经商不求人



前 言


  《经商不求人》是一部植根于中国商场,为中国现代商人而作的实用性 经商著作。
  近年来,中国商界一些有识之士深刻认识到:被某些人吹成灵丹妙药的 洋理论、洋方法,在运用中有些却效果欠佳、笑话迭出。这说明在中国大地 上经商,的确有一些特殊的规则和方法。这部书正是在这种背景下应运而生 的。
  经商者或身为一家之主的公司老板,怎样入行与开店,怎样诱导顾客购 买和促销商品,怎样进行买卖谈判并运用广告、公关战术,怎样投资和用人, 怎样树立起良好的企业形象,这关系到整个公司或生意的盛衰成败,也是所 有经商者最为关注的难点,更是本书所要解决的问题。
  这部书最大的特点就是:从中国商场的实际情况出发,从教你入行做生 意开始,以其精辟的论述,翔实的案例,系统而广泛地总结了一些中外成功 的经商绝招,多层次多角度地揭示了做生意的秘诀和艺术。
  通读全书,不仅初入商场的新手会从中学到各种各样的经商方法,而且 久经“沙场”的老将也能从中得到启迪。
衷心希望本书能伴随着商海中的广大读者朋友一起拼博,从而使你走向
事业成功的顶点。

编 者
1997 年 1 月


商 不 求 人

——告诉你最简单最有效的赚钱方法 孙庆和 主编










中国城市出版社

经 商 不 求 人
──告诉你最简单最有效的赚钱方法

第一章 教你入行做生意


本章导读: 经商者头等重要的大事,就是立项或选项。即你如何从自己实际情况出
发,根据市场需要,去做某一种生意。你的立项是否正确,将关系到你的事 业是否成功。本章就告诉你如何立项做生意。

1.何谓生意


  生意通常是指一项由公司全体成员共同从事的、并赖以从中谋生计与期 待利润的事业。
  生意人所说的“一盘生意”或“全盘生意”(书上则称为“营销”), 指满足顾客需求而获取利润的全部商业活动。生意应该具备以下条件:
(1)有产品出售
  做生意首先要确定经营销售哪些产品。公司所经营、销售的产品可以是 进货,也可以是自己制造的产品;可以是有形产品,也可是无形产品,但应 该是“适销对路”的产品。
  所谓适销对路,通常是指:所要销售的产品能较好地在物质上或精神上 满足某类顾客的需要,并为他们所乐意购买和使用。
  但只有产品是不够的,还要具有相当价值的产品销售才行。因为只有销 售相当价值的产品,才能实现整个公司营销业务赖以持续正常进行和发展, 所需的相当价值的利润,这是构成公司“全盘生意”的物质基础。否则,公 司生意就会变成海市蜃楼般的空中楼阁,可望而不可及了。
(2)赚取利润
  盈利赚钱是公司赖以生存和发展的必要条件。公司开门营业需要各种开 销,诸如租金、水电、电话费、广告费、公司职员薪金,以及各种商品或服 务的购置成本等等。出售产品所得款项,要是扣除上述各项开支还有盈余的 话,才算得上是利润。但是,必须获得足够的或相当价值的利润,或者,盈 亏两平,不赔不赚,公司生意则只能在原有基础上进行简单重复的运作。在 这种情况下,想要追加投资,扩大营业谈何容易!要是持续性的亏本,或者 完全丧失了盈利机会,那就只好关门大吉了。
(3)拥有顾客
  美国一位商业管理学家彼得·德鲁克说:“做生意的宗旨就是要造就为 数众多的顾主。”任何一家以商业为本的公司都有一个共同点:必须要有顾 客购买自己所销售的产品。如果顾客太少,公司营业额不足,生意就难以维 持。
雷·克罗科是靠经营“麦当劳汉堡包”成功发迹的,他之所以一贯坚持
严格的食品清洁检验标准、规范化的高质量和顾客食用环境的舒适,目的就 是为了争取更多的顾客。

2.怎样才算做成生意


  现有两种较为典型的看法。一种认为有钱赚就算是做成生意。另一种看 法则不以为然,认为如果靠碰运气赚了钱,不能算做成生意,必须要实现期 待的目标才算数。
  美国一家公司的副总裁曾发表过这样的见解:“假如我们对明年可以做 些什么生意——可以卖些什么产品?卖多少?卖给谁?竟没有一个合理准确 的预计,那是做不成生意的。”“就算下一年所得到的营业额大大超乎原订 计划,如果实际出售的产品却不是我们预计所要销售的产品,那只不过是碰 运气,而不是某种可以控制的结局。”
  
3.商品的价值与价格


  在商业活动中,任何一门生意都是基于“价值”这个概念之上的。商品 是为了交换或销售而研制的产品,任何一种商品均具有“使用价值”和“价 值”。
  使用价值是指物(商)品本身所能满足人们某种需要的效用和特性,存 在于商品之内。
价值则是指商品从原料到成品的过程中,人类所耗去的劳动量。 劳动量是在当前社会普遍的或平均的生产技术水平条件下,研制和生产
该项产品所需的社会平均必要劳动时间,商品的交换实际上就是研制和生产 “这项产品”的劳动者与研制和生产“那项产品”的劳动者之间的等量劳动 的交换。
价格即用货币表示的商品价值。 商品的价格是以其价值为基础的,可以说,本质上与价值是同一回事。
但商品的价格未必与其价值相等。由于受到买卖供求关系等多种因素的影 响,经常会发生偏离价值——即商品的价格高于或低于其价值。这种情况并 非变化无常不可捉摸,而是受价值规律所制约的。
价值规律这是商品经济的基本规律,由生产商品的社会必要劳动时间决
定。
  当某种商品供不应求的时候,它的价格就会高于价值;当某种商品供过 于求的时候,它的价格就会低于价值。但却不能永无止境地高于或低于价值, 而总是以“价值”为轴心、围绕价值上下波动,这是生意人要认真思考、深 刻领会的道理。
因此,做生意的人要正确理解“价值”和“价格”这两个重要的概念,
否则,有可能因一时认识模糊或误解而造成判断或计算错误。

4.人们的购买动机


  影响顾客购买行为或促使购买动机的因素,美国心理学家马斯洛在其“人 类需要层次论”里把普通人的需要和动机归纳为五个层次,并且由低到高分 别依次排列为:
(1)生理上的需求——需要获取生存的物质条件,如衣、食、住等。
(2)安全上的需求——需要保护自己不受伤害,随时都需有安全感。
  (3)社会上的需求——需要被社会上某种集团所接受,或归属社会上某 种集团,以期得到公认和居一定地位。
(4)荣誉上的需求——需要得到名誉、声望或较高于别人的社会地位。
  (5)自我表现上的需求——需要实现在价值上、信念上或个人专业知识 上的进取。一般来说,人们只有在生理上的需求得以满足之后,才会产生对 其他较高层次需要的追求,而且,也只有在低层次的需要得到全部满足之后, 对高层次需要的追求的动机才会出现。故此,在分析什么因素可以促使顾客 形成某种购买动机的时候。首先要深入研究:
①不同类型顾客(尤其是目标顾客)的特征;
②他们对安全感的各种需要通常具体表现为什么形式的满足感。 如果这些问题弄清楚了,无疑有助于进一步知道什么因素可以促使顾客
(或“未来的顾客”)产生购买动机,生意人可根据此点大做生意。

5.顾客的需要与需求


  生意人经常会碰到有关顾客“需求”与“需要”的问题。明确认识这些 概念,对处理好生意业务的问题很有帮助。
需求此词原意为没有或缺乏,而现时人们常用于表达想要得到或欲望。 需要此词可有多重意思,其中一个意思是:“对某人来说, 没有某种东
西就不行。” 在生意人的词典里,“需求”、“需要”虽泛指那些顾客只能“通过花
钱购买才可得到满足的东西”,但其中却有根本的区别。 例如,一位随同丈夫逛商店的太太突然间被某种新款电冰箱所吸引时,
她很可能会欣然地对丈夫说:“噢,真漂亮!但我们家还不需要换新的??”, 言下之意就是说:她对新的电冰箱有“需求”,但尚未达到足以使她愿意花 钱去获取而很“需要”的程度。
  顾客的“需要”包含着“必须得到”或是“希望得到”的意思,一般可 归纳为三方面:
(1)“基本需要”与“从属性需要”
  在现实生活中,所谓生活基本需要,是指食物、衣服、房屋、爱情、安 全感等。如果连这些需要也得不到满足,那实际生活将是不堪设想的。可见, 这就是顾客在现实生活中的“基本需要”。
但实际上并非只要有吃有穿就行,人们总是要求吃好的,穿好的,住好
的,要求得到好的教育,要求多种娱乐和旅游等等。可见,除了基本需要之 外,还有与此直接有关的其他更好的需要,这就是我们所说的“从属性需要”。 从事不同行业的人各自都有构成本行业工作的基本需要和从属性需要。 比如,商品信函文件一般要用打字机完成,因此打字机就是公司职员的 “基本需要”;但许多公司为提高效率,现已用上了电脑或电动打字机,这 就是要求更好的“从属性需要”。那么商家是否就要投其所好放弃生产手动 式而大量生产电动式?是否任随名牌如 IBM (美国国际商用机器公司)产 品称霸打字机市场而自己不参与竞争呢?事实上市场中仍有多种手动式打字 机出售,仍有不是名牌的电动打字机与名牌货抗争,为什么?原因在于各类 产品均能针对和满足顾客的不同需要,各有各的市场。有的顾客只求实用不 计较其他,有的顾客只求价平,有的认为某厂家交货期准时等等,这都是顾
客购买时所要考虑的因素。
  不过,值得注意的是:有时候能否满足某些顾客更好的从属性需要,会 成为导致生意成败的至关重要的因素。“施乐”复印机便是一个明显的事例。 当时“施乐”复印机可以使用普通影印纸进行复印,其他类型的复印机 则不行(必须使用特制的影印纸)。尽管这些复印机都能解决办公室文件复 印的“基本需要”,但顾客较为迫切需要“从属性”是能够方便使用普通白 板纸的复印机,而不是较低价格或其他特色的复印机。“施乐”尽管售价较 高,但仍然是最受欢迎的。其他公司不能有效满足顾客这一需要,只有耐心
等待“施乐”公司的专利期满终止之后再做生意了。
(2)“有形需要”与“无形需要” 顾客针对某种商品或服务有具体的“需要”,属于“有形需要”。 但有时候,顾客的需要却是十分微妙的,也许连本人也没有意识到自己
确实有这种需要。譬如顾客需要卖主讲信用,他们买货后感到安全可靠,没

受骗,这就是一种对“安全感”的需要,即“无形需要”。事实上,任何一 位顾客在与某家卖主进行交易时,对安全感的需要,正如对购物得益感的需 要一样同等重要。但安全感常与信心、形象等因素密切相关。
  富有经验的生意人深知顾客这一心理,总是不遗余力在顾客心目中为本 公司树立一个良好的形象,使之随时都感到与本公司做生意确实安全可靠。 例如,很多商店总要用些款式讲究的高档家具把商店门面布置一番,或在室 内播放一些悠扬悦耳的轻音乐,陈列着各式玻璃器皿或黄铜器具,每天擦拭 得洁净光亮;负责现场接待顾客的推销人员衣着讲究,仪态翩翩,举止彬彬 有礼,整个展销大厅给人心理上华贵高雅之感,藉此表明并使顾客相信这家 公司实力雄厚,所有展销的全是货真价实的高档品。这是推销产品高明的手 法。
  当然,也有好些专门销售便宜货的商店却又力求让顾客得到与此相反的 形象。例如那些声称折价优惠或售价低廉的商店,总要想尽办法创造某种气 氛,力图使顾客相信他们的售价简直是便宜到没有再便宜的了。在这样的商 店里,大部分商品被直接堆放在柜面或纸箱里任由顾客自行翻拣,或搁置在 普通的货架上任由顾客随意拣捡。
  又如美国一家保险公司也利用人们急需安全感的心理,画了一幅巨形宣 传广告挂在闹市区。画面上是这样设计的:两双强壮有力的巨掌朝上合拢成
V 状,旁有一则短句——“你得到了最好的保险!”结果效果极佳,几乎达
到家喻户晓、老少皆知的程度。人们说看见那像抱着婴儿又像鸟窝似的大手, 使人倍感安全、温暖,此家公司可信可靠,值得向它买保险。
总而言之,顾客的安全感、信心和公司的信誉,尽管是无形的,有时亦
会构成主要的销售障碍。各种商品的生产商经常会向顾客提供各种形式的担 保和信用,正是为了清除销售障碍,实现良好促销效果。
(3)“短期需要”与“长期需要”
  如果从产品销售时间的持续性变化情况来看,顾客的需要一般可分为“短 期需要”与“长期需要”两种。
“短期需要”通常是指对某种时兴货物所引起的需求。例如一种名叫“呼
拉圈”的玩具塑料圈曾在中国风行一时,可算是当时的一种时兴货,但它的 销售顶峰期只不过持续了几个星期便告终结,真可谓昙花一现。


  “长期需要”是一种永久性的需求。例如,复印机就是这类产品。可以 肯定地说,哪家公司能较好地满足顾客的长期需要,这家公司的产品销售定 然会在整个市场上处于十分有利的地位。
  有时候,做短期需要的生意会显得有点冒险,但投资风险相对来说总会 少些。而为满足某种长期需要(如复印机等)的投资风险通常则要大得多。 对短期需要的某种时兴货进行投资,刚开始时,一般难以准确断定产品 日后能否在市场上大量销售,往往要等到产品投放市场行销一段时间之后才 能清楚知道,一旦发现并不适合市场销售,那时再要改变销售项目就太晚了。
故此,对于短期需要的产品,投资规模过大也是有大风险的。 对长期需要的产品进行投资,因为事前总要对有关产品市场上行销的持
久性进行调查研究之后才做决定,故此一般不会出现上述时兴货的那种情 况。就以复印为例,为此而投放巨额资金的生意人所要承担的风险,就是能 否研制出某种令人满意的复印机,而不是产品是否合乎需要的问题。

  要对某种产品在市场上的销售前景作出合理准确的判断并非轻而易举之 事,须想方设法增加正确判断和决策的可能性,力求减少风险,以免一着失 误,全盘皆输。但也并非说,任何短期需要的项目,只要稍微有点儿风险都 要立即回避,而是应该主动把握时机,努力做成生意,不能因噎废食。在现 实生活中,我们时常会遇到能够在市场对其推销的产品的需求仍在持续不断 增长之时继续努力推销,同时又能够考虑一旦市场不再需求这种产品时也可 迅速应变,另谋出路的生意人,当好这样的企业家确实不容易。
  当然,顾客的需求与需要是在不断变化的,因而,满足顾客需求与需要 的方法也是不断变化的。这就是要求生意人,必须因时、因地、因人、因事, 结合具体情况合理相应决策了。
  
6.公司的形象与信用


  “形象”与“信用”尽管属于无形需要,但也是构成生意成功的基本因 素之一,应该引起足够的重视。
  做生意的人都会明白,只有取信于顾客,才有生意成功的希望,但若要 取信于顾客,必须要在顾客心目中为本公司树立起一个与之相应的形象。
  但要注意,这里所说的形象,是顾客心目中的,而并非是自己心目中的 有关本公司的形象。换言之,做生意的人不能单凭自己的感觉去想像本公司 是多么的可信可靠,必须要核对一下顾客的感觉是否与你同样。如果并不同 样,那么,你的感觉便是毫无价值的。顾客的感觉才是头等重要的,才是直 接影响产品销售的重要因素。
  假如你现时只是个小摊贩,在街边一个角落摆摊零售,却想要在广大顾 客心目中塑造起一个“可信可靠”的形象几乎是不可能的。要在顾客心目中 塑造一个可信可靠的形象,起码要有一家店铺,要能够较为有效地满足顾客 的多种需要,要有行之有效的促销措施才行,离开这些基础条件,就不可能 在顾客心目中树立起一个可信可靠的形象。
  
7.市场的营销与销售

(1)营销≠销售
  “营销”(Marketing)与“销售”(Sale),按英文的解释,都包含有 “在市场上出售商品”的意思,本属同义词。但是,随着时代进步,科技发 展和生产能力不断提高,以及企业经营思想的不断变更,时至今日,在现代 生意人的心目中,营销与销售实际上已成为两个涵义不同的概念。
  营销按美国营销协会所下的定义,就是“引导商品和劳务由生产者流向 消费者或使用者的各项业务活动”,而英国营销协会则认为,它是“一个管 理过程,负责识别、预测和在有利可图的条件下满足消费者的需要”。两种 定义都认为,营销并非是一项单纯销售商品的工作,而是“一项以满足消费 者需求为核心的整体销售活动”。
  销售此词仅指推销商品或收集订单之类的工作,仅属于营销业务活动中 部分相当重要的工作。
  人们把营销看成是“:一项以顾客为主的整体销售活动”并非一朝一夕 形成的,而是经历了近百年。从“产品观念”——“推销观念”——“营销 观念”三个阶段,在美国等工业发达的国家里表现尤其突出。
20 世纪 50 年代之前,在美国等工业发达的国家里,较为普遍流行的企
业经营思想是产品观念。这种观念认为:只要产品优良,价格合理,就不愁 卖不出去。因此,企业应集中全力生产优良产品,并合理定价,好让消费者 根据产品质量和价格高低的比较而决定取舍。而对消费者需求的研究,仅放 在次要地位。如当时美国汽车大王福特先生的一句名言:“不管顾客需要什 么颜色,我的汽车只能是黑的”,可算是这种观念的典型表述。“产品观念” 是在产品短缺,供不应求的条件下出现,也只有在这种条件下才行得通。
随着生产发展,产品数量增加,供求关系得到改善,逐渐出现了产品销
路问题,企业不得不想方设法为自己的产品寻找销路。因而产生“推销观念”, 并逐渐取代了“产品观念”而在企业经营活动中占据了主导地位。
“推销观念”认为:企业如果不努力改进推销技术,激发消费者的兴趣,
消费者是不会像卖方所希望的那样进行购买的;为此,企业应想方设法引导 消费者购买,以便能为自己的产品找到销路。在这种观念的指导下,较为注 意研究推销术和广告术,这对扩大产品的销售,无疑起到了良好的作用。但 是,在为产品寻求销路的过程中,企业家们却也逐渐认识到,不能按陈规(即 先生产产品然后再找市场)考虑问题,而是应该先研究市场需求然后再从事 生产,即把目标市场和消费者放在首位,才不致于无的放矢。从而一种新的 经营思想即“营销观念”出现了。在 20 世纪 50 年代之后,这种观念不但得 到了充分的肯定,而且,还出现了以此为核心的专门学科——“市场学”或 “营销学”。现在,“营销观念”正为人们普遍接受,而且,大量事例表明, 这种经营观念对于引导企业进行正确决策、防止生产和销售产品的盲目性有 着积极的意义。
(2)营销=组织销售+管理销售
  组织销售指在全面考虑和适当运用各种影响销售因素的基础上,把有关 销售的各项工作有机地组成一个整体的销售活动,并体现在企业的总体经营 方案之中,使它充分发挥相互促进作用。影响销售因素——包括各种可控制 因素和“非可控制因素”。这里有关销售的各项工作——包括市场调查、产
  
品研制、包装装潢、广告宣传、定价、分销、计划等项工作。 另外还指企业内所设各工作部门必须相互协调进行工作; 同时,还要按
具体情况作具体分析,因时、因地、因人、因事,有策略性地处理好销售过 程中所出现的种种问题。
  管理销售指对总体销售活动的控制和监察,以及效率的管理、人才的开 发与培训等具体工作。
  管理销售能否做好,直接关系到企业的正常运作与兴衰成败,以及实现 最大限度的期待利润。为此,要求企业管理人员:
  ①需要具备根据营销观念灵活组织销售的学识和技能;②需要懂得按照 营销观念的要求设置和改革企业内部机构或有关工作部门。
  
8.经商不要入错行


  常言道:“人怕入错行”,从生意人的角度来说,即是要恰当地确定本 企业的经营项目和范围,决定自己适合做哪一行生意,这是生意人要做的第 一步。
  公司究竟做哪一行生意?恰当的选择,首先对“行业”分类要有较为详 细的了解和认识。随着时代进步,科技发展,社会劳动分工日趋精细,社会 上的行业与职业的划分也越来越细。有人曾对美国的行业划分情况作过调 查。据统计,现时在美国可以较为明显加以划分的行业(且不说各种行业具 体包括哪几种工作)总计将近有 1400 多种。美国情况如此,相信其他经济发 达的国家和地区亦不相上下。但从总的来说,作为基本行业,大体可归纳为 三类,现时绝大部分企业,都是以其中某种行业为基础而经营和发展起来的。
(1)研制产品行业
  这是泛指把购进的原料加工转变成另一种形式的物品后再出售的行业, 例如制造业(手工艺制品)、采矿业、农业、畜牧业、商业、捕渔和养殖业、 食品加工业等等,甚至娱乐业也属此类。
(2)替别人销售产品行业
  一般指商品流通领域内的职业和工作,例如零售业、批发业等。此行商 家们通常无需考虑有关产品设计方面的问题,但却需多加考虑如何具体组织 产品销售的问题,在方法上通常可有这样两种选择:
①组织销售——即想方设法把所有进货的产品,卖给那些有需要或专门
为满足他们某种需要而研制的产品的未来的顾客;
  ②组织进货——即想方设法根据公司已视为目标的销售对象,或有可能 成为公司销售对象的需要安排订货,然后再向他们推销。不过,这些选择并 非是商家们可以随意自行决定的。有时候亦会涉及到某些“地区性保护”或 “独家经销”等问题而无法取得理想的货源供应。如果真的遇到这种情况, 商家们也只好面对现实,另作其他打算。
有关产品的销售总是在批发与零售这两个层次中进行与实现。
  批发指首先大量进货,然后按照一个合理的价格加成或利润幅度以较小 的批量转售给零售商。
零售指以高于批发商的价格加成将产品直接出售给消费者或实际用户。
  无论对于研制产品的厂商,或是销售别家研制产品的商家,都可以成为 批发商或零售商,或同时兼营批发和零售。
(3)提供服务行业
  这是泛指一切经营服务项目的行业和工作,例如洗衣业、咨询业、宾仪 馆业、旅游业等等。
  时至今日,服务性行业在很多国家中正起到前所未有的重要作用,科技 进步会相应增加对有关技术服务项目的需求,现已出现了如汽车、航空、电 子、家用电器各种各样的服务性行业。
  有人曾经对现时美国的服务性行业作过深入调查。据悉,美国联邦政府 每年光是购买种种服务项目(其中有高技术的、专业程度较高的或一般咨询 性的服务项目),至少要花数十亿美元的费用。光是向联邦政府代理机构或 工作部门提供咨询服务一项,每年都有可观的生意额。其中室内装修等总得 要通过某种事先安排之后,才能售给买主。同时,也有些服务项目实际上是
  
为顾客特意制造某种产品,如履历表格、公务名片等。 还有一种常见的情况,就是某些承包装修服务的商家,他们财力有限,
没有能力雇聘专职安装人员,于是他们就与当地某家安装公司订立包工合 同,批发给这家安装公司,按合同规定包揽有关安装事宜,从而使购买该项 服务的顾客的需求得以满足。类似这样经营服务行业的商家,他们的顾客既 可以是需要得到某项服务的实际用户,也可以是专营提供该项服务的生意 人,其中有些甚至是规模相当的服务公司。
(4)其他
  当然,把社会上现有的成千上万种职业和工作归纳为上述三种基本行 业,仅属大致划分。有时候,要具体划分某种营业或某家企业(例如餐馆业、 出版业等)到底属于其中哪种行业,也是不容易的。餐馆业有时也大量购进 各种现成食品,但通常是作为食品原料,用来烹制成各种佳肴供食客们享用, 可算是一种服务性行业。但说它是属于“研制产品”或“销售别家研制产品” 的行业,也说得过去。至于出版业,有时候,可以把作者的手稿印刷成书刊 向读者出售;有时候,也可以代为印刷某种时事通讯或专题报告等文字资料, 说它是研制产品或提供服务的行业,都有道理。
  
9.识那行做那行


  究竟要经营什么行业的生意为好?通常并不是凭生意人的主观愿望或兴 趣所能决定的。这是说,并非生意人自己想干什么,就一定能干得了的。还 要考虑生意人本身的经验学识与财力,以及社会需求等条件。曾经有过这样 的事情,有两位分别叫伯特和乔的美国人,原先合伙在纽约开办了一间汽车 修配厂,生意做得相当成功。但时间一长,便感到有点腻了,不久,两人干 脆卖掉汽车修配厂,然后去到迈阿密。两个发现自从地产建筑热在此兴起之 后,一直长盛不衰,感到“混凝土预制件”这门生意有奔头,于是把一家研 制这种建筑材料的工厂股权买下来。可是,他们两人都是建筑行业的“门外 汉”,既不懂建筑,也不懂施工,工厂亏损严重,最后只好忍痛把该厂的股 权全部出让,回过头来重新开办汽车修配厂。
  类似事例在现实生活中也屡见不鲜。因此,生意人在考虑选择要干哪行 生意为好的时候,首先要反自问:“你懂得什么?”“自己干什么最有把握?” 况且,通常也只能是懂哪行干哪行,哪行有把握就干哪行,直至干好为止。
  
10.入错行怎么办


  在现实生活中,生意人入错行的事情时有发生,万一真的入错行,那又 怎么办呢?唯一办法就是要求生意人既要有思维敏捷的头脑,又要有较强应 变能力才行。经过一番挫折又从败局中逐渐得以复苏和发展的事例也是常见 的。不过,能够从败局中重振旗鼓的中小老板实不多见。因为他们大都缺乏 足够的财力,没有足够实力能经受得住失败的打击。对大多数小老板来说, 每当确定经营范围的时候一定要慎重。
  
11.入行三件事


  进货、找顾客以及确定推销方法,这是生意人决定自己干哪行生意入哪 行后,必须考虑和处理的三件大事。
(1)卖什么
  公司应该经营哪类产品(或服务项目),需达到多大的营业额,要等市 场调查后,充分明确以下资料才能判断和决定,千万不要轻举妄动。这些资 料包括: ①自身状况——财务资金、资产、职工人数及素质、最低或最高营 业额的承受力、发展规划。
  ②有关产品的市场销售最新情况——例如哪些产品(或服务项目)是畅 销或滞销、是供不应求或供过于求或空缺、是大有发展潜力或行将过时、其 中原因何在等等。
  ③顾客需求情况——例如购买有关产品(或服务项目)的顾客大都是些 什么人(或团体)、他们希望从中得到哪方面的满足和需要(如效用、技术、 订价、交货期、安全感等)、现时哪些产品(或服务项目)能够或者为什么 能够较好地满足他们某方面的需要等等。
  生意人在充分掌握了各项资料之后,对问题的考虑也就有了较为可靠的 客观依据,从而也就可以根据公司的人力、物力、财力以及市场需求情况迈 出切实可行的第一步。
(2)卖给谁
  联系思考这一问题,为的是合理认定什么人可以成为公司销售产品(或 服务项目)的“目标销售对象”。其中还涉及到如何合理选择营业地点等方 面的问题。
目标顾客,这类顾客通过“市场细分”的方法加以具体确定。
  市场细分,即是把全部有可能购买公司销售产品(或服务项目)以满足 其某种需要的顾客,按照不同的特征,划分为多种不同类型的群体,然后从 中鉴别和认定哪些群体中,哪几种类型的顾客最有希望成为公司未来的目标 顾客。
由此可了解到作为公司未来的目标顾客大都是些什么人;也可详细掌握
这些人的具体资料:
①年龄、性别、职业、文化程度、居住地点;
②工资收入、生活方式、用钱标准;
  ③对产品的需求程度、购买动机、使用习惯??这为将来有针对性地采 取相应的促销措施做准备。
  知道了顾客的基本情况之后,就可投其所好找一个可以与他们建立联系 的营业地点了。恰当选择营业地点是营销业务中一个需要着重考虑的问题。 而且,对于那些依赖顾客上门惠顾的行业如餐馆、百货商品、高级服装店等 来说,营业地点则是意味着一切。
  倘若你想要在某“金融区”开设一间豪华型的以供应晚餐为主的餐馆, 这表明你的考虑尚欠周全,因为此类地区每天下午五时三十分过后,办公人 员和来往的行人将会变得甚为稀少了。生意就会十分萧条,在那里开设一间 以午餐或早餐为主的餐馆说不定倒还可以。
  倘若在某“工业区”开设一间餐馆,情况又如何?毫无疑问,其结果也 是徒劳的。在工业区里,每天从早到晚周围街道上的行人也是聊聊无几,很
  
难找到你所需要的食客。 “码头”附近以及经营业地点,这倒是十分有可能的!尤其是开设一间
海鲜酒楼。在现实生活中,我们常常会看见此类酒楼,大都甚为引人注目。 如果供应的确实新鲜,厨师手艺好,足以使食客们大饱口福,无疑会宾客盈 门,生意兴隆。
  由此可见,营业地点的合理选择,离不开对目标顾客的需求和特征的深 入研究。理想的营业地点固然重要,但也不是绝对的。有时候,即使可供选 用的营业地点看来不很理想,但只要采用恰当促销措施,即可弥补其中不足, 化不利因素为有利因素,生意同样大有成功的希望。
(3)怎样卖
  思考这个问题,为的是弄清楚通过什么途径或采用什么宣传推广方式才 能与公司的目标顾客建立联系,并把产品(或服务项目)卖给他们。换言之, 即是要弄清楚,究竟采用什么方法才可以使那些“潜在的顾客”变成为“实 在的顾客”。在这里,促使顾客形成某种购买动机尤其是取信于顾客,是需 要着重考虑的,尤其是对于上门服务或常规性服务等属于服务性质的行业, 这个问题更是重要。因此配合采用行之有效的宣传和促销方法也是不可缺少 的。但无论采用哪种宣传和促销方法,总要明确地回答下列问题:
①向顾客宣传什么?
②怎样才能使顾客信服? 宣传的目的在于让顾客清楚地了解到,购买此公司产品(或服务项目)
后,自己从中可以得到哪些实惠。不过,要准确认定什么是顾客的需要,并
非轻而易举之事,非经一番认真调查研究不行。伟大的发明家汤姆斯·爱迪 生有句名言:“完成某项新发明固然是困难的,然而,认定什么才是所需要 的发明则更是难上加难!”他的话对生意人很有启发。
真正了解到顾客的需要后,最高效率的宣传手法即是做广告。这里应特
别注意的是广告宣传不能失实。别以为宣传推广工作不外乎就是“王婆卖瓜, 自卖自夸,”只要大肆宣扬一番产品如何价廉物美,就可诱使顾客惠顾。这 样想法实在太天真了,尤其是推销创新产品,事实更非如此。它迎然不同于 过去任何一类产品,当它首次进入市场与顾客见面,顾客们对它的第一反应 通常是敬而远之。即使受到好奇心的驱使,大都是站在一旁看是否有人买, 或等别人先买。说不定还要看看买过的人最后是否满意,然后才考虑自己是 否购买。宣传失实,固然不能取信于顾客,但宣传属实而且促销推广方法很 对头,也只不过才打了半场商战而已。
  产品(或服务项目)的性质不同,推销情况也有所不同。譬如说,如果 出售的商品是名牌货,这对取信于顾客定会大有帮助;不过,即使是名牌货, 通常亦要经过验证合格之后才足以取信于顾客。如果你所销售的产品并非名 牌货,而且,向你供货的又是某些知名度甚低的厂家,而产品售价却高过其 他名牌货或其他同类产品,这时候,你只好全力以赴和名牌货厂家进行竞争, 只有取胜才有生意成功的希望。各种服务性行业亦有同样情况,顾客在没有 得到某种足以令人放心的保证之前,通常不会随便向某家公司购买他所需要 的那种服务。
  
12.先效仿后超越


  生意人应该如何向他人学习?一种较为有代表性的主张是:先效仿,后 超越。
  提出这一主张的人认为:学做生意或想生意做得好,最可靠和最明智的 方法,就是先观察、学习(利用)别的行家们经过实践证明是成功的(或失 败)的经验,然后,再独立思考和拟订自己的生意方案,刻苦奋斗,最后在 行家获得成功的各个方面去努力超过他们。这一见解并非全无道理,不过, 在实践方面,值得引起足够注意的是:
第一,效仿别家成功的经验,不能简单照搬。 各家公司具体情况不同,各家公司的经理等人员的经验、资历与才干亦
不尽相同,因此,别家公司成功的经验,不可能完全适用于本公司。退一步 来说,即使完全适用于本公司,但这样做的结果,顶多也只能跟在别人后面 跑,不可能超越,在同业竞争中是不可能取胜的。
  第二,既要采用别家成功的经验,同时又要使之适合本公司的实际需要。 这里所说的实际需要,不能作满足一时方便来理解,而是要改进别家公 司的成功经验,使之在本公司的实际工作环境中发生作用。这就要求生意人, 每当观察和研究别家公司成功的经验时,既要了解他们现时哪些做法是成功 的,哪些做法是顾客们所不喜欢的,从而进一步合理推断,应该实行哪些变 革和改进措施。只有这样做,才能有的放矢,决策得当,也才有生意成功的
希望。
第三,不受束缚,锐意变革。 细心观察学习他人成功的经验,对比自己公司的不足,有意识地进行变
革、改进。有时候,非常细微的改进,也会收到巨大的效益。两家美国公司
就是很好的例证。 查理·N·阿伦辛在纽约开业时,成功地研制了好几种“焊接定位装置”。
他的产品较之竞争者的同类产品的售价要高得多,但他交货快速、准时,竞
争对手无法做到,故此他成功了。 蒙哥马利·华德原先只开了家普通零售商店,由于进行了某些细微的变
革,不外乎就是率先向凡在他商店里购买商品的顾客,提供质量保证,商品
如有质量问题愿将价款如数奉还。这在别的商家看来是只有疯子才会干的前 所未有的蠢事。可是顾客的反应和表现却十分友好,他们并没有利用这一慷 慨的担保向他提出过分的要求。他为顾客利益着想,顾客也没有令他失望。 最后他所获得的成功是如此巨大,以至提供“信用担保”竟逐渐成为零售业 务不可缺少的销售条件。
  由此可见,即使是看起来十分细微的变革,只要能较好地满足顾客需要, 就可以取得成功。当然进行某种大刀阔斧的变革(大改革),有时候,说不 定确有需要。到底是否需要这样做,则需看具体情况而决定了。这是值得每 位生意人深思的。
  
13.与同行竞争的良策


  竞争,这是每家企业在考虑确定经营范围之时,或企业开张营业之前必 须充分思考的问题,要全面考虑开业后,公司将会遇到哪种竞争是直接的, 或是间接的。倘若对此问题尚未酝酿成熟,宁可暂缓开业,甚至于不开业。
直接竞争指经营同类或类似产品的行业之间的竞争。 间接竞争指经营种类不同但用途相同的产品的企业之间的竞争。 例如,倘若两家商店都在销售同一类型的食品搅拌器,他们之间的竞争
就是直接的竞争;他们与其他销售别种类型(同用于食品加工)家用电器商 品的商店之间的竞争,则是间接的竞争。顾客的购买力总是有限的,他们花 钱买了某种商品之后,在一段时间内除有特别的需要,否则是不会再买该商 品的。
有关竞争的具体问题是: A.此种商品在市场竞争中是否激烈?是否存在着控制当地商场的主要竞
争的对手? B.主要竞争对手一方占有哪方面的优势?存在哪些可以被利用的弱点?
C.自己组织产品销售遇到哪些困难?能否降价竞销?自己能否改进顾客服 务?等等。
①善找大公司空档
  对众多的中小企业的生意人,能否与大公司进行竞争,或怎样与大公司 进行竞争,是经常会遇到的一个令人感到十分棘手的问题。但一定要对此找 出合理答案和作出决策之后才能开张营业,否则,难免失败。
有些生意人认为凡与大公司进行竞争,结果只能是鸡蛋碰石头,死路一
条,但现实生活大量事例表明并非一定如此。
  大家知道 IBN 现在是实力相当雄厚的经营电子计算机的企业。美国无线 电公司和“通用电器公司”曾图与之进行直接竞争,但没经过几个回台的较 量便损兵折将,损失惨重。可是,仍然有一些向来就经营电子计算机的企业
(如信息管理公司等)却没有因此而破产倒闭。他们之所以能在竞争中站稳
脚跟,主要原因是这些公司的经理能够清醒地采用市场细分法,对于各种不 同类型顾客的特征详加分析,从中发现 IBN 公司显而易见的某些弱点,以及 某些现时该公司并不那么热心经营的“项目”,因而在确定经营范围的时候, 也就可以找出 IBN 的空档进行竞争。专营“苹果牌”微型电脑设备的厂家和 商家们正是采用这一办法,成功地找到了促使生意持续发展的机会与途径, 事实上任何一家企业,即使是“超级大型企业”,也不可能处处无懈可击, 因此与大公司进行竞争并非绝对不可能之事。
  倘若一旦发现市场上正萌发着某种从未引起过人们极大注意的需要,然 后只要能满足这方面的需要就可成就某项事业的话,那就无需为竞争而感到 惶恐不安,只要竭尽全力和想方设法把那门生意做好就行了。至少大公司已 经为你开辟了产品的销售市场,同时,还通过一系列的宣传广告和促销活动 为你开发了市场上对产品的种种需求。“苹果牌”微型电脑设备的厂家和商 家们之所以获得那样巨大的成就,正是利用 IBM 那样规模宠大的企业打开了 生意的市场,比如通过各种宣传广告和促销活动最大限度地开发了市场上对 电脑设备的需求,并赢得了广大用户的普遍接受,为其他微型电脑设备随后 进入市场消除了多种阻力,迅速地打开销路等等。
  
  有时候,一些小本经营的生意人由此也可以在大公司漏掉的生意中发大 财。因为顾客们未必都能忍受大公司售货小姐那种缺乏人情昧的服务方式, 或者为求方便、避免浪费太多时间,于是乎就惠及殷勤待客的小店铺了。类 似情况到处可见。例如,在经营电脑设备或大型机械设备的行业中,某家即 使是小规模的企业,倘若能做到交货快捷,及时满足顾客的急需,同样可以 从那些强大的竞争对手那里获得相当的贸易份额。类似这样的情况,在评估 市场潜力,分析竞争形势的时候,是需要充分考虑的。
(2)善找同行弱点
  每当评估竞争对手的实力时,什么是优势?什么是弊端或弱点?千万不 能光凭表面现象看问题,需要进行切实的市场调查研究和全面分析。例如, 有些现时得以崭露头角的企业家,总是喜欢把自己尚未遇到竞争对手的新构 思视之为极大的优势。其实不然,说不定有可能成为某种弊端或弱点。理由 很简单:太凡某种新事物的出现,顾客们起先总会感到有点陌生,而且,总 会提出诸多疑问:“真的是这样好,这样灵吗?”“这样值钱?”等等。总 之,就是要弄清楚从中可以得到何种实惠。
  在分析竞争对手的实力时,还要充分考虑到其中已经发生的、或可能将 要发生的变化。例如,有些厂家或商家在当地市场上占有相当大的贸易份额, 看起来实力非常雄厚,实际上并非想像中的如何了得,说不定有许多顾客早 已对他们的销售产品和服务质量甚为反感,还有些企业家一旦成功发迹便逐 渐开始退化,从一个思维敏捷积极进取的创业者日渐退化成只知吃喝玩乐、 不思进取的人,有时还会采取妄自尊大的方法去处理顾客的需求与公共关 系,因而招致人们极大反感。这些都是可以为竞争对手利用的致命弱点。
类似这些变化,有时候会显得十分微妙。为此,更需要生意人与顾客进
行广泛接触和对话,充分了解有关的反应和要求,做到心中有数,以便正确 判断和决策。
(3)应理智对待竞争
①.找准竞争对手。 在某些行业里,如果竞争对手只有两家或廖廖几家商号,需要着重研究
的问题有:谁能控制市场,或在多大程度上可以控制市场?竞争对手的实力
是否雄厚?地位是否稳固?有何优势和弊端?本公司可能获取的贸易份额是 多少,或者,至少享有多大的贸易份额才能维持营业?等等。
如果当地市场某种行业的生意并非由某家大户独占,而是像零售市场那
样由相当多的大小商户共同分享的话,详细了解各家竞争对手的营业地点, 则显得十分重要了。因为透过“营业地点”,可以一般推断他们的顾客来源 和主要销售商品的种类。
  有关竞争对手的问题哪些需要作深入研究和分析,通常应根据企业的营 销业务的具体情况而定。有时候,甚至某些看起来是枝节的事情,譬如说竞 争商号的负责人的脾气和嗜好等,可能也是需要着重研究的问题。类似这些 技术的问题,经常有可能是构成衡量利弊、判断竞争对手的优势与弱点的重 要因素之
②比较竞争商品。 常言道:“不怕不识货,最怕货比货。”对此问题的研究和分析则要求
设身处地站在顾客的立场上将自己所要销售的商品与别的竞争商家现行销售 的同类商品作一番比较,找出销售成功或销售失败的原因或差距所在。为此,

通常要想一想,并确切回答下列问题:同是一种商品(或服务项目),顾客 为什么会买我的而不买他的?或者,为什么会买他的不买我的?如此等等。 “货比货”是顾客经常用以选购商品的方法之一。厂家大都采用优惠价 与其他同行竞争。某些消费品亦有与此类似的情况:顾客由于平日耳闻目睹 大量宣传广告,很多商品的牌号和商标得以广泛传播和深入人心,顾客会拿 牌号和商标进行直接比较并推断其质量或性能的优劣程度,而后才择优选 购。当然也有好些商品(或服务项目),顾客是不可能用规范化的质量标准 进行直接比较的,只能根据各自的偏爱或信赖而决定向谁购买,例如,家具、
服装、室内装修服务,就属这类商品或营业项目。 为此,在分析有关销售商品(或服务项目)的竞争情况时,无论经营什
么项目,要想做成生意,“吸引顾客和取信于顾客”这一关是必须要过好的。 当然,如果发现有某些竞争对手无暇顾及或鞭长莫及的空缺品种,并由 此也可成就某项大业的话,更应毫不犹疑地充分利用此种机会,力求合理加
以垄断。
③活用竞争手法。 商业竞争的手法是多种多样的。一般常见的有:减价、更新产品改进服
务、改变销售渠道、宣传广告等等。 生意人采用什么样的竞争手法,经常受到销售产品(或服务项目)的性
质所制约。例如推销汽车大部采用形形色色的优惠价格手法进行竞争。除此
之外,一般还可以向顾客多做些宣传工作,以求吸引顾客买货,总括来说, 在分析竞争手法时,应该首先联系销售产品(或服务项目)的性质以及行业 特点,决定营销的方法。
无论何时,认真研究竞争对手现时采用的营销方法总是很有必要的,也
很容易,但要进一步确切了解其营销方法的成效如何,倒是较为困难的。不 过,求得一般了解,看其是“大有成效”、“有所成效”还是“全无成效” 也并非全无办法。
其中办法之一,就是逐一研究他们使用各种营销措施的历史情况。看其
中某种营销法是否被长期使用,或经常重复使用。按常理来说,如果某种方 法被长期重复使用的话,其效果定是甚佳,至少亦是尚佳。如果长期以来只 是断断续续地用过一两次便不见再用了,那就可以断定这种方法是无成效 的。不过搜集这方面的资料是相当困难的,通常只能向那些过去是竞争对手 的顾客,但现时已成为自己的客户们查询。此外,还可以委托亲戚朋友特意 进行现场观察,并进行判断竞争对手现时使用的营销方法究竟好在哪里?差 在哪里?优势和弱点分别表现在哪里?等等。
  当然,话也应该说回来,了解竞争对手现时做什么或怎么做,无疑是重 要的,但生意竞争的成败要全部取决于“我现时在做些什么”。因此,一旦 确切了解竞争对手现时做什么或怎么做之后,接着需要解决的问题,就是决 定你自己“必须做些什么”才能赢得顾客,为企业开创和扩展销路。
  
14.多进行市场分析


  整体市场,是指整个行业或某一同类产品的市场,可按实际需要从不同 角度即商品类别、经营方式、贸易条件等去划分和确定,例如消费品市场、 工业品市场、零售市场、批发市场、廉价市场、高档货市场等等。
(1)掌握情况
  此句话具体说来,其一,就是要识别和了解自己企业和其他同业(竞争 商家)在推销同一类商品时通常将会遇到的、并需设法对付适应的共同情况, 即有关销售项目的总体市场性质和特征;其二,就是要深入地对照总体市场 情况,找出自身企业独有的特殊情况(如生意地点、四周环境,或资金周转, 或职工流动等等),要考虑如何借助整体市场充分发挥自己独具的有利条件
(或避免自己的不利因素)。 第一,有助于自己合理开发和扩大做活生意的门路。 例如有位叫特德的美国商人,开设了一家器材商店,兼营电视机零售业
务。当时,电视机很畅销,只要有货就有钱赚,他想大量进货,却又苦于资 金短缺,可以说,这是他所面临的特殊情况。结果他发现邻近的一家小五金 商店,有 600 套咖啡具长期未能出售,该店老板亦正为此而犯愁,想削价为 每套 2 美元一次卖出。特德先生可算头脑机敏,他说服该店老板特许以每套 一美元售价全卖给了他。经过一番宣传推广工作之后,他竟能够很快以每套
6.95 美元全卖光,用获得的利润解决了自己想要进货而资金不足的难题。
第二,有助于合理确定目标顾客或调整经营项目。 做什么人或不做什么人的生意,做哪些商品或不做哪些商品的生意,生
意人(尤其是经营零售业务的人)均可在一定范围内按各自经营意图做出决
定。
  假如你是一家零售商店的老板,究竟是要追踪有兴趣买廉价货的顾客, 还是追踪那些来自上层人家、寻找高级商品享受的顾客,或是同时兼营两者, 首先必须依据自身的资金实力而定。如果商店规模不大,资金实力并不雄厚, 那就难以兼营两者,只有从中择一为宜。确切地了解到类似这些特殊情况之 后,也就可以根据这些目标顾客的需要,合理组织销售活动。
反过来,假如经营廉价首饰或其他小商品,则实际上已经确定了打算要
做什么人的生意,不过,这些人总不会来自上层社会。因为那些人通常不会 购买廉价饰物。
(2)密切注意变化
作为经常性的有关总体市场变化情况的分析,通常有下列几个方面:
  ①监察有关产品的销售情况——力求确切了解顾客是否认为购买你的商 品(或服务项目)从中可以得到“足够的实惠”?
  ②监察市场竞争情况——力求确切了解公司是否赢得赖以维持营业的足 够数量的顾客和贸易份额?
  ③监察公司各项营销实务工作的进展情况——力求确切了解公司现行的 各项促销措施是否行之有效,或者,效果一般还是效果甚佳?其中原因何在?
  ④监察影响市场的其他因素的变化情况——力求确切了解是否出现某种 萌发性的需要或需求?这种需求是长期的还是短期的?
  经济、政治、社会、文化的因素,往往可影响市场变化,由此而引发市 场上对某种产品的需求。有时候,一夜之间会变得猛然急剧增加;有时候,
  
亦会一下子骤然变得烟消云散。例如肯尼迪爱坐旋转椅,他当美国总统时, 旋转椅市场曾一度被看好。到了里根入主白宫之后,因他爱吃豆胶软糖,顿 时激发市场上对各种牌子的豆胶软糖的销售。类似这样的市场变化趋势,有 时候真令生意人难以预测和捉摸,只能靠自己平日经常细心观察和分析。
  事实表明,谁能及时敏捷地最先感受和把握到这种趋势,并能立即采取 应变措施,使顾客由此而引发的需要得到满足,相信定会获益良多,通常可 在短期内收到立竿见影的效果。反之,如果市场上对某种产品需求的趋势已 经出现衰退或正在迅速衰退,而自己对此毫无察觉,则难免不会首当其冲蒙 受巨大损失。
  每当进行市场分析时只要求侧重分析其中某一问题,而无需详细顾及其 他问题,这就要看营销业务工作所面临的具体情况而决定了。
(3)勤于研究市场
  想要及时了解市场变化情况,或者说对市场变化保持敏感的触觉,唯一 办法就是:做好经常性的市场调查研究工作。许多大公司通常设有专职部门 负责进行此项工作。当然,小公司通常难以仿效他们的做法。不过也可以采 用其他途径和方法进行此项工作。如果运用得当,同样会收到良好的效果。 简言之,这些途径和方法是:
①经常订阅有关行业的各种期刊杂志,及时了解最新消息;
  ②参加行会或其他专业性的社团组织,争取机会多参加某些贸易展销会 之类的公众集会;
③经常监测你所组织的各类营销业务活动的效果,察悉变化情况,察明
之所以会造成销售增长或销售衰退的原因;
  ④对于任何一种买卖新观念、推广新方法、广告新技术、或传媒新方法 等,应先经测试,而后再选用;
⑤要断然采用减少损失的各种措施,但要注意勿错将死马当作活马医。
假如某种货品长期滞销,几经多次努力情况仍未见有丝毫改观,那就不宜继 续经营了。要极力避免一切片面追求声望的做法。

       15.生意失败的主要原因

生意失败的因素很多,但其主要原因有如下几点:
(1)用人不当
  做生意,办公司,最忌用人不当。如果把工作交给不负责任的人去做, 必然是成事不足,败事有余。如果把钱交给靠不住的人,更是有去无回。这 两件都是致命的,做生意,办公司时千万要注意。诸如采购的,管帐的,都 要认真挑选,对于那些品行不好的人,即使其能力再大,也宁可不要。在实 践中往往遇到这样的问题:靠得住的人没有能力,有能力的人靠不住。怎么 办呢?要具体问题具体分析,需要靠得住的人去办的事,就选择靠得住的人 去办;需要有能力的人去办的事,就选择有能力的人去办(另外想办法监督 或约束他)。
(2)进货不慎
  做买卖离不开货物,购进的货物质量如何,价格如何,是否畅销等等, 都是成败的关键。如果购进的货物不对“样板”,或者是运输途中损坏变质, 那是要亏本的。损坏变质,则得不偿失。如果对市场缺乏调查,盲目进货, 成了滞销品,后果是不堪设想。有一个商人在 10 多年的经商生涯中,曾经有
3 次是进货不慎而导致血本无归:一是 1984 年,购进一批“进口服装”,购
买前人家给他看的样板是很好的,他给了钱,进了货,后来打开包装一看, 里面全是又破又脏的垃圾货,使得他血本无归。二是 1988 年,他从兰州购买 两车皮的哈蜜瓜,在兰州上车时全是一极品,谁知来到广州后烂了一大半。 三是 1993 年,购进钢材 200 吨,购买前的市场价是每吨 3800 元,买回来后 的市场价却是 2800 元一吨,亏损 200 万元。
造成进货不慎的原因是:
  ①盲目相信别人。对别人(特别是“熟人”)报来的信息不作调查分析, 盲目听从,盲目相信。因为对“熟人”的介绍一般是不会起疑心的。当然, “熟人”的介绍,有时是真的,有时是假的,有些是无意骗你的,有些却是 有意骗你的。所以,凡做生意要进货者,应是“认货不认人”,不论是谁介 绍来的,一定要认真思考,调查分析,认真核对,鉴别真伪,防止上当受骗。
②贪小便宜。有些奸诈之徒,为了使你上钩,先是给你一点甜头,然后
再向你下手。例如,未谈生意之前,先请你上酒楼,吃饱喝醉之后你还能不 上钩?或者是晚上提着礼品到你家,拿了人家的你能不手软?或者是抓住你 想办什么事,想要什么,他就。“许下诺言”,拍胸口答应如何如何帮你办 到,等你上钩后,他就把那些伪劣商品卖给你,或者是数量不够,或者是短 斤缺两,等到你发现的时候,他已经把你的钱拿到手,你找他也难了!
  ③发财心切。有些刚学做生意的人。看见别人生意兴隆,财源滚滚,十 分羡慕。他希望自己也能赚大钱,发大财,而且急得很,仿佛一个晚上就要 成为大富翁。于是,不管这批货好不好卖,也不管人家有没有奸诈,盲目进 货。结果是:资金拿出去了,货却卖不出去,甚至血本无归。所以说,心急 喝不下热汤。想发财,这是人之常情,但千万不能盲目乱干。
  ④对市场行情不了解。有些人以为做生意很容易,出钱进货,买卖买卖 就是了。其实,做生意是很有学问的。其中,怎样进货,什么时候进什么货, 什么地区进什么货,尤为重要。这就要求深入作市场调查,掌握市场行情。 但是,凡生意失败者,大多数是因为事前没有作好市场调查,仅凭自己的心
  
血来潮,或者是仅凭一些道听途说,就盲目进货,最后导致亏本。
(3)决策失误
  俗话说:“棋差一着,全盘皆输”,经营决策是否得当,关系到生意的 成败。如果在投资、生产、进货等方面考虑不周,势必造成决策上的失误, 因此,在决策前,要做好下面的几件准备工作:
  ①切忌人云亦云。投资前,对当时当地的社会状况,政府政策、对方的 实际财力、人力、物力,当地的储运、原材料供应、能源、水电、销路?? 等等都要作好调查、掌握第一手的资料,切忌人云亦云,切忌“或者”、“可 能”、“大概”等等空洞无物的意见或答复。一就是一,二就是二,有多少 就说多少,否则,为决策埋下隐患,害人不浅!
  ②留有余地。投资前,要有充分的思想准备和物质准备。开支要估计准 一些,收入要估计少一些(对盈利方面不要过分乐观,往往有一些意想不到 的事情会发生)。例如:开一间商店、办一家工厂,原来的预算是 50 万元的, 你就不能躺在 50 万元的数目上睡大觉,要准备有超支可能,否则,到时真的 超出预算而无法收尾时,你就束手无策了。
  ③随时检查修正。任何决策,开始时都不一定是尽善尽美的,多少会存 在一些问题,这是不奇怪的。关键是要留意决策的实施,随时发现问题随时 予以纠正,挽回败局,避免更大的损失。
(4)地点欠佳
  如果经营的地点选择不好,生意也会失败的。这是因为,开商店离不开 顾客,如果顾客寥寥无几,门可罗雀,那么,即使你的商店再大、再豪华, 也是不中用的。商店要支付铺租、税务、水电、工资、上缴利润,而营业额 却少得可怜,利润就无从说起。入不敷出,赤字上升,时间拖得越久,亏本 就越大。那么哪些地点不适宜开商店的呢?
①偏僻地区,人烟稀少的地方。
  ②表面看来,车来人往很热闹,但不是聚脚的地方(都是匆匆过路客, 人们不愿或不可能在此地逗留的地方)。
③不能(或没地方)停车的地方。
④当地居民购买力低的地方。
⑤快要拆迁的地方。
⑥没有(或很少)住家,远离车站、码头、旅店、招待所的地方。

(5)管理不善
  如果当经理的不会管理,即使有资本、有好的地方,也会失败的。例如, 不善于对员工的使用和管理,赏罚不明,计划不周,职工素质差又不培训, 职工对顾客的态度恶劣又不采取措施,财务混乱,等等,都会导致倒闭破产。
(6)缺乏修养
  经理的形象就是公司企业的形象。如果经理本身目中无人,盛气凌人, 不可一世,常常训斥员工,对顾客也傲慢无礼,这样的公司是不可能兴旺的, 如果经理常常以高压手段对付员工,或者常常苛刻地刮削员工的利益,势必 使员工们反感,甚至众叛亲离。
(7)内部勾心斗角
  凡是内部勾心斗角的公司企业,其结果都是很不妙的。诸如经理与经理 之间的勾心斗角,经理与职工之间的勾心斗角,职工与职工之间的勾心斗角,
  
董事与童事之间的勾心斗角,董事与经理之间的勾心斗角??等等,都会导 致公司的失败。

16.做生意必须懂的几个问题

(1)要量力而为
  公司的生意要量力而为,量入而出。就是说,要根据自己本身现有的实 力去办事情;要根据自己现有的财力确定支出的项目。切莫心血来潮,想怎 么干就怎么干,否则,力不从心,必败无疑。例如,1990 年,一位商人曾与 人合办“音乐沙龙”,总共资本才不过 6 万元人民币(而且都是集资入股的), 可是,经营者贪大求洋,不顾自己本身现有的财力,光是装修就花了约 4 万 元,以至“头重脚轻”,华而不实,加上经营不善,不到 3 个月就破产。又 如,湖北省万某,发财心切,自己资金不足,技术薄弱,却向银行和信用社 贷巨款养鸭,结果负债累累,不可收拾。1993 年,某公司向职工集资 1000 多万元搞房地产,由于没有一支专业队伍,缺乏房地产专业人员,既不懂国 土政策,又不懂房地产的行情,结果,花了 1000 多万元买下来的地皮卖不出 去,只好空着任其长野草。
  实践证明,办公司者,切不可将本钱“孤注一掷”,更不可轻易贷款做 本,不可脱离实际的能力去办确实难办(或办不到)的事情,万一失败了, 血本无归,负债累累,到时就难以收场了。
(2)小生意能发大财
  做生意,勿以小而不为。这是因为:做生意的目的是赚钱,只要有钱赚, 不分多和少。俗话说:“积少成多”、“集腋成裘”、“聚沙成塔”,世界 上许多富商巨贾,也是从小商小贩做起的。例如,美国的亿万富翁沃尔顿, 是经营零售业起家的;鼎鼎有名的麦克唐纳公司,是经营小小的汉堡包发财 的;世界华人首富李嘉诚,开始的时候也是做小小的塑胶花的生意。
在经营项目及数量上,也要注意“勿以小而不为”。这是因为,看起来
似乎是微不足道的小商品、小买卖(例如小百货、小杂货之类),可是,它 能力你吸引顾客,给你带来兴旺。例如,日本的尼西奇公司,是专门生产婴 儿尿垫的小企业,然而,他们的小产品却做成了生意。在日本,婴儿所使用 的尿垫,每三条中就有两条是他们的产品,同时,还远销西欧、非洲、大洋 洲、美洲,年销售额高达 70 亿日元。
做生意,谁不想货通四海,财达三江?谁不想一下子就成为百万富翁、
亿万富翁?但理想是理想,现实是现实。有些公司(商店)不切实际地热衷 于做“大买卖”,花了不少人力财力,要么是没谈成,要么是亏大本。他们 轻视小生意,认为几十宗小生意比不上一宗大生意。当然,从简单的数字来 看,这是对的。但是,大生意好比是一艘航空母舰,小生意好比是一艘快艇, 大舰难掉头,小艇好转弯。更何况,生意的成败不在于其生意的大小,谁英 雄谁好汉,要看他是赚钱还是亏本。1980 年至 1987 年的几年间,社会上不 少公司(商店)掀起大规模的“西装热”、“838 计算器热”、“冷暖风机 热”,一进货就是几十万、几百万、几千万,结果卖不出去,仓库里堆积如 山,统统成了“跳楼货”,连本钱的零头也收不回来。这样的“大生意”, 一宗就够你倾家荡产了!相反,那些识时务、有远见的明智经理们抓住时机, 钻冷门做小生意,反而发大财。由此可见,生意的大和小不是绝对的。
(3)最好一手交钱一手交货
  做生意经常发生纠纷,甚至闹上公堂。何故?究其原因,多是双方没有 办理公证手续。或者是,即使办了公证,但其中有一方不履行协议,企图耍
  
赖。因此,就要想个办法,避免这种情况的发生。实践证明,最好的办法是: 一手交钱一手交货,或者是一手交货一手交钱。理由是:你交钱来我交货给 你(或者是你交货来我交钱给你),天公地道。双方现场交易,谁也不怕谁 耍赖。例如:我有一批货要卖,你想买,我就认钱不认人,你交钱来我才把 货给你,这就叫做“一手交钱一手交货”。又如,我想买一批货,但是,没 有见到货我是不给你钱的,我认货不认人,这就叫做“一手交货一手交钱。” 实践证明,这种办法最好最保险。
  然而,不少人却常常犯轻信人的错误。对那些花言巧语的人,不讲信用 的人过于相信,结果,把自己害苦了,例如:1983 年,广州阮某,将 4000 多元托人买手扶拖拉机,结果查无音讯,钱被人骗走了。
  1990 年广州曾某,在未收货款的情况下,轻易相信一张“单位证明”, 就将价值 3000 多元的纤维板让其提货运走,后来才发现这张“单位证明”是 假的,深圳根本没有这个单位。但货物已被人提走,后悔莫及。
  1995 年,广东某公司向市粮食局认购两车皮大米,价钱讲妥了,样板也 看过了,货也按时运到,可是,这家公司却不要了,也不去通知人家。结果, 害得市粮局的大米在车站超过了时间,被罚了几千元的仓租。但是,这有什 么办法呢?谁叫你货主不收货款呢?谁叫你事先不办公证呢?只好自认倒霉
就是
  凡此种种,说明了社会上那些骗货以及耍赖的单位和个人都是大有人 在,不胜枚举。经理们,切不可粗心大意!古语云,“害人之心不可有,防 人之心不可无”,此话应常记住。
(4)信息要灵通
  信息,指社会状况、环境气候、市场需求动向、价格行情等等。掌握信 息,就能较好地确定经营决策,使自己作好计划安排,少受损失,多创利润。 当今,是信息时代,经商贸易没有信息不行。信息与生意,紧密相连,利害 攸关。一条信息,可以使人发财致富;相反,如果不重视信息,误了时机, 则可以使人倾家荡产。例如,广州某电扇厂,由于及时掌握市场信息,不断 提高产品质量,增加产品的款式品种,使生产迅猛发展,只用了 9 个月的时 间,就提前完成了全年的生产任务,产值和利润分别比去年翻了一番。又如: 不久前,日本某公司给我方有关部门发来电函,要求购买大批甘草。我方的 一些人认为,甘草乃野生植物,经济价值低,准备按国内市场的一般价格出 售。这件事被广州医药经济信息中心获悉,他们根据掌握的信息知道:甘草 仅生长在我国内蒙古和新疆等小范围区域,它是诸多中药配方中不可缺少的 药引。外国需要进口大批甘草,除了药用,大量是用于制作高级饮料。他们 认为:对这一用途广,产量少的中药,出口应作某种限制。信息中心把这一 信息编成快讯,提醒了有关部门,采取措施限制甘草出口。果然,不久以后, 国内许多食品工厂也急需甘草。这批甘草为他们解决了燃眉之急。


  由此可见,办公司,搞贸易,一定要有信息。而且,信息还要真实可靠, 千万不可道听途说,七转八转的信息,或者是过了时的信息,不仅无用的, 而且是有害的。
(5)要眼见为实
  经商贸易,最忌“想当然”和道听途说,尤其是过分相信别人的花言巧 语(或者山盟海誓)害处更大!俗话说“百闻不如一见”是有道理的。当经
  
理,搞供销,一定要眼见为实。不要被那些信口开河、夸夸其谈,花言巧语 所迷惑。凡是买货,一定要亲眼看过对方是不是真的有现货?有些骗子买通 仓库保管员,让其带人进入仓库看货,其实那些货根本不是他的,如果买方 信以为真,那就上当了!还有一些是假提单,一定要核实后才可相信千万不 可轻易把钱交给人家。特别是,对于那些“皮包公司”以及那些“转手客”, 更加不能轻易把钱交给他们。另外,凡是卖货,一定要亲眼看过,并且查证 核实对方是否有钱,即使对方说有支票、汇票,也不能轻易相信他,必须经 过银行核实后才可付货)。对于那些“皮包公司”以及那些转弯抹角,推三 推四(实际上是拿不出钱)的“客户”,千万不可把货交给他。否则,有去 无回,千万要小心!
例如,一位商人曾经历过这么一件事:1987 年,内蒙古某单位汇来人民
币 30 万元,托他在广州帮他们代购万宝冰箱(当时货源比较缺)。开始时, 他是托广州市一个私人承包的公司代为购买,钱也汇到他的银行帐户里。可 是,等了半个月,一台冰箱也没有搞到。他不放心,正在这时候,一家国营 单位的经理说他有办法,保证能买到万宝牌冰箱。他见这是国营单位的经理, 又是熟人,老朋友,便把 30 万元转到他们公司去。该国营公司经理口口声声 担保能搞到货源,甚至还用“人头担保”来安慰他。可是,等了一天又一天, 足足等了 60 多天,连一台冰箱的影子也没见到。这时候,市场价格飞涨,货 又没搞到,害得他进退两难。托他买冰箱的内蒙古朋友来回跑了好几趟,最 后两手空空回去,既浪费很多时间,又花了不少开支。又如,1990 年,有人 介绍东山区某公司购买 120 吨煤,价钱交货地点、付款方式、利润分成等等 项目双方都谈妥了,铁路局的公司也开了提货单,可是,拿着东山区某公司
(买方)开的支票去人帐,银行反映说这个公司总共只有 5000 元,天哪,还
不够货款的零头呢!货主立即通知货场停止发货,幸亏发现得早,要不损失 就大了。
综上所述,经商贸易一定要谨慎小心。具体注意事项是:
①未见到货不可轻率付款。
  ②即使见到“提货单”,也要亲眼看过货,并且查证核实这批货确是对 方的,然后才可付款(因为社会上有假提货单,也有人串通仓库保管员,带 你进仓库去“看货”,其实那些货不是他们的)。
③要一手交钱,一手交货。
  ④即使对方有“支票”、“汇单”,也要认真查证核实,待银行确认属 实,然后才可发货。
⑤买货时,认货不认人。
⑥卖货时,认钱不认人。
  ⑦尽量不要搞“分期发货”、“分期付款”,免得“节外生枝”,免得 出问题,打官司。
⑧赊欠免问。
(6)要提防“皮包公司”
  皮包公司,一无资本,二无实物,专东拉西扯,从中渔利。凡与“皮包 公司”来往,千万要小心。这是因为,做生意一是买,二是卖,两头都要落 实,而“皮包公司”既没钱,也没货,拿着一条所谓“信息”满天飞,一张 “合同纸”七转八转,油腔滑调,“飞机大炮我都有”,“飞机大炮我都买”, 其实都是于虚乌有,害人不浅!“皮包公司”总是吹嘘他们什么货都有,可
  
是,当你跟他们签了合同以后,等来等去也等不到一点货,当你有货给他时, 却连半个真正的买主也找不到。例如:四川某县有一个“皮包公司”,从 1985
年 1 月至 12 月,先后与 15 个省市的 89 个单位签订钢材、麻袋、水泥、彩电、 木材等合同 110 份,总金额高达 7 亿余元、已骗得合同预付款和定金 238 万 余元,但合同的履约率却等于零。
  有些皮包公司的衔头很大,什么“××开发总公司”、“× ×贸易总公 司”、“中国××××”、“省港澳××××”??对于这样的公司,要特 别提高警惕,有不少是“挂羊头卖狗肉”的,买空卖空的,自己根本没有资 金,也根本没有货物的。这些“皮包公司”,专做转手买卖合同,甚至是哄 骗别人把巨额购货款汇到他的帐户内,然后挪作他用(他们叫做“借鸡生 蛋”)。这些皮包公司不用冒风险,却害苦了真正的生意人!
(7)要随机应变
  经商贸易,要懂得随机应变。这是因为:市场是千变万化的,诸如政策、 货源、销售、价格、天气??等等,都是经常会变化的。市场上的动态,随 时都会影响经营者生意,打乱你原先的计划。因此,经营者就必须随机应变。 根据当时当地的实际情况,采取应急措施,减少损失,挽回败局。例如:广 东的东莞市,有两个乡同是做香蕉生意,甲乡的香蕉是运到东北卖的,乙乡 的香蕉是运到郑州卖的。甲乡的香蕉在中途发现天气炎热,香蕉会变质,就 中途卸货降低销售。而乙乡的香蕉到达郑州后,货方还死抱着价钱不放。结 果,卖的不多,烂的不少,损失惨重!
实践证明,做生意一定要随时掌握情况,随时采取应变的措施,但求保
住本钱,减少损失,方为上策。
(8)要留有条地
  做生意不可“孤注一掷”,要留有余地。凡买设备、进货、搞基建或其 它开支,都不可将手头上的钱全部花光(实践中大多数是会超出预算的), 否则,一旦超支、亏本,那就无法补救了。例如:广州市郊钟某,准备将自 己积蓄的 2 万元投资办养鸽场,有人曾告诫他养鸽数量一下子不宜养得太 多,基建工程不宜一下投资太多,应留有余地。可是,钟某急于发大财,一 下子就买回 800 对种鸽,又买地皮建鸽场、盖房子??结果,开支大大超过 原计划,无法收尾,只好到处借债,搞得“骑虎难下”。
那么,怎样才算是留有余地呢?
  ①量力而行。有多少实力办多少事,千万不可孤注一掷;千万不可“打 肿脸儿充胖子”。只顾”进攻”,不顾撤退,这不是将帅之才,而是一个莽 夫。
  ②不怕一万,最怕万一。购物、投资、置业,不可“倾巢而出”,起码 要留下 30%的资金作后备。万一失败了,也还有“东山再起”的希望。
  
                        第二章 生意兴隆的秘诀
经商不求人的下一页
成为本站VIP会员VIP会员登录, 若未注册,请点击免费注册VIP 成为本站会员.
版权声明:本站所有电子书均来自互联网。如果您发现有任何侵犯您权益的情况,请立即和我们联系,我们会及时作相关处理。


其它广告
联系我们     广告合作     网站声明     关于我们     推荐PDF     全部分类     最近更新     宝宝博客
蓝田玉PDF文档网致力于建设中国最大的PDF格式电子书的收集和下载服务!