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素质教育文库 广告



广告

致家长和老师


  很多家长抱怨广告给他们的孩子带来了坏影响,甚至提出要禁止孩子们 接触广告。这其实是一种因噎废食的作法。
  儿童、青少年作为社会的分子,他们的成长离不开社会大环境,我们不 可能将儿童一辈子封闭在一个纯净的屋子里,他们终究要走向社会,要成为 社会的主人。既然广告是现代社会中重要的商业活动之一,也是成人的消费 指导之一,那么,对成长中的儿童、青少年来说,接触广告就不可避免。
  儿童、青少年接触广告并不一定就导致“坏影响”。广告是儿童认识社 会的一个窗口。通过广告,儿童可以体验社会经济运作,可以提高对商品的 比较和辨别能力,提高反省自我需要、把握自我的能力。当然,这些能力需 要训练。美国、英国等国就设立了儿童的训练课程,这些课程有的被称为媒 介教育,有的则称为消费训练。
  我们几乎没有设立专门针对儿童的广告教育或消费训练。我们只是把儿 童交给了广告,听任广告影响他们,然后对这种影响及受到影响的儿童进行 严厉谴责。这对广告、对儿童都是非常不公平的。
  比如,人们对广告的最多的谴责是诱导儿童和青少年高消费。但一些研 究表明,儿童高消费是因为儿童不理解广告,以为广告上的东西都是好东西, 都是自己必须有的东西;拥有广告上的产品,尤其是拥有了名牌产品,就拥 有了地位,就能赢得伙伴对自己的尊重。这里有对广告知识的理解问题,也 有儿童的心理问题。广告教育就是要将广告与儿童自己的生活分开,使儿童 认识到自己生命的独有价值,不被广告所淹没,并学会在现代社会中如何利 用广告。
据 1997 年 4 月 6 日《羊城晚报》报道,广州一些中学生拥有足金或钻石
首饰。“尽管有朴素的校服遮掩,但金钻的光芒仍会在她们幼嫩的脖子上发 着耀目的亮点”。一位高二的女孩戴上了价值 5 万元的钻石手链,而另一位 初三女孩因为没有一件像样的首饰,则失去了许多朋友。
对中学生戴金钻首饰,老师们指责道:“绝对是受社会的影响,尤其是
电视广告的影响。广告向她们灌输了拥有金饰就拥有完美人生的人生观,而 她们又百分之百地接受了。”老师们所能做的就是自己不戴金饰,以在学生 面前起表率作用,但她们感叹道:“没有用”,“完全不能控制”。
由于广告是一种商业活动,它必然是鼓励消费的。至于社会价值观,只
要不违反《广告法》和有关规定,广告不一定就非得承担起“对儿童进行思 想教育”的责任。因此,仅仅责备广告是不够的。而在教育方面,老师仅仅 起一个“表率作用”也是不够的。教育者,包括家长和老师,应该考虑对儿 童、青少年进行专门的广告教育或消费训练。
  我们认为,儿童、青少年受广告坏影响的问题,其关键不在社会上是否 有广告,而在社会是否对儿童、青少年进行了相应的广告教育和理性消费教 育。
广告教育的基本观点是: 第一,儿童是独立的个体,在现代社会里,他有权利和义务了解和学习
关于广告方面的知识。 第二,儿童又是尚未发展成熟的个体,特别容易受到商业广告的侵害。 第三,通过学习和训练,儿童可以成为一个成功的广告信息的利用者,

一个成熟的、而不是盲目的消费者。 第四,通过学习和训练,儿童可以经常反省自己的需要,形成对自我及
自我与社会关系的客观认识,有利于建立通过自己努力获得成功的现代价值 观。
这本小书是广告教育的一种尝试。 它分为四个部分:第一部分是关于儿童、青少年需要理解的一些广告知
识,包括:什么是广告,广告对社会以及自己生活的影响,广告都使用什么 策略来刺激我们的购买行为,广告怎样制造了名牌以及国家对广告都有哪些 限制。
  第二个部分是关于广告文化的内容。许多商品,尤其是名牌商品,都被 赋予了某种文化价值。我们消费的不仅是商品,也消费了文化。同时,广告 中的人物也被流行文化类型化了,影响了儿童、青少年的社会认知。“拥有 金饰就拥有完美人生”是一种典型的广告文化。本书的第五章、第六章对广 告文化进行了分析和解释,以帮助儿童、青少年正确理解广告世界与现实世 界的区别。
  第三个部分是关于儿童、青少年最常见到的广告分析。化妆品广告、减 肥广告、英才教育广告、营养保健品广告、学习机广告和交友热线广告常常 困惑着儿童:这些产品和服务是真的吗?它们究竟有多大用处?我们应该怎 样看待这些广告?本书的第七章和第八章回答了这些问题。
这本小书的最后一部分即第九章提出了“做一个成熟的消费者”的要点,
也是对全书的总结。 这本书不打算教给儿童系统的广告知识,而是希望赋予儿童一种能力,
一种对广告及广告文化的审视与反省的能力。

一、认识广告

谁需要做广告


  只要我们每天看电视、听广播、读报纸或杂志,只要我们每天经过大街 去上学,我们就能看到或听到广告。“雀巢咖啡,味道好极了!”“TOSHIBA, TOSHIBA,新时代的东芝”??我们耳熟能详。
那么,雀巢公司、东芝电器公司为什么要做广告呢? 道理很简单,因为要让大家知道自己的产品,才能让大家来购买自己的
产品。买的人越多,越有利于雀巢等公司的发展。而让大家知道自己的产品, 最好的方法之一就是做广告。
  很久以前,人们不做广告。我们常用“酒香不怕巷子深”来描述那时的 情景。就是说,只要产品好,我不用自己去宣传,自然有人来买我的酒,即 使我住在一个很偏僻的胡同里。但是,今天生产技术有了很大的提高,如果 不做广告,再好的酒没人知道,也难赢利。所以,在现代社会,广告是非常 重要的。
需要做广告的组织、个人很多,我们大致可以分为三类: 企业、生产某种产品的公司、商店、贸易公司等组织需要做广告,为的
是推销他们的产品或商品。这是我们接触最多的广告,诸如“雀巢咖啡”、
“东芝电器”之类。 银行、宾馆、饭店、旅行社、社会团体、政府、民航、铁路部门等组织
需要做广告,为的是推销他们的服务。
  有时候,个人也需要做广告。个体经营者是为了推销自己的产品,也有 的人是为了发布一个关于个人的信息,如在报纸上登一个寻人广告或征婚广 告等。
所有这些需要做广告的组织、个人,广告界称为广告主,他们是广告的
发起者。 怎样成为广告主呢?首先他们要出示一系列的证明,证明他们的身份、
产品是真实的、合法的等等。然后,他们要出一笔钱。
  这笔钱是多少?除了征婚、寻人等广告,大多数广告年费用从几万、几 十万到几百万,甚至几个亿都有可能。美国雀巢公司 1991 年在美国以外的
26 个国家的广告费用就达 8.46 亿美元。广告主出钱做广告的目的很简单,
就是要消费者了解、然后购买他们的产品和服务。他们知道,只有花钱做广 告,让尽可能多的人知道他们的产品,购买他们的产品,他们才能赚更多的 钱。对广告主来说,广告是一种促进销售的活动。
  我们有时还能看到一种宣传某种观念的广告。这种广告不是推销一种产 品或服务,而是“推销”一种有利于社会发展的观念。比如:“节约用水”、 “保护环境”、“爱护儿童”、“尊敬老人”或“帮助残疾人”等广告。这 类广告的广告主可能是政府、社会团体、媒介,也可能是企业、公司等。做 这种广告只有付出,没有经济利益方面的直接回报。这种广告称为‘公益广 告”。经常做“公益广告”,可以使广告主在公众面前树立良好形象。

谁来制作广告

  广告主出了钱,由谁来制作广告呢?一般有两种选择:一种是广告主自 己制作广告,另一种是委托专门制作广告的单位或个人来做。
  广告制作是一个比较复杂的过程,它需要广告设计、写作、绘画、拍摄、 配音、音乐制作等专门的技术,需要集中多种人才的智慧。所以,一般广告 主不具备制作广告的能力,他们大都选择后者,即:将广告制作委托给广告 公司、媒介(广播、电视、报纸、杂志)或其他广告经营单位。
  广告公司是专门设计、制作广告的单位。近十年来,专业广告公司发展 很快。1983 年,全国只有 181 家;到 1993 年,增长到 11000 多家。1994 年, 全国已有 18000 多家广告公司,在专业广告公司从事广告工作的人达 22 万人 之多。加上 1000 多家媒体和其它广告经营单位,全国一共有 43000 多家单位 制作广告,有 41 万人从事广告工作。正是这 41 万人,为我们制作了大量的 广告。
  专业广告公司是设计、制作广告的主力军。他们向广告主收取一定的费 用,然后提供他们的设计、制作等服务。
  与媒体相比,专业广告公司的盈利不算低。1994 年我国电视台全年的广 告营业额为 44 个亿,报社为 50 亿,广播电台 5 个亿,杂志社近 4 个亿,广 告公司则多达 58.6 个亿。其中,上海广告公司和中国广告联合总公司营业额 最多,均达 1.8 个亿。
在大多数情况下,广告工作者的才能、艺术品味、价值观念等,决定着
我们能看到什么样的广告,也决定着广告的效果,包括市场效果和艺术效果。 所以,他们的工作对社会有很大影响。他们因此为自己颇感自豪,称自己为 “仅次于总统职业的人”。

谁发布广告


电视、广播、报纸等媒体是广告的发布者。 如果广告公司制作出广告,却没有向公众发布,广告就没有用了。广告
的生命就在于传播。
  广告可以通过多种媒体发布。在我们的印象里,广告总是与电视、广播、 报纸、杂志等大众媒介联系在一起的。的确,这四种媒介被称为广告四大媒 介。但除此之外,还有交通广告、户外广告等。现代媒体至少包括:
大众媒介:电视、广播、报纸、杂志。
户外媒介:路牌、招贴、灯箱、霓虹灯、电子显示屏等。 交通媒介:车站、机场等;公共汽车、火车、轮船、飞机等。 邮寄媒介:直邮广告等。
特种媒介:售卖点广告、空中广告等。 走上长安街,你会看到“好丽友”、“爱立信”等大型路牌广告;等候
公共汽车时,你会从车身上读到方便面的广告;步入大商场,你会迎头撞见 “比利牛仔”的售卖点广告;夜晚,你不经意抬起头,落入眼帘的是五彩缤 纷的霓虹灯广告;回到家中,你可能会在门上发现一份邮寄广告;坐在居室 里,打开电视,是广告;打开报纸或杂志,也有广告。广告就是通过这些媒 体,进入我们每个人的生活中。
  但是,不是谁都可以在媒体上传播广告的。要想传播广告,广告主必须 向媒体交一笔费用。
  
  在大众媒介上传播广告,尤其是在电视上,其费用是比较贵的。中央电 视台黄金时间一年的广告费用可能高达上亿元。1996 年底,秦池酒厂以年 3.2 亿元的巨资夺得中央电视台黄金时段的广告标王,再一次让人们惊叹电视广 告的身价。报纸和杂志封面广告也高达上万元、上千元不等。
  媒体通过经营广告,获得了较大的经济利益。1994 年我国电视台中,广 告营业额最高的是中央电视台,达 9.6 亿;报纸营业额最高的是《羊城晚报》,
3.1 个亿;电台营业额最高的是中央人民广播电台,达 4 千万元;杂志最高 的是《中华英才》画报,为 5 百万。
  目前,仅靠国家拨款来办媒体是有困难的。媒体通过制作、经营或传播 广告,得到一定盈利,可以用来改善广播电视节目,或用于提高报刊的质量。 比如,就电视媒体来说,广告盈利用于电视节目的制作,可以给我们带来许 多好看的电视节目。所以,广告对媒体的发展是非常重要的。

广告对我们的意义


  我们看到,广告对广告主、广告制作者或经营者、媒体的意义是不一样 的。
对广告主来说,广告是一种促销活动。的确,广告主首先要付出一笔费
用做广告,但广告可以大大促进产品的销售,广告主原先付给广告经营者和 媒体的钱就会得到补偿。大多数情况下,绝不仅仅是补偿,广告主会得到巨 大利润。
对广告经营者、制作者和媒体来说,他们通过为广告主提供设计、制作
和传播服务,收取了一定的费用,广告就是他们获得经济利益的一种手段。 对我们消费者来说,广告的意义是什么呢? 广告既不是一种促销活动,也不是我们挣钱的手段。广告的意义是:为
我们提供产品的信息,诸如现在都有什么产品,它们的特点是什么,它们的
好处是什么,到哪去购买,它们便宜吗等等。在这么多的商品中,购买时我 们通常需要作出一种选择,而广告就是我们选择商品的向导。
广告对我们的另一个重要意义是:更新我们的消费观念。比如,以往我
们认为花钱锻炼身体或购买健身器材是不值得的,但今天,我们则认为:花 钱买健康是最有价值的事情。除了生活条件和社会观念的变化,大量的健身 器材广告、公益体育广告对改变我们的观念起了重要作用。

广告、社会发展与我们


在现代社会里,广告已是社会经济发展中的不可缺少的因素。 厂家生产出产品后,经过广告的介绍和宣传,达到千家万户。需要这种
产品的人就会去购买,使商品马上变成钱。厂家可以用这笔钱扩大再生产, 向国家提供更多的利税,使国家更加繁荣。厂家自己通过广告赚到了钱,而 我们也能从国家的繁荣中受益。
  广告还促进了同类产品或服务的竞争,竞争的结果是产品的质量更好, 价格更低,当然对我们就更有利。比如,我们不可能到电脑市场上去依次比 较各种品牌电脑的技术参数,那样太费劲了。但我们可以从报纸上读到许多 品牌电脑广告。这些电脑广告详细地介绍了电脑的各种技术参数、功能以及
  
工作效果。我们比较这些广告,希望选择一种质量上乘、功能较多、价格相 对较便宜的电脑。质量有问题、价格昂贵的电脑渐渐无人理睬。在这种压力 下,生产电脑的厂家就要不断提高电脑的质量,降低电脑的价格。结果,最 终受益的还是我们。

面对广告诱惑


  我们生活在广告世界里,所以,我们每天面对着来自广告的无数诱惑: “味道好极了!”“真香!”“妈妈我要喝!”“今天你喝了没有?” 但是,你真的需要喝吗?广告上饮料多极了,广告上的食品也多极了, 广告上的用品更是不计其数,你都需要吗?如果你相信一种饮料有利于身体 健康,那么,还有 100 个广告也告诉你,这 100 种饮料都有利于你的健康,
你能忍心损害自己的健康吗?面对广告诱惑,我们怎么办? 首先,我们需要一个批判的头脑。所谓“批判”,就是要求我们对广告
有一种信念,即不能盲目相信。 其次,我们需要一点广告知识,以使我们对广告有一种比较符合实际的
判断。
  我们还需要了解广告文化。广告既传播商业信息,也传播文化观念。什 么文化观念对我们是有利的,什么是不利的,我们应该有清醒的认识,以免 被广告文化所淹没。
当然,我们更需要了解自己。了解自己是什么人,在社会上处于什么位
置,了解自己的真正需要是什么,并反省自己的需要。在这个基础上,才能 决定如何利用广告和利用什么广告。
这本小书所要讲述的,正是这些内容。

二、认识广告策略

广告策略


  如果一个广告说“我有某某产品,你们大家快来买吧”,这个产品肯定 买的人特别少。
  广告要使我们大家相信、喜欢并购买它的产品,必须采用某种方法和手 段来说服我们,这些方法和手段称为“广告策略”。
我们以《中国少年报》1996 年 5 月刊载的几个广告为例: “牙齿洁白漂亮,全靠小白兔牙膏——我们都用小白兔”——你看,广
告告诉你小白兔牙膏的用处是:使你牙齿洁白漂亮。广告还告诉你,“我们 都用”了。如果你不想被孤立,或者你的牙齿还不够洁白漂亮,你能不用吗? “神奇鹦鹉——语言电脑复读机,你学习的好帮手”——学习是这一代
孩子最重要的事情,谁不需要一个“学习的好帮手”呢? “商场短缺商品——圣罗牌少年衬衫”——因为少年的衣服最难买,所
以圣罗牌衬衫直接将“短缺”打在了广告里,以引起少年们的注意。已经“短 缺”了,你还能再错过这个难得的机会吗?
“皮尔卡丹,文化一族”——什么意思呢?如果你拥有皮尔卡丹,你就
进入文化一族,而谁又想落个“没文化”?于是,你就可能向广告“投降”。 广告就是这样利用各种策略来说服你:告知、劝说、夸耀、引诱,或者
是“施加压力”。
在广告学里,最重要的策略叫做“理性诉求”和“情感诉求”。

理性诉求


  理性诉求绝对是个专业的词,但不难理解。一个广告只要说明了产品的 特性或使用这个产品的好处,就是采用了“理性诉求”的策略。高露洁牙膏 广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿;力士柔亮营养洗发水广告强调它含 有全新去屑配方 OCTO,能有效去除头屑;娃哈哈 AD 钙奶广告则宣传:“要 补钙,维生素 D 不可少”。爱文电脑有限公司的第一句广告词是:“教你使 用最容易学会的汉字输入法:表形码,形象直观,易学好用,一天学会,终 身难忘。”这些广告都直接表明了产品的特点或优势,即通过讲道理来说服 人。
  每个产品可能有多种特性或好处。好易通双插卡式电脑辞典的广告罗列 了它的许多好处:“真人发声字库;传真及数码录音;电子图书;英汉汉英 辞典;大容量急事记事;手写输入”等。但广告不会介绍一个产品的全部特 点。采用理性诉求策略,广告制作者通常只介绍别的广告没有宣传过的特性 或好处。惠普打印机肯定与其它打印机有一些相同的特点,但它的报纸广告 没有说一句这些特点,只通过一个“暴风雨摧毁了屋顶,而 HP 激光打印机却 能运行如初”的故事,强调了惠普打印机本身的制造质量(而不是打印质量): 想象一下,如果一部打印机因突发事件而暴露在风雨中,任凭风吹、雨 打、水浸??它还能继续工作吗?而这一切确是事实。1992 年,OPEL 飓风摧 毁了 AT&T 公司卡兰·克瑞安女士的屋顶,使她的 HP 激光打印机在风雨中听 天由命??飓风终于过去,打印机已浸透雨水,聪明的克瑞安女士并没有把
  
它扔到垃圾堆里去,而是给惠普打了个咨询电话。按惠普的建议,克瑞安女 士先用电吹风将打印机烘干,24 小时之后再开机。她试探着打印了一份文 件,你猜怎么样,结果实在令人惊喜,一张精美的彩色文件竟被打印出来, 而且毫无缺憾!
  读者无法辨明事件的真假,却对惠普打印机的质量有了深刻的印象。这 则报纸广告巧妙地表明:“从此,HP 激光打印机又多了一个风雨无惧的美 名”,用一个“又”字,暗示惠普打印机的打印效果已经很不错了,无需再 说。
  所有广告都十分努力地将产品的优势告诉大众。只不过有的广告比较 巧,有的广告比较笨罢了。比较巧的广告告诉你关于产品的一个非常突出的 优势,给你留下深刻的印象;比较笨的广告则告诉你关于产品所有的优势, 电视或广播播音员要在有限的 30 秒或 60 秒里讲述各种优势,累得不行,上 气不接下气地,你却什么也记不住。

情感诉求


  心理学研究说明,我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安 全,需要爱,需要幸福、愉快、骄傲和成就感,有时也很怀旧,或感到悲伤。 我们每个人也都有强烈的社会性需要,我们需要有归属感,需要被接受、被 赞扬、被尊敬,希望自己能有很高的地位,我们本能地害怕被别人拒绝?? 广告充分地利用了我们这些需要,将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、 渴望被赞赏等需要联系起来,以使我们建立对产品的好感。
广告推出“聪明营养液”,是因为我们梦想成功——电视画面上是许多
头戴博士帽的年轻人,一展成功后的灿烂笑容; “金帝巧克力,送给最爱的人”,是因为我们渴望爱; “春兰空调,春天将永远陪伴着您”,是因为我们热爱春天; 随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”,暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的
母亲,旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆,是因为我们常常怀旧;
  霞飞保湿嫩白蜜令你“处处感受和煦春光的照拂,时时泄露缱绻浪漫的 动感”,是因为我们需要浪漫。
这就是情感诉求。
  与理性诉求不同,情感诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好 处,而是要通过激发我们的情感或情绪,使我们获得对品牌或产品的好感。
最常见的情感诉求方式是快乐、幽默、爱和恐惧。 饮料、食品广告通常是采用快乐诉求策略,快节奏的音乐烘托着热热闹
闹的气氛,少男少女们在大海边,在高山上,在舞厅里,在豪华装饰的家庭 里,尽情地挥洒着青春和热情,他们跳啊、唱啊,然后喝一口广告饮料,或 将广告食品潇洒地扔给同伴,同伴会向观众露出一个迷人的微笑??
  实验证明,恰当地在广告中使用幽默,能够加强我们对广告的记忆力, 所产生的快乐感瞬间转变成对产品的好感,所以,广告很推崇幽默。国外一 个著名的交通安全广告是:“阁下驾驶汽车,时速不超过 30 公里,可以欣赏 到本市的美丽景色;超过 60 公里,请到法庭做客;超过 80 公里,请光顾本 市设备最新的医院;上了 100 公里,祝您安息吧!”
“爱”被称作是人类最伟大的情感。每个人都需要爱,也都希望将自己

的爱带给亲人和社会。“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”,这是广 东太阳神集团为第三届全国残疾人运动会所作的公益广告。这则广告的画面 展示了残疾儿童的一双脚,左脚趾握一根针,右脚趾拿一根线,正在用脚代 替手来穿针,生动地表现了残疾儿童对生活的渴望、顽强以及社会对他们的 爱。“柔柔的风,甜甜的梦”,这是鸿运电风扇广告,它没有直接宣传这种 电风扇风力柔和的特点,而是强调了青年父母的爱子之情。“妈妈不再弯腰”, 这是一种不用系鞋带的新式健身鞋广告,表达了年轻人对年迈父母的一片深 情。
  恐惧诉求经常用于戒烟、防癌等公益广告中,它使人产生恐惧感,进而 改变自己的行为。最典型的恐惧诉求广告是美国的一则戒烟广告:美国著名 光头演员尤伯·连纳身患绝症,面对摄影机说了一段话:
“我将不久于世。我吸烟太多,吸烟会致癌,请不要吸烟。” 他死后,电视台立刻推出这则广告。尤伯·连纳的腊黄的脸,深沉的语
调,实在令人悲伤和恐惧,给人留下难忘的印象。香港的一则戒烟广告比较 直截了当:“为什么要冒这个险呢?”美国另一戒烟广告则说:“为了使地 毯没有洞,也为了使您的肺部没有洞——请不要吸烟。”目前,我国的药品、 保健品广告也常使用恐惧诉求,其最普遍的表达模式是:如果你不吃??药 或保健品,你将缺少??(某种营养),会得??病。
在理性诉求与情感诉求中,广告制作者更钟情于情感诉求,不仅因为情
感诉求常常比理性诉求更有效,是现代广告的潮流,也因为它为广告制作者 提供了更多的发挥创造才能的机会。

名人效应


  在广告中出现的名人,大都是体育明星、电影电视明星和歌星。80 年代 以来,电视、录音机、录像机、卡拉 OK 等大众媒介推出了大批的明星,在公 众,尤其是青少年中有较大的影响。利用明星推销产品是现代广告的重要策 略之一,其产生的效果被称为名人效应。
许多世界级明星都做过广告:球王贝利为索尼公司的录像带广告,摇滚
歌星迈克·杰克逊为百事可乐做广告,田径运动员卡尔·刘易斯为松下画王 做广告??我国最早做广告的明星可能是电影演员李默然,他出现在“三九 胃泰”的产品广告中。以后,体操运动员李宁及相声演员马季、电影演员王 馥荔、葛优、刘晓庆等纷纷走上电视屏幕,为化妆品、饮料或保健品做广告。 请名人做广告需要投入巨额费用。百事可乐付给摇滚歌星迈克尔·杰克 逊的广告酬金是 500 万美元。球星迈克·乔丹 1992 年一年靠打球挣了 390 万美元,为公司推销产品却挣到了 3600 万美元。我国明星的酬金没有公开, 但多在几万、几十万人民币左右。广告主花这么多钱请明星,究竟是为什么
呢?
  利用明星做广告至少有三个理由:名人认可,名人可信,魅力与从众效 应。
  名人认可——由于大众媒介的作用,我们对明星的熟悉和了解程度远远 超过了对邻居和同事的了解,虽然这种了解可能是非常表面化的。我们看到 名人形象,就不由地感到亲切,这种“亲切感”增强了明星与我们之间的联 系,所以,当明星推销产品的时候,容易得到我们的认同。我们总是习惯对
  
自己熟悉的人发生兴趣,作出反应。 名人可信——使用名人可增加产品的可信度。名人本身意味着成就,有
了成就才能成为名人。人们对有成就的人总怀着尊敬、崇拜的心情,特别容 易相信他们说的话。
  魅力与从众效应——明星总有些特殊品格,影视明星、服装模特还具有 漂亮的令人羡慕的容貌和体形,这一切都构成了明星的魅力。魅力四射的明 星对大众有一种示范作用,是消费者的参照人物、模仿的榜样。当明星推销 产品时,人们可能会由于明星使用这个产品而作同样的选择。
我们看到,许多产品借用明星迅速提高了知名度,扩大了市场。 但是,近年来,广告界对广告使用明星也提出了一些批评。有些批评者
认为,随着消费者的日趋成熟,明星广告没有当初那么大的作用了。也有的 批评者指出,有的广告喧宾夺主,人们记住了明星,却忘记了产品的名称。 更让人不满的是,有些明星并没有真正用过产品,却在广告表演中肯定地说, 他们一直对这个产品非常满意。一个香港明星为某热水器作广告,说:我用 过许多热水器,某热水器是最好的,结果观众提出:一个人会用过许多热水 器吗?
  名人广告对谁影响最大?许多广告调研结果说明,对我们青少年影响最 大。因为青少年比成人更容易崇拜和追随明星。
  
三、广告与名牌

广告造就了名牌


  我们能一口气说出很多名牌:可口可乐、耐克、IBM、万宝路、东芝、阿 迪达斯、尼桑、卡迪拉克、松下、李宁牌运动服??这么多名牌,我们是怎 么知道的呢?有的是同学或朋友告诉我们的,有的是我们在商场上无意中撞 见的,但大多数来自电视、报刊等媒体广告。
  在现代社会里,没有广告,就很难出名牌。名牌是什么?名牌是大家都 知道、都信任并都有好感的产品。在没有成为名牌之前,产品只被很少一部 分人知道、使用,而且使用者也不一定就对这个产品存有好感。
  普通的产品要成为名牌,必须具备一些先决条件,如:产品质量必须是 同类产品中最好的、可靠的和稳定的;对消费者来说,这个产品比其它同类 产品有特别的优势等等。一句话,名牌产品的先决条件是优质产品。但只有 这些先决条件,还不能成为名牌,它还需要形象塑造和大规模的广告宣传。 市场的激烈竞争,使广告主越来越关心产品的品牌形象塑造。每一个在 市场上获得巨大成功的产品,无不具有美好、独特、鲜明的品牌形象:可口 可乐象征着轻松快乐的生活;IBM 代表着“前卫、奋进、科学”理念,已成 为全美国的精神财富;麦当劳是一种快节奏的现代生活方式,干净卫生并且 西方化。每一个产品在被形象塑造后都产生了超越产品本身的文化意义。当 消费者提起这些品牌时,自然联想起这些意义。消费者对一个产品产生的全
部联想就是品牌形象。
  大多数广告宣传都有一个产品的形象塑造问题。对一个产品来说,最困 难的不是宣传产品的形象,而是宣传什么样的形象才能使产品深入人心。
凭着灵感和丰富的经验,广告制作者已经创造、发展了各种各样的形象
塑造方法。塑造品牌使用者的形象就是常用的方法之一。在这个方法中,谁 来使用这个产品,是形象塑造的关键。由于社会总是推崇某些形象,所以, 广告经营者通常采用这些形象作为产品的消费者,以引起大众的模仿。比如, 在塑造万宝路香烟的产品形象时,广告制作者考虑到不少年轻人寻求美国意 识,崇尚粗旷的西部牛仔的男子汉形象,就以一个西部牛仔作为万宝路产品 的形象。每一个想成为男子汉的年轻人,都容易受到西部牛仔形象的诱惑, 结果万宝路香烟的销售量大增。
除了形象塑造,广告的规模大小、使用何种媒体、广告时间、广告频度
也影响着产品是否能成为名牌。富有经验的广告主和广告经营者都知道,在 一般情况下,广告规模越大、广告播出时间越多、广告播出频次越高,越有 利于形成名牌。
  从这个意义上说,名牌就是广告制造、渲染产品个性形象的结果,或者 说是广告宣传的结果。

名牌与价格

名牌值多少钱?可以说价值连城。
  1994 年世界名牌身价排行榜表明:可口可乐品牌价值最高,达 359.50 亿美元;其次是万宝路,达 330.45 亿美元。以下依次是:雀巢,115.49 亿
  
美元;柯达,100.20 亿美元;微软,98.42 亿美元。品牌价值是一个企业或 产品长期以来在消费者心中建立起来的价值。名牌产品的品牌可以为企业带 来巨额利润。米老鼠是一个名牌。一件 T 恤只值五、六美元,但印上米老鼠, 就值十几美元了。由于名牌产品的牌子值钱,它的零售价格就比同类产品高 得多。同样是电视机,名牌电视机就比普通电视机的价格高。我们在商场里 可以用 50 元买一条牛仔裤,但如果是名牌,可能就要花几百元。广告主卖的 就是这个牌子。
  市场需要名牌。因为名牌将不同档次的产品区别开,可以促进产品的销 售。许多同类产品差别很小,比如啤酒在味道、颜色上的差别,即使是专家 也很难辨认。但借助广告,可以形成不同的品牌形象,吸引不同个性的消费 者,以促进销售。对市场更为重要的是:名牌是一种巨大的无形资产。一个 名牌,就像其它资产一样,可以买卖。重新创一个名牌,需要大规模的广告 投入。这要求一个企业不仅要付得起巨额广告费,还要承担所有的风险,因 为广告投入并不能保证一定能创出一个名牌来。而买一个牌子,就比较合算。 所以,当拥有名牌产品的企业因各种原因倒闭时,总会有一些企业乐于出高 价来购买它们的品牌。
  消费者也需要名牌。当我们站在商场里,面对琳琅满目的商品时,名牌 就是一个看不见的消费向导。买牙膏时,我们想起了高露洁;买牙刷的时候, 我们想起了强生;买洗衣粉的时候,我们想起了汰渍、奥妙和宝莹??有了 名牌,我们能迅速识别商品的个性,以买到最适合自己的商品。
名牌具有可信度。因为名牌建立在优质的基础上,再加上优良的服务,
就特别容易得到我们的信任。有时候,尤其是需要买家用电器等耐用品的时 候,我们宁肯多花一些钱买名牌。
由于名牌价格昂贵,对有些人来说,使用名牌产品就是一种财富的象征。
希望别人注意到自己的财富的人,总喜欢穿名牌,戴名牌,用名牌把自己武 装起来。当这些人代表公司出现在某种场合的时候,他们的名牌穿戴也象征 着公司的财力。在重要的商业场合,这些人的穿戴绝对是不能马虎的。当然, 也有人将名牌穿戴当作社会地位的象征,以为财富越多,越能得到社会的尊 重,社会地位越高。
大多数消费者喜欢通过使用名牌来展示自我形象。人的穿戴、用品很能
表现一个人的个性。由于名牌产品被广告赋予了某种个性形象,所以从一个 人对产品的选择就可看出这个人的个性形象。喜欢抽万宝路的年轻人,容易 被看作是“男子汉”;经常吃麦当劳、肯德鸡快餐的人,通常被认为是喜欢 现代生活方式或西化;看到背“力派”双肩背包的或骑山地车的男女学生, 人们自然会联想到青春、现代和潇洒。如果有的消费者对自我形象不满意, 他甚至可以通过选择恰当的品牌形象,获得新的、比较理想的自我形象。
  总之,作为一种消费向导、产品可信度标志、财富的象征和展示自我形 象的手段,有的消费者非常需要名牌。名牌虽然价格昂贵,但人们常说:“买 的就是这个牌子”。

国产名牌


  在我们的印象中,似乎国外名牌比国产名牌更好,这与国外名牌的历史 悠久、质量稳定、服务周到等因素有关,也与国外名牌有更雄厚的资金做广
  
告有关。改革开放十几年来,我国已发展了不少名牌产品,分布在各省市, 几乎每省都有自己的名牌。北京就有金鱼洗涤灵、牡丹电视机、伊里兰羽绒 服、北大方正出版系统以及联想电脑等名牌。目前国产名牌在市场上比外国 名牌少,是因为形成名牌需要一定时间,而我国广告与名牌意识的发展都是 在改革开放以后,时间较短。但是,随着经济的发展,生产更多的国产名牌 是一种必然趋势。
  在同类产品中,由于国产名牌的存在,国外名牌产品在中国市场就不能 卖得太贵。如果卖得太贵,消费者就会买国产名牌,而冷落了国外名牌,除 非国外名牌有更大的好处。正如国产名牌胶卷,由于我国有了名牌胶卷乐凯, 美国柯达、日本富士就必须以相差不多的价格出售。

真假名牌


  有名牌产品的企业真是幸运,因为名牌产品可以为企业带来巨额利润。 但是,总有一些不法之徒或组织要“分享”这些利润。他们制造假冒名牌产 品,欺骗消费者。一方面,假冒产品大都质量较次,既破坏了原名牌产品的 形象,也给消费者造成了较大损失;另一方面,它靠低廉的价格占有了部分、 甚至大部分市场,使真正的名牌产品反而卖不出去。原名牌产品的巨额广告 投入等于也被假冒者无偿占有。这就迫使原名牌产品的厂家起来维护自己的 利益。他们想出各种办法来阻止假冒产品。有的依靠法律控告假冒产品;有 的制作激光防伪标志;有的在广告上告诉消费者区别真假名牌的方法;有的 则鼓励消费者揭发假冒产品,许诺给予奖励。
为了维护市场的正常秩序,也为了维护消费者的利益不受侵犯,1993 年
12 月 1 日我国开始施行的《反不正当竞争法》规定:“不得从事假冒他人名 牌的广告行为”,其中包括:不得擅自使用知名商品特有的名称、包装、装 璜等。也就是说,假冒名牌被认定是一种违法行为。
我们应该自觉抵制假冒产品。对我们经常需要购买的商品,要逐渐学会
识别真假。购买名牌产品,尽量到信誉度较高的商场去。如果在商场发现某 个“名牌”商品的质量较次,价格比原名牌产品低很多,就非常值得怀疑了。

青少年与名牌


  名牌产品质量好,可信度高,又是财富的象征,还可以展示或改变自我 形象,所以,一部分青少年很喜欢名牌产品。对青少年购买名牌产品,一些 人持反对态度,认为青少年追求物质享受,应该受到谴责。
  但事情没有这么简单。首先,要看购置什么类型的产品。对需要投资较 多的电脑、钢琴、高档自行车等商品,在家庭可以负担得起的情况下,可以 考虑买名牌,毕竟名牌产品的质量好,可信度高,有售后服务的保障。
  在购置服装、日用品、学习用品、食品饮料等商品时,要考虑安全、实 用、质量可靠等因素。便宜的服装很多,但质量太次,穿几次就开线或一洗 就缩水,就太不合算了。名牌的食品饮料一般来说是安全的,没有不洁、掺 假、掺水、过量色素、大肠杆菌超标等问题。名牌牙刷的形状比一般牙刷设 计得更合理,有利于口腔卫生和牙齿保健,还是值得一买的,尽管会多花几 元钱。在现代社会里,青少年有名牌意识并不是一件坏事情。
  
  一些青少年喜欢利用名牌展示、改变自我形象。所谓名牌,是大家都知 道的产品,其广告所赋予的产品形象也为大家所认同。比如牛仔裤象征着青 春、活力、勤劳和平民意识等。穿上牛仔裤,就会自然展示你的这种形象。 如果名牌比较便宜,并且你真的认为穿戴某种名牌会大大改善你的形象,也 不妨一试。但是,要记住:所有名牌产品价值都包括两部分,产品价值和品 牌价值。耐克球鞋价值 120 美元,其中耐克鞋的材料、生产、运输等费用加 起来大约 40 美元,其余 80 美元,就是品牌的钱了。对中学生来说,花 80 美元购个牌子,有必要吗?
  消费名牌的问题出在“观念”上。有的青少年将名牌作为财富、进而当 作社会地位的象征,盲目地追求名牌。他们把“个人价值”等同于“财富”, 以个人的消费和生活方式来评价他人和自己的价值。这样,他们就特别喜欢 一掷千金,以显示自己的地位和价值。对这部分青少年来说,国际品牌、时 尚、至尊、帝王享受、豪门气派、大富豪、贵夫人、精品等广告,特别容易 诱惑他们。据《中国青年报》1994 年 5 月 14 日报道,一些中学生的消费带 有明显的盲目性和攀比性。一位初二学生自豪地告诉记者:他有一辆价值
1000 多元的山地车,6 副滑板,其中有一副美国产的滑板价值 600 多元。一 次去商店,他看中了一个 90 多元的游戏卡,家长不让买,他不满地说:“不
就 90 块钱嘛!”记者问另一名同学为什么要买山地车,他坦然相告:“怕跌
份儿”。1994 年中学流行穿二三百元的大军靴,许多男生赶时髦要买。一位 家长为难地说:我一个月才挣 200 多元,是强撑着才买的,没办法,孩子说 要不买同学会看不起他。这类青少年显然进入了消费观念的误区。名牌是可 以作为财富的象征,但这里最大的问题是:你不拥有财富,你还没有通过你 的劳动获得这些财富,你显示的财富是父母的劳动所得。尤其是因为追求时 髦而降低了父母的生活水平,那简直是罪过。当一个中学生满身名牌、穿戴 时髦的时候,所显示的并不是这个中学生的个人价值,却是虚荣和不合时宜。 作为一个中学生,其个人价值在于勇敢向上、勤奋、智慧、活跃的思想以及 具有较大的发展潜力。这样的中学生充满自信,无论是否穿戴名牌,都不影 响他们的个人魅力。相反,如果一个中学生只能靠外在名牌来支撑自己的“价 值”和“地位”的话,说明这个中学生毫无自信,已经“一无所有”了。
青少年在追求名牌的时候,特别容易失去自己,被名牌所淹没。校园流
行的大军靴,并不是每个人都适合穿的。身材瘦小的孩子穿上不觉得滑稽吗? 即使适合你穿,如果你的家庭不能承受,也应该收回这种要求。因为中学生 不必用军靴、山地车、滑板或高档游戏机卡来证明他的价值,更不应该为了 求得这种“证明”来降低自己父母的生活质量。
  对一个依靠父母生活的中学生来说,对自己最好的证明是内在才能和潜 力,而不是外在的名牌及其它。一切外在的东西都是他人为我们提供的,而 不是自己的。如果感觉到只有名牌才能支撑自己,这种时候,他最需要的恰 恰不是名牌,而是对自己生活的深刻反省。
  
四、了解广告的限制

广告有多少限制


  既然广告能创造名牌,能为广告主带来巨大的经济利益,那么,是不是 广告就可以随便做了呢?不是。广告主、广告经营者必须遵守一定的法规。 以往的一些广告,喜欢利用谐音修改成语,于是出现了许多令人不快的 “创造”:“默默无闻”改成了“默默无蚊的奉献”(灭蚊器广告);“依 依不舍”改成了“某某服装,衣衣不舍”(服装广告);“天长地久”变成 了“天尝地酒”(啤酒广告);“无微不至”变成了“无胃不治”(药物广 告)??这些广告词也许会加深我们对产品的印象,却导致了祖国语言的混 乱。对这些广告,教师们也提出了严厉的批评,认为大众传媒滥用成语,会 对中小学生产生误导,引起教学的困难。1997 年 3 月,原广播电影电视部关 于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知强调:“不得故意使用错别字或
用谐音乱改成语”,要求杜绝这类现象。 为了规范广告活动,保护消费者的合法权益,国家作出了许多法律规定,
实际上就是对广告可以怎么做、不可以怎么做的一些限制。对成语使用的限 制只是许多广告限制的一种。
广告有多少限制?从 1982 年到 1997 年,国家有关部门已经公布了广告
法、行政法规以及《食品管理办法》等十几个单项规章,其中重要的法规、 规章如下:
《中华人民共和国广告法》,1995 年 2 月 1 日起施行。
《广告管理条例》,1987 年 10 月 26 日国务院发布。
《广告管理条例施行细则》,1988 年 1 月 9 日国家工商行政管理局颁布。
《广告审查标准》,1994 年 1 月国家工商行政管理局颁布。
  《药品广告审查办法》,1995 年 3 月 22 日经国家工商行政管理局、卫 生部第 25 号令发布。
《化妆品广告管理办法》,1993 年 7 月 13 日经国家工商行政管理局第
12 号令发布。
  1997 年 3 月,原广播电影电视部专门发布了关于进一步加强广播电视广 告宣传管理的通知。
对违反这些法律、规定的广告,广告主或广告经营者要承担法律责任。
比如,《广告法》第三十七条规定:利用广告对商品或服务作虚假宣传的, 国家将责令广告主立即停止发布广告;如果广告主花了 10 万元做这个虚假广 告,国家审查部门将要求广告主再花 10 万元在媒体上更正,以消除影响。同 时,还要处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款,即 10 万至 50 万元的罚款; 等等。
  所以,当按照广告的指引购买商品时,我们的合法权益受《广告法》和 其它有关法规的保护。

广告不得误导消费者


一些广告含糊其词,使消费者被误导: “瑞士巧克力”不说明是中国产地,让消费者误以为是瑞士产的巧克力;

药品广告喜欢使用“药到病除”的夸张; 有时间期限的产品,广告故意不明确说明安全使用期; 获奖产品不注明获奖级别获奖时间和颁奖部门; 广告只标明优惠,但不标明优惠多少钱,吸引消费者前去购买;或标明
了优惠多少,等消费者到了商场才发现,只有个别商品才优惠; 广告中有允诺,但不说明允诺的具体数额和项目; 故意宣传食品疗效,误导消费者以为食品就是药品; 在无统计数据、无调查根据的情况下,有的广告宣称自己是“产量第一”、
“销量第一”; 广告中使用“最佳”、“最好”、“首创”、“第一”以及“世界级水
平”等无限高度的形容词对消费者进行误导?? 上述所有作法,都被认为是违法。因为《广告法》第九条规定:“广告
中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者 对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的,应当清楚明白。”广告 中可以没有这些信息,但如果有,必须非常明确,不能含糊其词。因为消费 者正是依靠广告对商品的性能、价格、用途、质量、有效期限等方面的说明, 来决定是否购买的。含糊其词必然误导消费者。《广告审查标准》进一步解 释说:“广告中宣传产品或服务的特性、构成、生产方法、价格、用途、质 量、产地、担保必须准确,不得使公众产生误解。”

奇妙换肤霜广告为什么违法


  1993 年春天,媒体上出现了大量的宣传“奇妙换肤霜”的广告和文章。 其广告词说:
“该品不用打针吃药,不用开刀手术,使用一次到八次,就可以使皮肤
由粗糙、灰暗、苍老,变成细腻、光洁、富有光彩和弹性,且有‘换’然一 新的奇效。??没有任何副作用和中毒过敏现象。”
“使用两次年轻十岁,使用八次彻底换个模样??医院验证有效率达
100%。” “奇妙换肤霜”广告宣传引起了当地消费者的疯狂购买。但结果是,使
用该产品后,大部分人都没有出现广告所许诺的效果。不仅如此,有的人使
用后还有副作用,如“面部出现黑斑”、“有头晕症状”、“有刺痛感”等。 于是,消费者纷纷向工商部门投诉。市工商局根据法规立即判断这则广告违 法,并下令禁止了“奇妙换肤霜”的广告宣传。
这则广告为什么违法呢? 第一,“使用两次年轻十岁,使用八次彻底换个模样”的广告语言存在
着“夸大”和“误导性”,违反了《广告法》第四条“广告不得含有虚假的 内容,不得欺骗和误导消费者”的法律规定。
  第二,广告所说的“没有任何副作用和中毒过敏现象”,违反了《化妆 品广告管理办法》第八条中的禁止出现“无副作用”等绝对化语言的规定。 第三,广告所提供的“医院验证有效率达 100%”的内容,违反了《广 告审查标准》第 100 条中的若干规定:禁止“使用他人名义保证使人误解其
效用”;禁止“使用医疗术语”以及禁止提供“化妆品功能的数据”等。 无疑,这则广告是一个欺骗、误导消费者的违法广告,工商局早该查禁

它。


            买一送一

我们常常在广告上读到“买一送一”。
  实际的情况可能是:花 300 元买一件商品后,得到一个免费手绢。这也 是“买一送一”了。至于买什么,送什么,广告就不告诉你了。但《广告法》 指出:“广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的,应当标明赠送的 品种和数量”,没有标明的,就是违法。这一规定使卖挂历的小摊上的“买 一送十”成为违法。按照《广告法》,“买一送一”广告应当清楚地说明买 什么,送什么。例如:“买一双鞋赠一双袜”,才被认为是合法。

国际金奖


“国际金奖”、“大奖”也被认为是一种广告误导。 一些商品、服务广告常冠以“国际金奖”或“大奖”,以获得消费者信
任。但是,国家工商行政管理局 1995 年 4 月第 75 号文件指出:有大量奖项 是用钱买来的,与商品或服务的质量没有关系。这类广告对消费者产生了很 大的误导作用,侵犯了消费者的合法权益。国家工商行政管理局建议,在有 关部门制定出奖项管理的办法之前,暂时禁止在广告中宣传境外获奖。所以, 当我们看到某个产品获某国的“大奖”或“国际金奖”时,我们至少知道这 是违规的。

天安门拒绝广告


在长安街众多的户外广告衬托下,庄严的天安门广场是一块净土。 天安门拒绝广告,是因为《广告法》有明确规定:国家机关、文物保护
单位和名胜风景点的建筑,不得设置户外广告。某市政府的行政大楼曾经悬
挂一幅巨大的摩托罗拉广告,引起了公众的抗议。依据广告法,该行政大楼 被迫摘除了广告。
不仅天安门,所有的国家机关、文物保护单位、名胜风景点建筑、交通
安全设施、交通路标、市政公共设施等都不能设置户外广告。 为维护国家的尊严和利益,保护消费者的合法权益,《广告法》做了如
下重要规定: 国徽、国旗和国歌是中华人民共和国的象征,象征着国家的主权和尊严,
所以,不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌作广告。 不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义作广告。国家机关和国家
机关工作人员代表国家形象和国家利益。有个别广告使用国家总理接见该产 品发明人的照片作广告,既侵犯了国家领导人的人身权利,也有损于国家的 形象。
  不得使用国家级、最高级、最佳等用语。这种含糊其词的用语会误导消 费者,以为是该产品达到了国家的标准,从而影响消费者作出正确的购买决 策。
对妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益的广告、妨

碍社会公共秩序和违背社会良好风尚的广告、含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、 丑恶的内容的广告以及含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容的广告都在
《广告法》的禁止之列。
  被禁止的广告还有烟草广告。1987 年颁布的《广告管理条例》第十条规 定:“禁止利用广播、电视、报刊为卷烟做广告。”但因为只禁止在广播、 电视、报纸、杂志四种媒介上作香烟广告,人们还可以从“健牌台球赛”、 “万宝路足球赛”和“沙龙网球公开赛”等烟草公司赞助的体育比赛中见到 外国名牌香烟。到了 1994 年,《广告法》全面禁止了香烟广告,即“禁止在 各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告”。 现在,我们还能偶尔看到个别烟草广告,这些广告是经工商部门特别批准的, 而且必须标明“吸烟有害健康”。

电视广告的限制


  每当看电视节目的时候,我们最讨厌的就是插播广告,使我们不得不中 断电视观看。我们也嫌广告的播出时间太长。“没完没了的”,很多人都这 样嘟囔着。1997 年 3 月,原广播电影电视部对电视广告有了专门的规定,这 种令人不快的局面就要结束了。
这项规定指出:“不得随意中断节目插播广告”;“转播其他广播电台、
电视台的广播电视节目,应保持被转播节目的完整,不得插播本台的广告; 不得在电视画面上叠加字幕广告”;“每套节目播放广播电视广告的比例, 不得超过该套节目每天播出总量的 15%,18:00 至 22:00 之间不得超过该 时间段节目总量的 12%。”即如果一套节目一天播出 50 分钟,它的广告不 能超过 7.5 分钟;如果在黄金时间 18:00 至 22:00 播出,广告播出不能超
过 6 分钟。

治愈率


  我们常常在医疗、药品以及保健品等广告中,看到治愈率或有效率达到 多少的信息。当然,百分比通常都高达 80%甚至 90%以上。但是,这是被广 告法所禁止的。《中华人民共和国广告法》第十四条规定:药品、医疗器械 广告不得有下列内容:
含有不科学的表示功效的断言或者保证的;
说明治愈率或者有效率的; 与其他药品、医疗机械的功效和安全性比较的; 利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者名义和
形象作证明的等。 也就是说,保证一定治好病的广告、说治愈率达到百分之多少的广告,
以及出现医生、患者形象的广告等,都是违法广告。
  1993 年国家工商行政管理局第 16 号令还规定:冠以祖传秘方或者名医 传授等内容的广告也在禁止之列。
  《广告审查标准》第七十条也规定:要禁止出现恐吓或诱导消费者的语 言、文字和画面,比如:如果不使用广告产品,就可能导致或加重某种疾病; 或如果使用广告产品,就可以使疾病迅速治愈、身体康复等。
  

广告与未成年人


  根据我国《未成年人保护法》,未成年人指未满 18 岁的青少年和儿童。 许多国家都制定了广告必须保护未成年人的法律和规定。主要是要求广 告不要利用儿童的忠诚天性,故意欺骗儿童,以保障未成年人的合法权益;
尊重未成年人的人格尊严;以及广告内容必须有利于儿童的身心健康。 例如:《加拿大广告标准准则》规定:不得将儿童作为广告对象。加拿
大魁北克政府颁布有关于儿童方面的广告禁令,规定所有广告不得直接以 13 岁以下的儿童为目标,并对涉及到儿童的广告时间及内容作出明确的限制性 规定,如规定不准用流行的动画形象向儿童推荐产品;广告不得鼓励儿童让 家长去买某一商品等。
  《广告标准和实践》是英国的重要广告法规之一。其中,《广告与儿童》 法规规定产品不得有意使用广大儿童喜闻乐见的、其结果却有害儿童身心健 康的方式;任何方式的广告不得利用儿童的轻信和模仿的意识;广告不得鼓 励儿童进入生疏地区;不得直接吸引或劝诱儿童购买;不得使儿童相信,如 果得不到广告中的产品,同其他儿童相比,他们就是低下的,或者由于没有 得到这种产品而被人轻蔑和嘲笑等等。
广告法规关注未成年人、强调对未成年人加以特殊保护不是偶然的,主
要是因为未成年人,尤其是儿童太容易受广告的影响,太容易被广告所说服。 儿童很难客观地辨别自己的实际需要和考虑家庭生活状况。在传媒的误导 下,他们只想通过消费满足自己的愿望,提高自己在伙伴中的地位、威信。 已有教师指出,平时在学习上不出众的孩子,尤其需要利用高消费来证明自 己的“地位”。有时,也没有什么理由,只因为电视上有,自己也要有。儿 童不是成熟的、独立的消费者,所以,有些国家曾考虑过是否应当取消以低 龄儿童为诉求对象的商业广告。美国联邦贸易委员会 1979 年曾建议:“禁止 向八岁以下儿童播放电视广告,因为他们在理解广告的商业含义方面年龄太 小”。的确,即使八岁以上的孩子,多数也不能很好地理解广告的商业含义。 为保护未成年人,我国《广告法》在第八条中明确规定:广告不得损害 未成年人的身心健康。1994 年国家工商行政管理局通过的《广告审查标准》 第五章儿童广告,有六条关于保护儿童的具体规定。其中第四十二条指出不
得发布的儿童广告有:
有损儿童的身心健康或道德品质的; 利用儿童给家长施加购买压力的; 影响儿童对长辈和他人尊重或友善的; 影响父母、长辈对儿童的言行进行正确教育的; 以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的; 儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的; 表现不应由儿童单独从事的某种活动的; 可能引发儿童任何不良事故或行为的; 利用超出儿童判断力的描述,使儿童误解,或者变相欺骗儿童的;
  使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份 或形象的。
仔细检查我国的电视、报刊广告,我们不难发现,违反广告审查标准的

儿童广告还是存在的: 如果不买某种儿童饮料就是没有母爱,应该遭到“审判”,是典型的“给
家长施加购买压力”; 广告中的拳击表演是影响对他人的友善;
  为拥有某种食品感到自豪并向小伙伴显示,是以“拥有某种产品使儿童 产生优越感”;
  坐在地上耍赖,向父母要东西或扬言“我是小皇帝”,则有损儿童的身 心健康,并“影响父母、长辈对儿童的正确教育”;
  老师在黑板前告诉学生,她小时候也使用某某牙膏,是“利用教师形象”; 有了某种学习机就能“打天下”、吃了某种饼干可以“增长智力”、喝 了某种补液可以考试得 100 分等都是利用超出儿童判断力的描述来误导儿
童。
对违反国家规定的广告,我们应该能够识别,以保护我们的合法权益。

五、广告文化与角色定型

文化之梦


如果仅仅是靠理性诉求推销产品,广告很难带来商业上的巨大成功。 只有将产品与社会文化联系起来的时候,只有产品被赋予了文化意义的
时候,广告才会强有力地影响社会。 有多少人能喝出可口可乐和百事可乐的区别?但我们能清楚地辨认两种
可乐的文化形象:可口可乐的广告洋溢着友爱和快乐,百事可乐则代表一种 体育精神,表现了奋发、激昂的生命力。喝可口可乐就能得到友爱和快乐吗? 喝百事可乐就能得到力量吗?消费者们全知道,当然不是。广告的真正意义 是:通过音乐、画面、人物形象的渲染,激发消费者的生活体验,使消费者 认同并欣赏这种文化价值,进而认同和欣赏商品。所以,我们在消费了可口 可乐或百事可乐的同时,也消费了快乐、友爱和活力这种文化价值。
  羽西纽约口红的广告画面是一个涂着浓重口红、戴着三块手表、打着大 哥大的年轻女性。广告解释说:“纽约的女性十分国际化。她的手表显示了 多国的时间;大哥大使她与世界各地不断保持联络;她富有活力的口红使她 更有时代感!”广告推销的是纽约口红,但给人留下最深印象的是:使用这 种口红的人国际化、联络广泛、活跃而且富有时代感。
当产品被赋予文化意义的时候,一个梦境就产生了。男性希望自己成为
一个成功的男子汉,女性希望自己漂亮并永远年轻,老人希望自己健康长寿, 孩子希望自己拥有更多的财富和智慧??这是人们最普遍的梦想。除此之 外,较高的社会地位、文化学识、活跃的朋友圈子、快乐友爱、青春活力、 美满家庭、高雅、富足、现代化、体育精神以及西方式的自由和潇洒,也是 大众的梦想。广告制作者在广告中重塑了这些梦想:喝咖啡是高雅的;买电 脑是现代的;可口可乐给我们带来友谊;健力宝给我们注入了力量;化妆品 使你“今年二十,明年十八”;小霸王学习机是“新一代的学习机”,代表 着“二十一世纪”;连一种奶糖都被赋予了“伴我天天向上”的文化价值。 “今日时尚绿丹兰”,强调的不是绿丹兰化妆品,强调的是“今日时尚”; 春兰空调不仅给你带来“春光无限”,还有“高档次的追求”??
广告就这样开启了我们的心灵之梦,强化了我们的渴望,造就了我们无
止境的心理缺失感,使我们强烈地感到对商品的需求,以及对商品上所附有 的文化价值的需求。通过购买商品,我们不仅获得了消费某种产品的满足感, 也获得了心理上的满足感。
这就是广告文化。

角色定型


  广告不可能照顾到人类的丰富个性,多样化的社会角色。为了商业利益, 它必须寻求大众的认同点、共同兴趣点,以这个点来开启大众的心灵之梦。 因此,广告必然根据某种文化规定将出现在广告中的角色类型化。
  在广告中,成功的男人多以拥有的财富、汽车为荣;美满家庭一定是由 事业成功的父亲、美丽贤慧的母亲以及活泼可爱的孩子组成;健康一定要用 力量来显示;古代妃子一定娇媚柔弱;现代女性则开放而热烈;西方人肯定
  
        是自由、潇洒和浪漫的;骑着摩托车狂奔的必然是粗犷的美国人而不会是英 国的绅士。每个角色都被套入一种模式,成为一种类型。 我们每天看大量的广告,也看了大量的角色定型。

广告中的女性:贤妻良母


在出现女性角色的广告里,大多数女性被定型为“贤妻良母”。 我们看到:女性总在洗衣机、洗衣粉、洗碗机、抽油烟机等家庭用具广
告中扮演主角。衣服脏了,广告告诉丈夫们去喊“老婆”(某洗衣粉广告); 该吃饭了,广告提醒儿童去叫“妈妈”(某营养液广告)。而丈夫们则忙于 事业,有的在工地上拿着图纸,自信地指指点点,有的则在家中伏案工作?? 他们的任务似乎只是称赞妻子将衣服洗得“真干净”或“真好”(某洗衣粉 广告)。广告商不仅制作了广告,也复制了传统的角色定型,即女性的使命 是在家操持家务,帮助丈夫在事业上获得成功。
  这类广告比比皆是。在对全国十大城市 4000 多条广告的分析中,我们发 现:电视广告中的妇女形象,50%以上是家庭妇女,而男性在家做家务的比 例不超过 1%。33.5%的男性是被服务者,而被服务者的女性只占女性总数
4.4%。某口服液广告词是:“早一支,晚一支,妈妈做饭我爱吃”;另一个
口服液的广告词则是:“妈妈我要喝”;洗衣机的品牌是“爱妻牌”和“献 给母亲的爱”;某抽油烟机的好处是“没有油烟味,只有女人味”。这就暗 示着:女性在家里是当然的家务劳动者,男性则是家务劳动的享受者,暗示 着女性只有做“贤妻良母”的才能。
1995 年北京第四次世界妇女大会以后,国内妇女研究者对这种广告误导
提出了批评。她们指出,电视广告中的中国女性形象,与现实生活有较大差 距。新中国成立以来,妇女,尤其是城市妇女,担任了各种社会角色,积极 参与了政治、经济、文化、家庭等领域的活动,发挥了多方面的作用。但电 视广告没有如实反映妇女参与社会发展的多种角色和多方面作用。电视广告 无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别,无意中贬低了妇女在社会生活 中的作用。
广告界则从另一个角度反思女性形象,认为只把女性当作贤妻良母的创
意太陈旧了,不足以吸引女性消费者。一种“顾家的男人才是成功的男人” 的意识正在抬头。尽管广告还在强调男子汉的形象,但一些妇女对“过于自 我”的硬汉已不感兴趣,反而被另一种广告模式所吸引:男性作为慈父,与 孩子在一起;或男性作为好丈夫,与妻子一起分担家务。于是,我们看到了 最新创意的广告:牙膏广告中,是父亲和孩子一起快乐的刷牙;摩托罗拉广 告中,是父亲在手忙脚乱地照顾婴儿,妻子只在摩托罗拉上留言:“别忘了 给孩子喂奶”??一幅温馨的家庭画面,我们似乎看见了妻子们满意的笑容。 虽然广告界改变创意为的是商业利益,但无形中提倡了一种新的家庭观念。
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