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公关谋略与技巧



公关谋略与技巧

第一章 永不倾覆的利益大厦

一、以茅屋为宫殿的帝王


  很久以前,有一位叫尧的人当上了帝王。大臣们纷纷给他提议,要他建 造一座金碧辉煌的宫殿。有的说,宫殿要以金为地,以玉为阶,宫殿的柱子 要用美丽的大理石来做;有的讲,宫殿的顶部要用最好的木料搭成,并包上 闪闪发光的金皮;也有的提出,顶部要镶嵌上银制的日月星辰。总之,要把 宫殿建造得无比雄伟壮丽,显示出帝王的气魄和人民对帝王的无限敬爱。
  尧静静地听完了大臣们的建议,沉思良久,才缓缓说道:“你们的心情 可以理解。但是,现在人民生活仍很艰苦。若建造太好的宫殿就拉大了我和 人民之间的距离。因此,我建议,应该把宫殿建成茅屋。”
大臣们一愣,一齐跪在尧的脚下,异口同声地说:“陛下英明、仁慈!” 于是,尧率领大臣们亲自动手,从山上采来木头和茅草,盖了几间茅屋,
算是寝宫,又盖了 20 多间相连的大茅屋,就算是和大臣们议事的大殿了。 宫中的厨师给尧端来山珍海味,尧摆了摆手,让厨师送给 70 岁以上的老
人们吃,自己喝野菜汤,吃糙米饭。 宫中的裁缝要用绫罗绸缎给尧做衣服,尧摆了摆手,让把这些衣料发给
准备结婚的少男少女们.而自己却穿粗麻布衣服,仅在天冷时披上一张兽皮。 一位大臣于心不忍,对尧说:“你的生活太清苦了。身为帝王,理应比 一般人生活得好一些,人民也是理解的。但是,你现在的生活连一个守门小
官都不如哩!”
  尧笑道:“我和你的想法不一样。我想帝王不应该只想比人民生活得好, 而应该想法让人民生活得好一些。守门小官天不亮就起来,半夜才能睡,晚 上有急事需要开门时还得起来,比我辛苦,也理应比我生活得好一点。”
那位大臣感动得热泪纵横,说不出话来。
  于是,大臣们纷纷效仿尧,都过起了俭朴的生活。甚至鬼神也纷纷给人 们托梦,让人们献祭品时必须从俭。
尧的时代可以说是距今已是好几千年了。而关于有德之君尧的传说,其
意义又是如此深远。尧的时代,或者说更早于尧的时代,原始先民之间发生 的关系尽管较为单一,但他们为了生存本身不得不结成一定形式和规模的社 会群体,以共同适应于严酷的自然条件。人们需要在思想上获得沟通,在意 志及行动上得以协调。因此,他们在求取生存的过程中,存在某种思想互动、 情感互动和行为互动,行为也就具有一定的目的性、自觉性、协调性和一致 性。这种原始的协作关系既是人类各种社会关系赖以发生发展的社会基础, 又是公共关系这种特殊的社会关系得以形成和进一步获得发展的必要社会条 件。从尧的传说中,我们已看到,随着生产力的不断发展,社会的组织化程 度得以进一步提高。人们可能从事不同的社会劳动、承担不同的社会角色或 职能。因而就使人们失去原始状态下进行思想、情感相互交流与协调的天然 条件和机会。从一定意义上讲,这也造成了人们相互之间的疏远与隔离;但 同时也使得人与人之间的相互沟通与协调显得更加迫切和必要。尧的“以茅 屋为宫殿”及一系列“贤明之举”,赢得了人民的爱戴。其以自身榜样行为, 起到的沟通与协调效应也非比一般,以致于作为中国历史上的一位“有德明 君”,其“美誉度”几千年盛传不衰。
  由于社会历史条件的局限性,在上世纪末至本世纪初,对于公共关系的 状态及变化的一般规律,人们仅是在各种社会交往中表现出一定的公关意
  
识、趋向,而并没有系统认识、把握。 公共关系在人类早期的各种领域中,已开始发挥其重要作用。在我国,
带有公关意识、趋向的事例很多,特别是在春秋战国时期,由于各国间战火 不断,作为统治者为了争位夺利,维护本集团利益,巩固政权,纷纷雇用口 才奇佳之人四处游说,宣传各自主张,这些人在当时被称之为“士”,“士” 便是那一时期的公关从业者。他们的职责在于协调各诸候之间的关系,尽力 为本国君主树立最佳形象,各为其主地谋求本国政治经济和军事的不断发展 壮大。例如,大力宣传“合纵”主张的东周洛阳人苏秦,他周游列国游说, 终使当时的齐、楚、燕、魏、韩结成联盟。而相传是苏秦同门师兄的魏人张 仪,则同样凭借自己那摇山震岳之舌极力宣传自己的“连横”主张,从而以 各个击破的策略彻底粉碎了六国“合纵”的政治军事同盟。又如,为了巩固 孟尝君的政治地位,以“焚券”和“市义”的策略使孟尝君“为相数十年, 无纤介之祸”的齐国人冯欢,以及三国时诸葛亮七擒七纵孟获和赤壁之战中 的“伐交”,还有商鞅变法“令出必行”,子产不毁乡校等,都是人类早期 公共关系活动的先行者。
  早期的公关意识及行为还涉足于经济活动中,尤其是商业活动。如汉朝 张骞的西域之行,这不但是人类的一次冒险活动,而且是中国古代一次艰苦 卓绝、规模极大且卓有成效的国际公关活动。它开辟了中西文化交流之先河。 又如那些“如假包换”、“童叟无欺”、“和气生财”、“百里飘香”的古 店招牌,及“酒店门前三尺布,过来过往导主顾”(《元曲·后庭苑》)的 言辞,都带有浓重的公关色彩。还有明代的郑和七次下西洋, 28 年间周游
了 30 多个国家,他以中国的丝绸瓷器换得大量的当地产品,不但加强了与亚
非各国的经济、文化往来,而且对中国的经济发展起到了极大的促进作用。 这是我国在世界公关史上写下的精彩一页。
被西方公共关系学者视为人类历史上最早的公关著作——古希腊著名学
者亚里士多德的《修辞学》,强调了宣传者的可信度,认为通过使用能够深 入打动听众的呼吁,来影响他们,并提出修辞便是影响和争取听众思想和行 为的艺术。尽管《修辞学》的观点不免偏颇之处,但在某种程度上说明了作 为一种意识观念或客观社会现象的公共关系,在早期的人类文明中,就是一 缕阳光。据说在古希腊,社会的各个阶层都必须推崇沟通艺术,一些精于此 道的演说家往往因此而征服听众,被选为首领。又如古罗马的独裁统治者儒 略·凯撤,每当峰烟要起之时,他就通过大量散发传单来达到自己的大规模 宣传目的,从而获得民众的支持。他为了标榜自己,达到宣传的目的,还专 门写了一本记载其丰功伟绩的纪实著作《高卢战记》,此书被现代公关专家 喻为“第一流的公关著作”。
  中国先贤孟子说过:“天时不如地利,地利不如人和。”(见《孟子菁 华》)亚圣把追求“人和”、创造获取一个良好的人事环境与组织环境放在 首要地位,恰恰同现代公共关系及活动遵循的基本原则与追求的美好目标相 一致。或因如此,有人把公共关系称为一种“人和”的艺术。这也可见公共 关系学这门科学之历史的客观联系性及延续性。
  
二、一个婴儿的诞生与发展


  假如我们把现代意义上的公共关系比作一个婴儿,那么这个婴儿的诞生 之地就源自于美国。而美国的独立战争时期,又正是其公共关系——这个婴 儿的大力发源时期。在那个到处充满着严重分歧和斗争的特殊时段,无论是 以杰克逊为首的边疆垦荒者同以尼古拉斯·比德尔财团为中心的政治团伙之 间,还是以杰克逊为首的种植园主、农民集团和以亚历山大·汉密尔顿为首 的商业界、金融界之间,都为了极力压倒对方而想方设法地争取民众的支持。 特别是在美国南北战争时期,双方的军事、政治集团为了争取民众的支持而 同样竭尽全力,并以此作为工作的重点。与此同时,在其他领域中,也相当 盛行利用出售土地、筹措资金、扩大人物知名度等公共关系及手段来促进其 事业的快速发展。其中尤具代表性的有哈佛大学倡议的“用系统的努力来筹 集资金”。当时,刚成立五周年的哈佛大学为了解决办学经费不足之问题, 派了三位牧师组成了名噪一时的“游说使团”外出活动。为了使游说工作便 于开展,他们印制了一本名叫《新英格兰的第一个成果》的小册子到处散发, 从而对他们的游说工作起到了很大的推动作用。因而现今都还有很多人幽默 地将公关人员称作为“带哈佛口音”做事的人。当然,严格地讲,这一时期 的公共关系活动在内容上较之公共关系的史前期并未有什么实质性的改变, 但前后相比,它却已具有了一定的深远意义和作用。毕竟,它所取得的成功, 是现代公共关系在美国产生和发展的直接原因。自此,公共关系在走过了不 同的历史阶段之后,获得了极其迅猛的发展。
1.巴纳姆时期 19 世纪中叶,在美国风行一时的代理报刊宣传活动是公关
史上最早的有组织性的活动。在 19 世纪 30 年代,美国的不少财团、公司专 门聘请一定人员制造具有煽动作用的新闻、舆论,从而达到美化自己的形象、 夸大自己的实力,因而,在当时以大众为对象、大量印发适合普通读者的“便 士报”也不失时机的为他们吹捧、宣传。而这一切,也正是迎合了中下层读 者的心理需要。于是,一种互惠互利的报刊代理活动便应运而生。其中最具 代表性的报刊代理人菲尔斯·巴纳姆,便是以善于制造舆论、推动马路演出 而路人皆知。这个马戏团的老板,把报纸作为最佳宣传手段而四处散发经大 力渲染过的马戏神话。例如马戏团中有一个矮小的“汤姆将军”,曾在多年 前率领一群侏儒赶着一群马车去拜见维多利亚女皇;有一个戏团的黑人女 奴,曾在 100 年前养育过美国第一位总统乔治·华盛顿将军等等。于是大家 在好奇心的驱使下,纷纷到马戏团一饱眼福,从而使马戏团的生意红红火火, 收入扶摇直上。当大众在一阵失望再清醒过来后,各种批评指责都扑向了报 刊宣传活动。同时,大家也因此而意识到报刊宣传活动实质是一种对公共关 系的进一步形成和发展有着极大推动作用的行为。也正是由于类似马戏团之 流的宣传形式介人,给公共关系在这一时期的发展蒙上了一层可怕的阴影。 因而这一时期又被人们称为“公共关系倒流时期”、“公共关系最黑暗的时 期”。诚然,任何事物都具有其两面属性,这一时期的公共关系除了给世人 留下一片可怕的阴影之外,也同时促使人们引以为鉴,从而加强了人们在公 共关系活动中的公正、诚实和一切都要维护公众利益的公共信条。此外,在 报刊宣传代理活动时期的 1882 年,一篇题为《公共关系与法律职业的责任》 的精彩演说由美国著名律师、文官制度的倡导者多尔曼·伊顿在耶鲁大学法 学院发表。“公共关系”这一概念也由此被正式提出。1897 年,由美国铁路

协会编写的《铁路文献年鉴》中也正式使用了公共关系这一名词。 总之,不论这一时期光彩与否,它在整个公共关系发展史中,都起到了
承上启下的重要作用,并为日后公共关系的飞速发展奠定了坚实的基础。
  2.艾维·李时期艾维·李曾是《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世 界报》的一位记者。他于 1903 年在美国创办了标志着现代公共关系问世的首 家公共关系事务所。从此,公共关系进入了一个飞速发展的崭新阶段。
  针对巴纳姆式宣传活动的局限性,艾维·李提出了“说真话”的宣传思 想理论。他说,一个集体、一个组织、一个企业若想获得良好的名声和影响, 唯有把实情公之于众,把与公共利益相关的一切情况都亮相给公众,而不是 通过说假话愚弄公众或者对公众封锁消息等手段,来赢得公众对组织的信 任。假如把真实情况公之于众的确不利于组织,那么就应该积极调整公司和 组织的行动,同时还要向公众解释,而不是去隐瞒真象。由于某些企业管理 人员不注重与大众相互沟通,而导制了企业与员工或其它社会组织的关系紧 张。所以,要“说真话”才是建立优良的公共关系和创造有利于生存发展环 境的最基本信条。
  在实际的公共关系运作中,艾维·李还将自己的思想充分运用于实践中, 并且做得非常成功。他向洛克菲勒财团建议请出劳工领袖解决劳资纠纷,大 量进行公共慈善事业,成功地改善了洛克菲勒财团面临公共关系极端恶化而 声名狼藉的不良形象。他又在一次处理宾夕法尼亚洲铁路公司发生的伤亡事 故中,公开事故真相为受伤人员支付医疗费、向遇难者家属提供赔偿、向社 会各方公开诚挚道歉,再次取得了良好效果。由此,他赢得了“公共关系之 父”的美誉并最终成为知名的公关关系专家。
经过艾维·李的不断努力,公共关系在逐渐成为一种独立的社会职业的
同时,也不断地趋于科学化。
3.伯内斯时期
  具有诸多实践经验的伯内斯,在 1923 年、1925 年和 1928 年,先后出版 了论述公共关系的理论著作《舆论明鉴》、教科书《公共关系学》和《舆论》, 从而使公共关系的基本理论和方法形成了较完整的体系。他曾于 1913 年担任 美国福特汽车公司的公共关系经理。一次世界大战期间,又受聘于由威尔逊 总统成立的官方公共关系机构“克里尔委员会”,负责向全球新闻媒介提供 最新的美国参战情况的背景资料。之后携夫人在纽约开办了公共关系公司, 从而总结了丰富的公共关系经验,为他日后撰写系列的公关著作奠定了坚实 的基础。
  伯内斯在理论上的贡献,对公共关系学的形成和发展起到了非比寻常的 推动作用。在大学课堂开设公共关系课程是伯内斯为公共关系迈向科学化和 职业化进程注入的新的活力。在他的《舆论明鉴》中,首次提出了“公共关 系咨询”的概念。他认为公共关系咨询的功能在于:“一、把工商业组织执 行的合理政策,采取的有益活动及行为广为宣传,从而帮助工商企业组织树 立良好的形象、赢得公众的信任、好感和支持。二、向工商业组织推荐它们 应采纳的政策,从而促使其行为顺应于社会利益。”由此可见,伯内斯明确 地肯定了公共关系的职责不仅是向社会作宣传,同时也是向组织提供政策咨 询。因而他严谨地制定了公共关系活动由计划到反馈直至重新评估的几个基 本程序。另外,“投公众所好”也是伯内斯公关理论的重要组成部分。他指 出,在有一定科学理论指导下进行的劝说活动具有无穷的力量。同时,他还
  
非常重视各门社会科学研究成果的立体交叉运用,因而可以说是伯内斯引领 着人类的公共关系学科向前迈进了一大步。
  另一公共关系科学化的标志是美国《芝加哥论坛报》于 1924 年发表的一 篇社论,其中指出,已成为一种职业的公共关系既是一门新兴学科,又是一 门管理艺术,因而社会各界都应予以高度重视。因而同时有人认为,这篇社 论也标志着公共关系理论和实践正步入系统化的进程。
4.现代时期
公共关系的理论和实践进入全新的现代发展阶段是在 20 世纪中叶。
  1955 年,简称 IPRA 的国际公共关系协会在英国首都正式成立,这是公 共关系迈入世界性行业的重要里程碑。
  这一时期:(1)诞生了《市场学、广告学和公共关系学词典》、《有效 的公共关系设计》、《公共关系学》、《公共关系与市场管理》、《公共关 系与成功企业管理》、《有效的市场战略》、《广告学》、《广告学概论》 等大批累积了无数公共关系实践经验的著作。这些书籍由英国著名的公共关 系专家弗兰克·杰夫金斯撰写;(2)美国著名的公共关系专家卡特利普和森 特在这期间提出了成为现代公共关系标志的双向对称“公共关系模式”。同 时出版了《有效公共关系》、《公共关系咨询》和《当代公共关系导论》等 许多重要的著作;(3)随着二战后日趋复苏和快速发展的国际间技术、经济 及劳务合作,公共关系逐渐开始运作、引进最新的科技手段,使工作方法更 趋于科学化。如现代卫星通讯和大型电子计算机,都是帮助公共关系步入现 代化的极佳工具。公共关系不断发展的过程中及时吸纳了传播学、心理学和 行为科学的有机养分,使公共关系在策划公共关系工程、协调组织的内外部 关系、研究公众舆论及公众心理等领域发挥着更为巨大的作用。
  
三、请你从误区中走出来


  《佛经》上曾记载过一个故事:从前,印度有一位国王,他家里养着许 多大象。有一天,他正坐在象身上游玩,忽然看见一群盲人,在路旁歇息, 便命令他们走过来,对他们说:“你们知道大象是甚么样子吗?”盲人们一 齐摇头,说:“陛下,我们不知道。”国王笑了:“那你们就用手去摸一摸 吧,然后向我报告!”盲人们赶紧围着大象摸起来。过了一阵子,他们开始 向国王报告。
摸到象牙的盲人说:“大象好似一个又粗又长的萝卜。” 摸到象耳朵的盲人说:“大象同簸箕一样。” 摸到象脚的盲人说:“大象和舂米的石臼一样。” 摸到象背的盲人说:“大象好似一张床。” 摸到象尾的盲人说:“你们说的全不对,大象原来跟绳子一样。” 国王听了哈哈大笑。 或许盲人摸象这个成语故事,对于众多的人来讲,并不算陌生。但其给
予我们的启示,却是深刻和久远的。对事物了解上的不充分,导致认识上的 片面性,在生活中经常都得以见到。这就需要我们,以“盲人摸象”为戒, 充分了解把握事物的整体及全部,做到认识上的客观性、全面性,才能避免 闹出类似于“盲人摸象”的笑话来。
在我国,随着公共关系的传播、推广及运用,其显著功效,越来越得到
社会各界的认同。但同时也应该看到,由于人们在认识上存在的偏差,对公 共关系缺乏全面、正确和科学的认识,以至于在一部分人中,陷入了观念、 行为上的误区。首先,是人们在观念上的误区,把公共关系加以简单化甚至 于庸俗化的认识。例如,一些人认为,“公关、公关,吃吃玩玩”,”公关 部等于吃喝玩乐部”;更有甚者,直接把公共关系与色情圈定在一起,等等。 这既缺乏对公共关系内涵的科学认识,又缺乏对其外延的正确把握,把公共 关系与不正当人际关系直接划等号。这种误区的存在范围辽相当广泛。其次, 由于不正确观念的误导,致使一些社会组织、个人步人行为实施上的误区。 一般表现为,在公共关系的运作实施中,缺乏总体上的调查和规划,少有科 学的实施及评估手段,仅凭“跟着感觉走”,不得其法,弄巧成拙,盲目追 求短期行为效果。同时,在公共关系部的配置及公关人员的选择上,存在主 观性、随意性,并且往往侧重于某一方面的考虑,而忽略了整体及全面的考 虑。编者曾经在现实生活中,遇到过一些“公关部”的人员,其往往由于文 化程度偏低、知识结构单一,道德水准不高,加之对公共关系本身知之甚少, 从而导致公共关系活动收效甚微,甚至于收到与愿望相反的效果。
  误区的存在,提醒我们,有必要在更为广泛的社会领域,加大加深对公 共关系科学的宣传与教育力度,消除人们在观念中的误解,真正全面地科学 地认识公共关系,并行之有效地运用这门科学,促进社会文明的不断进步。
  
四、汉斯的奇谋妙计


  有一年,规模宏大的世界博览会在美国芝加哥举行。会上陈列着世界各 大厂家的产品。美国赫赫有名的 57 罐头食品公司汉斯先生,将自己公司的罐 头食品也送去参加展览。但是他万万没有想到,博览会的会务人员派给他一 个会场中最偏僻的阁楼。尽管前来博览会参观的人摩肩接踵,但却几乎没有 人光顾汉斯先生的阁楼。整整一个星期过去了,汉斯终于想出了一个绝妙的 计策。
  在博览会开幕的第二个星期,会场中参观的人常常从地上拾到一些小小 的铜牌,铜牌上刻着一行字:“拾得这块铜牌,就可以拿它到阁楼上的汉斯 食品公司换取纪念品。”数千块铜牌陆续在会场上发现。不久,汉斯先生那 座无人问津的小阁楼,便被挤得水泄不通。这下,会场主持人怕阁楼会倒塌, 不得不请木匠设计加固。从那天起,汉斯公司的阁楼,成了博览会的“名胜”, 参观者络绎不绝。直到地上的铜牌绝迹,亦盛况依然。
  这一实例告诉了我们什么呢?众所周知,谁都想借助博览会,一是展示 自己企业的产品,二是展示自己企业的形象,最后达到促销盈利的目的。而 汉斯先生,恰恰在这样的大好时机,得到“一个会场中最偏僻的阁楼”,导 致公共关系学中所讲的“传播障碍”,阻碍了汉斯公司及产品与公众的交流。 当然,如果这种“地利”上的被动继续下去,汉斯公司也就失去了参加这次 博览会的意义。为此,汉斯运用谋略技巧,巧妙使用“铜牌”这一传播媒介, 诱导公众注意力,变被动为主动,最后达到“汉斯公司的阁楼,成了博览会 的‘名胜’,参观者络绎不绝”的特殊效果。从现代公共关系学来看,正如 国际公共关系协会曾给公共关系所下的定义:公共关系是一种管理功能。它 具有连续性。通过公共关系,公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有 关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价,以尽可能地协调它们 自己的政策和做法,依靠有计划的、广泛的信息传播,赢得更有效的合作, 更好地实现它们的共同利益。
意外情况的出现,给汉斯公司带来极为不利的状况: “几乎没有人光
顾”;迫使汉斯打破常规、改变做法。在一周后,“依靠有计划的、广泛的 信息传播”,不仅获得了广大公众,而且还赢得“会场主持人怕阁楼会倒塌, 不得不请木匠设计加固”的“更有效的合作”。
在通常状况下,我们该怎么办?是去找主持人,协商调整参展位置?或
是大闹一通,甚至负气撤出博览会?或许,汉斯的做法及谋略技巧,在处理 公共关系中的运用,能给予我们某些启示呢!

第二章 公关帝国 谋事在人

一、人才是事业的“擎天柱”


  孙子高度重视将才在战争中的作用,《孙子·谋攻篇》:“夫将者,国 之辅也,辅周则国必强,辅隙则国必弱。”《孙子·作战篇》又曰:“故知 兵之将,民之司命,国家安危之主也。”他指出了将才关系到国家的安危强 弱,及百姓之命运。的确,中外战争史上有许多事例,证实了这个论断。孙 武本人的军事才能被吴王阖闾了解后,用他为将。其后,孙武率吴军向西击 破强大的楚国,攻人楚国都城郢;北面威震大国齐、晋,从而为吴国建立了 霸主地位。楚汉相争时,萧何月下追韩信及后来刘邦拜韩信为大将军,亦是 如此。刘邦拜韩信为大将,亦才有了其后的“明修栈道、暗渡陈仓”,直至 十面埋伏,让“力能拔山兮”的霸王自刎乌江。汉高祖刘邦获取天下,可以 说是与“人才”分不开的。正如刘邦与群臣问答所言:“吾何以得天下,项 羽何以失天下?”群臣回答皆不得要领。刘邦说:“吾之所以有今天,得力 于三个人,运筹帷幄之中,决胜千里之外,吾不如张良;镇守国家,安抚百 姓,不断供给军粮,吾不如萧何;率百万之众,战必胜,攻必取,吾不如韩 信。三位皆人杰,吾能用之,此吾所以取天下者也。”(见《中华谋略宝库》) 三国时,刘备三顾茅庐聘请诸葛亮,传为千古佳话。诸葛亮这位千古奇才出 任军师后,刘备的力量得以迅速发展,建立起蜀国,终于按诸葛亮“隆中对” 所提出的谋略决策形成三国鼎立的局面。上述这些,都足以说明人才的重要
性。
  无论是政治、经济、军事及社会的各个领域都需要人才。现代商战的风 云突变、艰险复杂,亦是需要各方面的人才。在公共关系这一领域,人才的 调配、使用得当,往往亦是至关重要的。它既需要博学的通才,又需要具备 特殊才能的专才,它的整个运转亦可以说是智慧与才能的运转。在万千风云 的公共关系中,从个体目标到整体目标的实现,无不与人才的因素相关联。 从一定意义上讲,公共关系的一分高下,也可说是人才的较量。
北欧航联原来因受第二次石油危机的冲击,客运行情不佳,经营亏损,
前景不妙。扬·卡尔森在危机中出任经理仅两年,就扭转了颓势,转亏为盈。 而在此期间,世界与欧洲民航业一派萧条,不少公司亏损严重。卡尔森以“招 徕乘客,重于一切”为目标,及时调整公共关系,并采取灵活多变的经营方 式。当他了解到,下属的瑞典国内民航公司购置的一批喷气式客机载客量不 足,其中正午时间航班的乘客尤少。于是卡尔森决定把正午空闲时间的班机 机票价格削减一半以上,廉价的机票、广泛的公众信息传播,吸引了大量去 瑞典湖区、山区的滑雪者和登山野营者,形成了这些旅游者排队购买该公司 正午航班座票的局面。国内民航公司因此转亏为盈,并获得相当丰厚的利润。 卡尔森还针对商业旅客因商务在身,没有时间及早预订飞机座票,无法享受 一般旅游者优惠票价这一状况,决定北欧航联开设欧洲商业旅客专舱,从而 吸引了不少商人乘坐该专舱,提高了北欧航联业务收入。
  卡尔森的成功,一方面说明了人才的重要性,正所谓得人才者昌;同时, 从另一方面说明,卡尔森既是民用航空营运业的专才,又是深请公共关系等 的通才。他对“公众至上原则”的把握,公众对象的区别对待,既满足了各 种公众的需求,同时通过南来北往的旅客媒介及其它媒介传递,树立并拓展 了自己良好的公众形象,也为总体目标的实现铺平了道路。
  
二、善择人才,定国安邦


  公共关系从目标设定、评估、策划直至计划目标的实现,与“才”是密 不可分的。一个缺乏智慧与才能的人,既不可能拿出奇方妙策,也不可能在 实施中创造性地操作。因此,在公共关系的重要环节及部位,选拔优秀人才 是非常重要的。孙武讲过善战者能择人。范蠡这个曾官拜越国上将军的弃戎 经商的成功大商人,也说:“故善治生者,能择人而任时。”他们都把择人 与因顺时势作为善于竞争的两个基本要点。从一定意义上讲,公共关系也就 是顺时势,以达天人合一的工作目的。择优选才,事业就兴旺发达;反之, 则事业衰落。一部中国古代王朝兴衰史,就是能否举荐贤才的历史。纵观古 今中外,任何事业之兴衰都与能否得到人才相关。
1.求贤若渴 首先要“爱才”,然后才是求才。古代的圣王明君,没有不爱才和善于
择人才的。上古时代,尧因舜贤,提拔并禅让帝位于舜。舜后来又选拔了禹。 殷高宗武丁,力图复兴,日夜思得贤才,以至梦得贤才,后终于在傅岩地方 寻找到了贤人傅说,立即提拔傅说为相,而使殷商大治。周文王遇吕尚,刘 邦重用韩信,李世民倚重魏征,朱元璋礼贤刘基等人,这些都是有口皆碑的 史事。反之,那些身败名裂、断送大好江山的无道昏君,往往是既无惜才之 心,又无容才之量,更少待才之礼。也就理所当然,成了历史的反面教材。 马克·麦者马克在《在哈佛商学院学不到的经营之道》中指出:“要雇 用比你更机灵的人。”美国已故钢铁巨头卡内基非常注重组建一个强而有力 的经营管理班子,他死后的墓志铭是:“这里躺着的是一个善于使用比自己 更能干的人来为他服务的人。”美国数百位创业者谈的“企业家创业人门要 诀”,有一条“雇用精明能干的员工,不但有助于业务的拓展,而且自己也 可向他们学习”的要诀,认为经营者雇用能干的员工,于业务于己都大为有
利。
  韩国三星集团董事长李秉哲谈及人才选拔时说:“远在 1957 年,三星就 成为南朝鲜第一个用公开考试来甄选人才的企业。这个制度一直实施到今 天。公开甄选的特点就是人才的录用依据智能、人品与健康,也就是注重一 个人的完整性。一旦录用之后,三星就投入大量资本来训练他、培养他,进 而发挥他的才能。”
2.唯才唯贤
  选择人才的标准必须任人唯贤,以德才为择人的标准。公共关系执著追 求的就是公众形象的树立及美誉度的提高,而组织任人是否唯贤唯才,直接 关系到这一目标的实现。一是唯贤唯才与否,直接关系到组织整体组合的索 质、形象;二是直接关系到公共关系对客体实施的效果。组织择人的唯一标 准是人才素质,而不是其它。
  日本的家族企业在 1970 年左右,那些明治年代出生的企业创始人都到了 退休年龄,因此曾有一次交棒热潮。不少公司为了企业的百年大计,传贤不 传子。例如,1975 年素有“经营之神”雅誉的松下公司创业者松下幸之助提 拔名不见经传的家族之外的人——山下俊彦担任社长,山下俊彦原在 26 个董 事中名列第 25,但因他能在董事会上毫不畏惧地直言无隐,而受到松下幸之 助的器重。65 岁的原任社长松下正治(松下幸之助之婿)转任董事长,而不 是由松下正幸(松下幸之助的长孙,当年 30 出头)来接班。这项人事安排曾
  
使财经记者们瞠目结舌。后来的情况证明,提拔外人这一用人策略,松下幸 之助是完全正确的。山下成功地把公司从单一生产家电产品扩展到也生产电 子科技产品,从而奠定了松下稳步迈向 21 世纪的坚实基础。山下出色的经营 才能和松下幸之助对其充分的信任,促成了山下掌权的成功。
  日本石桥轮胎公司的石桥正二郎也深刻体会到应选择更有才华的外人担 负公司重任,因此让儿子做董事长,由柴木重理执行经营实权。
  本田公司之所以能坐上继丰田、日产之后的日本汽车界的第三把交椅, 很大程度上有赖于公司决策者们的深明大义,任人唯贤。创始人本田宗一郎 曾明确表示:“家庭归家庭,事业归事业。”他甚至从未打算将自己和老支 藤泽武夫的这片心血交给儿子。他们约法三章:自家子弟绝不允许进入公司 服务。本田宗一郎还曾声音哽塞地恳请弟弟和自己一起退休,以便任人唯贤, 给公司注入更多的活力。当这位明智的老人把奋进的接力棒交给 45 岁的河岛 喜好后,河岛也继承了这一优良的传统,在任 10 年后将职位让给 51 岁的久 米是志,正是这几位决策者的无私豁达,传贤不传子奠定了本田四轮汽车事 业的基础,使本田公司蒸蒸日上。
  相反,日本乐器公司的川上源一为保全儿子的地位,不惜将威信能力高 于儿子的代理社长河岛博挤走、让儿子接任。其子任职后,不但财政出现赤 字,而且事故接连不断,甚至发生了 14 人死亡的瓦斯爆炸事件,给家族事业 蒙上了难以抹去的阴影。东急集团的创业者五岛庆太也犯过同样的错误,他 撇开能人不用,不顾众人反对,提拔工作能力还显稚嫩的儿子作社长,气得 处事精明的“内务大臣”大川博拂袖而去。事实证明,任人唯亲的作法,最 终将导致企业的衰落。
3.优胜劣汰
  要识千里马,就让它试跑一下。要识公共关系人才,也要以其德才和实 际成绩来识别。故优秀的公共关系人才要通过淘汰制的竞争来考察,并最终 以公共关系实施运作的实际表现来证实之。公共关系人才,也要经过社会竟 争风浪的考核,才能脱颖而出。当初孙武,先呈兵法十三篇于吴王,让吴王 了解自己的兵法理论。吴王接着又让孙武小试以吴娃演兵的实事,孙武才被 吴王信用为将。人才的识别,并不在于他做了多少事,而在于做成了多少事, 尤其是他做成了多少他人没有做成的事。这要以在公共关系这个大舞台上的 成绩来进行判别。
松下幸之助用《吕氏春秋》“六验”的方法,从被考察者喜怒哀乐惧苦
的不同反应中来考察人才。他说:“《吕氏春秋》‘六验’中的名句,曾帮 助我物色了众多人才。”其实,松下幸之助这一考察人才的方法,很值得我 们借鉴于对公共关系人才的考查。因为“喜怒哀乐惧苦”,在整个公共关系 实施运作中,都随时得以表现,在一定意义上讲,它们本身就是从个体到整 体,以分散到集合的组织形象塑造原件。公共关系人员,在这几点上的表现 是否良好,也直接影响到公共关系的整体质量。日立公司考察人才惟看其工 作成果;索尼公司选拔人才也是如此,该公司为了避免论资排辈,还干脆销 毁了全部职工履历表。择才的根本点就是看其实绩的优劣与否。日本著名的 经营管理学家士光敏夫说:“撑杆跳的横杆总是要不断往上升的,不能跳越 它的人,就应尽快离开竞技场。”真正的经济人才都是在市场竞争中考验出 来的,故而他们具有使生意在艰难处境中起死回生的能力,能够使生意长久 兴隆。公共关系从整体目标的范畴和利益来看,它是实现组织利益目标的一

种手段,这种手段的应用,既可能是组织启动时的推进剂,又可能是在陷于 困境中的救生圈。脱离主体根本利益目标的公共关系运作是不存在的。也就 是说,公共关系如运用于生意场上,使组织生意长久兴隆,也就是它的最终 目的所在。换言之,公关也是整个经营活动的重要组成部分。因此,公共关 系人才的识别、考验,往往也是放在组织根本利益的大范围内进行的。
  人才是商战中值得珍惜的首要财富。日本一些企业家认为:“过早指定 某人是干部接班人加以培养的办法并不高明,是赔钱买卖”,“在人事选用 上,最忌急于求成”。好的干部固然是被提拔的,也是自然形成的。管理学 教授乔治·奥迪约姆认为,识别企业里的人才,使之不被埋没主要根据两点:
(1)明星人物有超乎其所担负任务的工作能力;(2)通常他能完成更多的 工作,且取得更好的成绩。即主要根据工作能力和工作成绩来识别和发掘企 业明星人物,使之巨大的潜力能得到充分的施展。同时,一位美国学者认为: “只有进行艰苦磨炼和取得实际工作经验,才能充分培养和锻炼出我这里所 讲的那些经理索质、才能和优点。”现代社会,各个领域的激烈竞争,决定 了公共关系人才的选拔同样是优胜劣汰。

三、十年树木,百年树人


  由于公共关系越来越广泛的应用及高速发展,因而更加需要源源不断的 人才。培养和锻炼是形成人才的关键手段。公共关系对人才特别是高层次人 才的要求是全方位的,而且要求越来越高。在我国, 1990 年 6 月,北京市 公共关系学会专科学校,率先在国内提出了公关人员(积分等级制)岗位资 格培训的教育项目。规定会员必须参加岗位资格培训,培训课程包括:公共 关系应用文书、舆论学、商业谈判导论、传播学、市场营销学、管理学基础、 广告学、公共关系实用英语。凡通过一门考试,便可获得相应分数,当学分 累积满 10 者,则可拿到该协会的公共关系人员岗位培训四级资格证书;满
20 分则为三级;满 30 分则为二级;满 40 分则可获一级资格证书。又如英国 公共关系协会参与的传播、广告、市场教育基金会(缩写为 CAM)考试,考 试分为两个等级。第一等级的考试科目有:调查与行为研究、媒介、市场、 广告、传播实践、商业与经济环境、公共关系。作为广告、市场营销和公共 关系的从业者,通过其中 6 门考试,便可获得 CAM 的传播研究证书。然后才 有资格参加第二等级的考试。第二等级又分为两类:其一针对公共关系人员, 其二针对广告和市场营销人员。针对公共关系人员的考试课程包括:管理资 源、公共关系战略、非商业组织的公共关系、商业组织的公共关系。凡通过 其中 3 门课程的考试,便可获得 CAM 公共关系文凭。已被英国各界普遍承认 的由英国 CAM 考试所认定的从业者资格证书,均会由英国公共关系协会在其
会员证上注明其所获证书或文凭的符号。
  可以说,公共关系人才需精通经济领域的知识,掌握经商和公关技巧, 长于谋略,有较高水准的文化素养,出色的才能,坚强的心理素质,良好的 道德修养。并需经过商场及公共关系实践的磨炼,拥有较丰富的社会经验。 纵观全局,人才的培养是关系到一国经济或一个企业的长远发展问题。
《管子》曰:“十年树木,百年树人。”(《中华五千年智谋宝库》)日本
理光社长大植武夫的座右铭是“与其种田,不如种树;与其种树,不如树人”, 表现了对人才培养问题的深刻认识。日本著名企业家松下公司总经理山下俊 彦说过:“人事安排不是技巧。作为一个领导者,如果忘记重视人才、培养 人才这一基本原则,那只能说他是个外行。”激烈的商战,需要各类人才构 成的集合,才有可能获取胜利。
从公共关系看,在 80 年代初的美国,公共关系公司就有近 2000 家之多。
美国政府不惜工本,每年雇佣公共关系人员 12000 多人,经费开支近 10 亿美 元。与此同时,欧美其他各国及许多发展中国家,也都纷纷掀起了公共关系 热潮。公共关系不仅在工商企业界而且在诸如工会、大学、宗教组织、政府 机构乃至立法和司法机关等,都得到广泛的关注和应用。与此同时,许多国 家也投入大量的物力、人力,用以公共关系人员的培养和教育事业。但从根 本上讲,公共关系人才的造就,其后备力量仍来源于基础教育的发展提高。 在一个国民素质普遍偏低的国度里,任何一门科学的推广运用,都会受到一 定程度的限制甚至扭曲。因此,巩固并发展基础教育、提高整体素质,是大 到一个国家、小到一个部门的根本。一个组织,除了要有具备相当素质的公 共关系人才,还应当注重普通员工的教育培训。因为,组织内每一个员工的 一言一行,都将构成组织的整体形象,事关组织的荣誉度。因此,组织除了 加强对员工岗位技能的培训外,还应该注重员工其它素质的教育培训。这样,

才能在整体上树立良好的组织形象,从根本上解决问题。

四、金无足赤,人无完人


  三国时曹操、孙权、刘备在择用人才上各有千秋,而曹操在这方面尤为 突出。他任人唯才,能贵其长而忘其短,能不记私人恩怨和赦人之过。官渡 之战,曹军以弱小胜强大的袁军。在打扫战场时,曹军缴获书信一束,里面 全是曹营里人暗与袁绍相通的书信。曹操的左右建议,把这些有通敌行为的 人通通除掉。但曹操却认为:“当绍之强,孤亦不能自保,况他人乎?”他 命令把这些书信统统付之一炬,不予追穷。(见《三国志》),曹操此举大 得人心,赢得了爱才的美名。为此,那些原有过失的人对曹操感恩戴德,更 加忠心地为他效力。一批贤才也慕名前来投奔曹操。
  孙权也是一位善于选用人才的人,他提拔人,以优点为主,不挑剔缺点。 他先后破格提拔重用的年轻人周瑜、鲁肃、吕蒙、陆逊等均非完人,但均具 才气。由于孙权慧眼识才,使他们成了东吴的栋梁之才和三国时期的风云人 物。
  刘备待人宽厚,思贤若渴并善于笼络人才。而诸葛亮择才时过分严格拘 谨,察人密之又密,待人更是严之又加。对于一些有缺点的人才,诸葛亮往 往因小而弃大,过分地苛求。如魏延虽有勇有谋,但诸葛亮抓住其“不肯下 人”的缺点不放,并一直因魏延过去的经历而怀疑其易于背反,故而不被诸 葛亮信用,其才干也不能充分施展。从刘备在世时蜀国人才阵容可观到诸葛 武侯治蜀时人才寥若晨星,可见诸葛亮在择才上过分谨慎和苛求。
美国著名的现代经营学大师彼德·杜鲁克深知经营管理者的用人之道,
“倘要所用的人没有短处,其结果至多只是一个平平凡凡的组织者。所谓‘样 样都是’,必然是一无是处。才干越高的人,其缺点也往往越突出。有高峰 必有深谷,谁也不可能样样全能”;“一位经营管理者如果仅能见人之短而 非着眼于展其长,则这样的经营者本身就是一位弱者”:“只注意到部属的 短处,而不注重其长处,这种人决不能担任经营者,这是因为只认清别人无 法胜任的事情,反而不认得他能做之事,一定会挫抑组织内部的士气”。从 某种意义上讲,经营管理上的强者,其本身就是能自我调节内部公共关系, 善于用人的人才。
中国 B 省 D 制药厂,可以说是在中国最早把公共关系学运用于企业管理
的典型。该厂能大胆地吸收和使用人才。该厂 1973 年创建时只有 40 多名员 工,3 台老式压片机,生产穿心莲药片一种产品。到 1985 年就发展成拥有 180 多名技术人员, 2000 多名职工,能生产 100 多种药品的企业。该厂产值和 经济效益大幅度上升,其成功的经验之一就是内部、外部公共关系良好的运 用。该厂属农垦系统,当时分配不到制药专业的大学生,因而严重缺乏专业 技术人才。于是该厂把自光移向社会,大胆招收各种有用人才。对其中曾有 过过失的人,该厂也力排众议,客观辩证的给予看待,并委以重任,使他们 的才能得以充分发挥。
  我们说,选择人才的唯一标准是德才兼备,但现实世界中人无完人。过 于苛求,务求完善无瑕之完人、全才、则会失去人才。所谓“人无完人,金 无足赤”;“水至清则无鱼,人至察则无徒”,讲的就是这个择人之理。如 何选择人才、善待人才,这是公共关系的需要,也是组织整体利益的需要。
  
第三章 任凭风浪起 稳坐钓鱼台

一、得意澹然,失意泰然


  俗话说,“任凭风浪起,稳坐钓鱼台”,讲的就是人的心理素质、涵养 问题。作为公共关系人员来讲,面对来自四面八方的各种复杂因素,必须具 备这种坚强冷静的心理素质。现代社会的各个领域,充满了激烈的竞争。为 了达到成功的目的,就要具备不受外界情况和自身欲望的支配及干扰的心理 条件。遇胜不骄傲,遇败不沮丧,能够比较洒脱、冷静、理智、客观,并要 有不随波逐流的独立判断能力和远见。正如《孙子·九地篇》讲了将帅在艰 险复杂的情况下应有的心理素养,“将军之事,静以幽,正以治”。曹操注 曰:“渭清净幽深平正。”梅尧臣注曰:“静而幽邃,人不能测;正而自治, 不能挠。”(见《中华谋略宝库》)
  
二、主不可怒而兴师,将不可愠而致战


  公共关系直接与利益相关,其运作有利大与利小、盈与亏之分。因为情 况多变,“得不偿失”的情况也会时有发生。为了取得公共关系的成功,必 须保持心中的冷静安宁,遇到最大的事也要有能力自制、保持心中平正。这 样心中就不会受外界情况的扰乱和受自己的贪婪或胆怯、骄傲或自卑等种种 心理活动的支配,在公众和对手面前,保持自己心理上的客观性和主动性, 这也正是一个成功公关人员的心理必备条件。前不久,笔者看过一部叫“总 统套房”的电视剧,其中有一段剧情就充分刻画了在意外情况下公关人员的 心理素养和应变能力。当时,因一则广告,专程从广州到北京,住进扬帆宾 馆总统套房观雪的一位小女孩,经医院检查,突然发现患有艾兹病。其悲痛 欲绝的养父母,乔装打扮后从病房里偷回了身患绝症的爱女。走,又怕伤害 女儿一颗纯真无邪的心;不走,又怕有伤宾馆的声誉,连累曾给予他们一流 服务的好人们。可怜的养父,跪地求苍天,祈求能马上下一场大雪,以满足 来日无多的女儿的心愿。他们关闭了总统套房所有通向外面的门,深怕宾馆 在知道实情后,让他们走人。终于,一阵阵喊话声从扬声器里传来(大意是):
“x 先生、x 女士,你们现在的处境和心情,我们理解。请原谅,我们来晚了! 请打开房门,你们需要帮助??我们不会拒绝您们的请求,也不会赶您们走。 我们会尽我们的力量全力帮助您们,您们听到了吗?”经过几番如此至诚的 喊话,总统套房的门终于打开了。与此同时,宾馆人员迅速而有序地(在不 惊动客人的前提下),对宾馆全面消毒;对接触过小女孩的人员,进行体检。 这一场应变的处理正是公共关系人员素养的体现,是洒脱、冷静、理智、客 观的综合反应。事件的处理,既体现了“公众至上”的原则;又体现了“病 毒”不容忽视,以及理智地采取相应措施。一切都在有理有节、有序中进行。 在公共关系中,切忌无法控制自己的感情,要防止因感情用事而不能客
观地判断事物,以致误了大事。孙子兵法中多次讲到了这个问题,《孙子·火
攻篇》说:“主不可怒而兴师,将不可愠而致战。合于利而动,不合于利而 止。怒可以复喜,愠可以复悦;亡国不可复存,死者不可以复生。故明君慎 之,良将警之,此安国全军之道也。”这就告诫君主和将帅切不可从利己的 私欲出发,而应从客观的利害关系出发;否则因感情用事的后果不堪设想。 相反对于敌人,则应“怒而挠之,卑而骄之”(《孙子·计篇》)。即使敌 方将帅盛怒而挠乱其心志,故意显示自己卑弱而使敌军将帅骄傲,以此克敌 制胜。
  日本山下俊彦很注意心理修养,他把中国明朝崔后渠的名言”得意澹然, 失意泰然”作为自己的座右铭之一。“澹然”即淡然的意思,指在人生得意, 或者某件事情得以圆满解决的时候,要看得很平淡,保持谨慎、冷静。而在 失意、落魄之际,也要安心,决不能伤心气馁,乱了方寸。山下在当空调机 事业部部长时,曾吃过一次大败仗。那年空调机事业部年产量从 10 万台增长
到 50 万台,可没想到那年夏天气温较凉生意惨淡。对此意外的沉重打击,山 下非但没有泄气,反而亲自举办盛大宴会,鼓励职工重新大干,做到了“失 意泰然”。
  日本某商事株式会社华人女董事长 x,其恒心和毅力惊人。有一次她为 了某要事找一位教授,找了 107 次没找到,当第 108 次登门找到时,那位教 授衷心惊叹,”这种恒心与毅力,真是世上少见!”
  
  良好的心理素养,是从事公共关系人员的必备条件。公共关系本身,从 目标确立到实施计划及运行的全部,就是为了追求“最好”“最佳”;从事 公共关系人员的素质、涵养也贯穿于全部过程之中。素养的优劣好坏与否, 直接影响到施行的效果。如从事公共关系的人员在言语行为、处事的观点、 情绪等,都无时不在体现着其素质、涵养,这也关系到公共关系从个体到整 体的形象塑造。
  
三、五德皆备,所向无敌


  《孙子·计篇》说,为将者需要具备五种品质,“将者,智、信、仁、 勇、严也”,只有具备这五种品质的将才,方能率军在决定国家和百姓生死 存亡的战争中取胜。五德可解释为:智者,先见而不惑,能谋虑,通权变也; 信者,号令一也;仁者,惠抚恻隐,得人心也;勇者,徇义不惧,能果毅也; 严者,以威严肃众心。五者互为联系缺一不可也。作为兵家的孙武尚智,他 把智放在首位。战争作为敌我双方实力的竞争,首先是智能的竞争。故《孙 子作战篇》云:“知兵之将,民主‘司命’,国家安危之主也。”大将富有 智慧就能正确地判断情况,想出克敌制胜的计谋,并能因情况变化而灵活变 通;只有守信,令出必行,土卒才能听命令;而仁则能得人心;勇敢也是为 将所必备的品质;而严明法纪,才能整肃全军。这五者相互联系,共同起作 用,缺一不可。
  孙子所讲的为将必备的五德,有较广泛的适用范围。被尊奉为我国古代 生意人祖师的白圭,就把孙子的兵法原则运用到生意上,并提出要成为一个 精明强干的生意人必须具备智、勇、仁、强四个条件。他说:“吾治生产, 犹伊尹、吕尚之谋,孙、吴用兵,商鞅行法是也。是故其智不足与权变,勇 不足以决断,仁不能以取予,强不能有所守,虽欲学吾术,终不告之矣!”
(见《经营谋略库》)其所讲的做一个成功的生意人必备的四种品质,与孙
子所讲的五德何其相似!孙子讲的五德也应是当代商战激烈竞争中优秀者应 具备的品德。
智:一切竞争性活动,首先条件是智慧,这是无可怀疑的事实,这当然
也包括公共关系活动在内。试想,一个缺乏智慧灵感的人,是否有可能调研 权衡纷繁复杂的各类关系,拿出切实可行的措施、方案,并在实施中加以创 造性的运作、完善。实际上,在公共关系中,没有一成不变的客观条件,也 没有固定的模式、计划可取。公共关系人员的操作,也并不是一种机械照搬 的运动。从目标的设定、方案的策划到有效的实施,这一切。无不是智慧的 体现。再则,意外突发事件的出现,更需要公共关系的从业人员,在极短的 时间内,拿出相应的对策、措施,这更是对其智慧的严峻考验。其实,这类 例子举不胜举,下面仅举一小例,或许就足以说明“智”的重要性。也许你 会说:“我是一个普通的售货员,总没有什么智可言了吧。”其实不然,请 听一位食品公司糖果柜老售货员的经验之谈:
我当着顾客的面秤糖果,从不向秤盘里一下放进过量的糖果,然后不得
不一点一点往外拿。而是舀取不足量的糖果,再一把一把往里加给顾客看。 果然,顾客都爱在他那里购买糖果。这里面难道没有令顾客产生满足感
的公关谋略与技巧吗?这就是“智”的体现。 信:自古经商之道在于一个“信”字。信,对于公共关系来讲,更是一
个原则性的前提条件。从《国际公共关系道德准则》,到许多国家具体实施 的“公共关系准则”,无不把信作为一条重要原则。中国以前不少店铺上书 有“童叟无欺”或“货真价实”之类的字样,以取得顾客信任,从而树立公 众形象。传说中国古代季布很守诺言,故有“得黄金百斤,不如得季布一诺” 之语(《史高·季布传》)。日本商人很重“季布一诺”的信用,享有“世 界商人”之称的犹太人是世界上最精于做生意的民族,其生意经中重要一条 是讲信用守契约。日本商人藤田田研究学习犹太人生意经有术,他与美国犹

太商人的生意,宁可亏本也要按合同规定时间内交货,因而赢得了“银座犹 太人”的称誉,整个犹太生意界都信任他并与其大做生意,他因而大发其财。 常言道:“无信不立”,良好的公共关系是以信为根本的。
  仁:是中国传统道德的一种,也是儒家思想的重要内容。在通常意义下, 是各正其名、各守其本,断绝非分僭越之念,讲究上下协作,友爱团结,使 各种关系和谐化。从这个意义上讲,公共关系并非单一的人际关系,它是若 干个分系统组成的大系统,它的协调运行关系着整体的功能发挥。因此,“仁” 的品质,是重要的组成之一,也是组织向心力、凝聚力产生的重要因素及条
件。
  勇:无论是军事斗争还是商战,成功者往往都是勇于决断,善于决断。 战争的特殊性,决定了胜利者必须是具备勇气和信心的。一个缺乏“勇”的 人,就有可能遇事当断不断、举棋不定,坐失良机。已故的世界第一船王—
—包玉刚,就是一位敢于独树一帜、有勇有谋的智者。1956 年由于埃以两国 的战争爆发而关团了苏伊士运河,使海运业务蒸蒸日上。有人建议包玉刚也 去吃这块“肥肉”。但独具慧眼的包玉刚仍牢牢抓住东南亚的货源,避免与 西方船主面对面地竞争。正如包玉刚所料,十几年后,埃以双方熄灭了战火, 苏伊上运河重新开通,于是造成了大批的商船闲置。而包玉刚因置身中国大 陆与东南亚之间,占尽天时、地利、人和,因而事业节节上升,大有锐不可 当之势。
严:任何组织的有机运转,都必须要有严明的纪律。这一点,公共关系
也不例外。公共关系不是一盘散沙,公共关系部及人员,是以组织这个主体 为核心在从事工作,工作的有效与否,直接关系到组织整体的利益。因此, 组织对公共关系人员本身,应该有严明的纪律要求;同时,公共关系从业人 员,自身也应对己有一个“严”的自我约束。

第四章 抱团打天下

一、齐心协力可移山填海


  组织内部公共关系的和谐一致,能使组织领导与成员、成员与成员之间, 相互合作、互相支持,组织整体团结一致就能产生巨大的力量,在商战的险 风恶浪中就更有希望达到目标。现代欧美工商企业界,广泛重视公共关系学 在企业的研究运用,在追求外部公共关系协调的同时,也力求实现内部公共 关系的和谐。一些企业家把自己与职工的关系看成是伙伴关系,开展全员经 营,让所有职工参与管理等等。
  在日本和亚洲新兴工业国家及地区,由于具有儒家文北传统,因此,在 吸取欧美现代管理先进方法的同时,又具有东方文化的特点,如“团队精神”、 “集体主义”。东方文化重视人伦关系,把企业看成是个大家庭,而企业领 导者无疑是家长。每个企业的成员与企业整体融为一体,而企业的整体利益 高于个人利益。这种模式在日本式企业管理体制中充分体现出来。多数日本 公司对职工实行“终身就业制”、“年功序列制”,及一系列福利制度。日 本员工与企业主的矛盾较缓和,员工平时努力工作,忠诚于企业,企业不景 气时也能与公司共患难,克服难关。许多美国学者认为,日本的经济奇迹可 归于日本的“同一性”文化;并认为,“‘大日本公司’这个词表达了这样 一种信念,即整个日本是一个统一的社会,在这个社会中,政府、政治团体、 工商界领袖、劳动者及全体国民都为着共同的利益携手合作。”确实,日本 企业的内部公共关系处理,带有浓厚的东方文化特色,其雇主与员工的关系 是比较融洽的。内部团结的日本企业,生产出了大量高质廉价的商品,以至 在世界市场的竞争中处于优势。同样,亚洲新兴工业国家和地区的经济成就, 也是与其集团主义理念有相当大的关系。日本和亚洲四小龙无一例外,在历 史上是受儒家文化影响的地区。儒家思想提倡仁义,重视人与人之间以及等 级之间关系的和谐;提倡整体主义,把天下、国家看成一个大家庭,每个人 都是这个大家庭的一员。而孙子兵法在军事管理上,主张将帅必须具备的品 质之一是“仁”,提倡将帅与士卒的意见一致,主张爱护士兵。这与主张组 织上下团结合作的企业管理思想是相符合的。
实际上,现代任何先进的学科,都不可能与历史文化脱节,其研究运用
也应与不同地区的文化传统习俗相联系,互取其长,互补其短。公共关系学 的研究运用也不例外。这样,才有可能获得真正的功效。

二、爱部属犹如爱儿女


  吴起,是古代一位与孙武齐名的军事家。据《史记》记载:吴起做将军 时和最下层的士卒同衣共食,睡觉不铺席子,行军不骑马坐车,亲自背干粮, 和士卒共担劳苦。士卒中有人生疮,吴起用嘴为他吸脓。该士卒的母亲知道 这事后大哭起来。别人问她为什么哭,这位母亲说:“往年吴公为他父亲吸 过疮上的脓,他父亲作战时就敢于拼命,所以战死了。现在吴公又为我儿子 吸疮上的脓,我不知他又将死在何地。”吴起如此爱护士卒,与士卒同甘苦 共患难,故在作战时,士卒能奋不顾身地与吴起同赴生死,冲锋陷阵。
  《孙子·地形篇》云:“视卒如婴儿,故可与之赴深溪;视卒如爱子, 故可与之俱死。”确实,如果将帅与士卒离心离德,要想让士卒们跟随将帅 到战场上去与敌军作生死相搏是不可能的。美国《国家商业》杂志刊登了美 国数百位企业家谈自己企业的亲身经历和经验,归纳为二十一条。其中有一 条是关心员工的成长及需要,企业管理者应资助员工修习管理课程式参加研 究讨论会等。另一条是每天坚持和员工共进午餐,由此发现、解决问题并促 进创意的交流,以及有利于相互学习、提高。也就是要求管理者深入到员工 中去,增进与员工的友谊,拉近其心理距离,并关心员工的需求、愿望。
美国的一家小企业——国民罐头公司,在激烈的竞争中以惊人的速度发
展起来。其两条成功经验之一是管理者关心职工生活。公司的总经理康赛丁 非常关心职工。他常常深人到工人中间,了解他们的生活情况,想方设法为 他们解决问题。在 1977 年,该公司还两次将职工家属请来参加有茶点和丰富 节目的联欢会。康赛丁的哲学是:劳动生产率源于职工的忠诚,而忠诚,源 于管理者对职工福利的关心和重视。而对于管理者而言,关心,是耗费不了 多少金钱的最有效的投资。
德国的泰斯财团是由著名的女企业家霍尔曼领导。她之所以被评为原西
德最优秀的五位企业家之一,也正是由于她和职工打成一片,一起进餐、跳 舞,每年举办一、二次职工聚会等等,从而使内部公共关系一直处于良性循 环状态,公司从未发生过罢工事件,企业效益也不断攀高。
从以上可以看出,“视卒如爱子”地爱护部瞩,是一种情感投资,它所
产生的功能与效应有时是直接的,有时又是隐形的。但其归结是有百益而无 一害。这也是内部公共关系所要达到的意境。

三、风雨同舟,共创财富


  《孙子·计篇》曰:“道者,令民与上同意也,故可以与之死,可以与 之生,而不畏危。”孙子认为,所谓得道就是要使百姓与君主的意愿相同, 这样可以使百姓与君主一起出生入死而不畏危难,如此也就奠定了可以作战 的基础。
  组织的管理及组织内部公共关系中,要上下同心,使管理者与员工有共 同的意愿,上下沟通相互对话,相互理解,达到相互一致,上下协调。要做 到这样,关键在于对上下的利益进行协调,兼容组织领导层与广大员工的正 当需求和利益。在这一基础上才能做到上下的意见一致,众人皆在自己的岗 位上尽心尽责,从而使广大员工的个体目标与组织的整体目标达到了高度一 致,这样的组织在商战中才有获胜的把握。因此,协调是公共关系追求的目 标之一,也是组织管理的首要工作。
  列为全美国 62 家最成功企业的共同经验之一是“善于利用全体员工力 量”。这些企业很重视吸收一般员工的意见。国际商用机器公司的董事长华 逊说,最重要的信条是“我们尊重每一个人”,“视员工如伙伴,待之以礼, 处以尊重”。三角航空公司所获利润,在它的同行中一直名列前茅,因为该 公司“有大家庭气氛”。而规模庞大的电子产业帕卡德·休利特公司对员工 做到推心置腹。这 62 家最成功企业还有另一个经验,那就是“消除隔阂”。 例如国际商用机器公司对任何员工提出的不满诉愿,董事长都要亲自答复。 美国企业联合会重视发挥雇员的积极性,努力创造一种使雇员们上下一 致发挥工作能力的环境。该会所属的一些公司让雇员拥有股票,以使他们的 切身利益同公司经营好坏密切联系起来。其中美国广播公司的雇员们掌握着 公司将近 30%的股票。美国第二大企业通用汽车公司,有很好的职工待遇。 其员工是美国工业界工资最高、受到最好照顾的员工之一。这种慷慨的待遇 是向员工心中注入一种观念,那就是公司坚如磐石,稳若泰山,让员工全力 为公司服务。美国数百位企业家谈自己创业的体会时,其中有”倾听员工意 见。你之所以雇用员工,是基于其长处及知识。所以,你应注意聆听员工的
心声。”
  日本本田汽车公司取得了很大的成功,以至美国通用汽车公司董事长认 为,今后最大的竞争对手是本田。而本田式经营之精髓就在于尊重员工的意 见。世界最大的日本 MK 出租汽车公司的经营方法是两条:“体察下情”,“切 忌奢侈”。其实,这两条对公共关系的建立,组织形象的塑造,都有着不可 估量的作用,难怪 MK 出租汽车公司在 1986 年获纯利高达 18 亿日元,大大超 过一般制造业。
  
第五章 公关的神奇功能

一、不战而屈人之兵


  “东道主”一词,到如今还常挂在我们的嘴边。但是,真正了解“东道 主”来历的人,恐怕还为数不多。说来,它已有两千多年的历史。《左传·僖 公三十年》中记载:“若舍郑以为东道主。行李之往来,共(供)其乏困, 君亦无所害。”仅看这几句话,恐怕还是不甚了然。如果翻阅《东周列国志》 第四十三回“智宁俞假鸩复卫,老烛武缒城说秦”,就比较清楚了。
  晋文公在城濮之战大败楚军后,决定对他在流亡期间怠慢过他的国家进 行报复,郑国当年对流亡之中的重耳(即后来的晋文公)不曾礼遇,因此, 郑国也在晋文公的讨伐之列。当时秦晋两国关系很好,晋文公便邀请秦国和 他一道攻郑。公元前 630 年(鲁僖公三十年),晋秦军队包围了郑国的都城, 郑国处于危急之中。
  二雄兵临城下,郑国国君知硬碰硬是无法粉碎秦晋大军的,于是打定主 意通过外交斗争来使自己转危为安。一日深夜,身负重任的关大夫烛之武缒 城而出,来到秦军营地,凭其震天撼地之舌,惊魂动魄之理,向秦穆公发动 了一场凌厉的心理攻势。首先,烛之武使其明白即使攻下郑国也于秦无利, 接着又揭露了秦之联盟晋的贪婪面孔,又用晋曾借虞灭虢,之后灭虞的事实 来揭示秦穆公,你就是第二个“虞”!这一席震撼人心之词,说得秦穆公点 头称是。接着,烛之武又不失时机地表示,如果两国结为友好,那么愿意当 秦国的“东道主”。意思是说秦国要向东发展,难免会有使臣往来。那么位 于秦国向东必经的郑国,则可为其使节提供衣食住行的便利。这也是“东道 主”一词的由来。
秦穆公和晋联手攻郑的打算终于被烛之武彻底瓦解,秦穆公不但和烛之
武歃血为盟,而且留下杨孙、杞子、逢孙几员大将助郑一臂之力。而自己, 则率大军悄然回秦。晋国也因势单力薄而放弃攻城。由此,秦晋的友好关系 宣告破裂。
郑国没动一刀一枪,没用一兵一卒便解了城下之危,全靠烛之武的一番
言说,也就是“攻心”的巨大作用。“攻心”必须对事物具有深刻的洞察能 力,能够揭示事物的本质及其发展趋势。秦穆公的“心”之所以被烛之武“攻” 破,原因在于烛之武说清了攻郑与否对秦国的利害关系。现代公式公共关系 学,在一定程度上讲也是一场“攻心”战。它通过一定的媒介,达到主客体 的交流,或者说是主体对客体的感召,彼此产生一种心理共鸣,实现定位及 最终达到主体的形象塑造。郑国与秦国之间,通过烛之武的沟通,从敌对到 同盟,这种瞬间变化,艺术地体现了“不战而屈人之兵”的兵家最高原则与 境界。“东道主”之说,又巧妙的告之对方,郑国是一个讲礼仪而好客的国 家,数语之间既分化了敌方阵营,又巧妙的树立了己方形象。这对于我们研 究运用现代公共关系,是很有启发意义的。
  现在,让我们回到现代社会中来,看一看日本麦当劳汉堡店是如何做的。 该店记载了约 60 万个小朋友的生日,在每个小朋友生日的前几天,汉堡店便 寄去电脑生日卡。到了生日的那一天,小朋友便持卡到店里来。按一般公司 的做法,是先向小朋友祝贺生日,然后再送些礼物。但麦当劳汉堡店却截然 不同,他们在祝贺小朋友生日快乐的同时,全体员工用掌声向他们表示欢迎。 孩子们平常可能得到他们所要的东西,但不一定能得到掌声。这热烈的掌声 使孩子们霎时认清了自己存在的价值,感到自己正处于这周围世界的中心。
  
许多孩子的父母看到自己孩子被掌声湮没,个个激动得热泪盈眶。相应,该 店也获得较高的美誉度。
  当我们跨越时空,把上述两例联系起来思考的时候,我们会发现它们相 通的地方。如果讲公共关系功能,那就是公共关系对社会组织及个人、对整 个社会所发挥的积极独特的作用。当人类社会智慧谋略及技巧有机地结合运 用时,其功能的确可配以“神奇”二字。
  
二、楚庄王“绝缨”建业立功


  有诗道:“暗中牵袂醉情中,玉手如风已绝缨;尽说君王江海量,畜鱼 水忌十分情。”(见《东周列国志》第五十一回)
  话说周定王元年,楚庄王平定叛乱后,大宴群臣,并让爱妾许姬为大臣 们敬酒。一阵轻风,吹灭了厅堂内的灯烛。黑暗中,有个人拉着许姬的衣袖 调情。许姬不从,顺手扯下了他的帽缨,并告诉庄王,要求掌灯后立即下令 查出帽子上没有缨的人。庄王哈哈大笑,立即发话:请百官们都把帽缨去掉, 以尽情痛饮。待大家都把帽缨扯下,庄王才下令点灯。这样,究竟谁是行为 不轨者,已无法分辨。许姬不理解,庄王说:酒后狂态,乃人之常情,若察 而罪之,必伤将士之心。后来,在吴兵伐楚的战争中,有个人奋不顾身,英 勇杀敌,为保卫楚国立了大功。此人名叫唐狡,也就是“先殿上绝缨者也”。 古往今来,千古风流,凡是有大作为的人都有大的度量和远见卓识。楚 庄王的举措,无不包含着高深的“公关谋略与技巧”。从政治远见出发,他 深知,他的行为效果,针对的并非仅仅是“绝缨者”一人,而是一大群文武 百官,甚至影响到更广的范围,他没有因小失大。其次,他也没有按常规, 不究其事不了了之;而是巧妙的让众人去掉帽缨,既让对方消除疑惧,吃了 定心丸;又给自己找了台阶下。这里,楚庄王施为的直接功能虽然是针对“绝 缨者”,但间接功能却是文武百官。在日常社会里,人们往往注重公共关系
的直接功能,而忽视了间接功能及其产生的效果。

三、齐顷公戏客险遭亡国


  公元前 589 年,晋、鲁、卫、曹四国结成同盟,组成联军向齐国进攻。 在交战中,齐师大败而溃,齐顷公险些成为俘虏。难以想到,这场战争的导 因,竟是由齐顷公戏弄四国的使臣引起的。
  公元前 592 年,晋国大夫郤克在访问鲁国之后,鲁国的大夫季孙行父又 偕同他一起访问齐国。两人行至齐国边界,又与卫国的使臣孙良夫、曹国的 使臣公子首不期而遇。于是,四位使臣结伴而行,一起来到齐国的国都临淄。 事有凑巧,这四位使臣生理上都有缺陷:晋国的郤克只有一只眼睛,鲁国的 季孙行父头上没长头发,卫国的孙良夫一条腿有残疾,曹国的公子先天驼背。 齐顷公接见他们之后,回到后宫就把这四个人的长相向他母亲萧太后描绘了 一番。萧太后好奇心重,硬要亲自看看。齐顷公为博得其母欢心,打算戏弄 一下这四位使臣。他让人从国内找来一个独眼龙,一个秃子,一个瘸子,一 个罗锅,分别对号入座为四位来宾驭车,定于第二天来花园做客。上卿国佐 谏曰:国家之间的外交是件大事,人家朝聘修好而来,我们要以札待之,千 万不要耍笑人家。齐顷公仗着自己国大兵多,别国对其无可奈何,遂不听劝 告。第二天,当四位使臣在四位齐国仆人的陪同下经过萧太后居住的楼台之 下时,萧太后与宫女们启帷观望,禁不住哈哈大笑。郤克起初见给他驭车的 人也是一只眼睛,以为是偶然巧合,没有在意,等听到戏笑声,恍然大悟。 他草草饮了几杯,就同三国使臣回到馆舍。当他探听到台上戏笑的是国母萧 后,不由得火冒三丈。另外三国的使臣也愤愤地说,咱们好意来访,齐顷公 竟把我们当笑料供妇人们开心,真可恨之极!郤克说:我们受此侮辱,如不 报仇,就不是大丈夫!三位使臣也表态说,只要晋国挑头伐齐,我们一定全 力相助。四国使臣歃血为盟,对天起誓,决心协力同心,伐齐报仇。四人商 量到深夜,不辞而别,各回本国准备去了。
由于晋、鲁、卫、曹存在的各种内部矛盾,当时没来得及立即起兵,但
对齐国仇恨的怒火并未消失。第二年,齐国借口鲁国归附晋国,出兵伐鲁, 并顺手牵羊在卫国边境地区捞了一把。晋国为了保住霸主的地位,来了个新 账老账一起算,汇集四国军队大举伐齐,直打到临淄城下,迫使齐国签订了 盟约。
因“戏客”引起战乱,甚至差一点遭到亡国之祸,教训是深刻而让人深
思的。
  从现代公共关系的角度来看,主体自身“知名度”、“美誉度”的获取, 首先应该是在重视及尊重客体的前提下进行的。对客体的轻视甚至于心理伤 害,是不可能获得“美誉度”这一公共关系追求目标的。当然,“知名度” 有可能扩大,但已是遭自我败坏了的名誉。正如常言所说:“好事难出门, 丑事传千里。”齐顷公戏客的教训,从另一面,提醒我们在处理外部公共关 系时,不应凭一时冲动及兴趣,以损害别人的自尊、自爱之心来满足自己无 聊的快乐。通过心理学家的研究证实,受尊重是人这种有思维、有感情的高 级动物最重要的心理需求之一。正如常言所说“人活脸、树活皮,打人不打 脸,揭人不揭短。”齐顷公为图自己一时之快,把外国使臣的生理缺陷作了 笑料,岂能不让人恼怒、愤恨。在使臣看来,齐顷公辱没的不是使臣本身, 而是其所代表的国家,于是盟国反目,昔日的朋友成了敌人。堂堂的一个大 国因一个不该有的玩笑,弄到如此尴尬境地,岂不是可悲至极。
  
  自古以来,那些深谋远虑的政治家、军事家,总是以审慎的严肃态度对 应外交事宜。为防止树立过多的敌对面、引发两线甚至多线战争,他们不惜 以谈判为手段,尽量缓解和对方的矛盾,为了达到化于戈为玉帛之目的,有 时甚至要作出必要的妥协。对于别国使者,不论是来自友好国家,还是非友 好国家,甚至是敌对国,都应一视同仁,以礼相待。无论是虚情假意、半心 半意还是真心真意,面子功夫总是要的,言行应有风度、讲自力更生、善节 制。在商战及现代公共关系的处理上,亦理应如此。如果像齐顷公那样失之 于礼,的确是不明智的做法。这不仅不能发挥公共关系正面功能的作用,相 反产生负效应,走到与愿望目标相反的路上去。
  
第六章 千里之行始于足下

一、从“赛马”看公关运筹


  战争是双方实力的抗衡,即敌对双方的一定数量关系(兵力、火力的多 少)和空间形式(编组、部署、设防等)的相互较量。从一定意义上讲,军 事谋略不过是对这些诸种因素进行周密、精细的运筹计算,用“数”和“形” 所显示出来的主意、计谋。春秋战国时期,兼并战争连绵不断,施谋定计层 出不穷,运筹计算丰富多采。战国时,齐威王与田忌赛马虽不是战争双方的 争逐,但体现古代军事运筹思想却是很典型的。据《东周列国志》第八十八 回记述,有一天,田忌引孙膑到赛马场观看他与齐王赛马。孙膑发现,田忌 的马力与齐王之马相差不大,但上马对上马,中马对中马,下马对下马,只 能甘败下风。孙膑对田忌说:“君明日复射(赛)臣能令君必胜。”孙膑向 田忌建议:用相对优势的上马和中马对齐王的相对劣势的中马和下马,而以 绝对劣势的下马对齐王的绝对优势的上马。这样,三场赛完,总体上处于劣 势的田忌,取得了两胜一负的胜利。比赛结束,齐王不解,田忌奏禀齐王: “今日之胜,非臣马之力,乃孙膑的妙算。”
  尽管公共关系不同于赛马、不同于战争,但隔行不隔理。从能否选择最 优决策这一点来说,是彼此相通的。《孙子兵法·计篇》中所指出的:“多 算胜,少算不胜,何况不算乎?”胜与负、成功与失败,往往在于算与不算、 算得正与误、自觉与不自觉之上。从公共关系整个策划的过程看,也是一个 “运筹”的过程。从目标的确立、主题的把握到媒介、时机的选择和经费预 算等,无不需要多算胜。算得周密与不周密、正确与错误、自觉与不自觉, 正是衡量某一公共关系策划优劣与否的重要标志。
公共关系策划,一般按以下几步进行(如图 1—1):
  其实,公共关系策划是以公共关系人员为主体,进行的一种艰苦细致、 复杂有趣的创造性思维活动。以客观的公众分析为前提,以最好的活动效果 为目标,是公共关系工作的核心。策划的好坏,直接影响着公共关系的效果 和水平,也体现了公关人员的素质和能力。
  
二、标新立异,先声夺人
公关谋略与技巧的下一页
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