雄厚的竞争对手。人们预测, 拍卖价一定会超过 15,000 美元。保罗请了一位在一家重要银行当副总经理 的朋友参加拍卖会,让他为保罗出价,但不说明是代表他。看到这位银行家 出现在拍买会场,其他的人不自觉地联想到:“这位银行家可能代表某家主 要的石油公司,他出的价一定会高于别人。”这样一来,别人就根本不想再 出价了。结果,保罗竟以令人惊讶的 500 美元的低价,买到了石油开采权状。
3.商业强制与非商业强制 前者是指运用商业性手段,迫使对方同意某项业务。而遇到对方根本不
接受任何诱导时,公司也可能采取威胁手段,这就是非商业性强制,如扬言 取消给对方的援助等。但这种方法往往起到相反的效果,使用时需谨慎。

□大市场营销的步骤


1.探测权力结构 经营者必须首先了解目标市场的权力结构。权力结构主要有三种类型:
  (1)金字塔结构。权力集中于统治阶层,它可以是一个人、一个家族、 一家公司、一个行业或一个派系。中层是贯彻统治层意图的,下层是执行者。 早年,纽伦堡的法伯铅笔公司垄断着世界的铅笔生产,法伯家族集团成了金 字塔权力结构的统治层。该集团作出规定:不准有铁路从纽伦堡通向富尔特, 也不准有轨电车在当地行驶,目的是不让别人混进来盗走制造铅笔的秘方。 哈默通过深入调查了解到,该权力结构的做法已引起其下属一个高级技师的 不满。于是哈默毫不犹豫地以高价挖走了这位技师,并把原料和设备偷运出 来,建成了世界上最大的铅笔厂之一。
  (2)派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团(权力集团、 施加压力的集团、特殊利益集团)勾心斗角。在这种环境下,公司必须决定 与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟,往往会影响与其他派别 的友好关系。
  (3)联合权力结构。各权力集团组成临时联盟,公司必须通过与联盟合 作才能达到目标,或者另组成一个对应的联盟来支持公司。
在弄清权力结构后,公司必须对各方实力进行评估对比,作出相应的决
策。
2.设计总体战略 在进入一个封闭型市场时,公司必须先了解各集团中谁是反对者、中立
者和同盟者。可供选择的总体战略有:
  (1)补偿反对者所受损失,使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在 总成本内。
(2)将支持者组成一个联盟,以壮大自身的力量。
(3)把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。 设计总体战略往往与运用政府机构的权力联系起来。在这方面,日本的
做法比较突出。《日本经济飞跃的秘诀》一书披露:“日本通产省每年从自
行车及汽车赛这种赌博收益中向工作母机产业提供大约 10 亿美元的补助”,
70 年代末,当世界性经济萧条出现长期持续兆头、全世界工作母机需求量暴 跌、欧美厂家全面紧缩时,日本企业则利用通产省提供的巨额资金和多方支 持,“不近情理”地扩大工作母机的生产。当萧条过去,需求量重新回升时, 日本生产的工作母机占领了大部分欧美市场。这一成功之举被美国人称为“瞄 靶作战”。美国同行痛心疾首地说:“美国的工作母机业界从整体上说遭到 了很大的挫伤”。
3.制订实施方案 实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。
这些活动的顺序可按两种方式排列:线性排列法和多线性排列法。

产品决策




产品——决定市场营销
组合的一个重要因素。
一、产品与产品组合
  产品是企业市场营销组合中的一个重要因素。产品管理直接影响和决定 着其他市场营销组合因素的管理,对企业市场营销的成败关系重大。在现代 市场经济条件下,每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优 化,以更好地满足市场需要,提高企业产品竞争力,取得更好的经济效益。 研究产品管理,必须明确产品的概念。所谓产品,是指能提供给市场, 用于满足人们某种欲望和需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、 思想、主意等。可见,产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围,思 想、策划、主意作为产品的重要形式也能卖钱。据《中国青年报》报道,北 京一位发明家光靠给企业出谋划策,赚了 40 万元。长沙一家军工企业,想制 作一种礼品灯具投放国际市场,找了许多单位未能解决问题。该发明家建议, 海湾战争结束不久可设计一种象征胜利、模拟爱国者导弹外形的多用台灯。 厂方把这一设计方案在香港国际礼品博览会上一介绍,就引来了数不清的订 单。该厂一次付给发明家主意费 6 万元,这一事例表明,正确把握产品的整 体概念,对于企业为市场设计、供应适销对路的产品,取得预期收益,至关
重要。因此,必须不断增强对产品整体概念的认识。

□产品整体概念


  现代市场营销理论认为,产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加 产品三个层次。
  核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的 东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种 产品,并不是为了占有或获得产品本身,而是为了获得能满足某种需要的效 用或利益。
  有形产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体和服务的形 象。如果有形产品是实体物品,则它在市场上通常表现为产品质量水平、外 观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形 式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益,以 求更完美地满足顾客需要,从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式,进 行产品设计。
  附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提 供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市 场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要,因而他们希望 得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多·莱维特曾经指出:“新 的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品,而是发生在其产品能提供 何种附加利益(如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有 其他价值的形式)”。青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败,产品 走进全国 500 多万户家中,靠的就是热情周到的售后服务。到 1993 年 4 月, 该厂已在全国设立了 236 个维修网点,并用最精密的维修检测设备,最先进 的通讯和交通工具,最优秀的技术人才和最优质的技术服务,向市场提供最 佳的附加产品。
  
□产品整体概念与市场营销管理


  产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。 它对市场营销管理的意义表现在:
  (1)它以消费者基本利益为核心,指导整个市场营销管理活动,是企业 贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者 的基本利益。消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐;消费者购买计 算机是为了提高生产和管理效率;消费者购买服装是要满足舒适、风度和美 感的要求,等等。概括起来,消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能 两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要,而对后者的要 求则往往是出于社会心理动机。而且,这两方面的需要又往往交织在一起, 并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念,正是明确地向产品 的生产经营者指出,要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品 所包含的一切功能和非功能的要求,充分满足消费者的需求。可以断言,不 懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。
  (2)只有通过产品三层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人 员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在 今天的社会中能以更快的速度扩散,也由于消费者对切身利益关切度的提 高,使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难,消费者也就越来越以营 销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意 的。尤其是,国内消费者在购买家电产品时,往往对有两层包装纸盒的产品
(“双包装产品”)更为相信,对于不少缺乏电器专业知识的消费者来说,
判别家电产品的质量可靠性,往往是以包装好坏作为决策的依据。对于营销 者来说,产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关 心的因素,越能获得好的产品形象,进而确立有利的市场地位。
(3)产品差异构成企业特色的主体,企业要在激烈的市场竞争中取胜,
就必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显 的。这种差异或表现在功能上,如鸣笛水壶与一般水壶之别;或表现在设计 风格、品牌、包装的独到之处,甚至表现在与之相联系的文化因素上,如各 种服装的差异;或表现在产品的附加利益上,如各种不同的服务,可使产品 各具特色。总之,在产品整体概念的三个层次上,企业都可以形成自己的特 色,而与竞争产品区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧, 企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的 成功,在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体 概念中的重要地位。

□产品分类


  产品分类的方法各种各样,从而划分出许多不同的产品类别。从营销管 理的角度看,有意义的分类主要包括以下几种:
1.根据产品之间的销售关系分类 产品可分为独立品、互补品、条件品和替代品四种。 独立品是指一种产品的销售状况不受其他产品销售变化的影响。为了解
释方便,这里假设存在两种产品 A 和 B(下同),那么,A 是独立品的情形会 有两种。一是 A 和 B 完全独立,不存在任何销售方面的相关关系,日光灯与 空调机之间的关系就属此类;二是尽管 A 和 B 从功能上讲是独立的,但是, 产品 A 的销售增长可能会引起产品 B 的销售增长,而产品 B 的销售变化决不 会作用于产品 A 的销售状况。换句话说,A 对 B 的影响关系是单向的,B 则不 会影响 A,那么 A 相对 B 而言仍是独立品。应该注意,这里的 A 和 B 产品之 间并不存在任何因果关系。
  互补品是指两种产品的销售互为补充,即一种产品销售的增加必然会引 起另一种产品销售的增加,反之亦然。在经济学中,对互补品的判断通常是 根据交叉弹性系数的正负号而进行的。交叉弹性表示一种产品的需求量对另 一种产品价格变化的反应程度。一般地,当交叉弹性系数为负值,即一种产 品价格的降低(销售量增加)会引起另一种产品需求量(亦即销售量)的增 加(如汽车和汽油),两种产品的关系是互补关系。
条件品是指一种产品的购买以另一种产品的前期购买为条件。在这种情
况下,只有那些曾购买过某种产品的购买者才会成为另一种相关产品的潜在 购买者。比如,一个人要想购买计算机软件,他必须先前购买了硬件。在这 里两种产品之间存在单向的因果关系。我们假设 A 是现在要购买的产品,B 是前期购买过的产品。如果 A 与 B 存在条件关系就说明,B 产品的销售与 A 产品无关,而 A 产品作为条件品其销售状况直接受到 B 产品销售状况的影响。 由于产品 A 的潜在市场包括产品 B 的购买者中尚未购买过产品 A 的所有需求 者,所以,产品 A 的销售可以看成是由于产品 B 的销售而引起的,也就是说, 没有产品 B 的销售,也就没有产品 A 的销售。
替代品是指两种产品存在相互竞争的销售关系,即一种产品销售的增加
会减少另一种产品的潜在销售量,反之亦然(如牛肉和猪肉)。替代品与互 补品是相互对立的概念。对替代品的判别亦可根据交叉弹性系数的正负号来 进行。显然,当交叉弹性系数为正值时,即一种产品价格的提高(销售减少) 会引起另一种产品需求量的增加,这时两种产品是替代品。
2.根据产品是否耐用和是否有形分类 产品可分为非耐用品、耐用品和劳务。 非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。例
如文具、牙膏等。这些物品很快就被消费掉,消费者和用户购买频繁,所以 卖主应当采取这样一种市场营销战略:通过许多商业网点出售这类物品,便 利消费者和用户随时随地购买;毛利要定得低些;大力开展广告活动,诱导 消费者和用户喜爱和购买本企业产品。
  耐用品是指在正常情况下能多次使用的有形物品。例如,电冰箱、服装、 机床等。经营耐用品通常需要人员推销和服务,毛利可定得高些,并需要卖 主保证。
  
  所谓劳务是指供出售的活动、满意等。如理发、修理、旅馆等。劳务这 种产品的特点是无形、不可分割、可变、不经久。因此,经营劳务需要质量 管理以及供应者的可靠性和适应性。
3.根据消费者的购物习惯分类 产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 所谓便利品,是指消费者通常购买频繁,希望一需要即可买到,并且只
花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如,香烟、报纸等。 考察便利品时应注意两个问题:①便利品都是非耐用品,且多为消费者日常 生活必需品。因而,经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、 街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁,以便消费者随时随地购买。
②消费吉在购买前,对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉, 所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。
  所谓选购品,是指消费者为了物色适当的物品,在购买前往往要去许多 家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。例如, 儿童衣料、女装、家具等都是选购品。选购品挑选性强,消费者不知道哪家 的最合适,且因其耐用程度较高不需经常购买,所以消费者有必要和可能花 较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。
所谓特殊品,是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉,哪些牌子的
商品质次价高,而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费 品。例如,特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币 等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等均有充分认识,这一 点同便利品相似;但是,消费者只愿购买特定品牌的某种商品,而不愿购买 其他品牌的某种特殊品,这又与便利品不同。
所谓非渴求物品,是指顾客不知道的物品,或者虽然知道却没有兴趣购
买的物品。例如,刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非渴求物品的 性质,决定了企业必须加强广告、推销工作,使消费者对这些物品有所了解, 产生兴趣,千方百计吸引潜在顾客,扩大销售。
当然,产品分类不止上述三种,还有其他一些分类方法。例如,按需求
量与收入关系划分,可分为高档品(需求量随收入增加而增加的产品,即收 入弹性数为正)和低档品(需求量随收入增加而减少的商品,收入弹性系数 为负);按产业用品如何参与生产过程及其价值大小可分为完全进入型、部 分进入型和不进入型三类等。不论怎样,营销者明了不同的产品类型,有利 于其根据不同的变量关系制定适宜的营销策略。

□产品等级


  在现代社会化大生产和市场经济条件下,大多数企业都生产和销售多种 产品。而每一产品与其他产品之间都存在等级关系。产品的等级有七个:
(1)需要集,指构成产品集之基础的核心需要。
(2)产品集,指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。
(3)产品类别,指产品集中具有某些相同功能的一组产品。
(4)产品大类(又称产品线),指产品类别中具有密切关系
(或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度)的一组产品。
  (5)产品类型,指在某一产品大类中不同的产品项目所构成的不同形 式。
  (6)品牌,指产品大类中一种或多种项目的名称,用以区别各种项目的 来源或特色。
  (7)产品项目,指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属 性来区别的具体产品。
  与产品等级有关的术语还有两个,即产品系列和产品组合。所谓产品系 列,是指一组式样不同但其功能可以相互配合使用的相关项目。例如,日本 尼康公司所提供的照相机都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件,所有 这些产品项目就构成了一个产品系列。所谓产品组合,是指某一企业所生产 或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品组合又叫做产品的各种花色 品种的配合。
  
□产品差异化


  产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,以使消费者 相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论,产品差异是 市场结构的一个主要要素,企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差 异化的成功程度。除了完全竞争市场(产品同质)和寡头垄断市场(产品单 一)以外,通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异 的产品拥有绝对的垄断权,这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的 壁垒,形成竞争优势。同时,企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过 程中,造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性,从而导致消费 者的偏好和忠诚。这样,产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现 有客户的忠实性而由此造成某种障碍,而且又在同一市场上使本企业与其他 企业区别开来,以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此,产品差 异化对于企业的营销活动具有重要意义。
  既然如此,企业在实行产品决策时就要制定产品差异化策略。在此之前, 还必须明确的是产品差异化的原因。
  从消费需求角度来看,产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因 而,产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品 的各种原因。具体地,产品差异的原因可以概括如下:①质量或设计方面的 原因;②信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能 和质量不了解(例如,不是经常被购买的或设计复杂的耐用品)引起的差异;
③由销售者推销行为,特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名
称的差异;④同类企业地理位置的差异。 虽然产品差异的原因各种各样,但在不同行业中造成差异化的原因却有
所不同(见表 3.1)。例如,由于消费者信息闭塞,易受广告宣传的引诱,
所以,广告在产生产品差异方面扮演重要的角色,这尤其表现在肥皂,香烟 和酒等产品的差异上;而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时, 研究者还发现,消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大,因为在后一 行业里,消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多,许多产品又是标准 化的,因而,产品有形差异并不多。显然,在农业、林业、水产业及矿业等 行业中,产品差异显得微不足道,而在批发、零售、服务业、建筑业、运输 业中,产品差异却显得很大。表 3.1 不同行业的产品差异
决胜千里—市场营销战略与战术的下一页
成为本站VIP会员VIP会员登录, 若未注册,请点击免费注册VIP 成为本站会员.
版权声明:本站所有电子书均来自互联网。如果您发现有任何侵犯您权益的情况,请立即和我们联系,我们会及时作相关处理。


其它广告
联系我们     广告合作     网站声明     关于我们     推荐PDF     全部分类     最近更新     宝宝博客
蓝田玉PDF文档网致力于建设中国最大的PDF格式电子书的收集和下载服务!