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实战市场营销



实战 MBA 养成系列 校园外的商学院


  无论你初涉商海,还是正处于由小型企业向中型企业或中型企业向大型企业 的过渡时期,你一定都特别渴望了解并进而掌握正规商学院(尤其是国外的)里 传授的全套经营管理技能;但商务繁忙的你又苦于没有这份闲暇。现在好了,通 过阅读本系列为你精心准备的这一套实战型教材(按正规商学院课程设置编 写),你会惊喜地发现,虽然不是商学院的学生,你也能成为一个地地地道道的 MBA(工商管理硕士)!
  
编著人语


  这本书是为企业的经理以及从事市场营销工作的人而著的,在编著这本 书的时候,我们满怀信心和热情。
  近几年,“市场营销”一下子成了炙手可热的话题,工商界人士也总把 “Marketing”(市场营销)挂在嘴边,有关市场营销的书更是“层出不穷”, 大有泛滥成灾之势。我们的经理们在百忙之中,选中几本书去读以使目己的 营销工作更上一层搂。可读后常常是大失所望,因为现在的某些书理论性太 强,它们把市场营销写得等同于西方经济学,总是喜欢用抽象的理论来阐述 简单的事实(这也是我国目前管理类图书的通病)。这样的书类似于教科书, 或者说是写给学者们看的,而不是写给经理们看的;即使硬着头皮看过了, 对实际工作也毫无帮助,除了浪费时间别无收获。市场营销的发展需要学术 研究,但更需要广大工商企业界经理人员的实践。正是基于这一点,我门编 著了这本《实战市场营销》,在本书中我们试用通俗流畅的笔法,从全新的 角度把市场宫销理论和您的实际工作结合起来。为此,我们在书中各章节都 设计了营销检测麦(这是本书独有的)。每一张表格都是书本知识和您所在 公司或部门的营销实战之间的桥梁。也许这有点象纸上谈兵,但在您认真填 写每张表格之后都会育所收益;它们帮助您整理了思路,认清了那些曾被忽 略的问题。自然而然地,它们把各种看似杂乱无章的东西转化为市场营销的 语言、市场营销的工具。过去那些关于止业外部环境(技术、文化、政治、 社会团体、消费者、竞争者等)、内部要素、产品、价格以及促销等方面的 知识都被系统化了,有条不紊地呈现在您面前。最后,水到渠成,瓜熟蒂落: 您将各章的营销检测表汇总起来,就有了一个关于您公司或部门现状及未来 发展趋势的描述,同时也勾画出了您的成功蓝图。
在本书中我们还精选了国内外企业市场营销成功与失败的曲型案例。并
且,参考了世弄上最先进的营销资料,许多都是九十年代的最新成果。市场 营销是一种理论,也是一种观急,它需要在实战中得到发展和充实。我们深 信这本书将会给读者耳目一新的感觉。我们也希望这本书能成为经理营销实 战中的伴侣,当您在百忙之中静下心来读过此书之后。回首反思,相信您一 定会豁然开朗:
“哦,这就是市场营销”!

迎接新的管理时代
             策划人致辞 各位亲爱的朋友,由先河公司现代商务咨询中心组织编写的《哈佛学得
到》自今年 3 月出版发行以来,每天都能收到很多读者热情的来信和来电, 它们深深地鼓舞和激励着我们。促使我们以更认真负责的态度编写出高水平 的工商图书,以谢给予我们那么务厚爱的热心读者。
  一个新的经济和管理时代即将到来,我们都将成为这时代的一分子;它 要求我们掌握现代经营管理技能、具有国际眼光和刨新精神,同时应秉有道 德责任心和历史使命感。我们将成为中国管理水平与国际水连接轨的开拓者 和履行人。为此目的,我们将从《哈佛学得到》开始,推出同步传送国际管 理新别的。‘管理新知文库”。该文库将是我们大家共同的财富,它将贯彻 如下几个原则:
  (1)全面引进国外友这国家先进的管理理论、技能、方法和模式,以使 国内读者在思考管理问题时有一个参照,有进一步思害和握高的线索。
  (2)高度重视实战性,力戒空洞的说教和学术气;大量引述实际的管理 案例,通过案例阐发原则和方法。
(3)文笔轻松流畅,叙述生动活泼。
  各位朋友,即将到来的 21 世纪将是我们中国人的世纪,因为现在,以至 未来若干年内的中国经济将是全球经济最富活力的增长点;不管我们是否做 好了准备,我们都将在世界经济和政治的大舞台上扮演越来越重要的角色。 让我们张开双臂迎接这“中国人的世纪”吧!
《管理新知文库》可说是我们奉献给这时代的一点心意,我们想通过它
为这时代中最重要的角色——现在及未来的企业家的成长尽一伤刀量;因为 我们坚信,中国新世纪的朝阳将由同时具有崇高理想和实干精神的新一代企 业家托起!
我们热烈地期盼你能加入到这个“文库”中来,与我们共同成长,共同
前进,共同分担挫折和成功、焦虑和喜悦;让我们共同期盼和祝愿中国的企 业管理尽早与国际水准接轨(至少在观念上可尽早做到这一点),期盼和祝 愿一大批现代走业家的出现!
最后,让我们引述比尔·盖茨的一段话作为我们的结束语:
  这是一个绝妙的生存时代,从来也没有过这么多的机会让人去完成 从前根本无法做到的事情!

策划人 申 明

实战市场营销

1.什么是市场营销
它能做什么和不能做什么 通过本章学习,你应该做到:
1.弄清什么是市场宫销以及你为什么要学习市场营销:
  2.了解市场营销的职能和它对公司的贡献,客观地看待市场营销的作 用;
3.了解市场营销在吕个领域中的应用;
4.了解本书的结构,知道你该如何使用这本书。


  在商业领域中,市场营销这个词可以说是人们谈论最多的,但对它的误 解也最多。我们每天都耳闻目睹大量的媒体广告,都要做出许多购买决定。 虽然如此,但还是有许多人不明了市场营销的真正含义,考虑到一般公众对 它有很多误解,而很多从事实际工作的人又在做着与市场营销毫不相于的 事,这情形就显得越发严重了。
  在一般人的概念里,“市场营销”似乎总是商家设计的圈套,总是被一 些追逐利润者在幕后操纵的,是一门欺骗、诱惑消费者吃亏上当的“艺术”。 这一点从它最常用的行话“营销策划”里就可以看得出来。年纪稍微大一点 的人都知道,“策划”并不是一个好词,它几乎与“搞阴谋”是同义语。只 是在最近,它才变成一个不褒不贬的中性词,并日渐踏人时髦词汇的行列。 这种观点的前提是市场营销能够说服消费者购买其不想要或不需要的东 西;也就是说,市场营销人员能够欺骗或者操纵我们。持这种前提的人每每 在这样谈论市场营销时,总不免有些沾沾自喜;因为在他们的内心深处有另 外一个声音在窃窃私语:他们那种把戏只能骗得了别人,可从来骗不了我! 他们在这样想时既恭维又保护了自己,同时又把无穷的魔力附加给了市场营
销。这种魔力是任何商家梦寐以求的,但他们只能在梦里与其相会。
  仔细想一想,你上一次由于市场营销陷阱而购买某物是在什么时间?上 一次由于厂家聪明的广告策略而被说服买了你并不真正需要的商品是在什么 时间?回答可能是,“噢,就在昨天”,也可能是:“好久以前了”。大多 数情况下,我们只购买能够满足某种需要、解决特殊问题、给予某种享受的 商品。我们在众多的同类产品和品牌中进行选择,如果我们做了次不大令人 满意的选择,通常我们不会再犯同样的错误。到此,我们可以得出关于市场 营销的第一个结论:

□市场营销首先研究如何提供人们想要或需要的产品和服务


  在当今的经济社会中,一家公司或企业是以如下方式存在下去的:它要 么向消费者提供某种产品,要么提供某种服务,或者两者兼而有之,像索尼、 日立、松下、微软等这样的大公司是以其高品质的产品而闻名于世的;银行、 航空公司、咨询公司则是典型的服务企业;而像麦当劳这样的企业则是既提 供产品(汉堡包等),又提供服务的企业。
  事实上,人的基本生存需要并不是很多:食物和水、住所、性、家庭、 社会。对当今世界的大多数发达国家而言,这些基本需要的解决是没有什么
  
问题的。关键在于,我们面临着多种选择的可能性:到哪一家餐厅去就餐, 买何种品牌的服装,乘坐哪一家航空公司的飞机,到什么地方去旅游??
  正是因为有这多种选择性,才使市场营销成为企业不可缺少的东西,并 使其成为现代经济生活中最引人注目的一个方面。


  □市场营销其次研究如何提供比竞争者更能满足消费者需求的产品 或服务


  请想一想你自己的购买行为(不管你是替单位购买还是个人消费):你 总是从可供选择的多种竞争产品中购买最能满足你需要的。促成你做出某个 购买决定的因素可能是多种多样的,但有三个特别重要:首先是价格(“这 种卫生纸是市场上最便宜的”或“这是我能买的最贵的表”),其次是质量
(“把钱存入那个银行我放心”或“这种音响音质特别好”),再次是个人 偏好(“我就喜欢这种香水”或“这套衣服特别适合你”)。
  最后,在关于市场营销的定义中,我们还应该加上第三个因素,那就是 公司本身。如果我们在这里告诉你一个公司应该无所顾忌地满足消费者的需 要,不遗余力地提供比竞争者更好的产品或服务,而下考虑任何成本或价格, 那无异于信口雌黄,企业的永恒目标是追逐利润,少了这一点,它就是别的 什么了。不是所有的公司都生产和出售满足消费者所有需要的产品,对生产 某种产品至关重要的某种资源或技能也不是每个公司都能得到的;另外,全 世界的公司形形色色,数以百万计,运作它们的经理、公夫人员、新产品开 发者们背景不同、文化各异、经营和处事的风格也可能完全不同。我们在这 里只想指出,每个公司都有自己的经营目标,但同时也都有自己的局限性, 市场营销就是在这样的具体公司的背景下进行工作的。一方面,它要认同本 公司的战略目标和企业文化;另一方面,它又要不断地突破本公司的限制, 引导企业一步一步地走向辉煌。到此,我们对市场营销的定义应该加入一个 新的要素,即将公司现有条件与市场需求“整合”在一起的概念。


  □整合就是将公司现有的各种要素及公司想要达到的目标,与市场 需求有机地结合起来

□密切关注竞争者的情况和可能采取的措施


  从以上的分析可以看出;市场营销就是在密切关注市场和竞争者的情况 下,有效地利用公司现有的各种内部和外部的条件和因素,最大限度地提供 比竞争者更能满足消费者需求的产品和服务,以实现公司的目标或价值。人 们对市场营销一直有一种误解,认为它主要研究如何把生产出来的产品卖出 去:实际上,市场营销真正有意义和价值的地方在于,它研究如何保证企业 只生产能够卖得出去的产品,所以,市场营销的产生可以说是企业经营观念 的一次重大变革。
下面的图 1—1 可以帮助我们完整地理解市场营销的概念:



市场客户和消费者




公司 者



图 1.1 市场营销概念图

市场营销能做什么


  市场营销一词由英文“Marketing”而来,本世纪初发源于美国。它体现 着一种全新的现代经营思想,其核心是以消费需求为导向,消费者或用户需 要什么,企业就生产、销售什么。这是一种由外向内的思维方式,与传统的 那种以现有产品来吸引或寻找顾客的从已出发的由内向外的思维方式恰好相 反。
  时下各种媒介里充斥的大量广告和街头随处可见的促销活动使一般公众 得到一种印象:好象企业一天到晚没有做别的什么,就是在搞各种营销策划; 或者,用更不好听的话来说,就是在想方设法怎么将老百姓的钱弄进自己的 腰包。企业界也有越来越多的人认为:市场营销就是一切,一切就是市场营 销!但是,这样一句话并不能告诉我们市场营销到底是什么。
让我们接着往下看。在某些商业领域,比如说在以服务为主的公司里,
我们可以说:公司里的每一个人都是营销部,因为每人都与提供最后的优质 服务有关。这是一个很好的口号,尤其当公司在实行全面质量管理时,它就 显得更为有用;当强调公司各部门要消除隔阂、精诚合作以满足消费者的需 求时,这一口号也很有价值。但是不能将其应用于所有的公司,尤其当公司
象 1BM 或松下电器那么大的时候,这一对市场营销的看法就更不能适用了。
  在某种意义上,说起市场营销应该为公司做些什么,也就是在谈论公司 应该持有什么样的最终目标和战略目的。世界超一流学府哈佛商学院的 MBA 课程把市场营销部门比作公司这艘航船的指示灯,它应该在机会到来时,指 引公司轮顺风远航;在毁灭性的灾难到来时,指引公司轮安全地驶入避风港; 并在航行时随时顺着风向不断地调整航向,以求公司轮的最大航行速度。
话虽这么说,但实际操作起来并不那么容易。正如我们前面说到的,每
个公司都有自己的历史、有限的资产额、自己的价值观和风格。市场营销部 门不能象俗人赌气似地说:“我要是你,我就不这么做:”它必须摆事实、 讲道理:市场需求正以这样的方式在变化,我们也必须改变以求跟上市场的 发展,不然我们就会被竞争者甩在后面。市场营销部门提出的建议通常是不 受其他部门欢迎的,因为只有市场营销部门如此地观注公司以外发生的事 情,并且挖空心思地琢磨公司应该采取什么样的对策。变化总是困难的,而 循旧例并像以往那样行事总是让人感到舒服。可是市场在变化,竞争者在行 动;市场营销作为企业的一种职能必须考虑市场需求、股东利益、利润指标、 资产经营以及员工需求。到此,我们可以得出有关市场营销职能的第一个结
论:

  □从公司的整体的角度讲,市场营销的职能就是保证客户和消费者 是企业的中心环节


  这里,有必要对客户和消费者这两个概念作一下区别:客户在本书里是 指集团消费者或从本企业进货的经营单位,而消费者是指在零售层次购买本 公司产品的最终使用者。
  这看上去很简单,许多公司也会说他们就是这么做的。时下,许多企业 都打出这样的标语或口号:顾客就是上帝!质量第一、信誉至上!如此等等, 不一而足。但实际上,就象我们大家都知道的那样,没有几个公司能真正做 到这一点。稍后我们再谈这一点,因为它对市场营销能做什么和应该怎么做 至关重要。现在我们只想指出,市场营销的功能在不同的公司里是可以有很 大区别的。在制造和出售大众消费品的公司里,市场营销的功能被发挥得淋 漓尽致,这一点我们在现实生洁里都看到了。索尼、松下、菲利浦、麦当劳、 可口可乐的各种促销手段我们可以说是司空见惯。在一些必须密切关注消费 者反应的中小公司里,市场营销在公司里的地位也是非常重要的。具体到市 场营销在公司里到底占据什么位置,这跟总经理的偏好有极大的关系。如果 总经理恰好对市场营销感兴趣,或者,他在大学里压根就是学市场营销的, 那该公司的市场营销人员就该额手相庆了。在大多数情况下,市场营销人员 在提出正确的营销策略后,还要费许多周折才能针对公司的实际情况予以施
行。


  □围绕市场营销的一个永恒困惑就是它总是不遗余力地强调公司战 略方向的重要性。而实际上它并没有那么大的权力。所以,在实际情况 中,市场营销部门总是处于和公司其他部门的争吵中,力图证明自己有 独特的东西贡献给公司。那么,这种东西到底是什么呢?就实践的角度 讲,我们可以这样说:

□市场营销确保本公司的竞争优势,并使自己永远立于不败之地

它对公司的独特贡献在于:

□确定客户和消费者的需求

□为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的、独特的市场定位


  □持续不懈地推广本公司产品,使广大客户和消费者不但知道本公 司产品和服务的存在,还知道它的特点所在

□确保本公司产品的销售渠道畅通无阻


市场营销人员在忙些什么?——Nike 营销实例
80 年代,美国消费者对于健康问题的关心程度越来越高,因而运动鞋的需求量也呈 上升趋势。美国国内的运动鞋品牌如 Nike,Keebok,LA Gear,Converse 以及来自台湾和 韩国的品牌之间展开了激烈的竞争,都试图在 90 亿美元的这一市场上占有更大的份额,

为了争夺市场领导者的地位,Nike 的管理者必须做出许多决策。
Nike 的市场营销调查结果显示消费者的需求在不断发生变化。为满足这些需求,营 销管理者首先要决定 Nike 该开发何种新产品,然后再考虑是使用 Nike 原有名称和品牌还 是来一个全新的设计,此外,他们还得考虑谁是主要的目标顾客,以及将产品送达他们的 最佳路径。其中就包括选定广告运动的主题,制定广告预算及安排媒体计划。营销人员还 必须选择批发商和零售商,以保持营销渠道的畅通。
要做的决策还有很多,一般说来,每双鞋的生产成本为 25 美元,那么是保持在 70 美元一双的水平上还是高价格以获得更高利润;亦或是提供厂价销售,从竞争者那里枪来 顾客?还有,Nike 是应该选择几个地区推广新产品还是一下子就全面铺开?他们是需要 扩大中间商的数目,还是仍集中在 Nike 产品过去的推销商身上???
   这里仅仅指出了 Nike 的营销管理者所需做出决策的一部分,但你可以看出,每一个 决策都与其他决策息息相关。可见,营销决策绝非易事。本章中将讲述营销决策的基本领 域,即营销的职能,它有助于你制定一个更好和更成功的战略。 如何实现这些目标正是本书所要讨论的。但是在这之前,让我们先来看
看这么几个问题:(1)市场营销在公司里的地位;(2)施行一个市场策略 时可能遇到的各种问题;(3)以及运用市场营销的各种环境和条件。

市场营销在公司里的地位


  前面我们提到过,市场营销在不同的公司里视情况的不同在权力、角色 和机构设置上可以有很大的不同。对一个一般的公司而言,恐怕要问的第一 个问题不是“我们如何设置市场营销部”而是“我们确实需要市场营销部吗”? 的确,自从 17 世纪工业革命的数百年以来,企业一直没有什么市场营销,可 他们不是照样取得了如日中天般的成就么!
在一个小企业里,这可能根本不是一个问题。重要的是实际上有人在做
着相当于市场营销的工作,而不管它叫什么:可能是办公室在做,也可能是 销售部在做。关键在于,他们提出的动议必须得到认真考虑,也必须能够对 公司的决策施加影响。
小企业可以这样,大企业如果也这样就有点不伦不类了,从组织行为学
的角度讲,每一个公司都必须确保每一件应做的事都有人在那里负责,没有 一个市场营销部门看来是不太象话的。由于市场营销一般被看作是产品生产 出来以后的事,所以大多数公司都把它划归销售部门。为了进一步搞清楚市 场营销职能在公司里的归属问题,我们有必要简单回顾一下企业的发展历 程:
  □生产导向型 企业的中心环节是产品和技术,一切重大决定都随生产 的改变而改变。
  □销售导向型 这一类型的企业承认竞争者的存在并愿意投入较大力量 用来推广产品和促销;但产品设计和制造的源泉仍是根据公司自己的标准, 仍然是能造什么就造什么,而不是需要什么就造什么。
  □市场导向型 客户和消费者的需要就是一切,直接影响产品的设计和 制造及其推广和销售;一切决策都随市场的变化而变化。
  

1.没有营销职能




销售 生产 财务 人事

2.营销作为销售的补充




销售 生产 财务 人事
3.营销作为销售的部分职能




销售&营销 生产 财务 人事
4.营销成为一种独立职能




营销 销售 财务 人事
5.销售作为营销的部分职能




营销 生产 财务 人事



销售
6.公司中可能的营销部门




营销部经理





销售 广告及促销 市场调研 计划


7.品牌管理体系


营销部经理





产品 产品 产品 市场调研


A 类产品 B 类产品 C 类产品





品 品
牌 牌

A1 A2

品 品
牌 牌

B1 B2




图 1.2 营销设置演进图


一个公司在上述发展进程中所处的阶段可以勾画出该公司是如何组织市场营
销的。在早期,如果说有市场营销的话,它也只是作为一种服务包括在销售 中。后来,市场营销逐渐分离出来,形成一个独立的部门,但它的影响也仅 限于促销和广告。随着市场营销的功能的逐渐壮大,它开始影响高层决策, 如产品线,经营决策甚至公司的总体战略。于是,市场营销部门的规模在扩 大,重要性在提高,营销管理人员的地位、权力也随之增长。图 1.2 向你展 示了不同组织中市场营销部门所处的位置。
  这里我们有必要介绍一下产品和品牌的区别,以后在第六章中我们还要 深入讨论。


  □品牌是被用户或消费者所接受的、公司所提供的特定产品的总 称。


  我们对一些知名的品牌都十分熟悉,如可□可乐、IBM、丰田、日立等等, 这就引出品牌管理的问题。在这些大公司的品牌管理制度中,品牌管理者被 赋予责任,协调好所有对品牌推广会产生影响的活动,如:市场调查、产品 设计开发、包装、广告、促销、分销等等。在一些公司里,品牌管理者拥有 很高的权力和地位。所有营销工作围绕品牌开展显然有很多优势,但是也会 产生与其他部门在协调上的困难。
世界并非静止不动,即使有些公司已建立了市场营销部门,采用了品牌
管理体系,还是会受到其他一些因素的挑战。简而言之,未来有三大趋势将 会对市场营销的功能产生影响:
□新技术 计算机在生产领域的广泛运用使得生产技术空前先进和精
确,从而使消费者需求更容易得到满足,并对营销人员提出了新课题,
  □国际竞争 随着我国市场的日益开放,目前国际性的大公司几乎参与 了所有市场的竞争(从牙膏、洗衣粉到电视机、汽车,他们一个也不放过), 所以,不管你的公司多么小,你都将日益面临它们的压力。为最终不被排挤 出市场,你就或多或少也要采取国际性策略,或至少应具有国际眼光,你的 主要营销决策应以国际市场,或至少应以国内整体市场为参照系。
□日渐增长的零售能力 在许多市场中,零售店正在取得越来越大的
市场占有额和分销能力。以往的由一两家大商场统销商品的局面再也不存在 了,企业为适应这一局面,应采取新的市场策略和结构。


  这些因素都趋向于削弱市场营销部门的职能。具体到一个来讲,它受影 响的方式和程度可能是很不相同的,但有三种结构上的调整恐怕是相通的:


  1.它要求企业的各部门之间必须无条件地通力合作,甚至有必要设立一 个专门机构来解决某一特殊的市场问题(比如建立连锁店问题),而其成员 来自公司的各个部门。
  2.要求市场营销部门集中全部人力物力来解决如何才能保住现有品牌以 及创建新品牌的急迫问题,这一任务可能是非常艰巨的。
  3.将市场营销部门中原来的有些职能分化出去以确保其解决公司的主要 市场问题。比如说把产品的售后服务功能交给单独的部门去做(这一问题第
  
9 章还要详细讨论)。


市场营销施行中的障碍


  市场营销在其实践中可能遇到的障碍前面已有所提及:市场营销部门与 公司其他部门之间的矛盾(营销人员觉得他们有权利要求别的部门做这做 那,但被要求部门不买他们的帐)、市场、竞争和技术发展带来的日益增长 的压力,使消费者和客户成为公司中心环节变的异常艰巨。
  从实践的角度看,公司各部门之间的矛盾是不可避免的,因为它们各自 都有自己的职责和目标。一般来说,在其他部门看来,市场营销部门的要求 有时是非常不切实际的。对生产部门,它要求公司产品要能满足消费者的不 同需求,而实际上,现代化的流水线生产出的是标准化的同一产品;对财务 部门,它不断要求将钱投入种种在会计师的眼里看来未必能产生什么效果的 促销活动;另外,它还经常把钱花在维护企业的声誉以及一些更为长远的目 标上,通常来说,这些花销一般员工是很难理解的。
  实际上,大多数公司都承认始终保证客户满意对于公司来说是至关重要 的;但在实践中很少有公司能做到这一点。
□只有靠提供能够长期满足消费者利益的产品和服务,企业才能增加销
售和利润,才能生存和发展,股东利益才能得到保障,公司才会有较好的投 资回报,才能实现其预定的各种目标。
□实际上很少有公司有一种科学的尺度、经常的制度来衡量消费者和客
户的满意程度;再进一步说,利用这种尺度来赏罚员工以至运作整个公司的, 那就一个也没有了。
这情况说明要想使公司真正变成市场导向型是顶顶艰难的。它要求全新
的思维方式和行为方式,甚至还要求新的组织形式和衡量机制。应该说,有 些公司在这些方面做得还是相当出色的:如美国的“麦当劳”和日本的“八 百伴”,它们都将其竞争者远远地甩在后面。在这样的公司里,所有的管理 层次和所有的职能部门把满足消费者需要当作是第一位的东西;所有人,从 董事会成员到第一线售货员,都花费时间和精力追踪消费者趣味的变化。这 种情形在制造大型工业产品的公司里也能见到,重视市场的公司经常派人到 客户单位去走访,以了解他们需求的变化。
我们如此强调市场营销的作用,不是它能解决所有问题,也不是说它是
企业中最重要的。实际上,“麦当劳”有一整套严格的食品卫生控制办法和 标准的服务规范要求;世界上许多其他行业的大公司也都有精良的产品作其 后盾。
  重要的是那些经营良好的公司都把满足客户需要看作是整个公司最至高 无上的事情,一旦这方面出了什么问题,总能立刻被发现并被马上解决。
  也许最好的办法就是公司各部门都有一个高级主管与一些他选定的客户 保持经常性的联系。如果可能,这一方法应扩展到公司的每一员工。刚到“小 天鹅”洗衣机集团参加工作的人,无论是普通工人还是大学生、研究生,都 必须到商场去站三个月的柜台,卖三个月的洗衣机。那样每一个人对客户对 你公司产品和服务的反映就都有了新鲜而直接的认识,并从而提出合理化建 议。通过这种方式可以收集到大量非常有用的客户反映,有些抱怨可能是你 从来都未曾想到的,当然,这里面肯定也有许多令你十分高兴的事情。
  
  第一个克服市场营销障碍的办法就是公司各部门之间通力合作。这样做 的前提是公司各部门及全体员工对公司面临的问题有共识并且认识到只有靠 大家的精诚合作才能解决;在这种情况下,部门之间的对立是微不足道的。

营销在各个领域中的应用


  到目前为止,我们所说的营销只局限于企业,并且对象也只是产品。那 么,它的方法和原则能否应用于消费品市场以外的其他领域呢?下面我们看 看这个问题。


产品和服务 首先,我们应该指出的是,本书中所用的“产品”一词其实是包含产品
和服务两个含义的。在发达国家里,服务的产值已远远超过产品的产值。在 我国,服务业被称作“第三产业”,目前也得到了长足的发展,大约已占到 国民生产总值的 1/3 左右。实际上,大多数企业都是既提供产品,也提供服 务,是二者的综合体。从理论上讲,有纯粹的物质产品,也有纯粹的服务, 但在实践中,处于极端的公司是没有的。
纯物质产品


没有服务因素 既有产品,也有服务

纯服务 没有物质产品



在许多工业品市场上,服务也变得越来越重要,以至于公司之间的竞争
也主要是围绕产品的服务的竞争。 市场营销的理论和方法同样适用于产品和服务。但是通常认为服务与产
品有如下区别:
  □无形性 由于服务是无形的,所以它更难于表述,服务的好坏也很难 评说
□不可分割性 “服务”这种产品的存在只在消费者购买时才能实现
  □可变性 由不同的服务者在不同的时间和地点提供给不同的消费 者,所以不能像物质产品那样有一个统一严格的质量控制标准
  □易逝性 服务不能像产品那样被保存,一个剧院包厢或一个飞机舱位 今天无人受用,其价值也就永远消失了
  □所有权不能转移 你只能在一定时间内包租一个宾馆套房,过后其所 有权又归经营者所有了
  这一切在实践中意味着服务营销比产品营销更加扑朔迷离和难以琢磨。 对于产品营销的 4P 要素(第 5 章将详细论及)——产品(Preduct)、价格
(Price)、促销(Promotion)、地点(Place),服务营销就应该再加上 3
个 P,即人员(People)、过程(Process)和物质因素(PhysicaI Evidence)。 服务营销人员须付出更大的努力才能走好公司、客户及竞争者这三者之间的

钢丝绳,提供富有竞争力的优质服务。这个原则不但适用于如律师事务所和 会计师事务所这样的典型服务行业,也适用于消费者服务或产品售后服务。


消费营销与产业营销 市场营销施展身手的主要领域是消费品市场。产业市场(即厂家对厂家
的市场)与消费品市场是不同的,因而需要不同的处理方法。 大型工业设备的营销与糖果一类食品的营销当然是很不相同的,但它们
之间的共同之处也不少。有些产品,比如汽车和沙发,是个人和单位都要买 的;某些个人大件消费品,如家俱、音响系统,虽然价格也很昂贵,体积也 很大,但消费者在其一生当中可能只购买一次(这很有点像个人消费品市场 的大件工业设备),而产业市场的相当一部分也是由经常性的小件商品买卖 构成的(如文具、各种易耗品等)。虽然有这些共同之处,但产业市场与消 费品还是有很大区别的,主要表现在:
□厂家与客户之间是长期合作关系
□产品比较复杂
□购买过程也比较复杂
  □厂家的技术在购买过程中起很大作用(因此市场营销的功能相对减 弱)
其他特点还有:
  □购买频率较低(对于那些大型设备,客户可能几年甚至几十年才买一 次)
□销售利润很高
  □被购买的机器设备对客户的企业可能是至关重要的,客户可能全靠它 来求得自己企业的发展
□厂家和客户之间经常互相购买对方的产品
□厂家可能服务于不同的市场,而每一市场的需求和购买过程都是不同

□这些不同的市场要求市场营销部门有不同的针对策略(参见第 5 章)
□厂家不仅要了解它们的直接用户,还应了解购买其设备的企业所服务
的客户,即最终用户以及中间过程中出现的任何层次的客户 对于产业市场营销来说,彻底地了解这些是至关重要的,第 3 章中将详
细介绍有关方法。
  在这里,我们想强调一点,即产业营销与消费品营销应互相渗透,取其 所长,补已之短。消费品营销人员应学习产业营销中与客户保持长期稳定关 系这一方面,因为目前零售商的力量日益壮大,而如果你能有几个强大的零 售商作你的后盾,就可高枕无忧了。另一方面,产业营销人员应该向其消费 品营销的同行们学习如何建立本行业中名牌的全套技能和方法。
  无论是何种营销,其成功的关键之处都在于彻底地了解你的产品或服务 参子竞争的那个市场,运用周密的调查分析方法(本书就是向你提供这样的 全套方法),然后策划出适合你企业及其处境的营销方案。


非盈利组织 随着我国市场经济不断向纵深发展,越来越多的非盈利组织也日益被置
于市场的压力之下,于是,有的事业单位或直接拟定某些规定或间接通过指

定代理或有条件招标等一系列政策允许的手段来达到盈利目的。于是引出市 场营销在非商业领域的应用问题。
  有些学者试图把市场营销的概念扩展到任何带有交易性质的人类行为, 但这样的做法有时可能是毫无意义的。比如,现在我们常讲“推销自己”, 也就是尽可能让别人了解你的才华和能力,以尽快找到适合自己的职业或工 作;从这个意义上说,可以有一门“个人能力营销学”,可是这样的学问对 我们又有多大价值呢?现在回到非盈利组织问题上,对任何一个单位来说, 想一想自己的“客户”都是谁,他们现在以及未来可能的需要都是什么,以 及本单位为何在自己的行政权力和政策法律允许的范围内最大限度地满足他 们的需要当然是有一些潜在的好处的。
  但是必须指出的是,对大多数非盈利组织来说,其权力和限制都或多或 少地包含有公共性质或国家色彩。因此,它们就绝不能完完全全地应用市场 营销观念,否则是非常危险的。比如说医院就绝不能这样。对于医院来讲, 首先其“客户”,即患者的要求是无限的,而条件和技术是有限的,在客观 上根本就不可能满足患者的要求(比如要求治愈癌症或将已咽气的病人再救 活过来);再有,医院的天职是救死扶伤,而不像企业那样是盈利的,如果 一个医院把赚钱当成了自己的首要职能,那这个医院就太可怕了。
所以,将市场营销观念应用到非盈利领域只能是偶一为之的事情,而绝
不能太认真。试着从市场营销的角度来看一看本单位或本行业的情况,可能 会令你有耳目一新的感觉,也可能使你发现新的问题,在实践中也可能给你 带来意想不到的好效果。

本书对你的意义


  本书将引导你从市场营销的角度并用其方法来分析和解决企业可能面临 的各种问题。这里介绍的方法不能保证对每一个问题都有一个正确的解决办 法,但是它保证提供一套分析问题和有效决策的完整方法。
第 2 章和第 3 章将首先介绍企业外部我们不能控制但对我们的经营活动
可能产主重大影响的种种因素。第 2 章讨论环境、市场和竞争者;第 3 章介 绍如何了解消费者和客户。
第 4 章讨论营销信息的关键问题:我们需要知道什么样的信息?怎样获
取它们?
  第 5 章将回到企业内部我们能够控制的营销系统。以下各章分别分析这 一系统的各个组成成份:现有产品及新产品;给产品定价;与市场沟通;产 品推广。
  最后,在第 10 章,我们将所有这些统合在一起,看如何实际制定营销战 略和计划。

本书独有的营销检测表


  在每一章中,都会有一些营销检测表等着你去填写,其目的是帮助你运 用那一章所讲的东西来解决你自己的实际问题;用这种方法可以使你真正理 解市场营销的相关观念、并且实际地用自己的情况来检测它们,看是不是真 正有用。
  
  在你阅读本书的过程中,一定要仔细填写每章给出的检测表,如果你没 有时间,那就大略地填一填。有些是非常简单的(但也需要你认真地想一想); 而有些则复杂一些,需要你花费时间和精力,比如有关你公司的重要信息, 市场和消费者的有关情况,这些都要求你搜寻数据并仔细分析。
  请你在这样做时不要感到厌烦,它们都是特别为你设计的。如果某个检 测表对你来说太难了,或根本不适合你的情况,那你就放过它,但你要保证 那个表所涉及的有关问题你已经搞通搞懂了,这些表的价值如果说在每章中 还显得不太重要的话,那么到了最后一章,到你要实际制定针对你公司的一 个营销方案时,你就会发现没有它们简直是不可能或者是非常困难的。
  
2.了解我们不能控制的
环境、市场、竞争者 通过本章学习,你应该做到:
1.了解在市场营销中青哪些我们不能左右的因素在影响着企业的生存与 发展;
2.找出对你的公司来讲至关重要的环境因素,并用发展的眼光来看待它 们;
3.了解你们公司所处市场的状况,并考察你们公司在其中所处的位置;
4.研究你的竞争对手,找出你和他们各自的优势和劣势。


  我们在第 1 章中已经看到,市场营销最重要的功能就是时时提醒经营者 企业之外在发生些什么。这一章中我们将向读者展示如何将市场营销付诸实 施,如何分析环境、市场及竞争者。第 3 章将进一步分析客户和消费者,以 后各章将逐步阐释如何将公司既定的目标和战略与外部环境中的各种因素有 机地结合起来,以最大地实现公司利益。

环境


  一提到环境这个词,读者可能马上会想到自然环境或物质环境。本书中 我们用“环境”一词意指公司存在其中的可能影响其未来发展的所有外部条 件的总和,这其中当然包括物质环境,但更重要的是公司所处的社会环境, 也就是公司生存其中的文化。传统和时尚,它们极大地影响着公司的生存和 发展。一个公司必须很快地理解其所处的社会环境,的最有效地适应它,从 而达到自己的利益和目标。
环境对公司的影响有时远远超出市场营销领域,它经常牵涉到公司的整
体战略问题,比如,国家对诸如环境保护、公民健康等方面新的法律规定, 或中央银行利率的变化,都会严重地影响公司决策的变化。我们在本书中谈 及的环境的影响只局限于对市场营销的影响,但读者不应忘记它对公司其他 方面也都产生着或大或小的影响。
环境的不同构成成份对各公司的影响是不一样的。一部环境保护法的颁
布可能极大地改变一家造纸厂的命运,但它对一家超级市场可能就丝毫没有 影响。高技术突飞猛进的发展走马灯似地刷新着电脑业的境况,而靠出售陈 年旧物获利的古董店可能对此充耳不闻。所以,每一个公司都必须确定环境 中的哪些因素对自己的影响最大。对房地产业来说,经济的景气状况可能是 至关重要的;而社会时尚和观念的变化对化妆品厂商可能是生死攸关的。

营销检测表 2.1 环境因素的影响
□ 列出右边每一环境大项下对你公司、你的主要客户及其市场特别重 要的细分要素:
你的公司 主要客户 他们的市场 政治/法律
经济 社会文化

技术




下面我们给出了各种因素对各行业的影响程度清单。读完这些内容后,请你
认真填写下面的检测表,确定哪些因素对你公司是最重要的,哪些因素对你 的主要客户及其市场是最重要的,在填写这个表格时,不要只局限于目前的 状况,而要尽可能看得远些,尽量推测将来的趋势和潮流,判断出未来 5 至
10 年可能发生的事情(取决于你公司在计划未来哪几年的事情——比如说,
你要在 3 年以内建立一个新厂,发展一种新品牌,或一种新的服务方式,那 你就要尽量预测出未来 3 年的发展态势)。

政治/法律


  几年前,一家著名的瑞士药品公司拒绝英国政府提出的降低其两种主要 药品的售价的建议,稍后,英国政府在向其国民公布的安全药品目录里,删 除了这家公司的这两种最卖钱的药品,致使该公司药品在英国市场的占有额 下降了一半。该公司由于漠视政治因素对自己的影响而遭受了惨重损失。你 的公司对政治变化的敏感性有多大呢?目前,国家对版权问题的日益重视极 大地影响了光盘制造厂家的利益,公款消费的控制则严重地导致娱乐业的不 景气。
在考虑政治因素对本公司的影响时,不但要看国内政治气候的变化,还
要看国际形势的变化。比如前一段时期中国能否入关就成为企业关注的焦点 问题,因为它将对企业的经营产生重大影响。笔者就认识一个朋友,他判断 中国一定能成功申办奥运会,于是他就大量购入建筑用钢材,结果不用说, 他在生意上栽了一个大跟头。他这是过分重视环境影响判断失误的例子。
关税调整对中国电视机厂家的冲击
中国为申请加入世界贸易组织,调整了一大批产品的关税,其中包括对电视机进□ 关税的调整。中国电视机制造部门本来由于库存积压就已承受了很大的压力,如今更是雪 上加霜。国内贸易部的官员最近指出,遭受打击最严重的是制造屏幕在 25 英寸以上的彩 电公司。由于中国制造这种大屏幕彩电的技术仍处在开发阶段,制造商往往依靠进□零 件,导致国产大屏幕彩电价格过高,无法同进□货竞争。中国走出这一困境的办法可能是 走合作的道路;拥有技术竞争力和充分生产规模的电视机公司同外国大公司合作,共同设

计、开发和制造新一代彩色电视机。


经济


  如果你的产品市场依赖于经济的景气状况和周期变化,你则应尽可能透 彻地理解经济各要素的含义及其对你公司产品的意义。你应该经常阅读权威 性的经济报刊,关注经济动态,甚至当政府对未来的经济趋向也没有什么明 确意见的时候,你却做到了心中有数,并暗中开始未雨绸缪。
  如果你企业不太受经济因素的影响,那就不要去管它,花费时间和精力 去关注没多大用处的信息是不值得的。

社会/文化


印度人不欢迎外国快餐
当一个企业试图到海外扩张时,首先碰到的就是当地的社会文化、传统观念。这种 无形压力有时成为企业营销成败的关键。1991 年印度总理拉奥取消了对外国企业向印度 投资的各种限制,但外国企业在印度又开始面临来自民间的排斥。印度人把外国的饮食看 成是“不必要的奢侈”和威胁印度文化的敌人,因此越受人瞩目的跨国餐饮公司就越被人 们冷落。肯德基家乡鸡 1995 年 6 月在印度开办第一家快餐店后,就遭到过多使用调味品 的批评,人们甚至连日聚集在快餐店门口示威抗议,1996 年 1 月 30 日,肯德基大做广告 使其当地第一家快餐店遭到 150 多名农民的袭击,店内的盘子和厨具全被毁坏。美国的多 米诺比萨饼吸取了这个教训,它在印度新德里富裕阶层居住地开办了一家快餐店,除了打 出配送菜单以外,没有做别的广告。


大多数市场营销人员都比较关注那些影响我们生活方式的因素,比如说时尚 的变化、流行的趋势等等,这些因素当中有些是客观的,因而比较容易确定。 比如说不同年龄段在人□中所占的比例,就能很精确他说出它们的数字,而 且也很容易预测它们在最近 5—10 年的变化情况。就我国目前的状况讲,老 龄人口在增加,而且由于实行计划生育政策,绝大多数家庭都只有一个孩子, 新出生的孩子部将没有哥哥姐姐、弟弟妹妹,等到将来他的孩子再生出来, 他们将没有叔叔伯伯、姑妈、姨妈、舅舅等亲属。这些变化将严重地影响社 会习俗的变化,并给企业经营者或带来损失或带来新的机会。不是有很多玩 具厂商和出版商利用父母以及爷爷奶奶、姥姥姥爷疼爱独生子女的心理而从 儿童身上大赚其钱吗!


“无公害产品”的兴起
随着人们对自身生存环境越来越多的关注,企业在其产品的设计与生产中越来越多 地考虑到环保问题,以适应这种社会潮流,如“无氟冰箱”、“生物降解塑料”等等。美 国一家专门生产橡胶和塑料制品的公司在 90 年代开发出了可回收快餐盒,就是因为公司 总裁坚信环保主义将在 90 年代的市场营销活动中发挥重要作用,他说:“我们对环保主 义倾向十分感兴趣,表面上,这种环境意识的增强对于我们公司的许多产品,例如橡胶和 塑料产品十分不利,但想得深入一点,就会发现这种倾向其实对那些使用易变材料的公司 更不利。我们的产品只以可再利用的原料为材料,因此更持久,耐用。??当我们被看成 是解决环境问题的公司而不是给环境带来问题的公司,我们就处于十分有利的地位了。”

1991 年 1 月,该公司推出了一种可回收的午餐盒,这种盒子不但款式新颖,而且色彩艳 丽,更具有不污染环境的卓越优点,因此一上市立刻受到消费者的青睐。这种可回收的午 餐盒给公司带来了一大笔收入。

技术


  也许技术方面的变化不是市场营销应该管的事,但是密切关注技术的动 态和进展仍是有百利而无一害的。事实上,有些市场完全是由技术的发展变 化情况决定的。比如说计算机市场,能否占领市场就看能不能研制出领先一 步、高人一等的产品。瑞士钟表业的兴衰也很能说明这一问题。电子表问世 以前,瑞士钟表业基本垄断了世界钟表市场。电子表刚刚问世时,价格很贵, 样子也很笨重,瑞士钟表业因此对这新生事物嗤之以鼻,不予发展,而是继 续生产它们的机械表。为此,他们付出了惨重的代价,到现在他们在经过艰 苦努力以后也只不过恢复了一部分市场,远不如以前他们在全世界钟表市场 的占有额。
  这个故事是意味深长的,它说明当一种新技术的产生来源于行业之外 时,它对本行业的意义和价值特别难以预料。考虑到消费者对新产品的接受 程度和喜好程度,企业经营者就更难做出是开发新产品还是不开发的决定。 一旦做了就意味着大量的人力财力的投入,而一旦不成功,其结果就是血本 无归。尤其,当一个公司在当前市场上收取着非常可观的利润时,要它做出 这种决定就更加不容易。没有超人的胆识和预见能力恐怕是不行的。刚刚荣 登世界首富宝座的微软总裁比尔·盖茨就是得益于他那超凡拨俗的非凡预见 能力。
我们这里想对你建议的是,要以开放的眼光来看技术(尤其是电子和生
物技术),而且要放眼全球。仔细考虑一下未来 10 年技术的发展对你这个行 业意味着什么?

市场


  下面就来分析你公司的产品所处的市场。首先就是要定义这个市场。这 看起来可能很容易,但是往深里想一想就没有那么简单了。如何定义我们的 市场影响到我们如何看我们的消费者和潜在的消费者,以及我们的市场占有 额和我们的竞争者。更重要的,它将直接影响我们如何看待自己暂时的成功 和失败,以及我们未来的发展。
  大多数企业都用产品来定义他们的市场:汉堡包市场,化妆品市场、计 算机市场,小轿车市场等等。这当然有它的好处:简单明了也易于把握。但 是从市场角度看,它可能掩盖着一些富有真正意义和价值的东西。
  □在美国刚刚兴起铁路的时候,一些顽固的马车经营者疯狂地阻挡铁路 建筑,因为他们看到未日已近,火车一通,他们的生意全完了,他们把自己 定义成“经营马车运输的人”。但是另外一些有头脑、有远见的马车经营者 却看到了新的机会,他们投资制造新的火车车厢,结果取得了巨大成功,他 们把自己定义成“经营和制造交通运输工具的人”。以消费者要求来定义自 己的市场可以给自己带来很多新的机会。
彼得·杜拉克(peter Drucker)认为,企业要避免盲目经营,就必须回

答一些根本性的问题:我们的业务是什么?我们的顾客是谁?本公司能为顾 客提供什么价值?我们未来的业务是什么?我们的业务应该是什么?这些问 题貌似简单,实际上很难回答。
  有些公司根据自己的产品确定业务范围,他们说自己经营“汽车业”或 “化妆品行业”,但这样的定义缺乏远见。李维特在其《市场经营近视病》 一书中提出这种观点:以市场来给业务范围定义比以产品定义更重要。他认 为必须将业务作为满足消费者需求的过程,而不是制造产品的过程。产品是 暂时的,而顾客的基本需求却是永恒的。发明汽车以后,马车公司就会倒闭, 但如果公司把自己定义为“提供交通便利的公司”,就会自然而然地由马车 公司转向汽车公司。这样,复印机公司就不能将自己定义成“生产复印设备 的公司”,而应定义为“帮助提高办公效率”;出版社不能简单地认为自己 在“出售图书”,而是在“制作并传播信息”。
  对市场营销人员来讲,市场就是怀有某种需要的人群或群体。这些需要 可能不是马上就能被满足;或者,不同的产品或服务满足这些需要的程度有 大有小。市场营销的作用就是找出我们的产品所针对的那些人以及他们的需 要,然后就是竭尽全力比竞争者更好地满足他们的需要。
  让我们从头开始。首先,针对那些现在正购买你公司产品的消费者,确 定你的产品满足的是他们的什么需要。如果你们公司的产品有很多,那最好 先只挑选一两种主要产品。请认真填写营销检测表 2,搞清楚顾客都是哪些 人,他们的需要是什么,以及还有什么其他产品在满足这种需要,在满足哪 一类需求这一项目下,请使用一级和二级两个尺度。如你的产品是速冻饺子, 则你满足的一级需要就是食品,二级需要则是方便食品。

营销检测表 2.2 市场定位
□ 请列举你的主要产品或产品系列,以及相关情况:


产品 顾客是哪些人 满足哪一类需求 可替代的竞争品 一级 二级




这样的做法引出“有效市场”的概念:即在整个市场中我们业已运作或正打
算运作的部分。没有任何一个公司能够占领整个市场,像通用和丰田这样的 大公司也不敢奢望参与所有汽车市场的竞争。通过填写下面的表 2.3,你应 该估算出你的产品参与竞争的那个市场在整体上有多大,以及你在这个市场 中所占有的份额。这个表要求你回答 5 年前、今年以及明年的有关数字;当 然,这不是要求你花费很多的时间和精力去求解精确的数字,只要你大致估 算就可以了,目的是让你对市场的变化趋势做到心中有数。你参与竞争的那 个市场是上升了,胚是下降了,还是大体趋于平衡发展?你所占有的市场份 额是增加了还是减少了?对市场和变化了如指掌对你是至关重要的,因为很 少有市场是原地踏步而不变化的。即便你的销售额保持不变或稍有增长,你 在整个市场中的占有额也可能是下降的(可能整个市场的增长速度大于你的 增长速度);还有一种可能是,虽然你的销售额增加了,但整个市场却可能 在下降(你所处的那个行业可能是日趋衰落的夕阳行业)。对这些没有察觉 将导致你对眼前的成功盲目乐观而对未来的发展做出错误抉择。

营销检测表 2.3 市场趋向及所占份额
产品或产品系列

1 2 3 4
产品名称: 产品的市场定位
[例:方便食品]


市场总体评估(¥)
5 年前 今年 明年


本公司销售额(¥)
5 年前 今年 明年


本公司的市场占有额
5 年前 今年 明年


小结






这里我们介绍市场营销中的一个重要概念:产品生命周期。这一概念告
诉我们产品就像生命有机体一样,也有一个从出生、成长、成熟到衰老和消 亡的过程。图 2.1 显示了产品的生命周期,所涉及的概念是市场营销学中通 用的:引入期、成长期、成熟期和衰落期(有的书中也用其他词来表述这四 个概念,但意思都是一样的)。现在请根据你的实际情况,确定你公司产品 的生命周期。


图 2.1 向我们显示了在产品的不同发展期都有些什么特点以及应该采取什么 样的策略。请将此图中的观点与你在实际经营中的经验相比照:图中说得是 那么回事吗?它向你介绍的策略对你是否有所启发?
  老实说,关于产品生命周期在市场营销界尚有许多争论。在有些市场, 周期现象是比较明显的。对于录音机在我国市场上的兴衰过程,读者恐怕不 陌生。一开始,是那种像砖头式的单卡单喇叭录音机,然后是双声道立体声 录音机(那些流着长发、穿着喇叭裤的时髦青年颇以提着一台这样的录音机 招摇街头而感到自豪),然后是双卡式录音机,到现在,可以说,录音机市 场已经衰落了,它已让位于大型的音响系统或小型的 wa1kman(现在的时髦 青年是腰挎一部 walkrnan,耳朵上插着小耳机,旁若无人地陶醉于他那别人
  
无法知道的音乐旋律中)。有些市场则是相对稳定、周期性表现不那么明显 的。对于后者,产品生命周期概念似乎就没有什么用处了。
  为补救这一概念的适用性,有人提出对产品再做分类、形式和品牌的区 分。比如说对面包这一相对稳定的产品市场,我们可以说其产品分类全是面 包,其产品形式可分成全面粉面包或果酱面包,其品牌诸如百万庄园面包。 产品生命周期可能对构成这一产品的各种要素都是适用的。
  我们在这里想一再强调的是,要想理解你的产品市场,就要时刻牢记, 变化是不可避免的。产品生命周期概念可能给你一些新的启发,但是像任何 管理理论一样,它不能明白指示你在某种具体情况下应该怎样做才能取得成 功。
  现在让我们从市场整体转移到你的产品在市场中所占据的位置。你已经 确定或评估了你的市场占有份额。这非常重要,因为你的市场占有份额直接 决定你的利润状况。经验及研究结果都表明,在任何一种市场上,都有一些 品牌是最卖钱的,另一些品牌次之,而大多数品牌都只占很小的市场份额, 甚至有些根本就不赚钱。我们知道,规模经营在任何经济体制下都是能发挥 许多效益的,在其他情况相同的情况下,最大的生产者将取得同类产品最小 的成本;而这使得大的生产厂家有多余的钱用来进行产品开发、广告促销, 并在价格战中大占便宜。

阶 段 特点 引入期 成长期 成熟期 衰落期 销售 低销售额 销售额迅速生长 销售高峰 销售额下降 成本 高成本 平均成本 低成本 低成本 利润 亏本 利润生长 高利润 利润下降 消费者 勇于尝试新事物 的人 使用者渐多 普遍接受 使用者渐少 竞争者 很少 数量增多 稳定的竞争者 竞争者日趋减少
营销目标
使消费者知晓新 产品的特点 尽量扩大市场份 额 扩大利润及保有 现有市场份额 缩小开支尽量赚 钱
战略
产品 提供基本产品产 品 发展基本产品,售 后服务 产品多样化 停产滞销产品 定价 成本定价法 扩散价格占领市 场 以相应价格参与 竞争 削价 分销 选择建立分销渠 道 扩大分销网 继续扩张 选择:关闭亏损渠 道 广告 针对早期公众的 认知性广告 激发大众市场的 兴趣 侧重品牌特征与 优势 缩减至必要的水 平 促销 强力促销鼓励尝 试 缩减至普通消费 者能适应的水平 加强促销突出品 牌 缩减至最低水平
图 2.2 产品的生命周期


  但是在商业实践中我们看到经常有上述法则的例外。一些只占很小市场 份额的公司却很赚钱,而一些占有最大市场份额的公司却不是想像的那么赚 钱。尽管如此,上述那个市场占有额与利润之间的法则还是非常适用的。尤 其在许多日用消费品市场,在日益强大的零售厂商之间成为第一号或第二号 的品牌是你立于不败之地的可靠保证,而其他品牌却只能在研究部门的数据 报告中充当分母。
  上面的讨论强调了重新定义市场的重要性,它使你以一种新的角度来重 新审视你的市场,从而采取措施将其占有份额扩大,并由此带来利润。这里, 我们再介绍另一个重要概念,即市场结构。请填写营销检测表 2.4,确定你 公司产品在其所属行业中的有关数字,并将其与竞争者相比较。如果你只有 较小市场的数字而没有较大市场的,那就要注意按你所知道的范围来定义你 所选择的市场。比如说,如果你是食品行业搞速冻饺子的,你只知道方便食 品市场的有关数字,而不要选择整个食品市场的数字,那你就要选择方便食 品市场作为你的参照系,而不要选择整个食品行业市场。对于销售情况,你 既要填写销售量,也要填写销售价值(即实现了的货币价值),它们将向你 展示不同的图景。另外,要尽量估量出利润情况,即使有时估算利润非常困
难。
  大多数市场都有这样一种结构:有一个占绝对统治地位的一号品牌,以 及紧跟其后的二号和三号品牌,它们占据了相关市场的大部分份额,而其他 许多小公司只能钻一点它们的空子。比如说在国内的印刷排版市场上,北大 方正是绝对的一号品牌,而华光则是紧跟其后的二号品牌,它们占据了这个 市场的大部分份额。看一看你公司在本行业是一个什么地位,如果你是所经 营行业的头几位,那就要想一想如何保住这个地位或者如何将竞争者远远地 甩在后边;如果你在所经营行业里只是个小兄弟,那就要考虑如何最大限度 地利用市场提供给你的机会,尽量扩展自己的市场占有份额,为将来充当本 行业的“龙头老大”打好坚实的基础。
营销检测表 2.4 市场结构、占有份额及利润

□请列举你公司的主要产品和销售额及利润, 并将其与你的竞争对手相对。 如无精确数字,估测即可。
销售量 销售额 占有份额 利润
(¥) (%) 利润 份额
你公司的产品 竞争者 A 竞争者 B 竞争者 C 其他竞争者 整个市场




在许多市场里,参与竞争的各厂家一般施行不同的营销策略。有的着眼于整
个的全国市场,它们在广告上投入很大;像广州的太阳神口服液、深圳南方

制药厂的 999 药品系列、广东中山市的小霸王学习机都是这方面的成功例 子。有的厂家不怎么做广告,但是大街小巷上到处都有它们的连锁店,让你 一抬眼就能看见它们的产品,像最近在休闲装市场上取得极大成功的国产名
牌 Jeans West 就是这样,其他如苹果专卖店、Mc Denald、百花鞋店也都是 如此。还有厂家只针对本地市场,像东北有一种彩电品牌叫“金凤”的,它 只在东北地区销售,其他地方的人好像从来就没有听说过还有这么一种电 视。你要仔细分析,在你参予竞争的那个行业,其他竞争者都在运用哪种营 销策略?你准备使用哪种营销策略?对你而言,它是最合适的
吗?

竞争者


  你一定很清楚谁是你的竞争者;如果你不太清楚,这里介绍的内容一定 能帮你确定它们到底都是谁。第一章里我们已经讲过,市场营销的职能不仅 是要满足市场的需要,而且要比竞争者满足得更好。现在的各种产品和服务 市场里没有竞争是很少见的,你想找一个别人没有做的行业根本就是不可能 的;有的时候甚至你刚刚想出一个你觉得特别新颖的主意,可是你到大街上 一转,就会沮丧地发现,别人早在那里做了。本书想告诫你的是,时刻密切 关注竞争者的动态,预料出他们要采取的行动,并以适当的措施对付之,才 是你公司市场营销工作的关键职能。
请把营销检测表 2.2 的最后一栏(满足需要的其他产品)与检测表 2.4
中所列的竞争者对比一下。 他们是同一个公司吗?你要不要重新考虑你的竞争者到底都是谁?想一
想前面提到过的瑞士钟表业的情况,对于谁是竞争者这个问题一定要采取一
种开放的眼光,不要以为新兴的高技术与你无关,可能用不了多久,它就可 能夺了你的饭碗。日益开放的中国市场,日新月异的高新技术,以及各行业 野心勃勃的新一代企业家们,都意味着日益激烈的市场竞争,你稍掉以轻心, 明天的市场可能就没有你的位置了。

谁是你的竞争者


  可口可乐公司知道百事可乐公司是它的主要竞争者,福特公司知道通用 汽车公司是其主要竞争者。看起来,一家公司识别它的竞争对手似乎是一种 简单的事情。但是,实际和潜在的竞争者存在于你的周围,它们可能比你想 象的范围要广得多。菲力普·科特勒指出,企业必须避免“竞争者近视病”, 否则它极有可能被潜在的竞争者埋葬而毫无觉察。我们这里列出了竞争者的
4 个层次:
  第一层次 以相似价格向相同的顾客提供类似产品的公司,是本公司最 直接的竞争者。这些对手也是最易被看到的,竞争是面对面、明显化的。在 这一层次上,一家生产中档汽车的公司会认为自己的竞争对手是生产中档汽 车的其他公司,而不把生产高档和低档汽车的公司认作竞争对手。
  第二层次 把制造相同产品或同类产品的公司都看作自己的对手。这 样,上述生产中档汽车的公司会把所有的汽车厂商都作为自己的竞争者。
营销检测表 2.5 确定目前及未来的竞争者

□列举你公司的主要产品或产品系列,并确定主要竞争者。然后考虑将来可能介入 你这个行业的竞争者,这些竞争者甚至坷能来源于其他行业(例如,通信技术的 迅速发展可能影响航空公司的业务,因为现在有许多事情只要打个电话或发个传 真或在 internet 上就能解决)。




1.目前的竞争者


2.本行业的 新竞争者 本地 全国 国际


3.其他行业的竞争者
    
本公司主要产品或产品系列 名称
    




第三层次 把制造或提供相同服务产品的公司都看成自己的竞争者。那
么,汽车厂商的竞争对手就不局限于本行业,还包括那些生产摩托车、自行 车等的公司,它们在“提供交通工具”这一领域展开竞争。
第四层次 更广义地把争取同一笔消费资金的公司看作自己的竞争
者。那么,汽车厂商还要与房地产商,其他耐用消费品生产者、度假旅游公 司展开间接的竞争。
现在请看营销检测表 2.5,请列举你目前的竞争者,并尽量确定本行业
及其他行业的新竞争者。如果需要的话,还应该考虑到国际上的竞争者,至 少你应考虑本行业的美国、欧洲及日本同行们都在做些什么。
确定了主要竞争者以后,下一步的工作就是努力了解他们。你可能知道
竞争者的很多情况,但一定是零散而没有系统的。本书建议你对每一个竞争 者都建立一份档案;如果条件允许的话,最好将每个竞争者的有关数据都存 入计算机,并且鼓励公司中的每一个人为丰富这些数据而提供新的信息,而 且要让这样的信息始终都是最新的。销售情况、产品及财务情况是最基本的 有关竞争者的信息,但其他诸如他们将要采取的新举措等信息也是至关重要 的。有一种名为 SwOT 的分析技术可以有效地处理这些数据和信息,第 10 章 将详细介绍这一技术,但在这里我们可以先简单地试一下,请看营销检测表
2.6。
  把你在本章中填过的所有检测表凑在一起,你可以对影响你公司运营状 况的有关因素有一个清醒的认识了:
营销检测表 2.6 SWOT 分析

□请复制这张表,对你公司及你的主要竞争者都可填写这张表
□优势和弱势项下填写公司内部的有关情况
□有利和不利项下填公司外部的有关情况 优势 弱势

有利 不利






□影响你公司的主要环境因素
□你所处的行业市场
□你的客户(或消费者)都是些什么人
□你的产品满足的是哪一类需要
□你的市场占有额
□你所处的市场及你的市场占有额的变动情况
□你的主要竞争者都是谁,他们的优势和弱势是什么
□潜在的新竞争者来自何方 下一章我们将讨论你的客户和消费者。

3.了解客户和消费者
         我们世界中最重要的人 通过本章学习,你应该做到:
  1.识别你的主要客户,并为他们填写表格,了解他们对你的重要性及你 对他们的重要性。
  2.了解集团购买行为的特征,分析你的主要客户在购买你的产品时的购 买决策过程。
3.对影响消费者购买行为的因素有所了解。
  4.了解你的产品在最终消费者的生活中扮演的角色,学会将你的产品放 在实际使用状态中来研究。


  既然满足市场需求对一个公司的生存至关重要,那么识别现有的和潜在 的客户和消费者,了解他们的需求,便是市场营销的首要任务。本章中,我 们将先讨论客户,即购买商品用于其集团消费或再销售的组织;然后再来讨 论消费者,他们是为自己或家庭消费而购买的个人。
“整个企业都是经销部”——德国曼内斯曼移动电话公司经营之道
1994 年,曼内斯曼移动电话公司的营业额为 17.45 亿马克。同年 7 月,库奇科夫斯 基担任这家企业的总经理,负责扩大企业的营业额。经过他一年半的苦心经营,使 1995 年营业额迅速增加到 27 亿马克。
库奇科夫斯基认为,曼内斯曼移动电话公司的“艰巨任务是在市场上寻找成就。我 们的公司越来越成为一家经销公司”。他自己通晓业务,在别人看来,他就是一名经销员。 库奇科夫斯基以公司首脑的身份,打算在各级贯彻他的指导原则;“经营部是企业的一个 组成部分。但是,整个企业就是经销部!尽管很多人把面向顾客这旬话挂在嘴上,我不想 再听到这种口号。我们必须根据顾客的需要提供我们的服务。”
该公司于 1995 年 5 月降低收费(18 点以后,收费降价,周末收费也降低),公司 争取到了更多的私人客户。现在公司用户已由采取措施前的每月 3 万个增加到每月 6 万 个。1994 年的用户数为 85 万人,而 1995 年就增加到 140 万人。有人认为这种做法是在 讨好顾客,但库奇科夫斯基不这样认为。他认为这是在充分进行市场调查基础之上,为满 足顾客需求而做出的举措。
1994 年下半年他还建立了一个不属于经销部管辖的“关心客户部”,利用电子计算 机直接回答客户提出的 80%—90%的问题。
库奇科夫斯基为了取得同客户的联系,进行了另一项革新:质量检验部由他直接管 辖。该部同一家市场研究所合作,每月定期向客户征询一次意见。库奇科夫斯基现在手下 己有 3000 多名工作人员,而他却依靠先进的技术和手段直接聆听顾客的心声,这可能是 他成功的主要原因吧。

客户


  对于一个公司来讲,无论它的产品或服务最终是否被消费者个人购买, 它都有客户。那些完全致力于产业市场的公司,当然把客户作为它们所有活 动的中心和焦点。即使那些面向消费者个人的公司,往往也必须通过批发商 和零售商来销售商品。不言而喻,批发商和零售商就是它们的客户,而且这
  
些客户正显得越来越重要。现在,摆在我们面前的问题便是:我们该如何着 手去了解那些作为我们的客户的人们?

识别客户


  就是要回答谁是我们的客户?这个问题似乎显得有些多余,因为它的答 案该是十分明了——我们当然都知道自己的客户是谁,然而事实是,在多数 情况下,我们很难确切无疑、从容镇定地给出答案。如果你仅有几个屈指可 数的客户,也许可以将他们一一列出,详细道来;但大多数公司都有大量的 客户,对于他们,公司只有一个模糊的认识,并非一清二楚。
在这里,如同在许多其他商业领域中一样要用到 80/20 法则:
  □你的生意的绝大部分(比如说 80%)可能只依靠占相对小得多的比例 的客户(例如 20%)。简而言之,你的客户中的极小的一部分购买了你产品 中的极大的一部分。
  接下来,你要做的是把你最大的客户列在表格 3.1 中,根据他们占有公 司总销售额的百分比来排列顺序。
  对于一个大规模或结构复杂的公司,你可能根据产品或行业来做这项工 作。这种情况下,可利用营销检测表 3.2。
以上两种情况的中心意图都旨在指出你当前业务的主要来源,并且还有
两个重要目标:
1.对于公司业务的目前状况及其走势给出大致的结论
2.为进一步了解个别的客户提供基础 为了对客户进行大致的描述,你可以问自己以下一些问题: 营销检测表 3.1 识别客户
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