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神奇的PR——商用公关手册



管理精英宣言


  我是不会选择去做一个普通的人。如果我能够做到的话,我有权成为一 个不寻常的人。我寻找机会,但我不寻求安宁。我不希望在国家的照顾下成 为一名有保障的市民,那将被人瞧不起而使我痛苦不堪。
  我要做有意义的冒险。我要梦想,我要创造,我要失败,我更要成功。 我绝不用人格来换取施舍:我宁愿向生活挑战,而不是过有保证的生活: 宁愿要达到目标时的激动,而不愿要乌托邦式毫天生气的平静。我不会拿我 的自由去与慈善作交易,也不会拿我的尊严去与发给乞丐的食物作交易。我
决不会在任何一位大师的面前发抖,也不会为任何是吓所屈服。 我的天性是延胸直立,骄傲而无所畏惧,勇敢地面对这个世界。所有的
这一切都是一位企业家所必备的。

神 奇 的 PR

《神奇的 PR——商用公关手册》 公共关系及其特点

不懂交际就是不懂生活。

一、公共关系的定义

□公共关系的基本内涵
  公共关系学是一门新兴的学科,虽然它的产生至今不过几十年时间,但 在发达国家已被广泛传播和运用,显示出了独特的功能。有人把以电脑为代 表的科学技术水平,以旅游业为代表的生活富裕程度、以公共关系事业为代 表的经营管理效能,并列为衡量一个国家经济发达程度的三大标志。
  改革开放给社会主义中国带来了全面的振兴,公共关系也就在改革大潮 中被引进了国门,正在受到人们的重视,并且心将对社会主义物质文明和精 神文明建设起到重大促进作用。
  要了解公共关系,必须首先弄清公共关系的基本目的和围绕这些目的应 有的概念和特征,对基本概念和特征的掌握,有利于把握公共关系的真谛。 公共关系一词源出于美国,英文 Public Relations,简写为 P·R 或 PR。
1807 年出版韦伯斯特著的《韦氏新九版大学词典》首次收入该词,英文公共 关系一词的可查历史即由此开始。
  中文“公共关系”又简称“公关”。50 年代初,香港地方政府成立了公 共关系部门。接着,香港的新闻界人士又把“PubicRelations”翻译成了汉 语的“公共关系”,并开办公共关系方面的讲习班。于是,“公共关系”一 词及其涵义才真正为香港人所认识。
公共关系的定义,是公共关系学研究中首先面临的问题,也是公共关系
理论的核心内容之一,更是学术界争论不休的课题。国外曾有人说:“有多 少公共关系专家就有多少公共关系定义”。据不完全统计,世界上现有公共 关系代表性的定义 700 多种。但是有一个公认的事实是:迄今为止,公共关 系却没有一个公认的定义。什么原因呢?这除了表明公共关系学科本身的不 成熟之外,笔者以为其中一个重要的原因就是:“公共关系”这个概念包含 了太复杂、太丰富的内涵。
1.公共关系是指“公共关系状态”,即一个组织所处的社会关系状态和
社会舆论状态。具体表现为社会公众对某个组织联系、了解、信赖和支持的 程度。比如,在公众心目中的知名度是否高,美誉度怎么样,相互之间的关 系是否亲密,是相互合作还是彼此对抗等等。
2.公共关系是一种“活动”,是一种“事业”。“公共关系活动”是指
一个组织为创造良好的社会关系环境、争取公众舆论支持的一种协调、沟通、 传播活动,也就是以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。 凡是有组织、有计划、系统地、经常地开展公关活动,并形成一定规模的, 就变成了公共关系事业。
  3.公共关系是指“公共关系实务”,即作为组织管理职能的公共关系业 务工作的总和,包括公关调查、公关咨询、公关宣传、公关交际、公关服务 以及各种公关专题活动等等。
  4. 公共关系是一种“行业”。它在社会行业中属第三产业,是一门新兴 的行业,在西方国家十分发达。例如,在公共关系的发祥地美国,根据普查 资料,至少有 10 万人自称从事公关职业,而且其行业地位亦很高。
  5.公共关系是一种“观念”,即组织的领导者为获得公共关系事业的成 功而确立的一系列思想、战略或战术。是指贯穿在管理者日常经营管理实践 中的一种基本的管理立场、管理宗旨和管理原则。公关观念主要包括声誉观
  
念、公众意识、社会责任感、公开化原则、沟通意识、合作的欲望等等。
  6. 公共关系是一种“学问”。以社会的公共关系现象及其活动规律为自 己研究对象的学科,就叫“公共关系学”。它是在总结现代管理经验基础上 形成的一门应用性极强的新兴管理科学。
  公共关系内涵的多样性源于其意义的多维性,我们不必立即强求一个统 一的定义。对于初涉公关学的人来说,也没有必要涉及如此众多的定义,但 国际公关协会所持的权威定义是须略加了解的。该协会认为:
  “公共关系是一项经营管理的职能,属于一种经常性与计划性的工作, 不论公私机构或组织,均通过它来保持与其相关公众之了解、同情和支持, 亦即审度公众的意见,使本机构的政策与措施尽量与之配合,再运用有计划 的大量资料,争取建设性的合作,而获得共同利益。”
  在公关定义上各鸣其声、各展其姿的状态,逼迫我们用自己的头脑来思 考这一众说纷坛的问题。我认为,按照我国的实际情况,可以为公共关系提 出如下定义:公共关系是社会组织为了改善自己同社会公众的关系、实现互 利而采取的各种正当的传播手段和活动的总和。
  公共关系中的“关系”,一般包括两层意思:一是一个企业或组织同各 种公众相处的状况;二是企业或组织在同各种公众相处时所采取的科学的策 略、手段和行动。因此,具体剖析公共关系的概念,它又具有状态和活动的 两重含义,即公共关系既是一种客观存在的状态,又是一种主观意识的活动。 一般地说,关系具有人文性、必然性、广泛性、动态性的特点。人文性 指的是主体能动性,就是说,任何关系都是可以通过人的努力改变的;必然 性指的是客观制约性,就是说,关系不是随意的,也不是单纯以某一方的主 观意志为转移的;广泛性是指多维性和交叉性,就是说,关系处于社会环境 之中,往往是多种关系的总和在发生作用;动态性指的是发展变化性,就是
说,各种关系不是一成不变的,而是处在一种发展变化的动态系统中。
  从静态角度来理解,公共关系是指一个社会组织(如企业、政府部门、 群众团体等)同其所处的社会环境中各有关部门或组织之间关系的组合。
从动态角度来解释,公共关系是指一个组织运用传播手段,使自己适应
于环境,并使环境适用于自己的一种活动或职能。 公共关系学则是从学科的角度来称谓的。 公共关系学是专门研究一定组织的公共关系活动、状态及其基本规律和
一般方法的科学。
  它是综合运用社会学、心理学、社会心理学、传播学、新闻学、管理学 等现代科学知识,并在总结公共关系经验和方法的基础上形成的一门新兴、 边缘学科。它是在信息社会里运用恰当的传播手段,在组织内外形成双向的 信息沟通网络,从而不断调整、改善组织的形象,创造良好的内外环境,赢 得社会公众的理解、信任与支持的一门科学。
  公共关系学的研究重点是: (1)各种具体的“公众”关系(如媒介关 系、消费者关系、内部员工关系、政府关系等);(2)社会组织与公众之间 的信息传播和沟通理解的规律;(3)公共关系作为社会组织的管理职能的种 种规律。
  台湾的公共关系专家提出了公共关系学是一门内求团结、外求发展的科 学。
1978 年在墨西哥举行的公共关系联合会世界年会将公共关系定义为:

  公共关系活动是分析趋势、预测结果,为组织领导者提供咨询,完善行 动计划方案的一门艺术和社会科学。这种科学既服务于组织又有益于公众。 这一国际定义侧重的是公共关系分析预测社会环境、参与决策咨询的功
能,并强调了公共关系于组织和公众的双重义务与责任。 英国公共关系协会的定义为: 公共关系活动是为了建立和保持组织与其公众之间的相互理解而进行的
审慎的、有计划和持续不懈的努力。 这一阐述有两个重点,一是指出公共关系的目的,那就是要在组织与它
的公众之间“建立和保持相互理解”,二是言明公共关系并非是偶然的、随 意性活动,而是组织有计划、持续性的行为。
  上述定义从不同的角度分别强调了公共关系的目的、功能、责任等等。 概括上述阐述,本书将公共关系概念的涵义解释为:公共关系也称公众关系, 是组织的一种管理职能,指组织通过与公众的双向传播,使双方相互理解与 适应,从而创造出有利组织生存发展的舆论环境的活动。
  这一解释的要点体现在三个方面:1.公共关系是组织的一项管理职能, 因而它是体现组织总目标的一种持续性行为,而非随意的活动。它是随组织 越来越复杂化、组织的环境越来越复杂化后,组织管理理论和管理活动的最 新发展。公共关系的兴起和发展与现代管理科学的发展是同步的。
2. 公共关系活动的目的,是促进组织与公众之间的充分了解与信任,相
互适应、协同发展,从而实现双方的共同利益。
  3.公共关系的工作方法是运用双向传播手段,在组织与公众之间进行信 息交换与情感沟通,这是公共关系活动的主要方式。
从上述关于公共关系概念的解释与界定中可以看出,公共关系的基础是
功能关系或利益关系,公共关系的两端—— 组织和公众是由“利益”这个 纽带连接起来的。一般人际关系往往以血缘、地缘或业缘关系产生,人们之 间的朋友关系、亲属关系、伙伴关系往往以友谊、理解、感情等等因素为基 础,而公共关系则直言以功能或利益为基础。从公关的角度考虑,组织与公 众具有功能互补作用,它们是互相依存的,即是,互相对对方“有用”,没 有功能或利益联系的双方构不成公共关系。公众对于组织,是对此组织的存 在和发展具有影响力和制约力的人群,而组织对于公众,也具有利益关系, 如生产产品的企业之于消费者、学校之于学生等等。组织与其公众之间的关 系是平等的,强调平等相待、互惠互利,尤其是公关的主体——组织,必须 建立组织利益与公众利益协调平衡的意识,组织在从事公关活动时,要特别 注重其职业道德和社会责任,那就是,为公众着想、向社会负责。如果只注 重本组织利益而忽略或损害公众利益,那就没有公共关系了。
□公共关系的广义解释
  公共关系的内涵是极其丰富的,对它可以从以下几个方面来理解:一、 公共关系是一种意识。公共关系意识(亦称公共关系观念、公共关系思想) 是一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则。公关意识作为公关 实践活动在意识中的反映,不是一种表层的被动的反映,而是实践为理论所 概括且演化为公关原理、公关规律、公关原则的一种深层的能动反映。公关 意识具有丰富的内涵,代表了一种现代化的新观念,它一旦形成,就具有相 对的独立性和能动性,并形成制约人们行为的一种力量,对管理工作具有一 定的指导作用。
  
  在当代社会,公关意识是建立良好的公共关系状态的前提,是对管理工 作者的时代要求,是一种开明的经营观念和管理观念,也是现代公众对社会 组织的客观要求。
  二、公共关系是一种技术。公共关系不是一般意义上的一种工作或活动, 而是一种以传播为手段的工作或活动,是一种运用传播手段使组织与公众互 相适应的活动。公共关系的发展就是和传播技术的发展紧密相连的。因此, 有人说公共关系是商品生产高度发展的产物,是科学技术高度发达的产物, 是信息爆炸的产物。
  三、公共关系是一种活动。公共关系只有在运动中才能体现出来,组织 之间、成员之间也只有在相互交往的活动中才能体现出彼此之间的关系。公 共关系作为一种关系形式,也只有在企业或组织与其公众交往的过程中才能 体现出来,离开了公共关系活动,公共关系本身也就无从谈起了。因此,公 共关系的一个重要任务,就是要研究和探索公共关系活动的方式。
  四、公共关系是一门艺术。公共关系是一门帮助组织建立良好信誉、塑 造美好形象的艺术;是一种如何通过人的创造性工作去求得组织内外“人和” 的艺术。之所以称为艺术,是因为它要涉及到人的富有创造性的活动。随着 社会的发展,无论是人的社会生活还是心理活动都趋向复杂多变,因此,讲 求艺术性和技巧,便是公共关系的生命力所在。
五、公共关系是一门科学。公共关系时常成为公共关系学的代名词。
综上所述可以看出,公共关系是技术、艺术和科学的结晶。

二、公共关系的属性和构成

□公共关系的性质
公关的性质可从以下四个方面把握:
  1.公共关系是公众关系,其实质是一种群体关系。公关的双方,一方是 一定的社会组织机构,如企业、机关、团体,另一方是与该组织相关的社会 公众,因而它显然有别于私人关系。
  2.公共关系是为特定组织创造良好的公关状态的活动。所谓“良好的公 关状态”是指该组织在社会公众中享有美好的形象和声誉,并处在有利于自 身发展的最佳的社会环境中,这种环境具体表现为和谐的人事气氛和良好的 社会舆论,以及社会各界的支持和合作。中国历来讲究事业的成功赖于“天 时、地利、人和”三者,更有“天时不如地利、地利不如人和”的说法。公 关就是要追求“人和”的境界,离开了这一点,任何公关就失去了它本来的 意义。
  3.公共关系是一种正当的双向传播活动。公共关系的过程是组织与公众 交流信息、建立感情联系、获取互相理解和信任的过程。它所采用的手段应 该是正确的,并且在程度上也应该是适当的。
4. 公共关系是一种管理职能和必备的现代管理艺术。首先,公关的职能
定位在管理层次上,公关目标是组织管理总体目标的构成部分,如果设置公 关机构应该是一个具有相当级别的职能部门,公关人员应是组织的管理人 员。其次,这种管理,围绕着组织形象的塑造和推销,很讲究技巧和妙用。 它的实际运作带有极强的艺术性。
作为一种为自己的生存和发展创造良好社会环境的实践活动,公共关系
从自身的性质中明显地派生出自己的一些基本特征。
(一)公共关系的基本目的是为主体自身树立美好形象 任何公共关系活动都是以追求树立自身的美好形象为目的的。不是一般
地结良缘、交朋友,而是在此过程中有目的有计划地不断塑造自身的社会形
象。所谓社会形象是指社会公众对主体自身的总体印象和具体评价。好的社 会形象必须首先建立在提供优质产品和优质服务的基础之上。但是,在市场 经济体制下,在社会交往的范围日益扩大、竞争对手日益增多、竞争日益激 烈的社会条件下,仅仅满足于提供优质产品和优质服务,仅仅满足于“桃李 不言,下自成蹊”是远远不够的。酒香也怕巷子深。在现代社会中美好形象 作为一种无形资产,同有形资产相比,具有同等甚至更加重要的作用。要开 发和建立这种无形资产,就必须靠自己去宣传和争取美好形象。否则,任何 公共关系活动就失去了它本身的意义。
(二)公共关系的基本原则是互利互惠、共同发展 有些传统的人际关系是以血缘关系和地域条件为基础的,这些关系主要
强调的不是互利。而公共关系是以一定的利益联系为基础的,利益是联系公 共关系双方的主要纽带,互利互惠是公共关系活动的基本原则。任何良好的 公共关系要得到维持和发展,都必须对双方均有利。开展公共关系的过程, 实际上就是双方彼此谋求满足需要的过程。为了自身的利益,不考虑社会的 利益;或者光做损人利己的事,为了自身的利益不择手段地损害他人的利益, 这不是公共关系,最终也会损害自身的利益。例如,美国联合碳化物公司设 在印度博帕尔的杀虫剂厂,由于不考虑当地人民的利益进行安全生产,造成

毒气外泄,使几千人丧生,几千人生命垂危,10 万人终生残废,不仅遭到世 界舆论的谴责,而且印度当局提出赔偿 15 亿美元的要求,使其面临破产倒 闭。反过来,片面地强调毫不利己专门利人,这也不是真正的公共关系。公 共关系在本质上强调自身利益与公众利益的平衡协调,根据双方利益的共同 点建立平等的真诚的合作关系,坚守“和自己的公众对象一同发展”的信念。
(三)公共关系的基本方针是着眼于长久、着手于平时 强调公共关系的互利原则,并不等于拘泥于一时一事的利弊得失。一个
组织、一个人要同公众保持良好的公共关系,不是一朝一夕可以做得到的。 即使做到了,也不是能够轻易保持住的。因此需要长期不懈鲍努力,时时加 以维护、调整和发展。眼光短浅、急功近利、“平时不烧香、急来抱佛脚” 的观念和做法是公共关系最大的忌讳。要建立起开展公共关系活动的长远的 战略目标,并且把这种战略目标落实到各项具体的日常工作之中。为了长远 的利益,要舍得付出眼前的代价;从平时点点滴滴的事情上做起,不断地积 累,保持一份天长地久的君子之交,才可能在需要的时候得到公众真心实意 的支持与合作。
(四)公共关系的基本方法是双向沟通、内外结合 开展公共关系需要借助多种手段和方式,然而最重要的应该是双向沟
通。双向是指自身和公众。双向沟通,一方面是指要及时、准确和有效地将
自身的信息传播出去,使公众认识、了解和喜欢自己。做好这一方面必须掌 握科学的传播理论和传播技巧。另一方面是指要及时、准确和有效地吸取公 众的需求和意愿,为调整和完善自身找到客观依据。做好这一方面必须形成 敏锐的洞察意识和较高的分析、概括能力。做好了双向沟通才能使自己的方 针、政策、产品和服务更加符合公众的利益,同时也更能吸引公众的支持。 就一个组织来说,双向沟通还表现为组织内部的沟通和组织外部的沟通 两个方面。内外结合就是指要使有效的内部沟通同有效的外部沟通这两者之
间互相影响、互相促进。
□公共关系的基本要素
公关定义告诉我们,现代公共关系是由四个要素构成的。
  1.公关主体——社会组织。它表明了谁在从事公关活动。社会组织居公 关活动的统帅地位,公关活动总是由具体的社会组织策划和实施的。社会组 织包括所有的各类组织形态。换言之,各类组织都需要公共关系。由于公共 关系活动中主体的性质不同,可以把公共关系分类为企业公关、政府公关、 文教团体公关、新闻单位公关等等。
  2. 公关客体——公众。它指明了公关主体与谁发生公共关系。公众是指 对某一社会组织具有实际或潜在利害关系的组织和群体。不同的社会组织有 不同的公众。随着社会的发展,公众对社会组织的影响和制约越来越大。
  3. 公关目标——改善关系、谋求互益。公共关系的目标是公关行为期望 达到的成果。所谓“改善关系”即要通过公关主体的活动达到改善主体与公 众关系的目的。它要做到使已有的关系变得更好,又要注意在组织与公众发 生危机关系时,善于采用正当的手段化险为夷。最终达到内求团结进取,外 求协调发展的目的。
  4. 实现机制——传播。传播是信息或观点的传递与交流,是连接公关主 体和各类公关活动对象的桥梁和纽带。公共关系常用的传播工具、途径,归 纳起来,有三类:(1)个体媒介,即个人对个人所进行的传播;(2)群体
  
媒介,指个别人对一群人所进行的传播;(3)大众媒介,包括报刊、书籍、 广播、广视、电影等。
  上述四要素依先后顺序分别称作公共关系的主体要素、客体要素、目标 要素和手段要素。
下面对有关问题做一详细阐述。 公共关系的主体——社会组织 一、社会组织的基本概念
(一)社会组织的定义 从公共关系的角度来看,作为公共关系主体的社会组织一般是指按照一
定的统属关系结合,为实现共同目标,遵循法定程序而活动的较为复杂的社 会群体。
从上面定义看,社会组织包含了以下几层涵义: 首先,社会组织是指一种较为复杂的社会群体,亦即人数较多,规模较
大,规范化程度较高。既有别于家庭等自然形成的“初级群体”,也与社会 上人们自由结合的小群体不同。
  其次,社会组织的成员之间是按照一定的统属关系结合的。即成员之间 有明确的分工和职责,更有工作中的上下级之分,是一种有领导、有指挥的 社会机体。从这个意义上说,它与公共汽车上的乘客群体、电影院里的观众 群体等完全不同,因为后者尽管人数众多,有时规模还较大,但彼此之间没 有分工和上下级关系,而仅仅是一种流动性的社会群体;而社会组织则是一 种成员之间相互影响、作用,工作上彼此关联、约束的结合紧密的活动单位。 再次,社会组织具有明确的目标。任何组织的存在、活动和发展都有自 己鲜明的目标。如企业为社会提供合格的产品并从中盈利,学校为培养合格 的人才等等。作为具体的社会组织中的每一个成员都是为各自的组织目标而
努力工作,而这并非是任何社会群体所具备的。
  最后,社会组织遵循法定程序而活动。这里包含着两层意思,一方面指 必须是经过有关管理部门登记批准的合法的社会组织,并按有关法规活动。 如一些犯罪组织尽管也具备上述各项特点,但由于它是法律机关严厉打击的 对象,自然不可能合法注册,因而不属于我们所说的社会组织。另一方面社 会组织的内部运行较严格地遵循各自的成文规则(或成文法)进行,如职责 权限、工作要求、决策程序、权力更替等都有较明确的规定。
(二)社会组织的特征
  如果从静态分析,社会组织实质上是由若干不同的部分适当组合而成的 完整的结合体。它不仅必须具备基本的“构成部件”,而且各“构成部件” 之间及其与整体之间必须具有不可分割的密切关系,“构成部件”与整体之 间是一种统属关系。从动态看,社会组织实质上又是处一定环境条件下的功 能活动体,构成组织的不同部分分别发挥着各自的独特功能,同时它们之间 又相互配合、紧密协作,形成一种为实现共同目标而努力的集体活动过程。 组织的整体功能有赖于各构成部分的特殊功能才能完全体现出来,而各构成 部分的特殊功能发挥又离不开组织的整体活动。
从上可知,社会组织一般具有以下特征:
  1.整体性,即社会组织的成员和部门都是组织的构成部分,彼此之间以 及与组织整体之间都有不可分割的密切关系。
2.目的性,即组织的成员和部门都是在共同目标基础上结合起来的,组

织目标是维系和加强组织的核心要素。
  3.适应性,只有组织成员之间、部门之间、成员与部门之间、成员部门 与整体之间相适应,组织才能生存和发展。
(三)社会组织的分类 由于组织之间在性质、结构、功能、目标等方面存在着显著差异,这就
使社会组织呈现出复杂性和多样性。根据不同学科、学派的种种分类方式, 我们从两个不同角度对社会组织进行分类:
  首先从横向看,社会组织可以分为互利性组织、营利性组织、服务性组 织和公益性组织四种类型。这是美国社会学家布劳和斯各特的分类法。互利 性组织是指以组织成员之间互获利益为目标的组织,如党派、群众团体、宗 教组织等。营利性组织是指以所有者、经营者的经济利益为目标的组织,如 工商企业、金融机构等。服务性组织是指以提供社会服务等为目标的组织, 如学校、医院、慈善机构等。公益性组织是指以整个国家和社会利益为目标 的组织,如政府、军队、治安机关、消防队等。
  从公共关系的角度看,不仅上述各类组织都能够从事公共关系活动,而 且也完全应该通过有意识地开展公共关系活动来树立良好的组织形象,争取 公众支持,有效地实现组织目标。
其次,从纵向看,社会组织的发展大体经历家庭式组织、科层组织和后
科层组织三个阶段。家庭式组织是以家庭或家族成员为管理对象,以血缘关 系以及对家族的信念为纽带,主要根据传统经验进行管理的较为初级的社会 组织。这主要是农业社会的产物。科层组织是有明确的分工和职责,彼此之 间按严格等级结合,根据明确规则运行的社会组织。它与工业社会社会化大 生产相伴而生。后科层组织即是有完善规范的管理机制和明确的分工、内外 适应的新型社会组织。它体现了现代社会发展的必然要求和趋势。
由于社会经济发展的不平衡性和人们观念的相对滞后性,上述三种社会
组织尽管是不同经济发展时期的不同产物,然而在某些地区和国家很可能存 在着交替并存等复杂情况。从公共关系的角度看,家庭式组织没有公共关系 存在的土壤,科层组织则不重视公共关系,只有真正适应现代社会发展的后 科层组织才充分重视内部和外部的公共关系,因而才能更好地实现自己的组 织目标。
二、社会组织的结构分析
  作为公共关系主体的社会组织要开展公共关系活动,所依赖的条件是很 多的,其中最为关键的能起决定性作用的条件在社会组织的内部,即它的结 构条件。那么它的结构是怎样的呢?它一般是如何运作的呢?
  从系统论的观点看,“所谓结构,也叫做一个整体、一个系统、一个集 合”。因此,任何一个现代社会组织都可看成是一个开放的社会技术系统, 其中不仅包括工程技术系统、制度系统、管理系统,也包括目标价值系统、 社会心理系统、人际沟通系统等。这些不同系统均处于一定的关联之中,形 成组织结构的整体,并与环境保持着密切的联系。
  从功能与作用的角度看,任何社会组织都必须包括这样三个层次结构, 即完成基本操作行为的“基层结构”(如生产班组、教研组等),主要负责 重复性和常规化决策的“中层机构(如车间、厂各个部门、大学的各系部处 等)和主要负责全局性、发展性、非常性决策的“上层结构”(如企业董事 会、大学的校务会等)。这三层机构之间既层层负责、主要地完成自身的职
  
责,又按照统属关系紧密配合实现组织的共同目标。 从各层组织产生以来,社会组织不断变化。社会组织结构发生了从直线
型结构、直线参谋型结构到直线职能型结构的演化。所谓直线型结构是一种 类似金字塔型的组织结构,特点是管理等级明确,沟通路线自上而下。直线 参谋型结构是在直线型结构的基础上附加一套参谋(或咨询)班子,这种结 构保持了指挥上统一便捷等优点,又克服了直线型结构在管理上的粗放、武 断和决策上的欠科学等弊端,直线职能型结构是在直线参谋型结构基础上赋 予参谋班子一定决策而形成的新型社会组织结构,它包括四个层次:负责制 定组织大政方针和共同目标的决策层;为决策提供咨询又协调内部关系的协 调层(从一定意义上讲公关部即属该层次);负责贯彻决策层指令、意图的 执行层;完成各项具体工作指标的操作层。
  组织结构还可以从组织的年龄结构、能力结构、知识结构、性别结构、 人际关系结构等角度划分。不过,如单纯从集权到分权的发展趋势看,社会 组织正越来越趋向于那种层次较少、上下层沟通便利、控制幅度较大且有相 当弹性的结构形式。而这种结构形式是显然适应于公共关系的存在和运用 的,因此,可以预见,公共关系活动的空间也将会越来越广阔。
三、社会组织的内部沟通 社会组织的内部沟通是公共关系的重要内容,目的在于除了直接保证正
常的工作运行,同时也为了增加组织的透明度,激发员工的积极性。
  社会组织的内部沟通可以分为三种类型:即一般的人际沟通(主要指成 员之间的日常沟通);人与部门之间的沟通;以及部门与部门之间的沟通。 这三类沟通又可分为两种基本情况,即正式沟通与非正式沟通。正式沟通是 按组织内部的层次划分且确定的渠道所进行的各类沟通。内容主要涉及工作 运行的信息,也包括一些感情、心理交流的内容。非正式沟通是组织内正式 沟通渠道之外的信息交流,内容虽也涉及工作等,但侧重点主要在感情和态 度等范畴。在绝大多数情况下,非正式沟通在组织内是大量的、经常性的存 在着。虽然其中夹杂着琐碎乃至平庸粗鄙等缺陷而对组织活动产生某些消极 影响,但同时却又具有灵活、广泛、亲切、富有人情味等优点,尤其是往往 真实地反映了组织成员的需求、情感、好恶、态度取向、认同态度等。因而 有时比正式沟通更具影响力和说服力。内部公共关系的任务之一,就是不仅 仅把它作为组织运行、组织形象的晴雨表,从中获取真实信息,提供给组织 领导作决策参考,而且寻找突破口或创造契机,将非正式沟通引向健康的对 组织有利的方向,以减少内耗现象,增强组织的凝聚力。
  社会组织的内部沟通通常采用的形式有口头沟通、书面沟通和视听沟通 三种。口头沟通包括面对面的会晤、交谈、讲演、讨论及家访等。口头沟通 具有亲切感强、交流深刻、双向沟通等优势,可以借助表情、动作、语调来 强化沟通效果,但也有机会少、随意性大、时空限制等不足。书面沟通包括 布告、海报、书面报告、文件、意见书、员工手册、印刷品、内部刊物、黑 板报等。这些形式具有记录准确、严肃、内容不易“走样”等优点。视听沟 通包括电影、闭路电视、幻灯、广播、录音等,这些形式直观性强,给人印 象深刻,但费用较昂贵。这三种形式既单独使用,亦可同时或交叉使用,主 要看组织的条件、能力及具体需要。
从公共关系的角度看,社会组织内的沟通必须坚持以下原则: 第一,真诚相待。不仅是公共关系人员与员工之间的沟通应该如此,而

且组织领导与员工之间的沟通也必须如此。只有这样才能了解真实信息,才 会使沟通具有意义,而绝不仅仅是允许员工说话,甚至视为对员工的一种恩 赐。
  第二,双向沟通。公共关系意义上沟通主要是侧重于信息而不完全是观 念,而这只有在相互交流中才会持续下去,否则沟通就会中断。因此,公关 人员不仅要注意在与员工沟通时收集他们的真实想法、意见等,也要将组织 的有关信息及时传输出去,从而较快地获得如实的反馈,以促进组织工作的 开展。
  第三,情感激励。增强组织凝聚力应该是公关意义上沟通的最后归宿点。 公关人员不仅要帮助员工从纷繁错乱的问题、困惑中解脱出来,而且应该特 别着眼于争取理解,使组织上下同心、团结一致。因此,公关人员必须多采 用情感交融、心理激励等方式,激发员工的创造力、积极性和对组织的忠诚 热情。
四、社会组织与环境 任何社会组织都是在一定的环境中生存的,环境为组织提供了各种物质
的、文化的条件以及人力资源。环境对社会组织的意义十分重大,以至于我 们可以这样说,任何社会组织都是一定社会环境的产物。
公共关系的目标在于努力创造一个适合组织生存发展的有利环境,而由
于组织与环境均处在不断变动之中,这样,如何在这些变动中寻求组织与环 境的相对平衡便成了公共关系的具体任务。
公共关系在处理组织与环境的关系时,首先应该注意环境的不确定性、
可变性和复杂性三个因素。 第一,环境的不确定性。这实质上是指组织的决策者对于环境信息了解、
掌握的不确定性,如缺乏关于影响组织决策的环境因素的信息,无法确定环
境因素在什么程度下影响组织决策的成功或失败,缺乏关于一项错误政策或 行动的代价的信息。对于决策者而言,感知环境方式和能力无疑会影响决策 成功与否。
第二,环境的可变性。由于组织所处的环境终是不断变化的,因而组织
决策者最重要的任务是要掌握环境变化的速度和可预测度,以便及时调整组 织的行为乃至目标和结构,从而使组织处在与环境的相对平衡的状态。
第三,环境的复杂性。这里指环境的构成因素往往不是单一的,存在着
差异程度。如果环境的构成因素较多,且差异程度也较高,这样的环境就显 然比较复杂。作为组织的决策者自然要考虑环境的所有因素和每种因素的特 殊性,才可能作出适应环境的正确决策。
  公关人员必须为决策者减少环境的不确定性,把握环境的可变性和了解 环境的复杂性方面提供咨询和帮助。
  其次,帮助组织充分发挥对环境的主动作用。环境在一定意义上可以影 响甚至左右一个社会组织的生存、发展,但它对组织的这种影响、作用毕竟 是盲目的、被动的。相反,社会组织不仅应该而且也完全可以主动地处理好 与外界环境的关系。即一方面受到环境的影响和制约,另一方面反过来对环 境有所影响、有所改造、有所超越。公共关系正是帮助社会组织在充分掌握 各种环境信息的基础上,积极地发挥这种主体和主动性,按照自己既定的目 标来策划各种旨在影响环境特别是使环境有利于组织的公共关系活动的。
五、社会组织的总目标与公共关系目标

  任何社会组织都有自己的目标,因为社会组织本来就是为了实现某种目 标而结合起来的社会群体。社会组织一旦失去了目标,也就失去了生命。
  一个社会组织的所有部门、所有成员都在为实现组织的总目标而工作。 谁离开了组织的总目标,就会给组织带来损害。因此,组织内部任何一个部 门和单位的工作目标必须与组织的总目标相一致。倘若工厂内某一科室制定 出一个与全厂总目标毫不相干的目标,必须要受到工厂一领导人的批评。可 见,某一部门的工作目标必须服从社会组织的总目标,但不能超越社会组织 的总目标,更不能影响总目标的实现。但是,某一部门的具体工作目标并不 一定等同于社会组织的总目标。它既要服从社会组织总目标的要求,又要确 立自己具体的工作目标,并要有一整套实现自己工作目标的措施和方法。由 此可见,公共关系的工作目标既要与社会组织的总目标相吻合,又要具有自 己的工作特点,这是公共关系存在的前提和关键。公共关系目标符合组织总 目标的要求,表现在公关目标是为完成本组织的基本任务的。如一个自行车 生产厂的总目标是生产和销售更多更好的、社会需要的自行车。公共关系目 标就是如何通过公共关系工作,加强与公众的沟通,树立组织形象,确保生 产和销售任务的完成。
  公共关系的目标又要分解为每一项具体公关工作的目的。比如,为什么 要举办新闻发布会、为什么要编印产品介绍等。这些具体的工作项目是公共 关系总链条中的一个环节,它们同样要服从社会组织总目标的要求,同时又 各自具有不同的特点和针对性。
公共关系的客体——公众
一、公众的概念
(一)公众的定义 么众是指与公共关系主体——社会组织发生相互联系、作用,其成员面
临共同问题、共同利益和共同要求的社会群体。
公众具有以下几层涵义: 首先,公众是社会群体,这种社会群体具有明显的类别性,既包含了个
人、群体,也指其他社会组织。如作为一所学校,公众既可以是学生、学生
家长,也可以是其他学校、商店、政府等社会组织。需要指出的是,这里的 个人不是指单个的人,而是指公众群体中的某个人,或群体、组织的负责人、 代言人、代表等。
第二,作为公众的社会群体必须与公关主体——社会组织发生相互联
系、作用。也就是说并不是所有的人、群体或其他社会组织都可以成为特定 社会组织的公众,只有那些与该组织发生的直接、间接相互联系、作用的人、 群体、社会组织才成为该组织的公众。如某家商场,只有已经去购物的顾客 才可能成为它的公众,而其他顾客就不是它的公众。
  第三,成员间面临共同问题、共同利益和共同要求,因而才形成某种公 众群体。假如有 100 人到某家商场购买电器,回去使用后发现电器有质量问 题。这 100 人便成了这家商场的一类公众群体。他们面临的问题都是电器质 量不行,他们的利益是购买到货真价实的电器,他们的要求是希望解决电器 质量问题,或实在无法解决时进行退货或退款处理。
(二)公众的特征
  1.同质性。即构成其类公众的成员都面临共同问题、共同利益和共同要 求。也正是因他们在面临的问题、利益和要求上的共同性,因而彼此之间很
  
容易产生互动和共鸣,具有天然的一致性,甚至形成心理上、情感上的默契 和一致,从而表现出明显的合群意识。
  2.群体性。尽管社会组织面临的往往是一些具体的乃至个别的这样或那 样的特殊人、问题、关系,但从公共关系角度看,总体上是一个群体性问题, 即如何处理好组织与公众的关系问题。一个社会组织也只有着眼于公众整 体,才能确定自己总体的一贯性的公关目标和方法,从而不因与公众成员具 体交往中遇到的某些个别性特殊问题而迷失正确方向。
  3.可变性。这是指不仅公众群体的产生、解体是可变的,而且还指随着 时间的推移,公众群体的构成、态度和作用也是变化的。如某家商店出售一 批摩托车,不到一个月顾客纷纷要求退换或退赔。商店了解后马上与厂家联 系解决了这个问题,顾客满意而去。这个因摩托车质量问题而形成的公众群 体很快便因这个问题的解决而消失了。假如这个问题不及时解决,这个公众 群体的态度就可能会变得强烈,甚至可能上告有关部门或在其他顾客中散布 不满言论、情绪,对商店自然会造成不良影响。其人数、性别、年龄等构成 也会因时间的推移而发生种种变化。
(三)公众与大众、群众的区别 公众很容易被理解成“社会上的多数人”。实际生活中不少人则更把公
众与大众、群众同样看待。这些从公关的角度上看是不准确的。作为公共关
系客体的公众,与大众、群众最主要的区别在以下方面: 第一,参照物不同。公众相对于社会组织而言,大众相对于政府、法律
而言,群众相对于干部、领导而言。公众与社会组织始终是平等的,信息交
流采取双向沟通的形式,而大众与政府之间,群众与领导之间在具体职能的 行使中是不相同的,信息沟通也主要采取单向灌输的形式。
第二,产生消失的原因不同。公众因为共同问题而产生,又因共同问题
的解决而消失。而大众、群众不是如此,只要有政府、法律存在,只要有领 导、干部存在,大众、群众总是存在的,不会消失。
第三,性质不同。公众具有同质性,一个问题形成一个公众群体,而大
众、群众具有异质性,大众中存在各种各样问题,群众中也如此。因此,作 为某个具体的人在大众、群众的归属中往往是稳定的、单一的。如作为中国 一分子、作为某个社会组织的成员、一般情况下不会同时又是别国大众一分 子、另一个社会组织的成员。而作为公众一员就不一定了,主要看他面临多 少问题,如他同时遇到住房紧张、评职称难、孩子无处入托、工作不安全等 问题,那么他就可能与遇到上述问题的人们一起同时成为几类公众群体成 员。
二、公众的分类 社会组织面对的公众往往是很复杂的。不仅不同的社会组织有不同类型
的公众,而且即使是同一个社会组织也是在与不同类型的公众打交道。同时, 公众本身还是一个发展、变化的概念。因此,有必要对不同的公众作类别上 乃至性质上的具体区别。
  从不同的角度、按不同的标准,公众可以分成许多不同的类型,概括起 来大体有以下几种:
(一)按照公众与组织的关系,可以把公众分为相关公众与非公众 相关公众(又叫对象公众)是指作为组织公关对象的具体公众,包括个
人、群体或其他组织。不同的组织有不同的相关公众,如营利性组织,是指

所有者、消费者。非公众是指与该组织没有相关关系的个人、群体、组织。 从一般意义上讲,任何人都会与他人或组织产生这样那样的联系,反之对组 织而言也一样。然而从具体的公关角度看,特定的组织,其对象公众只能是 特定的、明确的。那些与公关主体没有相关关系的个人、群体、组织,只能 是非公众。当然,组织与公众都存在着变化性,因而相关公众与非公众也是 相对的,可以转化的。这种划分的着眼点在于明确公共关系工作的针对性, 使组织有限的人力、物力、财力有的放矢地发挥出尽可能大的效益,避免公 关工作的盲目性。
(二)从公众发展变化角度,可把公众分为潜在公众与现实公众 潜在公众是指已经与组织发生了某种直接关系而自身却尚未察觉的公
众。潜在公众是由非公众转化而来的。现实公众是指已察觉到与组织直接利 害关系乃至已作出某种反应的公众。现实公众又分为知晓公众和行动公众, 前者指已明确与组织发生了直接利害关系的公众,后者指在此基础上已作出 反应的公众。
  作为社会组织必须明确,潜在公众是一种警示,知晓公众是一种重大考 验,而行动公众极可能对组织造成影响。因此,必须及时解决处于“胚胎” 中的问题,以化解潜在公众;坦诚对待知晓公众提出的问题,以求谅解、信 任,防止事态激化;全力纠正引发行动公众的过失,缓和矛盾,达成和解。 这种划分的目的在于及时根据公众的变化不断调整对策,使组织与公众的关 系置于组织的可控之下,从而把握有利的航向,保持良好的声誉。
(三)按照公众与组织的密切程度,可把公众分为内部公众与外部公众
  内部公众,是指由组织内部成员的一部分或直接隶属于某一个组织的部 门所形成的公众群体,一般由员工、股东、部门构成。内部公众的类别由形 成公众群体的相关问题来决定。外部公众是指组织以外与组织有直接联系的 个人、群体或组织所形成的公众群体。不同的社会组织有不同的外部公众, 一般可分为政府公众、消费者公众、媒介公众、社区公众等。
从公关的角度,内部公众构成了组织的“内部环境”。组织只有充分尊
重员工的价值,照顾到部门的利益和股东权益,才能充分调动内部各方面的 积极性,增强组织的“内聚力”。而外部公众构成了组织的“生存空间”, 也是组织发展的目标所在,组织同样不可偏废。这种划分的目的在于把公共 关系分内部公共关系和外部公共关系两大块,促进内外协调,从而使组织“内 求团结”与“外求发展”两大目标高度统一起来。
(四)按照公众对组织的态度,可把公众分为顺意公众、逆意公众和独
立公众
  顺意公众是指积极支持组织的公众。他们既可能在组织之中,也可能在 组织之外。他们对组织的方针、政策、行动持积极赞同、支持的态度,并在 行动上热情宣传、主动配合。
  逆意公众是指对组织的政策、行为持否定态度或抱有偏见敌意的公众。 他们可能是由于误解,也可能是组织错误行动的受害者。
  独立公众是指介于上述两类之间的公众,他们对组织既不支持也不反 对,或态度不明朗、不表态。独立公众存在着向上述两类公众转化的可能性。 对公共关系而言,顺意公众是基本的依靠力量,因而必须经常保持联系, 尊重他们意见;独立公众是必须争取的对象,通过积极的说服、引导,争取 使他们转化为顺意公众:而逆意公众则是组织急需转化、缩小的对象群体,
  
尤其是那些因组织错误行为伤害而转过去的逆意公众,组织必须采取积极对 策进行挽救、补偿,以求谅解。这种划分的意义在于最大限度地争取公众的 支持、理解,化解公众的偏见、故意,从而使组织的生存发展更加顺利。
  (五)按照公众对组织的重要性,可把公众分为首要公众、次要公众和 边缘公众
  首要公众是指与组织联系最为频繁、最密切,对组织的前途、现状最为 关心、最有影响力的公众,一般包括员工、股东、消费者等。次要公众是指 对组织的生存、发展有重要作用但没有首要公众那么关键的一部分公众,如 政府公众,媒介公众,社区公众等。边缘公众又叫一般公众,是指对组织的 生存、发展具有一定作用但相关性有限的一部分公众,如相对于企业而言, 社区大众、慈善团体、学校等即为边缘公众。
  由于首要公众是推动组织正常运转、促进组织发展的动力,因而在公关 方面必须投入最多的时间、人力、财力。次要公众对组织的生存发展作用不 可轻视,在特定条件下甚至可以转化为首要公众,因而组织也必须付出相当 精力去维系和改进与他们的关系。对边缘公众必须进行必要预测,以便在情 况变化之后及时调整行动,以求很快赢得他们的支持。这种划分在于确定不 同公众对组织的不同作用,以明确公关工作的重点和主要矛盾。
(六)从公众稳定性角度,可把公众分为组织公众和非组织公众
  组织公众是指作为公关对象的各类组织。类型有社区型公众、集团型公 众和权力型公众。社区型公众由组织所在地的居民组织、单位、社会团体组 成;集团型公众包括各类社会团体以及工厂、商店、学校等;权力型公众是 指政府及各类行政管理机构。非组织公众是指处于无组织状态的个体公众总 和,一般包括流散型公众、聚散型公众、周期型公众和固定型公众。流散型 指一种为特定目标或有规律聚集的公众,如旅游者、出差者等;聚散型公众 是指因某一临时特定活动而聚集的公众,如展览会、运动会的观众、报告会 的听众等;周期型公众是指按一定规律聚集的公众,如竞选时的选民、校庆 时的校友、节假日的游客等;固定型公众是指在某些特殊理由驱使下与某组 织或某种商品保持稳定联系的公众,如某种商品的发烧友。
这种划分主要为了更好地揭示不同类型的公众及其活动规律和本身对组
织的影响,从而对他们采取不同的公关策略。 三、公众的心理
(一)公众心理的基本特征
从一般意义上而言,现代社会为公众具有以下心理特征:
  1.同质性。即不同社区、阶层、民族的公众之间在基本欲望、心态和社 会价值观方面日趋接近乃至相同。这种心理上的同质性是由两方面引起的, 一方面是因为经济的发展、通讯和交通的发达,使人们联系日益紧密,因而 出现了跨社区跨社会甚至是全球性的标准化、同质化的趋势;另一方面大范 围内的共同问题(如生态问题、跨国犯罪、侵害知识产权等),使越来越多 的国家、民族都受到影响。这两方面的原因给人们造成的心理上的接近和共 鸣远远突破了空间上和观念上的限制。
  2.变动性。即现代公众的心态、情绪等又是复杂多变的。这主要是由于 现代社会生活的动荡和个体承担的社会角色的多变造成的。现代社会生活的 动荡要求个体必须有极强的心理适应能力,而不能墨守陈规。而社会角色的 多变更使人们不断调整着角色心理,如我们既可能是生产者,又都是消费者,
  
这使我们的心态、情绪等很难保持不变,有时还会出现角色错乱现象。
  3.从众性。由于现代社会崇尚“个性”,而又并非都能把握好“个性”, 同时又在追求规范化、大众化,从而导致了对他人行为的模仿。这种从众性 表现最典型的反映在对时尚的追求方面。
  4.攀比性。由于社会竞争中出现的种种“优胜劣汰”现象,使人们往往 产生超出同类和追求“强者”的好胜心理,以至在行为上也相互攀比,如经 济领域中的攀比消费即属此类。
(二)公众心理的基本形态 现代公众所具有的上述四种共同心态主要体现在观念、行为和情绪三个
方面,而它们又是通过大众传媒和人际沟通而发生的相互间的暗示、模仿和 感染而形成的,亦指暗示、模仿和感染成了造就现代公众共同心理的主要机 制。实际上,暗示是观念的传播形式,模仿是行为的传播形式,而感染则是 情绪的传播形式。
  1.暗示。作为观念的传播形式,暗示是指人或环境在有意、无意的情况 下,以含蓄、间接的方式向人发出某种信息由此对他人的心理和行为产生影 响。暗示可以分为四类:(1)直接暗示:将某一事物的意义直接告诉受暗示 者从而对其心理和行为产生影响。(2)间接暗示:通过中介,将某一事物的 信息间接提供给受暗示者,这是最主要的暗示形式。(3)自动暗示:即通过 自我联想、触景生情等来引发的暗示,如草木皆兵,杯弓蛇影等。(4)反暗 示:外界刺激的结果引起了受暗示者相反的心理或行为反应。
暗示在公共关系中广泛地经常性被使用,如售货员对顾客说“这件时装
对你很合适”这类话,实际上就是一种直接暗示。刚开张的酒店为了招揽生 意即使生意清淡也让所有客房灯火通明就是一种间接暗示,而“杉杉西装, 不要太潇洒了!”则是一种引发公众的自我暗示。揭短式广告则属于反暗示。 可见,公共关系总是创设一定的暗示环境或条件,从而在一定程度上左右公 众的观念,并由此影响公众的行为和活动。
2.模仿。作为行为的传播形式,模仿是指由非控制的社会刺激所引发的
人们对某些行为方式的趋从或仿效。人们由于具有好奇心理或求同心理,往 往会自觉不自觉地效仿其他人特别是一些明星人物的行为,从而获得一种自 在感或满足感。公关活动或广告活动中往往通过制造时尚等来促使公众仿效 组织所期望的行为。
应当指出的是,公众的模仿行为既是一些健康消费、文明行为得以推广、
流行的因素,也可能成为一些不文明、不健康的行为难以消除的原因之一。 如假冒伪劣产品之所以难以禁绝,从公众这边看,也与部分人对某些超出自 己消费能力的生活行为模仿有关。如明星人物所用的价值连城的名贵物品一 般人消费不起,有些人就去购买廉价的仿制品或冒牌货。这种心态使得一些 人明知是假酒假烟假货仍在购买,形成一种“愿买愿卖”的畸型循环。因而 从公共关系或广告的角度,如果要对社会和消费者真正负责,就必须创造科 学、健康的行为标本,而绝不能相反。
  3.感染。作为情绪的传播形式,感染是指人们通过语言、动作、表情及 其他方式而引发他人相同的情绪反应,从而使被感染者对感染者的某种心理 状态产生无意识、不自主的遵从。
  感染是在无压力条件下产生的,是在内在情绪状态一致情况下作出的无 意识的不自主的屈从,同时,产生于公众中的感染会在公众的间接交往中多
  
次地相互强化,从而达到公众对一般心理状态的共同感受。感染的传播越广, 公众的情绪走样越大。当然,感染的影响大小与受感染者的相似程度及受感 染者的理智水平有关。一般而言,受感染者同感染者的相似程度(情境、态 度、价值观、社会地位、性格、心理、消遣方式等)越高,感染就越易发生。 而同时,个体的理智水平越高,就越不易受到感染。
  对公共关系而言,研究公众心理相互感染的规律,主要是掌握运用它去 引导公众受到积极情绪的影响,同时,借此树立良好的组织形象,而绝不能 通过传播消极的乃至恐怖情绪来混水摸鱼。
(三)公众心理的一般现象 现代社会中,公众在正常状态下往往表现出对时尚的追求,而在非正常
情况下又常常表现出恐惧现象,在大众传媒十分发达的背景下,时尚与恐惧 表现更为迅速和引人注目,成为公众心理的最一般现象。
  1.时尚。时尚是指在大众内部产生的一种非常规行为的流行现象。具体 说它是一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为方式等各种 模型或标本的遵从和追求。
  时尚现象首先是由于人们追求“个性”而引发的,即少数人标新立异, 制造或追求非常规行为,随后很多人去追随、模仿,导致这种非常规行为流 行开来,形成时尚。
从心理学的角度看,时尚的流行是由于人们具有这样一种心理动机,即
一方面渴望树异于旧,也就是在面对“旧的”一切(包括习俗、风气、习惯、 行为)时,希望摆脱其约束、影响,或在自己同类面前显示出一定的优越感; 另一方面是求同于新,即面对社会上的新潮、新事,尤其是“非凡人士”的 行为,力求与之趋同,以免被抛弃。
时尚具有多样性、阶段性、公众性、渗透性和人为性等一系列特征。即
从横向看,时尚具有时髦、时尚、时狂等多种情况,而从纵向看,这几种情 况又可以是一种相互衔接的发展过程,呈现出层次性和阶段性。作为时尚的 某种生活或行为方式具有公众普遍可接受性,否则不可能流行开来;而公众 对时尚的接受又是各种媒介尤其是大众传媒无孔不入的渗透的结果;最后“时 尚”既可能是少数“非凡人士”标新立异的创造,也可能是某些组织出于某 种目的或需要主动“制造”的。
由于时尚是现代社会经常发生的现象,尤其是随着社会的发展,文明程
度的提高,在一定时期内,时尚所涉及的范围,对人们生活各个方面的影响 将会越来越大、越来越深入,因而从公共关系的角度看,社会组织必须充分 研究合理利用,并借助其威力来实现自己的目标。
  2.恐慌。作为一种公众的心理现象,恐慌是指人们在危机状态下出现的 一种反常的失控的心理状态和行为,由于在这里它是一种群体性的心理现 象,因而在相互的感染中,这种反常性和失控面往往十分明显,乃至造成十 分严重的后果。
  现代社会的飞速发展和角色的多变,一方面锻炼了人们的心理适应和应 变能力,而另一方面也正由于它所造成的巨大惯性运动往往使生活其中的个 体显得微不足道和无能为力,一旦发生天灾人祸或经济波动等社会危机时便 感到手足无措,难以自制。而当这种状况成为群体的共同心理感觉时便会演 化为很难控制的社会现象。由于恐慌现象具有明显的不合作、不合理等特征, 作为公关部门必须预防在先,防患未然,从而避免因自己的决策失误或行为
  
失误而酿成的危机,进而避免这种公众心理现象给组织造成的严重伤害和冲 击。
(四)公众心理的表现形式 如果我们换一个角度来研究公众的心理的话,就会发现心理定势和逆反
心理是公众心理较为明显的表现形式,它们对公共关系的开展具有极大的影 响。
  1.心理定势。这是指在过去经验作用下,由一定活动所形成的准备状态 影响到同类后继心理和行为的趋势或形式。如过去发生过的感知、想象、思 维和情感会影响到在类似情景下的感知、想象和情感。心理定势犹如物理学 所说的“惯性运动”,使人不自觉地沿着一定的方向去感知、记忆事物、思 考问题和寻求解决问题的方法,按照某种固定的倾向反映现实,从而表现出 心理活动的倾向性和专注性。
  心理定势是人们在过去已有经验和知识积累基础上形成的。因此,如果 组织在与公众的交往中曾有过虚假、欺骗行为,就极可能使组织此后的所有 活动失去信誉。相反,如果在以往的活动中给公众留下了良好的印象和积极 心理定势,则组织所传播的信息就较容易被公众接受和理解。公共关系所讲 的重视信誉、树立良好形象,实质上就是为了促使公众形成有利于组织的积 极的心理定势;而对危机事件的迅速果断处理,目的是为了消除公众对组织 可能形成的不利的心理定势。
2.逆反心理。这是指作用于个体的同类事物超出了个体感官所能接受的
限度而产生的一种相反的体验。从信息传播的角度看,它是指信息的刺激引 起了接受者相反的心理体验或感觉,进而表现为情绪、行为上的对抗性。
逆反心理的形成,主要原因与公众的好奇心、好胜感和抵触情绪有关,
也与信息传播的内容、方式、方法不适应公众需要有关。逆反心理本身是一 种有意识地脱离习惯的思维轨道而向相反的思维方向的探索,因而如采用习 惯性的思维方式去处理,只能强化公众的逆反心理。
由于现代社会信息的大量刺激,以至达到了“狂轰滥炸”的地步、公众
的逆反心理自然很容易产生且十分普遍,如广告宣传中的竞相“自卖自夸” 有时就会使公众产生一概不信的逆反心态。在这种情况下,那些自我揭短式 的广告宣传反而使产品受到公众的欢迎。因此,一个社会组织在开展公共关 系活动时,不仅要使内容、方式、方法不断适应公众心理需要,而且可以抓 住公众的“逆反”状态及表现时机,出奇制胜。当然,社会组织对公众的逆 反心理主要应着眼于防止和化解,而绝不能利用到不适当的地步,尤其不能 利用公众的逆反心理去损害公众的利益,否则会给组织带来更为严重的损 害。
  上述形式主要是针对公众的一般心理情况进行的宏观研究,而实际上公 众的心理还受到其社会知觉、价值观、态度、需要、性格、气质、兴趣、能 力等的具体影响。同时,对组织而言,不同类型的公众,其心理状态、表现、 特点等是有显著区别的。如社区公众具有更为重视安全、舒适、归属感等需 要;政府公众则更需要及时沟通,得到尊重;媒介公众更需要真实信息和人 际交往;而消费者公众则有求实、求廉、求名、求美等心态。这些都是公共 关系所不能忽视的。
四、公众舆论
(一)舆论的概念

  舆论是指一群人在相互交流或沟通之后,以明确的语言和态度表现出来 的对某一事物的共同意见和看法。从这个定义出发,我们可知舆论有以下特 征:
  第一,群体性。即舆论来自于一群人的看法,而不是一个人的看法、意 见。
  第二,集合性。即舆论所反映的是一群人对某一事物的共同意识,而不 是一群人中对某一事物的各种各样的看法、意见。
  第三,传播性。即这种来自于一群人的共同看法、意见之所以能形成, 在于经过了相互交流、沟通之后,而且往往要借助于传媒尤其是现代大众传 媒。也正因为如此,大众传媒常常被称为舆论工具。
  第四,显现性。即它是人们以明确的语言态度表达出来的共同意见、看 法。这与民意不同,民意泛指人民(或社会上的多数人)对某一事物的共同 意见和共同愿望,民意一般没进行过相互交流阶段,因而往往属于潜在性的 愿望、看法。
(二)公众舆论的概念 公众舆论是指社会上某一类公众群体对他们面临的共同问题所持的共同
看法和意见、公众舆论与社会舆论极易混淆,而实际上这是两个既有联系又 有区别的概念。其联系在于舆论与公众一样都是由问题形成的,有多少个问 题就有多少类公众,相对就有多少种舆论,每一种舆论都可称为公众舆论; 而区别在于社会舆论的主体要比公众舆论的主体宽泛,公众舆论的总和即构 成了社会舆论。
(二)公众舆论与公共关系
  公众舆论以及作为潜在状态的民意在现代社会中已经越来越引起各种社 会组织乃至整个社会的重视,原因在于它们在社会组织乃至整个社会的运行 中占有重要位置,发挥着巨大威力。
首先,公众舆论以及民意是公众乃至整个社会大众的共有意向、态度,
并且在一定条件下会以无法阻挡的力量直接转化为公众的行动,产生相应的 现实结果。
其次,由于公众舆论以及民意的主体是公众,是社会组织的生存基础,
也是社会组织的基本力量,所以,社会组织的生存发展只能基于对公众舆论 和民意的充分重视之上,而这正是体现了社会组织对自己的生存基础——— 公众的重视。
第三,公众舆论及民意实际上是社会组织运行是否顺利和正常的晴雨
表,也是衡量一切社会组织的政策和措施正确与否的试金石。任何个人或社 会组织如果不顾公众舆论或民意的向背,不但难以与公众结成良好的公共关 系,而且会破坏自身的生存环境,直至自己走上绝路。
  那么社会组织应如何重视尤其是面对公众舆论和民意呢?尤其是怎样使 它们成为有利于组织生存、发展的积极因素呢?
  第一,经常性地进行民意测验工作。民意尽管是公众的潜在性的共同看 法和意见,然而它却是公众舆论的真正源头和基础。对社会组织而言,民意 测验具有三层意义:首先,可以在公众舆论形成之前即予以宏观上的控制, 并尽量化解对组织不利的公众舆论,把问题解决在萌芽状态。其次,为理性 决策寻找可靠的依据,即借助收集到的公众意见材料了解公众的意愿,从而 及时调整组织的政策、方针和行动。再次,为内外公众的参与提供了一条现
  
实可行的途径,即把民意测验作为一种民主参与形式或民主管理手段,促使 公众的意愿能顺利通过并真正体现到组织活动和管理工作中去。对公众舆论 的调查则直接为解决公众所提出的各种要求、建议提供了丰富的素材。
  第二,确定面对不同的公众舆论的科学对策。公共关系总是试图帮助组 织创造一个有利的舆论环境,然而实际上组织面对的公众舆论却未必总是有 利的。当出现不利的公众舆论时,该如何对待呢?首先要了解这种不利的公 众舆论是否反映了实际?如果是属实的,必须虚心接受批评,及时了解公布 真相,采取切实措施予以挽回、补救或纠正;如果属于失实的,则必须冷静 对待,寻找失实原因,尽量化异为同,寻找公众的真诚理解。总之,越是遇 到不利的公众舆论,越应注意把公众利益放在高于一切的位置上,努力寻求 公众利益与组织利益的一致点,同时积极争取舆论界本身的支持、理解、创 造契机,主动出击,扭转不利舆论,以求坏事变成好事。
  
三、公共关系与其他活动的区别和联系

□公共关系与人际关系
  公共关系与人际关系都涉及到人及其群体之间的相互联系,但两者之间 也有重大区别,这种区别主要表现在两方面,一是其关系结构不同,二是活 动指向不同。
  1.人际关系以个人为支点,是社会成员个体之间的关系状态与关系网 络,它所关心的是,在个体层次上人们之间的相互活动方式;而公共关系则 以一定的组织为支点,强调组织与它的公众之间的关系状态与协调方式,它 所关注的是组织与其公众之间的联系。
  人们在社会生活中有许多不同的社会关系,这些社会关系一般都根据关 系双方的特定结构来定名,如家庭中的父子关系、夫妻关系,职业场所的同 事关系、上下级关系等等,这些关系一般都是社会成员个人之间的关系结构, 因此也叫“人际关系”。公共关系的结构特点与人际关系有差异,其关系的 两端,一端是某一特定的社会组织,如企业、政府部门、学校等等,另一端 是与该组织相关的所有人群。例如,一个企业,在其正常的运转过程中必须 与各种各样的人群发生联系:内部的所有员工、外部的协作者与竞争者、消 费者与用户、政府各主管部门、银行或投资机构、新闻界和各类社会团体、 企业所在社区等等。这时,企业(组织)与上述关系对象(公众)构成了这 个企业的公共关系结构。上述人群是由于组织的活动与他们相关才成为组织 的公众,同时,这些关系对象也相应地影响和制约组织的活动和发展,成为 该组织生存和发展的人事环境、社会气候。所以,一个组织的公共关系实际 上是此组织赖以生存发展的整个社会网络。
2.人们从事公共关系活动,不是代表自己,更不是为个人利益和目的,
而是代表自己所属的组织,为组织利益和目标而活动,通过多种方式和手段, 为这个组织结良缘、交朋友,为组织树立良好的社会形象。这里就引出公共 关系与一般人际关系和交往目标上的差别:一般人际关系的目的是为个人建 立良好的朋友网络;而公共关系的基本目标是为组织在社会中树立良好形 象。
公共关系不等于社会交往,除社会交往以外,公共关系还有其他多种形
式。但公共关系活动作为为组织创造美好形象和社会声誉的艺术,必须依赖 于公共关系人员及组织领导者良好的人际关系,而且公共关系目标在很大程 度上是由公关人员有目的、有意识的交往活动来实现的。中国古代讲究事业 成功必须依赖三个条件:天时、地利、人和,现代组织的“人和”条件就要 靠公共关系活动去创造。
□公共关系与广告关系
  广告也是一种信息传播方式,它是工商企业或者某些非盈利组织为了影 响和诱导特定的对象,出资运用传播媒介的一类活动。广告更多的是作为市 场营销的一个组成部分发挥作用,它的重点是促进产品销售,主要内容是提 供具有诱惑力的产品信息。
  公共关系活动比广告更为复杂,内容更为广泛。公共关系传播组织信息 时着眼于组织整体形象,要涉及到组织活动的各个方面,它注重维持组织与 公众之间长久的良好关系,而广告更多的意义是一种市场交换活动。
组织在进行广告宣传时,由于已经出资购买了大众媒介的传播权,因而

能够按照自己的要求和设计对所传播的信息进行主动控制,而公共关系只能 通过自己的活动影响大众媒介,促进其选择组织活动的有关信息进行传播, 主动权在媒介方面,这就对组织信息的传播形成了某种限制作用。当大众媒 介由于其某些限制,不能迅速直接地传播组织所要传递的信息,或者其他传 播方式不能直接有效地按组织意图传播有关信息时,组织可以选择广告作为 活动的一部分,直接有效地根据组织需要进行传播,以影响公众的态度和行 为。
□公共关系与市场营销
  在工商企业,很容易将公共关系与市场营销混为一谈,或者以为公共关 系就是为了促销,或者把营销活动当作公共关系。这显然是一种误解。虽然 在实际活动中,公共关系与市场营销两种功能有时是交织在一起的,无法将 它们严格地分开,但两者在职能、工作内容和方式等诸多方面还是有差异的。 市场营销是组织与它的特定顾客在互为补偿的交易中所发生的交换关 系,它主要的职能是识别、预测和满足顾客对产品或服务的需求,是能够直 接为组织带来利润的一种经营管理活动。而公共关系处理的是组织与其各种 公众之间的相互影响、相互制约的关系,它所涉及的公众范围更广,所处理 的相互关系内容更为宽泛,并且绝大多数公共关系活动并不以获取利润或其
他经济利益为直接目标。
  在实际的经营管理活动中,公共关系与市场营销往往作为组织的两种互 补的职能发挥作用,它们具有各不相同、但又相互补充的目标内容,具体工 作上也经常相互交叉。例如,公共关系部门的工作内容中就包括为组织的新 产品安排及主办新闻发布会、展览会,公关人员为组织产品撰写宣传材料等 等,这些活动既是组织公关,又是市场营销的一部分。公共关系与市场营销 间的联系可以这样概括:良好的公共关系能够为市场营销铺平道路,而有效 的市场营销活动又是良好的公共关系得以建立与维持的基本条件,两者都影 响和制约组织的生存和发展。
□公共关系与宣传
  这也是一个极易混淆的问题。尤其是当代中国社会,几十年来几乎被笼 罩在“宣传”的影子之下,人们经历了无数次各种各样的宣传战役,已形成 了某种思维定势,很自然的就将与之较为接近的舶来品公共关系视为“宣传” 的替代者。
依照现代公共关系观点,两者之间的联系应该这样描述:宣传是公共关
系中最常用的方法,但不是唯一的方法。换言之,宣传只是现代公共关系的 一部分工作内容和可供选择的活动方式,它不等同于公共关系。
  从公共关系实践活动的角度看,宣传更多地侧重于对某些事件、观点、 主张或信息的扩散、灌输,是组织向公众输送他们的意愿,让公众知道信息 的一种活动,它是单向的传输。而公共关系不仅运用这种单向信息输送方式, 而且更强调双向的信息交流与情感沟通,以达成组织与公众之间的理解与信 任,因此除了选择宣传渠道外,更多的要运用多种沟通方式,这些活动方式 的效果来得远比宣传更为深远和长久,同时其工作内容也广泛多样。
  在公关实务活动中,创造有价值的新闻事件,吸引新闻媒介的关注,从 而能够在社会上广泛宣传,这是实现组织公共关系目标必不可少的途径。只 有将宣传手段运用得恰到好处,公共关系工作才能有声有色,组织的知名度 才能提高,才能为组织营造良好的舆论环境,组织良好的社会形象才能树立
  
起来。

四、公共关系的策略特点

□目的性之明确
  树立并维持组织的信誉和形象是组织谋求生存和顺利发展的必要条件, 也是公共关系策略的最终目的。特别是在现代这种竞争激烈的市场经济中, 良好的组织形象至关重要,如果说崇拜名牌是一种时尚,那么至少可以从中 发现知名度和美誉度高的组织总会拥有越来越多的公众。
  树立和维持组织形象,不仅包括扩大组织的良好影响,建立组织内外的 协同关系,开辟广泛的社会联系,以此吸引大批公众,使组织与其公众相互 适应;还包括组织为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面, 防止正在冒头的危机扩大,制止已经开始出现的不利影响蔓延,以此维护组 织的形象。特别是后者,它是当组织遇到危机,公共关系失调,形象受损时 应用的一种公共关系形式,这种危机公共关系是现代公共关系的形象策略研 究的重点内容,也是国际公共关系策略发展的趋势。
  在现代社会中,由于组织的自身原因和客观外界环境的变化,几乎所有 的组织都会在自己的活动中遇到这样或那样的公共关系问题甚至危机,当组 织与外界环境发生了不适应乃至冲突或与社会公众发生了摩擦、纠纷时,将 要出现或已经出现了不利于组织的形象或不利于组织的运作情况时,就需要 利用这种危机公共关系策略,及时调整组织的方针、政策和行为,适应环境 的变化,理顺与公众的关系。这种危机公共关系活动要求组织有诚意和忍耐 性,实事求是地调查问题的原因,及时纠正错误,挽回影响,进一步谋求发 展。
□高情感之注重
  公共关系策略注重情感因素是指在现代公共关系活动中,组织必须抓住 社会交往中人在情感上希望与他人进行沟通的心理特点,分析不同年龄和不 同性别的人对情感需求的不同特点,不断培养并与之建立感情基础,从而使 组织与公众之间由相互了解、改变态度到表现出具体的行动,最后维持和发 展组织与公众的关系。
在现代公共关系活动中,纯粹的信息交流已经不常见,取而代之的是在
信息互动的过程中辅以真情实感地投入,借此形成公众与组织之间稳固的心 理吸引和心理协调机制。诚然,注重情感因素的目的是为了更好地协调好相 互之间的利益关系,因此,在进行情感联络时,一定要真心实意,将心比心, 切勿虚情假意,搞形式主义,否则,一旦被识破,正如俗话所说“树怕伤根, 人怕伤心”,其结果只会适得其反。另外,在注重情感因素时,要防止走向 极端的“唯情主义”,为联络感情而联络感情。因为,“唯情主义”会导致 公共关系活动中碍于情面而出现的迁就、包庇、纵容,甚至瞒天过海、弄虚 作假、侵犯国家利益的错误做法,它不但与公共关系策略的原则不相容,也 是导致现代公共关系策略失败的预兆。
□高度的创造性
  公共关系策略工作是一种创造性劳动,它所面对的是未来有确定方向、 多数人智力活动的过程。对于未来,精明的设计者也只能把握其大致的发展 趋势,而难以精确地判断它的曲折和演进。因而,策略科学的发展总是有一 定程度的探索性、创造性。
实际上,在运用策略的进程中,公共关系活动家远没有现成的、一成不
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