商家大略



                        前 言


商战无情。 置身商场,你必须懂得“商经”,知已知彼,运筹帷幄,这样你才能稳
操胜券,指点江山。 我们面对的既是一个充满机遇的世界,也是一个充满激烈竞争的世界,
时代呼唤着敏锐务实。雄才大略的商家的出现。因此,我们编成了此书,献 给读者,献给在商海中搏击的人。
  对商家来说,欲赢得机会,赢得市场,成为商战中的胜家,我们认为, 他必须具备一些基本的素质,如善抓机遇,决策果断,知人善任,信取四方, 等等;但是仅有这些还不够,他还应当在决策、管理、生产、营销、信息、 人才诸方面驾轻就熟,游刃有余。
  为什么有的名牌产品,几十年、上百年不倒,如日之永恒、月之永升? 为什么有的企业在红极一时后危机四伏,破产倒闭?为什么一些往日的无名 之辈,经过艰苦创业,最终取得了众人瞩目的辉煌业绩,而另外一些人下海 弄潮,却出海翻船,“征袍遍洒辛酸泪”?个中的奥秘、诀窍,虽不能说尽 在此书中,但经书中总结、指点,你定会觉得豁然开朗、胸有成竹。
为此,我们汇集众智,并在参考了日·依吹卓著(商品畅销的秘密》。
日·星满著《商品开发的招数》等资料的基础上,编写了“商品畅销的秘诀”、 “经营管理的秘诀”等内容。
愿本书能帮助管理者作出正确的决策,生产者创造出畅销的商品,下海
者培养出优秀的素质。
编者
1996 年 7 月

商家大略 胡星斗

第一章 商品篇

满怀消费眷感觉的企划
企划分决定企业的命运 时代进步的速度愈来愈快,消费者的需求一旦倾向于丰富心灵,娱乐生
活的商品,公司对企划的态度、组织、立案等方法就必须彻底改变。在传统 的金字塔型官僚组织中,慢条斯理地呈报文件的作业方式,不再合乎时代要 求。再者,以技术员为中心,根据过去的资料行事,也将无法制造出满足消 费者的商品。。
  所以,企业整体有必要转变型态,成为“企划型企业”。目前正是所谓 的“企力的时代”,也就是企划力的有无决定企业命运的时代。
追求降低成本的方法的重要性不容忽视,但是今后有更重要的思想方向
——。“如何才能满足消费者”。低价付的商品卖不出去一样没有意义,重 要的是,如何企划成功的商品,如何将之商品化。
  日本作家界屋太一先生在《智价革命》中提到的“今后降临的将是一个 智慧生价值的智价社会”,正是今日的真理。即使材料相同的商品,因智慧
(企划。力)的不同,价格也会有天壤之别。 由此可知,转型成为企划型企业,企划出满足消费者的商品,是当今最
重要的课题。 快速成长的秘决。那么,如何才能转变成企划型企业?企划型企业的条
件又如。何?
  文具制造业者“普拉司”,是一个典型的转型成功的例子。该公司在 10 年内连续推出三项成功的商品,个个大放异彩,目前享誉全球。不过,它也 有一段和今天截然不同的过去,曾经只是一个极普通的文具制造。者。
造就如此盛况的转折点,是在第二次石油危机、经济不景气造成销售陷
入低潮的时候。虽然在那之前,“普拉司”曾搭上经济高速成长的列车逐渐 发展,但是,由于经济不景气,利润最终还是大幅滑落。因此,为了脱离困 境,必须重新。制订经营方针,公司上下共同彻底检讨。
结果,发现市场以及消费者的需求已经大大地改变了,而企业本身却怠
于革新,跟不上时代潮流,也脱离不了成长时期的产品制造方式,自始至终、 一成不变地追求低价位。有了此次反省以后,普拉司 180 度地改变过去的新 产品制造法,。确立了制造符合消费者需求的商品的目标。因而,公司上下 得以彻底改观。
永远保持年轻的心情
  这次方针的转变对普拉司而言,好象经历了一场大革命。首先,为了改 变员工意识废除了原有的制服制度。要确实地将消费者的要求商品化,就必 须去除员工和消费者间的一道墙。而制服是达成这个目标的一大障碍。虽然 是公司员工,走出公司就是消费者,如果进公司改穿制服,不论相貌或心情 都象个上班族,没有一点消费者的气息。
  既是上班族,就无法制造出普拉司追求的产品。所以,即使在公司里, 职员也能因穿着自由而保有一颗消费者的心,这正是普拉司的目的。或许有 人认为服装改变没有什么效果,但事实上,废除制服确实大大地改变了员工 的意识,让他们在工作时保有了消费者的心。
  “普拉司”非常执着于“拥有一颗消费者的心”,因为,如此就没有必 要特意地依赖市场调查。
所以,即使是对新进人员的训词,普拉司也和其他公司不同。一般公司

的训词通常是: “从今天起,各位将成为公司的一员,希望你们早日抛弃学生时代的想
法,努力工作。” “普拉司”公司的公泉嘉久社长则不然,他说: “希望各位永远保有学生时代的心情,努力工作。”
  每位员工都保有消费者的感觉井反映在工作上,是他追求的目标,他更 希望将公司内洋溢的消费者气息,善用在企划上。在他的想法中,只要有年 轻新员工充满消费者的感觉,他便立刻积极地让这位员工加入企划部门。
  “普拉司”的任何一项成功产品都是由年轻人策划的。“普拉司”认为 “拥有消费者的感觉的职员,是公司的重要经营资源”;“成功的企业必须 重视新人和女性职员”。不能善用满怀消费者感觉的新人,真可谓暴殄天物。
以提高速度为目标 与重视消费者感觉同为重要改革的另一要点,是提高企划的速度。过去
决定企划方案,是以书面报告层层传递的方式来决定的,既耗时又耗力,无 法迅速采取应变措施。因此,为了加快速度,可大幅度降低书面报告的标准,
1000 日元以下的产品不需巡回签字呈报,改由科长裁决即可。 换句话说,原本所有事项都必须由主管裁决,现在则将权限委任给下属,
如此,创意涌现时便可直接付诸行动。
  有关企划的进行,也应一改过去只由商品开发部门负责的办法,由各部 门共同进行。这就是所谓的“全体职员皆企划人”。在平日工作中突然涌现 好点子时,则可以立刻付诸企划。只要是好的,不论来自哪个部门都应采纳。
这正是企划型企业的代表。
也正是这样,“普拉司”大胆地籍着各项改革,脱胎换骨,一举成名。 成熟市场中企业应有的态度,由此我们已经学得一二。5

         成熟市场中的致胜秘诀 重新考虑原有的销售方式 欲成为成熟市场中的胜利者,必须重新考虑原有的销售方式。
  那么,该如何着手呢?与其凭空说理,不如以现成的例子做分析,探索 出成熟市场中的成功秘诀。
  这个例子的主角是“日产汽车”的生力军“Be—1”。“Be—1”属短小 圆胖型,其独特的外型设计受到空前的欢迎。
  “Be—1”的销售方式,采取数量少、高价位的“限量销售”。上市 10 天后即收到 1 年的订单,不足两个月即中止受理预约,真可谓具有爆炸性的 吸引力。单以传统的汽车常识——高性能及时髦车体来看,“Be—1”非但不 具备任何优越条件,甚至可以说是一部不象汽车的汽车。更坦白地说,这是 一部反传统的奇妙汽车。
  这部奇妙汽车在汽车业界掀起了一股大旋风。“不喜欢的商品免费赠送 也不想要,喜欢的商品价钱冉高也会买”的心态,普遍存在于成熟时期的消 费者之中。在旧车市场,一部“Be—1”价值约 231.7 万日元,是新车价钱(l34·8 万日元)的 1.7 倍。这种违反常理的价格是成熟市场的特殊现象。
打破传统的“超常识战略” “Be—1”何以能造成如此大的震撼?这是企业界的共同疑问。然而,“Be
—1”的成功并不是偶然造成的,在成功背后,从企划开始到开发、售卖,日
产汽车都曾彻底作过市场分析与评估,才推出一套优异的行销策略。 以下就是开发“Be—1”的过程。 日产汽车对于成熟市场的消费者渐趋个性化,汽车业界却仍不断地大量
生产同一车种的现象,抱有一种强烈的危机意识。认为如此下去必将遭到消
费者的排斥。因此,他们开始着手制造以年轻人为对象,极具个性的车种。 首先,在企划阶段,为了抓住年轻人的感性,一改过去公司内部企划人 员的讨论方法,吸收外来的年轻的“流行创造者”,实施共同开发的体制。 同时,为了了解年轻人的心态及需求,更以半年时间,深入年轻人的生 活,彻底理解年轻人的想法,配合“流行创造者”的意见,确立开发模式。 如此一来、匠心独运的设计便诞生了。这种独特的设计,在公司内引来
两种截然不同的评价。
  就在公司内部争辩不休的同时,“Be—1”在汽车展中赢得年轻参观者的 热烈欢迎。这种受欢迎的程度,“口产汽车”开发者看在眼里,当机立断, 决定在汽车展示期间将它制成商品,推向市场。
在商品化的阶段,“日产”也采用与传统迥然不同的方法:
(1)根据物以稀为贵的心态,将生产数量限定为 1 万部。
(2)尽可能忠实地重现企划时的原样设计。
(3)尽量缩短商品开发期,以 1 年为目标。
(4)为了确保耐久性,以高品质为目标。 一年多的开发期过后,一部忠于原设计、充满感性的汽车终于问世。 接着,公司采取的销售方式也与过去不同。本来,在大众传播媒体上刊 登精美广告,是汽车销售的惯常手段,但“日产”一改旧风,选择在以年轻 人为对象的杂志上大肆宣传。这一战略切中要点,“Be—1”的行情暴涨,造
成空前的盛况。 看到这里,读者句以了解“Be-1”从企划到销售都采取了非传统的方式。

这正是成熟市场中致胜的秘诀。
秘诀 1:掌握消费者的真正需求 “Be—1”的成功隐含了成熟市场中许多成功的秘诀。秘诀 1 就是接近销
售对象,了解他们的需要并确切地加以掌握。 “成长时期消费者的需求在于商品的多样化,到了成熟时期则偏重心灵
的丰富。因此,必须进入销售对象的生活,进行实际观察、倾听,才能掌握 真正的需求。与其在办公室里埋头苦干、闭门造车,不如接近消费者,用心 去感受。”
  “Be—1”在开发阶段,工作人员花了 6 个月的时间去接近年轻人,展开 了一连串前所未有的行动;进出年轻人的场所,吃年轻人喜欢的东西等等, 完全沉浸在年轻人的文化及生活范围里。秘诀 2:以使用者观点进行企划
  成长时期的企划灵感通常来自制造者,即所谓“卖制造者的商品”的方 法。在生活必需品尚未十分充足的时代,这种方法尚且可行,一旦进入成熟 时期,这种单方面的商品必将遭遇挫折。
  因此,今后的企划必须从消费者着手,通过消费者来过滤意见、进行策 划,以“如何满足消费者”的观点替代”如何才能赚钱”的想法。
  要实现这一秘诀,就必须由充分了解消费者心理的人参与策划,然后, 将他们的意见反映在企划案上。如此方能设计出合乎消费者要求的商品。
这一点,“Be—1”在企划时活用外来年轻人(“流行创造者”)的感性,
同时,尊重 20 多岁的年轻职员,让他们自由地将感性表现在企划案上。这种 方法颇值得效仿。
传统的企划顺序,是先由商品部门草拟计划,再由设计及制造部门配合
完成。但是“Be—1”则先由设计、造形部门打头阵,而后才进行企划。 秘诀 3:迅速开发、忠于原企划方案
好不容易订出优秀的企划方案,一旦到了商品化的阶段经常会发生技术
上的问题,无法按照原企划顺利进行。所以有时会制造出与原企划相距甚远 的商品。如果就此认为“技术上有无法突破的瓶颈,是不得己的事”,相信 以后再也无法制造出畅销产品了。
要制造畅销产品,必须尽可能开发忠于原企划的商品,在认定“技术上
有困难”之前,得先考虑技术的改良,否则将与进步绝缘。 迅速地开发与忠于企划的开发具有相同的重要性。随着时代的迅速变
化,消费者的需求也瞬息万变,所以,如果依然迈着过去的缓慢步伐,商品
开发完成的同时,消费者的需求也已改变,要销售恐怕也就困难了。因此, 有必要尽可能迅速开发。
  “Be—1”在开发过程中贯彻忠于原设计的基本原则,借助各项技术的革 新,巧妙地完成了这项工作。在开发时间上,也将原预测的两年以上缩短为 一年多。
秘诀 4:进行试用品测验 成长时期的商品只要上市都会有某种程度的销售量,“商品一定卖得出
去”便成了商品开发的基本观念。但是最近,这种苟且偷安的想法与做法, 造成商品滞销。有些公司认为商品种类多,至少有一样会受欢迎,所以不断 地开发新产品。这种做法不但效果不彰,也会使人不敢领教。
  与其任意投入前途未卜的商品,不如选择受欢迎的商品来得有效率。也 许有人会问,如何判断商品是否受欢迎,一般以“试用品的销售测验”得知。
  
不直接售卖商品,借助试用品观察消费者的反应,对于将来的销售必定有所 助益。
“Be-1”为了了解市场反应,首先在公司内举行“评价试验”。由于无
法 100%地相信公司的单一声音,“日产”将“Be—1”拿到汽车展上,探求 一般人的反应,直到肯定能获得压倒性“人缘”后才付诸商品化。一夜成名 的“Be—1”在脱掉面纱前,就是这样亦步亦趋地走过来的。
秘诀 5:采取符合特性的销售方法 成长时期的商品销售模式之一,是通过大众传播进行大量售卖,汽车、
家电制品就是典型的例子。在“大众时代”,消费者需求一致化,这类广告 有其作用。但是,如今大众已经“分化”,商品也个性化,一成不变的销售 方法再也行不通了,应该采取适合商品特性的销售方式。
  改变销售方式而使业绩扶摇直上的商品不胜枚举。“Be—1”的行销战术 即不同以往,摒弃了一般的大众媒体,通过以年轻人为对象的专业杂志展开 宣传攻势。这种方式,效果良好。此外,对索取目录的消费者收费,也是独 树一帜的做法。
  


谨慎检讨试用品

产吊谏言者制度

  与忠于企划居同等重要地位的,是透过多数人眼睛谨慎检讨试用品。参 考各种意见,进行修正,以期制造出更接近消费者满意的商品,借助这种反 复的作用,定能开发出“百分之百的畅销产品”。
  询问商品消费者有关试用产品的意见,是对试用品具体的检讨方法。第 一阶段以公司内的产品谏言者为对象,征求公司内消费者对于试用品的意 见,并且认真地进行测试,然后修正改良,暂且定型满足公司内消费者的商 品。
  过去通常仅止于此就将产品商品化,但在成熟市场里,这种做法实在不 能令人放心。公司内的产品谏言者再怎么具备消费者资料,毕竟也是自己人, 总会以公司成员的观察角度来判断,恐怕有只说好话的倾向。
  要弥补这个缺憾,就非得借助公司外的第三者的眼睛不可,也就是对公 司外产品谏言者作意见测验。这些人纯粹站在消费者的公正立场上,较能发 表严正公平的意见,通过他们的眼睛进行检验与改良,最后再决定商品化的 问题。
  经过一连串检验改良后的成品,按理来说,应该显保证能畅销的商品。 但是,最近已有例外出现,原因是公司外产品谏言者的“职业化”。自从各 公司采取这种方式以来,愈来愈多的消费者已经习惯于产品谏言者的角色, 逐渐吝于透露内心的真正感受。
譬如,对于多久洗一次衣服这个问题,刚开始时产品谏言者的回答是“两
天一次”,但是习惯之后,就只回答“每天都洗”等冠冕堂皇的答案。另外, 在表达意见时,也尽量说些讨公司喜欢的话。产品谏言者的“职业化”有害 元利。所以,选择对象时必须小心谨慎,应舍弃公司召募谏言者的方法,可 通过亲友间的介绍避免这种弊病。
根据上述原则进行试用品的检验并加以改良,有利于提高商品的成功
率。在试用产品阶段,除了上述两种产品谏言者之外,也可以家族成员为对 象。家族产品谏言者,融合了公司内、外两种身份,也许能从客观的角度, 提供更宝贵的意见。
成败决定于制度的负责人
  商品谏言者制度是否有助于试用品的改良,全靠负责人的能力。能干的 负责人才能巧妙地引出谏言者内心真正的想法。因此,有必要培养具备“抽 丝剥茧能力”的人才。
  同时,需要技巧地让谏言者滔滔不绝地说下去,也就是你要洗耳恭听对 方的每一句话,并不时地点头。
  如此看来,其中基本的关键,是负责人与谏言者的人际关系。如果后者 认定向负责人说实话也无济于事,就冉也不会说出真心话了。
  产品谏言者制度明显地已经进入另一个新纪元,徒具形式恐怕有百害而 无一益。今后,在审慎选择产品谏言者的同时,不要忘了负责人的能力。能 力与人际关系井重的时代已经来临了!
  


高收入阶层的诞生

开发高级品之道

  下面来谈谈具体的商品开发。由于成熟市场造成消费者多样化,商品若 不设定特定对象,显现个性魅力,就无法生存下去。同时,目前的商品开发, 以购买力强的消费层为主要对象。但在此之外值得一提的,是最近崛起的且 潜力雄厚,人称“新贵族”、“超级富豪”的高收入者。
  在欧美素有超级收入阶层,而日本所谓的高收入阶层,只局限于医生和 律师等少数人。但是,由于所得收入提高等原因,高收入阶层正在陆续出现。 这个阶层的消费者购买力强,将来会诱导一般消费者是可以预料的。
  由于这种高收入阶层的诞生,新消费势力不断地扩增。因此,可以考虑 以此为对象,开发足以满足他们的高品质、高价位产品。高收入者只要满意 商品,价格再高也不吝于购买。所以业者可以设定比适当利润更高的价位。 在大众取向的商品展开激烈的竞争之时,高级品却能高枕无忧地享受丰厚的 利润。
发郎服备一次 6 万日元 接着来看看目前已有的商品与服务。法国的流行大亨艾尔姐丝出品的超
高级香水“欧都·艾尔嫚丝”,一瓶价格高达 13 万 8 千日元,是针对不惜千 金购买好香水的消费者所开发的产品。为了强调高格调,其容器用水晶玻璃 制成,在瓶底打上制造号码,并以限量方式来吸引顾客。
在昂贵的化妆品中,还有价值 5 万日元。以高龄女性为对象的药用保健
美容霜。上市时准备了近 30 万个样品,分送给每一位可能的顾客。 服务方面也开始以新消费势力为目标,开发高额的服务内容。资生堂分
公司所经营的运动俱乐部,会员费 80 万,保证金 50 万。如此高额消费,竞
也创造了拥有 l000 名以上会员的盛况。 在大阪的“大野发廊”,也以独立房间及全套服务创下 6 万日元的高消
费额。
  这种以新消费势力为对象的商品及服务逐渐蔓延开来,高品质、高价位 的商品,并不因价格昂贵而失去市场,只要达到下列 3 个条件即可生存:
(1)让新消费势力强烈感受到高品质。除了商品本身外,容器和包装也
必须有高级的感觉。
  (2)数量少,具备珍贵性。视情况限量卖出可以增加商品的价值。为了 突出数量的稀少,有必要打上商品号码。
(3)由于练的销售员告知顾客关于商品的经验,当场的气氛和销售员的
服装要能给人高雅的感觉。 人人都要高级品
  高级品并不是资产阶级的专利。中产阶级基于对高级品的憧憬、执着、 虚荣和点缀生活等要求,也有购买高级品的时候。
  在高收入者间传为美谈的商品,可能在中产阶级也有发展的余地,这是 开发高级品的另一项效果。
因此而成功的是普利司公司的体育用品公司的缠线球“TML50”(一个
800 日元)。它最初是以职业球员为对象的高级品,但是,在比赛中陆续使 用以后,业余球员也强烈地感觉到需要,因此而踏上了大众路线。虽然每个 的价钱比一般的贵 200 日元,却不乏买者,现在已经广受欢迎。
高级品数量的多寡也很重要。量少则易于保持新鲜,有助于高级品形象

的维护。“明治乳业”的酪乳“Bulgaaria”便是一个成功的案例。在开发高 级品“premium”之际,公司不仅制成家庭用乳(4oo 毫升, 280 日元), 也有 130 毫升装的个人用乳(130 日元)。
  以每单位价格比较、家庭用乳较个人用乳便宜,但个人用乳却比较吃香。 尽管家庭用乳保存在冰箱里不会变质,但消费者宁可选择打开新容器时的新 鲜感觉。
  随着新消费势力的扩大,产生了“超级富豪商务事业化研究会”的组织, 专事研究新消费势力的生活型态和消费喜好,籍以探长生意机会。针对超级 富豪的商业行为,终于也在开花结果了。
  


人际关系的观念

决定成败的关键所在

  近年来中秋节及岁末的赠礼情况,似乎对于“废止虚礼”的呼吁置之不 理,且有逐渐盛行之势。特别是最近,在圣诞或生日等各种节日,馈赠礼品 的习惯已经蔚然成风。大都市中相继出现了礼品专卖店,礼品可以说是今后 可望大幅成长的市场。
  与欧美并进而开始流行礼品,可说是生活富裕的证明。再者,日趋复杂 化的社会,礼品的需要被视为丰富人际关系的一种手段而日益增强。也就是 在言语的沟通外,经由物品的流通,可以促进人际关系的观念正在加强之中。 今后的生活将更多样化,人际关系一旦更加复杂,礼品的需求必然增加。
若能开发适当的产品,确实掌握礼品的需求,便能打赢一场商战。 向流行感觉的战略转变 问题是如何才能掌握礼品的需求,在这一点上,以精湛的礼品之商品化
技术受人瞩目的“吉原制油”所生产的食用汕“沙拉街·散步道”可供我们 参考。
  一提到食用油,“可以保存”、“再多也不会浪费”等生活用品的印象 立刻产生。在“吉原制汕”的观念里,认为在这种传统印象的影响下,将来 没有太大发展的希望,因而将目标转向感觉完全不同的产品上。
从日常必需品改为流行性商品,换句话说,改变后的方针必须对准“有
个性的商品”之开发。受礼者因礼品有利于生活,感觉又特殊,会加偌感到 快乐。“吉原制油”由此观念出发,开始着手具体的商品制造。
首先是食用油本身,除了味道外也重视气味,选定菊花、橄榄等 8 种香
味,更因应消费者个别用餐的趋势,推出 120 克装的迷你罐。接着是命名, 为了使之耳目一新,特别委托设计专家负责,产品的名称从“沙拉一街”到 “沙拉八街”。8 种香味的迷你罐一组,统称“沙拉街·散步道”。
就这样,食用油从生活必需品一变而成为可爱又富于流行感觉的商品。
此次“吉原制油”的战略一举成功,同时在礼品界与“日清制油”以及“味 之素”等大制造商分庭抗礼。
在软件的开发上见胜负
  “沙拉街·散步道”的成功,可以说是将消费者的变化巧妙地反映在商 品上的最好例子。从前不如今日富裕的时代,受札者一拿到有利于生活的实 用品就欣喜若狂,但对于购物吉而言,如何选购合适的礼品可真是让人大伤 脑筋的事了。
  但是,在生活富裕的今天,收到单纯的日用品并不会使受礼者开心,如 果不适用,麻烦还胜过收礼时的快乐。时代变化至此,选购礼品更是倍加困 难。
  制造快乐的商品是继生活必需品之后,让受礼人感到快乐的商品。即使 礼物内容雷同,若是具备创造快乐的因素,收礼人依然会心满意足。由此现 象看来,如何捉住“创造快乐”的要素,是今后礼品商品化的最大重点。收 到一瓶 1 公升的食用油,人们绝对不会感到特别高兴,但如果是“沙拉街·散 步道”这般洋溢感性的食用油,必然会加倍兴奋。
  今后礼品的方向,已从赠送物品转移为赠送“包含真诚的商品”。因此, 在礼品开发之际,也需要留心“如何运用真诚的要素”等软件方面的努力。 另外,为讨厌千篇一律赠礼方式的人,开发“自行组合式礼品”也不失
  
为一个好方法。 此外,留一点制作空间,让赠礼人表达心意的“未完成礼品”,也可以
列入考虑范围。总之,商品的软件价值,将是决定成败的关键所在。

配合时机的创意
  现在的经济环境,其残酷性是无法估计得知的,很明显,今后这种状态 仍将继续存在。有识之士普遍认为在这种情况下,如果不能排除万难,创造 出可通用于世界的优秀商品,对厂商而言,几乎将无继续生存的余地了。
  纵使想以“个性化”为目标,也得将创意与内容相配合,否则结果将如 昙花一现。似此情形,可资为佐证的事例多不胜数。因为追求个性化的人, 比慕时尚的人,本质上更具有商品的透视力。因此,厂商制作出来的东西除 非十分突出,否则很难受到欣赏,而这就是商品开发的难处。
  然而,为什么“只要有一丁点儿创意便能产生的畅销商品”的说法,至 今仍然畅行呢?
  有人根据这几年来畅销商品的潮流,归纳出 8 种畅销的趋势,即省力化、 高龄化、女性化、情感化、服务化、个别化、自然化及游戏化,他们强调这
8 点是开发畅销商品的“前提”。关于此一看法,有人则表示。 “曾经肩负畅销品开发任务的人士,同样会对他们所开发的商品的销售
问题感到怀疑,这种倾向,最近尤其显著。这点意味着企业本身,也没有看 出往后的趋势来。这是由于消费者越来越重视个人的喜好和感性,以及随之 而来的分化倾向愈来愈显著的关系”。
“最近商品的生命周期非常短,许多企业部转变为‘抢先机’型,所以
后来者往往就无利可图”。 “想避免落人这种处境,唯有磨练技术开发力,洞悉消费者的需求。即
今后,在磨练技术开发力的同时,也越来越需要更加了解消费者。因为各种
商品,无非都是由企业的技术开发力和市场的潜在需求两者相配合之下完成 的”。
的确如此。还需要说明的是,企业转变为“抢先机”型,是指配合时机
(Timing),并非动作快就能获得先机。 关于这一点,最具代表性的事例是本田技研的“City”车。本田由于发
现轿车车主的年龄层次有日益年轻的趋势,于是,便把购买层局限在青年阶
层,急急忙忙地开发了符合青年需求的“City”车,并且努力抢先发售。在 发售的翌年(1982 年)该公司就已卖掉了 11.6 万辆车,每个月平均销售 1 万辆:但是到了 1984 年的下半年,情况却有了变化。结果,“City”最终还 是难逃“一败涂地”的命运。
有人认为,这跟日产在 1982 年也推出类似的“March”车有关。因为
“March”的推出使得市场更加狭窄。加上“City”车子的设计款式过于局限 于青年阶层的口味,这样反而把握不住追随时尚的青年人,甚至无法笼络走 个性化路线的“小队”。
  据统计,购买“City”的消费者当中,六成是 20 多岁的男性;其余的四 成中,30 多岁的男性占了将近两成;剩下的两成左右,则是女性和 40 岁以 上的男性。通常,汽车中场是以 40 多岁的男性为中心,“City”这一类的顾 客却连 5%都不到,这是它注定失败的主要原因。
  


抱怨是灵感的宝库

企划灵感的来源

  消费者的心理非常微妙,即使有相同程度的不满或满足,反应也可能完 全不同。
  人们不满时,反应非常强烈,容易焦躁不安;相对地,满足时,则无强 烈的反应。这是人类对自己利与不利的本能反应。
  所以,如果有不满的情况发生,则应尽早采取对策,消除不满。刚开始 时即使只是静静地倾听消费者的不满,也能缓和他们的情绪,若能更进一步 说明补偿措施,便可增加消费者的信赖。经常听到抱怨当然很伤脑筋,但是, 快速而得宜地处理却可以“转祸为福”。
  此外,不论如何,对公司最有利的一点,是消费者的意见可能成为下次 企划灵感的来源。有发牢骚的顾客才能为公司提供赚钱的企划,“抱怨是灵 感的宝序”乃是一句至理名言。
  不理睬顾客的反应,就好象把企划创意丢到水沟里。虽然如此,为什么 这类公司仍然比比皆是?也许这是公司本身正在自寻衰退的道路。
积权搜集抱怨 要提高成熟市场的销售量,就必须彻底改变对待消费者的不满及需求的
态度。消费者有怨言,不要认为他们是在找麻烦,而是在为公司提供下次企
划的灵感。 所以,不仅要应付不满的情绪,更要耐心倾听不满的声音。这就好似寻
宝一般,也许可以发现美好的宝藏。
  如此便可改变对消费者的看法。以前,公司喜欢毫无怨言的顾客,对满 口怨言的则敬而远之。今日则不同,反而耽心怨言不再。因而将有怨言的顾 客奉为成功企划的功臣,大大地感谢一番。
曾经有位艺人说道:“顾客就是神”。所以,为了改变错误的观念,从
此应该重视将抱怨及要求挂在嘴边的顾客。 如果,自始至终都奉没有怨言、要求的消费者为上宾,那么公司将衰败
至无可挽救的境地。这类顾客虽然不发半句牢骚,但可能从此不再购买同一
产品。对企业而言,最可怕的莫过于这种失败原因不明的案例。所以,有必 要更积极努力地搜寻沉默的消费者的不满与要求。
“花王”的热线“回响组织”
  近日,愈来愈多的饭店、旅社针对顾客作设施及服务的问卷调查。这也 是搜集“不满声音”的积极方法,广受好评。
  不论如何,拥有倾听消费者的不满及要求声音的耳朵,并且积极地改善 是最重要的。为了使消费者能轻易他说出心中的话,可以在业者与消费者之 间设立一条沟通热线,通过电话的直接沟通,可以获得许多宝贵的资料。
  以下以诞生超成功商品“一匙灵”的“花王”之“回响组织”为例,加 以介绍:
  花王生活科学研究所设有消费者的咨询窗口,专门受理消费者的各种不 满与要求,由专门的负责人回答。这就是“回响组织”。
“回响组织”分为以下两个部门: 第一部门:搜集商品情报及生活情报,立即回答消费者的问题。 第二部门:每天中午前搜集前一天的问题与处理结果,立即交由产品改
良部门,决定实施与否。

  “回响组织”平均每大受理 200 个电话。在维系与消费者信赖关系的同 时,也为将来的企划寻找灵感。在资料的活用上,也是从消费者出发,站在 消费者的角度进行企划。
  “回响组织”搜集的宝贵资料被活用于企划上,因而取得了多项成果。 “一匙灵”是其中的代表性商品。此外,纸 尿布也是受到消费者怨言的启示, 做部分修改,而达到防漏效果的。当然,消费者个人的意见或许微不足道, 但是借着大量搜集资料,却能够找出消费者动向及未来企划的方向。
  


消费者实际接触最有效

让消费者体验商品

  随着商品寿命的缩短,年年有数不清的产品在商品洪流中消声匿迹。新 产品不断出现,想引起消费者的注意已非易事,更何况是一举成名。
  在激烈的市场环境中,有效的市场战略,就是让消费者体验产品优良的 “体验销售”。
  由于新产品大量上市,容易造成广告再多消费者也只了解皮毛的问题, 因而经常出现广告成功、商品却不好的例子。而且,新式产品即使花上了大 笔宣传费,摆在商店里仍是乏人问津。
  因此,希望消费者了解商品优点的最佳途径,便是让每一位消费者都能 实际接触产品。此举虽然比起广告更费一番功夫,但它能助商品销售一臂之 力,让消费者肯定商品。这样,商品进入市场时也就顺利多了。
散发样品带动销售 五金、工具、机械等范围的商品最适于应用此种方法,特别是小额商品
可以免费赠送给消费者试用;如果不行,也可以在店内免费操作,设置商品 展示室。如此,通过消费者重复的实际体验,提高商品的认同感,比较容易 形成广泛的消费群。
免费赠送商品成功的例子,当属“佳友 3M”的便条贴纸最为人们所乐道。
便条的一部分涂有特殊粘胶,可以贴用好几次而不留痕迹,非常方便,目前 已经成为办公室的必需品。上市之初“佳友”也曾通过传媒大肆宣传,却不 如预期中顺利。这正是因为它是一种全新的产品,光靠媒体广告无法让消费 者立即了解商品的好处。
因此,该公司认为“与其花大笔经费在广告上,不如让消费者实际使用
产品,采取兔费赠送的作战方式,在太平町商业街,散发样品给上班人员, 同时邮寄至各公司行号,让他们实际接触商品。结果如何呢?“3M 便条”的 知名度顿时在实际使用过并了解了其优点的消费者中提高了许多。不久,甚 至到了没有便条贴纸便感到工作不顺利的地步。于是,便条贴纸的市场需求 迅速扩大,引起了一股消费贴纸的热潮。伴随着此番盛况,公司商品的种类 不断增加,销售量更是居高不下。
如此一来,其他公司也陆续加入战场。现在已有十几家公司一同参与竞
争,贴纸的大市场蔚然成形。但是,作为拓荒者的“3M 便条”贴纸,商标魅 力依然冠绝群雄,占有市场 89%的超高比例份额。这完全是因为公司从一开 始就采取了样品赠送战略,在消费者中建立了不朽的根基。
  “3M 便条”贴纸的成功,证明了赠送样品让消费者了解商品优点的作战 方略,是正确无误的。
  正如这个例子所告诉我们的,“体验销售”成功的要点,就在于正确设 定市场目标,将样品分送给消费者试用。毫无目的地随便散发所获得的结果, 将与花费的金钱、劳动力成反比。
主动打入消费者的心 饮料和一般食品打再多的广告,也难以让人了解它真正的味道。只有让
消费者实际吃吃看,才能取得最好的效果。尤其是新产品,没有试吃、试喝, 实在难以打动消费者的心。
  最常用的方法是举办商店宣传活动,让消费者试吃、试喝;更积极的方 法,是主动组织宣传活动队,走到消费者身边,进行试吃、试喝服务。
  
  如果凭借这些活动能让消费者了解商品的价值,商品的销售从此便可平 步青云。
  朝日啤酒曾经一度滞销。该公司为了使“新生朝日啤酒”打动消费者的 心,曾动员全公司员工开展百万人试饮活动。总而言之,让消费者先品尝“新 生朝日啤酒”,以确立战略目标,并且付诸实际行动,这种作战方式是“新 生朝日啤酒”成功的法宝。
  在百万人试饮活动中,“朝日”制造了 135 毫升的试饮罐 100 万瓶,而 且还组织旅游团,专门在全国 80 个街头展开宣传活动。经由这次活动,感受 到“新生朝日啤酒”新口味的魅力、进而成为忠实顾客的消费者为数不少。 总之,该公司不权在商品开发上,而且在销售战略上也采取与过去不同的手 法,从而收到了今日辉煌的战果。
  


多角化不是万灵丹药

制造感性化商品

  多角化经营是成熟时期多数企业的共同作法。钢笔制造公司生产机器 人;汽车业者进出不动产市场;意外地发现“某某公司在制造某产品”之类 事,早已屡见不鲜。
  多角化经营是补救本业不振的有效手段。但是,基于“本业产品销路不 好,所以采取多角化经营”的动机,突发奇想地进行多角化经营所订下的方 针,日后必有堪忧之处。
  认为某个市场正在成长,贸然加入而失败的例子很多。与本行有关的市 场还好,如果是一个新的领域,就必须从头开始,成功的可能性也就大大地 降低。况且,既然是成长中的市场,其他企业必然也会前来分一杯羹,这就 增加了冒险机会,一旦失败恐怕只会血本无归。所以,在开发另一个新领域 之前,必须作好相当的市场调查,订立周全的计划,同时还得适时觉悟才行。 在此必须强调的一个原则,是“不可因本业不振而任意走上多角化一 途”。在走向多角化之前,首先必须重新彻底地反省本企业,如果改进之后 结果依然不见好转,才可开始考虑多角化经营。销售不好的商品中,当然有 因为时代的改变而被新产品取代的商品,但是,毫无翻身机会的产品并不多。 燃料用的木炭被瓦斯取代,成为衰退商品的一员。最近,因为复古风潮 的影响,木炭的优点再次受到肯定,销售量扶摇直上。所以从一个新观点来
考虑,也许能开创出一条新道路。
牙答回生术 那么,如何才能使销售不佳的商品起死回生呢?方法很多,眼前就有一
个很好的实例。
  提到“牙签”,一般人首先会联想到什么?答案是“中年男子”。牙签 自始至终给人一种古老的印象,是年轻人及女性避而远之的商品。
牙签的困境大家有目共睹,广荣社的稻叶修长苦思:“难道没有办法开
发出有魅力的流行商品?” 于是,稻叶社长有了“将流行带上餐桌”的想法,在牙签头涂上红、黄、
绿等食用颜料,陆续推出占卜运气的牙签。最近上市名为“FLAVOR PICKS”
的商品,就是牙签中的珍品。
  “FLAVOR PICKS”与传统牙签最大的不同在于外形,三角形的造型与牙 齿、牙床间恰好吻合,能确实去除齿垢并且适于按摩牙床。
此外,“FLAVOR PICKS”还会散发出淡淡的肉桂、柠檬以及薄荷清香。
包装上也别出心裁,外表看起来象女性用的粉盒,20 根整整齐齐地摆在一 起,使用时依序拔下,成为流行的小饰物、给人全然一新的感觉。因为商品 流行化的缘故,从此跨出男性市场,进入女性世界,销售量大幅提高。
牙签变成可携带的礼貌商品,放在女士皮包中一点也不突兀。每盒单价
100 元,每根的价格是过去的 20 倍,真是令人吃惊。 借着流行打开市场
  如上所述,原本破认为已经没有改良余地的商品,只要换个角度思量就 能创造全新的产品。不断地思考必然开拓新的道路。开拓新道路的有效方法 之一,就是将商品流行化(感性化)。今日消费者追求的是快乐的生活,摒 弃只具备功能价值的商品。所以,借着流行,制造带给消费者快乐的商品, 才是畅销的不二法门。
  
  以感性为中心的商品,当然不是不再重视功能,更不是完全否定功能的 存在价值,而是要了解不能只停留在功能上。
  


随温度改变颜色的雪衣

增加情趣的商品

  包括成熟期商品在内,在较冷门的商品种类中也有大行其道的商品,如 随温度变化而改变颜色的雪衣,即是颇具代表性的一种商品。
  这种雪衣外观上与一般实无两样,其巧妙之处,在于颜色会因温度而改 变。譬如,在室内呈现白色,到了气温较低的滑雪场,瞬间变为粉红色,走 进室内又恢复白色。
  变色的秘密在于采用能随温度而变色的高质地纤维做原料,变色的温度 设定在摄氏 11 度及 19 度,虽然范围只局限于两种,但可任意组合各种颜色。 在此之前的雪衣,其开发重点以保温性及透湿性等机能为主。但东嫘企 业深深了解到成熟期消费者心中滑雪的娱乐意义大于运动意义后,就开发出 此产品。对于使用者而言,在滑雪的乐趣外,更平添一分颜色变化的快乐,
所以受到重视穿着人士的欢迎。 成熟市场中销售良好的商品
  上述雪衣成功的秘决,在于在原来的机能价值上,借助颜色变化添加了 一分滑雪的附加价值。年轻人穿上它,打心坎里温暖、快乐,即使已有雪衣, 价值也高了些,仍会兴起购买欲望。这种消费行为就是成熟市场中消费者选 购商品的一大特征。
目前,成熟市场中销售良好的商品,大多具有丰富心灵、娱悦生活的机
能。相反地,销售不佳的商品,则是强调维持生活所必须的机能价值。 经济高度成长时代,消费者尚且停留在收集生活必需品的阶段,即使只
具有机能价值的商品,销售上也不成问题。但现在,收集生活必需品的消费
者,对于拥有相同功能的商品,已不再兴起任何购买欲望。 今日的消费者早已不只是为了生存,吃的问题早已不愁,在这种情形下,
即使业者一味地将原有产品推销给消费者,恐怕只象往满水的杯子里加水,
徒劳无功。如果“胃”里的东西不消化、不减少,光具备生活需要功能的商 品就难以销售。同时,如果不出现新的消费者因需要而购买,买卖就无法成 交,这也就是有人认为成熟市场中商品卖不好的原因。
以另一个“胃口”为目标
  所幸消费者还拥有另一个“胃口”,一个使生活快乐的“胃口”。这个 “胃口”与收集生活必需品的“胃口”相比较,有着无限的容量,只要商品 能够增添生活情趣,就一定能令人趋之若骛。
此现象与儿童的饮食习惯有着异曲同工之妙。当小孩子吃得少时,母亲
会要求多吃一点,但总是被“我吃饱了”回拒,此刻,如果递上冰淇淋,再 多也吃得下。
  成熟市场的消费者,的确显示出孩童般的消费行为,只要商品能丰富心 灵,增加情趣,再贵也不在乎。
  所以,如果能够因应 T·P·O.(Time 时间,Place 地点, Occasion 机会),制订使消费者娱乐的商品企划,商品的销售将永无止境。一般销售 不佳的原因,是企业本身无法确实顺应消费者的需求,去追求丰富心灵的变 化。
成熟市场中,只制造重视功能的商品,其成就必然有限,以娱乐生活—
—这一个“胃口”为目标,借助丰富心灵的商品提高销售量,才是成熟市场 的销售理论。

从目的消费到手殷消费
商品是现实生活的小道具 商品概念随着时代变化而有所变更。以电气制品为例,原本是使家庭生
活合理化的制品,称作“家电”,但是近年来己有娱乐化倾向,甚至形成“乐 趣家电”、“游艺家电”等概念。
  成熟时期消费者大都追求愉快的生活,所以商品必须是一种呈现欢乐人 生、显示自我主张的小道具。商品在成长期的主角角色,到了成熟期则降为 配角,这种转变可以说是从目的消费到手段消费的转变。
  商品只要偏离时代需求就不受欢迎。成熟时期的销售成功,并不是埋首 苦干即可获得,成功与否取决于付出多少心血于配合时代潮流上。
  要提高成功报酬率就必须跟上时代潮流。看见新式样的商品或服务时, 千万不要不屑一顾他说:“什么东西嘛!”而应该坦诚地接纳:“原来是全 新的产品,时代已经这么进步了!”以食品为例,就应该买回去实际品尝一 番。
有了这种态度,就能深切感受到时代的潮流,同时展开合宜的行销方式。 沉醉于过去是行销大忌 成熟时期的一大特征,是时代变化的脚步十分快速。以前,可以根据过
去成功例子的技术及资料来推展有效的行销方式。但是,目前飞快的变化速
度,已使过去的方法不再通用无阻,反倒成为成功的绊脚石。换言之,沉溺 于过去的成功经验将是今后失败的原因。
要避免这项错误就须摆脱过去的经验。得来不易的技术不单要继续精
进,还得积极地吸收符合时代潮流的新知识,即使只发现些微变化,也必须 致力于应变之道。
例如当销售情形一直很好的商品突然不受欢迎时,你一旦漫不经心,认
为“短期内会有起色”,那就将再也无法挽回。商品不受欢迎的原因,在于 市场及消费者的改变,从而造成商品与销售方式的偏差。在这种情况下,断 送生命的商品不在少数。
等到发现销售状况无法改善时,一切都已经太迟了。如同车子开始往下
滑,想停也停不住。正因如此,千万不可忽略市场上一丝一毫的异常状况。 “过去成功的‘必胜’技术与知识,将是今后失败的原因”这一句话,请再 一次地铭记在心。

“不望法”制造成功商品
“不”与“望”的销售战略 由于行销的重点已经转移到消费者身上,成功企划的灵感已无法再从企
业本身获得,更因为企划的灵感来自消费者,所以,用心倾听、了解消费者 的需要,进而制造商品,成了市场致胜的关键。
下面两种方法可以有效地了解消费者的真正需求。
(1)倾听对于商品的不平、不满与抱怨 消费者购买商品时,并不是以商品为目的而是购买从商品得到的满足。
所以,消费者感到不满的商品卖不好。相反地,消除不满就能卖得好。业者 应该尽量听取针对不良商品的不满声音,并且改善产品。
  这就是所谓“不的行销策略”——注意倾听不安、不便、不快等所有“不” 的评语。再怎么优良的产品,随着时间的流逝,也难免会不合时代的要求, 招致消费者的不满。业者必须及早发现,进而改善。
(2)倾听对于商品的希望 纵然消费者对于商品没有不平、不满及抱怨,多少也会希望“色彩上变
化多些”,或者“售后服务能更好”。变化多端的消费者不容易满足现状, 即使是一点点,也希望得以改善,希望生活得更便利、舒服。因此,倾听消 费者希望的声音,藉以改良商品,才能提高销售量。
这就是所谓“望的行销策略”——用心倾听希望、愿望与欲望等。
洗衣粉市场的“一匙灵现象” 上述两种消费者情报的新搜集法可称为“不望法”。对想要提高销售量
的企业而言,这种行销策略确实不错。至于该以何种方式进行,可就“花王”
的成功商品“一匙灵”(Attack)洗衣粉加以说明。 洗衣粉在超级市场中,是低价位的代表性商品。 对杂货店而言,洗衣粉属于利润少、占空间、不太受欢迎的商品。对消
费者来说,不但搬运不便,摆放亦十分麻烦。
但是,“一匙灵”利用生化科技,拥有强力洗净作用,用量只占过去的
1/4,容器也只是一般洗衣粉的 1/4,可谓划时代的商品。 突破传统洗衣粉的“一匙灵”,1987 年 4 月问世以来,显示出惊人的魅
力。
  根据三大都市圈 1987 年的 POS 资料显示,“一匙灵”占 5 月份洗衣粉总 销售量的 3O.l%,到了 10 月份攀升至 50.4%,其受欢迎的程度可见一斑。 这次惊人的成功,开始于花王公司根据“不望法”,体会到消费者“希 望洗衣粉能不占空间”的心声,进而加以企划,配合技术才实验成功的。这
是采用“不望法”制造成功商品的典型范例。



艺术搬家中心

服务没有句号

  “不望法”也适用于服务业。一家艺术搬家中心,为了消弥搬家所引起 的不满,在搬家后的一天派遣女服务员,展开清洗碗筷等细节服务;更顺应 顾客的希望,将帮忙清扫及扑灭蚊虫等工作纳入服务范围。
  就这样,艺术搬家中心因为消弥了客户的不满,并实现了客户的希望, 从而在搬家业界独占鳌头。“只有搬运东西是搬家公司的事”,传统业者这 种狭隘的观念,绝对无法造成艺术搬家中心今日 的发展。
  “我们公司的服务没有句号”,这是寺田代乃社长的口头禅。彻底倾听 顾客的心声,根据顾客的意见提供各项新服务是他们的致胜之道。
乐于倾听牢骚及希望 采用“不望法”有助于商品的销售,但可能有下列问题:
(1)如何使消费者表明不满及要求。
(2)用什么方法,让谁来听消费者的不满与需求。
(3)如何将获得的不满与需求活用在企划上。 首先,考虑第一个问题。虽说业者必须倾听消费者的不满与期望,但是
消费者却不会轻易说出口。为了让消费者脱口而出,最重要的是,公司须表 明“乐于接受消费者任何的怨言与期望”的态度,谦虚地倾听消费者的声音。 说起来很容易,做起来却不简单,公司在观念上需要有 180 度的转变。 传统的企业认为,业者能位居上游,将制造的商品流到下游,没有必要 听取消费者的声音。再者,一旦消费者有任何牢骚,总认定对方是在找麻烦, 因而自己不愿反省。所以,即使听到任何希望与建议,也会以“外行人懂什 么?”“消费者尽想些毫无道理的事”加以反驳,丝毫没有面对现实加以接
受的意愿。
  企业界这种闭塞的态度,使得消费者即使心中有话也不会说,一旦发出 抱怨,也自认会遭到企业的白眼,因而浑身不自在。
所以,业者总认为消费者没有不满,不需改良产品。因而下断地生产相
同的商品。这种公司在过去或许平安无事,但是到了成熟时期必将遭遇挫折。 企业将消费者的不满、不平置之不理,对牢骚、抱怨不充分地应对,会 造成怎样的结果呢?首先是人们对公司的不信任,从此不再购买公司的产 品。不仅如此,若将心中的不满告知亲朋好友,则连带地影响他们购买该公
司的产品。
  反之,如果积极地了解抱怨与不满,并巨尽快采取应对措施,又将造成 什么结果呢?首先,可以挽回消费者对公司的信赖,使之继续购买公司的产 品。此外,人们将公司处理问题的态度与诚意告诉亲朋好友,也会形成另一 群忠实的消费者。
  虽然说“抑制抱怨等于抑制市场”,但是,由于处理的方式不同,结果 也大相径庭。换言之,关键在于谦虚地“倾听消费者的埋怨、希望”,并且 采取最快的应对措施。
  
市场销售不佳时的反省
市场成熟化后销量会下跌 在市场成长时期,询问任何人他心中想购买的商品,多半可以获得具体
的答案。但在最近,得到的却往往是:“因为生活必需品已经很齐全,所以 下想买东西了”,或者是“目前并没有特别需要或想要要的商品”等诸如此 类的回答。
  总而言之,目前,我们的生活富裕了,市场上的商品也已饱和,甚至已 经到了“超”饱和的时期。因此,商品的销售与成熟化的进展成反比,多数 业界的销售成长率明显下降,业者为了保有前年度的销售量,已经到了草木 皆兵的严重程度。为何商品会变得如此难以出售?问起原因,多数人会举出 下列外在环境的理由。而将企业本身的问题排除在外:
“商品普及率高,市场成熟化了??” “本市升值,社会不景气??” “出现了强而有力的竞争对手??”
  上述各点,“市场成熟化了”的理由最为普遍,而且也的确是一个重要 因素。假设市场成熟化造成销售困难,同类商品在成熟市场中是否也陷入了 困境?答案应该是否定的。
推却责任不如反省自身
  就结论而言,“因成熟市场之故,商品无法销售”的看法是十分不正确 的。市场再怎么成熟,消费者的生活仍延续不断,只要有消费者存在,商品 定能卖出。
但是,商品能否卖出是有条件的。生产的商品必须确实反应成熟时期消
费者的需求,以及具备挑起购买欲的销售方式。若能满足上述两项条件,成 熟度再高的市场,商品仍能卖出。
目前,包括属于超成熟时期范围的商品,销售量居高不下的情形正说明
此一事实。并非市场成熟后同种的商品就卖不出去。事实上,不顾时代的转 变,一味地以成长时期的方法制造商品,并以一成下变的方式钻售的企业, 才会面临商品卖不出去的窘境。
经常可以发现业者手持商品长吁短叹:“这样高品质的商品。为何销售
不佳?”不错,以往如此的商品的确可以缔造佳绩,但刑代变了,消费者的 喜好也异于往常,仍自始至终地执着于以前的商品是行不通的。与其认为“卖 下好是不可思议”,倒不如相信卖得好才是不可思议的”,重要的是认清时 代在改变,消费者电在变。
  但在现实生活中,一方面实施成长时期行销方式,一方面不断抱怨“销 售不佳”的经营者仍不在少数。“商业是潮流(环境)适应业”这一句名言, 值得大家回到商业起点,重新体验个中道理。
  商品销售不佳的公司的另一共同点是,不反省自身而将责任及原因推卸 殆尽。电许推卸销售不好的责任在心理上会快活些,但对解决问题却丝毫没 有帮助。所以,应该以企业本身为反省对象,将之列入失败原因的考虑范围 之中。
  因此,首先必须检讨公司的行销方式是否偏离时代潮流。只要偏离幅度 不大,义能努力修正,仍可在严厉的成熟时期中拔得头筹。
  
将主导权归还给消费者
在过去的延长线上没有未来 成长时期的行销策略,只须凭着过去的经验、原则与资料就可以获得成
功的报酬。但是到了成熟时期,已经不再有绝对的相同结果。有时候,太过 依赖过去反而容易失败。
  这些事情对企业而言,意味着决定未来走向的雷达已经不再发生效能。 如此一来,企业就好象失去罗盘一般,会迷失前进的方向。因此,经常可以 听到企业叹息:“消费者都不见了!”“消费者的心理真难捉摸!”
  罗盘之所以失去作用,主要是因为时代脚步的加快、成熟时期的降临。 详细探究,可以发现原因所在:
  (1)消费者多样化、个性化、市场细分化。换言之,从整齐划一的大众 市场转变为本质相异的分众市场。
  (2)以产品机能为中心的消费形态,逐渐转变为合乎个人喜好的倾向。 换言之,由理性消费转变为感性消费。
  原本凝结在一起的消费者分散了,以致难以清楚掌握消费者的想法。如 此,企业本身若仍自居上游,一味实施既有的行销策略,就如同从远处射击 豆粒般大小的靶子一般。
在远处射击是很难击中目标的,那么,如何才能顺利地击中目标?很简
单,只要接近目标就可以了。 换句话说,就是走进消费者当中。如此,便可清楚地看见消费者的脸,
听清楚消费者的话,了解目前的消费者在想什么、需要什么。
  根据获得的第一手资料调整行销策略,这正是在成熟市场中成功的最佳 途径。
消费者位居上游的时代
  对现个的企业而言,最重要的是如何获得第一手的消费者资料。这种第 一手资料,可以说是成熟时期中决定商品走向的指标。
因此,企业必须不断地努力搜寻新信息。信息中断的瞬间最危险,整个
企业将失去指南,如同漂流在茫茫的大海中一样。 成熟时期的企业,再也无法位居上游进行销售,单方向地将商品及资讯
流给下游的消费者。成熟时期的行销,必以消费者为导向,使消费者处于上
游地位。针对这个现象,大荣集团的中年功社长做了以下表示: “从前,对制造业者而言,所谓的消费者只不过是产品的销售对象,发
布资讯的通常是业者,但是现在刚好相反。换句话说,消费者成了资讯的发
布者,我们接受后再传给业者、以期制造顺应消费者、使用者需求的商品。 所谓的流通革命,并不是降低商品价格,缩短商品流通过程,而是将消费的 相关主导权归还给消费者”。
  总而言之,任何企业都应尽量走入消费者中,了解他们的不满与希望, 观察消费者的行动,根据搜集到的信息制造商品,才是成熟时期正确的做法。
  
掐派优秀人才受理委屈
处理怨言不是处理垃圾 当消费者满口怨言上门索赔的情况发生时,以礼物遮丑的方法已经落
伍。今后、如何活用怨言是严厉的成熟市场里致胜的重要课题。设置热线电 话受理委屈、期望与建议,等于获得“这是一个重视消费者的良心公司”的 评价,有助于公司形象的提高。
  设立受理委屈、要求的部门之后,接下来的问题,是由谁及如何来听怨 言。公司一旦摆明了“愿意倾听任何怨言、希望”的态度,就必须指派相当 的优秀人才去完成这项工作。但是,目前这一点却经常遭到忽略。如此一来, 煞费苦心的组织系统便不能发挥功能,难逃“画龙不点睛”的悲剧。
  这种现象开始于对处理顾客怨言的态度尚未完全转变,仍然视怨言为“讨 厌的事”。
  当然面对怨言谁都不会高兴,它更不是有趣的事。处理者平日必须低声 下气,这是个不受欢迎的角色。但正是因为如此,若抱着“处理垃圾”的观 念,任意指派人处理,将造成的后果是可想而知的。
  由于处理者缺乏充分的商品知识,无法适当处理特意打来的电话,有时 甚至因应对太差,招来顾客的不满,所以难逃给顾客的情绪火上加油的恶运。 长此以往,距离提供企划灵感的目标就更遥远为了杜绝这类错误的做法,首 要的工作是向公司表明“资讯机构”的重要性。
必须强调“这个资讯搜集机构,并非处理垃圾一般,专事搜集肮脏的工
作,其重要任务,在于挽回消费者所丧失的信赖感,并且在整个过程中发掘 未来企划的灵感。这种作法可以改变公司的看法,处理者也可以去除内心“处 理垃圾”的阴霾,精神抖擞地面对工作。
理想的怨言处理者
一个理想的怨言处理者,应该具备以下三项条件:
(1)丰富的商品知识及消费常识 充分了解商品及消费品是最基本的必备条件。如此,才能充分回答消费
者的不满与问题,获得消费者的认同,进一步建立信赖感。
  此外,通过应对过程,也能够发掘潜伏在消费者内心深处的需要。处理 者不仅要处理不满、倾听要求,更肩负着掌握决定未来方向的资讯的重要职 责。因此,非得挑选上上之才不可。例如,“西友”热线电话所采用的女职 员,本身就兼具日本产业协会的消费生活谏言者,以及日本消费者协会的消 费生活顾问等资格。
(2)是商品的实际使用者 在丰富的商品知识外,实际的使用者更能确实了解商品。所以,使用商
品的实际使用者为处理人,才能应付牢骚及问题的细节部分。以婴几用品公 司为例,采用有实际生儿育女经验的人,更能给予适当的育儿建议。
  “让了解商品、有实际经验的人听怨言”的另一个重要作用,在于双方 容易沟通。
  异性通常比较难沟通,所以根据谈话的内容,由同性负责处理可说是又 一原则。
(3)具备一颗体谅的心 打电话抱怨的人,心情都不甚愉快,心理状态也不稳定,他不仅仅希望
对方静静地听更希望听到“给您添了不少麻烦,一定耗费了您不少的心血!”

这类体贴的话。 因此,最佳的处理者人选,必须具备一颗体谅的心,并且能随时应付各
种情况,采取适当的应对措施。



活用情报开创事业

逆夏之言据实禀报

  通过情报搜集机构,未来企划灵感来源的各种怨言与要求将不断涌进。 但尾单单拥有这些资料并无太大意义,唯有加以活用才能开发结果。所以, 如何活用搜集到的资讯,是紧接而来的重要课题。
  正如同“企划是和时间决胜负”所言,尽快将搜集的资料交给相关部门, 酝酿适当的行动,是活用资料最重要的步骤。
  活用资讯速度的重要性是无庸置疑的,但是短时间内立刻活用大量资料 并不容易。所以,将搜集的资料以一定的标准依序分类,根据缓急程度排定, 是最有效的方法之一。至少应该整理成三个阶段,立刻将紧急资料交与相关 部门,以及早采取对策。
  譬如,从消费者乍得知商品中有瑕疵品时,必须立刻与上司及相关部门 联络,采取适当措施。长时间置暇疵品于不顾,而丧失消费者的信赖是咎由 自取,如果因此而发生事故也更难补救。
培养不欺瞒的呈报风气 但是,消息资料在传递上往往有所阻碍,“好消息往上传得快,坏消息
永远达不到上头”是一般的通病。对公司来说,最重要的便是消费者的不平 与不满等坏消息。可是这些消息资料不易到达上头,即使传到了也已经过修 饰。如此一来,费尽一番苦心成立的情报搜集组织也就毫无意义了。
因此,有必要培养将刺耳的坏消息如实往上呈报的风气。
  培养这种风气最好的方法,是顶头上司不论面对什么消息。都能抱持无 动于衷的态度。很显然地,这样再坏的消息也能上达。但是人之常情,不论 谁都很难做到无动于衷。任何人面对好消息都会满心欢喜,但若是听到坏消 息,则容易变色发怒。
结果,造成下属只说好话,尽量掩饰坏消息。等感觉到非说不可时已经
太迟,再也无法补救。 的确,听坏消息不是一件有趣的事。甚至是件痛苦的事,但是这种刺耳
的话最重要。
  所以,希望各位有静下心来听的雅量,不要动辄责骂下属。更进一步, 若能褒奖如实以报的人,今后不论任何消息都能上达无阻。
顶头上司若能率先努力接受消息,培养健康的风气,各类消息将不再中
断,这样对于任何事件也能从容应变,毫不廷迟。总之,好听的话适可而止, 逆耳之言应该无所隐瞒,据实禀报。



成立情报搜集网

搜集情报的组织

  企业如有诚意倾听消费者的心声,怨言和要求自然会慢慢出现。电话利 信件不是唯一的情报搜集法,利用产品谏言者(Mor-niler)制度,或号召 小商店提供信息,也能搜集到宝贵的情报。但是这些情报并不完全,由于情 报传至企划部门有时间上的差距,只能算是间接的情报。为了弥补这一点, 必须停止被动的等待,应主动积极地接近消费者。企划人员若能亲自参与, 则更能够实际体会并搜集到新鲜度高的情报。
  特别是流行性、变化激烈的作业,以及成熟化的业界,有必要建立这一 关系统组织。因为即使有前面所述的搜集不满、要求的组织,也无法完全应 付成熟化的市场。所以,最好再成立更具规模的情报搜集网。
  今后,生活现场的第一手情报最为重要,对之搜集虽然花钱又耗时,但 却是往后开发畅销产品的不二法门。
以“听”捕捉现场情报 从生活现场收集情报有两种方法。第一种方法,如前面所言,就是倾听
消费者的不满与希望的“不望法”。借助生活现场直接听取有关公司产品的 不满与希望,搜集第一手资料。
现场搜集情报是有窍门的。如果将几位消费者集中到会议室效果必定不
彰,只有挣脱束缚、自由交谈,才能听到真心话。所以,拥有轻松的谈话气 氛和场所最为理想。
譬如对象是主妇,地点在家中时,在厨房搜集到的声音,一定比在井然
有序的客厅所听到的更具真实性。最好的方法,是不要让对方知道正在收集 资料,可用录音机录下喝茶、聊大的过程,再从中找出最真实的资料。
消费现场的第二种情报搜集法,是观察消费者的行动以及市场的动向。
“不望法”是用耳朵来搜集情报,这种方法则是用眼睛。 单是要求消费者述说,有时很难确实掌握真实状况。但是,透过实际的
观察,则能感受到生活的动态。换言之,观察法堪称消费现场最有效的情报
搜集法。 “看”搜集现场情报
下面介绍观察法的一个例子。“松下住设机器”的生活研究中心,凭借
独特的观察法创造了佳绩。该中心走进家庭,拍摄主妇在厨房的工作情形之 后,从各种角度加以分析,依此找出下次企划的要点,从而开发出比过去厨 房更窄、更深的厨房料理台“L75”,受到热烈的欢迎。
  目前,致力于现场情报搜集的多数家电业者皆成立了新组织,展开各项 活动,一改过去呆在公司等待消费者送上情报的习惯,走进消费现场。即使 只搜集到少许情报,也可能早日掌握消费者的新动向。而舍弃此路将在激烈 的销售竞争中遭到淘汰。下面,介绍一下各公司是如何成立新组织、如何采 取行动的:
(1)“SHARP 生活软件中心”(1985 年) 夏普是家电业中最早成立组织,从事现场情报搜集的公司,在大阪及东
京总公司分别设立“生活软件中心”,专事搜集生活软件资讯。 设立的动机起因于消费者的瞬息万变,而依赖小商店间接情报必将落
伍。因此,夏普业者亲自走进消费者,搜集第一手资料,企图将此活用在企 划上。

  捕捉最先端情报需要极富感性的天才。所以,该中心将 20 多岁的年轻职 员组成先端消费者情报小组,进行团体访问、城市观察,借此搜集情报。经 由这次活动所制造出来的成功产品,有节省时间、空间的洗衣机“US 系列”、 融合烤箱与电子料理台功能的烤箱式料理台。
  (2)松下电器产业“家电营业本部西麻布分室(通称工作室)”(1987 年设立)
  基于“在年轻人聚集的东京,应该有自己的天线”的想法,松下在东京 西麻布设立工作室,指派特殊职员观察年轻人的装束与流行趋势。地点之所 以选在西麻布是为了便于接触杂志编辑、服装设计师以及音乐家等与年轻人 文化信息相关的人。同时,工作室内有舒适的会议桌和多功能放映室,可聚 集各式各样的人。
(3)日立制作所“秋叶原分室”(1988 年设立) 为了在日本最大电气街获得最新消费合情报,并将之反应在未来的企划
中,日立电器将情报搜集前线设于东京。通过分析收集到的情报,日立做成 满足最新消费者需求的商品,彻底地将市场新动向活用在商品企划上了。
商家大略的下一页
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