推销口才



内容提要


  运用口才是市场经济中不可缺少的活动,是人类从竞争走向合作的桥 梁,是获取最大利润的手段。常言道:“一言之辩重于九鼎之宝,三寸之舌 强于百万之师。”一些西方人曾把舌头、金钱、原子弹并提,称之为“世界 三大威力”;现在又把口才、美元与电脑同样作为“三大战略武器”,舌头 独冠三大武器之首,足见口才的社会作用已被推到惊人的高度。推销是一门 艺术。广义的推销,绝不仅仅是货品的介绍与销售,它还包括树立你的形象, 建立双方的感情,进而达成亲密无间的合作关系。而这一切,都是在彼此沟 通、了解的基础上才得以实现。《推销口才》一书,教给你正确而有效的待 人接物方法,处理困难局面的策略,以及树立形象、推销商品的诀窍。是一 本具有极大参考价值的实用宝典。
  
推销口才

第一章 推销口才一面谈交易的无价之宝


  正象许多国家已经经历的那样,随着我国市场经济的发展和科学技术的 飞跃,越来越多的商品由买方市场转向卖方市场,商业竞争不断加剧,那种 “皇帝女儿不愁嫁”、“酒好不怕巷子深”的坐商观念已落后于时代,继之 而起的是深入用户、争夺市场的推销大战。而身处销售前沿、征战商场的是 企业派出的推销员大军。推销员已不再是昔日遭人冷眼的可怜虫,而是在市 场经济的大潮中游弋自如的一代儒商。他们联系广泛、头脑灵敏,成为企业 的领航员、开拓市场的尖兵。中国呼唤推销,时代需要推销员。推销是面谈 交易,推销员的主要任务是说服顾客。说什么,怎么说,这是问题的关键所 在。推销员如何才能在推销这种一步到位的沟通中使顾客口服心服,关键在 于两个字:口才。口才是推销的工具,是面谈交易的无价之宝,拥有它,我 们将无往而不胜。
  
第一节 推销——一步到位的沟通


  生活中,我们每个人或多或少都曾遇到过推销员不期而遇的拜访,他们 或许使你不胜其烦,或许使你怦然心动。因此,说起推销,每个人都有自己 的切身体会。但实际上,推销远比人们印象中声嘶力竭的叫卖或纠缠不休的 兜售深刻得多,丰富得多。推销是伴随商品经济不断发展的古老而崭新的职 业,是具有独特魅力的促销方式,是一步到位的沟通。

一、同根同源,相辅相成


  推销活动作为一种社会经济现象,是随着商品生产的形成而出现,又随 着商品生产的发展而普及的。
  最初的推销活动,是物物交换的易货行为。古代文献《易传·系辞下》 中有“神农化作??日中为市,及天下之民,聚天下之货,交易而退,各得 其所”的记载。这是最原始的推销形式。
  自从货币出现后,早期的商人便在沿街吆喝和叫卖。姜太公可说是中国 推销第一人,“师道在肆昌何识?鼓刀扬声后何喜?”即是屈原对姜太公在 朝歌贩卖肉食这一传说的记录。
随着商品生产和商品交换的日益发展,推销活动又出现了商贩们成群结
队,长途贩运的景象。独立之前的美国即以行商为主,他们骑马周游四方, 向人们兜售各种药品、室内用品和服装等。而我国早在春秋战国时期就已涌 现出子贡、范蠡、计然、白圭等一大批著名商人,这一切促进了推销活动和 推销理论的发展。到了北宋,推销活动更是空前兴盛,《清明上河图》生动 地再现了当时这一壮观景象。
而接下来,丝绸之路的开辟,郑和七下西洋的盛况,则一次又一次书写
了中国推销史上传为美谈的光辉篇章。 穿越时间的隧道,眼底还留存着古埃及的驼队、马帮和马可·波罗豪迈
的身影,我们来到了近代社会。这时,商业已有了更加细分化的趋势,推销
工作逐渐演变为一种职业,进而发展成一门学科。 整个资本主义发家史就是一部商品推销的历史。资本主义越是发展,就
越是需要开辟海外市场,需要将商品向全世界推销。鸦片战争是英国以推销
鸦片为导火线挑起的,美国则是靠两次世界大战推销军火等商品而暴富的。 推销这种商品经济的伴生物,发展到今天,已经有了相当的专业化水平。 从事推销工作的人,除了必须具备多方面的知识外,要经过规范的、严格的 培训。欧美许多国家都纷纷成立了推销培训中心。例如,戈德曼在日内瓦创 办的国际推销培训中心,在世界各地有 28 个分支机构。从 1958 年到 1980 年,共培训了 18 个国家的 30 万名推销员。同时,世界推销业也涌现了如哈 默、吉拉德、原一平等大师及推销员。这一切都使商品经济越来越繁荣、发
达。
  推销与商品经济紧密联系在一起,推销本身是商品经济的产物,是商品 经济的重要组成部分,而推销反过来又推动了商品经济的繁荣。商品经济的 发展史就是推销业的发展史。有商品经济就有它的伴生物——推销。

二、推销知多少


推销活动历史悠远,在人类发展的不同阶段都有着形色各异的方式;从
最早的物物交换的易货行为到穿越大漠的新疆驼队,及至今天推销员的频频 访销,形式各异,种类繁多。
  虽然形式上千差万别,推销活动的基本要素却不外乎推销人员、推销对 象和推销产品。其中,推销人员指的是向推销对象主动开展推销的各类推销 员;推销对象是接受推销员推销的各类顾客;推销产品则是为推销员所推销, 且又能为推销对象所购买的一切商品或劳务。
  因此,推销活动可能看作是推销产品由推销人员向推销对象运动的过 程。这个过程是相当复杂的,推销员要经过推销准备、寻找顾客、接近顾客、 访问顾客、向顾客介绍和演示推销产品、排除异议,直至最后达成交易等几 个阶段,要做大量深入细致的工作。在这个过程中,推销者要能紧紧围绕顾 客的利益,运用种种推销技巧来说服对方,以促成交易。
  可见,推销的实质是推销主体双方在推销中所形成的销售关系。推销的 关键是“相互获益”,推销的重要手段是说服。推销员就是要从双方获益的 目标出发,通过直接的对话,说服顾客接受他所推销的产品或服务。

三、促销方式多多,推销风景独好


  现代经济生活中有四种促销手段:广告宣传、公共关系、营业推广和人 员推销。相比之下,人员推销不仅比其它三种方式历史久远,而且在现代促 销工作中不断焕发出生机和活力。
现代社会,商业广告无处不在,人门生活在广告的海洋里。“滴滴香浓,
意犹未尽”、“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”、“喝了娃哈哈,吃饭就是香”, 整整一代人都是在这些五花八门的广告词中长大的。
商业广告作为一种高度大众化的信息传递方式,在树立企业和产品形
象、刺激销售方面的确起到了相当大的作用。它可用较低的成本将信息有效 地传递给地理上较分散的买者,同时由于艺术化地运用了文字、音响等手段, 使得这种传递方式更富有表现力。
但是,广告的过份膨胀,也造成了很大浪费。西方国家的广告费一般要
占国民生产总值的 1~3%;我国的广告业也在迅猛发展,1990 年全国广告费 总额高达 25 亿元。而且,广告不象人员推销那样具有人格性,听众和观众没 有义务去注意广告并作出反应。广告只能是独白,而不能是对话。因而,广 告对信息的传递往往是单向的,不能得到及时反馈。
  营业推广我们也并不陌生。比如,最近北京金佰俐个人卫生有限公司推 出的有奖促销活动。该公司承诺,凡在 1997 年 3 月 18 日至 5 月 15 日间购买 并集齐 6 个柔爽型 10 片装高洁丝包装袋,即可免费获赠 188 元的个人影集。 再比如,北京的许多大商场,如贵友、百盛等,每逢休息日,就要对许多商 品打折出售。
  因而,营业推广是一种能够迅速刺激需求、鼓励购买的各类促销形式, 包括代价券、礼品、交易印花,以及上面提到的有奖销售和交易折扣等等。 但是,营业推广的效果是短期的,不能经常使用,否则可能会引起顾客
对产品的怀疑,对企业的声誉和产品形象产生不利影响。 公共关系是指争取对企业有利的宣传报道,协助企业与有关各界公众建

立和保持良好关系、建立和保持良好“企业形象”,消除对企业不利的影响 等一些活动。它具有可信度高、传达力强和趣味性强、引人入胜的特点,因 而是一种有力的促销形式。
  公共关系对促销来说,是一种间接的方式,倾向于长期效益,所以不能 要求有直接的经济效益。而且,企业公关计划的付诸实施需要各方面大力配 合,需要做许多细致周到的工作。另外,由于比较间接,也就无法确知人们 是否认真收看或收听这些宣传报道,因而,公关的效果如何难以评估。
  人员推销恐怕我们都再熟悉不过了。每个人都曾接待过各种商品的推销 员,在家里,在办公室,甚至在街上,总会有一些陌生而充满希望的声音传 入耳畔:“请问您想要手编毛衣吗?”“圣诞快到了,买个电动圣诞老人送 给女朋友吧!”。我们也会常常向家人或朋友不经意地说起:“前两天,有 个高高的男孩子来卖领带。”或是“昨晚上,我们宿舍来了个雅芳小姐,特 别会说话??”
  由此可见,人员推销之异于其他三种推销方式的根本一点就是它的直接 性和双向性。人员推销主要依靠推销员发挥主观能动作用,通过辨别顾客的 需要,观察顾客的心理,回答顾客的问题,运用各种说服技巧,使顾客接受 推销的产品。在这一系列的活动中,推销员和顾客之间没有任何隔离,而是 始终面对面地直接地进行沟通和交流。这也是人员推销的一大特色。
具体来讲,人员推销有以下一些优点:
  1.面对面交谈,灵活机动。推销是一个信息双向流通的过程。一方可以 就近观察到另一方;使双方都可以从对方细微的反应中了解到他们的情绪、 意见和要求。这就有利于推销人员掌握特定顾客的特定情况,有针对性地采 取必要的措施,灵活地运用推销策略。同时还可以随时解答顾客的疑虑,抓 住时机促成交易。
2.培养感情,密切双方的关系。推销人员直接与客户接触,随着时间的
推移,彼此不断了解,增加信任,逐渐形成一种默契与合作的融洽关系,并 且从单纯的推销买卖关系发展成个人友谊,并保持长久联系,这对于双方都 是十分有利的。
3.反馈及时。在推销活动中,一方面推销人员应向顾客提供有关商品(如
质量、花色、式样、规格、功能、用途、价格、包装等)信息、市场(如供 求、竞争等)信息、企业信息(如发展沿革、技术水平、管理状况、企业长 远发展规划等)以及服务信息(如咨询、安装、维修、技术等),促使顾客 采取购买行;另一方面,推销人员又要通过对顾客的观察、调查和与顾客的 接触、交谈,了解顾客对所在企业和所推销商品的态度、意见及要求,并及 时反馈给企业,为企业领导人作出正确的经营决策提供依据。
  4.互利互惠。推销实质上是推销买卖双方围绕推销品进行活动时所结成 的推销关系。因而推销必然是一种互惠互利的活动,必须同时满足双方的不 同需要,否则就难以达到推销的目的。在推销过程中,推销人员不仅要考虑 到自己有利可图,还要从形成买卖双方较持久的推销关系中,采用诚信、沟 通的手段或更符合消费者心理的手法去探侧其真实需要,在进行讲解中,紧 紧围绕顾客的利益这个主题。只有双方有利,买卖才能长久,推销才可成功。 正因为人员推销具有以上优点,所以它成为广泛采用的一种非常有效的 促销方式。而当人类社会进入到以各种网络为特征的信息时代时,人员推销 也出现了更为组织化的形式——现代直销。网络加推销,对于某些商品而言,
  
这是一种最有效率的销售方式。 直销是以人际传播为基本形式的商品的销售,人际传播必依赖于人际关
系。因而,直销讲究的就是以商会友,以友促商。在这个用人情编织的销售 网中,人们互相帮助,互相信任,同心协力,共创辉煌。
  直销又给每一个不甘平凡的人提供了一个建功立业的机会。市场经济充 满了竞争,人们不断感到生存的压力和成功的不易。而直销则给了大家一个 平等的机会。因为在直销的王国里,不论你出身贵贱、学历高低,只要勤奋 努力,就一定会收获丰盛。
  直销又将经营者、销售者、使用者集为一身,减少了中间环节,节省了 流通费用。推销商可以获得比传统营销方式多得多的回报,用户也可以买到 信得过的产品。
  直销还使传统的商品营销发展为观念营销。在直销网络中,不仅流动着 商品和信息,而且流动着机会,流动着理念。这对于现代企业文化的建设是 极其有益的。
  直销访问,这个人员推销中的精品一族,以一种现代人的生活方式、崭 新的面貌和组织系统使古老的推销方式焕发了青春,从而使推销的内含和外 延都得到了进一步扩展,使推销理论进一步深入和完备。

四、利国利民,功不可没


  现代推销是发展社会经济的巨大动力,是推动社会进步的重要因素。在 市场经济条件下,没有成功的推销,就没有生产的发展,没有技术的进步, 没有企业的利润。
1.有利于加速商品流通,使社会生产得以顺利进行。
  马克思说过,在社会再生产的总过程中,“生产表现为起点,消费表现 为终点,分配表现为中间环节。”因此,只有做好产品销售工作,才能使商 品资金转化为货币资金,才有可能继续生产和扩大再生产。
推销是经济运转机器的润滑剂,是市场日益繁荣条件下整个经济发展的
一个重要推动力。它与一个国家的国民生产总值高低有着内在的联系。这表 现在:专业推销促进对商品、劳务啊需求;旺盛的产品需求为社会提供巨大 的就业机会;高就业率必然创造更多的国民收入;高收入导致高水平的现代 生活。
美国 1977 年的国民生产总值已突破 1 万亿大关,达到 1.9 万亿美元,创
下了当时国民生产总值的最高世界纪录。倘若这些商品和劳务不能在市场上 充分实现,那么,数量巨大的积压商品必然会带来难以想象的物质损失,造 成严重的经济危机。从历史上看,美国人数众多的推销员正是以自己的工作 热情,坚韧不拔的毅力,面对经济发展的挑战,保持和创造了商品、劳务持 续增长的势头。
2.有利于促进技术进步,推动人类文明的发展。 推销活动不仅仅是一种商品活动,也是一种技术活动和文化活动。因为、
推销员本身就是知识的结晶、文明的象征,顾客在购买推销品的同时,也购 买了有关的技术和知识。茶叶、丝绸和瓷器把东方古代文明传播到西方各国, 洋枪、洋炮、洋布、洋油又把西方的技术传播到中国。从这个意义上讲,商 品本身就是一种不可抵抗的进步力量。

  此外,抗销人员在推销商品时,也在推销有关商品的知识和技术。在推 销讲解中、推销员必然依靠自己丰富的产品知识来达到说服顾客的目的。可 见,推销活动本身就是传播知识和技术的过程。
3.有利于满足人民的需求。 社会主义企业生产的目的,是为广大群众提供更多的产品或劳务,以满
足整个社会日益增长的物质和文化生活的需要。 当企业把产品制成后,再经过推销员的工作,经过市场,使这些产品进
入消费领域,人民群众的各种需要得到了满足,就能更好地进行生产和生活, 促进社会主义各项事业的发展。反之,没有销售的市场,人民的生活需要得 不到满足,国家的安定团结就难以维持。
  例如,前苏联解体后,独联体一些国家由于生活资料供应不足,人民不 满情绪日渐高涨,社会和生产都处于动荡和混乱。
4.有利于形成良好的社会风气,提高人们的生活品质。 推销人员是传播文明的使者,除了要具有丰富的知识外,还要发展多方
面的素质。日本著名的推销家齐藤竹之助在介绍推销经验时说:“人们无论 是干什么工作,实际上都是进行自我推销??”。在市场经济条件下,只有 文明推销和合法推销才能使推销活动具有生命力。为此,推销员就要努力学 习现代推销理论和推销技术,讲究推销道德和推销礼仪,以威望来感染顾客。 推销活动又是一个与人打交道的工作,推销员要与不同地域、不同层次 的顾客接触,联系广泛,其言行十分有效地影响着他人,产生一种示范效应,
从而在社会上蔚然成风。
  据调查,美国一些公司派往世界各地进行营销策划的人员中,有相当高 比率的人受到了东道国的排斥,其原因就在于美国人的不懂礼仪和散漫傲 气。美国商界于是痛下决心,一定要变得斯文起来。一时间,各种社会礼仪 方面的书便畅销起来。而其结果,必然是辐射开来,改造整个社会风气。
5.有利于企业适销对路,提高经济效益。
  企业要盈利才能生存,产品要卖出去,企业才能盈利。推销工作做得好, 能把企业的产品及时销售出去,就会加速资金周转。资金周转得越快,赚的 钱越多;同时,产品迅速推销出去,减少积压的时间,就相对增加产品生产 的时间。于是,就可以提高企业的经济效益,赚取更多的利润。因而说,推 销工作是企业经营活动一个不可缺少的重要组成部分。
另外,现代经济中,生产者与消费者相分离,推销就成了一种最直接的
沟通手段。一方面它向消费者传递生产方面信息,向消费者宣传介绍产品的 质量、功能、用途以及售后服务等;另一方面,还可将消费者对企业及产品 的意见、要求,不断收集并反馈回企业,为企业的经营决策提供依据。
  推销促进了商品的销售,也更有利于企业产品的适销对路,做到以销定 产。因而,企业要适应市场经济的发展,就必然象重视生产一样重视销售工 作。在这方面,日本丰田汽车工业公司的经验,给我们提供了一个很好的借 鉴。
丰田汽车公司建立之初的几年里,生产发展很快,规模不断扩大。可是,
到 1949 年底,由于经济萧条,再加上管理不善,丰田公司亏损严重,面临倒 闭的危机。当时的总经理丰田喜一郎等领导人,为筹措款项四处奔走。经过 多方努力,终于由二十几家银行组成恳谈会,同意给丰田公司贷款。
丰田公司为了彻底扭转局面,使公司走出低谷,接受了销售神仙神谷正

太郎的建议:将生产与销售分开,成立独立的销售系统,并在全国各地建立 强有力的连锁店,抽调 3 万人参加争夺市场的推销大战。
  为了提高推销员的素质,他们制订了培养教育计划,培养精干的推销人 才,为夺取推销大战的胜利打下了基础。
  在管理决策中,他们也突出了销售的地位和作用。规定一切重大问题的 讨论,都要有销售方面的代表参加。
  由于重视了销售工作,丰田汽车公司经过二十几年的奋斗,在质和量两 方面都上升到日本第一流企业的水平。人们对丰田赞不绝口,说他们以“强 大的推销能力”战胜了对手,赢得了市场,赢得了顾客。
  从我国的情况来看,随着市场经济的发展,各企业开始重视以销定产的 经营方针,大量的实践证明,谁这样做谁就得利。因此,肩负重任的推销员, 特别是企业的领导者,一定要认识这个规律,把用户放在第一位,突出推销 工作,才能使企业的生产蒸蒸日上。

五、中国呼唤推销


  中国的经济十几年来随着改革开放在快速发展,经济体制改革的目标是 要建立社会主义市场经济。市场的主体是企业。企业要在市场经济条件下求 生存,求发展,就必须使自己的产品牢牢地占领市场。
计划经济条件下,一个企业经营的好坏,主要看企业的内部管理,因为
市场,也就是商品的分配主要由政府决定;市场经济条件下,一个企业经营 的好坏,除了内部管理水平之外还要看企业的营销能力;后者甚至在更大程 度上决定了整个企业的兴衰。
中国市场又是一个具有巨大推销潜力的市场。
  中国市场是世界上消费都最多的市场。在商品经济社会里,每个人都是 购买者和消费者。而我们拥有 13 亿人口,他们都需要从市场上获取各种商 品,以满足衣、食、住、行等方面的生活需要,这就为企业的推销提供了广 阔的市场。
我国市场的购买力在不断增长。党的十一届三中全会以来,我国实行了
对内搞活、对外开放的新政策,有力地推动了社会经济的发展进步。十几年 来,我国消费者的生活水平和收入水平不断提高,目前已基本解决了温饱问 题,并正在向小康阶段迈进。随着人们购买力的不断增长,人们的生活质量 不断提高,消费者的需求结构正在悄悄地变化。在 80 年代,人们由“吃得饱、 穿得暖”转向“吃讲营养、穿讲漂亮、用讲高档、住讲宽敞”;进入 90 年代 后,人们的消费更加多元化、个性化,追求更高品位的生活。
  因而,我国市场不仅人口众多、地域辽阔,而且购买力也在不断增长。 而许多西方大公司之所以不远万里,漂洋过海地来到中国安家落户,也正是 看上了我们的市场前景广阔这一点。而另一些从事金融、保险等服务业的外 国银行和保险公司,则苦于中国服务市场不开放,费了九牛二虎之力进行游 说,连我们都觉得实在是仁至义尽,不好意思再将人家拒之于国门之外。我 们自己的企业苦是再麻木不仁,坐失良机,辜负了这 13 亿人口的大市场,可 就要被说成是:守着金山讨饭吃了。
  自古以来,我们就有重农轻商的传统,商人被列入三教九流之类,社会 地位极其低下。新中国成立后,由于长期实行计划经济体制,商品分配上大
  
部分是统购统销,同时又由于许多商品供不应求,企业产品一般由国家统一 调配,商品销售工作不被重视。虽然近十几年来对推销的重要性有所认识, 但远远不能适应市场经济发展的要求。推销工作的薄弱主要有以下表现:
  首先是推销人员社会地位低下。长期以来,轻商的思想影响深刻,再加 上早期的商人确实坑蒙拐骗、口碑不佳,致使人们颇有成见,心目中的推销 员常常和“耍嘴皮子的”“奸商”联系在一起。甚至有些企业领导认为,推 销员的人选,一般是对在车间不能好好干活、技术差,但脸皮厚、嘴皮子溜 的人员最胜任。这样,推销员虽然东奔西走、千辛万苦,却实在是出力而不 讨好。这种状况必然影响和滞后了我国推销事业的发展。
  其次,推销人员队伍不够壮大。社会地位的低微,使人们不愿以此为业。 据调查,目前我国企业中直接从事推销工作的人数很少,有些上万人的大企 业,只有几个或十几个人搞推销,推销人员与生产人员的比例不到 1%,好 一点的企业也没有超过 5%,而在发达国家,企业推销人员的比例已达到 30
—50%甚至更高。 再次,推销人员素质较差。由于我们一直对推销工作重视不够,在推销
员的教育和培训方面就没有跟上。据调查,目前,我国企业的推销人员大部 没有受过系统的正规培训,不少人的文化程度相当低,甚至有文盲或半文盲, 受过高等教育的更是少得可怜。而在国外,推销人员必须接受严格系统的培 训,大学毕业从事推销工作的比比皆是,甚至拿到硕士研究生学位的人也乐 于从事推销工作。被誉为“美国企业界巨人”的雅科卡,当年就是在美国一 所著名学府拿到硕士学位后,到福特汽车公司当推销员的。
在我国,目前还缺少专门培训推销员的学校,大学里几乎没有推销专业。
而在工业发达国家,大部分都有专门培训推销人员的学校或基地,有的国家 还不止一所。许多公司、企业不但规定了推销人员所必备的知识结构、所需 要的职业道德,而且在推销员上岗后又制定了一些工作原则和标准作为参 照,以评定其等级。至于大学里,推销专业是常年招生,甚至有专攻推销方 向的博士研究生哩。
最后,推销手法单一低下。正因为推销人员素质较差,所以就必然出现
推销手法单一低下。推销员不是靠推销技巧服人,而是靠请客、送礼、抢生 意,以允诺回扣来引诱客户,有的推销员招摇撞骗,有的推销员强买强卖, 如此种种,不但全无半点技术可言,甚至连职业道德和法律都无所顾忌,严 重损害了推销人员的自身形象。
我国政府明确规定,企业之间交易,经办个人不得收取回扣。购买企业
收取回扣必须在买卖合同中写明。即使是在资本主义国家,回扣也被认为是 一种不道德的行为。
  要解决上述问题,首先要求我国各级领导,特别是企业领导必须从思想 上高度认识推销的重要性。现在,我国一些企业的产品之所以卖不出去,有 的是因为产品本身的问题,如质量、花色、式样等方面与消费者需要不符; 有的则不是产品本身的问题,而是推销不力、销售渠道不畅造成的。在这种 情况下,就应大力疏通渠道,加强推销,使货畅其流。特别是我国农村市场, 具有很大分散性,更需大力加强推销,让每位消费者的需要得到满足。
  为了提高推销员的整体素质,企业可以根据自身的能力和特点,选择和 使用一些恰当的推销人员培训方法,从企业实际需要出发,设计良好的培训 计划,建立健全培训管理制度,保证培训工作制度化、正规化、经常化。
  
  许多企业招聘推销员以后,为了节省训练费用,总是立即把他们安排去 做实际工作。而有远见的企业则深知“磨刀不误砍柴功”的道理,他们相信, 经过培养后的推销员所增加的销售业绩较培训成本更大。事实也是如此。今 天的消费者已经变得越来越敏感,越来越挑剔,而所要推销的产品品种多、 技术又复杂,如果没有较高的业务素质,又如何在面对面的访销中使顾客心 悦诚服呢?所以,搞好推销员的教育和培训是企业的当务之急。
  此外,还要加快发展市场经济,完善市场机制,健全各项社会法规,创 造公平竞争的条件,从宏观方面上改善环境;企业内部也要做好协调、配合 的工作。现代管理工作越来越表现出综合性,推销这项工作也必须得到其它 各项工作的配合与支持,才能发挥作用。
  总之,推销是一个社会需要的职业,是社会进步、经济发展和社会分工 的结果。我们的国家经济发展到今天,呼唤人们从事推销工作;国家经济发 展到明天,将会有更多的人加入这一行列!
  
第二节 推销员——开拓市场的尖兵


  销售是商品较量的前沿,而在商战的前沿冲锋陷阵、力克强敌的则是各 家企业的推销员大军。市场经济不断发展的今天,统销和派销不行了。推销 战悄然打响。你抱昆山之玉、我遗明月之珠。斗智、斗勇、斗法,一时蔚为 壮观。各种报刊杂志上刊登着招聘推销员的广告。求贤若渴的人们以“高薪” “诚聘”市场推销专门人才。各种职业介绍所,人才交流中心的统计表明, 企业目前最缺的不是会计,不是科技人才,而是推销员。现代推销,已把推 销员提到了一个前所未有的高度来认识。推销员已成为公司的骨干,开拓市 场的尖兵。

一、勇士的职业


  对于推销员,人们历来带有偏见。有的人人为,推销人员是一种奴颜卑 膝、油腔滑调,随时准备以愉快的握手和诱导性的语言来迎合顾客的人;甚 至有一些人认为,推销人员就是凭着三寸不烂之舌,向人们推销一些没人要、 压仓底的东西。而一位台湾的推销专家则说:“推销人员除了具备一般人的 品质外,还应该有哲学家的头脑、宗教精神、雄辩家的口才、外交家的风度、 社会改革家的胸怀、学者的知识、运动员的体魄。”的确,推销工作充满了 挑战,推销员不是逞匹夫之勇的莽汉,而是智勇双全的儒将。
1.推销员具有敏锐的头脑和缜密的思维。推销员面对着复杂多变的市
场,迎击着竞争对手的挑战,在长期的实践中练就了深刻的洞察力,能随时 抓住稍纵即逝的信息苗头,为振兴自己的企业服务。推销员的工作又是接触 人多、联系面广的工作,每天要和不同的人打交道,因而养成了良好的思维 习惯,遇事善于全面、冷静地分析,有主见,反应快,处理问题果断。
例如,上海某印染厂的一个推销员,到西安推销花布。当时,电影《西
安事变》正在上演。该推销员意识到,青年人模仿“张学良”穿将军呢的风 潮可能兴起。于是,立即向工厂拍电报,要求快运 5 匹将军呢布料,在西安 进行试销。结果果然成功。之后进行大批生产,满足了需求,工厂赚了钱。
2.推销员有坚定的意志和健康的体魄。推销工作是极具挑战性和创造性
的,每一次推销都是一次挑战。对于许多客户来说,推销员常常是素昧平生、 冒然来访的不速之客,推销员要做的又是说服对方掏钱买一些他们并不十分 熟悉的产品,其困难是可想而知的。而身为推销员,要把产品推向四方,足 迹也就要踏遍四方。有时甚至昼夜兼程地奔波,吃不好,睡不好。可见推销 工作于身于心都是不小的负担。正是这种工作的艰苦锻炼了推销员健康的体 魄和吃苦的精神。
  日本丰田汽车工业公司的推销员,都以百折不挠的精神,按责任区进行 推销。他们在自己的包干地段内,千方百计说服用户买自己的产品,抵制其 他企业的同类产品。如推销员武藤,每天登门拜访 50 户到 ID0 户。其中有许 多人家,不管他怎样敲门或按电铃,也不出来见他。因而没少吃“闭门羹”。 但他不灰心,从不怕冷遇。一次,他发现一个公司的董事有买车的愿望,为 了争取到这个买主,他在两个星期内上门拜访董事 20 次,宣传汽车如何如何 省油,起动快,跑起来稳,乘坐舒适等优点。经过细致而艰苦的说服工作, 终于推销成功。
  
  3.推销员有丰富的知识。推销员的工作是说服顾客接受他推销的产品。 要想成功地说服顾客,他就要懂得一些心理学方面的知识,能够因势利导、 循循善诱;推销员还要随时回答顾客提出的各种问题,就要了解公司发展、 产品或竞争对手等等的信息,推销员因此就要深入调查、吃透产品、吃透市 场;推销员要为顾客现场演示,产品售出后还要协助安装、提供售后服务, 因此又要掌握操作、维修方面的知识和技术;推销员又要走南闯北、周游各 地,更加开阔了眼界,增长了见识。
  据说,日本丰田汽车工业公司的推销员,在技术上都是行家,他们不但 懂汽车的性能,而且都会操作。
  闻名遐迩的汽车推销员乔伊·吉拉德,以 15 年内共推销出 1.3 万多辆小 汽车的惊人业绩,被《吉尼斯世界大全》收录,并获得“世界最伟大的推销 员”的称号。他的成功有一方面原因就在于他深谙推销之道,对自己推销产 品的型号、外观、性能、保养期等烂熟于心,保证对顾客有问必答,一清二 楚。他还善于根据顾客的财力、气质、爱好、用场等,向他们推荐各种适宜 的小车,并灵活地加以比较,举出令人信服或易于忽略的理由来坚定买主的 信心。
  4.推销员有良好的仪表和风度。“要想推销产品,必先推销自己”。推 销员的一言一行,一举一动都代表着他所属的企业的形象。消费者在更多情 况下,也是根据自己对推销员印象来决定是否购买商品。推销员很懂得这个 道理,恪尽礼仪之道,时刻保持自信、整洁、礼貌、热情的形象,在与客户 的交往中,总能唤起对方的愉快情绪,增加客户的信任。久而久之,习惯成 自然,所有努力的结果都深深地侵入灵魂,成为他的一部分。
由此可见,推销员并非人们以为的那种只会“动动嘴”、“跑跑腿”的
小丑式的角色,在他们身上,的确汇集了哲学家的头脑、宗教家的精神、学 者的知识、外交家的风度、运动员的体魄。美国西北大学教授克伦就曾运用 从古到今的大量资料,令人信服地指出,“世界上最重要的人均属最好的推 销员??”。

二、架起商界彩虹


  现代社会,推销已无处不在,推销员的队伍也在日益壮大。社会经济的 发展推动了推销事业的发展;同时对推销工作的依赖也日益加深。推销人员 是推销活动的关键。是他们,站在产品销售的第一线,眼观六路,耳听八方, 成为企业的“眼睛”、市场的“侦察兵”。又是他们,奔波于企业与顾客之 间,运筹帷幄、舌战群雄,架起了一道商界彩虹。
1.寻找新顾客,开发新市场。 为了不断地促进企业的发展,提高企业的经济效益,推销人员不仅要与
现有的顾客保持联系,更重要的是要不断寻找新的顾客,开拓新的市场。据 美国的研究资料表明,一般企业在一年内约有 20%到 25%的顾客,会因种种 不可控制的因素有所变动。所以,推销员要勤奋地工作,积极开发新的销售 渠道。
  被日本人尊称为“推销之神”的原一平,在人寿保险界里,连续 15 年保 持了全国业绩第一。原一平 69 岁时应邀作公开演讲。有人问他推销成功的秘 诀,他当场脱掉鞋袜,请提问者摸他的脚底板。提问者说:“您的脚底茧好
  
厚啊!”原一平说:“这就是我成功的秘决!”原一平是说他成功的秘诀来 自“勤”而已。几十年来,原一平用他那双勤奋的脚,马不停蹄地访问、推 销。他平均每个月要用掉 1000 张名片,每天要访问 15 位准客户,没有访问 完毕就不罢休。50 年来,他已积累了 2.8 万个准客户。
  正是千万个象原一平这样有敬业精神的推销员,带来了企业生产蒸蒸日 上,产品用户遍布天下的大好景象。
  我国幅员辽阔,市场潜力大,但购买力分布不均,消费习惯复杂多样, 供求信息不发达。因而,推销员的任务更重,必须把寻找新顾客贯穿于整个 推销活动中,在洽谈、成交及售后服务过程中,随时随地结交新朋友、寻找 新客户。
2.销售商品 市场竞争,首先是商品竞争。古人说:“务实物,无息币。”意思是把
商品及时推销出去,货币资金才会不停息地周转。资金周转越快,才能促进 生产的发展;生产越发展,产品才会越丰富。丰富的产品如何推销出去?这 就要靠推销员的能力、魅力和技巧。
  好的推销员,能使厂家和商家“库无存货”、“资金畅流”,企业的利 润也就成倍增长。推销员在企业里发挥着特殊的作用,备受厂家、客户的尊 敬和欢迎。推销员具有的本质特征是其他促销方式无法替代的。
3.收集市场情报,传播信息。
  推销人员是企业通往市场的桥梁,他们直接与市场、消费者接触,能及 时、准确地捕捉市场信息。他们是企业搜集市场信息的重要途径,是企业情 报的主要来源之一。
推销人员向企业反馈的信息包括:消费者信息:关于现有购买者的特征、
经济状况及变动情况;不同地区、不同民族购买者的消费习俗和需求特征; 购买者的购买动机、购买习惯、购买频率及每次的购买数量;购买者的品牌、 商标、商店的偏好及原因;购买者对新产品反应及其对企业的要求和意见等。 市场供求信息:关于现有市场需求量、销售量、供求平衡状况;市场上 对所推销商品的最大潜在需求量;各个细分市场的绝对占有率和相对市场占 有率;企业及同行业竞争者在市场中的地位、作用及优劣势比较;国内、外
市场需求的变化和发展趋势等。
  商品经营效果信息,关于企业经营过程中所采取的各种营销策略的效 果,如产品包装的改变、价格的改变、销售渠道的变化等等。
同业竞争对手的信息:关于竞争产品的更新状况,销售价格,分销渠道
及网点设置,竞争者的促销手法的变化,目标市场及市场占有率的变化等。 推销员在推销过程中有意地收集各冲情报信息,加以整理、分析,及时 反馈给企业,就使企业能够掌握市场动态,扼住市场的脉搏,相应地作出调
整,大大增加了对市场信息的敏感度。 实际上,在报纸上和日常生活中,我们经常可以看到和听说这种故事:
一条信息救活了一个工厂,一条信息赚了钱,一条信息使一个穷光蛋变成小 财主。这样的例子俯拾皆是。
  例如,在 80 年代初,日本三菱公司有一位驻北京的销售代表,他的任务 就是每星期写一份关于中国汽车市场的报告。他经常深入市场、听顾客谈话、 议论问题。很快了解到中国政府的有关规定,从中摸清了真实情况:各单位 买进口小轿车很难批准;但买装载生产用具、物料的面包车易获批准。他把
  
这个情况很快报告了总部。三菱公司决策人员马上决定大批生产面包车。不 久,日本面包车大量进入中国市场,赚了大钱。
无独有偶,另外一个例子则是我们中国业务人员的胜利。 某年底,广州气象台预测翌年春节之后,当地将出现一段持续的低温阴
雨天气。就在此时,南方大厦的业务部经理,从广州外事部门获悉,在此期 间将有几个大型外国代表团来羊城游览。两则消息似乎毫不相干。但南方大 厦的业务人员,头脑灵敏,思维反应快,把两则消息联系起来分析,从中发 现有一笔有利可图的生意——卖雨具。
  当他们从本市组织货源时又发现,由于这次阴雨天气属反常现象,市场 的雨具销售这时还是淡季,当地批发部门备货还不齐备。于是他们就跟踪追 击信息,专门走访外事部门,详细了解来团成员的不同国家和地区的消费心 理和习惯,有针对性地从外地及时组织了一批式样新颖的雨具。当阴雨连绵 宾客来到时,他们热情地送货上门,数万把雨伞很快销售一空,受到旅客的 好评。经济效益、社会效益双丰收。
  这两个例子说明,推销员善于捕捉信息,及时向企业传递,使产品在竞 争中做到“人无我有,人有我好,人好我多,人多我早。”只有这样,才能 使企业如虎添翼,在竞争中立于不败之地。
所以说,推销员收集的一个情报,一点儿线索,往往能为企业开辟潜力
巨大的市场,事关企业的兴衰成败,尤其在今天这个瞬息万变、竞争激烈的 信息社会,企业和市场之间如果不能及时沟通,企业反应滞后,那只能在市 场经济的竞争中一败涂地。所以,将推销员称作企业的“千里眼”、“顺风 耳”,“开拓市场的尖兵”实不为过。
4.为顾客提洪各种服务。
  推销员在推销过程中,既要为顾客提供售前的信息、咨询、培训服务; 又要为顾客提供售中的热情接待、讲解产品知识、回答各种疑问、送货上门 等服务;商品销售出去后,还要建立顾客档案,帮助安装、维修、进行跟踪 服务等。
推销人员通过提供服务,力求使企业的利益与顾客的利益一致。服务越
周到,越是能赢得市场信誉,越是能和顾客建立深厚感情,从而也就能够年 年占领老用户,不断开拓新市场。
乔伊·吉拉德就深深懂得顾客的价值。他明白推销员就是对顾客的竞争。
他标榜自己的工作准则是 9 个字:“服务,服务,服务,再服务!” 吉拉德也是这样做的。他对每一个顾客都热情接待,常常不失时机地奉
上坐具和饮料,顾客的每一要求,他都耐心倾听。他坚持永久服务,绝不允 许别的竞争者在自己的老主顾中插进一脚。吉拉德的精神使他的客户感动, 第二次、第三次买车时自然忘不了他。据估算,古拉德的销售业务额中有 80
%来自原有的顾客,绝大多数老顾客在买他的车上累计支出几万美元。有位 顾客亲昵地开玩笑说:“除非你离开这个国家,否则你就摆脱不了吉拉德这 家伙。”
  企业正是有了千百个吉拉德式的推销员,才得以在争夺客户的推销大战 中稳操胜券,力克强敌!
5.协调买卖关系。 推销部门和推销人员是连结企业与消费者的纽带。一方面,把企业的商
品、劳务及有关信息传递给消费者;另一方面,又要把消费者的意见、要求

反馈给企业。在顾客心目中,他们就是企业,就是产品。因而,推销员在协 调顾客气企业的关系、树立企业信誉和塑造企业形象方面起到了最积极有效 的作用。
  在商品推销过程中,由于推销人员与购买者的目的不同,难免会出现矛 盾。例如,对商品看法的矛盾;供货条件、服务态度方面的矛盾等。在这种 情形下,就需要推销员作好协调工作。在产品供不应求或暂时不能供应时, 他会告诉顾客,协助顾客妥善安排,并安抚顾客因此而引起的不快情绪;在 顾客计划变更时,推销员会通情达理地答应变更合同,并尽早通知企业,以 免造成不必要的损失;当推销人员的要价与顾客的报价出现差异时,推销员 可以在互惠互利的基础上,通过与顾客协商,适当让价,争取达成交易。
  在商品经营过程中,由于各种外部或内部因素的干扰,如假冒伪劣商品 的影响,对企业或产品信息的误传误信,竞争者的强大的促销攻势的反作用, 企业在某时期或某些方面经营不善而造成不良影响等,会使一些不明真相的 消费者产生对企业的产品、经营方针、经营方向及企业的声誉等方面的误会。 这些都要求推销员进行调查研究,采取适当的方案,配合其他部门,以现身 说法、实物展示、广告宣传等方式消除顾客的误会,扭转消费者对企业或产 品的不良印象,树立企业的良好形象。
日本一汽车公司推销员,每天深入用户 20 家到 50 家,工作辛苦极了。
一次,他到一公司董事家里推销。那位董事坚持说他们的汽车“发动机性能 不好”、“舵轮转动不灵”、“跑起来费油”等。表示拒绝购买。推销员惊 讶地说:“您对我们的汽车了解可真清楚!我作为推销员怎么没有发现这些 问题呢?先生买不买汽车不要紧,若失去信用、造成不好的影响,问题可就 大了。如果您有时间的话,可以坐上我的汽车跑一圈,验证一下您的话是否 有道理。”
董事听了推销员的话,不以为然地说:“我说话是有根据的,试试也好,
咱们服从真理。”于是钻进推销员的汽车,脚踏油门,手握方向盘,驾驶着 飞跑起来。他在院里转了 3 圈后,又在公路上跑了一会儿。大约过了 10 分钟, 董事才把汽车停下来,笑嘻嘻地说:“我服了,买一辆。”
又比如,天津时美服装公司的推销员,到太原大众商店推销男女真丝服
装。推销员先拿出样品让他们看,而后又详细介绍了此服装的特点和穿着的 舒适性。大众商店经理兴趣很大,认为此服装样式新颖,料子平展。穿在身 上凉快,定会畅销。于是,当即拍板,订 200 套供货合同。
推销员回到单位的第二天,即按规定发了货。可没过多久,大众商店说
收到了时美发来的时装,但数量不够,缺少 10 套。为此说时美办事不可靠, 并拒绝付款,要求退货。
  时美公司的推销员知道此事后,满有把握地对领导说:“我敢保证没有 缺,定是他们数错了。”他急忙乘车到太原大众商店核实,声明如不够数, 除允许退货外,甘愿受罚。
  经过双方共同清点,原发数准确,一件不少。这时,大众商店经理一再 表示歉意,而时美的推销员却安慰他们说:“谁都有出错的时候,这算不了 什么!”
  结果,大众商店补交了货款,还说时美人姿态高,办事可靠,有老大哥 的风格,和这样的人做生意放心,今后要多订货。
推销员就是这样用自己的耐心和热情,消除了顾客的误解,解开了顾客

心头之结,一次又一次地为企业换回了声誉,保住了企业的良好形象。 由此可见,在市场经济体制下,推销员不但运用各种推销技巧,将企业
的产品打入市场,还随时随地观察市场动态,向企业反馈各种信息,为企业 开拓新的市场;推销员完善、全面的服务和积极的协调工作,又为企业巩固 了市场,树立了信誉,真不愧是开拓市场的尖兵。

三、总统也要做推销


  五代十六国时,前秦符坚派 30 万大军去西域抢印度高僧鸠摩罗什;50 年代代表科学院的郭沫若与代表高教部的杨秀峰为争夺人才演出“二聋夺 珠”(二人均有些耳聋)的喜剧;90 年代,历史又重新上演。不过这次却是 众商家抢夺推销人员的大战。
  据中国地区开发促进会产品直销中心反映,1 个月内有近千家企业向他 们求助,要求聘请促销人员,另外还有 3 万次电话询问,使工作人员应接不 暇??
  经营商业,在 100 年前,曾被人所不齿;时至今日,其地位之重要,已 占全部行业的第一把交椅。推销员,这个响亮的名字,已经成了富有挑战性 和创造性、高收入与高职位的象征。推销员,也就成了许多跨出校门、待价 而估的学子们的首选职业。推销员是一种能让你充分发挥自主性和表现自我 的职业。你靠智谋和坚毅的精神竞争成功,从而赢得自由。推销工作对经济 发展所起的作用可谓至关重要,而又比其他工作更有赖于个人的主动精神。 推销员不仅要寻找想买东西的人,而且要创造和发现需求者,并采取一
系列有效措施,扩大产品影响,使需求者产生偏爱。
  十几年前的一天,南太平洋上的一个岛上.来了两个皮鞋推销员。甲公司 的推销员看到该岛居民都赤着脚,就断定这里没有皮鞋市场,于是打道回府; 而乙公司的推销员则看到大家都没有穿鞋,认为市场可观。于是他留了下来, 带者传教士的精神,说服人们接受文明的洗礼??
推销工作就是这样,不要你书香世家,不要你才高八斗,每个人都有平
等的机会,但要看你的见识是否深远,判断是否准确。一切全在你自己。 推销员是最具有挑战性、刺激性的工作。对于推销员来说,每天都是一
次新的冒险。推销员要面对复杂的环境、众多的对手。社会与经验在不断改
变,产品以惊人的速度更新换代,顾客更是千差万别。每一次访销都没有现 成的模式与结果,每天都有新际遇,新感觉。推销员每天都在尝试着成功的 欢乐与失败的痛苦。一天 24 小时之内你可以从兴奋成功的巅峰跌入失望的深 谷,也可以再爬回到成功的顶峰上去。
  美籍华商周励曾经这样写道:每当我向一新的客户敲门,我就仿佛听见 贝多芬《命运交响曲》开头那段震撼人心的命运的敲门声:“3331??”, “2227??”
  的确,推销的生活就是这样刺激,如果你不想做一个平庸的推销员,就 要学会喜爱挑战。挣大钱的捷径就是不断征服挑战而得来的。
  推销员是“含金量”很高的工作。从事推销可以获得高额收入,这一点 是很诱人的。美国著名推销大王乔伊·吉拉德一年的推销收入高于美同总统 的收入。我国的许多推销员年收入在几万元的也并不新鲜。当然这需要推销 员具备良好的素质,掌握高超的推销策略和技巧。
  
  推销工作是投资少、见效快、收益高的工作。在市场经济的竞争中,许 多人都愿意开公司、办企业、做老板,然而这些都需要注入相当数目的资金; 就是开一家小饭店,也得投资几万元。
  而推销工作不需要你太多的金钱投资,你只要付出你的智慧、你的意志、 你的热情,就会收获丰盛。
  作一名推销员可以使你获得精神上的满足。当你成功地进行了一次推 销,当顾客带着你推销的物品满意离去时,你会从心底涌起一种自豪,你又 一次帮助顾客作出了抉择,又一次让他们实现了企划已久的梦想。
  你服务对象得到的利益与你的推销能力和技巧水平成正比。你干得越 好,就越能使他人更多地受益,包括你的顾客、你的家庭,你的企业和国家 经济。
  推销员在推销工作中不断完善自我。推销员每天都要和形形色色的人打 交道。而人又是有情感、有思维的,加上不同的成长环境和各自的气质、性 格,使得沟通十分不易。
  在推销过程中,推销员要有良好的心理平衡能力,随时处理来自客户的 异议、化解客户的疑虑。而这些障碍又不是一成不变的,什么时间出现、障 碍的种类和内容都是无法而知的。推销员就在这些冲突中锻炼了自己的意志 和心理承受力,在挫折中不断增长才干、不断成熟。
据说,有一个推销员到一所学校推销《心理卫生》一书时,被管行政的
干部拒绝并赶了出来。那位干部说:“现在教室卫生、宿舍卫生都搞不好, 还搞什么心理卫生?谁有那么大的本事能钻到别人的心里去打扫卫生。这是 胡说八道、纯属骗人。我们学校不上这个当,快走吧!”
这样的遭遇恐怕每个推销员都切身经历过,正是在种种不理解甚至是轻
蔑中,他们培养了宽容的心灵和深厚的涵养。 推销员的前途是充满了希望的。美国管理学家社拉克曾经预言,在未来
20 年内,美国大约有 80%的企业将聘请曾经当过推销员的人担任公司总经理
之类的职务。 推销员的工作与企业家最具有相像性,也最具备成为企业家的条件。从
事推销工作的人观察问题比较全面,也比较综合;不仅能看到企业内部,还
能看到企业外部;不仅看到下层,也能看到上层。推销员经常周游四方,必 然会心胸豁达、气度不凡。推销员穿梭于经营的风风雨雨,辗转于市场的风 云变幻,培养出一种豪情和胆识。推销员联络各方人士,交际面广,对市场、 顾客和竞争者都有深刻了解,因此见多识广、耳聪目明,信息十分灵通。有 了这些条件,推销员完全有可能发展成为企业家。
  沈阳有家企业厂长提出:“厂长是首席推销员。”事实上,许多企业领 袖、实业英雄、财团老板都曾经从事过推销工作。现代推销,把推销员提到 了一个前所未有的高度来认识。美国工业界每年要花 10 亿美元来培养推销人 员。一些推销员出色完成任务归来时,企业领导人要亲自主持欢迎仪式。在 日本,则明确规定:在保险业工作的推销员,如果工作成绩卓著,可荣获国 家勋章。
不少国家政府首脑,率领工商巨子外访,互为唱和,共拉生意。 英国前首相玛·撤切尔夫人,在访问阿曼、科威特等国时,大谈生意,
为本国厂商带回大批订单。 而美国前总统里根访华前亦慷慨陈辞:“我将以一名推销员的身份到那

里去,尽一切努力推销,甚至在我的提包上贴一张请买美国货的标签。”

第三节 推销口才+其它=推销业绩


  美国企业家麦科马克说:“你在哈佛商学院里是无法学到推销技术的。” 我国一些企业家也认为:“工程师不一定能当好推销员。”一个具备较高职 业素质的推销员,总是能在不同的情况下达到相同的推销产品的目的。可见, 推销业绩的好坏是要取决于推销员的素质和能力的。
  高效率的推销活动得自于多方面的修养,而其中首当其冲的是推销员的 口才。
  推销的核心是“说服”,推销员的工作主要就是要说服对方接受自己推 销的产品或服务。没有一定的表达能力,没有巧妙的说服技巧是很难奏效的。 因而,口才是推销员创造推销业绩的锐利武器。成功的推销员都特别注重提 高自己的口语表达能力,完善自己的口才。

一、利舌为你开辟通途


  推销是面谈交易,整个推销活动中,从接近顾客到解除疑虑,直至最后 成交,都离不开口才。俗话说:“良言一句三冬暖,伤人恶语六月寒。”可 见,会不会谈话是有不同结果的。
首先,如何称呼顾客就大有学问。称呼要恰当,使对方有亲切感。称呼
顾客随便一些还是重要一些,要根据推销交际场合的不同而有所区别。如果 是在办公室谈生意,称呼对方“张局长”“李经理”就显得比较严肃正式, 而若是到顾客家中作访问,则可根据对方的年龄、性别等称呼对方“赵大哥” “王大妈”等等,一下子就拉近了双方的距离。反之,要是不顾具体情况, 在办公室也口口声声亲热地“赵大哥”、“王大妈”叫个不停,恐怕就要让 人怀疑你的智商了。
推销员在进行推销访问时,要能够顺理成章地将谈话切入正题就需要讲
好第一句话。好的开场白能营造出轻松自然的气氛,能使推销员尽可能多地 了解顾客,从而有针对性地展开说服。而不太高明的开场白则可能一下子引 起客户的反感和抵触。
例如,空调器的推销员可以这么说:“北京的夏天可真是越来越让人难
以忍受。看来全球气温正在升高一说不假??”然后再察颜观色,抓住时机 表明来意。相反,如果一见面,劈头就是:“先生,我是来推销空调器的??” 就显得过于生硬、直白。会说话的推销员会使顾客感到他是善解人意、体贴 周到的。如果顾客的皮肤黑,就说“肤色较暗”;如果顾客个子矮,就说“身 体小巧”;如果对方腿有残疾,就说“腿脚不便”。当着孕妇的面,要说“要 当妈妈了”;遇到丧事,则说“去世了”“不在了”等习惯用语。这就将顾 客比较敏感的问题用比较婉转的说法表达出来,不致于伤害顾客的自尊心, 或引起对方不快。
  如果不懂得人情世故,讲话无所忌讳,就会自讨没趣。据说,有一位日 用化工厂的推销员,他看了影片《人到中年》后,考虑到中年知识分子应当 受到爱护和照顾,便领了任务,到一个研究所里去推销“染发”“防皱”的 美容化妆品。遗憾的是他并没获得成功。其原因就是他的言语引起了人们的 反感。他是这样说的:“在座的有不少中年知识分子。人到中年嘛,如俗话 所说,‘人过四十天过午’,头上的白发一天比一天增多,脸上的皱纹一天
  
比一天粗重,正一步步向老年迈进。今天我给大家送来了几种美容商品,虽 无返老还童之力,但总可帮助大家遮遮丑??”
  顾客越听,心里越不是滋味,讪笑着站起来说:“算了吧!人越老学问 越多,也许越懂礼貌,还是听任白发和皱纹自然地增添吧!”说完,都生气 地走了。
可见,不会说话,不但得罪了顾客,也丢了赚钱的机会。 口才出色的推销员善于区别顾客的不同情况,有针对性地运用不同的讲
解语言。 事实上,不同顾客具有不同的个性和不同的购买动机,推销员的语言就
要随时调整,或通俗易懂,或精辟深入,体现出不同的侧重点。那种不分对 象、千篇一律的套话,容易引起顾客的厌烦和反感。
高尔基的名著《在人间》里有一个两店铺推销圣像的情节: 一家店铺的小学徒没有什么经验,只是向人们说:“??各种都有,请
随便看看。圣像价钱贵贱都有,货色地道,颜色深暗,要定做也可以,各种 圣人圣母都可以画??”尽管这个小学徒喊得声嘶力竭,可仍很少有人问津。 另一家店铺的广告则不同:“我们的买卖不比卖羊皮靴子,我们是替上 帝当差,这比金银还宝贵,当然是没有任何价钱的??”结果,许多人都情
不自禁地被吸引了过来。
  同是推销圣像,为什么效果不同呢?原因就在于前者用语冗长,平淡刻 板,而后者则针对基督徒的心理,将自己说成是“为上帝当差”的,用心独 到,言简意赅。
口才出色的推销员还善于安排讲解的顺序。科学合理,起伏有致的讲解
不但表明你言语的逻辑,而且反应你头脑的清晰。蹩脚的讲解让人不得要领, 产生凌乱无绪的印象。
比如,一个优秀的推销员会这样对他的顾客这样讲解他要推销的酱油
瓶:
  “我们打开它的盖子,有个舌状的倒出口,出口上刻有 7 厘米的槽沟, 可以防止瓶内液体外漏;而注入口可倒入多种液体:油、酱油、醋等。”
“这个瓶有着光洁的圆锥型外表,圆顶状的盖子,摸起来舒服,看起来
别致。” “它的最大优点是,倒完瓶内酱油后,瓶口不会有残余液体,非常卫生。
本厂曾选择 100 个用户进行实验,经过一年的试用,反映甚佳。”
  “据我们所知,目前在市场上尚未有同类产品。相信我们的销售前景相 当可观,定能给您带来很大效益。”
  这样安排讲解的顺序,层次分明,条理清楚,有理有据,逻辑性强,足 见推销员的口才功力。
推销员要想在面谈中诱发顾客的购买欲望,也要发挥口才的作用。 一位电子产品推销员在推销产品时,与顾客进行了这样一番对话: 推销员:“您孩子快上中学了吧?”
顾客愣了一下:“对呀。” 推销员:“中学是最需要开启智力的时候,我这儿有一些游戏软盘,对
您孩子的智力提高一定有益。” 顾客:“我们不需要什么游戏软盘,都快上中学了,谁还让他玩这些破
玩意儿。”

  推销员:“我的这个游戏卡是专门为中学生设计的,它是数学、英语结 合在一块儿的智力游戏,绝不是一般的游戏卡。”
顾客开始犹豫。 推销员接着说:“现在是一个知识爆炸的时代,不再象我们以前那样一
味从书本上学知识了。现代的知识是要通过现代的方式学的。您不要固执地 以为游戏卡是害孩子的,游戏卡现在已经成了孩子的重要学习工具了。”
  接着,推销员从包里取出一张磁卡递给顾客,说:“这就是新式的游戏 卡,来,咱们试着弄一下。”
果然,顾客被吸引住了。 推销员趁热打铁:“现在的孩子真幸福,一生下来就处在一个良好的环
境中,家长们为了孩子的全面发展,往往在所不惜。我去过的好几家都买了 这种游戏卡,家长们都很高兴能有这样有助于孩子的产品,还希望以后有更 多的系列产品。”
顾客已明显地动了购买之心。 推销员:“这种游戏卡是给孩子的最佳礼物!孩子一定会高兴的!” 结果是,顾客心甘情愿地购买了几张游戏软盘。 在这里,推销员巧妙地运用了口才艺术,一步一步,循循善诱,激发了
顾客的购买欲望,使其产生了拥有这种商品的感情冲动,促使并引导顾客采
取了购买行动。 口才良好不但能诱导顾客购买,还能使商品卖个好价,帮你赚钱。 在日常生活中,我们每个人都会有外出购物,与人讨价还价的时候。而
且,经常是,当你兴高采烈地用 100 元买了一件衬衫,回到家里时,才知道
邻居也买了同样质地、同样花色的衬衫,而价钱只有 70 元。这就是会不会“侃 价”的差别。对于卖方来说也是这样:口才好,能将东西卖个高价,口才不 好,卖价就不理想甚至亏本。
既然是“侃价”可见是要“侃”的。侃得好不好,就要看你的口才了,
下面这个故事则更见出口才的威力。
1985 年 9 月,中日双方在北京举行谈判。谈判内容是关于国家经委进口
5800 辆三菱汽车因质量不符而向三菱公司索赔一事。 当谈到间接损失时,双方争论比较激烈。 日方采取了步步为营的方针,每报完一条,总要不间断地停一下,环视
一下中方代表的反应,仿佛给每笔金额数目都要圈上不留余地的句号。最后,
他们提出赔偿 30 亿日元。并说:“这已经是最大限度,不能再增加了。” 我方代表对日方的发言,细致进行分析,把那些“大约”、“预计”等 含混不清的字眼都挑出来,并实事求是地提出间接经济损失为 70 亿日元。 日方代表心服口服,但却连连说:“差额太大,差额太大!”又哀求说: “贵国提出的索赔过高,若不压减,我们会被老板解雇的。我们都有妻儿老
小,还要生活,请高抬贵手,让让步吧!” 我方代表严正指出:“贵公司生产如此低劣的产品,给我国造成了多么
大的经济损失啊!”稍停顿了一下又安慰道:“我们是不愿难为诸位代表的, 如果你们做不了主,请贵方决策人员与我方谈判。”
谈判桌上,双方互不相让,又一番讨价还价之后,只好暂时休会。 在紧张的幕后活动之后,谈判又开始了。先是一阵激烈的舌战,继而双
方一语不发,谈判的气氛骤然降到了冰点。

  中方代表为了顾全大局,主动打破僵局,热情地说:“中国贸易不是一 天两天的事,此后的日子还很长。我们相信贵公司绝不愿意失去中国这个最 大的贸易伙伴和广阔的汽车市场。如果贵方有诚意维护自己的信誉,彼此均 可作适当让步。”
日方代表闻听此言,紧张的心情立时平静下来,遂说道:“我公司愿付
40 亿日元,这是最高数目了。” 我方代表马上作出反应,说:“我们希望贵公司最低支付 60 亿日元。” 几经周折,报价,压价,最终以日方赔偿我方 50 亿日元并承担另外几项
责任而宣告结束。 一起特大索赔案谈判成功了。在这里口才赢得了胜利,追回了几十亿日
元。
  推销员在访销过程中,会遇到各种来自顾客的阻力。例如,顾客可能会 说:“新产品不知道效果怎么样”、“好倒是好,可就是价钱高了点儿”、” 体积太大,家里没地方放”等等。
  对产品不放心,有疑虑,是影响成交的最大障碍。如果解决不好,那么 推销员前边的千辛万苦就算白费了,所以必须妥善处理,而解除疑虑的关键 就在于推销员的口才。
20 年代,上海滩有一位家喻户晓的滑稽演员杜宝林,曾用他那如簧巧舌
做了一次成功的香烟广告。 在一次演出时,他巧妙地将话题扯到了吸烟:“抽烟其实是世界上顶坏
顶坏的事。怎么讲呢?花了钱去买尼占丁来吸嘛。??我老婆就因为我喜欢
抽烟,天天跟我吵着要离婚。所以,我奉劝各位千万不要抽烟。” 然后,他话锋一转:“不过,话还要说回来,戒烟是最难最难的事。我
16 岁起就天天想戒烟,到现在十几年了,烟不但没戒掉,瘾头却越来越大
了。??我横想竖想,最好的办法是吸尼古丁少的香烟。??我向各位透露 一个秘密:目前市场上的烟,要数‘白金龙’,尼古丁最少??”。
这是一段“先迎合后诱导”的话语。它所以出奇制胜就在于采取了先退
后进,欲扬先抑的方法,首先避开有分歧的问题,而强调彼此一致的地方, 促使顾客自然而然地作出肯定回答。在使顾客信服了他的前一观点时便等于 抓住了顾客的信任。而后,对他的截然不同的观点也不得不信服。
而另外一个例子则说明缺乏语言技巧而失去顾客的教训。
  杜军是一家纺织化学研究所的研究人员,近一段时期,正试图说服一家 较大的毛纺厂接受一种洗涤新技术。总的看来,双方洽谈的气氛是比较积极 的。有一次,杜军在洽谈中征求顾客对技术资料的看法,当顾客对这项新技 术表示不甚满意时,杜军便来了气,并和顾客争论了起来。业务洽谈变成了 争辩,争辩的焦点是这项新技术是否值得接受。气氛变得十分紧张,最后双 方不欢而散。
  推销员的工作就是这样,你可以变消极为积极,扭转乾坤,也可以横生 枝节,前功尽弃,一切都在你自己,口可以招祸,口也可以生财,就看你舌 底功夫高下。
  推销过程中往往有突如其来的变化,打乱了酝酿成熟的计划,这种“计 划赶不上变化”的事情常常使人出乎意料,尴尬困窘。然而,高超的口才却 可以助你一路随机应变,化“险”为“夷”。
某推销员当着一大群顾客推销钢化玻璃酒杯。他先是向顾客进行商品介

绍,接着开始示范表演,就是把一只钢化玻璃杯扔在地上而不碎,以示杯子 的经久耐用。
  可是,他碰巧拿了一只质量没过关的杯子,猛地一摔,酒杯“砰”地一 声碎了。这样的异常情况在他的推销生涯中还未曾有过,真是始料未及,他 自己也感到吃惊。而顾客更是目瞪口呆。因为他们信服推销员的说明,只不 过是想再验证一下。
  面对如引尴尬的局面。推销员灵机一动,他压住心中的惊慌,反而对顾 客笑笑,用沉着而富于幽默的语气说:
“你们看,像这样的杯子我是不会卖给你们的。” 大家一听,都轻松地笑了起来,场内的气氛变得活跃了。推销员乘机又
扔了几个杯子,都取得了成功,一下子博得了顾客的信任,销出几十打酒杯。 更富于喜剧效果的是,对于推销中的那个“失误”,顾客都以为是事先想好 的,砸碎杯子只是“卖关子”,吊吊大家的胃口而已。
口才就是这样在紧要关头帮助推销员摆脱困境的。 现在,我国为了加快建设社会主义市场经济,大力倡导引进外资,企业
与外商交往增多了,搞合资经营、进行来料加工、搞补偿贸易等等,这一切 都需要我们的外销人员去进行磋商和洽谈,发挥口才的作用就更为重要。
1985 年的一天,北京大华衬衫厂收到了某国发来的一封电报,说该厂发
往他们国家的一批衬衫中有蚂蚁,要求退货,赔偿损失。随电报还附了两瓶 蚂蚁标本。大华衬衫厂决定查清事实。他们按衬衫的生产工艺反方向地一道 一道工序查,还请中国科学院动植物研究所的昆虫专家唐觉教授对蚂蚁标本 作鉴定。
与该国的谈判开始了。在谈判桌上,一方矜持地微笑着,一方自信地微
笑着。几个回合交锋之后,大华衬衫厂的谈判人员亮出了一份鉴定书,上面 写着:“标本中之蚁为伊氏身蚁。根据××国昆虫修订本,此蚁分布于×× 国××南海岸××、××等地,中国仅有少量分布”,“中国北方各省截至 目前为止,未发现其分布记录。”鉴定书还盖有动物研究所鲜红的印章。
大华衬衫厂人员接着郑重地说:“我厂以信誉为根本,以质量为生命。
为了调查清楚衬衫中蚂蚁的来历,我厂数人行程两万里,耗资千元,这蚂蚁 已贵如黄金了。所谓蚂蚁问题使我厂蒙受了不白之冤??”。
这鉴定书,这一番凛然之间,使对方突然站起来。面对大华衬衫厂的代
表 90 度大躬一鞠到底,说“请多关照。”这个“洽谈会”其斗争的惊险性一 点儿不亚于战国时蔺相如与秦王抗争的“渑池会”,大华衬衫厂的人用事实 说理,用正义发话,取得了这场较量的胜利。
  在广州某次交易会上,我国外贸部门与一客商洽谈产品出口业务。我谈 判代表沉着老练,采取后发制人策略,不急于兜售产品。客商采取虚虚实实 的招数来摸我们的底,罗列过时行青,故意压低收购数量。
  我国贸易人员经调查,了解到日本有一家生产该产品的厂家发生事故停 产了,又了解到该产品可能有新用途。在这种情况下,中盘开战,我方已呈 攻势,主动出击:一是告诉对方我货源不多;二是告诉此商品外商要者甚多; 三是告诉他们,世界有家生产大厂发生了事故,资源更缺了。
  客商吃惊了,但却故作镇静,仍然数落着说我方要价高,要求供货量减 少。我方人员料定这是虚假之相,泰然处之。后来又经过两三个回合的交锋, 对方终于就范,接受了我方提出的价格,购买了较大数量的该种产品,并且
  
还告诉我们此种商品的新用途等等。 的确,妙语一句可以引得财源滚滚,妙语一句也可解陷身之困。对于推
销员来说,良好的口才是说服顾客的利器,是赚钱的根本,是把握主动权的 保证。
  销售成功之路铺满荆棘,每一个环节、每一个细微之处都要考虑周到, 既要善于思维,更须长于说辩。作为君王,可以“一言兴邦”“一言丧国”; 而作为推销员,在推销洽谈中也可以“一言而胜”“一言而败”。
  所以,每一个渴望有不平凡销售业绩的推销员,你们要掌握的第一个推 销工具就是口才二字,有了这个无价之宝,你们就会一路披荆斩棘,所向无 敌!

二、言语之外有真功


  要取得惊人的推销业绩,除了必须培养良好的推销口才之外,还要具备 多种能力。
  首先推销员要熟悉业务。推销员能否做好推销工作,与业务水平关系极 大。俗话说:“艺高人胆大”。这是很有道理的。
推销员的业务知识主要包括两方面:一是推销方面的理论和技巧。推销
员要掌握推销学、市场学、公共关系学等相关学科理论,使自己的工作有指 导性,少走弯路;二是推销商品方面的知识,这包括商品的材料构成、化学 成份,商品的生产工艺过程,商品的功能、用途,商品的检验方法,商品的 使用、维护等等。推销员掌握了这些知识,才能向顾客详细而准确地解释所 销商品的特征,增加顾客的信心。
其次,推销员要善于交际。人际关系是成就事业最可利用的外部条件,
交际能力则是成功者不可或缺的内在素质。作为一个推销员来说,由于其工 作性质的特殊性,更应该注重交际能力的培养。
建立和谐的人际关系,决窍就是熟悉人情世故,抓住人的本质特征。俗
话说:“世事洞明皆学问,人情练达即文章。”没有人情,没有常识,就失 去了交往的基础。
在推销过程中,要做到知情达理,让顾客感到你有人情味,就要付出真
爱,在双方之间架起一座“心桥”。 首先,要能够表示你的“善意”。善意的行为是一种酬赏,有助于建立
密切的人际关系,善意的表示可以多种多样,比如:在对方喜庆的日子里给
予祝贺,在对方生病的时候前去探视等等。只要作个有心人,这种机会一定 能找到。
  其次要注意处处为顾客着想,积极地帮助顾客。处处替别人着想,就不 会出现不和谐的人际关系;而在对方需要时积极热情的帮助更是打动人心的 好办法。比如:顾客急需产品配套时,连夜送到;资金困难时,不要逼人太 甚等等。但帮助顾客应建立在了解情况的基础上,不了解情况,自以为是, 就是帮倒忙了。同时,帮助顾客要不祈求回报。只有真诚的、无附加条件的 帮助才能感动人。
  再次,可以适当地款待顾客,与对方一同进餐。适当款待是加深感情的 形式。一宗金额可观的商品成交后,推销员可以也应该款待一下对方,以此 来表示对对方合作的真诚谢意,同时也庆贺一下生意成功。推销过程本身特
  
别紧张、激烈,如果成交后能够给以热情款待,则对手就成了朋友。轻松的 谈笑可以使对方的情绪得以松驰,曾有过的不快也会烟消云散。
  但是,款待不应过分铺张,否则款待的目的就让人怀疑。一位美国推销 专家认为,在一家高级饭店请顾客吃顿便饭是合乎情理的。但在一家豪华酒 店里两个人一顿就花 200 美元就是不道德的行为。所以,款待顾客应该自然 而富有人情味,要把握好度。另外,款待应该放在成交之后,这就不会对商 品买卖发生影响。生意未成就请吃饭,难免让人多想。
  最后,还可以赠送顾客一些小礼品,向顾客赠送礼品是对对方合作表示 感谢。这样可以增进双方的感情。尤其是对一些临时性的客户,赠送一些纪 念性的礼品,可以帮助客户保持对推销员和推销产品的记忆,达到“睹物思 人”的效果。
  赠送礼品也存在那种极易变质的问题,所以也要讲究方式方法。赠送的 礼品,赠送的时间、地点和场合都要精心选择。
  除了以上提到的几点以外,推销员还可以选择一些巧妙的时机,进行适 当的表示。比如:帮助对方的小女做点事;亲近对方敬仰或熟识的人;恰当 地称赞对方,特别是当着他们单位的人称赞他等等。推销员可以在实践中自 己摸索出一套方法。
推销员要想获得成功,还要具备随机应变、灵活处事的能力。
  具有随机应变的能力要求推销员有精明的头脑,锐利的眼光,灵活的手 腕,眼观六路,耳听八方,及时吸取别人的先进经验,扬弃自身的落后与缺 陷,不失时机地抓住刚一出现的新事物。这样就能在瞬息万变的市场竞争中 及时调整自己的推销方式,培养独立作战的能力。
具有随机应变能力,还要求推销员在面对不利情况时,能及时作好应急
准备,沉着冷静,处变不惊,采取果断的措施进行解决。据说,一家酒厂的 推销员到交易会上去推销他们厂生产的酒;不管怎么宣传,也没有订货。眼 看交易会就要结束,怎么办呢?推销员灵机一动,下令收摊。在装箱时,故 意将一瓶酒掉在地上摔碎,酒的香味一下子传开,人们闻到酒香,觉得是好 酒,便围了过来。围观的人越来越多,大家更以为是抢手货,于是纷纷要求 订货,半天功夫就订出了 35 万瓶。
美国心理学家艾德华·霍尔在他的《无声语言》一书中说:无声语言所
显示的意义要比有声语言多得多,而且深刻得多。因而,推销员要了解顾客 的深层心理,就要学点儿破析人体语言的知识。
人体语言包括许多方面,其中有:身体的各种动作及面部表情,某些非
语言的符号等等。这些动作、表情以及符号都会向你透露一些有价值的信息。 拿握手来说,握手时用力回握的人,热情好动,凡事比较主动、握手时 掌心向下,叫“控制式”,表明想取得主动,优势或居于支配地位;用两只 手握住对方一只手,上下摇动,叫“手套式”,表示热情欢迎、感激或肯定
契约的关系等意义。 再比如说四肢,如果顾客紧抱双臂,可以肯定,他处于防御的地位,可
能不会按纳你的建议:摊开胳膊,表示他不同意你的意见;小幅度地摇动脚 部或抖动腿部,意味着焦躁不安、紧张;张开腿而坐,表示自信,有接受对 方的倾向;两手交叉,身体前倾,表示他对你所提供的信息很感兴趣;双手 臂在胸前交叉表示防卫;双手或双腕在背后交叉表示自信和优越感。
人与人的距离也是一种表现感情关系的特殊形式。有人把这种距离划分
推销口才的下一页
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