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可口可乐争霸传






引 子





  “我始终都在用最廉价的材料做试验,其中 90%的是自来水,其余的是每 桶不足一美元的药物,??三年后却在美利坚出售了一百万瓶,纯利润最低也
有 350 万美元。??总部为啥选在伊斯但布尔,分公司又设在远东的印度?! 除了上帝才晓得我们每年赚了几百万。”


——马克·吐温《踱金岁月》


说这话的人是查理。华纳和马克·吐温笔下的年轻小伙,可是这段话竟 然预言般地一语道破了可口可乐王朝的发家史!

可口可乐争霸传

第一部 旭日东升

第一章 亚特兰大的发明狂人


  可口可乐出现在纷扰、创新、争夺的新生美国。一部可口可 乐史就是美国史的缩影—— 可口可乐与美国一道长大、强壮,它 转变了消费模式,改进了人们对休闲、工作、广告、性爱、家庭 及祖国的认识。
              一 可是,十九世纪末的人们全然没有预见到那些影响。当时,美国内战后
农民、伤兵和移民使得成药业膨胀起来,美洲大地广告泛滥、秘方横流。
  某位药品商甚至要赞助建造自由女神像(1886 年),条件是在神像基座 上树个特大广告。在有钱可赚的时候,美国人大都乐意忍受民主和人权掩饰 下的虚伪。只要有钱,流氓无懒也受人拥戴和崇拜。
  所以心理学家兼哲学家威伦·詹姆斯痛斥世风时说:“第一眼瞧见《先 锋报》,我就脊梁骨僵硬、呼吸停滞,感觉像一团屎尿打在我脸上。将来我 们报刊上全是恶心透顶的新闻,这怪物正飞速成长;报纸的字里行间充斥着 广告词,广告活语在报刊的地位,仅次于自杀、谋杀、打斗,诱奸、强奸等 等??”。
美式民主自由的基本教义就是名正言顺地追逐财富,不择手段地攫取金
钱。在这种状态和社会心理背景下可口可乐应运而生。
              二 “攀把锅子倾斜时嗅到了香气,他用木勺从锅子里目看鼓泡的咖啡似的
液体,凉了就放入嘴里尝尝。“可口可乐秘方”的档案第一监理人—— 威尔 伯·卡路兹是这样描述它的诞生的,此情此景就像“圣母玛丽亚产子”一样。 可口可乐企业传奇更是写下这样的一笔:从舔嘴的一瞬间,就宣布了可 口可乐的未来!但是,公众以为这些官方宣言真有点像神话,他们更深信攀
先生只不过是个赤脚医生或者在后院私造假药的江湖郎中。
人们传诵着: 一八八五年仲夏,一位高个老头拈着胡须漫步在亚特兰大市区的马利他
大街上,他拐进“雅格”杂货铺准备买杯汽水冰饮。“卖报!卖报!今天的
新闻真不少!税务局被酒商惹出大烦恼!禁酒大行动在歌剧院!??卖报! 卖报!一天消息早知道!”报童边跑边叫,引来了老头的思考。他赶紧招手: “小鬼!来份快报!”映入眼帘的是凶杀、私刑、色情等新闻,更引人注目 的却是关于饮酒许可令的社论:
  “上帝和法官们共同裁处吧,饮酒是最大的犯罪呀!一旦有了许可令, 市民肯定被怂恿,引诱去酗酒,酒吧就会往每张嘴里狂灌威士忌!”
  老头夹着报纸,从容地横穿马路,来到马利他街一○七号房,掏出了钥 匙。“嘿!攀帕敦先生,今天好热!”一位过路牛仔向老人举帽致敬。
  当攀帕敦先生走进自己的实验室时,面对刚从秘鲁进口的可卡因和制取 它的设备,这位老郎中突然一阵昏晕,老对头又找上门来了!
他能治好别人的头痛脑热、感冒、消化不良、性功能衰竭等等,却治不

了自己。胃溃疡和风湿病一起袭来,整垮了他,慌乱中,他从秘密的抽屉夹 层里找到了自己的药—— 戒酒用的药物,颤危危地把注射筒灌满,又慢慢地 注入体内。
  五十四岁的约翰·史迪斯·攀帕敦医生打进自己手臂的不是别的药品, 而是吗啡!他正在做的试验正是可口可乐试验!难怪后人都说,可口可乐像 其他秘方一样有其自身的历史、地理和文化背景,但它是一种掺有特质可卡 碱的“药”!
  攀帕敦为了找准口感,反复不断地试验,当偶然将糖精和碳酸水混合时, 奇迹就出现了!他沉醉于其中,一直渴盼发明一种东西能将药物和饮料联珠 壁合,并且要完美无暇以及畅销全世界。
  自从一七六七年普里杰利制造出二氧化碳后,人工合成的碳酸水就成了 紧俏的补药;一八三九年法国移民罗索尔首创在碳酸水(俗称苏打水)里加 进各种口味,效颦者开始一窝蜂而上。“黑尔草根苏打饮料”问世,“摩西 神经食粮”上市,‘倍乐樱桃苏打水”来了,???苏打水业生意兴隆,攀 帕敦正好赶上了这个黄金时代。
  在那神奇的咂摸着嘴唇的一瞬间,一种新的冒泡泡的饮料诞生了。老攀 先生发明了“可口可乐”的秘制配方,顾客们也满意地舔舔嘴唇:我爱上了 可口可乐。
而后,艾莎·甘特多先生在攀帕敦先生辞世前买下了可口可乐配方,百
般宣传,终成了亚特兰大的超级富豪。 二十世纪初,这种可乐饮料的兴起、成名,被世人接二连三地以“可口
可乐传奇”的名义加以传诵。
              三 一八八五年,攀帕敦医生向世人宣布:“使用可卡叶不仅保持健康,而
且能延年益寿,服用他的人,大脑和四肢都会有超常的发挥??”。他总是 高做地认为别人的药一无是处,微不足道。
其实,他心中多的是一份恐慌。因为他一直梦想着能赚大钱,可以养家
糊口,能够建立自己的实验室,甚至向慈善事业捐款。早在一八七九年时, 四十八岁的他就有苍老之感,毕竟那时的男人平均寿命才四十二岁,并且穷 困的攀又被疾病缠身。每当风湿病和胃病突然袭来时,他就动弹不得,苦不 堪言。他不断地试制新药、新饮料,顽固地深信别的人是无能为力的。尽管 攀看到别的发明家凭借专利发了大财,他还是说那些人都没受过什么教育, 缺乏一种为事业献身的奉献精神。特别是,他认为那些人是文盲,教育水准 太低了!
  攀帕敦的教育历程和生活经历是这样的:一八三一年出生于佐治亚州的 诺科斯维尔城,十七岁时就读于佐治亚南方药用植物学院。一八五○年毕业 后干了一段时间的蒸汽疗师,又到费城进修一年,之后在佐治亚州的欧格利 素当药剂师。在这里和安娜,伊莉莎·科利夫·刘易斯一见钟情,二人在一 八五三年结婚,婚后一年喜得独子卡利·内·攀帕敦。一八五五年攀帕敦来 到哥伦布,除了担任药剂师外,他还做眼科手术,但主要收入还是靠卖“三 佛医生”之类的强壮剂专利产品和“南方之补”等药酒。
南北战争开火后,攀帕敦参军当了中尉,但不幸的是受伤了。一八六五

年十一月他伤愈后从纽约采购回来又开始卖药事业。一天,他的侄女提醒他 身上的伤疤时,他拒绝说忘了一切有关战争的事。那是在一八六五年四月十 六日南方投降后一周,攀帕敦骑兵队遇上了打过来的北军,攀帕敦中了枪, 还被军刀砍中了,幸运的是,腰上的钱夹挡住了子弹,打歪了军刀,让他死 里逃生。
  往后五年,攀帕敦和富人奥斯汀·俄克医生合伙发财,但是攀帕敦总没 有积蓄,不是花钱做试验,就是馈赠给家人亲友。
              四 一八六九年,攀帕敦来到亚特兰大创业:有“凤凰城”之称的亚特兰大
最先是小屋群落、妓院和酒家杂处之所。刚开始,攀帕敦和合伙人准备大干
一场,在豪华的镜泊屋饭庄创建了全城最大的药品贸易商城。他和合伙人虽 然十分高尚,也很勤劳,但缺乏管理,导致了一八七二年的破产。虽然攀帕 敦不断实验出新药,也吸引了有钱的合作者,但没能从这次破产中重生。一 八七四年和一八七八年两度遭受火灾,第二次火灾毁掉了他两万美金的存 品,保险赔偿也只有半数。尽管说攀帕敦“不是吃这行饭的料”有失公正, 但也能凭此想见其窘境。一八七九年攀帕敦才偿清陈年老账,得以在研究新 产品方面自由地支配时间。
数年后,攀帕敦发明了“印第安女王”染发剂、“配方 47%”的风湿药、
三效肝丸、姜汁灵、柠檬桔子万灵药,还有一些今人所淡忘的成药和饮料。 一八八六年的报纸热衷于报道他晚年所尝到的各种成功滋味。
除了医药学和药物学学位之外,攀帕敦一辈子都手不释卷。十九世纪七
十年代晚期,他读了有关可卡树的书,看到秘鲁和玻利维亚土著咀嚼可卡叶 的习俗,读到老医生鲍伯·克利斯蒂生嚼可卡叶后空腹爬 3224 英尺高的山的 传奇,还接触了所有关于可卡叶的文献。一八八○年初期,医生和药剂师不 断提出可卡叶与可卡碱治疗鸦片和吗啡瘾者的报告,中期有本药品期刊断言 “可卡热”是戒除酗酒和服用吗啡恶习的结果。此外,有名的弗洛伊德先生 也首先在一八八四年亲自尝试可卡碱,可卡碱简直成了他周期性沮丧和昏睡 症的唯一解药。而且,弗氏还确切地感到性能力增强了,他写信给玛莎·鲍 纳的信里说:“我来你就惨了,我的公主!我要亲吻你红通通的那个。如果 你早熟,你就会明白:究竟是温柔的小女子还是吃了可卡碱的大块头野男人 更强壮!”
  可卡叶最著名的商业饮料是“酚·玛丽安妮”,也就是可口可乐的“始 祖”—— 用葡萄酒泡可卡叶的东西;它是科西嘉人安科路·玛丽安妮所发明 的。这种可卡碱混和酒从欧洲打进美国市场全靠发明者的行销天才,玛丽安 妮专门找名人来作证明,包括爱迪生、左拉、麦金利总统、维多利亚女王、 莎娜朋哈得、利丽安·罗素、“水牛”比尔、寇尔、以及三位教皇。教皇里 奥十三世还颁金牌给他,教皇的传记中记载“他只吃最简单的食物,喝点酒 和水,??享年九十三岁”。玛丽安妮还受到国王、公主、权贵、牧师,政 客和上层人物的推崇,只差点没向上帝求证了。
  一八八五年格兰特将军病入膏肓时,医生就是用“酚·玛丽安妮”缓解 他喉癌的痛苦,奇迹般地替他保往了性命,顺利地让他完成了回忆录。在将 军生病期间,玛丽安妮应邀前往纽约,让医生们更了解这种神药。之后,她
  
又大肆渲染将军用过她的药。 “酚·玛丽安妮”横扫市场时,假冒伪劣者也就层出不穷。攀帕敦的“法
国可卡酒”也就是一种比较高明的仿制品,但却是更好的改良药。攀氏声称 他的酒含有秘鲁可卡树的药性、非洲可乐果以及纯正葡萄酒,“科学家、学 者、诗人、牧师、律师、医生,还有脑力劳动者,全都是这种智力强化剂的 受惠者”。其实,攀氏补药的三种成分据分析都是壮阳药。再请看一看他们 打的广告:
  “美国人是地球上最神兮兮的人,??所有受神经质之苦的人,我们都 向您推荐这种奇药—— 法国可卡酒,它能治愈一切神经上的毛病、消化不良、 身心虚弱。所有慢性病、胃炎、便秘、头痛、神经痛??,法国可卡酒被确 认为人类的最大福音、上帝赐给医药界的厚礼。牧师、律师、学者、商人、 银行家、名媛淑女、因办公所致的神经衰弱和肠胃不佳的人、儒要神经补品 和良性兴奋剂的人,将会发现法国可卡酒是无价之宝,是欢乐和健康的回春 药。可卡酒是性器官的最佳强化剂,能治愈他难医的输精管衰弱和性无能等 疾病;对不幸沾上吗啡或鸦片瘾的人和过度服用酒精兴奋剂的人,法国可卡 酒已被验证为最好的药剂,几乎长期虚弱的人盛赞法国可卡酒是极佳的强化 剂。法国可卡酒,得到世界上两万多最具有学识和科学素养的医药界权威的 保证。”
              五 用可卡碱治吗啡瘾,攀帕敦有自己的道理:他最初用吗啡减除枪伤和刀
伤的疼痛,像众多退伍军人一样染上了“陆军病”(即吗啡瘾),后来由于
慢性病而继续服用。故此,他企图用法国可卡酒来戒除自己的吗啡瘾,本文 开头的那一幕也就顺理成章了。
值得警惕的是,正如若干医生和报界人士警告的一样,可卡也许真能让
人远离吗啡却令人再次成了新药的奴隶。弗洛伊德把可卡碱当作吗啡解毒 剂,介绍给朋友福,一年后福死于可卡碱瘾,死状凄惨。
攀帕敦在一八八五年六月面对亚特兰大报纸的批评时,站出来为可卡碱
辩论。他同意误服可卡碱的危险,但认为可以用同样的话批评任何有效的药。 他还是把可卡奉为万灵丹,可以强身健体、永葆青春、延年益寿。又在报纸 上打广告,展开宣传攻势,结果带来了令人振奋的销售业绩,这使攀氏差点 一不小心成了药界的百万富翁。但是,萨姆·琼斯牧师发起了“禁酒运动”。 这位改过自新的酒鬼、报界的宠儿,是个颇受欢迎、粗犷、讲话快又善 比喻的传教士。被称为“放炮传教士”,受过高等教育,演说精彩、领导禁 酒多年,因此最终他的妙语如珠和蹂躏功夫使得亚特兰大和密尔顿城通过了 禁酒令。攀帕敦感到危机四伏,疯狂地实验、修改可卡酒的配方。剔除了酒, 加水果液太苦,加糖又甜得发腻,又加酸味,一八八五年整个冬天他都在探
索。
  十二月,北部人弗朗克·鲁宾逊和大卫·杜出现在攀的门前,他们正兜 售着自己的“彩印机”。两人是缅因州来的,近几年定居在依阿华,在南方 旅游时落脚于亚特兰大,四处寻找合伙人。有人说攀先生似乎总在寻找新点 子和新的伙伴,建议他们来试试。攀帕敦跟老伙计艾得·荷拉商量后,四个 人拍板定交;新企业命名为“攀帕敦化学公司”。荷拉是唯一的投资者,但
  
四人等分股份,攀以个人才能和实验室入股,鲁宾逊和大卫·杜以印刷机投 资。该企业马上在公司信件上大吹特吹:“世界的伟大奇迹就是一次能在报 纸上印出两种颜色”,但出版商并不理睬。
  直到第二年春季,攀先生都在不断实验。在他的新实验室里,他终于试 制出他的“戒酒饮料”。经过四个股东的激烈讨论,名称最后确定为鲁宾逊 想到的“可口可乐”。大家一致认为这是个好名字,不只因为 CoCaCoLa 点明 了两种主要成分,也由于两个字开头押韵、很响亮。
  夜以继日研究配方的攀先生该休息一会了,鲁宾逊接过了生产棒,一手 包办制造,全力促销。一八八六年五月《亚特兰大日报》上打出了第一次广 告:
  “可口可乐,可口!清新!欢乐!活力!是新潮苏打饮料,含有神奇的 可卡叶和著名的可乐果的特性。”
  一语点出了它是治疗头痛、沮丧的兴奋剂,又是独特口味的碳酸水。简 短有力的广告,开创了现代广告之先河。“可口、清新”的形容词已经成为 可口可乐的同义词了。但简短的主要原因不在此,而是这样做便宜;四位股 东的资金有限,产品问世的头一年广告费才一百五十元!费用少却带来极为 可观的曝光次数,大旗帜式的防水布招牌一块钱一个,每个公共汽车广告一 分多,每份海报三厘多,一块钱可以印一千张折价卷。
饮料上市才两天,攀就写匿名信给实验室,抱怨说:“某个股东—— 名
字是谁就别提了,他拒绝做可口可乐的样品试饮,别再举行免费试饮了。因 为我们所得的利润不允许如此浪费。”但鲁宾逊轻而易举就改变了攀帕敦的 想法。为了将来的利润,他们需要做试饮,更需要很多其他促销方式。
同时,禁酒令于一八八六年七月一日在亚特兰大雷厉风行地执行起来。
但攀帕敦又开始广告法国可卡酒,这回广告说服用可卡者会特别长寿,“有 案例表明可活到一百二、三、四十岁,甚至一百五十岁”。这些广告使销售 量大增,可口可乐和可卡酒销遍全国,到处都在订货。销售量大增,也带来 了公司人事更迭,杜先生撤回股份,由曼彻斯特市的药剂师亚利山大取代, 股本增加到一万元,亚利山大当上了总经理。同时,伍尔弗·华克以推销员 的身份加入,他是攀帕敦骑兵队的伤兵,破脚却在公司早期站了关键地位。 攀帕敦的独子查利·攀帕敦也出现在公司薪资帐单中,他学习生产以让 鲁宾逊专心促销。小攀帕敦当时 33 岁,很女性化,又酗酒,自然性情乖戾了, 令攀失望和忧心。攀满脑子新计划新配方新发明,报界预测这位发明家似乎
“正走上致富之途”,他有两种最畅销的饮料,新的东西也将问世。
  一八八七年六月二十八日。老攀帕敦获得了可口可乐注册商标的专利 权,确认了享有法律上的发言权,但是,一个星期以后,事情竟然急转直下 地大变了。
  
               第二章 秘密配方争夺战


群雄逐鹿,胜者为王。 可口可乐的争夺战爆发了。肇事者还是老攀帕敦,他在一八
八七年七月八日那天把股叔的三分之二卖给了维利斯·威伦斯和 乔治·劳蒂斯。阴谋、政变与死人事件随即相继发生。
              一 总经理亚利山大和佛朗克·鲁宾逊被推上了审判庭时还一无所知哩。一
八八七年七月九日的《制宪报》上刊载:“攀帕敦先生、鲁宾逊先生及其兄
弟宣布攀帕敦公司总经理亚利山大控制了公司帐册、权状等,并且指控总经 理的经营方式重创了他们的权益,亚利山大企图与一伙人合谋毁掉该项事 业。”
  可怜的佛朗克·鲁宾逊却毫不知情,亚利山大早在七月八日之前就卷走 了帐册溜之大吉。据说,老攀帕敦贱卖股权的原因是为生活费和吗啡瘾所逼, 但他欺瞒了整个公司。直到老家伙写好卖契并收到一张面额一百五十美元的 三十天期本票时,他才在买卖成交的两周后通知鲁宾逊:攀得到了可口可乐 的独家专利权并且卖出了部分股权。
真是晴天霹雳!为可口可乐命名、制订司班瑟字体商标、绞尽脑汁地生
产和宣传的鲁宾逊被架空了。七月二十日,倒霉的鲁宾逊开始了软弱无力的 还击,他列出公司的帐务财单—— 资产负债表;并且找到律师去打官司。但 是,卧病在床的老攀帕敦在一间狭小简陋的房子里和律师得到了沟通:“他 们错了,除了我谁也不曾拥有可口可乐的股份;他们说的事我全做了,但从 未许诺分给他们可口可乐的股份。大家也不必争来斗去,就算给他们股份我 照样可以卖掉,你是拿我没办法的。”律师笑着说:“嗯,他们都没啥钱; 我也不想赚这桩官司的钱??”,事情就这样以律师的撒手告吹了。
为可口可乐索命厮杀过的鲁宾逊对产品的未来都满怀憧憬,并不因此一
笑了之;相反,又出高招了:自己也有一份可口可乐的配方呀!他想找个人 先买下可口可乐的权利然后把它推广出去。
              二 新股东老板维利斯·威伦斯和乔治·劳蒂斯也有了麻烦。他们把存货可
口可乐由马利他大街一○七号搬到马利他大街与百亭街的角落;威伦斯自称
为亚特兰大“苏打水”大王,但卖出第一瓶可口可乐的人却没有时间继续卖。 所以,劳蒂斯对旁人说:“生意过于清淡了,情形已经到了让人捉襟见时的 程度,??我发现他无法料理这桩生意,威伦斯自家店里的生意大忙了。因 此我跟他说‘散伙吧,伙计’!要么你买我的股份,否则就卖给我。”但是, 劳蒂斯也抽不出时间来独个儿推广可口可乐。
  “如果没有妙计可以让可口可乐一鸣惊人,它就会夭折,这样,我只有 决定卖掉它。”劳蒂斯的解释,博取了老攀帕敦的同意书。一八八七年十二 月十四日,劳氏就卖掉了股本,威伦斯也签了名。华克撺掇他的妹妹玛格丽 特·杜斯尔拿出一千二百元买了下来,还包括生产设备。这样,他们兄妹分
  
别拥有可口可乐秘方权利的 4/9 和 2/9。但是,威伦实又把他的权利卖了一 次,卖给了琼斯傅·雅格,这位“摩西神经食粮”的雅格对苏打水生意并不 精通,他把小规模生产交给了威伦斯。此时,攀帕敦就找上门来要求预先支 付利润,雅格解释说:“按合同规定,老攀得从每加仑可乐里抽取五分钱的 秘方佣金,何况他一直很穷呢。但要我预先付帐,真令我生气。”
  攀帕敦这位好好医生除了不时找雅格的麻烦以外,并不闲着,他再出新 招,他以刊登虚假广告为饵一口气钓上了三个急切的企业家:美菲得、莫弗 和布尔得沃斯。尽管他的秘方已全部卖出,且按理说制造的秘方也该由攀、 华克和杜斯尔共享,但是可口可乐的争夺者却有了好几个人,包括查利·雅 格、鲁宾逊和后来的三个企业家。
              三 事情还不是如此简单,艾莎·甘特多也杀了进来,他是一位资金充足的
企业家兼药剂师,满怀豪情壮志,不断找寻新产品,花钞票又总是恰到好处。
  鲁宾逊说:“你瞧那马车,那一天你会发现上面满载的不是空啤酒瓶而 是可口可乐的!”艾莎由此动心了,确定要全盘掌握可口可乐。又碰上一八 八八年春天雅格向他抱怨攀医生的索讨,作为朋友他便用友谊和玻璃工厂买 下了秘方的专利生产权,但开始是鲁宾逊作为艾莎的代理人张罗一切的。
在三个茫然无知的企业家忙于生产、推销、经营时,小攀帕敦搅了进来。
小攀帕敦辞职回家为的是继承权,他要求美菲得交出实验室里生产可口可乐 的工作,碰壁后就向攀施压。
“老医生来找我们,商量着他必须给儿子一份专利权。这消息简直是枚
炸弹呀!”美菲得无奈他说。 他眼中的小攀帕敦是个“令人生厌、爱酗酒的牛仔”,并且搞得攀无法
做人。在小攀帕敦的恶言冷语和花言巧语之间,老医生告诉合作伙伴他以前
早就签了让出可口可乐专利给儿子的文件,但因为吗啡瘾而忘了这件事。 情形更不妙的是,艾莎早就悄悄地取得了可口可乐的合法权利并和小攀
帕敦、华克兄妹组成了“可口可乐公司”。他们于一八八八年二月二十四日
向密尔顿高级法院登记,但艾莎在一八九二年才把“可口可乐公司”正式注 册。艾莎开始大干一场了,即使查利对公司是项负担他也有办法。于是,安 排妙着,买下了小攀帕敦的股份,租下了攀在马利他大街一○七号的空屋。 同时,给弟弟写信要求帮忙在纳沙维尔推销,他写道:“我不是要你做个小 贩或生意人,我附上传单给你。这是好事,相信我吧!”一八八八年四月十 六日,艾莎在鲁宾逊的见证下,以七百五十美元买下了可口可乐九分之三的 股权和专利。艾莎还雇用华克在外地拓展业务,生意兴隆之际也有令人头痛 的事,就是查利·攀帕敦同时也在卖一种产品极差的劣质饮料而让顾客认为 他们的产品是冒牌货。
  不幸的是当几种可口可乐为美国人解暑消热治头痛醉酒之对,它们的发 明者于八月十六日过世了。这位五十七岁的攀医生给后人留下了一团传奇, 报纸上称他是“亚特兰大最老的药剂师”、“最优秀的市民”、“最受欢迎 的绅士”;人们普遍认为他是位彬彬有礼的君子、充满奉献精神的学者和创 造力的天才。小攀帕敦呢?这位酒鬼六年后就自杀身亡了。
然而,艾莎并没有因此受损失。他假惺惺地召集药剂师开会,向攀致上

最崇高的致意,简述攀医生的美德和天性,呼吁他们在攀医生出殡日里停业 一天。除此以外,还陪送棺材到哥伦比亚的墓地下葬,而后向人宣称自己是 攀视之为最好的朋友。两周后,赶紧以一千美元买下华克兄妹的权利。至此, 总共付出两千三百美元后,艾莎就成了可口可乐的独家所有人。
              四 不过,上述的只是简单的事实,惊人的内幕和风波在事实的背后若隐若
现。艾莎的律师曾告诉朋友:“如果我把所知道的关于可口可乐早期的事和
盘托出,将会让人难以下台。我是不会把公司在初期为了免债而搞的鬼把戏 拆穿的。”一九一○年可口可乐公司大搬迁时,艾莎不顾侄子的反对,烧掉 了早期的全部文献,保留的只有所有权合同,间接的证据或流言从此就缠上 了他。
  疑点最大的就是小攀帕敦死因之谜。一八九四年的六月二十三日,查利 被人发现昏倒在区瑞餐厅楼上的小房子里,椅子上有一大截粗制鸦片。十天 的苦熬之后,查利·攀帕敦就死在医院里。尽管他是有名的酒鬼,但吸食鸦 片还是第一次为人所见。他的死因也就被怀疑成吸毒过量、自杀或者谋杀。 他的表兄弟后来说:“查利的死一直有疑点。”报界也炒得很热,说:“查 利是否吸食鸦片自杀不太清楚,可整整三个小时有人扶着他四处走动,还拍 打身体注射药剂,??小攀帕敦是可口可乐的发明者攀的继承者,掌管着专 利是很显然的。”刊登的补闻上还说,“查利·攀帕敦继承了一种秘方”, 其后将它贱价脱手。”一位攀帕敦研究专家孟柔·柯因坚信小攀帕敦不是自 杀:“别忘了,查利·攀帕敦受父熏陶多年且深晓药理,即便要自杀也会采 用稳妥有效的方式,如吞生鸦片或注射过量吗啡。”
无论如何,艾莎明白这位公子爷死了他才会心安许多,不然是非不知该
有多少。然而,艾莎并不能因此就松了一口气,更令人头痛的事还有伪造文 书。所有权案件等风波。
华克的妹妹杜斯尔宣称,华克在八月底签字将专利卖给艾莎之后就不明
去向,连简单的道别语都没有;有人说华克在温泉城时她不停地去信却没有 回音。后来,她在一九一四年的法庭证人席上说:“我没有见过任何把专利 出卖的文件,我坚持此点,并且从未得到过一分钱。”笔迹专家鉴定:两份 可口可乐所有权的文件上杜的签名是伪造的。
同样,小攀帕敦似乎伪造了他父亲的签名,而且两件事同在艾莎写信给
其弟的那一周里,信中艾莎称自己施加了“一点影响力”取得了可口可乐的 全部所有权。
  老攀帕敦太太的妹妹又出来确证:艾莎的确买下了秘方的专利,但是在 攀的葬礼之后由其太太卖出的。这位阿尔伯特太太致信其子,“你姨妈卖给 艾莎·甘特多秘方,因为艾莎许诺要给她房子和一辈子也花不尽的钱。但是, 他从不给一分钱,而你姨妈至死都还相信艾莎。”同时,阿尔伯特太太告诫 其孙儿孙女永远也不要喝可口可乐,别让赚黑心钱的艾莎赚他们的钱,哪怕 只有五分钱!
  还有人传谣,说是查利·攀帕敦在酒醉时卖掉了专利,或者是劝其父以 六百美金卖掉后喝酒喝光了,??这类故事还有许多,而且都有头有尾甚至 似乎确凿可信。但也许攀帕敦的一位亲戚关于所有权的一段话说中要害了:
  
  “之所以可口可乐成为大众化的饮料,是由于有一位充满生命力和创造 力的强者在幕后推波助澜。如果攀氏父子不曾向艾莎出卖可口可乐的专利及 所有权,可口可乐很可能像其它旧饮料一样给埋没了。我的堂妹坚称艾莎抢 走了她和查利的权益,我却疑惑能否有这种说法,艾莎出钱买下对她们无用 的废物并变废为宝,使之成为最受欢迎的饮料,全是靠个人奋斗呀!”
总之,群雄逐鹿,胜者为王,艾莎·甘特多是最后的胜利者!

第三章 可口可乐打天下

在药品之都亚特兰大,可口可乐王朝正式诞生了,其奠基人
—— 同时也是大权独揽的总裁艾莎有着如下的个人特: 他具有反应如电的脑袋,精力充沛,总有电光火石般的主
意,而且自信能随时小饵钓大鱼,积极进取、稳固可靠,并且如 他自己所说:“我不知道这一生有哪一天我心中没有赚钱的欲 望。”


  艾莎·甘特多的确称得上是个天生的资本家,看见他的人都觉得他的目 光会掏空每个人口袋里的钞票,艾莎自己也声称自己是为了开创一番轰轰烈 烈的事业而生的,他要建立的是金钱世界里的王国,要像国王支配臣民一样 掌握一切可以攫取的钱财。当艾莎六十四岁时,也就是一九一五年的时候, 他宣称:“我不知道这一生有哪一天我心中没有赚钱的欲望。”的确如此, 在艾莎短短的一生里,他总是在寻找赚钱的捷径,像阿里巴巴寻找山洞里的 宝藏一样,他偶然间走进了可口可乐的世界,发现这里蕴藏着奇迹般的潜能, 可以为自己吸来无尽的财富。在物欲横流的商海里,艾莎战战兢兢地找到了 达到发财致富彼岸的小舟,他要甲所有的聪明才智耍出一切手腕来掌稳舵。 凭着对金钱的宗教般地狂热和贯穿始终的追求,艾莎竭精殚虑地创下了
可口可乐公司,创建了招财进宝的可口可乐王朝。
              一 其实,艾莎·汀特多先生只不过是个短小精悍的汉子。声音也有些尖而
高。然而,像拿破仑一样,他凭着聪明机智和伟大魄力横扫从加利福尼亚到 东海岸,从北方到南方的整个美国市场,艾莎的可口可乐像海潮一样席卷了 全美,带来了滚滚财源。但是,人们大都认为他只是个盯着钱的人,而不大 符合大企业家的正统形象。艾莎的人生之路却表明着他自小就是个精明能干 的理财者,最有说服力的事是他把小孩子们组织起来抓貂的事。
那年,艾莎才七岁。在大人们谈话时,小艾莎听到有人说卖貂皮在亚特
兰大赚到了大钱,想到父亲萨姆的告诫“每一分零用钱都得自己挣”,于是 他决定去抓野貂。第一天,他狠狠地追着一只灰色的野貂,农场里的庄稼在 他身边飞快倒退。小艾莎即使跑得上气不接下气还是不放弃。“我一定得抓 往它,抓住它!抓住它!”最后,一阵惊喜猛地袭来,艾莎抓住了,他就要 有钱了!哪料,狡诈的小貂掉头一口就咬住了艾莎的手背,可是他不放松, 鲜血顺着指缝间流下来使得右手血肉模糊。艾莎想用左手去按住挣扎的小畜 生,但是被激怒的小动物大发野性一下子咬住了艾莎左手的无名指。这下更 惨了!可他扑了下去,用身体压住挣扎不止的蠢东西,咬紧牙根抓起身边的 小石块猛砸!
  野貂死了,小艾莎哭了,哇哇大叫地抓住死貂回家。是农场主又是商人 的父亲发现了艾莎,赶忙给他包扎,而后召来七个兄姐和三个弟妹,满脸严 肃地训话,除夸赞艾莎有办法赚钱外再一次地告诫子女要想尽办法赚钱。掌 管甘氏家族的孩子们的母亲并不觉得丈夫做得过分,反而嘴唇紧闭、表情严 肃地站在旁边。
  
  小木屋所在的小镇叫“维利亚瑞卡”,是萨姆为了吸引淘金客而取的名 字,西班牙语叫做“富有之城”,萨姆在此创业并培养了艾莎的创业精神。 小镇离亚特兰大有三十六英里,小艾莎的第一张貂皮只好坐马车送进城去, 他以为最多可得二十五美分,哪知一下子赚了一美元。兴奋的艾莎开始撺掇 兄弟姐妹和附近的小孩四处抓貂,而且由他统一进城去卖。来来往往的“贸 易”中,艾莎又发现马车回城不该浪费,他用卖貂的钱买了些大头针,带回 小镇去卖。在艾莎第二年入学之时,他就靠卖貂皮和大头针赚了一百多块钱, 真是个小富翁啊!这套聚少成多的经营才能,后来肯定被艾莎用到可口可乐 的经营上了,因为他从来都坚信即使是蝇头小利也能聚沙成塔。
  十岁时,艾莎退学了,南北内战迫使学校关门了,他的母亲玛莎·甘特 多太太给了他正规的基督徒式家教。战后,艾莎也只念了两年高中,他的学 历实在是不怎么样,也许严慈的家教更有效吧!一八七○年;十九岁的艾莎 实现了少年的梦想,进了药房当了学徒,向当医生迈进了一步。
  他在卡特威耳城的一家药房里干了两年,此间他时时想到他童年时候的 游戏—— 他扮医生,假想着用自己开的药给鸽子、猪、狗、牛治病,因而艾 莎利用住在店里面的每个晚上学习,包括拉丁语,希腊语、化学和医学。本 来,他是可以回到乡下或者在卡特威尔城里当个医生且每月赚二十五块钱 的。但是,艾莎这样想:“当药剂师比医生更赚钱,还不必劳心费劲儿!” 二十一岁的他就带着一美元七十美分和一张工作介绍性来到了亚特兰大。
这是一八七三年的寒冬,整个一月份他都在寻找工作机会,但终是一无
所获。那天晚上九点,艾莎来到乔治·豪尔斯的药店里,并遇见了一位令人 作呕的店员。在艾莎自述生平时,那店员的眼睛亮了,打断他问道:“你何 时能来上班?”
“现在就可以!”艾莎脱口而出地回答,这一下给他带来了转机。店员
马上领他见到了豪尔斯医生,令人吃惊的是店员不再使人生厌而是立刻辞掉 了自己的工作。艾莎同时还我到了一家延期付房租的旅店。这些,恐怕是仁 慈的耶稣对艾莎的坚韧不拔的回报吧。
艾莎工作极度努力,往往废寝忘食,烟酒不沾而且最懂得捂紧口袋。一
八八七年,他和玛尔儒斯·霍尔曼从老板豪尔斯手里买下了两家药店。两个 年轻人善于经营,不仅工作积极、可靠且聪颖,而且能够克勤克俭,很快赢 得了普遍的赞誉。两年后,资本由三千块钱增至一万元,别人对两个合伙人 的评价也成了“现货充足、生意活络、付款迅捷”!与此同时,艾莎又交上 了桃花运—— 他和老板的女儿十八岁的露茜·豪尔斯一见钟情,很快又结了 婚。露茜真是个好帮手,她不仅让极力反对婚事的父亲认同了艾莎,和丈夫 过着快乐幸福的生活,而且掌管了一大家事务。四男一女的孩子、铁石心肠 的婆婆、艾莎的三个兄妹,这些都是露茜要照料好的对象,因为艾莎只知道 忘我的工作根本顾不上家庭的混乱和难题。
  艾莎全身心地投入自己的事业,一八八一年买下了霍尔曼的股份,一年 后又与岳父合作。后来,就是众所周知地趁人之危地买下老攀帕敦的制药事 业。一八八六年时,他连岳父的股权也设法买到了,光明正大地将公司更名 为:艾莎·甘特多公司。



  在艾莎发现可口可乐并加以利用之前,他正全力以赴地做各种药品生 意,在亚特兰大这个南方药品之都里大显身手,靠自己的艾莎,甘特多公司 在卖药行占了一席之地。跟其他亚特兰大人一样,艾莎同样狂热地追求着有 创造性的新事物,对新发明的成果趋之若骛,而且毫不放松琐屑之物。在艾 莎三十四岁,也即一八八六年时,他正值盛年的自信心使得自己得出了这样 一个结论:老本行干得太久了,钱虽然赚了些可关键的是该着手建构致富之 路赚大钱了,艾莎是属于这样一类资本家的:他们有着反应如电的脑袋,精 力充沛,总有电光火花般的主意,而且自信能用小饵钓大鱼可以减少资金的 浪费。总之,艾莎是位懂得积极进取、稳固可靠的生意人。
  可是,现实的日常生活中艾莎又是什么模样呢?从他一大早匆匆地上班 到晚上精疲力竭的回家,家人看到的又是这样一番景象—— 到店里或办公室 去像要奔赴战场,清晨听到有关二丁点的生意方面的事也会极度亢奋,午饭 是从来不回家吃的,有时甚至好几个月不吃午餐,晚上眨巴着疲劳的双眼、 揉着隐隐发痛的脑袋,直到深夜才回来吃点残羹冷菜。因此,亲人门都对他 的健康状况感到担忧,儿子常说:“爸爸略知药理,对自我疗理充满信心, 可那是不明智而且相当危险的行为呀!”很可能,艾莎不仅有消化不良的毛 病,而且有妄想症,还是一位躁郁症患者;他长期处于亢奋状态又呈现出周 期性地沮丧不止。
不可否认的,是艾莎的特质—— 商战中的行家里手。他最拿手的好戏是
强势的广告轰炸,曾经多次向顾客许诺“不满意可以赔钱”,但实际上是最 聪明的艾莎吃透了顾客的心理,赌定了顾客们是不会退货要钱的。他最大的 才智恐怕也在此点,就是善于抓住别人的心理。在夺得可口可乐之前,艾莎 还获取了许多药品的专利权;一八八七年,新的机遇又俏悄地敲响了艾莎这 个一心创业的商人的大门。小个子药商反应也相当地敏捷,抓住良机,展开 攻势,在可口可乐争夺战中大获全胜,不用一年就完全取得了可口可乐的合 法控制权。
一八八九年的头几个月里,艾莎一连串地接待亚特兰大日报的记者,报
纸上的文章这样写道: 在马利他大街的工厂里,我见到了艾莎先生,很明显他是个外貌冷峻的
矮个子,目光令人不寒而惊。可是,他却满脸慈容地对我说,“先生,我此
刻的处境很糟,身体垮了,公司也倒霉,欠债高达五万美金呀!我唯一树有 的是可口可乐!”他又强忍着头痛和胃病,带我参观工厂,私人办公室在一 楼后面,却要充当零售店;二楼里堆满了十四英尺高、价值一万美元的各种 成药,这里是装货部,也是拥挤不堪的货仓;三楼呢,一群年轻女人在嘻嘻 哈哈地打包药品,看到老板时都不敢作声了;这幢建筑的底下,是鲁宾逊先 生的生产车间,一切就如此简单而又杂乱不堪!我实在无法想象艾莎经理的 卓越有效的管理才能!
  当然,艾莎一直呆在办公室里,既要卖货,联系生意又要管帐、写写画 画和精打细算。一天,来了个年轻小伙。
  “我叫萨姆·迪伯,叔叔,你该认识我,请让我为您做点事吧!我想至 少可以干些推销的活儿!”小伙子倚在柜台上,大咧咧地向艾莎说话。
  一萨姆·迪伯!丽娜的儿子?你多大了?”艾莎一直在算帐,头也没抬 地问话,他还以为是哪位姐姐的小儿子来闹着玩哩。
“我都长大了,前天刚满十七岁!”小伙子竟然掏出领带来玩耍,不停

地在手指间缠绕着,脸上露出自信的笑容,却不是盯着艾莎,而是四处瞧那 些药品。但是,这一切全被艾莎眼角的余光捕捉到了,他一下于瞧不起这个 不老实的孩子来,心想:“这小家伙肯定做不出好事儿,说不定还会坏事呢!” 想到这里,他猛地抬头,冷冷地一笑,说道:“年轻人,你知道什么是艾莎·甘 特多公司吗?你懂得可口可乐吗?”
  猝不及防的提问,虽然没有难倒迪伯,但是毕竟他才十七岁,无论如何 也弄不清可口可乐是什么。自然,艾莎叔叔没有给迪伯好果子吃,他被拒绝 了。
  常常听到父辈们谈论艾莎叔叔由贫致富的传奇故事,迪伯顺理成章地成 了崇拜者之一。所以,他并不在意艾莎叔叔毫不客气的训斥,反而多了一份 要加入艾莎的麾下做出一番业绩来给叔叔看的决心。然而,像艾莎叔叔当年 谋求差事一样,迪伯在这幢三层楼的每个房子里都没有得到丁点儿回答,他 被叔叔彻头彻尾地否定了。但是他不死心,每天都往公司跑去,时刻想得到 公司里的一个位置,哪怕只是个清洁工!
  一天,迪伯打听到叔叔家里一个黑人搬运工暴亡了,他赶紧跑去,向艾 莎、鲁宾逊甚至每位职员和工人述说自己的要求和追求。死缠硬磨或许打动 了艾莎,“迪伯终于当上了搬运工。背、拉、扛、挑,这样的苦力也压不垮 迪伯,他照样干得特别欢。不过,迪伯渴盼的职位还是推销员。艾莎他们上 上下下对迪伯的卖命工作也逐渐满意。可谁也不认为他有特别的推销才能, 更何况他只不过是帮艾莎做事的众多亲戚中的一员而已。
或许,艾莎早已注意到了他。那天迪伯搬药品到楼下那间零售店兼办公
室的时候,艾莎叫住了他:“喂,年轻人!今天你得赶到小石城去顶替鲁西 把那几百瓶可乐卖出去,鲁西病了!”迪伯心头一亮:“没问题,老板!我 会干得最好的,叔叔!”
从此,艾莎看到迪伯打开了一个又一个新的市场,成为首屈一指的销售
人才。当时,寻找到一个好的推销员并不怎么困难,但是找到像迪伯这样棒 的“鼓手”(推销员的绰号)还是不容易的,艾莎的“鼓手”们大都来自佐 治亚州及周边各州,甚至还有来自密西西比、阿拉巴玛以及弗吉尼亚的;艾 莎指挥、调动他们把可口可乐推向各地。可口可乐的销售网建立了,并且呈 发射状;像个特大号圆圈一样向邻近地区伸展。
艾莎为了销售最重视广告,可他并没有做大量的广告,他的广告都是独
出心裁的,有时可能耍了点花招,他往往利用商人给自己的可口可乐打广告。 一天清晨,迪伯带着一瓶“可口可乐”去拜访亚特兰大的老苏打水商人 弗兹特·赫维尔。老商人并不怎么重视这种新的糖浆水,出于礼貌,对这位 “娃娃推销员”口若悬河的介绍不置一辞。迪伯的幽默和滑稽也没有打动这 位老先生的心,他只好放下瓶子,顺便答应第二天送一箱过来试饮。事情仿 佛只能如此,但是上帝是酬谢勤苦工作的人的,没过几天,赫维尔就在大庭 广告下夸赞可口可乐,并向迪伯订购了大量的可口可乐。赫维尔认为可口可 乐的受欢迎在于能治疗宿醉,他说:“前一天晚上酗酒的人,早上起不来时
该给他灌可乐,这是世上最佳的精神滋补品!” 每逢商界的朋友聚会,赫维尔部要盛赞可口可乐,并且向朋友们讲述他
离奇的故事: “那天,我在九点钟还没起床,醒不来呀!由于前一个晚上我在棒球俱
乐部喝多了,醉得不成人形,头痛心慌的。店里的很多麻烦事还要我照料呢,

嗯,只好被人叫醒并且东倒西歪地去商店。嘿,迪伯放的那瓶可口可乐恰好 还在办公桌边,我又渴得厉害,抓起来就喝。啧啧,真爽,没多久我竟清醒 过来了,头也不疼了!我一下子意识到奇迹出现了,真是太棒啦,迪伯送来 的那箱也在货柜角落里。这一下,它们可不再是无人间津的可口可乐了,我 来喝它!刚喝一口,就发觉这种新糖浆的确不凡,真是可口。正在此时,一 个醉汉闯了进来,吓我了一跳:‘老板,给点醒酒的饮料!’伙计们忙着应 付,我可不管,自己先喝了再说。然后,给那醉汉一瓶,结果出乎人的意料! 醉汉喝了一杯就跑了,钱都没给。几分钟后,他又回来了,大叫“可口!”; 伙计们要轰走他,被我叫住了,我告诉醉汉他喝的是新饮料,可以醒酒的饮 料,并连开两瓶让他灌了下去。这个发现招来了别的客人,他们一涌而上, 抢着品尝。好家伙!有个络腮胡子一口气干掉了五瓶,还要哩!我可只有一 箱啊,总共才两打,他们全喝掉了,最后竟不高兴地走开了,还跟我说今天
喝不下去了,明天再来!??” 赫维尔一再宣扬他的耳闻目睹,人们也半信半疑。没料到,从此以后大
家都知道了这个故事,也编出了其他传奇。渐渐地,亚特兰大市就出现了一 群又一群的“可口可乐之友”,他们都是惯用者,也就是说,他们习惯于喝 可口可乐,仿佛上了痛,但是,赫维尔老板是坚决反对上痛的说法的,他还 附带着解释,“如果你在晚上喝得大多,你会失眠的!”。这类传说给艾莎。 甘特多公司带来了滚滚财源,销售量迅速增长,公司生产规模也随之不断扩
大。
  一八八九年,艾莎回到了卡特威尔城。他找到了当年他做学徒时的两个 老板,给了他们一连串数字:
本年销售量二千一百七十加仑
一杯可口可乐才一盎司 卖出了六万一千杯 每杯赚了□分钱
两个老板的眼睛盯住了那个方框,久久也不肯离开。最后,拍板定交:
他们入股可口可乐。
              三 那些数字的确具有说服力,但显然不会是艾莎的财务总结。
  艾莎的资产清单倒也有,那是他在一八九○年元旦开出来的,其中关键 的几个数目是这些:资产净值一万七千三百二十六美元,可口可乐专利商标 权价值两干美金,而且是包括在总资产之内的,还有其他价值在千余美元的 药品,诸如帝力塔莱弗、芭格伦矢车菊软膏、电力苦药、3 日止血剂、科伦 香水、KNO 新药等等;顺便提及的是他不负任何外债。
  艾莎从负债累累发展到固定资产一万七千多美金,依靠的不是那些药品 生意,而是把可口可乐当作良药和饮料来卖。这种艰苦创业的历程并不是说 得像加减法一样容易,它充满着夜以继日的工作和绞尽脑汁的谋筹,甚至还 有钻营投机等竞争方式和技巧。艾莎为了这一切付出了全部的脑力和体力, 他时时刻刻告诫着自己和别的职员要像闹钟一样上满弦,为了辉煌的成就可 得付出汗水呀!同样,他也每每看见工人懈怠了,或者碰到职员们不努力工 作,他就作严厉的训斥;其间还夹杂着许多自身经历的描述。艾莎的拿手好
  
戏是讲述自己童年时的抓貂历险和学徒生涯,每一次都是绘声绘色的,而且 最终的结论总是:“如果大家都像我一样深知可口可乐的甜头,我们就要把 工厂的大门上锁,请一些带枪的保镣,大家在购买可口可乐的时候才会排好 队。”
  雇员们也都清楚老板的意思,他们能够体会到老板赚钱的良苦用心,他 们只是不理解可口可乐为什么要像药品一样制取、生产、包装和销售。在三 楼的包装车间里,可口可乐的包装量显然是少于其他药品的,但是市场正张 着巨龙一样的大嘴在吸呀!艾莎总是把可口可乐挂在嘴边,但是他并没有成 倍地扩大可口可乐的生产,就算他明白可口可乐是普通的饮料,他为啥不及 时使之平民化呢?少得可怜的一部分,那当作苏打水饮料卖的部分,总是被 推销员们送到各地去试尝或者干别的了。
  艾莎的葫芦里装的是什么药?人们像猜哑谜一样猜不出结果,艾莎·甘 特多公司的另外两个股东华克和雅格也弄不清楚。这两位股东知道的事情就 是自己拥有的是一家药品公司,总经理艾莎先生很能干,公司的业绩还算不 错,问题还不少可也算勉勉强强过日子吧。他们也明白艾莎不是才华横溢的 发明家,而是药商。他们一致认为文莎把可口可乐纯糖浆当作药送往各个药 店是无可否认的,这种赚钱的方式是天经地义的。
俗话说得好,在美国有钱才有一切,华克看到其他人在苏打水行业日趋
发达时,他又忍不住了。早在一八八八年的时候,他就和艾莎合作,可往往 有不同的主张,他又没办法说服这个小个子药剂师。最后,华克只有告别他 曾经的合作伙伴,另谋良策了。两年后,他碰上了雅格,一阵寒暄后就卖自 己的生意经,雅格药房的老板雅格先生,面对那滴溜溜的眼珠,他在心底不 免犯了狐疑:艾莎虽然也跟我们一样盼望赚大钱,可是这样下去能赚大钱吗? 艾莎的理财能力恐怕不像他自己吹嘘的那样吧。
因此,这位雅格先生跑去问艾莎:“喂,伙计,你准备怎样干?能赚大
钱吗?” 艾莎从办公桌上拿起一瓶可口可乐糖浆水,耸了肩,边扬眉毛边说:“老
朋友,你我都是药剂师,你知道可口可乐除了做药品还能干啥?你说我们凭
此可以赚大钱吗?” 这问题提醒了雅格,他一下子陷入沉思,还自言自语他说:“可卡叶和
可乐果萃取的药品,药性有限啊,不可能是什么良丹妙药,老攀帕敦那个鬼
东西自始至终都在耍花招,骗了那么多投资者,骗了那么多钱,最后还是穷 死了。嗯·这里面有问题,我得想一想,要好好地动动脑筋??”
  也不知过了多久,雅格满脑子都是老攀先生向他讨预付款的情景,他这 样考虑还是第一次,这也是雅格第一次离开自己的药店生意来盘算可口可乐 的事情,这一考虑,他就发现了大问题,自己犯错误了,花钱买了个甲处不 大的专利。
  “喂,雅格,你部说些啥?”艾莎冷不丁地问话打断了雅洛的推理思维, 他冷冷的目光似乎刺透雅格的肉体。雅格尴尬地搓了搓手,又连比带划地告 诉自己的合伙人他正在想发明一种新药,“因为你明白,我们可以用它替代 可口可乐,这种新药更畅销!”其实,雅格说得越多,艾莎越是真正的明白 他的意思。
“你认为怎么样啊?艾莎,我看??” “我不认为怎么样。看来你是想散伙,像华克一样,是么?”

“不,不,不,我是说我们该更好的合作??” “得啦,老朋友,我艾莎·甘特多早知道你是如何打算的,自从我今天
第一眼看见你就明白了。这样吧,既然上帝安排我得孤军奋战到底,我们就 散伙算了。说不定,你会发大财的呢!”艾莎至此已将两人中间隔的一层纸 捅破了。
  雅格也毫不客气地撕破脸皮:“好,很痛快!到底是老朋友。我建议你 像对待华克一样,出一千二百美金买下我的股份和专利。不,专利得加点钱 才能卖,或者你卖给我,我再去求人变卖!”
  两个老生意人几经讨价还价,最终艾莎以一千五百美元买下了雅格拥有 的可口可乐的所有权。这件事发生的那天,是一八九一年四月二十二日。六 月五日,艾莎马上把一切合同文件送交美国专利局存档备案。
  公众只需稍加注意,就会发现艾莎·甘特多先生从收买老攀帕敦医生的 可口可乐秘方到收购雅格的可口可乐所有权为止全都做了些什么。艾莎摆在 大家面前的哑谜虽没有完全解开,但事情的前因后果已经很清楚了。不是 吗?”
              四 事情还很复杂,艾莎步步为营,建构起自己享有所有权的可口可乐公司
的计划又有了新的发展和进步。当他在可口可乐的销量达到八千五百五十五
加仑时,也就是在一八九○年底,艾莎明白了:他只须再多一点努力,对可 口可乐再花些心思,可口可东就能力他致富。于是,艾莎在这一年断然决定: 卖掉其他药品专利,放弃药品事业!
哗啦啦地,艾莎卖掉自己拥有的许多药品专利,可心存犹豫的他还是保
留了帝力塔莱弗和 3B 止血剂。对外仍然宣传自己是药商,赌定了自己的三种 药品生意前途光明;他还说:“我的事业是多元化的,但现在要把所有时间 贯注在我现有的三种药品生意上,我要拿出拳头产品来!”所有的商界朋友 或许相信了艾莎对金钱、对给他招来财宝的药品的虔诚,他身边的人也似乎 深信他要大干一场。有一个人却持有不同意见,只有这个人才是艾莎肚子里 的蛔虫,他就是比艾莎更矮的佛朗克·鲁宾逊!
作为可口可乐的命名者、设计者和生产者,佛朗克·鲁宾逊生来就对他
认定的可口可乐怀有挚烈的感情,就算他被老攀帕敦医生骗了,又被艾莎耍 弄了一下,他仍然不会背弃他的可口可乐事业。除此以外,作为艾莎的密友, 他对可口可乐还是义无返顾的投入,对艾莎也抱有真实的期盼。至于鲁宾逊 和艾莎的友谊,说起来还得追述到他们同在主日学校上课的时候,那时小艾 莎总爱捉弄他的同学小鲁宾逊哩。但现在他们的合作却是最佳搭挡:艾莎唯 利是图、高度紧张又易怒,精神常处在崩溃边缘;鲁宾逊则平和、谨慎而镇 定、运筹帷幄且有实干精神。两人的性格恰好互相弥补,在公司事务上也是 默契地配合成这样的格局:艾莎在外面张罗,鲁宾逊在后院忙乎着。
  因此,鲁宾逊对艾莎的每一个举措都是心领神会的。特别是他虽然没有 被告知,仍然支持艾莎卖掉药品专利,直到卖掉最后两项而仅保留可口可乐。 艾莎把蒂力塔英弗卖给了雅格,又让自己的推锁员布鲁特买下了“3B”止血 剂。他还于一八九一年十二月二十九日,申请正式成立可口可乐公司;尽管 早已有一家可口可乐公司在一八八八年登记备案了,但官员都不知道有这回
  
事,那就是所谓的“隐形公司”—— 即一八八八三月二十四日艾莎、查利还 有华克兄妹向密尔顿郡高级法院登记的,有一千二百美元的这家公司的合同 期限还规定是二十四年呢,艾莎他们在合同上还写了这些文字:
  “该公司成立的宗旨,将是制造可口可乐糖浆,因此必须购买原料和用 具,以及销售制造出来的成品,将散装的糖浆装瓶,以滋补神经的药品名义 出售,由于未来公司将享有拓展其他类似产品的权利,该公司的资本额为一 万两千美金,一成以上的资金已经入帐,公司的总部及营业的地点将为亚特 兰大,但该申请人有权利在其他地点成立分支机构或是设立工厂。”
  现在,人们似乎才清楚艾莎当时在合同签订时敲定的条款是为日后埋下 伏笔。官员们不曾觉察到这点,艾莎实在是暗自高兴。新公司的章程也修改 了许多,资本额是十万美金,每股一百元。另有一番手脚是鲁宾逊不知道的: 艾莎把公司的股份分散,自己拿了五十股,派给鲁宾逊却仅有十股,其它的 五拿出来寻找投资者。
  弗吉尼亚的吉姆·倍瑞和加州的瑞怀·普林斯顿就是艾莎要钓的大鱼, 他们都是资金雄厚的药商,艾莎要吸引这惭个人入股,把他们的钱拿来投资 可口可乐的生产经营,也就是借鸡生蛋。为此,他专门地赶到两位药商家里 洽谈。
“吉姆·倍瑞先生,我有一个绝妙的计划,可以使大家都能发大财,所
以找你合作。”艾莎单刀直入地道出来意,说话间洋溢出得意而又诚恳的姿 态。哪知,吉姆·倍瑞叼着雪前毫不在意:“小个子甘特多先生,你的理财 能力我深为钦佩,但是,我弄不明白你如今还有什么东西可以赚大钱,难道 你在卖掉那么多药品专利后又发明了新的药品?”傲慢的有钱者的口吻使艾 莎心中有些难受,可他依然继续游说,因为他明白自己的目的是挖出这家伙 的钱包。他轻轻一笑,冷冷的目光似乎温和了一些:“吉姆,你知道吗?可 口可乐是最赚钱的事业呀!现在关键的是我缺少资金投入扩大再生产。”他 夭花乱坠地吹嘘自己几年来干出的业绩,描绘可口可乐美好的未来。但是, 吉姆只有一句话:“不,艾莎,你的设想很美妙,可你的业绩却不值一提, 唯一可说的是华克和雅格两位聪明人及早抽身了,我难道比他们笨吗?我还 觉得你没有必要去找普林斯顿了,他和我的想法也是八九不离十的。”
艾莎并不是那种碰壁一次就放弃的,即使碰得头破血流他也要往前冲,
这是他的做事方式和为人原则。就算艾莎失败得一无是处,就算他沮丧不止, 他仍然还会在失败之后鼓满信心和勇气的。因而,艾莎勇士般地走进普林斯 顿的办公室。这一次,他什么也没说,只是带下一瓶可口可乐糖浆和一瓶可 口可乐饮料,还有一份历年的生产、销售统计表。艾莎很大气地把这些东西 放在普林斯顿的办公桌上,自己就顺势坐在旁边,一言不发地盯着普林斯顿。 “为什么?”普林斯顿满腹狐疑地问,他小心地舔尝糖浆,喝了点可口 可乐饮料,仔细地审视那些数字。“集资!为了让老百姓都能喝到这种最佳 药物饮料。”艾莎的神情显得十分兴奋。普林斯顿叨念着“老百姓”三个字, 陷入了沉思。很久,他才回过神来,眼睛里的一丝惊喜却被艾莎抓住了。普
林斯顿从文件堆里翻出一本地图,摊在艾莎面前问道: “经理先生,你的推销员已经到了哪里?你的专卖店已经开到了哪
里?”
  艾莎“腾”地一下站了起来,手指在全美地图上不停地指点:“这里, 这里,还有这里,这些都有广大的市场。可口可乐是冬夏皆宜的补品,它还
  
会成为大众性的饮料。” 普林斯顿好像此刻才受到启发,他慢悠悠他说:“伙计,我想咱们该在
波斯顿一带打开局面呀,那里是全美最活跃的市场。怎么样?让我来试一 试!”
  艾莎并不满足于普林斯顿的资金,他一离开加州就来到了巴尔的摩,找 到了当地的证券纪经商,开了一次周未商界聚会。艾莎在会上详尽地叙述自 己的发家史和拳头产品可口可乐,不时他说:“先生们,你们现在看到的只 是三岁小孩一样的可口可乐,可是一时有人愿意花点钱在他身上,要不了几 天,可回可乐就会成为我们这个星球上的巨人!今天投入一块钱,过不了十 年你就会得到几块钱、十块钱甚至成百上千块钱的利润的!”但是,巴尔的 摩人毕竟是典型的北方人,他们一贯谦和谨慎的作风轻而易举地砸破了艾莎 拼命吹出来的肥皂泡。
  唯一受到引诱的人是达拜制造公司的经理,可他还是迟疑不决的,吞吞 吐吐地对艾莎说:“甘特多先生,你今天的演说和游说并不怎么成功,但我 感兴趣。可是我又想,又想能不能先试一试,很实际的试一试,你有十分稳 妥可靠的方法吗?”几经讨价还价,艾莎和这个小气的商人达成了最终协议
—— 达拜制造公司以购买的方式入股,每购入五百加仑可口可乐(相当于五 十股)艾莎公司就赠送一股作为交换;除此以外,达拜公司不打算老干下去, 只拥有在玛利兰地区的专卖权十年。艾莎虽然一让再让,可他还是抓到了一 条小鱼,他十分兴奋地举杯向投资者祝贺:“好伙计,干杯吧,祝愿大家都 发大财!”
最终结果呢?达拜公司赚了,当它们在一八九八年把股权卖回甘特多家
族时纯赚了十八股。 艾莎公司的股份升流,而且一直在五百八十六股以内,艾莎借鸡生蛋的
办法使他聚集了资金投入可口可乐的生产。可口可乐的业绩也步步高升:
一八九一年销售量近两万加仑; 一八九二年销售量达三万五千三百六十加仑; 一八九三年又达四万八千四面二十七加仑; 一八九四年则达六万四千三百三十三加仑;一八九五年竟达七万六千二
百四十四加仑;
              五 如此辉煌的业绩,来自于艾莎的努力。他吸收资本、重组公司,大做广
告、研究市场,赢得了公众的认同。他把可口可乐由药品变成公众的饮料, 更把广告艺术玩出了许多新花样,最初,艾莎很少打广告,也许他意识到时 机还没到吧。现在,他一改过去的作风,大做广告了。
  过去,艾莎把可口可乐当作苏打水来促销,四处广告;并且还把未经苏 打水稀释的可口可乐纯糖浆当作药品。艾莎的战术是贱价且广而告之,一瓶 可口可乐纯糖浆仅值 25 美分,是当时大多数药品价格的四分之一,并且在药 房和杂货店里都能买到。除此以外,艾莎在发行遍及南方的日历书中写道: “每家每户都应该备有可口可乐纯糖浆,它是治疗头痛、困倦、沮丧和
劳累的良药。剂量为一汤匙,配水一杯勾兑即可!” 现今,艾莎亲自设计广告用语,无论是什么广告都烙上了“艾莎用语”

的烙印,均以第一人称说: “可口可乐使你一见如故,药性优良,益处良多。我自己在饮用可口可
乐之前患有严重的头痛症,现在几乎全好了!把可口可乐提供给大众使用, 我觉得自己像个慈善家!”??
  如此话语,实在是具有反讽意味,但的确带来了良好的效果。因此,艾 莎常对鲁宾逊和其他朋友夸耀:“我敢肯定世界上与可口可乐一样受欢迎的 东西中,没有哪一种能像可口可乐一样,以很少的广告量就达到了这种效 果!”
  其实,艾莎所做的可口可乐广告并不少,而且很多。看一看一则数据就 可以完全明白,公司在第一年度的报告中指出:广告是功不可没的,制造成 本将近二万二千五百美金,广告就花了一万一千四百元。艾莎私下里对人议 论,说道:“我们在国内已经投入大量的广告开支,目前虽暂时还没有回报, 但来年肯定会得到丰厚的回馈的!”
艾莎还耍出了许多花招: 故意把产品名称拼错,后来又着重强调其正确拼法 Cocfa 一 Co1a,不允
许再写成 Coco 一 Cola 或 Cocoa 一 Cola,而且子母要大写,还要有连接号。 最初一改老攀帕敦医生“可口、清新”的广告主旨,虽标榜是“可口、 清新、可乐、神奇”却总是宣扬:“无害、神奇、特效,快速止疼,赐你安 康!”甚至过分强调:“可口可乐是最佳脑滋品和治疗头疼、神经质的最好
药品,它使你化悲为乐,转弱成强!”
  艾莎的广告用语也是一种狂轰滥炸式,根本不讲究什么艺术效果或者其 它目的;在所有传播媒体上印出“可口可乐”的字样,报纸、日历、新奇礼 品等等都不放过。
对女士说:“女士现在也爱喝可口可乐,因为发现可口可乐可解除头疼
和困倦,以及许多难言之隐。请记住,可口可乐是滋补的可爱饮料!” 对小孩则发出一套明信片,上面画出三个穿水手装的小孩,三个小水手
拿着一块“我们喝可口可乐,只要爸妈给五分钱”的牌子。
又发行试饮票、招待票、凭票购买免费可口可乐; 还督促推销员向每个药商索要一百名老顾客的姓名和住址,然后给他们
都寄上免费凭证和广告单。
  总之,艾莎的点子是层出不穷的,广告做得声势浩大,铺天盖地。其他 般东和推销员也出了不少主意,帮了很大的忙,最有名的是普林斯顿先生在 波斯顿找到的投资者—— 赛斯弗父子,赛斯弗父子三人开办的公司买了五十 股可口可乐的股报和新英格兰地区的二十年专卖权,他们办了家《可口可乐 新闻报》专门为可口可乐敲边鼓,吹嘘它是“兴奋剂,人类的福音”,并且 当自行车赛季来临时鼓吹赛手和其他运动员都要饮用可口可乐。
  广告的神奇效力把可口可乐推向全美市场。一八九六年的一则广告说: “饮用可口可乐的人,愈来愈强、每天成长,喝可口可乐的时候,愈来愈亮、 脑瓜灵光。但明显的让人觉得愈来愈强的是前口可乐公司。艾莎洋洋得意地 宣称:“公司非常景气,一年要卖多少可口可乐才够汇集成像密西西比一样 大的河?我们确信,只要有人和苏打水的地方,可口可乐就能凭它众所周知 的优点,很快成为市场宠儿。”因为艾莎面对市场,作出了战略性的决策。 艾莎在达拉斯、芝加哥、洛杉矾、费城、纽约等各个美国大都市都设立 了分公司和分厂,他把公司的推销员用火车送往各个地方的不同市场。最重
  
大的决策还不是重组公司、大做广告,而是把可口可乐由药品变为受公众欢 迎的软性饮料。这是艾莎的一贯深藏于心的主张,也是鲁宾逊促使艾莎下定 决心大动干戈的做一番的。
  那是一八九一年的某一天里,鲁宾逊恰好从生产车间到那兼做零售店的 办公室歇息,艾莎在包装车间视察,这时候,办公室里空无一人,有个职员 请教鲁宾逊先生该怎样处理消费者的来信。“拿过来,我看一看!”鲁宾逊 吩咐了一声,就得到了一大捆信函。起初,他还有些闲情雅致,哪知越看越 气愤,因为来信里有九成以上的人们都抱怨,甚至抗议可口可乐的药品形象, 消费者甚至说他们不想喝药因为他们没病,并且需要的不是补品而是公众饮 料,鲁宾逊的气愤带来了更深的思索,他双眉紧锁,一手拿着来信一手托着 下巴的样子很些像罗丹塑造的思想者。他究竟在想些什么呢;正在此时,艾 莎。甘特多推门而入:“嘿,下午好:鲁宾逊,你在看些什么?”
  “噢,你好!艾莎!你看看,这些建议,这些抱怨真多!”鲁宾逊顺手 扔出一叠来信。但是,艾莎只瞥了一眼,就让那些信件孤零零地躺在办公桌 上了,他那永远冷淡而又犀利无比的目光盯住了鲁宾逊:“伙计,你还是说 一说你的意见吧!”
  “我?我想:咱们该在广告上作些变更。当我们发觉广告只套住了少数 人时,我们要深记广告必须是对社会群体做的。广告太长、太强调反而是不 可取的。可口可乐的清新形象比药品形象更有发展前途,这是事实呀!艾莎, 你瞧一瞧这些来信,都说更喜饮料而不是药品!我们该采取措施把可口可乐 当成普通饮料来推广,是不是?广告要简洁,‘清新、可口,请喝可口可乐” 就足够了!”
艾莎听到这里,轻轻一笑:“你的建议正说出了我很多天所考虑的东西,
不管怎么说,每个人都会口渴,我们有理由改变策略。当可口可乐成了大众 钝爱的饮料时,消费群就扩大到数以千计了,而不再仅局限于 1%的人。” 两位合伙人拥抱的结果,除了微笑还有更多的实际行动。鲁宾逊插手了 广告宣传,他强调广告的简洁,并且挪用大量资金。于是,报纸广告、海报、 公共汽车广告,月历、烟灰缸、温度计、钟、铅笔、书签等全都一涌而出, 凡是生活中能被人看见的生活用品都被贴上了可口可乐的标签。鲁宾逊的绝
招全用上了,还每年送出了一百万件以上的小赠品。
  最引人注目的广告行动还应该算是令人心动的“可口可乐女郎”活动。 令男人为之心动不止的可口可乐女郎全是十八、九岁的妙龄少女,她们都出 现在可口可乐的年历上,做出各种撩人心扉的姿态来勾引男性的遇想。很多 人争先恐后地购买年历,张挂年历,可口可乐的宣传也通过美女传向四面八 方。可口可乐在费城的一个制版印刷商,带着大批美女海报,怀着朝圣的心 情前往亚特兰大。鲁宾逊色迷迷地挑出一张可能选中的海报,诡秘地一笑, 说道:
“我觉得艾莎·甘特多先生会喜欢这位泳装女郎的。” 不过,艾莎还是强调广告中要注意宣传可口可乐的药性,所以在著名金
发抒情歌手希尔妲·克拉克肖像的旁边除了印上“可口、清新”外,还保留 了“可口可乐能缓解身心倦怠、治头痛”的字样。令艾莎恼怒的是,政府部 门规定对药品征税而不对饮料征税,缘由是美西战争使众议院通过了对药品 的特别战争税法案。国税局的人断定可口可乐是药品,艾莎只好与他们对薄 公堂了,案子直到 1920 年才以公司的胜利结束。这同时,艾莎也采取措施,

做到只有 1%的广告继续强调可口可乐是药物性的。 这样,在鲁宾逊的努力下,可口可乐再也不是最优秀人才如商界、政界
等智慧型人物的专用品,而成了平头老百姓的普通饮料,这给公司带来了巨 大的财富,公司的一八九九年财务报告中写道:“当年销售已经超过二十八 万加仑,几乎是三千六百万杯可口可乐,现金收入二十万,公司不动产价值 五万,去年广告费四万八千以上,回扣费用三万八,特别战争税一万一。??” 之所以出现回扣费,是由于艾莎又出了高招。在一八九七年,他为了鼓 励经销商给他们吃回扣:代理商或专卖店每年卖出的可口可乐越多,分得的 红利就愈多,在年度结帐前,公司给每位商人一笔回扣。当时,每加仑可口 可乐标价一美元五十美分,每卖出一百加仑就可以得到五分钱的回扣;卖两
千加仑以上,每加仑可以得到 25 美分的回扣。 艾莎还重奖有功之臣和妙计提供者。一八九九年七月,有两个来自田纳
西州的律师,他们拜访了艾莎·甘特多,建议以瓶装出卖可口可乐更好。所 以,今天我们不再像以前那样喝各种容器装的可口可乐;也因为此,艾莎给 两个律师一笔丰厚的建议奖。可口可乐的广告中还把此事吹嘘了一通哩。




  广告的神效为公司换来了丰厚的利润,也带来了些麻烦,比如药品税, 还有些更大的麻烦。
首先的一桩也与广告有关,由于艾莎的广告中总吹嘘安第斯山脉的居民
使用可卡叶、非洲黑人使用可乐果,而可口可乐正是以两种植物中提炼出了 可卡碱和可乐果的咖啡因;所以有关可卡碱成分的流言蜚语一直不断。
艾莎一天翻看《制宪报》时,老毛病头疼和胃病竟然给报纸惹出来了。
那行醒目的标题,使艾莎忧心仲忡,继而心惊肉跳,标题是“可口可乐里头 有些什么?据说这种饮料会使人对可卡碱上瘾”,文章列举出许多实例,证 实了可口可乐的副作用,还说人们挂在嘴边的“过一把瘾”就是上了可卡碱 的瘾。记者引述“有心人士”的谈话表示,饮用可口可乐是件邪恶的事,是 对上帝的犯罪。文章里尖锐的指出可口可乐受欢迎的原因在于可卡碱,有足 够的证据证明饮用可口可乐有巨大的副作用,有人一天得喝十二次才行。最 后,还说他有个朋友对无法因喝可口可乐染上的可卡碱瘾而心灰意冷,最后 无法忍受折磨只得开枪自杀;数以千计的人对可卡碱上瘾了,暗示出饮用可 口可乐就是走向自我毁灭的第一步。
  痛苦又气愤的艾莎一筹莫展,眼看着公司的声誉下跌,可口可乐的销量 下降。那个推销员迪伯给他出了一个主意:“叔叔,你不是擅长作广告吗, 再说,原来的配方是不是可以略微改变?”艾莎一下子又恢复了自信,从沮 丧中摆脱出来,他马上炮制出一篇带有挑衅性的广告:
  “如果可口可乐真对人造成伤害,我立即停止生产。任何人都可以举出 可口可乐造成可卡碱痛的案例,如有伤害可将公司和职员、经理送上审判台。 再敏感的人也不能更不敢担保:一杯含微量的可卡碱的可口可乐会对人体造 成损害或伤害。”
  艾莎也赶紧将原来攀医生的本方加以修改,把可卡碱的数量减少到原有 含量的十分之一。当然,这得力于鲁宾逊的具体操作。他们在修改中发现: 攀帕敦新的配方有些问题,比例不同就生产出口味完全不同的产品,而且种
  
类太多,成分不均,口味不稳定?? 这样,艾莎和鲁宾逊必须寻找最佳配方,他们找到了代号为“七 X”的
配方,并视之为绝密。为了守住这个秘密,艾莎在很多方面下了大功夫:每 当他接收到从南美和非洲运来的原料时,就举行一套神秘的仪式,让人莫名 其妙地感觉到那不是普通东西,不可以轻易接近。他或者鲁宾逊立刻把标签 撕掉,代之以从一到九的号码,最重要的物质—— “七 X 植物油”则完全不 贴标鉴,没有别人知道或认识。艾莎还亲自拆阅公司所有业务信件,在会计 师看到秘方的原料成分的购货发票之前,他就先把发票截住,完全销毁只保 留资金记载。只有艾莎或鲁宾逊才能也才可能亲手调制“七 X”,配方或指 示从不会形成文字,容器上的标鉴也撕掉了,只靠眼力、嗅觉和记忆力辩识; 每一批产品出厂时,艾莎或鲁宾逊必定要亲自品尝,鲁宾逊的嗅觉和味觉特 别敏锐,味道稍有差迟都能觉察。
  艾莎曾说:“我们要保守这个秘密,否则我们将会衣食无着,更不用说 赚钱。因为至少有十个人拥有老攀帕敦先生的配方的使用权,各种秘方也有 很多。”
  那个时候,假货层出不穷,各式各样的仿冒者、药商、庸医提供了花样 百出的配方,价格由一千美金到几美金不等。不过,这些秘方和各种流言也 许反而衬托出“七 X 配方”的神奇,吸引了人们对可口可乐的注意力,但是, 当那些配方也以可口可乐的名称出现并向专利局申请专利的时候,艾莎感到 了新的麻烦。
其中,当艾莎在一八九二年申请可口可乐专利时,专利局的人对他说:
  “对不起,先生,你的申请只有被拒绝了。早在四年前,新泽西州潘特 森城的本杰明·肯特先生就申请了‘肯特可口可乐’专利了。”
但是,艾莎并不震惊,他仔细端详那些文件,细致地研究了那些文字。
当他看到肯特的可口可乐同样标有“治疗疲劳、倦怠、身心疲惫症状的灵丹 妙药和精神食粮。”时,艾莎笑了。笑着,笑着,他对官员们提了个问题:
“请问,按规定,唯一合法日期是指正式申请日期吗?”
  “是的,艾莎先生。还有,您正式申请的日期是在一八八七年六月二十 八日,那时只是登记在案。”
“那么,我想请你们查一下肯特先生登记的日期,比较一下我们再讨论,
好吗?” 显然,是艾莎早了些时日,这样,艾莎的专利得到了,获胜的是艾莎。
不过,时间没过多久,艾莎又陷入了窘境。
  随着可口可乐国内市场的拓展,艾莎把可口可乐的触角伸向了国外市 场,一点一滴地卖到了加拿大和夏威夷,还有墨西哥。但是,可口可乐公司 的后院起了火,在例行的董事会上,几位股东一致要求艾莎雇请律师,以便 跟那些假冒伪劣产品的制造商打官司。因为,在美国国内市场上出现了越来 越多的假货,可口可乐的形象再次受挫。有位股东狂叫着:“我们不能坐视 不管,那些欺骗顾客的产品对本公司伤害极重,我们要把它们销掉,把那些 讨厌鬼押上断头台!”
  大家在讨论对策时,又吵成了一团。艾莎当然了解一些情况,他是总经 理,比任何人都明白是谁做的坏事,但他只是冷眼旁观,最后,他站起来, 清了清嗓子,告诉大家:
“先生们,我十分理解你们的心情!但是你们知道那些骗子都是些什么
可口可乐争霸传的下一页
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