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卖手—冠军推销手册




管理精英宣言



  我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话,我有权成为一 个不寻常的人。我寻找机会,但我不寻来安宁。我不希望在国家的照顾下成 为一名有保障的市民,那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。
  我要做有意义的冒险。我要梦想,我要创造,我要失败,我更要成功。 我绝不用人格来换取施舍;我宁愿向生活挑战,而不愿过有保证的生活; 宁愿要达到目标时的激动,而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我 的自由去与慈善作交易,也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我
决不会在任何一位大师的面前发抖,也不会为任何恐吓所屈服。 我的天性是挺胸直立,骄傲而无所畏惧。勇敢地面对这个世界。所有的
这一切都是一位企业家所必备的。

卖手——冠军推销手册

《卖手——冠军推销手册》

推销的现代化与推销员的使命感
  在推销过程中,推销员首先推销的是自己,其次是推销商品的功能,最 后推销的才是商品本身。
  观念乃人们生活中的基本行为准则,是人门从事各种各样行动时的指导 思想,可以说,人类的任何活动都是在一定的观念下进行的。推销人员在推 销活动中,必然也遵循着一定的指导思想,有着自己的行为准则,这即是一 般所言的推销观念。它决定着推销员的推销目的、推销态度,影响着推销员 对各种推销方法和技巧的运用,也最终影响着企业和消费者的利益。从经营 的角度来看,推销观念实质上是推销人员如何对待顾客的问题。奉行不同的 观念,其基本做法和实际效果都会有很大的差别。因此,推销人员在进入角 色、开展推销活动之前,首先就需要树立起正确的观念。

一、几种不同的经营观念


  推销观念的产生和发展,不是偶然和孤立的,它与企业的经营观念密不 可分,实际上是企业经营观念在推销领域的具体体现。因此,要准确地把握 推销的观念,首先就要对企业的经营观念有个全面透彻的了解。
在企业经营的发展史上,经营观念曾几经变迁,出现过几种不同的观念。
在工商企业发展的早期,当时因社会生产力水平较低,人们的收入水平也较 有限,因此,企业普遍认为只要生产出尽可能多的、价格比较便宜的产品, 就一定能实现企业的目标。故它们普遍奉行生产观念,即集中力量扩大生产 规模,以生产足够量的便宜产品,且生产什么就卖什么,对消费者的具体需 求,基本上不加理会。随着社会生产力的发展,供需之间的差距不断缩小, 这种只顾生产不顾消费的观念逐渐变得不合时宜,一些先进的管理人员开始 改变了看法,认为消费者欢迎的是那些质量优良、价格公道的产品。于是他 们提出了一种新的观念,即企业要集中力量提高技术水平,以向消费者供应 质优价廉的产品,此即著名的产品观念。
当社会开始由供不应求转为供求趋于平衡,在某些方面供应甚至已超过
了需求的情况下,企业家们的看法又有了进展。他们认为,消费者一般都不 购买非必需的产品,但企业若搞好推销活动,消费者就有可能购买更多。这 样,推销观念应运而生,它强调企业不能只抓生产,而要加强推销工作,要 把推销工作放在企业经营的中心地位。
  二次世界大战结束后,美国等发达国家的市场形势先后发生了剧烈的变 化,逐渐由供不应求,卖方处于主动地位的卖方市场,转变为供大于求,买 方处于主动地位的买方市场。这时,产品能否销售出去,不仅要看企业产品 的质量及推销活动的状况,关键在于产品是否与消费者的需求相适应,是否 能满足消费者的某种需要。在这一新形势下,企业的管理人员的经营观念发 生了深刻的改变。他们认为要想取得经营上的成功,就必须以企业的顾客及 其需要为中心,井集中一切力量,通过企业内的综合的努力来满足他们。通 过消费者需要的满足,来实现自己的目标,这就是现代的市场营销观念。
  这几种观念表面看来各有特色,各不相同,但归纳一下,它们大致可以 分为两大类。前三种观念彼此之间虽然也有差异,但它们的出发点却都是相
  
同的,都是从“现有产品”这个角度来考虑问题的。它们之间的区别只在具 体的手段上;生产观念是以数量来取胜,产品观念突出的是质量,而推销观 念强调的则是推销。但不管手段如何不同,它们却都是建立在现有产品这一 基础上的,都是在这一中心上发展起来的。因此,它们一般可被概括为传统 观念。战后发展起来的营销观念则与它们根本不同,它是一种新型的现代观 念,因为它在思路上与前面几种观念截然不同,可以说是整个地把它们的逻 辑给颠倒了过来。它不是先考虑企业的产品,而是考虑市场,从消费者的需 求出发,在发现需求、了解需求的基础上,采取各种措施来满足它,通过消 费需求的满足来实现自己的目标和任务,这种观念与现代市场运行的要求相 吻合,体现了现代企业的发展方向。

二、推销员奉行的不同观念


  与企业的经营观念相对应,在推销活动的实践中,也存在着这样的区分。 传统上,推销员曾长期奉行一切以生产者或销售者为中心,把企业利益和消 费者利益对立起来的观念。这种观念忽视了顾客的需求和利益,片面地强调 企业本身利益,一切从企业出发,因而常常导致推销人员损害消费者利益的 不良行为。这种观念在实际中的典型表现就是所谓的强力推销。它是指为把 产品销售出去,不借采用损害顾客利益的推销方法和技巧的一种销售方式。 强力推销起源于一次世界大战后的美国。当时战争刚结束,大量的军工 企业转向民品生产,导致生产能力有较大幅度的增长,商品供应比较丰富, 而消费者的购买力增长得则较为缓慢,因此市场上出现了供过于求、产品滞 销的困难局面。在这种情况下,推销观念成为企业普遍奉行的经营观念。在 它的指导下,推销人员普遍树立了这样一种信念:一个最理想的推销员必须 能够冲破一切销售阻力和障碍,甚至不惜采取不道德的极端做法,征服买主, 不择手段地推销产品。他们认为,只要顾客渐渐用惯了所购的物品,他们就 会忘掉是怎样买来的。这样,在许多推销员的眼中,推销就像运动场上的一 场拳击搏斗,在这场搏斗中,顾客必须是被击倒的对象,而拳击搏斗的目标 则是获取订单。只要能达到这一目标,无论采取什么手段都是正确可行的。 这种观念虽曾风靡一时,但它实实在在是一种错误的观念!虽然它可能 得益于一时,但在一段时间之后,它不仅不能有助于产品的销售,而且还会 给企业和推销人员的形象罩上一层浓重的阴影,它最终会使企业失掉顾客, 因为“吃一堑,长一智”,第一次受骗购买了不合需要的产品的客户,总是 会处处小心,谨防第二次上当。他们因此会把推销人员视作江湖骗子,并把 自己的大门牢牢地关上。因此,在现代高度发达的社会中,这种传统的强力 推销观念必须被抛弃,否则,必将聪明反被聪明误,搬起石头砸自己的脚! 现代的推销人员自然不应重蹈以往的覆辙,而应树立新型的观念。要做 到这一点,就必须要在现代经营观念的指导下,重新来理解推销的内涵,认
真思考“推销到底是什么”这一看似简单的问题。
  为了更好地理解这一点,我们先来讨论一个小问题,即推销员到底推销 什么?对此许多人可能立刻就能作出回答:推销商品或服务啊。这一答案既 可说对,也可说不对。因为从表面上看,推销实在只是推销自己所卖的产品, 即各种商品和劳务,可若从深处着眼,情况就没有这么简单了。现代营销学 告诉人们,产品的整体概念是由三个层次组成的,其中,第一层为核心产品, 此即消费者购买某一产品时所追求的利益,是顾客真正要购买的东西,如冰 箱的保鲜功能,照相机的成像功能等;第二层为形式产品,它是指消费者所 认定的有形物品,包括产品的质量水平、外观特色、式样、包装等;第三层 为附加产品,此乃消费者购买某一产品时所能得到的附加利益的总和,如送 货、安装、维修等。在这三个层次中,真正促使顾客购买某一产品的原因是 核心产品部分,即消费者购买某一产品,不是为了产品本身,而是希望获得 那种产品所能提供给他的利益,即产品所具有的某种功能。若从消费需求的 角度来看,即是从中能获得某种需求的满足,如消费者购买冰箱,就是为了 让瓜果菜蔬及其他食品能有个良好的存放环境,得到一种保鲜的效果。可见, 消费者购买产品只是为了满足某种需求,包括生理上或心理上的需求,因此, 推销人员在开展推销工作时,所推销的就应是某种需求满足的方式,即应是
  
推销产品的功能。 既然推销员推销的是能让消费者获得满足的某种方式或途径,因此,推
销就绝不止是想方设法地把产品塞给顾客,大赚其利润,相反,推销应该是 在了解顾客消费需求的基础上,设法协助别人得到他想要的东西,使他获得 某种满足。正是在这个意义上,有人称推销员为贩卖幸福的人。通过推销, 他把幸福带给了每一个真正获得了某种满足的人。现代推销人员正应树立这 种新型的观念,要以贩卖幸福为己任,尽力协助消费者获得其想要的物品, 通过他们需求的满足,来实现自己的推销目标。

三、推销的“三步曲”


  依据现代的推销观念,结合推销的实际过程,一些成功的推销人员提出 了十分有趣而又非常重要的推销“三步曲”。他们认为,推销人员在推销过 程中,首先推销的是自己,其次是推销商品的功能,最后才是推销商品本身。 这种看法是十分有见地的。上文我们已经提过,推销是一种人与人直接 打交道的过程。要想让别人接纳你所推销的商品,首先就要求你自己得被顾 客接受,而千万不能引起顾客的恶感。试想,一个服装不整,油腔滑调,满 嘴胡言,引起顾客极大厌烦的推销员,他能让顾客接受其产品?这恐怕是难 以办到的。顾客看着你就不舒服,唯一的愿望可能只是想早点打发你走,他 是绝不会想成全你的!因此,推销员要想推销掉自己的产品,就绝不能忽视 自身的被接受。要记住顾客在尚未接受或认定一个推销员时,他是不会真正
接受其产品的推销的。 在自己已为顾客接受之后,接下来应该怎么办呢?这时应避免直接进入
产品,片面强调产品的本身如质量、外观等,因为消费者之所以购买,并不 是因为产品质量好,外观漂亮,而是因为他有着某种需求。因此,这时应重 点推销核心产品部分,即推销产品的功能,要强调消费者购买你这一产品后 所能得到的满足。这样才能引起顾客的注意和兴趣,激起他的购买欲望,为 最终成交打基础。有些企业现在十分重视这一点。如有个化妆品公司就要求 其推销员接受“我们在工厂中生产的是化妆品,但我们销售的是美貌”这一 观念,这就是在教导他们推销时要注重产品的功能推销,要从产品功能与需 求满足这方面来寻求推销的突破口。
完成了第二个步骤,才可开始第三步,即进行商品本身的推销。这时所
推销的实际上才是形式产品和附加产品。在这一阶段中,要实事求是地向客 户介绍自己产品的性能及自己的服务水平,让他们感到自己所提供的产品或 服务的优良之处,从消费需求发展的过程来看,一旦消费者确定了某种需求, 他就会去寻找能最好地满足他这一需求的产品,此时形式产品和附加产品就 至关重要了。不同的质量、外观、服务条件等,都会给顾客以不同的感觉, 并直接影响着他们的选择。不过许多消费者在购买时,都属非专家购买,对 其所购的商品了解不多,且他们对商品的感觉,常常很容易受外界的诱导。 因此,这就要求推销员能深入地了解产品的特点,并把它们完完全全地展示 在客户的面前,让消费者信服,只有这样,才能与前两步的努力相配合,使 消费者最终接受你的产品。
  可见,在现代推销中,绝不仅仅只是就产品来论产品。它包括更丰富的 内容。因此,推销人员必须对推销本身有更深刻的理解,在此基础上,树立 起新型的推销观念。如此方能走遍天下,立于不败。
  
四、推销是一种美好的职业


  随着商品经济的发展,推销人员早已成为社会劳动大军中必不可少的一 分子,他们与从事其他职业的人们一样,为社会的发展和进步作出了巨大的 贡献。但是,在我国这样一个重农轻商思想流传甚久、甚广的国度里,现实 中还经常能见到这样尴尬的场面:某某准备辞去公职或离开某一技术岗位去 干推销工作时,常常会引发许多人对此评头论足,担心者有之:“推销这种 职业,可是靠耍嘴皮子混饭吃的哟,既要能黑着心蒙骗别人,还要巧舌如簧, 能说会道,把死的说活,白的说黑,这对你合适吗?”劝告者有之:“你现 在的职业多好,好好的要丢掉干部指标,放弃技术不钻,都去干那坑蒙拐骗, 满天飞的勾当,你这不是越活越倒退了吗?你在那种行当里能学到什么 呢?”冷嘲热讽者更是到处都是:“哥们,听说你要下海,去干推销啦,嗯, 推销好,能发大财啊。不过,发财当然好,可就你这样子也去当推销员,可 要当心啦,别大海去没游过去,却被海浪吞掉了,那可不划算啦!”如此等 等,不一而足。推销这个职业果真就这么低下,这么让人难以接受吗?
  在我国,轻商甚至贱商是有其历史根源的,“商”不仅排在仕、农、工、 商“四民”之末,且自西汉提出“本”、“末”之说以来,重本轻未的思想 更是广泛流传开来,再加上封建社会几千年来的沿袭和强化,这种观念在相 当部分人的心中是根深蒂固的,不仅士大夫阶层,甚至一般平民都轻视和鄙 视商人。而那些走街串巷推销商品、处于商人第一线的推销人员,其地位无 疑就更是低下了,加之有些推销人员长期奉行强力推销观念,有时损害了消 费者的利益,让消费者上当受骗,更是加深了人们对推销人员的恶感和偏见, 因此,人们对推销职业所表现出来的种种态度,也就不难理解了,关键在于 推销人员自己该怎么对待这些问题。
面对这样的现实,推销人员(包括想踏上推销之路的人)首先必须树立
起职业自豪感和使命感。否则,在“低人一等”、“没出息,”这些思想包 袱的重压下,推销员是很难取得成功的,果真如此,还不如“敬而远之”, 不进入这一行列呢。因此,对推销人员、尤其是对初来者而言,关键的问题 是自己要能正确地对待所遇到的一切,摒弃各种旧观念的干扰和阻碍,树立 起自己职业信念和信心,因为推销原本就不是我们想象中的那么糟糕的职 业,相反,它却是现实中容纳最广、最美好的职业之一。
□人人都是推销员
  从广义的推销概念来看,在某种意义上,现代社会中的任何人都没有完 全远离过推销,相反,他们都多多少少从事过推销活动,是推销队伍中的一 分子。不信请看。
  各级各类的政治人物在竞选期间,走州过府,走街串巷,脸上挂满笑容, 亲切而又随和。一会拥抱握手与人谈心似朋友,一会亲吻、逗弄对待孩童似 慈父;有时凝重沉静、宣扬政纲,有时慷慨激昂、针砭时弊;有时大声疾呼 宣传时事,也有义愤填膺怒斥声,这嘻笑怒骂的一幕幕,到底为何?并非穷 极无聊,实乃为推销!他们做出的各种姿态,各种承诺,主要的目的就是推 销自己的政纲,推销自己的思想,最终推销自己,让选民接受他,投他的票。 可见,政治家是十足的推销员。
  站在神圣殿堂上,在很长一段时间被国人视为不食人间烟火的教授们, 他们也是推销人员。不论是他们在讲台上的和风细雨,谆谆善诱,或是眉飞
  
色舞,情绪激昂,还是在深夜的灯光下苦心勾画、著书立说,这也都是在推 销!他们推销的既有各种共通的科学的知识,也有他们个人的见解,更包括 他们个人对社会、对人生的看法。他们推销的是一种思想。
  一般的凡夫俗子,时不时也都有上乘的推销表演。婴幼儿时,通过哭叫 吵闹来推销自己,让父母们来满足自己的要求;青春少年之时,在自己喜爱 的异性面前,会尽力展示甚至是卖弄自己的才能和魅力,以博取对方的欢心 和好感,这也是在推销自己;申请某一职位时,会把自己过去生活中的任何 一下点的闪光之处都记取和抛出,这是在推销;工作以后,为求提薪升职, 会创造机会,不断地在领导面前表现,这也是推销。此类表演,实是不胜枚 举!
  可见,在现实生活中,人人都有推销之举,时不时地都需要扮演成推销 员的角色。他们与专职推销员的区别,只不过他们是一时的客串,而推销员 却是以推销谋生的罢了。
□推销是崇高的事业
  推销人员是现代社会的重要支柱,推销工作是一项崇高伟大的事业。从 大的方面说,正如上文已提到的,正是他们的努力缩短了商品从生产到消费 的过程,加快了商品流通的进程。具体到某一个企业,它的重要性更是明显。 企业产品的销售状况,在很大程度上影响甚至决定着企业的生产、经营和效 益,而推销则是销售的先头兵,他们作用的发挥程度,会直接制约着销售, 尤其是对那些还不为公众所了解和接受的新产品,或销售不畅的积压品,它 们销路的打开,更是离不开推销员的努力,“没有推销就没有企业”这种说 法也许有点过分,但它在一定程度上也正说明了推销对现代企业的重要意 义。
在许多国家中,推销员现在已变得越来越重要,他们的地位不断提高,
队伍也不断扩大。据报刊报道,推销在美国是一个十分令人羡慕的职业,民 意测验反映,在 54 种职业中,推销员的政治地位排在第 11 位,经济地位则 更是进入了前 6 名。他们的平均年收能超过 25 万美元,成绩卓著者则更会超 过这一平均数的 1 倍,比美国总统的收入都要高。难怪在一些姑娘的婚恋对 象的徘行榜上,他们会高居首位。
在日本,推销员更是得到重视和尊崇。日本每年都要举行推销员业绩比
赛。荣获大奖的冠军推销员,则会名扬四海,荣耀之至。享誉日本、被尊称 “推销之神”的一代推销大师原一平,就曾因其推销业绩超群而获得过“四 等旭日小缓勋章”,而日本当时的首相福田纠夫也只得到过“五等旭日小缓 勋章”。
□推销是个人成功的捷径
  不仅从社会的标准衡量,推销是一项美好而又崇高的事业,单从个人发 展的角度来看,也同样是如此,在现代社会的众多职业中,推销是一项最具 有挑战性,刺激性和创造性的工作。它最能够将个人成年累月的辛勤劳动累 积起来,并能不断地呈现出明确的结果,因此,推销这一职业确实是展现自 己能力的最佳舞台,成功的推销不仅会带来经济上的收益,也会带来巨大的 精神财富,它可以改变人的精神面貌,使人建立起乐观向上、更加积极进取 的心态。
  推销是一个“杂”活,在推销过程中会接触到各种各样的顾客,遇到各 种各样的难题。在解决这些问题的同时,也就是推销人员积累经验、丰富自
  
己的过程,因而,推销这一职业可收到一边工作、一边学习各种知识的功效。 实际情况也正是如此,如果推销人员能认真吸收推销活动中的各种经验,则 不仅会使自己精通推销的奥秘,成为一个成功老练的推销员,对他在其他方 面的发展也必将有巨大的帮助。可以说推销是造就万能选手的摇篮,若能在 这一艰难多舛、变幻多端的行业中生存下来,并取得成功,绝对会比那些仅 空有一张文凭的人要强得多,如他想转而从事别的工作,都会比较容易取得 成功的。
  现代的一些企业已经认识到了这一点,常把“是否当过推销员”、“绩 效如何”当作职工考察内容中的一项,并把它作为职工提薪晋职的一个重要 依据。美国著名的管理学家彼德·德鲁克则预言,在未来的 20 年内,将有大
约 80%的企业将聘请曾经当过推销员的人出任公司经理之类的高级职务。

五、奋发是推销员的成功之径

□推销是一种十分苛求的职业
  推销是一种十分美好的职业,它能帮助人们达到成功的巅峰,但要想在 这一行业中出人头地,干出点成绩,也绝非易事。推销绝不像一般人所想象 的那样,只要耍耍嘴皮子、连哄带骗即可获得事业上的成功。事实上,推销 是一种十分辛劳和要求很高的职业,它对从事于这一行业的人员十分苛求。 一位成功的推销大师在感叹自己历经艰难的推销生涯时,曾指出一个理想的 推销人员除了需具备一般人的品质外,还应具有哲学家的头脑、宗教家的精 神,雄辩家的口才、外交家的风度、社会改革家的胸怀、学者的知识及运动 员的体魄。他认为只有具备了哲学家的头脑,才能思维缜密清晰,对推销的 整体及各环节才能把握和安排得当;有了宗教家的精神,才能在遭遇挫折时, 艰韧不拔,毫不动摇;有了学者的知识,才能对推销的商品了若指掌,对顾 客的需求洞察若微;有雄辩家的口才,则能舌战群雄,力排众议,说服顾客 接受自己的主张;有外交家的风度,则能在举手投足之间,谈笑风生之时, 让人仰慕心仪;有社会改革家的胸怀,才能大公无私,精诚服务;有运动员 的体魄,才能不畏劳苦,担一般人所不能担的责任。这些要求,看似苛刻, 实际上它却道出了推销的真谛。
与此相类似,现在在推销界广为流传着这么一种观点,即一名成功的推
销员必须具备 2HIF 条件,这里的 2H 是指头(head)和心(heart),IF 是 指脚(Foot)。也许你会发问,这几个条件准不符合,任何一个正常的人都 具备。很显然,它绝不是简单地指人人都有的人体上的几个部件,而是别具 深意的。
首先,这里的头不是泛指一般的头,而是指超越常人的学者的头脑。它
要求推销人员要具有丰富的知识,不仅要具备本专业的,还要广泛涉猎于其 他领域。他必须精通推销中的各种战略、战术和技巧,同时对心理学、社会 学、调查统计学和商品学也要有较深的了解,否则,他是难以成为一名成功 老练的推销员的。诚然,正如一般人所言,推销是凭口和脚来赚钱的,但是 如果缺少一个判断准确的头脑,又怎么能让脚走上正确的方向,让口说出恰 当的言词呢?
其次,此处的心也不是指普通人的心,而是艺术家的心。艺术家有着敏
锐的洞察力和丰富的想象力,在他们的眼中,草木万物永远都有着一种新奇 的吸引力,纵然是亘古难变的景观,他们也会时时都有新鲜的感觉和新的发 现。只有具备了这样的心,推销人员才能敏锐地把握住消费者不断变化的追 求,才能循序渐进,对症下药,取得推销的成功。
  最后,这里的脚可称之为劳动者的脚,亦即健康、勤劳的意思,一个人 若没有充沛的体力,则会时时有力不从心的感觉,难免要不时停下来休息以 积聚精力,这样,各方面的动作自然会慢半拍。在现代竞争十分激烈的市场 当中,慢半拍则意味着别人捷足先登,意味着你的客户会被别人挖走,因此, 要在推销的行业中立住脚,健康的体魄乃必备的条件。
  当然,要取得成功,健康的体魄还必须伴之以勤劳。呆在家中坐等客户 上门,无疑是死路一条,吝惜自己的体力,每天只跑几家,各家只去一趟, 这也难以为自己带来成功的荣耀,相反,要不畏劳苦,不惧疲乏,只要发现 顾客有需要和购买力,就应像勤劳的主妇一样,不停地去忙碌,时时出现在
  
顾客的面前,甚至在顾客已购买之后,这才是真正优秀的推销员所应具有的 品行。
□奋发乃推销成功之要素
  具备了上述的素质条件,并不能必然地导向成功。成功不仅仅依赖于体 质和技艺,精神方面的因素也是十分重要的。国内外对众多成功的推销员的 调查研究发现,虽然他们每个人的年龄、相貌、个性、想法、家世背景等都 有所不同,但他们却都具有一个共同的地方,即都具有奋发向上,不断进取 的心态。这也许是成功的最重要的因素。
  无数个不同的事例都证明,沮丧失望,意志消沉的人是很难有望获得成 功的,而唯有奋发向上、不断进取的人,才有望登上成功的阶梯,因为他们 能不断地为自己树立新的目标,并把它们转变为自己成功的原动力。无论他 身处何境,他都会尽心尽力,力争完美。在他身为推销员时,就时时为登上 推销冠军的宝座而努力。命运之神最终会给他以成功的酬报的。
  那么,如何才能做到奋发向上,成为一名成功的推销员呢?在对一些成 功者的分析中发现,他们在以下几方面具有惊人的相似之处。
  首先是培养敬业和专业的精神。他们认为一个奋发向上的人,无论何时 何地都会敬重自己正在从事的职业,井从心底深处树立起一种职业的自豪 感。与此同时,对自己工作中所遇到的无论多么细微的事情,他也会全力以 赴,就像森林之王狮子一样,哪怕是在捕捉一只小兔子,它也会凝神静气, 竭尽全力奔跑。
其次是对自己要高标准、严要求。每天每时都要对自己提出更高的标准
和更严格的要求,这可以在生活中的各个方面来进行。它可以是提高一定百 分比的销售额,也可以是提高一点利润,增加一些洽谈的成功,甚至只是提 高你写字、吃饭或者走路的速度。这些日常生活方面的要求,看起来似乎与 推销工作风马牛不相及,但久而久之,它会培养出一些有助于你成功的良好 的习惯,使你的推销更富效率。
最后是要养成勤劳和认真的习惯。成功的推销员要脚勤、口勤,要勤跑
动,要经常去拜访每一个可能成为自己客户的人。他时时都会比别人先迈出 一步,因为他深知在各种竞赛中,冠军和亚军之间常常只有几秒之差,几厘 之距,因此,凡事他都会在开始之前就准备妥当,随后就鼓满风帆准备起航。 在奋发的人生中,认真也是必不可少的要素。成功的推销员对所推销的 商品认真,对顾客更是认真,对自己也同样很认真。因为他们懂得对商品不 认真,则有可能推销出质次价高的商品,毁坏自己的声誉;对顾客不认真, 则会忽视他们的需要,伤害了他们,最终也会伤害自己;而对自己不认真, 则可能虚度年华,一事无成,因此,不管在哪一方面,即使是一些极微小的 地方,如记住客户的姓名等,他们也会认真对待,时刻反省,不让自己存有
丝毫的疏忽大意。 除了在职业上的这种严谨和苛求外,与其互相补充的是奋发向上者都努
力保持一种积极乐观的心态。在他们的心中,不存在什么否定语,不管顾客 有些什么想法,提出怎样的要求,他们都不会简单地加以否定。在他们的语 言中“我们办不到”、“不行”,“可是”等否定词是根本不存在的,因为 他们知道否定别人,就是否定自己的才能,这必然会使自己的能力受到压制 甚至是扼杀。因此对一切事情,哪怕是极困难的事,他们也从积极的方面去 努力,绝不会轻易地放弃。在这一点上的不同表现,也直接决定了推销员的

成败得失。 相传,有两个推销员同时被派到某一地方推销鞋子。结果到达后,一个
人立刻就垂头丧气,给公司发回一封极消极的电报:此处无市场。而另一个 推销员的反应却正好相反,他兴高采烈,十分振奋,也立即给公司拍回一封 电报,但内容是此处市场广阔,潜力极大。同一市场怎么会得出这样天壤之 别的结论呢?这主要源于他们的心态不同。原来这一古老部落的居民因某种 原因,都习惯于赤脚,不穿鞋。第一个推销员看到这一景象,立即从心底里 认同了这一习俗,“既然他们不穿鞋,自然也就不需要鞋,也就不会买了”, 这实际上也就否定了自己,而另一位推销员却以另一种心态,从另一个角度 来看待这一现实:“既然他们都不穿鞋,他们现在自然也就没鞋子,也没有 制鞋的能力了,因此,我若说服他们,让他们穿上鞋子,那么这里的市场潜 力实在是太大了。”正是由于这种不同的认识,就会使他们的推销结果相差 悬殊,诚然后者也冒了一定的风险,若他的说服不成功,将白白浪费掉一些 人力、物力和时间,但若他的努力获得了成功,其回报将是极为丰厚的,这 种前景恐怕是第一个推销员做梦也想不到的。
  可见,树立乐观的心态也是奋发者的一个本质特征,它能帮助你度过困 境并取得辉煌的战绩。在人生中也是如此。任何人都不会风平浪静、甜甜美 美地度过一生,相反,各种失败,挫折和屈辱等倒会不时光顾。因此,若以 消极的态度来对待这一切,那生活必定是灰暗一片,但你若以积极的心态来 理解它,你会发现人生可自由自在地求变,面对这种或那种困难时,换个角 度,你可能就会发现海阔天空,前景依然美好。因此,在从事推销这种极易 遭到伤害的职业时,对奋发这一点必须得有更深刻的体会。
  
六、冠军椎销员成功的心路


  日本推销大王原一平,他有着被誉为“值百万美金的笑容”,也是日本 第一个靠推销保险而在国际市场上扬名的人物,享有“推销之神”的美誉。 原一平自 25 岁起开始进入明治保险公司从事推销保险的业务,30 岁时 创下了全国拓销第一的业绩,从 43 岁起,一直保持了 15 年的冠军推销员地 位。由于他的辉煌业绩无人堪与之匹敌,故被推选为“佳绩俱乐部”的首任 名誉会长。从 1949 年起一直到 1976 年,是百万美元推销员俱乐部的会员, 后来被选为该俱乐部的终身会员,曾得到过“四等旭日小绶勋章”,以下是
他成功的经验之谈。
□通向成功的道路
  (1)每一个人都可能失败。但是如果就此害怕失败而畏缩不前,则最终 会一事无成,等于抛弃了成功。
  (2)当一个推销员经常害怕将来或许有的失败,则时间一长,你害怕的 已不是失败,而是在害怕你自己本身。
  (3)如果失败到了以上地步,则你将会举步艰难,再也休想怀抱“成功 之梦”。
u □失败会使你取得成功
(1)越是倾注全力,失败时的沮丧也会越大,这是顺理成章的事。 我面对大失败时,也曾经灰心绝望,认为此生休矣。我相信你也有过那
种经验。
  我经历过无数的失败。每当失败,我就苦恼万分,其实,那些失败正是 支持你的动力。那些失败支持我们成为健壮无比的强人。
切莫惧怕失败。毋宁说,由于积累了无数次的经验,你的成功才会一次
比一次更大。
  (2)何必为失败而闷闷不乐呢?多了一次失败,就使我更具备了成功的 条件——你要这样告诉自己。
□如果失败
  (1)如果失败,得不到分文报酬,那怎么办?如果无法成功??,如此 不断地被“如果”牵着鼻子而不去思考,无疑会虚掷时间。
(2)当你一想到“如果”,那原是精纯的“动机”就变得污浊不堪,那
个念头会形诸于你的动作,表情以及态度中。 说不定,这样的一念之差,会使你的“大计划”逃逸无踪。
  (3)自以为失败和苦难,只由自己独拥,而把苦难和失败珍惜如宝,拥 着不放,那你就成为耽溺于“失败之乐”的人。
  (4)“如果运气临头??。”要是被这种念头牵着走,你将害怕竞争而 无法出场参赛。
□“气馁”才可怕
  (1)即使失败,在发觉之时立刻“治疗”,失败就不值得担忧了。失败 之后,推销员本身就万念俱灰,气馁之余,把失败置之不顾,那才是真正的 失败。
  (2)如此一来,那一次复一次重复着同样的失败,于是,气馁之情就如 痼疾,到头来,你就动也不敢动。我们所害怕的不该是失败,而是因为失败 而气馁,而大志尽失。
  
□机会与时机 莫让机会溜走,莫让逮住绝佳机会的时机溜走。 时机在何时何地,何种情况下出现,我们可是无由猜测。
  它,也许出现在梦中,也许出现在出门之前,也许出现在你为做某事而 摆出来的姿势中。
  逮住了时机,你就得把它造成机会,造成了机会,就要下决断。如此一 来,失败就峰回路转,把你带进成功的境地。
□启示
  你得吸收一切启示。它,并不藏在艰深的书籍中,而是躲在日常不为人 知的角落居多。你要循着启示的线索,去追寻启示,然后,在那上面建立自 己的独创性,那你就无往不利。
  (1)推销员必须经常摆出随时应变的姿势。换句话说,即“心眼儿要变 得快”。
  这不是说要时常顺应对方,而是要有灵机——永远抢在对方之前而思、 而言、而为。
创意、灵机、应变迅速,这是推销员绝不能缺的要素——我这么认为。
  (2)假使你犯了一次失败,这个失败牵连到对方的利害关系,尤其牵连 到对方的感情,他的心灵就会受伤,他会因此而生气,性急的人说不定就大 声吼叫。
这就是说,对方已失去冷静。当心情不复冷静,任何人都会暴露自己的
缺点。若是平时冷静得无懈可击的人,这时候更会暴露自己的另一方面。 更重要的是大发脾气后,一个人因盛怒而吼叫之后,八成都想恢复冷静。 另一方面,也觉得自己太孩子气,不,就算没有这种感觉,至少也会兴
起歉疚,补偿的念头。
  立刻对对方这种念头有所反应的机智(应变快速),便是反败为胜的契 机,这也是把对方拖人自己步调的最大的机会。
□成功者
  (1)以为成功者只有成功的经验,那就大错特错,成功者的定义是“珍 惜失败的人”。
(2)以为通向冠军推销员的路,只由成功的经验闪亮耀目的大理石所铺
成,那就大错特错。事实与此相反,那条路毋宁说是由一连串的失败铺成。 那是坎坷不平的山路,绝非平坦易走的马路。
(3)再没有比成功者拥有更多失败经验的人。唯一与别人不同的,是他
们从不把失败置之不顾,从不为了失败而放弃“竞赛”。 从失败中获得教训,把它当作成长的食粮,借此更提高自己——如此反
复多次,到头来就能逮到使失败扭转为良机的时候。 只有把失败变成自己的食粮的人,才是步上成功之路的人。
  (4)面临失败仍能坚持下去,终至把失败反转为成功,这种誓死不退的 耐力,才是冠军推销员成为冠军的“导火索”。
  
《卖手——冠军推销手册》

推销员素质与推销技巧
  推销员是企业与市场沟通的联络员、信息员、宣传员和决策者。要与顾 客达成交易,高超的推销技巧必不可少。

一、推销员的素质


  推销员是企业与市场沟通的联络员,是搜集信息、传播信息、处理信息 的中心。因此,推销员应该有较高的素质。
  在现代竞争十分激烈的市场经济中,一个理想的推销人员应具备以下素 质:
□要有良好的道德素质
  推销员首先要具有正确的经营思想,良好的职业道德;要具有高度的责 任感和强烈的事业心;要有为人民服务的精神。推销人员联系面广,情况复 杂,而且往往是“孤军作战”,既有困难又有挫折,既有冷酷的回绝,又有 金钱的诱惑,这就要求他们发扬“千山万水跑,千辛万苦干,千言万语讲, 千方百计销”的精神,上天(天津)入海(上海)、进山(山东、山西)出 关(东北、西北),常年累月奔波在全国各地。江苏江阴县青阳电扇厂供销 科长丁才泉和其他供销人员出差时,身边常带着“七件宝”:样品、广告牌、 配件、修理工具、使用说明书、产品合格证和省优质产品证书照片,边宣传, 边推销,边修理。现在这家工厂的产品行销 16 个省市,一年四季热销不衰。
□要有敏锐、深刻的观察能力
  市场和顾客情况是非常复杂的,不仅差别大,而且受多种因素制约。因 此,一个好的推销人员要有较高的观察和分析能力,眼观六路,耳听八方, 及时掌握本企业所经营的产品的市场行情,为本企业提供全国同行业产供销 的经济信息,以不断更新和扩充产品,提高企业的竞争和应变能力。安徽桐 城杨湾兽药厂推销员张德维,有一次在旅途中得悉淮北地区为牲畜治病,急 需葡萄糖注射液、硫酸庆大霉素和链霉素,他马上组织原料,突击生产,一 次就在淮北销了价值 13 万元的产品。该厂的兽药品种也由建厂时的 5 个增加
到 23 个。
□具有良好的服务态度
  推销员不仅是企业的代表,也是消费者的顾问。平时要想顾客之所想, 急顾客之所急,不辞劳苦,积极为顾客服务。为此,要具有用户第一,用户 是“上帝”的思想。善于掌握推销机会,主动创造形成推销机会的条件。
□具有说服顾客的能力
  推销员要想成功他说服顾客,必须使每一项推销活动建立在下列三个先 决条件的基础上:
(1)相信你自己;
(2)相信你的产品;
  (3)相信你自己所代表的企业。只有相信这三点才会产生积极性和动 力,继而才能成功。反之,对自己所代表的企业缺乏信任是非常有害的;对 自己推销的产品缺乏信心是十分危险的;而对自己缺乏自信心则是致命的, 其结果只能是推销的失败。
  
□具有丰富的知识
  推销员承担着多方面的职能,是企业经营的专门人才。因此,推销员必 须具有旺盛的求知欲,善于学习并完善推销所必备的知识。
1.企业知识 推销员应熟悉企业的历史及其在同行中的地位;企业的销售政策、商品
种类以及服务项目;企业的订价策略、交货方式、付款条件及保修方法等有 关销售知识。
2.商品知识 推销员要了解商品的性能、结构、用途、用法、维修及管理程序等知识;
同时还要了解与之竞争的商品的有关知识。改革开放后,党的富民政策使河 北安平县北黄城村 28 户有织罗手艺的农民联合办起罗厂。34 岁的王建国被 村民选为厂长兼业务员。上任不久,他到天津与某橡胶厂签订购买罗网的有 关合同,人家问道:“你厂能生产多大拉力的网?最高含碳量是多少?能经 得起多高的温度?”王建国傻了,财路硬是没打通。这一失败的原因就是他 缺乏商品的专业知识。
3.用户知识 推销人员应了解何人握有购买决定权,其动机与习惯,采购的方式、条
件、时间等情况。有位推销员与采购经办人洽谈了 6 个月,但一直未能达成
交易。最后他了解到购买设备的大权在总工程师手里,而不是那位采购人员, 便改变了做法,在继续与采购人员保持密切联系的同时,也积极与总工程师 进行业务洽谈,最终做成了交易。
4.语言知识
  包括普通话、地方话、外语以及语法修辞、语言技巧等。语言是推销员 同顾客沟通的工具,对产品成功的推销具有重要意义。例如,某厂出口菠萝 块罐头,将“碎块”一词译作“破破烂烂”,外商见了瞠目结舌。还有一家 出产名酒的厂家,竟将“古老的中国名酒”,译成“陈腐过时的中国名酒”, 世界上哪个外国人肯掏腰包来买“陈腐过时”的东西?
还有这样的例子:一个外国的旅游者在长江轮上想买一副扑克玩,当他
看到小卖部的“马戏扑克”,就赶忙往回跑。究其原因,“马戏扑克”用汉 语拼音 Maxipuke 作为商标,在英文里 maxi 是特大的,puke 是呕吐,合拢来 就是特大的呕吐。近来北京出品的一种铅笔销到香港,出现了港商抢购的局 面。是不是质量好,价格低呢?原因有之。但其中最大的奥妙是这种铅笔用 的是 3388 货号。广东话谐音是“生生发发”,正是生意人吉利的意思,港岛 又是众多广东同胞集居地,因此带来了意外的收获。以上语言运用成功及不 成功的例子看似与推销活动相差较远,其实道理都是相通,均值得每个推销 员认真地思考。
5.风土人情 “入境问禁,入乡随俗”,推销员足迹遍九州,必须了解不同民族、不
同地区甚至不同国家的风俗习惯,才能同各种顾客交往,取得他们的信任。 有关各地风土人情的丰富知识,对于推销人员来说是一种无价的财宝。 推销人员接触面愈广,知识愈丰富,愈有利于推销。比如,香港居民大都信 佛,十分忌讳“不吉利”字眼,如“四”谐音“死”,“574”的谐音“吾妻 死”等等。因此,市面上的商品名称、汽车牌号、门牌号、电话号码乃至旅 馆房号等,都讲忌讳。据说瑞士产的西马牌手表在香港一直不太好销,就与

“西马”音同“死妈”有关。连买花或送花也有许多忌讳。剑兰(谐音“见 难”)、茉莉(谐音“没利”和“未利”)、梅花(梅与霉谐音)等几种花 卉都不适宜于拿来送人。你如果和港商打交通,就应懂得这方面的知识。
  再比如,西方人忌讳“13”。传说耶稣基督的弟子犹大,为了贪图 30 块银元,把耶稣出卖了。意大利名画家达·芬奇曾以此为题材创作了一幅名 画《最后的晚餐》,描绘耶稣在被出卖前夕和弟子们共进晚餐时的情景,参 加晚餐的第 13 个人就是犹大。西方人忌讳“13”即由此而来。所以,西方人
在 13 号(特别又是星期五)一般不举行活动。荷兰用“12 号 A 代替 13 号的 门牌号码。英国剧院找不到 13 排 13 号的座位;法国巴黎的戏院在 12 排和
14 排中间开一走廊作为变通的办法。总之,医院没有 13 号病床,大楼没有
第 13 层,人们逢 13 日不出去旅行,最忌讳是 13 人共进晚餐。推销出口欧美 的产品,这些就要记住了。
  在日本,和人谈话时,盯着对方眼睛被认为是失礼的。美国则不同,与 人谈话时不注视对方眼睛不仅是不礼貌的,而且被视为“狡猾”。
  日本人接受人家礼物时,如果没有送礼人的同意,就不能当着送礼人的 面来观赏礼物。美国人则相反,收到礼物后,必须当面观赏,还要说,“真 是好东西,我很喜欢”之类的话。所以当你与外商打交道,推销商品时,在 你还不了解某国的风俗人情之时就贸然地送别人一点礼物,是很危险的,弄 不好就会弄巧成拙,自讨没趣。
6.美学知识
  追求美是人类的天性,任何一个顾客都是讲究“美”的。所以,推销员 要出色地完成推销任务,更好地为顾客服务,必须具有美学知识。例如,服 装色彩属于美学的范畴,对于服装等行业的推销人员来说就要懂得色彩与人 体协调的部分要点,如人瘦不要穿黑鞋子;脚短一定要穿白鞋子;方格子的 衣裳胖人不能穿,但比横格子的要好,胖子要穿竖条子的等等。
现代的推销员,尤其是要懂得美学的一个重要分支——工业美学,据研
究,工业美学的内容包括 10 个方面:①符合标准化、系列化、通用化的正规 美:②显示水平的功能美;③合乎人体要求的舒适美;④反映科学的性能美;
⑤体现先进的工艺美;⑥应用新物质的材质美;⑦标志成果的色彩美;⑧合
乎逻辑的比例美;⑨标准力学的结构美;⑩反映宇宙的和谐美。对于一个推 销员来说,掌握这些知识是不无益处的。
7.人际交往的基本知识
  推销员要推销产品,就要和顾客交往、这就需要注意人际交往中礼貌问 题,学会使用礼貌的语言。
在任何情况下,说话要谦逊、委婉、温和、诚恳、热情; 对人要称您、同志、师傅、老师??不要不加称呼或只“喂”一下就说
话;
求人帮忙要用请,或说劳驾、麻烦等; 必要时应该为表示歉意而说谢谢、对不起、请原谅、打扰您了等; 要多用商量的口气,不要用类似命令式的口气说话,使人反感; 总之,一个推销员的用语和他的思想行动是统一的。“只有诚于中,才
能形于外”,因而在进行推销谈话时要态度自然,措辞得体,不亢不卑,恰 到好处,从而取得真正语言美的效果。

二、推销员素质的测试


  我们之中,有的是天生的推销好手,有的要下过一番苦功夫才摸到推销 窍门,有的则无论怎么学也学不会,但正像我们前文已经分析过的那样,不 管你对推销是否有兴趣,你都会发现,在日常生活中,你常常要与“推销” 打交道,不论是找工作、交朋友、选择伴侣,还是竞选公职、工作升迁等, 都会用到推销。因此,为了帮助你了解自己的推销潜力,看看自己是否具有 成为一个成功的推销员所应具备的素质,我们特地从香港的《今日商业》中 挑选出下面一组测验题,让你来自我测试一下。
□测试方法
  这个测验总共有 15 个小问题,前 14 项问题以“经常如此”或“有时如 此”或“几乎从未如此”作答。最后一道题则用“常常如此”或“很少如此” 或“几乎从未如此”作答。答题时不须考虑太久,只须以最自然的反应作答, 即可测出你有无推销方面的潜力。
□测验题
选择项:常常如此、有时如此、几乎从未如此
(1)你真心喜欢你周围的人吗?
(2)必要时,你会主动与人握手吗?
(3)与人谈话时,你会投以亲切的眼神吗?
  (4)表达意见时,你会采用简单清晰的方式吗?(5)你能适时地表现 幽默感吗?
(6)你能向顾客举出 5 种以上购买理由,说明你为什么要推销这些有价
值的东西给他吗?
(7)你的穿着是否整洁得体,适合你所推销的东西?
(8)你给人一种生活充实成功的印象吗?
(9)遇到不如意的事时,你很容易沮丧吗?
(10)你能正确地回答关于你所推销的东西的各种问题吗?
(11)与人有约,你能准时赴约吗?
  (12)若有人请你服务,你相信这也是推销的一部分吗?(13)你是否 长于制作各种报告、数据图表及统计资料?(14)你希望从人际的接触中获 得即刻的回报吗?
(15)你认为推销这种工作是否应该有固定的工作时间?
得分计算
  从 1 到 14 题,凡答“经常如此”者得 6 分;答“有时如此”者得 4 分; 答“几乎从未如此”者得 2 分。
  至于 15 题,因为推销员工作变动频繁,所以工作时间都很不固定,因而 答“经常如此”得 2 分;答“很少如此的得 4 分;答“几乎从未如此”的得
6 分。 你的得分意味着:
  74 分至 90 分之间。恭喜你,你是个天生的推销员。你喜欢与人接近, 知道如何与人相处,推销东西时也非常诚恳踏实。你所推销的任何产品或劳 务几乎都很有价值,因为你的强劲推销能力甚至可以把假牙卖给一头大象。 对于推销这个工作,你会觉得很刺激,很少有疲倦感。
52 分至 72 分之间。这个分数算是中等,表示你拥有这方面的潜力,只

要经过努力及训练,你仍可能成为一个杰出的推销员。不过最重要的是,你 是否具有推销的热忱,因为其他方面的弱点都是可以克服的。这个测验正好 指出你还有那些方面需要加强。
  30 至 50 分之间。你的分数若在 30 至 50 分之间,奉劝你最好不要从事 推销的工作,因为你会很不快乐。你可以考虑其他无须如此积极进取、与人 接触频繁非常繁忙的工作,这并不是你本身具有不足或什么毛病,而是推销 工作根本不适合你。不过这个测验中所得到的一些特质,如穿着得体、性格 平易近人等,不只是当一个推销员应该拥有的,在生活中许多其它方面也一 样适用。
  
三、推销案例


  辽宁锦县供销系统先进工作者,县土产公司土副产品推销员王铁成,担 当推销员仅九个月,就打开了土副产品销路,推销出 40 多个品种的产品,销 售额高达 25.9 万元。能取得如此辉煌之业绩,主要是他推销产品时有 10 招:
1.登门走访,自荐推销 小王初当推销员时人生地不熟,他就跑遍机关、部队、学校、工商企业
自荐推销,仅 6 个月时间,他就去过 250 多个单位,同商店、豆腐坊、机关、 厂矿、部队和学校等 61 个单位建立了供货送系。
2.不怕讥讽,背样推销 背着土副产品登门推销,曾受到个别人的讥笑,但他为了促进商品生产
发展,从不计较,反复登门送货,许多单位看他人实心诚,就认购了他的商 品。
3.方便用户,送货推销 小王考虑到订货后再把货关上门,能取得用户的欢迎,进一步打开销路,
就对用户实行了“送货制”,根据用户需要,做到一户一送,几户联送。
4.分析形势,应变推销 小王做到商品推销紧跟市场变化,推销走在使用前面。当他得知大中专
院校要招新生,他就到大中专院校登门送货,结果推销出了 2700 多块草垫
子。
5.顺蔓摸瓜,跟着推销 有一次他听到一位背着大簸箕的老农和另一位乘客说:“我们兴城县街
里买不着大簸箕,这次到锦县串亲,遇着买了一把。”第二天他就乘车赶赴
兴城,到县土杂公司一次推销出 1000 多件。还有一次他在沟帮子住店时,同 旅客闲聊中得知冶金工业需大量木炭,他就顺蔓摸瓜,找到矿山机械厂、有 色金属材料厂等单位,共销售了积压多年的木炭 20 吨。
6.多方探息,函电推销
  他经常不厌烦、不贪闲地利用电话联系,询问用货需要。几个月利用函 电推销出 1 万多元的产品。
7.助人解难,帮我推销
  每次当用户单位往库里进货,向柜台上货时,都主动帮助搬动。人心比 自心,春风换细雨。这些单位的同志也都帮小王推销商品。
8.委托亲朋,多线推销 站前土杂店有一个营业员,原在义县工作,他经过这个同志联系,和义
县红星土杂商店联系上了业务关系,以后又扩展到其他几家土杂商店,扩展 了推销领域。
9.掌握需求,自购推销 他热情帮助供户推销积压滞销产品,同时也扩大自己的业务,一次在向
义县南关综合厂送货时,发现这个工厂的大扫帚销路不畅。于是帮他们在锦
县 37 个单位推销了 7800 把。
10.严守预约,信誉推销 平时,他把用户需求当作自己第一需要。凡用户要货的时间、质量、数
量,他都坚决信守,靠信誉扩大推销,有一次,他接到锦州市北门口上杂店

电话,要购 2000 条草袋子送到石油六厂。他冒雨装车,征服泥泞道路,翻沟 越岭送到目的地,保证了防汛需要。
  如果国内的推销人员都能够做到像王铁成一样运用灵活多变的推销方 法,那么不愁你不会成为一个优秀的推销人员。
  
四、推销的技巧


  在推销过程中,推销员应尽可能掌握并熟练运用一些推销技巧。这些技 巧的运用不但有助于你与顾客达成交易,甚至有助于顾客从心底中喜欢上 你。这方面的内容应该说是很多的,这里我们重点就联系方式及随身携带的 小物品的应用等方面作一点介绍。
□写信联系
  如果顾客在不了解你、你的公司和你的产品的情况下,最好首先写一封 介绍性的信函。
  有些推销人员以为现在电话已普及,平时的联系打打电话就行了,信函 已不再重要了。其实,多用一些书信战术对推销人员来说还是很有用的。
  书信有其独特的效果,它可以使收信的那一方不必立即回答问题,而且 可以细细地阅读、琢磨;写信者也可以在没人打断思路的情况下,从容不迫 地想怎么写就怎么写。写信的一方因对方回信还有一段时间,这期间在心理 上可以得到安定。收信一方,能够充分考虑对方意见,因而也容易接受。
  推销员同时得把字写好,给对方一个良好的印象,字如其人,顾客也许 会从来信的字体上对推销员产生不同的看法。
另外,千万不能让别人给你代笔,否则顾客收到你的信会感到不愉快。
相反,即使你的字不太漂亮,但因为是亲笔,对方会觉得你很诚实,人品也 不错,心中觉得高兴。另外,写信时,也要特别注意信的内容,要使信件能 起到与对方心灵沟通的作用。不能像写文章或写作文似的写信,堆砌许多华 丽的辞藻,像挤牙膏似地挤出一些造作的词句,内容却空空洞洞,这样的信 件对方不仅不会欣赏,往往效果是适得其反。
真正好的书信,应该是把心中想说的话写出来,例如可以把想要说的“您
好,今天有件事想请您帮忙”,直截了当地写出:“敬启,今天写信有事求 助于您。”所以,不会写的人往往用一些干巴巴的字句,用许多难懂的成语: 而会写的人,尽量使用通俗易懂的语言,像在和顾客谈家常似的。
当然,任何书信,必须遵守一定的书信格式及写法,其要点是:
  去信。首先在第一行的顶头写“拜启”或“谨启”,隔一个字或者另起 一行,写一些有关时令的客套话。接着问其安否,再接下来告诉对方自己的 近况、久未去信问候请谅解及自己迟迟没有去信的理由等,以上简称为前文。 另起一行,顶头之下空 2 个字的位置写正文。最后称之为末文。如果觉 得有必要,可以提点希望,希望今后多关照,请对方多多保重等等,最后用 “敬具”结尾。当然这要与开头相呼应,如果开头用“拜启”结尾宜用“敬 具”,开头用“谨启”则结尾用“敬白”,如果开头写“前略”、“冠省”
的话则结尾写“草草”。 回信时,开头仍用“拜启”,空一个字的位置或另起一行写“来信拜读
过了,谢谢”,接下来根据对方来信的内容,用回答方式写,如“你越来越 健康,我也就放心了,我也托您的福,生活得很好,很健康”等,接下来与 去信相同,写正文,结尾语,最后写上“敬具”。
  写慰问灾害之类的信,开头写“急启”,省去前文,直接写“所说??” 而进入正文,结尾写“草草”,也不要写结束语。
  还要注意一点是,写信时不必拘泥于形式。如果能真正体现发自内心的 情感,不按照书写格式写也可以。
  
  写给老顾客、熟人的普通信件,没有必要拘泥于习惯的格式,可以用“您 好”代替“拜启”用“再见”代替“敬具”。另外,开头语里把问候对方的 客套话写得太长,执礼过分,已不是现代的风气了。
  例如,在写信时前文大体上可以这样写:“拜启,几天来天气一直很冷, 您身体好吗?”接下来便转入正文,结尾部分一般写“请多保重身体,再见”, 不写“敬具”。就现代交往来看,只要能把信的内容清晰地表达出来就可以 了,不必过于拘泥。
  对于数字,例如一八九六七五四○如果是从每一行的末尾开始要跨到第 二行那可不行。宁肯把上行的最后几个格空着也要从第二行开始,免得写成 二行,让人看不懂或产生误解。
  给老顾客的信,若是一些简单的事和报告一些一般的情况,可以用明信 片,但是,如果是商谈交易之类的事则不能用明信片,必须用写信的形式, 一方面表示事关重要,也表示对收信一方的尊敬。
  总之,推销人员一定要下点硬功夫把信件写好。下面我们再把给用户写 信的决窍归结一下:
  (1)不要用写文章的方法去写信,要像平时说话那样,尽可能写得朴实、 直率;
(2)如果你的字不太好看,那就应该一笔一画地写,以使对方看得明白;
(3)要赋感情于信中,安下心来积极地去写;
(4)关于礼节性的客套话要写得简单些,重点用于写事情本身;
(5)免于被习惯形式所拘泥,而使你的信没有一点说服力。
□打电话联系
  打电话可不像面对面地交谈,面对面即使讲得不好亦无大的影响,因为 你还可以用态度和表情来弥补。打电话则完全不同,仅靠声音,若对方听下 来感觉不好,产生不愉快感,则会给推销工作带来很大的麻烦。所以推销人 员应该懂得怎样打电话及接电话。
首先要注意你自己打电话时的音质,因为电话里传出的声音和你平时讲
话声音不太一样。 所以,真正打电话的声音并不是装模作样的声音,而要使对方从电话里
听到的声音就像面对面听到你的声音一样。要做到这一点,就得控制嘴和送
话器之间的距离。一般来讲以相距川厘米为宜。习惯大声说话的人,最好有 意识把声音放低一些,但说话声音低的人下要勉强大声说,而应尽量离送话 器近一些,否则对方听了会有不自然不愉快的感觉。除非电路不好,对方听 不清楚之外不要大声大气地与对方打电话。当然,如果是讲秘密的事情,则 更可以用小一点的声音了。
  打电话时给人留下不愉快感觉最多的首推冷冰冰的声音。如果说话者没 感情,不能抑扬顿挫,对方听起来就会有这种感觉。有些推销人员本想安静 地与对方通话,却因为声音太低或离送后器太远而使自己的声音显得冷冰冰 的,这些情况都是应注意避免的。
  接电话时令对方产生好感的回答方法是,一拿起电话就说“是,××单 位××人”,先告诉对方名字,语句尾稍高一点,声音要显得爽朗,简单的 “喂喂”不好。因为这样的话,对方势必要问“您是××先生吗?”迫使对 方确认,耽误了对方的时间。
打电话时,原则上对方一拿起电话得马上来个自我介绍,如果你仍慢腾

腾地等对方问您:“您是谁呀?”那就不好了。向用户那里打电话,对总机 话务员或其他人也要讲礼节,尊重对方。
  如果要说的话很多,要首先问一下:“我想占用您宝贵的时间,你方便 吗?”得到对方的同意之后再继续说,因为对方很可能正在开会或接待客人。 打电话时要比平时面对面的说话倾注更多的感情,因为相互都不见面。 有的推销人员打电话老是嘻皮笑脸,或者一边说“谢谢”之类的话,一边又 东一句西一句说一些令人扫兴的话,这是非常糟的。优秀的推销员是不会这 样做的。曾经有一位非常有名的推销员,他在打电话时就像在演独角戏一样。 例如在一个三九冬夜,他给一位因大雪交通堵塞而被困于北方的顾客打电 话:“每天晚上我都梦见您,非常想见到您呀,非常想见到您。如果我身上 长上翅膀,一定飞过去见您??”好像在和恋人谈情说爱一样动人心弦,而 且讲个没完。其实他本人两条腿翘在沙发上,一边抽着烟斗,一边一本正经 地表演,挂上电话之后,伸出舌头做个鬼脸说:“今天又把他骗了一阵子。” 记住千万别在电话中和对方争吵。因为看不见对方的表情,在很多情况 下,会因为与对方争吵,用尖刻的话去刺痛对方而使事态恶化。若真有什么
在电话中说不清楚的麻烦事,那不如到对方那里面对面地交谈。 推销人员应最大限度地利用电话。因为你不可能去某一个地方反复走
访,这样做既不经济也是不现实的。而打电话则可以解决这些问题,通过电
话既可以了解商品的销路情况和库存情况,也可以向对方问好,联络感情。 对于暂时没有交易的地方也要经常打电话去,了解有关情况。即使对方
没有到你这里来定货也没关系,起码可以为今后到那里访问创造条件。
  另外,打电话时间不要太长,除非对方不想放下电话而一直讲下去。一 般来讲时间一长,对方就会不耐烦,效果就不行了。尤其在大家都很忙时, 打电话要抓住要领,尽量把时间缩短一些为好。
□直接上门拜访
  拥有勇气与毅力直接到顾客那拜访也是取得推销成功的一大重要因素。 日本推销之神原一平曾经讲起,他自己为了一大笔交易曾在四年之中拜访同 一个顾客达到 71 次,最后终于成功地做成了生意。他当时与一家大公司做保 险的生意,经联系后未得到回答,于是就去该公司总经理家去拜访,但每次 都被一个貌似退休的老人给挡驾了。后来,他了解到那位几十次当面拒绝他 的那位貌似退休的老人就是总经理。“天下之大竟有如此荒唐之事”,他压 住自己的愤怒重新拜访,最后终于打动了这位目标顾客,并且得到了创纪录 的推销成果。
在直接登门拜访活动中经常会碰到下列一些情况: 虽然事先与顾客有联系,去拜访时却有可能扑个空。如果顾客不在,留
言说下次会见不是个明智的方法,因为多次扑空不仅浪费时间也影响推销员 的声誉。所以应弄清楚顾客什么时候准在,估计什么时候回来,最好能把顾 客的邻居、同事或秘书争取过来。你可以与他约定一个可以见面的时间。如 果到时情况发生变化可请他们打电话来告诉你。
  若顾客在办公室但他告诉你没有时间,这时你应庄重大方地退出,以后 可通过打电话、写信或与秘书约定等方式决定下次面谈时间,再次去找他。 顾客让你等一会儿,你就等一会儿,如果时间大长,你应提醒接待员。 千万记住,不要在走廊或过道上与顾客洽谈。如果顾客从办公室走出来,在 走廊中与你攀谈,推销员不应接受这种做法,更不能当顾客有事走出办公室
  
时跟在顾客后面谈话。这样不利于推销工作,你应暗示你不同意这种做法, 比如你可以站在那里一言不发,或者说你有资料要给他看,问他附近是否有 地方可以坐下来谈。如果推销机会不理想,假设坐下来谈会影响对方工作, 推销人员宁肯放弃这次会面机会,下次再来。
  遭到拒绝时,也应用友好的握手言别,经过一段时间后可以再去拜访。 在遭到拒绝后再次去拜访时,一定不要问顾客是否改变了他的看法。顾客很 忌讳这一点,故应从其它方面打开突破口。
  有这样一个例子,在过去一连的 18 个月中,一个皮箱推销员对当地一家 最大的百货公司进行了 20 次访问,每次都被拒绝,但在第 21 次访问中他与 经理做成了一笔大生意。原因是那个经理注意到。在过去 18 个月里,推销员 每次来都提着同一个旅行箱。这只旅行箱是样品,给顾客留下了深刻的印象, 所以他决定购买。
  在遭到拒绝以后可以用一些巧妙的办法,给洽谈造成一种和谐的气氛。 如一个推销人员送给一位从来没有向他买过货的顾客一件小礼品。当顾客非 常惊讶地问他为什么要给他送礼品时,推销员微笑着说:“作为我第二十五 次拜访的纪念品。”于是顾客与推销员之间开始了良好的关系。
  当然,如果在推销过程中没有出现以上几种情况,即获得了机会和条件, 得以与顾客顺利地进行交易,那也还是有许多要注意的问题的。
语言方面,要边考虑对方的立场边选择你所要讲的话。有时你觉得说话
无所谓,没有恶意,但往往会言者无意,听者有心,会因为所用言语不当而 刺伤对方,结果使双方关系恶化,推销难以成功。
要恰当地运用恭维。不论什么人都有自尊心,总是希望别人能对自己的
长处给予较高的评价。如果能把握这一点,满足对方的愿望,就容易取得成 功,对方会认为你狠会体谅人,最终会把“心”交给你。
技术高超的推销员应对大用户的公司经理仔细观察,冥思苦想,巧妙地
拍其“马屁”,这也可使销量大增。 另外,在推销时,你还得注意运用随身携带的物品,让它们也发挥出推
销的效力。
1.名片 在激烈智力竞争的当今世界,独出心裁的彩色名片、二种颜色套印的名
片、带有彩色照片的名片相继登场,名片战已经成为推销会战中的一个重要
战役。
  使用什么样的名片,一般来讲都由公司决定,作为推销人员本人不能轻 易变动,但是对那些不合理的名片应提出自己的建议。
  ——名片大小要有一个标准。有人为了醒目之故故意把名片做得比普通 的大,或者如女性把自己用的名片做得非常小,这样顾客在把它们存入自己 的名片册里时,放不进去或不大相称,结果弄巧成拙,反而容易被扔掉。
  ——颜色。在制做彩色名片时,推销人员不管使用哪一种颜色都要颜色 淡一些,因为浓颜色的名片给人以凶恶之感。
  ——双色套印的名片一般来说较好。把公司的标记或者商标,印成红色, 其它部位印成黑字,给人以一种具有魅力的形象。
  ——使用带有彩色头相的名片。近年来推销人员根据工种、职务不同纷 纷把自己的头相印在名片上。例如,外勤银行人员到商店、家庭宣传鼓动存 款,使用上述名片作为身份证,会给人以可靠的感觉,易博得好感。服务行
  
业等接待顾客人员使用此种名片,会给人以亲切的感觉。
  ——印刷上的注意点。如果名片上密密麻麻都印上字,几乎没有空余的 地方,那时很糟的。如所需记载内容确实很多,那可以在正面把主要内容印 上去,在反面印上其它的内容。
  另外写地址时,名片上别忘了写邮政编码。电话号码也应写上去、且应 该写得大一点,以便于对方给你打电话时非常容易看得清楚。
  名片在推销中不可缺少。有人总想在这方寸之间,花点小钱,变换些花 样来博得顾客的好感,这种想法未尝不可,但要注意不要像上文所说的那样 弄巧成拙。一般来说还是以用一些大大方方实事求是的名片为好。
2.样品 推销人员要想使推销成功就得将样品随身带去,如果不便于携带,就得
带产品目录或有关资料。 样品在出发去用户处推销之前一定要进行检查和拾掇,做到万无一失。
如果在顾客那里实物样机、器具类因为故障开不动,因性能不稳定出现差错, 食品、饲料等样品发霉,昂贵的商品有庇疵、损坏等,那就会当众出丑,严 重损害你的声誉。千万要记住,事前对样品要从严检查,要养成习惯。
3.文字资料及图片 在推销不便于携带样品的产品时,就得自己亲手编制文字资料及图片。 至于内容,首先是产品质量如何优良,公司如何讲究信誉,安全性能如
何高等。例如,制造行业可将研究开发的手段如何完备,如何热心于技术革
新,生产过程的合理化、自动化、独创性,严格的质量检查、全面的质量管 理,公司的优良作风等材料写进去。
其次是竭诚的技术服务状况,例如将用户提出的批评和表扬(原件)列
成表或订成册,一定会引起顾客兴趣。如果与同行竞争,不要恶意中伤竞争 对手,但可以实事求是地列出自己产品的长处及短处,求得顾客的亲近感和 信赖感。
当然,光用文字写成的资料顾客也许不会认真看,这时如果推销人员带
有关于自己厂房或产品的图表或照片,如公司各部门的照片,以公司领导人 为首的工作、休息中的人物照片,本公司的商品,有关建筑物及顾客的有关 镜头等,顾客肯定会看得更仔细,效果也肯定会更好。
4.其它携带品
  如果推销时带上计算器和笔记本等用品则更好,以便核算价格,或记下 顾客的意见等。
  
《卖手——冠军推销手册》
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