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尖兵—门市经理手册



管理精英宣言


  我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话,我有权成为一 个不寻常的人。我寻找机会,但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成 为一名有保障的市民,那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。
  我要做有意义的冒险。我要梦想,我要创造,我要失败,我更要成功。 我绝不用人格来换取施舍;我宁愿向生活挑战,而不愿过有保证的生活; 宁愿要达到目标时的激动,而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我 的自由去与慈善作交易,也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我
决不会在任何一位大师的面前发抖,也不会为任何恐吓所屈服。 我的天性是挺胸直立,骄傲而无所畏惧,勇敢地面对这个世界。所有的
这一切都是一位企业家所必备的。

《尖兵——门市经理手册》

  零售


超级市场为了招揽生意而以富于诱惑力的特廉价格出售商品。

一、西方国家零售商业分类


□ 零售商店的分类
?1. 普通商店
?2.专业商店
按零售商经?
?3.超级市场

营范围分类

?4.大型百货商店
??5. 超级商店和特级市场
?1. 提供一般顾客服务,价格中等的商店
? (如普通商店和专业商店)
?2. 提供更多顾客服务,价格较高的商店
?

按零售商的价格 ?

(如百货公司)

/ 服务策略划分

?
?3. 提供较少顾客服务,以廉价招揽顾客的商店

? (如廉价商店)
?
?4. 顾客自我服务,价格较低的商店
?

? (如食品超级市场)
?1.有门市的零售业
?
?




?自动售货机(亭)

按照制造商和零售商是 ?
?


? ?挨户访问推销

否设立门市销售分类

?2. 无门市的零售业?

? ?邮购和电话订购
?? ?街头摊贩
?1. 独立商店
?2.自愿连锁商店
按照零售机构所?3.特许经营商店

有权性质分类

?
?4.企业集团商店
?5. 连锁商店
?
??6. 消费合作社
?1. 近邻居民区型商店

?
按照零售商店、地理位?

(单一商店或商店群)

置及集群化程度分类

?2.区域型商业街
?3.繁华街区型商业街
??4.统一规划的郊区购物中心

□ 零售商店的主要类型
  由于零售商店的数目众多,形式和规模各异,很难用某一种标准进行分 类,以下试从五个不同的角度来分析西方零售商店的类型(见表 1.1)。
  
表 1.1 零售商店的主要类型
产 品 线 的 长 度 和 价格的 相对重 要 提供服务程度 所有权关系 零 售 网 点 的 集 散
深度 程度 程度
专业商店 普通商店 自助式零售店 独立商店 中心商业区 百货商店 折扣商店 有限服务的零售店 连锁商店 地区购物中心 超级市场 仓库商店 完全服务的零售店 自 愿 连 锁 和 零 售 住宅区购物中心
合作组织
便利商店 目录展示室 消费合作社 领里购物中心

混合商店、超级商 店、特级市场

特许专卖组织

服务行业 商店集团



  美国有 185 万多家零售店,约有一万亿美元的销售额。美国零售商店的 类型较多,如从产品组合来分,可概括为两类。一类是综合性商店,经营品 种很多,一类是专业商店,经营一类或少数几类品种。专业商店占全美零售 商店户数的 90%以上。它们的产品线窄,但经营很深入,营业额很大。按零 售商的销售额排列,依次是:食品饮料业 2120 亿美元,汽车和汽车零配件业
1667 亿美元,百货公司一类的综合性商店 1167 亿美元,汽油加油站 926 亿 美元,饮食业 812 亿美元,建材五金业 501 亿美元,服装和衣饰业 456 亿美 元,家具装璜业 437 亿美元。

二、零售机构简介


□ 专业商店
  专业商店是专业化程度较高的零售商店,这种商店专门经营某一类商品 或某一类商品中的某种商品。例如纺织品商店、服装商店、家具商店、书店、 花店等,这些是经营单一种类商品的商店;男子服装店、妇女服装店等,这 些是经营有限种类商品的商店;男子订制内衣商店、特殊尺码服装店(如美 国“高个子”服装商店),这些是超专业商店。
□ 百货商店
  通常指规模很大,经营范围较宽,包括若干条产品线,各条产品线分部 经营相对独立的商店,可为顾客提供种类繁多、花色齐全的商品和优良的设 施与服务。关于百货商店的起源,其说不一。1852 年于巴黎开业的“好市场
(Bon Marche)”是公认的全世界第一家百货商店,此后世界上许多城市相 继效法,本世纪二三十年代百货商店的发展达到高峰,成为都市中心商业区 主要的零售和游览场所。但二次大战后的一段时间内,百货商店的销售量和 获利能力大大降低,有些人认为它已达到零售生命周期的衰退阶段。其原因 是,竞争的激化造成费用增加,售价上升,无力与折扣商店竞争;市中心区 交通堵塞,停车困难,加以市郊购物中心的兴起,顾客的兴趣转移。针对这 种情况,百货商店力求生存采取了许多应变措施,如在市郊开设分店、售货 方式多样化(邮购、电话电视购货、增设廉价等)等。
  西方国家百货商店的组织形式有三种:①独立百货商店(Indepcndent department store),即一家百货商店独立经营,别无分号。②连锁百货商 店,即一家大百货公司在各地开设若干百货商店,这些百货商店都属于这家 大百货公司所有,是总公司的分号或联号,由总公司集中管理。③百货商店 所有权集团(Department—store group),即原来若干独立百货商店联合 组成百货商店集团,由一个最高管理统一管理,例如美国联合百货商店就是 一个百货商店所有权集团。许多独立百货商 店之所以参加百货商店所有权集 团,是因为这些百货商店的大多数股份已掌握在股权公司手中,它们实际上 已沦为股权公司的附属企业。有些百货商店参加所有权集团后,就改用股权 公司的名称,有些仍沿用原来的名称,甚至保持以前的经营特点。
□ 超级市场
  美国拥有许多世界一流的各种类型的超级市场。它是规模相当大,成本 低、毛利低,销售量大的自我服务的经营机构,分设在人口集中的城市市区, 按经营品咱划类分为综合超级市场和专门经营纺织品、服装、日常家用商品 的专业超级市场。美全国有超级市场有 30500 多个,每家的年销售额超过 200 万美元。收于经营竞争激烈,超级市场向多方面发展,以增强生存和发展能 力。目前美国超级市场呈现持续发展的势头。一是从城市向郊区发展。美国 高速公路建设很快,私家车大大增加,相对地缩短了空间距离,城市居民纷
  
纷适往郊区,促进了郊区住宅区的发展,因而超级市场、购买中心在新住宅 区应运而生。这类超级市场设有停车场、宽敞的营业厅、经营各类商品。居 民每周到超级商场购买一次商品,一周的生活需要都满足了。二是向大型化 现代化发展,由于设施更现代化,完备的购物、系列服务和娱乐设施,保证 了超级商场具有强大的竞争能力。
  到了 60 年代中期,美国超级市场进入成熟阶段后,面临着种种经营困 难:
  (1)从 60 年代开始,超级市场的增长逐年减缓;从 1965 年开始,超级 市场占有率趋于下降。据美国超级市场协会统计,超级市场销售额占整个食 品杂货商店销售额的比重,1935 年为 4.5%,1940 年为 24%,1950 年为 40.3
%,1960 年为 68.8%,1965 年为 69.9%,1970 年为 67%。
(2)60 年代以来,超级市场的经营效益也每况愈下,纳税后资产收益
率 1963 年为 6.6%,1969 年为 5.3%,1972 年为 2.9%。
60 年代中期以来,美国超级市场发生经营困难的主要原因是:
  (1)在激烈竞争中,超级市场采取种种措施扩大销售,致使经营费用大 大增加。战后以来,美国超级市场采取了这样一引起措施:第一,扩大商店 规模。在 50 年代中期,美国超级市的营业面积一般为 1080 平方米左右,现 在一般扩大到 1670 平方米左右。第二,大大增加经营的品种。据调查,美国 一个典型的超级市场,在 1946 年经营 3000 种商品,现在已增加到 8000 种左 右(增加的主要是非食品品种,如非处方药品、玩具、体育用品、小五金、 图书杂志等,现在非食品品种销售额约占超级市场销售额的 8%)。第三, 不断改善商店设施,增加服务项目,如建设大停车场,增设餐厅、顾客休息 室、儿童娱乐室,延长营业时间。第四,由于各超级市场之间竞争非常激烈, 超级市场还不断加强广告宣传和销售促进。凡此种种,都使超级市场经营费 用大大增加,结果经营利润就减少了。
  (2)现在美国食品杂货零售商业中,除了传统的超级市场外,还出现了 形形色色的多种类型的商店,如方便食品商店、“原箱”食品商店等;目前 超级市场是经营品种多和价格水平中等的大型零售商店,它受到许多在经营 品种和价格水平上迎合顾客需要的竞争者(如方便食品商店等)的打击(图
1.1)。
  (3)近年来,由于美国快餐业迅速发展,人们不在家用餐的次数增加, 去超级市场购买食品的次数和开支减少。现在美国人用于购买食品的开支, 将近有 40%是用于食品商店以外的地方。这也是使超级市场营业额下降的一 个重要原因。
  
价格水平 经 高 中 低 营 少 方便食品商店 “原箱”食品商店 品 多 超级市场 廉价商店 种 全 康保商店 超级商店和特级市场

图 1.1 以经营品种与价格水平划分的零售商店类型


近几年来,美国超级市场采取种种措施来提高经营效益,恢复市场阵地:
①提高毛利较高的非食品品种的经营比重,以增加盈利。②提高私人厂牌(即 中间商厂眚)商店的经营比重。这种商品无生产者厂牌,其价格较低,叫做 无商标商品,超级市场进货后再贴上本商店的私人厂牌出售。③60 年代中期 以来超级市场的劳动生产率实际上没有提高。因此,许多超级市场采取如下 对策:减少全部工作日雇员,增加非全日雇员;降低工资水平。据统计,70 年代中期美国食品零售商业全部工作日雇员的工资比制造业全部工作日雇员 工资低,二者之间的工资差距每小时约为 64 美分,每年约为 1300 万美元。
④为了适应消费者需要,提高竞争能力,美国超级市场还增设熟食部、面包 糕点烘房等。⑤创办新型商店,如珍宝超级市场、康保商店等。
□ 廉价(折扣)商店
  美国的廉价零售商店以“99”作标志,经营门店外竖起“99”的大幅标 帜,在自助式、设备最少的基础上经营(不作豪华装修,商品按地摊式摆列)。 经营普通商品为主,也有少数的专门商店,如体育用品“99”商店,电子用 品“99”商店,以比传统商店低的价格销售标准商品,各种商品的标价用“9” 列尾以体现廉。也有采取折扣的方式出售商品。洛杉矶批发市场,是美国最 有代表性的典型廉价(折扣)市场。这个市场由许多专门经营的门店摊点组 合而成,经营普通的日常生活用品和方便产品。它的经营特点:一是场地宽 广、摊点密布,四通八达,进出方便;二是品种齐全,挑选性强,在同一品 种内,规格、款式、花色一应俱全,如手表,每家专营摊店,不同的厂牌、 规格、款式的手表都不少于 300 种,以琳琅满目的式样,刺激消费者的购买 欲望,诱发冲动性的购买行为;三是注意心理服务,店主(基本上是华人、 韩国人、越南人)针对购买者的心理,给购买者以安慰、和谐的气氛。一般 商品的折扣出售,早在本世纪五六十年代就已风行整个零售业。在相当长的 时期内,折扣在食品零售行业一直未引起人们的重视,尽管某些商店也曾试 行过薄利多销的政策,并取得了不同程度的成功。但许多大连锁商店直到 70 年代才开始重视折扣策略。食品销售采取折扣销售策略之所以如此缓慢,有 各种各样的原因。日用杂货采取折扣销售的最少,大约为 20~30%,而非食 用商品为 38~42%。即使经营费用降低到最低程度,也很难使日用杂货的利 润降低到 15%以下而仍有利可图。而非食用商品的折扣率有时达 20~22%,
  
甚至几乎达到正常价格的一半。各种器皿、体育用品和其他非食用商品的价 格,可以极大地低于通常的价格,因而对市场需求有着很强的吸引力。由于 食品价格不能大幅度降低,折扣引起的吸引力就不大。而且,所有超级市场 通常为了招揽生意、吸引买主而以富于诱惑力的特廉价格出售商品,这就造 成了其他商店商品价格的相对提高。
  折扣商店不仅经营费用低,而且商品种类少。减少商品种类的目的在于 加速商品资金的周转。然而,典型的超级市场应是向顾客提供尽可能丰富的 商品,使货架上商品琳琅满目,应有尽有。到了 70 年代初,各大连锁商店也 终于采取了折扣销售,这可能是由于各自实行折扣经营的缘故,也可能是由 于各公司的薄利多销政策。
  方便食品店是在 60 年代迅速发展起来的。它与折扣商店最明显区别在于 其商品价格比普通食品店高。这种方便食店 30 年代最先在西南地区发展起 来,实际上它只不过是夫妻杂货店的复杂形式。方便商店每周营业 7 天,从 早晨 7 点到晚上 11 点一直开门,因此,有一家最大的方便食品店取名叫做 7~
11 商店。它们为顾客提供往返于超级市场的旅途中食用的食品,在这种商店 里购货既迅速双方便。这种商店通常规模不大,紧靠店门有停车场,结帐不 需过久地等待。商店里的商品没多少选择的余地,这是为提高商品周转速度 而有意安排的。其食品价格要比其他商店高出 15~20%,但由于方便购买也 很受顾客欢迎。这种商店发展十分迅速,从 1957 年的 500 家增至 1973 年的
1.7 万家。作为间接的竞争者,方便商店已成为大洋公司及其他拥有超级市 场的公司需要认真对付的一股强大力量。
□ 自选商场
  自选商场是实行敞开式售货,由顾客自选商品并在出店门前统一结算付 款的零售经营方式。自选商场作为一种现代化的商业形式,其优势是传统的 柜台销售方式所无法比拟的。自选销售适应了当前不断提高的消费水平和顾 客的普遍心理,将是我国传统售货方式的一场“革命”。之所以称之为零售 商业的“革命”,主要是它在经营管理方面进行了合理化、科学化、现代化 的改革,使之适合现代零售商业要求节约购买时间、降低销售成本、体现消 费者自主权、满足消费者对购物的自主性、方便性和挑选性的要求,并能进 一步推动生产的专业化,形成规模经济,提高社会经济效益。然而,就目前 而言,大多数自选商场经营质量都并不尽如人意,无法形成规模效益。其主 要问题:一是自选商场投入较多,经营成本高,商品价格普遍高于普通商店; 二是货源来路窄,所经营的品种局限于食品和高档洋货,蜕化为“精品屋”, 使众多顾客望而却步;三是生产厂家没有根据自选开架的售货形式,适应对 商品的质量和包装的独特要求;四是自选商场的店址大多处于闹市,距居民 区较远,不方便顾客就近购买;五是缺乏现代化的经营管理手段。笔者认为 可以采取以下办法加以完善、发展。
  
三、零售业发展


□ 日本销售网络的特点
日本企业销售网络的发展,有以下几个主要特点:
1.制造厂与批零商店“共存共荣” 日本企业在销售网络发展过程中,十分重视搞好生产厂家与批发店、零
售店的合作关系按照丰田汽车公司的说法,就是形成“既是拥有买主的经销 店,又是拥有经销店的制造厂”,从而使产销双方成为“共存共荣”的“合 运共同体”。在这一共同体中,生产厂家对批发店、零售店给予多方的支持 和优惠。以松下电器公司为例,这种支持突出体现在两大方面:一方面是对 批发零售店职工提供培训的机会。如在近 20 年内,松下电器公司组织零售店 主参加营业研修班达到 6 万人次,并吸收零售店职工人松下学院进行维修技 术和商品推销知识的培训等等。另一方面,松下电器公司学实行家电产品必 须通过批发、零售店卖给消费者的制度,从而保证批发零售店的销售业务。
2.发展销售网络与市场开发相互促进 在日本,许多优秀企业都视消费、市场、生产为统一体。既制定出出色
的市场开发战略,又实施积极的推销战略,二者密切配合。一般地说,制造 厂家负责市场开发,销售网络负责商品销售。制造厂家为打开销路,通常采 用减价政策、研制新产品、广泛传授保护维修技术等办法,以“制造社会需 求”。而销售网络则在销售过程中,通过店员通信、电话征求顾客意见、或 到顾客家里访问等多种形式,进行极为广泛的市场调查,并将顾客的要求和 信息及时地反馈给制造厂商,以推动产品的开发和改良。事实证明,销售网 络强的企业,市场开发能力也强。
3.扩大销售能力与增强信息能力紧密结合
  80 年代以来,企业进入信息化时代,信息已成为重要的经营资源。很多 日本商业界人士认为:随着通信媒介和信息网的发展,今后企业必须依靠销 售网等渠道及时掌握信息,准确地适应需求变化,否则将失去生存的能力。 日本最注重收集世界科技情报的产业要属电子工业,如在美国电子产业主要 所在地的硅谷,日本厂商就设有众多的办事机构,这些机构几乎全是以收集 美国科技情报为主的。到 1985 年底,日本已有索尼、东芝、日立等 30 多家 制造厂商,在设立销售网络的基础上先后筹建了海外信息网,或产品设计中 心。东芝公司还租用国际通信卫星传递情报信息。另据日本通产省 1986 年底 对东京地区 300 家制造业大企业的调查表明:100%的企业增加了情界研究经 费,55%的企业拥有情报信息中心,20%的企业设有海外情报信息网。
□ 大型零售商业企业如何建立和发展连锁店
  目前大型零售企业在建立和发展连锁店时,应充分发挥自身的优势,采 用以总部为核心的“集权式”的经营管理模式,将会对促销增效、提高规模 效益发挥良好的作用。具体讲,应在企业经营中,实现“十个统一”:①设
  
立连锁总部,实行统一领导。大型零售企业在建立和发展连锁店的初始阶段, 首先就要有计划,有步骤地成立专门的领导机构,全权处理连锁事业的各项 工作。要保证企业法人对连锁店有绝对的指挥权和调控权,以免“政出多门”, 给今后的工作带来困难。②统一组织货源,实行统购分销。必须明确连锁店 所经销的全部商品都由总部的采购中心负责采购和进货。③统一商品价格。 这样既有利于提高商店信誉,同时也便于会计核算。④统一核算。各连锁店 要将货款统一送到总部指定的银行交款,由总部直接与该银行进行结算和信 贷业务,各连锁店未经总部批准不得以任何理由与银行发生信贷业务。⑤统 一仓储运输。总部应实行“配送中心制”,对所有商品实行统一仓储运输和 规范化管理,根据各连锁店的销售情况和要货报单,及时补货、送货。⑥统 一店名。连锁店的名称一定要统一,一般用大型零售企业自身的商号最好。
⑦统一广告宣传。大型零售企业的全部促销广告,应照顾到所有连锁店,要 统一进行广告宣传,尽量避免单打一。⑧统一门市装修、装饰。⑨统一服饰。 不论连锁店大小、远近,都要采用统一的工作服,以树立企业的整体形象。
⑩统一营业时间。这一点非常重要,因为连锁店大多建立在居民小区,其目 标是方便顾客购物,因此,它的营业时间一定要比繁华商业中心的大商场要 长。
□ 改革我国的销售渠道
  流通渠道的改革,应按经济区域建立纵横交错、宽窄结合、长短结合、 多元化、经济合理、灵活开放的流通渠道网络。
1.实现销售渠道专业化、多元化、网络化
  (1)划细批发经营,实现批发专业化。随着商品经济的发展,进入流通 领域的同类商品增多。不同类的商品产销特点和市场销售范围不同,客观上 要求有不同的批发商与之相适应。因而批发商除保留少数综合经营以外,一 般应以专业经营为主,这种专营商店以大类商品专设批发商。这种专业批发 商收购渠道细长深入,纵横交错,销售渠道宽窄结合,四通八达。
  (2)适应商品流通开放性的要求,实现批发多元化。生产和消费,每一 方面却是千差万别的,决非一种单一的批发模式可以适应,同时商品流通渠 道的多样性也要求批发的多样性、多元化。所谓多元化,就是多成分、多部 门、多形式、多企业。就经济成份来说,既有国营批发、集体批发,又有个 体和各种经济成份的联合体批发;就部门来说,既有商业部门批发,又有工 业、农业部门的批发:就经营形式和经营企业来说,既有大型批发,又有中 小型批发,既有专业专店批发,又有批零兼营和零批兼营,既有自营批发, 又有信托代理等等,并且允许同一城市同一种商品可以存在多家批发,各有 特色,相互补充,彼此竞争。
  (3)按照经济区域建立经济合理的流通网络,实现销售渠道网络化。以 经济比较发达的城市为中心自然形成商品流通集散区域即为经济区域。各经 济区域之间有着纵向的、多层次联系,又有横向的、幅射性的联系。因而,
  
必须按经济区组织经济合理的流通网络,按合理流向选择商品流入和输出。 经中间商的产销分离的间接销售渠道实现网络化,即中间商的设置上下 左右大中小配套,它们之间的联系有纵有横,纵横交错,业务经营既有分工, 又有交叉。无中间的产销结合的直接销售渠道也要实现网络化,即生产企业 的销售机构上下左右、大中小配套。各网络之间相互补充、相互促进、相互
协作、相互竞争,利用不同的优势和特点,使货畅其流,加速商品流通。
2.产销结合销售渠道,趋向产销一体化 随着改革的深化,生产企业自主权的扩大,大、中型生产企业自销商品
也在发展,这是现代生产力发展所产生的一种经济现象。这对于产品适应市 场需要,加速资金周转,进一步调动生产企业的积极性,有其合理性和必要 性。当然这是有条件的,即只有在接受国家宏观控制、完成国家计划的前提 下才能允许。生产企业既可以设零售部门,又可以高批发机构,既可以经营 产地批发,又可经营中转地批发,还可经营全部批发。同时还可与其他部门 搞联营,如工商联营、农工商联合企业等,使产销逐步形成一体化。

      无店铺销售


无店铺销售方式以低廉的价格得到了消费者的青睐。

一、直销


  直接销售法简称直销,是企业通过与用户直接接触将产品销售给用户的 一种营销方式,常常是通过直销商、厂办商店、展销会、订货会、邮购等形 式直接出售,而不经过批发、零售等任何中间环节。截止到 1985 年,全球直 销人员约 800 万人,直销总额达 240 亿美元。美国约有 40%的产品采取直销 方式,日本有 52%的厂商追求直销方式。
  直销在我国兴起的历史很短,1990 年 11 月中国第一家直销企业一中美 合资广州雅芳有限公司开业,其后就以迅猛之势流行起来。厦门:雅芳小姐 走街串巷;上海:中美合资雅婷日用化工有限公司的直销活动非常红火;北 京:中国地区开发促进会产品直销中心在劳动人民文化宫举办了“直销万家 产品,拥有万人直销”活动。
直销之所以能在短期内风靡全国,走进千家万户,是因为:
□ 降低成本——有利于消费者
  在传统销售方式下,销售某一商品要经过总代理、地区代理、批发、零 售等诸多环节,才能到达消费者手里。根据利润平均化理论,每一环节,每 一行业必然要获得一个平均利润,利润来自何方?无疑“羊毛出在羊身上”, 利润只能来自于对商品的层层加价,最终由消费者承担。而直销将商品的生 产者和消费者直接联系起来,省去许多中介环节,同时也就少掉了各个环节 的层层盘剥,从而让利于消费者。据调查:直销的商品要比传统方式销售的 商品廉价 20%。象雅芳化妆品虽然每套价三、四百元,比国内化妆品贵,但 较一些进口的化妆品还是要便宜许多。
□ 送货上门——方便消费者
  从直销的媒体上划分,直销分面销、电话行销、电视行销和邮购行销, 这四种直销不论通过什么过程,最终都是将消费者所需的商品送货上门。这 样就大大节约了消费者时间,方便其购买。尤其是随着我国人口老化问题的 出现,送货上门,负责安装,介绍性能,协助调试,将会深受老年消费者的 欢迎。抛开老年的因素,当经济迅速发展,人们生活节奏不断加快,消费者 不可能把闲暇都化在逛商场上,只能从琳琅满目的商品海洋中攫取一瓢饮。 而直销的出现,恰恰解决了这一问题,消费者足不出户,便会有风度翩翩的 先生或小姐将其所需的商品送上门来,十分方便。
□ 扩大销售——有利于生产者
  直销能够扩大销售,能够满足人们对利润最大化的追求。也正是这一趋 动机制,才使大卫·麦可尼在 1886 年建立了世界上第一家直销公司,推销其 化妆品。百余年来,世界各国纷纷效仿,久试不衰。从理论上讲,直销能够 扩大商品销售量,可以理解为:①直销改变了传统的“你卖我买”的被动销 售方式,直销商将商品主动“塞”给消费者,并且一旦某一商品被用户相中 并接受,就极易形成长期稳定的购买关系。一般而言,巩固老市场比发展新
  
市场更合算,更容易保持一定的销售规模;②每一个直销商首先是一个消费 者,他先要吃掉公司的一部分商品,才能成为公司的直销商,这就保证了销 售的基本规模。而且直销商的利益与其销售商品的数量、发展“小老鼠”的 个数息息相关,所以他们只有不懈地努力,拓展自己的业务范围,也就是扩 大销售量才能有利可图;③直销的销售渠道最短。在这种情况下,只要商品 质量高价格适度,商品的流通速度加快。加之直销的资金回收迅速,少有呆 帐发生,所以一旦直销网络运作良好,商品销售量将会呈几何级数增长。
□ 反馈信息——取悦生产者
  信息是企业的生命,特别是在市场经济条件下,企业只有了解市场,掌 握行情,才能安排好生产。在传统的销售方式下,生产和销售相对割裂,生 产者几乎是在“闭门造车”。即使不被隔离,由于从生产者到消费者要经过 层层环节,信息反馈迟缓,企业产品往往形成积压,因天乏力。而直销商直 接上门服务,直接听取消费者的呼声,其呼声将直接影响直销商销售商品的 数量,所以他们必然积极地将这些意见反馈给生产者,从而为生产经营决策 提供了有力的佐证。
  尽管直销有着许多独到之处,但从其发展的现状来看,确实也存在着一 些隐忧。如果有关部门不加以认真规范和引导,这个曾畅销于美国的销售方 式,会不会象中国目前的股票市场那样潮起潮落,将让人难以预料。
但是也应注意不是每种商品都适宜直销。一般说,在下列情况下宜直销:
①有必要和市场密切联系,即必须考虑商品的款式、设计、鲜明度等情况;
②产品进行公开表演,当场器材作使用较能使顾客了解产品性能特点,产生 购买欲望;③市场范围小,需求集中,购买量大,购买次数少时;④售前售 后都需要提供很多服务;⑤产品技术复杂,顾客常有许多疑问,购买阻力较 大;⑥中小企业新特产品抢占市场;⑦产品轻巧灵便或易毁、易腐坏,如化 妆品、书籍等,而家用电器、矿山机械则不宜于直销。
  当前对直销尚无健全有效的法规制约,直销领域鱼目混珠,一些坑害、 欺诈国家和消费者的现象让人忧虑。
1.偷税现象防不胜防 按照国家的税收政策,经商必须纳税。而直销无需店铺。流动性极强,
推销人员“打一枪换一个地方”,有的不开发票,有的无帐可查,致使税收 部门难以依法征税,以致一些地方搞直销的企业效益可观,直销员的收入甚 丰。
2.直销为推销“三无”或伪劣产品提供了方便 加以直销是一种较为隐蔽的销售方式,且直销品大多是与人民生活密切
相关的营养品、化妆品、洗涤剂等,不利于工商、食品和卫生部门进行监督 检察,容易逃避质量法规的约束,消费者本身又往往不具备识别能力,最终 爱害的必然是消费者。
3.直销使正常的商业利润被人为“拨高”

  直销商品不象商店那样明码标价,一些推销员急于攒财,昧着良好狮子 开口漫天要价。
  4.少数直销公司搞“层压推销”与“老鼠会”十分相似,是不正当竞争 行为所谓:“老鼠会”就是专门以高额收费诈取新加入者,每个加入者在受 骗后,又用花言巧语介绍他人加入以收回投资,他们工作的重点是发展更下 一级的“直销商”。这种充满欺诈的直销团体像老鼠那样一传二、二传四, 呈几何级数增大。由于缺乏必要的监督,目前一些直销公司搞层压推销,要 求申请人缴纳数百元的“入门费”、“资料费”,并须一次购买上千元的产 品,处于“上张”的直销员坐吃“下张”们的“渔利”,这与“老鼠会”并 无二致。
  其实,直销的最大悲剧在于未能成功地推销自己,采纳一种新的销售方 式,首先是一种文化接纳,符合当地的文化习俗才能被人们接纳。购物,既 是一种消费行为,更是一种文化行为。国人崇尚节俭,相当一部分消费者仍 自觉或不自觉地“货比三家,择廉购进”,特别过惯了小日子的普通市民。 不难想象,单枪匹马的直销员,携带有限的商品,到消费者门上直销,在文 化习俗上是何等的不合拍!再则,在名牌文化不发达的情况下,消费者信任 的仍然是国营大商场,而当直销员只身出现在消费者家门时,消费者又作何 感想?
为此,现在迫切需要做好以下几项工作: 首先,加强公关,使公众从心理上接受直销。我国在社会环境、文化背
景以至民族心理等方面都不同于国外,这都直接制约着销的开展。在人们的 意识中已形成固定购买习惯,直接到商店选购。当直销员直接送货上门时总 有是否有诈的疑虑。再者在心理上对陌生人上门总有一种防范心理,不自觉 地进行抵制。正因为如此,直销公司应加强公关,注重企业形象传播,树立 良好信誉,让消费者在实实在在的受益中了解直销、接受直销。
  其次,严格直销人员选择、培训,提高直销人员素质。直销人数要多, 素质要好,这是直销成功的关键。直销人员形象直接代表直销企业,只有具 有较高素质的直销人员与顾客建立良好关系,为顾客提供全方位服务,才能 使顾客接受自己的商品。直销人员的素质离不开企业培训。雅芳、雅婷对直 销人员都很注重培训,对每批新直销人员都免费传授推销技巧和商品基本知 识,使他们在推销时有的放矢。
  最后,必须加强法制管理社会主义市场经济是法制经济,为保护直销这 一新生事物健康发展,直销领域亟待法制化管理,工商等部门应尽快制定相 应的法规,加强宏观管理,整顿、引导直销队全,遏制直销领域中损人利己、 违法乱纪行为。
  第一,设立直销管理机构,完善组织制度。直销商和直销组织的行政管 理是各级工商行政管理机关,主要职责是统一负责对申请从事直销活动的个 人或组织进行审核注册登记;颁发统一印制的营业执照,纳入个体工商户或
  
企业法人范围进行监督管理;对直销工作给予法规指导,查处违章违法行为; 负责直销商年检和等级评定等。就直销单位内部而言,应当以“信誉”求效 益。选择最优秀的人充当直销员,并辅之培训,定期考核,形成高素质人才、 高素质服务、高水平商品,高效益增长。
  第二,认真贯彻实施《产品质量法》、《标准化法》、《计量法》和《全 国人民代表大会常务委员会关于惩治生产、销售伪劣商品犯罪的决定》,切 实加强直销产品的质量管理、质量监督,强化技术监督力度,严厉惩处制售 假冒伪劣和缺斤短两等违法行为,从而规范市场行为,保证公平交易,维护 消费者的合法权益。
  第三,为堵住偷税的黑洞,使国家税收不再流失,各级税务部门应当加 强税收管理。要加强税法宣传,依法治税,对于在直销中偷税、抗税的单位 和个人,应当从严惩处。
  第四,根据国家《关于商品和服务实行明码标价的规定》。各级物价、 工商部门应当切实加强直销领域商品价格的监督管理。首完,坚决实行明码 标价制度,公开直销商品标价签和价目表。其次,监督检查现行价格是否合 理,市场直销商品价格是否正确执行了规定的价格标准,是否按质论价,是 否有掺杂使假、以次充好、短斤少两等变相提价行为。
  
二、多层次传销


□ 多层次传销特点
  所谓多层次传销是指公司利用一连串独立的传销商将商品零售出去,每 一位传销商除了可以获得零售利润外,并可透过自己所推荐、训练而建立的 销售网来销售公司的商品,以获取差额利润。
它有两个非常重要的特点: 第一,它是大量的人推销少量的产品。传统销售方式基本属于少数人推
销大量产品,多层传销则恰恰相反。在美国,有 1/4 的人口参加了各种形式 的传销公司,其中 90%的人每月只购买自己的消费的商品。他们参加传销公 司的主要目的是为了用批发价购买产品,以及能获得税务上的好处等等。传 销制的人民性正是表现在此:销售者与消费者完全融为一体。同时,由于绝 大部分人推销的只是自己所消费的商品,因此销售费用在其中分解为零。
  第二,它具有强有力的杠杆作用。传统的销售方式属于线性销售,即一 个销售者面对数个消费者当销售行为结束,销售过程立即完结,销售行为的 能量无法储存。多层传销属于非线性销售,假如每个消费者(销售者)只须 将某一产品的信息告诉另外 3 个消费者(销售者),后者不断地仿照前者的 行为继续告诉其他消费者(销售者),由此类推,使第一个人销售行为的能 量不断地被储存、放大,产生极高的几何级数效应。虽然单个人的销售行为 结束,销售过程却一直继续。多层传销是以传销层次为佣金支付方案的原则, 这样,走在前面传播产品信息的消费者(销售者)就能得到很高的收益。
多层次队伍行销式策划。要考虑以下几个步骤: 第一步,人员的培训与选定。推销员要有三个方面的培训:质量介绍培
训;商业技巧培训;服务思想培训。推销员要有产品的实围经验和知识。如 雅芳的推销员 90%都是已婚的主妇,75%家里有小孩,50%是生手;而雅婷 的会员型推销员要免费参加每期二个月、每周二次的美容课培训。要进行推 销技巧指导,要进行不给顾客增添麻烦的服务思想和售后服务的培训。
  第二步,建立“金字塔”组织与“倒金字塔报酬。每个老推销员可以自 己建立有若干新成员的新组织,而新成员也可自己建立更新的组织。象母子 公司一样,形成“金字塔”式组织。每个新成员体系的建立者,首先自己的 推销额要达到一定的标准,比如三个月的推销额达到三万元。报酬方式分:
(1)基本提取,每个推销员提取自己销售额的百分数(如 25%)。 (2) 额外奖金。按照销售额大小,一不同档次,给予销售额 2%—21%的奖金, 额外奖金包括他本人在内的全体成员的数额,雅婷的批销员分为三等,一是 会员型的每月可提取销售额的 20%,并可推推特新成员、逐渐形成以自己为 尖的金字塔体系。二是营业所型,当个人体系连续二个月累计销售额达 2.4 万元时,他可以获得营业所型,保证月薪除提取销售额的 20%,外加提取各 自体系销售额的 5%;三是代理店型,可提取体系的 10%,并有月薪。

  这种直销方式策划要注意以下几点:①每位推销员每月引荐、担保的人 不要太多,有 7 人左右就可以了,以保证基本知识的培训,有的效的控制体 系。②避免完全单一的搞直销,要进行组合营销。如雅芳以一地区为段落, 一年分别举行 18 次促销宣传活动,在 9 周前就要准备好,准备 4 种彩色宣传 小册子,把新的商品和推销的化妆品一样让顾客了解,每次把很多“特殊商 品”以有二成至三成的廉价优惠抛售。组合策略的实施能更好的发挥直销这 种税利开器的威力。
百货店也可采用这种方式。1992 年 10 月 1 日开始,苏州第一百货商店
分 14 人,组成 6 支队伍,走店堂,挨家挨房的上门征求意见,预购商品,咨 询导购,代购代送,并安了热线电话,短短一个月,零售额达 1600 万元,最 高一天达 100 万元,创苏州最高纪录。
  在公司经营特点上,依据消费者的需要和销售的产品特点不同,多层传 销公司有多种形式,我们可以将其分为几个主要类型。
  第一,价格俱乐部类型。这类公司吸引消费者的主要手段是低价格。公 司并不生产产品,只是以出厂价格买进产品,然后以低于市场零售价格卖给 会员。消费者成为会员之后,即便仅仅自己消费,也能节省生活费用;如果 再介绍给别人使用,就可获得佣金。最典型的如美国的安为公司。它的销售 目录上包括 2,000 多种产品,大至汽车、计算机,小至洗涤剂,无所不包。 许多消费者觉得这些产品反正是日常所需,与其到别处去买,不如享受低价, 还楞赚些佣金。 80 年代以来,安为公司一直保持着 100 万以上的会员,年 销售额达 20 亿美元,名列美国《幸福》杂志 500 家大公司之一。
  第二,销售与服务兼容类型。有许多产品卖出时必须伴之以各种服务或 售后服务,如美容护肤品,化妆品、健康营养品、珠宝、家庭工艺品等等。 它们也特别适宜于采用多层传销。目前美国经营这类产品的公司有数百家, 均利用多层传销制。例如,近几年在美国市场上崛起了“柔丝情”健康产品 公司,采用多层传销制经营高级护肤、护发及营养产品,由于它拥有非常吸 引人的多层佣金制度,并提供了良好的个人护肤、健康咨询,年销售额在 7 年之内从 5,000 美元一跃而为 7 亿美元。
  第三,服务业的连锁会员制。服务业的多层传销制有两种形式,一种是 消费者直接成为服务者,最典型的要数威廉斯人寿保险公司,它的会员不但 向其他消费者推销保险,而且还训练愿意加入的消费者成为新的保险推销 员,每一个会不但是保险的享受者,同时也是保险服务的提供者,它利用传 销方式获得了极大的成功,数年之内一跃跻入美国十大保险公司之列。另一 种是消费者之间互相介绍参加某项服务,介绍者不但可获得服务折扣,还可 获得佣金。
多层次传销方法最早发源于美同。系一九四五年美国加州的
LeecMytinger 和 WiIliam Casselbcerry 二人为 Nutrilite 公司销售健康食 品时所设计的一种行销方法。由于此种行销方式本轻利厚,工作时间又有相

当大的弹性,又能充分发挥自我实现的目标,当时不少美国公司因而修正其 行销策略,同时也有不少人加入此种传销事业,传销人口因而迅速成长。
  但到了六十年代,部分不肖商人开始利用多层次传销来敛财,使多层次 传销变质。首先,一九六四年 Wilism PennPatrick 在美国加州成立 Holiday Magic lnc. 规定参加者要先买一定数额的商品,当参加者拉新人加入时, 除了可以把上述购买的商品卖给新手,赚取差价外,还可向新手收取介绍费。 简言之,此种传销方式是靠猎人头而非推销商品来赚钱。但 Holiday Magic lnc. 营业额却因而大幅度成长。一九六四年十 一月(即其成立的第一个月) 其营业额为 1.6 万美元,一九六五年七月时为 52 万美元,就年度业绩来看, 一九六六年的 1,000 万美元,一九六七年为 3,000 万美元,一九六八年又 回跌至 1,900 万美元,一九七○年、一九七一年其业续亦均在 1,000 万美
元以上。
  Holiday Magic lnc.的表现令不少人心动。接着 Best LineProduct inc.Koscot Jnter—planetary lnc.和 Glenn w. Turner Enterpritses lnc. 等分别在一九六六年、一九六七年和一九七○年相继成立。这些也采取 类似 Holiday Magic Inc.变质多层次传销手法来推销其产品。七十年代这 些变质多层次传销公司皆出现问题,受害者纷纷向司法机构检举、控告这些 公司,而美国联邦贸易委员会(FederaI Trade Commission,简称 FTC) 和各州皆对变质多层次传销公司采取侦察行动。
  在 FTC 侦办的案例中,最有名及有意义的案例当推一九七五年其对安丽 公司(Amway Corporation lnc. )的侦办。经过多年的侦察,至一九七九 年才做成最后裁决,判定安丽公司不是金字塔销售(金字塔销售方式,主要 包括变质多层次传销、媒介传销和创始会员契约三种方式,其中前二种为不 合法的销售方式),此判例的意义有二:一为正派经营的多层次传销及业者 确立了一个合法的生存空间;二将不正派或非法的变质多层次传销行为归类 为金字塔销售术(Pyramid SalesScheme),以前别于合法、正派经营之多 层次传销。
  虽然金字塔销售术是对变质多层次传销的一般通称。但美国各州也有不 同的用法或称呼,例如在加州则以无限制连锁(Endless Chain)销售,在 南卡罗来那州称为金字塔俱乐部(pvramid Club)。而变质多层次传销手法 也在六十年代及七十年代亦相继传到欧洲及日本。在英国称为金字塔贩买 Pramid seling),欧洲其他国家以滚雪球制度(Snow Ball Sys-tem)来 称呼。日本则以银老鼠、金钱老鼠会或老鼠会称之。
□ 多层次传销问题
  尽管传销在国外备受企业家、消费者的青睐,但同时也出现了一些严重 问题。
  由于这种变质的传销活动是以诈骗钱财为目的,根本不考虑消费者的利 益,所以在许多国家和地区都被立法明令禁止。如马来西亚实施的“直销业
  
法案”中有参加人存货买回及购买者后悔的期限以及传销业的登记制度等内 容。台湾公布了“多层次传销管理办法”,该办法规定,从事多层次传销的 企业需向政府主管机关报备有关手续,并将有关事项及传销企业不得为之的 行为如实告诉传销商。日本也颁布了规范传销行为的《关于访问贩卖之法 律》。
  变质的传销在中国市场也出现了。在上海,一枚只值 2000 元的钻戒几经 “传销”,竟卖到 6000 元。在深圳,一套价值仅为 1000 元的电脑程序被“传 销”抬到了 4000 元??
那么,正当的传销与“老鼠会”的本质区别何在? 美国著名的传销公司“仙妮蕾德”国际机构创始人陈得福博士说,正当
的传销必须建立在销售自己企业的产品基础上;公司的利润来源于会员的经 销业绩而非介绍人会佣金;产品价格是统一固定的,而不存在可以让上线赚 下线的差价。除此之外,正当的传销还应有严格的保证金制度及退货制度, 以避免或减少损害消费者合法权益的事情发生。
那么,传销在我国的发展又如何呢?
  1991 年 11 月,中美合资广州雅芳公司成立,宣告传销业在中国大陆登 陆。接着,400 余家传销企业(机构)在京、沪、闽、圳、重申、宁、汉等 地相继出现。曾几何时,传销——这种大多数中国人闻所未闻的无店铺网络 销售法·或被褒为“21 世纪营销术”,或被贬为“老鼠会”,引起中央到地 方各级政府的关注,引发经济学界的争议,也激起了市民百姓的议论纷纷。
  93 年 8 月,中国人民银行发文通知北京龙权珠宝有限公司:立即停止用 直销方式销售 K 金镶嵌饰品。
  当年 10 月,中国商业出版社即出版了《中国迎接直销风暴》,高度肯定 传销方式,对龙权公司被令停业表示不解。该书上市数日即销售一空。
  南京体改委主办的《改革与开放》杂志在 93 年第 6 期上发文认为,“传 销市场负面风险低,而无穷的正面机会令人难以置信。”
  94 年 1 月,某周刊发表署名文章,预言:中国将迎接“传销的黄金时代 的到来。”
  94 年 4 月,上海市财办、工商层发出《关于制止采用“多层次传销”方 法销售商品的通知》。上海鸿安聚富珠宝饰品公司因从事非法传销停业,造 成较大社会影响。
  94 年 5 月,中华工商时报连载《话说直销在中国》系列文章,称传销为 “全新的营销渠道”、”最有魅力也最有争议”。
  94 年 6 月,美国最大的传销公司之一——仙妮蕾德公司驻华机构因传销 未经批准的药物食品,被中国卫生部点名曝光。
  同月,被责令停业的上海美乐适公司,鼓动部分传销人员分批前往工商 行政机关,要求“解决问题”。
94 年 7 月 26 日,《新民晚报》发表短文,题为:海外“行骗”手段渗

透入境,“传销”活动已成“公害”。 传销在我国还属发展初期,究竟有哪些亟待解决的问题?
  (1)直销商品以劣充优、漫天要价。一些直销商故意夸大商品的质量和 使用价值,有的拿假冒伪劣产品当正品推销,有的擅自提高商品售价。而直 销方式又较为隐蔽,不便于有关部门的监督检查,消费者即使发现上当,也 难找到直销商,正当权益遭受侵害。
  (2)直销队伍良莠不齐、鱼龙混杂。有的直销商利用手中的权力搞推销, 譬如上级领导向下级部门推销、工会主席向普通职工推销、教师向学生推销 等;还有的置起码的道德、良心和法律于不顾,上门推销时带有明显的胁迫 性。
  (3)“老鼠会”式直销方式趁机混入。一些不法商人趁人们对直销尚感 新鲜和陌生之际,大搞所谓的直销——“老鼠会”组织。他们不以销售产品 为目的,而是大做“人头”生意,败坏了直销业声誉,扰乱了社会经济秩序。
  (4)有关法律法规尚未建立完善。迄今为止,我国对直销仍无明确统一 的法律、法规,有关部门在处理涉及直销的一些非法活动时缺乏有力的法律 依据,不利于直销业的健康发展。
针对这些问题,当前迫切需做好两个工作:
1.重视直销人员的选择及训练 招收直销人员,要依据需要,确定录取条件与标准。应征者先填申请表,
介绍自己的基本情况,经初步甄选后接受公司面试。面试要由有经验的专家 主持,了解应征者语言能力、仪表风度、推销态度、遭遇窘境的处理方法, 以及他和别人相处的情形。面试主持人应设法消除应征者的紧张情绪,问话 最好,先从家庭状况或教育程度等问题开始,往往能消除应征者的紧张。在 整个面试过程中,主持人与应征者须保持一种愉快而和睦的关系,推销员甄 选决定后,公司应组织培训,使他们了解基本的产品知识、竞争者的情况, 提高其语言表达能力,随机应变能力。训练方法主要有:①专题讲演与示范 教学;②角色扮演;③考试与品评:④分组研讨等。
2.加强立法工作这是因为:
  (1)就国际立法与市场经济惯例而言,传销是普遍允许而受法律规制与 保护的。英国、马来西亚分别制订有直销法例;香港仅禁止非正当多层次传 销的层压推销;奉行此种立法模式的尚有美国纽约州等;日本既立法禁止无 限连锁链,又正面规范访问贩卖尤其是连锁贩卖交易;台湾制定公平交易法 与多层次传销管理办法,使传销合法化,业者光明正大地发展传销,淘汰了 不正当传销。
  (2)传销属于信增市场术,发展迅速异常,牵涉到群体性与集团性利益, 如不及早采取立法措施予以规范,可能酿成社会不安定因素,也使传销公司、 传销商、消费者的合理利益与关系得不到节约型确定,使传销业无法预测自 己行为的法律评价与权威经济评价,使传销业发展盲目化、无序化。
  
立法规范,而不禁止或放任,已是社会与政府面临的迫在眉睫的任务。 国家工商局于 1994 年 9 月 12 日发出了关于《制止多层传销中违法委为》
的通告。 通告指出,近年来,以多层次传销方式推销商品的活动在我国不断出现,
某些不法分子利用其欺骗消费者,牟取暴利,他们有的鼓吹不劳而获,引诱 参加者上当受骗;有的抬高商品价格,蓄意盘剥消费者;有的以推销优质产 品为名,行推销假冒伪劣商品之实;有的甚至偷税漏税、走私贩私,严重扰 乱了我国的经济秩序。为了遏制这些违法行为的蔓延,保护消费者的合法权 益,维护我国社会主义市场经济的健康发展,根据《中华人民共和国反不正 当竞争法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》及国家有关规定,发布 如下通告:
(1)坚决取缔擅自开展的多层次传销活动。
(2)严禁党政机关工作人员从事或参加多层次传销活动。
  (3)对于利用多层次传销方式推销假冒伪劣商品或走私贩私物品的,依 法从重处罚。
  (4)经营者开展多层次传销活动,有下列情形之一的,予以取缔:多层 次传销活动参加者的业务主要是介绍他人参加,且收入主要来自其所介绍的 新成员缴纳的入会费,或者经营者的利润主要来自参加人员的入会费的;以 缴纳高额入会费或以认购商品方式变相缴纳高额入会费作为加入条件的;对 多层次传销活动参加者的报酬或商品的质量、用途、产地等,作虚假或引人 误解的宣传、诱人入会的;商品价格高于合理市价,牟取暴利的;不准退货 或设定苛刻的退货条件的。
  (5)各级工商行政管理机关要加强对多层次传销活动的监督管理。自本 通告发布之日起,各地要结合实际开展一次清理检查工作,对以多层次传销 名义从事上述违法活动的,坚决予以查处;对触犯刑律、构成犯罪的,移交 司法机关处理,对发现有偷税漏税或者违反其他法律、法规的,积极协助有 关部门进行查处。
  
三、直接市场营销


□ 直接营销的特征
  直接营销是一种营销体系,在这个体系中,市场营销者与消费者建立的 直接联系是经过相互影响来沟通的。
直接营销体系有如下几个特征:
  (1)使用直接反应广告作为沟通营销者与消费者之间的媒介。直接反应 广告这种媒介形式是通过特殊的反馈途径从消费者那里寻找一种直接的实质 性的反应。这种反应可能是消费者对广告信息从心里上和感情上作出反应的 一种特殊的反馈,或者是一种最终的行为反馈——订购单。直接反应广告帮 助市场营销者沟通了他与消费者之间的相互影响。这是一种双向性的沟通, 这一沟通对参加这项活动的人产生了一种消费约定,接着,它可以导致一系 列可能发生的事。此时,营销者们注意实际发生的与预期约定的事态之间的 差异。因为预期的反应意味着消费者以一种想获取信息的愿望接近了信息。 因此,我们可以说双向沟通的目的在于将被动广告转化为积极主动的广告。
  (2)能对反应进行测量。直接反应广告的形式有电话推销、邮寄赠券(附 在广告上的定货单或索取样品单)或在某个零售点可兑换的凭证等。直接反 应广告的实质性的反应就此而产生。当消费者对提供物充满兴趣时,广告媒 介的有效性和被使用的分销渠道的价值的计量就有了结果。
  (3)创建了营销数据库。从直接反应广告捕获到的信息流能使市场营销 者记录下消费者的姓名和地址,到需要的时候,经过直接沟通(通过直接邮 寄、电话推销或人员推销)就能实现未来的接触。这将很容易明确地制定营 销目标。此外,消费者反馈回来的信息能得到分析并贮存在营销数据库里, 与消费者资料放在一起的姓名和地址的住所一览表,为直接市场营销者创建 了一种较好的市场观察法。同时,它又为直接市场营销者设计和产生了一种 正确评价未来营销努力的方法。
□ 直接营销的沟通特点和沟通过程
  直接营销在与消费者的沟通中有两个不同凡响的特点:第一,直接营销 能分开选择目标(视、听众),它通过消费者住所一览表(有姓名和地址) 把主要的当前顾客(为了直接沟通的有效价值而已定义好特征的那部分顾 客)从众多人口中分离出来(尽管这众多的人口对将来的销售来讲有可能成 为主要的潜在顾客)。第二,纯粹以动态的和不断发展的双向沟通法与大批 视、听众进行沟通。这两大特点决定了它与主要潜在顾客沟通以及与大批视、 听众沟通时沟通的手段和目的是不同的。
  直接营销的沟通过程可以简释为是市场营销者与消费者之间双向沟通的 过程。这一过程对营销者们来说是至关重要的。假如沟通是有效的,则毋须 多言,如消费者怎样与你所认为有价值的广告信息相互发生作用,或者是他 们怎样来解释你的广告信息。若沟通是不畅的,则我们首先应该考虑,消费
  
者对你所提供的信息是否理解,你所选择的传播信息的媒介是否得力。所以 说,选择最适宜的传播媒介应是直接营销沟通过程的至关重要的一步。
  现在西方都不再把“直接营销”仅看作是一种零售方式,而是当作一种 推广方法或促销手段。一个时期以来,西方许多市场学家都把它视为与“直 接广告,相类似,是一种崭新的广告形式或市场推广方法。如美国斯通一阿 德勒广告公司(stone Adler lnc. )的创始人鲍勃·斯通(Bob storle) 在其所著《成功的直接营销方法》一书中,就曾详细论述了各种直接 营销方 法的意义、作用、适用范围及其实施方略,并指出它是一个崭新的、与传统 广告截然不同的推广概念,但是这种新推广方式往往需与传统的广告、公关 宣传、销售促进密切结合才能收到再大的推广效果。这种看法也反映在美国 市场学权威菲力普·科特勒的著名教材《市场营销管理》
(MarketingManagement)一书中,在 1988 年该书的第 6 版及之前的各版中, 柯特勒都把它看作是一种零售形式,但在 1991 年的第 7 版及今年的第 8 版 中,虽也仍然在非店铺零售商中提及直接营销,但却更主要地把它看作是一 种促销方式,把它放到原来另成一章的《销售促进和公共关系方案的制订》 中去,另起名为《直接营销、销售促进和公共关系方案的制订》。至于直接 营销的工具,则有购货目录营销,直接邮购营销,电话营销,电视直接营销, 电台、杂志、报纸直复营销,电子购物,顾客订货机购物等等,这是许多人 都知道的。
  从上述分析可见,“直接营销”与“直接销售”不仅是两种不同的销售 方式,而且更重要的还是两种不同范畴的营销概念。因此用“直销”来概括 “直接营销”和“直接销售”将造成较大的混乱。至于各种各样标榜“厂价 值销”的小店小铺,更是一种冒名顶替,它们既非进行直接销售(因不是厂 家的销售门市部),也不是从事直接营销(因不是通过各种直复广告媒介与 顾客沟通再将商品卖给他们),而是误以为“直销价”就是“廉价”,企图 用“直销价”来招待顾客,其实恰得其反,许多外国《市场学》教材都曾指 出,直接销售是一种价格昂贵的销售。因为推销人员要拿占商品价 20—50% 的佣金,另外还有招聘、培训、管理、激励销售人员的费用。
  直接营销崛起于 70 年代,美国一些跨国机构现已开始将这一营销新方式 人外地引亚洲。美国运通银行(American Ex-press Bank Ltd.)于 1980 年即指示其广告公司——奥美广公司(Ogilvy lnc. )在亚洲设立直接营销 部门,以配合美国运通银行信用卡业务在这一地区发展和需要。于是奥美公 司先后在新加坡、香港、马来西亚及泰国开设直接营销部门。在近多年来, 更不断由美国将大量有效经验及技术移入亚洲,时至今日,直接营销已成为 这些地工商企业解决他们所面临的各类市场推广难题的“新科技”。
  
营销沟通


  通过营销沟通加强企业同潜在顾客的联系,能提高企业及其产品的知名 度。
  
一、市场营销沟通


  现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品,制定吸引人的价格, 使目标顾客易于取得他们需要的产品,而且还要求企业控制其在市场上的形 象,设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利 益等方面的信息,即进行沟通与促销活动。
  现代企业所管理的是一个复杂的市场营销沟通系统,企业运用其沟通组 合(即广告、销售促进、宣传与人员推销的组合)来接触中间商、消费者及 各种公众;中间商也可运用一套组合来接触消费者及各种公众;消费者彼此 之间、消费者与其 他公众之间则进行口头传播,同时,各群体也对其他群体 进行沟通反馈。
  市场营销沟通组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察,就广义 而言,市场营销组合中的各个因素都可归入市场营销沟通组合,诸如产品的 式样、包装的颜色与外观、价格等都沟通或传播了某些信息。就狭义而言, 市场营销沟通组合只包括具有沟通性质的市场营销工作。这些工具通常归之 于促销,称为促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现 场陈列、销售辅助物(目录、说明书、影片等)、劝诱工具(竞赛、赠品券、 赠奖、赠送样品、彩券)以及宣传等。
  这些促销工具备有其特殊的潜力和复杂性,需要进行专业化管理。然而, 即使那些规模巨大的企业也没有能力做到每一种促销工具都配备一名专家负 责,一般只有那些十分重要并且使用频繁的工具才实行专业化管理。从促销 的历史发展过程看,企业最先划分出人员推销职能,其次是广告,再次是销 售促进,最后是宣传。所谓广告,是指做广告得(广告主)支付一定的费用, 采取非人员推销形式,是指通过种种媒介(如报纸和杂志、广播电台和电视 台、邮寄广告、广告牌、招贴、商品目录)把商品信息传送给广大目标顾客; 广而告之,促进商品销售。所谓人员推销,是指与一个或多个可能的购买者 交谈,为实现销售所进行的口头陈述活动。所谓销售促进,是指能鼓励购买 或销售产品及服务的种种短期诱因。所谓宣传,是指主办者无须花钱,在某 种出版媒介上发布重要商业新闻,或者百广播电视中的和舞台上获得有利的 报道、展示、表演,用这种非人员推销形式来刺激人们对产品、劳务或商业 单位的需求,促进销售。企业的市场营销沟通组合成或促销组合就是由上述 四种促销工具所构成的有机组合。
  应该指出的是,市场营销沟通组合的构成要素并非一成不变的。随着企 业营销实践的发展,总有新的促销工具不断出现。其中,企业赞助就是一例。 由于人们闲暇时间的增多和通讯技术的日益发达,企业赞助自 80 年代以 来逐步风行起来,成为世界各国企业展开促销活动的一个重要工具。以英国 为例。 1971 年,英国体育赞助支出为 250 万英镑,1977 年为 6000 万英镑,
而 1983 年和 1989 年则分别为 10 000 万和 20 000 万英镑。可见企业赞助

支出增长相当迅速。那么,究竟什么是企业赞助呢?根据英国著名学者米南 汉(Meenaghan)的解释,所谓赞助是指企业为了实现自己的目标(获得宣传 效果)而向某些活动(体育、艺术、社会团体)提供资金支持的一种行为, 从上述定义不难看出,企业赞助同广告、销售促进、人员推销和宣传一样, 构成了企业营销沟通组合的一部分,但它又同其他要素有着明显不同:①虽 然赞助往往被视作广告的工具,但却不可把广告赞助混为一谈。广告的作用 在于引起人们的注意,而赞助则注重激发人们的认识。同时,二者在费用支 出方面也存在差异。②赞助与销售促进的区别在于被赞助的活动并不构成赞 助者商业行为的主要部分,否则,就成为促销了。③赞助与宣传也不一样, 后者通常无须花钱,而前者则要提供奖金支持。
  企业赞助的主要目的是为其产品及企业自身提供宣传的 机会。目前, 电视是最有效的传播媒体,而体育活动(足球、篮球、田径、赛车等)又为 人们所喜爱,因此,大部分企业愿意通过电视这一媒体赞助某些体育活动, 以扩大企业的影响。此外,企业通过赞助来塑造企业及其产品与品牌的形象 也是至关重要的。所以,企业要根据自己的目标来选择合适的赞助对象,以 使这种赞助同企业的形象相匹配。如果运用得当,赞助要比广告更能为企业 带来庞大效益。它不仅增加销售额,加强企业同潜在顾客的个人联系,而且 能提高企业及其产品的声誉和知名度。
  
二、市场营销沟通预算


  企业在制定沟通或促销决策时,首先会遇到两个主要问题:一是应花费 多少投资用来进行促销活动;二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进 行分配。
  企业在制定沟通或促销决策之前,须估计用于促销的支出是否比用于新 产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的效益更好。如果不是这样,那 么市场营销沟通或促销支出就不能太多。事实上,增加新产品开发、降低售 价、改进分销渠道等方面的费用支出,会使顾客在心目中感到可得到更多的 实在价值,使之产生实惠感。然而,促销也是企业必须进行的市场营销活动 之一,可以帮助顾客认识产品,引起兴趣,进而促使其购买,并且由于促销 的影响,顾客购买后心理上的满足也会增强。从这个意义上讲,促销也是一 种实在价值的创造过程。所以,对于一个现代企业来讲,促销也是一种实在 价值的创造过程。所以,对于一个现代企业来讲,问题不在于是否应进行促 销活动,而在于应花多少钱来进行沟通、促销活动。一般来讲,在下述情况 下,促销活动应比其他市场营销活动具有更大的作用,因而在下列情况下应 适当多投资。
  (1)当竞争者产品相似,市场领导者有意在顾客心理上造成差异印象 时,应大规模地进行促销活动,多投资金,多采取措施。
  (2)在产品生命周期的介绍期应多采取促销措施,因为,在这一阶段顾 客对于产品及其用法、用途还不熟悉,需要企业进行大规模的促销活动来介 绍并引起购买者的兴趣。此外,在产品生命周期的成熟期,也要多采取促销 措施,以维持自己已有的市场占有率。
  (3)以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动,因为购买者在采取购 买行动之前不能看到货物,急需企业大力宣传介绍产品。
  (4)用自动售货机销售的商品应多采取促销措施,因为售货时无人在现 场说明或提供服务。
  
三、确定沟通和促销组合须考虑的因素


  由上述分析可知,确定沟通和促销组合实质上也就是企业在各促销工具 之间合理分配促销预算的问题。一般来讲,企业在将促销预算分配到各种促 销工具时或在确定促销组合时,须考虑如下因素:
□ 产品类型
  主要是指产品是消费品还是产业用品。从西方国家市场营销发展史看, 消费品与产业用品的市场营销沟通组合是有区别的。广告一直是消费品市场 营销的主要促销工具,而人员推销则是产业用品市场营销的主要促销工具。 销售促进在这两类市场上具有同等重要程度。
  上述情况曾一度使不少市场营销管理人员误认为广告在产业用品市场营 销不重要,而人员推销在消费品市场营销上不重要。这种观点是片面的、错 误的。的确,在产业用品的市场营销中访问推销通常比广告更具影响力,尤 其当产品比较复杂时。但是,广告在产业用品市场营销中也执行着十分重要 的职能,诸如:①建立知晓。不知道企业及其产品的潜在顾客可能会拒绝与 推销员见面,即使顾客同意与推销员见面,推销员也可能须花很多时间来描 述企业及其产品。而广告则有助于省去这些麻烦。②建立理解。广告可以宣 传产品的新特色,帮助消费者正确理解产品。③有效地提醒。假如潜在顾客 已经知道该产品但尚未准备购买,则可利用广告有效地提醒消费者尽快购买 该产品,这要比推销访问更省钱。④提供线索。附有回寄赠券的广告可以为 推销人员提供线索,使其推销工作方向明确。⑤证明有效。推销人员可以利 用企业的印刷广告,证明其企业及产品的有效性、合法性。⑥再度保证。广 告可以提醒顾客如何使用产品,并且再度保证他们的购买。
  西奥多·李维特为了考察企业声誉(主要靠广告建立的企业声誉)与企 业销售展示在产业用品市场营销中的相对重要性,曾作过专门的实验。其主 要内容是虚构一种作为油漆原料的新型技术性产品,并将该产品的销售展示 制成不同的影片,然后让邀请来的消费者代表观看。实验变数是展示的性质 以及该推销员所代表的是一个著名企业、还是较不著名的但可靠的企业、还 是不知名的企业。看完影片后,将这些消费者代表的反应及评分都收集起来, 五周后再做一次实验。结果发现:①企业广告在能够树立企业声誉的前提下, 将有助于推销员的工作。②著名企业的推销员在销售方面具有优势,只要他 们的销售展示达到预期标准;较不著名企业的推销员如果销售展示工作做得 卓有成效,也可以克服其弱点;较小企业愿意用其有限的资金来挑选、训练 优秀的推销人员,而不愿用来做广告。③企业声誉在产品复杂、风险大以及 购买者所受专业训练少的情况下,一般具有较强的影响力。
  以上研究表明广告在产业用品市场营销过程中扮演着十分重要的角色。 在市场营销实践中,正如许多产业用品市场营销人员轻视广告的作用一 样,也有不少消费品市场营销人员轻视人员推销的作用。在许多生产经营消
  
费品的企业里,其推销员的工作仅限于收集代理商提供的订单,再看看货架 上是否有足够的存货。因此,人们一般的感觉是“推销员把产品放在货架上, 而广告把产品卖掉”。但是,如果企业重视推销员的作用,那么一个训练有 素的推销员还可为消费品市场营销做出如下重要贡献:①增加货位。那些具 有较强说服力的推销员,可以说服代理商储存更多的企业产品,成为本企业 产品提供更多的货位空间。②培养热情。具有较强说服力的推销员能够将有 计划的广告以及对代理商的销售促进戏剧化,从而培养起代理商对本企业产 品的满腔热情。③传教推销。训练有素的推销员能够像传教士那样劝导更多 的代理商努力经营企业产品。
□ 推式与拉式策略
  企业是选择推式策略还是选择拉式策略来创造销售,对促销组合也具有 重要影响。
  推式策略是指利用推销人员与中间商促销产品推入渠道。生产者将产品 积极推到批发商手上,批发商又积极地将产品推给零售商,零售商再将产品 推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者,花费大量的资金从事广告 及消费者促销活动,以增进产品的需求。如果做得有效,消费者就会向零售 商要求购买该产品,于是拉动了整个渠道系统,零售商会向批发商要求购买 该产品,而批发商又会向生产者要求购买该产品。企业对推式策略和拉式策 略的偏好各有不同。这种策略选择显然会影响各种促销工具的资金分配。
沟通任务是指: 确定最佳沟通或促销组合,尚需考虑沟通任务或促销目标。相同的促销
工具在实现不同的促销目标上,其成本效益会有所不同。例如,尽管经营产 业用品的企业花在人员推销上的钱远远高于广告费用支出,但是所有促销目 标都靠人员推销一种促销工具去实现也是不切实际的。
  广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面,比人员推销的效益要好 得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面,广告的成本效益最好,人 员推销居其次。购买者对企业及其产品的信任,在很大程度上受人员推销的 影响,其次才是广告。购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响。 销售促进则起协调作用。上述研究发现具有十分重要的实践价值。
  (1)企业可在推销工作的最初阶段派出少量推销人员,而将推销力量集 中在推销工作的关键部分(即达成交易),这样,就可以提高促销的经济效 益,克服促销工作的盲目性,以有限的投入取得最大的产出。
  (2)当企业试图利用广告这一促销工具去实现更多的促销目标时,应注 意采取不同的形式,有些用来建立产品知晓,有些则用来促进购买者对企业 及其产品的了解。
□ 产品生命周期阶段 在产品生命周期的不同阶段,促销支出的效果也有所不同。 在产品生命周期的介绍期和成熟期,促销是一个十分重要的市场营销组

合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识不了解,必须通过促销 活动来吸引广大消费者的注意力。
  在介绍期,广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产 品。
  在成长期,社交渠道沟通方式开始产生明显效果,口头传播越来越重要。 如果企业想继续提高市场占有率,就必须加强原来的促销工作。如果企业想 取得更多利润,则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位,以降 低成本费用。
  在成熟期,竞争对手日益增多,为了与竞争对手相抗衡,保持住已有的 市场占有率,企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现了现有产品的新用 途,或推出了改良产品,在这种情况下,加强促销能促使顾客了解产品,诱 发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效,因为这时的 顾客只需提醒式广告即可。
  在衰退期,企业应把促销规模降到最低限度,以保证足够的利润收入。 在这一阶段,只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可,宣传活动可以全面 停业,人员推销也可减至小规模。
  由上可知,在整个产品的生命周期中,企业所应采取的促销组合依各个 阶段的不同而有所不同。总的来看,在介绍期和成熟期,促销活动十分重要; 而在成长期和衰退期,则可降低促销费用支出,缩小促销规模,以保证足够 的利润收入。
□ 经济前景
  企业应随着经济前景的变化,及时改变促销组合。例如,在通货膨胀时 期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下,企业至少可采取如下对策:
①提高销售促进相对于广告的份量;②在促销中特别强调产品价值及其价 格;③通过传播各种信息告诉顾客在何处以及如何明智地购买。

     销售促进决策


销售促进是市场竞争中抵御和反击竞争者的有效武器。

一、销售促进的作用及决策


□ 销售促进
  销售促进(Sales Promotion),又译作营业推广。它是与人员推销、 广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一,是构成促销组合的一个重 要方面。不同的公司对销售促进有着不同的定义方法。美国市场营销学会对 销售促进的定义是:“人员推销、广告和宣传以外的,用以增进消费者购买 和交易效益的那些促销活动,诸如陈 列、展览会、展示会等不规则的、非 周期性发生的销售努力。”在现实的促销活动中,销售促进由设计来刺激和 强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。这些促销工具可以归为四 类:①对消费者的销售促进。如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、 赠券、印花、服务促销、演示促销等;②对中间商的销售促进。如批量折扣、 现金折扣、特许经销、业务会议、代销、试销、联营促销等;③对推销人员 的销售促进。如推销竞赛、红利提成、特别推销金等;④对制造商的销售促 进。如租赁促销、类别顾客折扣促销、定货会、服务促销等。其中某一种促 销工具往往又可以广泛应用于若干个方面,其应用范围,有效程度又同其应 用环境的各种因素的复杂影响密切相关。
销售促进有这样几个基本特征:
  (1)它的非规则性和非周期性。典型的销售促进不像广告、人员推销、 公共关系那样作为一种常规性的促销活动出现,而是往往用于短期的和额外 的促销工作,其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题,因而往往是 非规则性、非周期性地使用和出现的。
  (2)它的灵活多样性。销售促进的方式十分繁多,除上面所提到的以外, 还有贸易促销、特种价格促销、互惠、价格保证、经销津贴、奖售促销、义 卖、优惠券等促销方式,这些方式各有其长处和特点,可以根据企业经营的 不同商品的特点,面临的不同市场营销环境灵活地加以选择和运用。
  (3)销售促进的短期效益比较明显。一般来说,只要销售促进的方式选 择运用得当,其效果往往可以很快地在其经营活动中显示出来,而不像广告、 公共关系那样需要一个较长的周期。因此,销售促进最适宜完成短期的具体 目标。
□ 销售促进的作用
  1.销售促进可以有效地加速新产品进入市场的过程当消费者对刚投放市 场的新产品还未能有足够的了解和作出积极反应时,通过一些必要的促销措 施可以在短期内迅速地为新产品开辟道路。比如,采取欲取先予的战术,先 让消费者免费试用新产品样品,来引起消费者对新产品的兴趣,了解和提高 重复购买的频率。虽然这种方式分配成本较高,但往往收效也较快。再比如 可以采用搭配出售的办法,把新产品与其它产品的较低的价格搭配出售,可 利用原有的顾客网络来扩大新产品的市场,当然这种方式往往在有互补关系
  
的产品销售中运用,如剃须刀架和刀片等。西方商业中还常常采用退款优待 的方式来鼓励消费者对新产品的第一次购买,即消费者从零售店按正常价格 购买商品,然后把某种购买证明(标签等)寄给制造商,这样他可以收到制 造商寄回的一定数额的货币。这种方式可以使消费者更直接地感受到这种购 买所享受到的优惠,从而激发对新产品的购买热情。实践证明,这些销售促 进方式对在短期内把新产品打入现有市场是行之有效 的。
  2.销售促进可以有效地抵御和击败竞争者的促销活动 当竞争者大规模 地发起促销活动时,如不及时地采取针锋相对的促销措施,往往会大面积地 损失已享有的市场份额。因此,销售促进又是在市场竞争中抵御和反击竞争 者的有效武器。在这方面,也有许多销售促进工具可供选择,如采用减价赠 券或减价包装的方式来增强企业经营的同类产品对顾客的吸引力,以稳定和 扩大自己的顾客队伍,抵御竞争者的侵蚀。再如采用购货累计折扣优待的方 式来促使顾客增加购物数量和提高购货频率,商店按其在本企业购买商品的 累计金额来按一定比率给顾客以价格折扣或退款优待。
  3.销售促进可以有效地刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的 意见当消费者在众多的同类商品中进行选择,尚未作出购买决策时,及时的 促销手段的运用往往可以产生出人意料的效果,在品牌繁多、竞争激烈的产 品中,促销手段的应用更是十分必要的。我们常可在五交化商店看到解说员 在示范和解释如何使用某种家用电器,通过与同类产品的比较来突出本产品 的优点,在百货商店常可看到制造厂家的代表在宣传、展示自己的产品,这 都是有效的促销方法,常能促使顾客作出购买决策或引起顾客的冲动性购 买,并形成连锁反应。再比如有的企业对价值较大的家电产品实行包退包换 包修,通过售后服务来促进销售,有的企业对体积较大的产品实行免费送货 的促销方式,来刺激消费者购买。还有的企业采取赠送印有本企业的名称、 地址、电话号码、企业口号的日历、台历、挂历、火柴盒、开瓶器、温度计 等精美的小物品来向消费者传递企业的有关信息,建立消费者对企业的好 感,促进本企业产品的销售。
  4.销售促进可以有效地影响中间商,特别是零售商的交易行为制造厂家 在销售产品中同中间商保持良好关系,取得他们的合作是至关重要的。因此, 制造商常常采用多种销售促进方式来促使中间商,特别是零售商作出有利于 自身的经营决策。如通过向中间商提供购买馈赠、陈列馈赠来鼓励订货,向 零售商提供交易补贴来弥补零售商制作产品广告、张贴商业通知或布置产品 陈列时所支出的费用,通过批量折扣、类别顾客折扣、经销竞赛等方式来劝 诱中间商更多地购买和同厂商保持稳定的购销关系,帮助中间商培训销售人 员,服务人员,改善促销工作等。
□ 销售促进决策过程
  在运用销售促进的过程中,需要进行一系列的决策活动,其中主要的决 策包括:建立销售促进目标,选择销售促进工具,确定销售促进方案,试验、
  
实施的控制这一方案,评估销售促进效果。
1.要建立销售促进目标 一般来说,这一目标是从总的促销组合目标中引申出来的,从根本上说,
它在总体上是受企业市场营销总目标所制约的,表现为这一总目标在促销策 略方面的具体化。在不同类型的目标市场上,销售促进的特定目标是各不相 同的。如对消费者来说,目标可以确定为鼓励经常和重复购买,吸引新购买 者试用,建立品牌知晓和兴趣,改进和树立品牌形象等;对中间商来说,销 售促进的特定目标可以确定为促使零售商购买新的产品项目和提高购买水 平,鼓励非季节性购买、对抗竞争者的促销活动,建立零售商的品牌忠诚, 打进新的零售行业等;对推销人员来说,销售促进的目标可以确定为鼓励对 新的产品或型号的支持,刺激非季节性销售,鼓励更高的销售水平等。企业 促销部门要通过多因素的分析,确定一定时期内销售促进的具体目标并尽可 能使其数量化。
2.要选择销售促进工具 销售促进的工具是多种多样的,各有其特点和适用范围。在选择销售促
进工具时要考虑的主要因素包括:①市场类型。不同的市场类型需要不同类 型的促销工具,比如生产者市场和消费者市场的需求特点和购买行为就有很 大差异,所选择的促销工具必须适应企业所处的市场类型的特点和相应的要 求;②销售促进目标。特定的销售促进目标往往对促销工具的选择有着较为 明确的条件要求和制约,从而规定着这种选择的可能范围;③竞争条件和环 境。这包括企业本身在竞争中所具有的实力、条件、优势与劣势及企业外部 环境中竞争者的数量、实力、竞争策略等因素的影响;④促销预算分配及每 种销售促进工具的预算水平。市场营销费用中有多少用于促销费用,其中又 有多大份额用于销售促进,往往也对销售促进工具的选择形成一种硬约束。 此外,往往有这样的情况,同一特定的销售促进目标可以采用多种销售
促进工具来实现,这里就又有一个销售促进工具的比较选择和优化组合问 题,以实现最优的促销效益。
3.制定销售促进方案 在确定了销售促进的目标和工具后,接下来就是着手制定具体的销售促
进方案了。在这一方案的制定中,以下几点是需要注意的:①比较和确定刺 激程度。要使促销取得成功,一定程度的刺激是必要的。刺激程度越高,引 起的销售反应也会越大,但这种效应也存在递减的规律,因此,要对以往的 促销实践进行分析和总结,并结合新的环境条件确定适当的刺激程度和相应 的开支水平。②选择销售促进对象。这种刺激是面向目标市场的每一个人还 是有选择的某类团体。这种范围控制在多大?哪类人是促销的主要目标?这 种选择的正确与否都会直接影响到促销的最终效果。③销售促进媒介的选 择。比如我们选定赠券这种促销工具,那么还须进一步确定有多少用来放在 包装中,多少用来邮寄,多少放在杂志、报纸等广告媒介中,而这些又涉及
尖兵—门市经理手册的下一页
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