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名牌与金牌—商标管理实务



管理精英宣言


  我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话,我有权成为一 个不寻常的人。我寻找机会,但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成 为一名有保障的市民,那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。
  我要做有意义的冒险。我要梦想,我要创造,我要失败,我更要成功。 我绝不用人格来换取施舍;我宁愿向生活挑战,而不愿过有保证的生活; 宁愿要达到目标时的激动,而不愿要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我 的自由去与慈善作交易,也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我
决不会在任何一位大师的面前发抖,也不会为任何恐吓所屈服。 我的天性是挺胸直立,骄傲而无所畏惧,勇敢地面对这个世界。所有的
这一切都是一位企业家所必备的。

《名牌与金牌——商标管理实务》

商 标



如在自行车上画一只凤凰,人们就知道这是凤凰牌自行车。一、商标的 概念与特征

□商标的概念
  在商品世界里人们在市场上亿万次接触商品,稍加留神就会发现在每个 商品上都贴有各式各样的文字图形、符号等标记,这些标志就是商标法中所 要研究的问题。
  在世界各国的法律上,商标的定义并不是完全一样,但是,在绝大多数 国家里,商标的实质是相同的。商标在商品中的生产和交换方面很重要,与 人们的日常生活也有着密切的联系。
  商标是商品的标记。它是商品生产者或经营者为把自己新生产或经营的 商品与其他人生产或经营的同类商品显著地区别出来,而使用在一定的商 品、商品包装及其他宣传品上面的专用标记。这种标记用文字、图形、字母、 数码、线条、名称、颜色或声音等组成。例如,上海“凤凰牌”自行车的标 记,就是上海自行车三厂生产的这种自行车的商标,以区别于“永久牌”、 “飞鸽牌”自行车。同样,“蝴蝶牌”缝纫机的蝴蝶图形,并不是作为缝纫 机本身的形状,而只是这种商品的商标。小霸王电子工业公司在国内首次把 李扬的“小霸王其乐无穷”的声音作为商标。
商标的使用者是商品生产者、经营者或服务的提供者,而不是消费者;
标志物是商品或服务,而不是物品;标志的目的是为了出售自己的商品和服 务,而不是为了赠予、储备、铭志,也不是为了国家调配、管理物质的标志。 商标的组成要素就我国目前的情况来说主要是文字、图形或文字图形的组合 图案,现在又兴起用音响作商标。由于商标的最终目的是为了销售自己的商 品和服务,所以商标必须是能够具有与他人的商标相区别的显著特征,使不 同厂商的商品或服务能够区别、比较、鉴定。一些外国学者常以“商标是商 品的脸”来解释商标,他们认为人的脸象征着人的名声、信誉和评价,也是 这个人与那个人相区别的特征。这一比喻虽不十分科学,但对于我们理解商 标的意义是有帮助的。

□商标的基本特征
  (1)商标是使用于一定商品或服务上的专用标记。商品是用于交换的劳 动产品。商标法意义上的商品是指能够通过市场进行流通的产品,是在“一 定范围”和“一定质量”上使用的商品。服务则是指广告、金融、建筑、洗 涤等服务行业所为人们提供的劳务,是一种无形的商品。商标不是一般性的 标志,它是专用标记,是商品的生产者或者经营者有意识地使用于商品上的 标记。
  (2)商标是区别同一类商品的不同质量和不同的生产者和经营者的标 记,它应当有显著特征,便于识别。同一类商品包括相同商品和类似商品, 商标的基本功能在于对不同来源、质量和特点的同一类商品加以明显的区
  
分,从而表明商品的一定质量,树立商品生产者和经营者的信誉。
  (3)构成商标的因素主要是文字、图形或文字与图形的组合。用文字构 成的商标称“文字商标”,如“牡丹”牌电视;用图形构成的商标称“图形 商标”,如长城电扇商标的城墙图案;由文字与图形结合组成的商标称“组 合商标”。此外,商标与商品的名称、商店牌号既有联系,又不能相互混用。 商标不能仅是一种图形文字构成的“标志”,而且必须是具有一定的名称, 如“光明”牌,“灯塔”牌等。
  (4)商标可以通过树立信誉,标示商品的一定质量。它可以在市场上向 消费者提供商品信息,反映特定商品的质量和咨询服务,使消费者认牌选购, 所以商标又具有竞争性。如可口可乐公司的商标的公开标价达 244 亿美元, 靠的就是商标的信誉。
  
二、商标的分类


  弄清商标的分类,对人们认识商标,正确地理解、使用和设计商标有积 极的意义,也为企业进行商标决策提供了有益的参考。当前,随着市场经济 的发展,商品品种越来越多,商标的使用也越来越广泛。从不同的角度,按 不同的标准,商标可分为不同的种类。

□按照商标的构成分类
  按照商标构成分类,商标可分为文字商标、图形商标、记号商标、组合 商标、立体商标、非形象商标等 6 种。
1.文字商标 文字商标,即用文字组成的商标。这里的文字,包括汉字、字母、数字
和拼音等。 汉字商标,有由普通汉字构成的,如“松下”、“茅台”、“亚都”、
“威力”等,也有用汉字变体构成某个特殊图案的,如“永久”牌自行车的 商标。汉字商标的字体不限,篆书、隶书、行书、楷书、草书都可以。这些 字体各具特色,篆书象征历史悠久,能唤起人们对商品商标的历史感;隶书 则古朴典雅;行书活泼大方;楷书端正庄严;草书富于变化。企业可根据不 同的商品的特点选用不同字体作为商标,如在中成药和酒类商标上选用篆书 或隶书就比较合适。字母商标由外文字母构成,如“SONY”、“pHILIPS”等 等,其字母组合可以是生造而无任何意义的,如广东出口的磁带上使用了 “CKK”这个无含义字母的组合。数字商标,如“868”皮鞋,“999”胃泰, “505”神功元气袋等等。在我国,数字商标是允许的,但在世界许多国家都 不予承认,很多我国的数字商标在外国注册申请都被驳回了,只有这种商标 已经成为驰名商标,才可被获准注册,如英国的“555”香烟。另外,我国国 内的商标,一般不允许使用外国文字,但也有出口商品的商标上加上外国文 字名称的。国内用汉字组成的商标,可以在汉字下加注汉语拼音,以利于普 通话的推广,但不要单独使用拼音字母作为商标,否则,不便于人们识别, 也易被误认为英文。
2.图形商标
  图形商标即指用图形构成的商标。这种商标以艺术作品的形式出现,给 人以深刻印象,但它不同于一般的艺术作品,它要符合商标的特点,易于识 别、便于记忆。
  各种图形均可作为商标。用人物形象作为商标的,不宜用一些著名人物 的形象,如毛泽东、孙中山、华盛顿等,更不能未经当事人同意就将其形象 当做商标,否则将是侵犯他人肖像权的行为;可用一些虚构的形象,如嫦娥、 孙悟空、精灵等等。用动物形象做商标的,可采用一些人们喜爱的动物,如 熊猫(电视机),小白兔(儿童牙膏),也可用有一定寓意的动物形象,如 金狮(自行车),冰熊(电冰箱)等。另外,花草树木、山川河流、名胜古 迹等等,都可以作为商标图案使用。
  图形商标不受语言文字的限制,不论在什么国家什么地区,人们只要一 看见图形,就会形成印象。但图形商标的缺点是不便于呼叫,交易中不便于 相互交流,特别是许多图形的称谓并不固定,呼叫时有可能造成混乱。如只 画一个火炬的图形,到底是叫它“光明”牌好,还是叫它“火炬”牌好呢?
  
因此,图形商标最好要有显著特征,一看到图形,就能起到叫一个名称的作 用,才是比较合适的。如在自行车上画一只凤凰,人们就知道应该叫“凤凰” 牌自行车。
3.记号商标 记号商标是指由某种记号或符号组成的商标。例如三角形、菱形、波浪
形等记号都可作为商标。以记号作为产品的标志起源最早。据史书记载,一

现代商标的完整意义,但确具有标志生产者的意思。记号商标的特点是既简 单又特别,给人以深刻的印象。如美国的英格尔——兰特公司的机械产品商 标,就是取了公司名称的两个字头“I”和“R”并把它们重合书写在一起, 结合组成一种与任何字母都不同的符号。
4.组合商标 组合商标是用文字、图形或记号联合而成的商标。在我国,组合商标用
的最普遍,这种商标图文并茂,便于呼叫,形象生动,容易记忆,易于识别, 能够引起消费者注意。设计和使用这种商标要注意结构简单、明显、清晰, 使人看了能留下深刻印象。如中国的“李宁”牌商标,美国的“百事可乐” 商标都是设计上乘的组合商标。
组合商标要求文字与图形和谐一致,密切相关。若文字与图形毫不相关,
则不能作为一个商标,更不可能是组合商标。比如图形是“山”的形状,文 字却注明是“海洋”,实质上就是两个商标,是不能予以核准注册的。
5.立体商标
  立体商标是指以产品外形或产品的实体包装作为商标。例如商品的容 器、饮料瓶、酒瓶、香水瓶以及与商品本身联系紧密的装潢作为商标。我国 现阶段尚无关于立体商标的规定。但欧美一些国家已广泛使用立体商标。如 美国的“可口可乐”饮料,就是以该饮料瓶的形状作为该商品的商标。
6.非形象商标
  前面提到的 5 种商标均为形象商标,而非形象商标,是指以“音响”、 “气味”、“电子数据传输标记”等申请商标注册。关于这种商标,我国《商 标法》没有明文规定,在核准注册问题上,还有许多监测技术及审查原则尚 未解决。

□按照商标使用对象划分
  根据商标使用对象的不同,商标又可分为使用于商品上的“商品商标” 和使用于服务上的“服务商标”。
1.商品商标 使用在商品上,借以区别不同商品的商标是商品商标。商品商标按使用
者的不同,可分为“制造商标”和“销售商标”。 制造商标,是指表示商品制造者的商标,又称生产商标。这种商标与“厂
标”的意义相同。如“可口可乐”公司的“可口可乐”商标,日本松下电器 公司的“松下”商标,荷兰菲利浦电器公司的“菲利浦”商标。使用这种商 标,不仅可以把别的生产厂家与自己区别开,而且还可以和销售商利益均沾。 如果在商品上不使用“制造商标”,仅有销售者的销售标记,生产商的利润 就会受到侵犯,长此以往,就会使销售商独得其利,使制造商隐姓埋名,听 任销售商摆布。因此,生产商使用“制造商标”是十分必要的。

  销售商标,是指为了表示经营者的销售商品而使用的商标,也叫“商业 商标”。当制造商生产能力薄弱,商标不太出名,而销售商实力相对雄厚, 享有盛誉的时候,常常使用销售商标,也可以与制造商合伙使用商标。这种 商标不是为了宣传生产者的标记,而是为了宣传销售者的标记。如上海郊区 一些乡镇企业生产的服装,质量并不比一些著名大服装厂生产的服装差,但 由于其本身的商标信誉不高,消费者往往对乡办厂生产的服装不屑一顾。于 是上海有些大的百货公司和著名服装店,在这些服装上贴上了自己的“销售 商标”,消费者认大公司、大商店的信誉,纷纷选购这类服装。当然,销售 商标仍然要以质量取胜,严格检验商品质量,否则销售商标的信誉将受到损 害。
2.服务商标 服务商标是指运输、建筑、金融等服务行业为把自己的服务与其他企业
的服务区分开来而使用的商标。服务是种无形的商品,但它也有彼此相互区 别的要求。如中国保险公司的服务商标是“pICC”,郑州亚细亚商场的服务 商标是“野太阳”图案等等。

□按照商标使用目的划分
  商标除了具有区别商品生产者、经营者和服务的提供者的一般作用之 外,按照商标的特殊使用目的,还可分为防御商标、联合商标、保证商标和 等级商标。
1.防御商标
  防御商标是指拥有驰名商标的商标注册人在该商标核定使用商品类别以 外的不同商品上注册的同一商标。原商标为正商标,注册在另外不同类别商 品上的这种商标为防御商标。商标注册人使用防御商标的目的是为了防止他 人将与自己的商标相同的商标在其他商品上注册,从而冲淡自己商标的识别 作用。因为对驰名商标来说,商标往往与拥有该商标的原有企业紧密相联, 如一提到“柯达”牌,人们自然会联想起美国柯达公司。所以如果有别的企 业在即使是不同类别的商品上使用与驰名商标相同的商标时,由于驰名商标 的巨大影响力,消费者常常会误以为这些使用在其他商品上的驰名商标与原 驰名商标之间存在着某种联系,甚至认为这些商标就是归原驰名商标拥有者 所有,从而对商品出处产生混淆,长此下去,就会降低驰名商标的独特性和 识别作用。而且一旦消费者对使用这些商标的商品质量不满意,就会迁怒到 驰名商标上,使商标所有人的信誉受到损害。为了防止这些情况的出现,驰 名商标所有人常常使用防御商标。如美国可口可乐公司就在许多非饮料商品 上注册了“可口可乐”商标,作为防御措施。
  防御商标的注册比较困难,首先是创驰名商标毕竟很不容易,而不够驰 名的商标,要想超出经营范围注册,会受到种种限制。其次是该商标设计要 特别新颖。如果以常用的“龙”、“凤”之类的商标申请注册防御商标,往 往会因为在其他类别的商品上已有与之相同或近似的商标进行了注册而被驳 回申请。只有商标新颖,申请才可能被批准。如“琴岛海尔”在注册于其他 类别时,就因为其新颖性的原因而较为容易注册。
2.联合商标 联合商标是指一个企业在相同的商品上注册几个类似的商标,或在相类
似的商品上注册几个相同或近似的商标。注册联合商标的目的,不是为了每

一个商标的使用,而是为了保护其主要商标,防止别人影射、仿制。如杭州 娃哈哈营养食品厂,在看到市场上出现了很多与“娃哈哈”近似的商标以后, 又申请注册了“娃娃哈”,“哈哈娃”,“哈娃娃”等商标,与“娃哈哈” 这一主商标相联合,有效遏止了侵权行为。
  因为联合商标主要是起保护作用,所以不受“三年不使用即取消商标权” 的规定的限制,只要使用了联合商标中的某一个商标,就可视为整个联合商 标都符合使用的要求。而且联合商标在转让时,必须整体转让,不允许分割 转让,以防止出现同一商品或类似商品上出现两家企业使用相同或相似商标 的局面。
3.保证商标 保证商标又叫证明商标,是指表明商品的质量已经过鉴定,保证或证明
其质量等级的商标。通过保证商标为商品所提供的证明,商品便对消费者有 更大的吸引力,从而有利于打开销路,占领市场。如国际羊毛局的“纯羊毛 标志”就是世界闻名的保证商标,又如日本厂商在纯毛制品上所使用的“■
—■”,在高级纯棉制品上使用的“JCC”,在优秀式样设计商品上使用的“G” 等,也都是保证商标。在我国,商标局于 1992 年 4 月 17 日确认“绿色食品” 标志授于申请人农业部,农业部享有其专用权,这是我国“保证商标”的诞 生。“绿色食品”标志是特定质量标志,专为证明其食品出自良好的生态环 境、无公害、安全营养而设立。我国工商局和农业部规定,凡从事食品加工、 生产的企业,需要在某项产品上使用“绿色食品”标志的,须按《农业部“绿 色食品”标志管理暂行办法》的有关规定提出申请,符合标准的授予《绿色 食品证书》及专用编号。
保证商标一般是由商会或其他经济团体申请注册,申请人必须对商品有
检定能力并负保证责任。保证商标并不是由商标注册人使用,而是由经他指 定的有条件的企业使用,未经商标所有人许可,或其生产、经营的商品未达 到保证标准的,不得使用保证商标。
4.等级商标
  等级商标是同一厂商为了区别相同品种而不同规格、质量的商品而设立 的商标。这是为便于顾客根据自己经济条件,使用习惯和使用目的对商品进 行鉴别和选购而创制的。如瑞士手表“劳力士”、“欧米茄”为一类手表, 而“天梭”和“浪琴”则是次于它们的副牌手表。又如上海卷烟厂根据卷烟 品质、等级,分别使用“中华”牌、“牡丹”牌、“前门”牌和“飞鸟”牌 的商标。

□特殊性质商标
  特殊性质的商标是因其功能、性质特殊而归为一类的商标,如“集体商 标”、“备用商标”、“驰名商标”等。
1.集体商标 顾名思义,集体商标就是商标所有权归属于一个集体组织的商标。集体
商标应由该组织的成员共同使用,由于这种商标使用成员较多,使用起来比 较复杂,一般事前都应对使用条件和侵权责任专门订立章程并报请备案。集 体商标不是用来标明某个特定企业生产的产品,而是用来标明一个加入该联 合组织、协会或其他组织的企业的产品。集体商标一般不能转让。
2.备用商标

  备用商标是指已经注册,但实际上并未使用而只是贮存在企业内部的商 标,因此,也叫“贮藏商标”。它是为了在企业商标情况变化之时做应急之 用,适应了某些变化较大的商品的需要。如化妆品、药品、电器用品等,多 有这种性质的商标。
3.驰名商标 驰名商标又称著名商标,是指知名度很高,为公众所周知的商标。 根据《保护工业产权巴黎公约》的规定,各公约成员国均有保护驰名商
标的义务,如果发现与驰名商标相同或近似的商标,即使该驰名商标并未在 该国注册,也要撤销这些与驰名商标相同或近似的商标。但判断商标是否驰 名的具体标准,巴黎公约并无规定,而是由各国商标管理机关自行掌握。
  驰名商标因为它的驰名性,所以在享受的专用权利上比普通商标更大, 这在本书“商标权的保护”一章中将专门谈到。
  我国在 1991 年 9 月 19 日公布了我国首批驰名商标,共 10 个。它们是: 茅台酒、凤凰自行车、永久自行车、青岛啤酒、五粮液酒、琴岛海尔电冰箱、 北极星钟、霞飞化妆品、沪州曲酒和中华卷烟。
  美国兰德咨询公司,在对美国、西欧、日本一万名消费者进行调查之后, 评出当今世界最有影响力的十大驰名商标:
“可口可乐”、“索尼”、“奔驰”、“柯达”、“迪斯尼”、“雀巢”、
“麦克唐纳(麦当劳)”、“IBM”、“百事可乐”。

三、商标的作用


  商标在不同性质的社会中所起的作用有所不同,但是排除社会的政治、 经济因素对商标的影响外,商标一般都具有以下几方面的作用。

□区别同类商品的不同生产者和经营者
  在现代商品市场上,同一商品有成千上万的生产厂家。因此,消费者如 果熟悉了商品的商标,也就知道是哪家企业生产的商品。这就如同一个人的 脸象征一个人一样,商标作为商品的脸,成为某一企业特定商品的象征,与 商品荣辱与共,代表商品的信誉,同时直接关系对商品生产者和经营者的评 价。企业也因为有自己独特的商标而显示出自己的与众不同,进而使整个市 场呈现出内在的活力。这是商标最本质、最基本的作用。

□区别不同生产者生产商品质量的不同
  消费者依据什么去选择自己所需要的商品呢?无疑是根据这些商品的商 标信誉去选择,而商标信誉同商品质量是紧密联系在一起的。从这个意义上 说,商标是代表商品一定质量的标志,企业使用商标,就等于在商品质量保 证书上签了字,商品出了问题,消费者可以依其商标找到生产厂家,从而加 强了消费者对企业的监督。有利于增强企业责任心,保证和提高商品质量, 努力争创名牌。

□便利于消费者认牌购货
  由于商品品种繁多,商品的质量、等级、规格、花色、特点等各不相同, 如果商品没有商标去供人们认识区分商品,那将出现十分混乱的局面,消费 者将在五花八门的各色商品面前不知所措,无所适从。企业用商标把它们区 分开来,使消费者根据商标去识别商品、认牌购货,节约了消费者的购物时 间,增强了消费者的购物信心,引导了消费者的购物取向。同时商标也成为 消费者同商品生产者和经营者之间联系的纽带。

□有利于商品广告宣传
  商标作为一种标志体现了商品的质量和信誉,自然也就成了商品广告的 非常有效的手段。利用商标宣传商品,言简意赅、醒目突出、便于记忆,能 够增强广告效果,给消费者留下深刻印象,以吸引诱发其“从速购买”的欲 望,从而达到创名牌、扩大销路的效果。很多成功的广告都反复强化其商品 的商标,如“新飞”牌电冰箱的电视广告,通篇广告的歌词只有一句:“新 乡菲利浦,新飞。”再配以动人的画面,就给观众留下了很深的印象。其他 驰名商标的广告如“松下电器”、“金利来”、“东芝”、“可口可乐”等 都将其商标的宣传放在了广告最醒目的位置。

□有利于美化商品
  一个设计美观的商标,等于给商品穿上了一件漂亮的外衣,可以增加商 品的美感,提高商品的身价,扩大商品的销路。如南京生产的“芭蕾”牌珍 珠霜的设计,极具现代风格,轰动了香港市场,赢得了消费者喜爱,一下子 就成为了名牌商品。又如“标志”牌轿车的商标、“霞飞”化妆品的商标都
  
很富美感,为其商品增色不少。当然,商品最重要的还是质量,只有在质量 过硬的前提下,把商标设计得美观一些,才能真正增强竞争能力,相反,如 果商品质量差,就是把商标设计得再美,也是无济于事。

□有利于开展国际贸易
  实行对外开放以来,我国对外贸易有了很大发展,商标的作用也越来越 显著。在国际贸易中,商标是极为重要的,国际间的贸易离不开商标,尤其 是对西方国家的贸易。在出口商品上使用商标,并及时在外国进行商标注册 以得到对商标的法律保护,这对维护商品在当地的合法权益,扩大出口,有 着重要作用。同时,商标还标志着出口商品的技术水平,表明商品的质量, 代表国家的生产水平和信誉,能起到促进外贸的作用。树立商标信誉,在国 际上争创驰名商标,对加强我国出口商品在国际市场上的竞争能力,促进我 国对外贸易的发展很有益处。以前,我国在这方面注意不够,以致有的名牌 商标被人冒用或抢先注册,造成很大的损失,这在今后是值得汲取的教训。

□有利于开展正当竞争
  商标是商品信誉好坏的标志。信誉好的商标,竞争力强,其结果必然生 意兴隆;信誉不好的商标,竞争力弱,其结果必然是生意萧条。商标信誉在 市场竞争中至关重要,一个有信誉的商标,对于提高商品竞争力、打开商品 销路都起着十分重要的作用。商品在市场上接受社会检验和监督,参予竞争, 这种市场竞争是商品品种、质量、价格等多种因素的竞争,而这些信息则是 通过商标这一桥梁传递给消费者的,所以,企业在市场上的公正竞争,必须 借助商标的参予。商标的广泛使用,把企业推向市场,而企业则成功地运用 商标取得明显经济效益,同时激励企业提高商品质量,增加品种,创立和保 持驰名商标,以商标这种简明有力的形式展开公平竞争,开拓市场,引导消
费。
  总之,商标是促进生产,繁荣市场,参加国际间市场竞争,维护生产者 和消费者利益的一个有力工具。
  
四、商标和其他类似标志


  商标是人们用以识别商品的标记。但是,由于反映到人们头脑中的标记 是多种多样的,因此,有时候容易把一些与商标近似的其他标志认为是商标。 在此我们谈谈商标与它们的区别与联系。

□商标与装潢
  装潢是指商品包装的表面装饰,包括图案装饰、文字设计和色彩运用。 因为很多商品的商标在实际使用时常与包装装潢在一起,结果造成人们对商 标和装潢不易区别的现象。其实,只要了解二者各自的特点,还是不难区别 的。它们的不同之处在于:
1.商标具有专用性和长期性的特点 其形式比较稳定,在一般情况下不会改变。装潢则是非专用的,不受法
律保护。其形式也随着市场的变化而变化。
2.使用的目的不同 商标的使用主要是为了区别商品的不同生产者和经营者。装潢的目的则
是为了说明和美化商品,它用艺术的语言、精美的图案真实而美观地把商品 展现在人们的眼前,以美的感染力吸引消费者,帮助生产者推销商品。
3.二者的图形构成不同
  商标的图形注重显著性,即要求有区别于其他商品的明显特征。而装潢 的图形则注重渲染性,以美化商品为目的。例如,“长城”牌鸡肉罐头,其 商标是一段蜿蜒曲折的万里长城,衬托出“长城牌”三个大字,这显然是商 标。而罐头的其他部位,则画着一只蒸熟了的肥鸡,使人垂涎欲滴,显然这 是装潢,没有区分生产者的作用。
4.商标不能表示商品的内容
  而装潢的内容却往往与商品的内容一致。装潢上的文字应该注明商品名 称、原料、成份、用途、使用方法等方面的内容。如上面提到的鸡肉罐头, 决不允许以鸡作为罐头的商标,但装潢上可以画鸡,用以说明罐头里装的是 鸡肉而不是其他物品。
商标与装潢之间的联系也是紧密的,设计美观的商标也可以成为商品装
潢的一部分。如“凤凰”牌自行车的商标就有装潢的作用。同样,有些商品 的装潢别致,在某种程度上和商标一样能起到识别商品的作用,在有些国家 还可以作为商标注册。我国在 1986 年为彻底禁止假冒名牌白酒的侵权行为, 对全国十三家名酒厂生产的优质白酒的瓶贴和装潢,都允许作为商标使用。

□商标与外观设计
  外观设计是指对产品的色彩、形状、图案或者其组合所作出的富有美感 并适用于工业上应用的新设计。它通过人们的视觉,引起美感,给人以购买 的刺激。它和商标一样,都可置于商品的表面或商品的包装上,都可以由某 种图形组成,一个设计得好的商标和外观设计都能引起美感,刺激消费者的 购买欲。此外,商标权和外观设计专利权又都属于工业产权的重要内容。但 两者从本质上讲又是不同的。首先,它们的作用不同。商标主要是区别不同 生产者和经营者的商品,而外观设计则起装饰商品的作用,使商品变得美观 大方,它有机地与商品构成一体。其次,它们受不同的法律保护。商标权是
  
《商标法》的保护对象,外观设计专利权则是《专利法》的保护对象,因此, 它们的内容以及权利、义务是不相同的。作为一个设计而言,到底是以外观 设计还是以商标提出申请保护,申请人必须明确,不能模棱两可,否则,将 会带来法律后果。如美国“可口可乐”饮料的瓶型,原系工业品外观设计, 由于工业品外观设计的保护期只有 5 年,且只许续展一次,也是 5 年,过此 期限,即被认为失去新颖性而不能再得到保护;而做为商标注册,一次有效 期为 20 年,且可无限续展。于是“可口可乐”公司就将“可口可乐”饮料的 瓶型改作为立体商标进行了注册,获得了永久的保护。

□商标与商务标语
  商务标语是为了推销商品而宣传或做广告时所使用的口号。商务标语通 常是和商标一起出现的,所以同商标有着密切的联系,但它又与商标有着明 显的不同。商务标语的作用是宣传商品,对商品的质量、工艺、性能等进行 赞美,如“美观大方”、“经久耐用”、“质量上乘”、“信誉第一”等等, 这些并不能起区别商品的作用,也不能为一家企业所独占。商务标语还往往 随时改变,不具有稳定性和显著性的特点。
  但是,有些商务标语进行了大量宣传之后,已成为驰名商务标语,具有 了显著性,能使顾客识别其使用者。如“雀巢咖啡,滴滴香浓,意犹未尽”、 “金利来、银利来,男士添风采”、“牡丹虽好,还要爱人喜欢”、“车到 山前必有路,有路必有丰田车”等等,这些商务标语已和其使用的商品紧密 结合在一起,成为一个有机整体。对于这些驰名商务标语,如有别的企业窃 用,那么标语原有者可以根据《反不正当竞争法》请求保护。对于极少数具 有特殊独创性和文学性的商务标语,也可以成为版权的保护对象。

□商标与商号
  商号,也就是厂商名称或企业名称,如上海无线电十八厂,无锡电视机 厂等。商号与商标的区别是:商标必须与它所标示的特定商品或服务相联系 而存在,而商号则是必须与制造销售商品或提供服务的厂商相联系而存在。 如果说商标将不同企业的商品或服务区别开来,那么商号则是将整个企业同 其他企业区别开来,而不必参考它所提供的商品或服务。如青岛电冰箱总厂 生产“琴岛海尔”牌电冰箱,“青岛电冰箱总厂”就是商号,而“琴岛海尔” 则是商标。商号也是一种专用权,受法律保护。
但商标和商号的联系又是密切的,商号往往同时也能起到商品标记的作
用。我国允许把商号作为商标注册,而且有不少的企业把商号作为商标取得 了注册。如“同仁堂药店”出售的药品以“同仁堂”为注册商标,“盛锡福 帽厂”出产的帽子以“盛锡福”为注册商标。在外国,商号作为商标的也屡 见不鲜,如美国波音公司注册的“波音”商标,日本丰田汽车公司注册的“丰 田”商标等等。以商号作为商标,使它们有机地结合为一体,既是商品的牌 子又是企业的名称,不但有利于宣传,也有利于促使企业保证和提高商品质 量。用商号作为商标也可使用商号名称的缩写,如哈尔滨磁化器厂生产的磁 化杯商标为其商号缩写“哈磁”。但使用商号缩写时要注意实际效果,不适 当的滥用缩写有时会造成令人啼笑皆非的结果。正如一段相声里说的,如果 把自贡杀虫剂厂的缩写“自杀”,上海吊车厂的缩写“上吊”,怀阳轮胎厂 的缩写“怀胎”等等作为商标使用,对商品销售的不良影响就可想而知了。


□商标与产地标记
  产地标记是商品包装上表明商品产地的标记。产地标记在不少国家中属 于商标法保护的内容。但商品上的产地标记并不能被某一家特定的厂商所专 有,因其性质与商标有着本质的差别。商标只能由它的所有人专有,并可以 许可给转让合同中的受让人及使用许可合同中的被许可人使用;而产地标记 则可由该产地的一切人使用,并且不能由法人或自然人申请注册,也不能进 行转让或使用许可。基于这一特点,因产地标记而受到侵害的就可能不是某 个特定的厂商,而是可能涉及到该地区所有经营某一商品的若干厂商,因此, 有权对侵犯产地标记而提起诉讼的也往往不止一家。《巴黎公约》和《马德 里协定》中,都规定了公约及协定的成员国有义务禁止一切带有虚假产地标 记的商品进口,并规定了对使用这种虚假标记的当事人应实行法律制裁。《巴 黎公约》中规定的因受害而有权起诉的主体包括,在虚假产地标记所标示的 国家或地区内,以及使用该标记的国家或地区内的任何生产、制做或经销同 一种商品的自然人或法人。
  
《名牌与金牌——商标管理实务》

商标法

商标法,是商品树立名牌的后盾。

一、商标法的概念和内容


  商标法同商标一样,是商品经济的产物。因为商标是商品生产者、经销 者或服务提供者使用在商品和服务上借以区别不同商品和服务的专用标记。 所以,在商品经济发展过程中,商标得到了广泛使用,从而产生了商标使用 者之间、商标使用者和消费者之间、以及商标所有人同侵犯商标权人之间的 矛盾和纠纷。为了维护商品生产者或经销者的正当权益,保护商标的专用权, 就应当赋予商标一种权利,即如果某种商品已经使用了某一商标,在同类或 者类似产品上,其他人就不应该再使用与此相同或者类似的商标。为了使这 种权利在复杂的社会关系中,在涉及国家整体利益、商品生产者、经销者的 利益以及广大消费者利益之间的种种利益关系中得以保护和遵守,各国都应 运而生了一种法律以便对这些复杂的社会关系进行法律调整。这种法律就是 商标法。一般来说,商标法是调整关于商标关系的法律规范,即调整在商标 的使用、转让和制止侵犯商标权行为过程中发生的社会关系的法律规范。其 核心内容就是保护商标专用权,并通过保护商标专用权建立起一整套完整的 商标管理制度。它规定了商标权取得的原则和条件、商标权的保护、对商标 使用的管理以及对商标争议的解决等。商标法的直接目的就是通过这一整套 的商标管理体制,达到维护商标使用者和消费者的利益,促进社会主义商品 生产和流通的发展的目的。通过商标管理,可以使商标得以正常使用,防止 滥用、混同等现象发生,严厉打击利用商标进行扰乱市场等不法行为,维护 社会主义经济秩序,就象我国《商标法》第 1 条所阐述的那样“为了加强商 标管理,保护商标专用权,促使生产者保证商品质量和维护商品信誉,以保 证消费者利益,促进社会主义商品经济的发展,特制定本法。”及第 3 条规 定“经商标局核准注册的商标为注册商标,商标注册人享有商标专用权,受 法律保护。”
商标法是一个集合的概念,它不仅指已颁布的《中华人民共和国商标
法》,而且还包括国家有关机关制定的调整商标关系的各种商标条例、法令、 实施细则,还包括在其他法律文件中有关商标的规定,以及我国在涉外关系 方面有关商标的规定,这些商标法律规范的总和构成了我国的商标法。
总而言之,我国的商标法,是国家权力机关制定的,体现人民意志和利
益,以国家强制力保证实施的,调整国家、商标所有人、使用人在商标注册、 使用、管理和保护商标专用权过程中所发生的各种社会关系的法律规范总 和。

二、商标法的任务和作用


  我国《商标法》第 1 条就开宗明义地阐明了商标法的总任务。我国商标 法之所以产生并趋于完善的重要原因就在于它的宗旨是为社会主义市场经济 服务,要发挥商标的有利作用,克服它的某些消极因素,巩固和发展社会主 义经济基础,以利于我国现代化建设的早日实现。
  商标是区别不同商品和服务的标志,它能明确各个工商企业的责任,提 高企业竞争意识,促进市场繁荣,还便于消费者指牌购货,加强对商品质量 的监督,更好地维护消费者权益,在我国社会主义制度下,商标是促进生产, 繁荣市场,参加国际竞争,维护生产者与消费者利益的有力工具。它是沟通 生产者和消费者之间供求、购销的渠道,是我国社会主义市场经济中不可缺 少的组成部分。
  但是,正如任何事物都有利弊二重性,如果不进行必要管理而放任自流 任其发展,那样,商标在实际使用中也会不可避免地带来很大的混乱,而商 标法归根结底是为社会主义市场经济服务的,在这种客观条件下,商标法的 任务就是扬利抑弊,并且通过商标法所具有的特点为社会主义市场经济服 务。
商标法通过对各种商标关系的法律调整,可以充分发挥商标对发展我国
社会主义市场经济的作用。这些具体作用主要表现在以下几个主要方面。
1.可以监督产品质量,维护消费者的利益 我国商标法的特点之一,就是通过商标管理,监督商品质量问题,提高
商品质量,防止假冒伪劣产品,从而保护消费者的利益。商品质量问题,主
要是生产主管部门的事情,商标是其中的一个环节,是辅助商品质量管理的 手段。这样看来,商标的作用似乎无足轻重,但是,当商品一经进入市场, 就会自然而然地受到广大消费者的鉴定。在商品流通领域里,通过对商标的 管理和消费者对商标的反映,来监督产品的质量,制止损害和欺骗行为的发 生。《商标法》第 5 条“国家规定必须使用注册商标的商品,必须申请商标 注册,未经核准注册的,不得在市场销售。”第 6 条“商标使用人应当对其 使用商标的商品质量负责。各级工商行政管理部门应当通过商标管理,监督 商品质量,制止欺骗消费者的行为。”及第 25 条、第 31 条等都对保证商品 质量和保护消费者利益作了具体规定。
2.可以在发展社会主义市场经济的过程中,保护合法竞争
  我们的商标竞争是奖励先进,鼓励后进,使生产者感到商品使用了商标 等于企业在商品上立了保证书,有经营风险的直接责任,使发展商品生产有 一定的能动力。《商标法》正是通过商标权的取得、使用、续展、转让和保 护等问题,为商标竞争规定了一套完整的保护合法,制止违法,打击犯罪的 规范,这样就把商标竞争活动限制在法律规定的范围内。禁止利用商标从事 不正当的竞争活动,使生产者、经营者能在竞争这一巨大动力推动下,遵守 法规法纪,发展生产和经营业务。
  3.通过保证商标注册人的商标权不受非法侵犯而达到充分调动商品注册 人的创名牌、保名牌的生产经营积极性的效果
  《商标法》的第 3 条规定就明确阐明了这点。保护商标权还解除了商标 注册人担心自己的商标被他人非法利用的后顾之忧,鼓励了商标注册人生产 名牌,保护名牌产品的勇气与信心,从而使他们把更多精力放在产品质量管
  
理上,生产出更多的优质产品。
  4.可以保护我国商标在国际市场上的合法权益,发展对外贸易,促进国 际交流
  驰名商标具有很大优点,它们使用时间长、商品销售量大、范围广,为 消费者普遍接受而且能在对外贸易中为国家大量创汇。如“娃哈哈”商标、 “霞飞”、“琴岛海尔”及“虹雨”商标等。商标法通过多种规定为商品生 产者创驰名商标建立良好的社会环境,使商标在国际贸易和国际经济交往中 发挥重要作用。同时,在我国实行对外开放政策条件下,切实保障外国企业 在我国的合法权益也十分必要,对外国企业的商标专用权的保护好坏直接关 系到我国同其他国家的经济交往和贸易来往。我国《商标法》第 9 条、第 10 条及《商标法实施细则》中第 29、30、31 条,对这些问题作了明确的规定。
  
三、我国商标法的基本原则


  商标法的基本原则,是指社会主义商标立法宗旨和经济法学原理相结合 而产生的指导商标立法的基本原则。它既体现了立法者的意志,也体现了商 标活动的规律。巩固和发展商标法制,加强商标管理,可以促进商品生产发 展,保护合法竞争,保护消费者利益,繁荣市场,扩大交流,便利消费,维 护经济秩序。
  商标法的原则不仅要具有一般经济法律原则的共性,也应具有自己独立 存在的个性,这种个性就是充分体现在对商标专用权和消费者利益的特殊保 护。商标权的基本原则有其相对的稳定性。在一定条件下,根据客观需要, 会对商标法的具体法律规范加以修改或补充,但商标法的基本原则一般不会 有大的改变。

□保护商标权的原则
  这是国家运用法律手段,根据商标立法的宗旨,按照法定的程序,赋予 商标注册申请人以商标权,并在注册商标的使用、管理上给予保护的立法准 则。
商标立法的核心就是保护商标权,有关商标的一切法律制度都是围绕商
标权而展开。因此,只有商标法确立了,商标权才可以得到保障,平等竞争 才能得以正常进行,商品经济才可以得到健康发展。
把商标权的保护作为商标法的基本原则,且在基本原则中占有极重的份
量不是没有根据的。首先,保护商标权是商品经济发展的客观需要。商品是 用于交换的劳动产品,社会分工是商品生产的基础,自愿原则又是商品交换 的根本原则。任凭选购,争先出售,仍然是社会主义商品交换规律的反映, 仍然是社会主义商品市场交换的要求。如果不承认并保护商标权,而允许商 标假冒,那么商品信誉就没有保证,商品质量就无人负责。这样的竞争必然 会扰乱社会经济秩序,阻碍市场经济建立进程。
其次,保护商标权,可以促进商品生产的发展。商标,从某种意义讲,
实际是企业的标志,表示商品的一定质量,代表商品信誉,区别商品的生产 者和经营者。保护商标权就是从法律上承认企业在商标信誉里凝结的“个别 劳动”、“特殊劳动”,简言之,就是劳动的成果。劳动成果有差别,承认 了这种差别,才能鼓励先进,推动后进,促使商品生产者、经营者在改进生 产上下功夫,提高质量,降低成本,增加花色品种,创立驰名商标,形成合 法的正当竞争,自然而然地保证市场秩序的稳定,从而促进了商品生产的正 常发展。
  最后,只有保护商标权,消费者的利益才能真正得到保护。保护消费者 的利益的主要途径是确认商标权。商标权只限于该商标在批准注册时所核定 的商品范围。如果该商品质量不符合要求,可以向有关部门反映,使问题得 以解决,从而保护消费者的利益。

□保护合法竞争的原则
  保护合法竞争的原则,是指对商品生产者在商标上所表现出来的合法竞 争,必须进行法律保护,用这一指导思想来作为调整商标关系的准则。
竞争,有合法的、正当的竞争,也有不择手段,损人利己的竞争。市场

经济是法制经济,在我国建立社会主义市场经济进程中,应通过各种法律手 段对社会经济进行宏观调控与管理,鼓励平等竞争,打击不正当竞争的行为, 以保证国民经济持续、稳定、健康地发展。在我国的商标竞争中也会不可避 免地出现一些消极因素。我们商标立法是要保护合法竞争,鼓励企业创名牌, 使自己的商标在市场上树立信誉,创造驰名商标。我国商标立法关于保护正 当竞争,禁止他人假冒注册商标,败坏他人的商标信誉,侵犯他人商标的专 用权等不正当的竞争行为的规定,是发展社会主义市场经济中的一项很重要 的原则。

□保护消费者利益的原则
  保护消费者利益的原则,是指把保护消费者利益作为调整商标关系的准 则。这是因为在生产发展的基础上,逐步改善人民的物质生活和文化生活, 是社会主义生产的根本目的。商标立法也应遵循这一点,一切商标立法都不 能有损于消费者利益。
  我国的消费者都是各行各业的劳动者。劳动者也是消费者,他从社会得 到的消费品所包含的劳动量,与个人提供给社会的劳动量(扣除为社会基金 而进行的劳动)是相等的。所以,我国商标立法十分重视促使企业爱护商标 信誉,保证商品质量,禁止粗制滥造、以次充好、欺骗消费者的行为。与其 他国家的商标法比较,我国商标法十分强调保护消费者利益的原则。《商标 法》第 6 条规定商标使用人应当通过商标管理,监督商品质量,制止欺骗消 费者的行为,并规定了监督商品质量的具体要求和处罚条款,使消费者的利 益有了可靠的保证。
  
四、注册商标与未注册商标


  商标注册是指商标所有人为了取得商标权,将其使用的商标依照法律规 定的注册条件和程序,向商标局提出注册申请,商标局经过审核准予注册的 法律事实。经过商标注册的商标称为注册商标,反之,则为未注册商标。
  1982 年《商标法》颁布以前,我国对商标实行的是全面注册的原则。所 谓全面注册,实际上就是强制注册,即使用商标必须注册,这种用行政手段 强制所有商标都要注册的一刀切做法在商品经济迅速发展、企业自主权明显 扩大的今天,非常不利于调动企业积极性和提高企业经济效益;另外,还有 不少城市街道、农村乡镇办的小企业及个体工商业者则往往是生产不稳定、 产品不定型、生产地产地销的小产品,这些企业他们往往没有商标或临时使 用一个商标,如果对此也强制其申请注册,不仅增加他们的负担,而且注册 后极不稳定,反而影响其他企业注册和使用这个商标。再则,全国工商企业 数以万计,商品品种浩繁,要求所有商品使用商标都要注册既不现实也不必 要。所以,我国 1982 年颁布的《商标法》改变了过去全面注册的方法,实行 商标自愿注册。自愿注册是指商标是否申请注册完全取决于商标所有人的意 愿。其愿意取得商标所有权,可以申请商标注册,注册商标受法律保护。如 果其不愿意申请商标注册,其商标也可以使用,但不享有商标权,也就不在 法律保护之列。自愿注册原则赋予商品生产者和经营者自主权,使企业有能 力在市场机制中更好地发挥作用。商标法对商标实行自愿注册原则是个总体 概念,就局部而言,法律对自愿注册还有一定限制。《商标法》第 5 条明确 规定“国家规定必须使用注册商标的商品,必须申请商标注册,未经核准注 册的,不得在市场销售。”这就是说有一部分商品不能适用自愿注册原则, 而必须实行强制注册,一般来说是与人们生活关系密切,直接涉及人民健康 的少数商品,如人用药品、卷烟等。强制注册有利于确保产品质量,防止滥 用和假冒商标,从而保护人民健康,但是有些企业因不懂或无视商标法关于 必须使用注册商标的商品,未经核准注册不能在市场销售的规定,让这些商 品流入市场引起行政纠纷。
我国实行了商标自愿注册原则,除了一部分注册商标外,还有大量的未
注册商标的存在,未注册商标与注册商标有何不同呢?

□注册商标享有商标权,受法律保护
  依照国家有关法律规定,商标注册人享有商标专用权,受到法律保护。 因此,商标所有人可在法律规定的范围内长期、稳定地使用自己的注册商标。 这有利于树立商标信誉,并在市场竞争中处于有利地位。如果发现他人侵犯 自己的注册商标,有权向工商行政管理部门或人民法院提出控告。而未注册 商标由于没有申请注册,不享有商标专用权,也不受法律保护,加之,一个 企业不可能具备全国商标注册的资料。因此,在使用未注册商标前,无法判 断是否与他人注册商标相同或相似,就是判明了和已注册商标不类同的情况 下使用了某一商标,也可能因和后注册商标相同或相似而不自觉地造成了侵 权行为。所以,未注册商标的使用权处于极不稳定的状态,随时都可能与他 人的注册商标发生相同或相似而被视为侵权行为受到处罚。
  天津汽车工业公司就因未注意商标注册问题而痛失“天津大发”微型面 包车商标。早在 1982 年,正当进口汽车汹涌进入中国市场之时,天津汽车工
  
业公司经过市场预测,发现微型面包车在国内市场潜力很大,便于 1984 年 3 月与日本大发汽车株式会社签订了引进微型面包车的技术合同:日方提供技 术,由天津方面组织生产。但在签定合同时,并未讨论协商有关“天津大发” 商标的注册保护问题。
  天津汽车工业公司在日方技术合作期间,不但充分吸收了日方的先进技 术,还进行了多项技术的改进。使“天津大发”汽车成为质量好、销路广、 深受国人喜爱的汽车,产量逐年提高,市场供不应求。天津汽车工业公司更 是耗资上百万元,大作广告宣传,提高“天津大发”的知名度。
  与此同时,日方为了控制“天津大发”车在中国的市场,不动声色地将 “大发”在中国商标局进行了商标注册。这样在 1991 年双方合同期满后,天 津汽车工业公司已无资格继续延用“天津大发”商标,不仅使几年来创“名 牌”的努力化为乌有,而且还白白花掉了巨额广告费。该公司只好忍痛放弃 “天津大发”的商标权,以新商标“华利”以及后来的“夏利”,作为微型 面包车的商标并重新制定本公司的商标策略和战略。

□注册商标比未注册商标更易创信誉
  注册商标获得商标专用权后,便于创名牌,可以在商标上加注“注册商 标”的标记。这种做法给广大消费者在心理上带来一种稳定可靠的感觉,从 而增强群众对商品的信誉,有利于扩大商品销售。而未注册商标不能得到专 用权,也就很难有创名牌的良机,其产品的优质也不易为人们所信任。
另外,由于注册商标是排他性的,在其注册范围内,不会出现第二个与
其相同或相似的合法商标,因而对其所进行的广告宣传,会提高自己的商标 信誉,增强商品的竞争能力。而未注册商标则很可能在同一种商品或者类似 商品上的商标相同或者相似,因此所进行的广告宣传会给别的企业带来好处 或者造成侵犯他人专用权。如电视机厂使用“百花牌”未注册商标,该厂为 了扩大销售,通过电视、电台等大量宣传,每年花广告费 20 万元,但由于与 另一已注册“百花牌”电视机商标相同,不但造成侵犯他人专用权,所作的 宣传也等于是为别人宣传的。
注册商标与未注册商标既然有很大的区别,那么企业在使用商标时,就
要从实际出发,慎重加以选择。一般来说,生产有计划、原料来源有保证、 质量较稳定、销售范围较广的产品以及习惯上使用商标的产品,要争优质, 创名牌的产品、出口商品和用专有技术生产的产品等等,都应当申请商标注 册,获得商标专用权以维护企业的经济利益。反之,那些当地产当地销的产 品,生产未定型、原料无保障、生产不稳定的产品,以及试制、新销的新产 品等,则可以使用未注册商标。有些产品可以先使用未注册商标,待条件成 熟后再申请注册,这样比较灵活。

《名牌与金牌——商标管理实务》

商标权



商标权是企业的无形资产,不得侵犯。

一、商标权的概念


  商标权是商标法的核心问题。商标法所规定的管理制度、审批制度、以 及防止他入侵权、假冒等有关规定都是从认定、保护商标权的角度来制定的。 那么,什么是商标权呢?所谓商标权,概括地说,就是商标使用人对其注册、 核准的商标享有的独占权利。商标经法定程序核准注册后,商标所有人便成 为商标注册人,获得注册商标的专用权,并获得法律保护。商标权的主体限 于商标注册人。
  商标权的含义,又可以从广义和狭义两个方面来说明。广义的商标权的 概念,包括商标的所有权及与其相联系的各种商标权利。如商标的专用权、 商标的转让权、商标的许可权、商标的续展权等。狭义商标的概念,就是商 标的专用权,这里主要包括商标所有人对商标的使用权和对于其他人不得随 意使用商标的禁止权。而本书所提的则是指广义上的商标权。其中商标专用 权是商标权最主要法律特征的表现,也是商标权很重要的一项内容。没有商 标专用权,商标权也就失去存在的意义。正是基于这个原因,一般都把商标 权和商标专用权不加区别地相提并论,认为商标权就是商标专用权的简称。 我国及其它许多国家规定在商标权被确认之后,商标所有人取得商标专用 权。
商标权所有人不但拥有使用权而且拥有禁止权。也就是说商标权所有人
可以自己使用其注册商标,还可以按照自己的意志处理其商标权,可以转让, 也可以许可他人使用,遇到他人侵犯时可以要求法律保护。这里所指的法律 保护,是泛指的法律保护,除商标法本身以外,还可以受宪法、民法、民事 诉讼法、刑法、行政法以及今后国家对商标管理工作作出的有关办法、规定 等的保护。但这一切必须是在通过法定的程序取得、续展、转让、使用许可 等的情况下才能拥有。
商标的使用权,根据我国《商标法》第 37 条的规定:注册商标的专用权,
以核准注册的商标和核定使用的商品为限。即商标注册人所使用的商标不能 超出已核准的商品范围,也不能使用在与核准的商品相类似的其他商品上。 另外商标权的禁止权要求其使用权的范围广。按照商标法第 38 条的规定下列 行为均属侵犯注册商标权的行为。
(1)未经注册商标所有人的许可,在同一种商品或者类似商品上使用与
其注册商标相同或者近似的商标的;
(2)销售明知是假冒注册商标的商品的;
  (3)伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册 商标标识的;
(4)给他人的注册商标权造成其他损害的。 注册商标所有人不仅有权禁止他人使用与其注册商标完全相同的商标,
而且有权禁止他人在类似商品上使用相同或者近似的商标。 商标是商品生产的产物,商标权则是为了适应保护商标的需要,而由统
治阶级采取立法形式所确定的一种权利。商标的性质是随着商品生产的目的 不同而异的。在资本主义社会,它是资本家进行剥削、牟利的一种手段,成 为一种私有权,受到资本主义国家颁布的商标法律的保护。在我国社会主义 市场经济体制中,社会主义国家经济公有制仍是主体,国有企业、集体企业、 私营企业和三资企业的并存和经济迅速发展而带来的激烈的市场竞争。在硝

烟弥漫的市场上,商标成为商品的一把利刃捍卫着自己的权利。 商品生产和交换首先是为了实现使用价值,商标是代表商品一定质量的
标志。商标的注册保护其商标专用权,其目的是为了促进生产、调节市场, 保证产品质量,保护消费者的利益,促进社会主义市场经济的迅速发展,维 护社会主义的经济秩序。因此,不能忽视其对企业所起的这个作用,不能忽 视商标在扩大企业经营、增加产品销售方面的积极作用。由于商标直接关系 到企业产品在市场上的声誉,这种声誉对企业的成败生死攸关,所以商标所 有权势必引起各个企业的高度重视。同时市场竞争力的加强,各企业因商标 专用权的利害冲突也会加剧。围绕商标权的归属,保护商标专用权,制止侵 权行为,也就成为健全商标法制的重要环节。为充分保护商标权所有人的权 利起见,商标法还规定被侵权人可以直接向人民法院起诉,请求通过诉讼程 序保护。对于严重破坏社会主义经济秩序的假冒商标行为,它在更大程度上 侵犯了商标注册企业的商标专用权,法律特别规定,对此种行为可以依法直 接追究责任人员的刑事责任。例如,“小天才”是香港东昆有限公司 1989 年向国家工商行政管理局商标局申请注册的游戏机专用商标。珠海联华电子 厂曾于 1989 年先后三次向国家工商行政管理局商标局申请注册“小天才”、 “大天才”、“新天才”商标,均被商标局以与香港东昆公司在同一种商品 上注册的“小天才”的标头部分近似或中文部分相同为由驳回了申请。在明 告无权使用“小天才”的情况下,珠海联华电子厂于 1989 年 11 月与珠海电 子公司注塑厂签订加工制造了 3 万套“小天才”10501 型电脑游戏机的塑料 机壳的合同;与珠海国际商品社签订印刷“小天才”游戏机外包装盒 5000 个的合同;与光华器件厂签订印刷“小天才”游戏机商标标识 1000 件合同。 先后生产销售了假冒“小天才”游戏机 2000 台,非法获利 30 余万元。
广东省高级人民法院依法对“小天才”商标侵权案件作出终审判决,判
处珠海联华电子厂赔偿香港东昆公司人民币 34 万元。 此处工业产权均属于专有权,具有独占和排他的性质。工业产权都是无
形的财产权,它与普通有体物的所有权不同,容易被他人所模仿和复制,所
以在法律上没有特殊的保护方法。一般说来,工业产权必须依法登记才能享 有,才能具有对抗第三人的效力。

二、商标权的特征


  商标权一经国家工商行政管理局商标局核准注册,商标所有人就享有把 某一特定商标用于特定商品上的权利。商标权属于知识产权的范围。知识产 权包括版权和工业产权。而商标权和专利权则是构成工业产权的主要内容。 作为人们脑力劳动所创造的精神财富和智力成果,经国家确认并给予保护的 知识产权,是一种无形财产权。无形财产权同有形财产权相比较,既有相同 之处,又有不同的法律特征。各种知识产权都具有独占性、时间性和地域性 三个主要法律特征,这是知识产权都具有排他性的表现。商标权亦是如此, 因此商标权作为无形财产权有三大法律特征。

□独占性
  独占性也称专有性、垄断性。商标权是商标申请人给商标局核准其商标 注册,而获得的一项特殊权利。商标权一经取得就具有独占性的特征,就是 某注册商标的使用权只能归该商标所有者独家占有,不许他人共享或侵犯; 即在行使商标权时具有排他性,只有商标权所有人才能享有,非经商标所有 人的许可,任何他人均不得行使,擅自使用就是侵犯他人商标专用权。例如,
1983 年日本麒麟麦酒株式会社向中国提出注册“麒麟”商标的申请,但因为
我国陕西麟游酒厂已经于 1979 年就正式以“麒麟”牌商标登记注册了,国家 商标局根据掌握的实际情况驳回了日本申请的商标。
但精明的日本人并未就此作罢,而是和中国粮油食品进出口公司签订了
一份寄售麒麟啤酒的合同。从而大量日本“麒麟”啤酒流入中国市场,仅 1984 年到 1986 年初,经中国粮油食品进出口公司销往全国各省市公司的“麒麟” 啤酒就有 7.5 万箱之多,日方得款 33.5 万美元。日本人以“麒麟”作商标寄 销的啤酒实际上是对陕西麟游酒厂的侵权。当陕西麟游酒厂发现这个情况
后,直接告至国家商标局。
  “麒麟”啤酒系为侵权产品,应予严肃查处,国家商标局义正辞严,通 知日方:违法运来的啤酒立即停止销售,全部退回,并准备接受罚款。但后 来由于日方多方周旋,竟然以 18 万元买下了“麒麟”商标专用权,中国商标 局仍然做出了“侵权在先,私了在后,仍应查处,罚款 5000 元”的裁决。如 果日方没有在此期间买走“麒麟”商标,处罚将更加严厉。
商标专用权的独占性,又表现在以下两个方面:
1.商标权所有人享有使用权 使用权是指注册商标的所有人,在注册商标所核实的商品上,使用该商
标的权利,他人不得非法干涉。但是商标所有人使用其注册商标时,应当符 合法律规定,不得乱用或滥用。在使用过程中商标所有人具有绝对性支配和 使用,并获得全部利益的权利。例如,“星光”牌汽车轮胎的注册商标,只 归吉林光明橡胶厂使用,其他橡胶厂生产的汽车轮胎未给允许,不准使用“星 光”牌商标。“星光”牌汽车轮胎商标的所有人享有使用该商标的合法权利。 在谈到商标的使用权的时候,应该把已经注册的商标所有人的商标使用 权和未注册的商标使用权加以区别。二者虽都是商标的使用权,但前者受法 律保护又具有排他性,其商标使用人不必担心别人会禁止他的使用权。而后 者的商标使用权虽也是法律所允许的,但属于未注册人的不受法律保护的使 用权,是不稳定的使用权,当与已经注册的商标相同或相似并都用在相同或

类似的商品上,便被撤销对此商标的使用权。对于具有侵权行为的未注册商 标,应及时给予制止,此时未注册商标的影响大小,质量好坏,及使用时间 的长短均不能减免处罚。如 1993 年 3 月甘肃《读者文摘》杂志社不得不作出 痛苦的决定,它将放弃这个令众多读者仰慕,花了十二年时间苦心经营的名 称。
  在 1981 年《读者文摘》创刊之初,美国读者文摘协会便来函要求中方停 止使用《读者文摘》这个名称。当时中国未参加任何国际版权公约,所以这 一要求没能实现。但在 1982 年 8 月《中华人民共和国商标法》颁布以后,美 国读者文摘协会敏锐地抓住这一机会,立即向中国国家工商局商标局申请注 册“读者文摘”中文名称。并于 12 月 30 日率先取得了该项名称的商标注册 证书。而甘肃《读者文摘》直到 1989 年 9 月才到商标局办理“读者文摘月刊” 注册事宜。1990 年 8 月 24 日美国读者文摘协会致函中国工商局商标评审委 员会,以侵犯其商标专用权为由,要求撤销甘肃方面的注册商标。商标评审 委员会受理此案后,立即通知甘肃方面作出答辩。
  由于美国“读者文摘”商标在中国注册在先,那么在中国范围内的专用 权理应受到保护,更重要的是中国和美国都是《保护工业产权巴黎公约》的 成员国,按照统一的国际惯例在对等的基础上办事,是缔约各方应当共同遵 守的准则。最后甘肃方面不得不做出既明智又痛苦的选择——放弃名称。
2.商标所有人享有禁止权
  他排除了第三者擅自使用该商标的权利,禁止权即商标注册人有权禁止 他人未经其许可而使用其注册商标的权利,并且有权禁止他人擅自制造其注 册商标标识及损害其注册商标声誉的行为。如 1983 年 4 至 5 月间一些人非法 合伙组装冒牌“飞鸽”自行车 690 辆,取得非法利润 10080 元。根据天津自 行车厂的控告,对于组装冒牌“飞鸽”自行车的人,按照《商标法》有关规 定以假冒商标罪进行惩处。
如果商标所有人没有禁止权,听任第三者将同商标所有人的注册商标相
同或相似的商标,使用于同一种商品或类似商品上,必然造成商品出处混淆, 妨碍注册商标的使用,损害商标所有权的利益和消费者的利益。
商标权和专利权一样不同于有形财产,一个商标和一次专利的专有权,
只能授予一次。而完全相同或相似的两个或两个以上的有形财产,无论为同 一个所有或分别为不同的人所有,其所有权都可以成立,不发生互相排斥的 问题。
在商标使用过程中,难免会发生一些纠纷。有关部门处理和调解纠纷时,
应当从保护商标独占使用权出发,协调各个方面的关系,把纠纷加以解决。

□时间性
  商标权具有一定的时间性,是指注册商标只能在商标法规定的有效期限 内发生效力,只在有效期限内商标权才受到法律保护。有效期满而未经续展, 商标权自行终止,丧失法律保护。我国商标法规定注册商标的有效期自核准 注册之日起计算共十年。期满后允许申请续展,续展没有次数限定,因此商 标所有人如果愿意并按时按法定程序申请续展,商标权能够成为永久的产 权。
  商标权的这一特点在经济贸易中有着重要的意义。因为商标专用权人许 可他人使用自己的注册商标,一般是通过许可贸易方式进行的,而这种合同
  
都是有一定期限的。被许可方只有在商标权有效的期限内,才有义务向许可 人支付报酬,在商标权终止后,被许可人就不必再支付使用费了。由于这一 特点,商标使用许可合同中就应该特别了解清楚允许使用的商标权的法律地 位,以利于合同的签订。
世界各国对注册商标的有效期限有不同的年限规定,如 10 年、20 年、
15 年等,过了有效期而不再续展,即失去了商标专用的权利。但法律对动产 和不动产的保护一般是没有时间限制的。
名牌与金牌—商标管理实务的下一页
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